B2C電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站信用問(wèn)題探究

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摘要為了解b2c電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站中存在的信用問(wèn)題，及分析影響消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站信任度的因素，本文通過(guò)在線上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷的形式了解消費(fèi)者在評(píng)價(jià)B2C電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)的影響因素。采用因子分析的結(jié)果表明，信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的主要影響因素是可靠性和服務(wù)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信用問(wèn)題；信用評(píng)價(jià)指標(biāo)

1引言

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)業(yè)發(fā)展得十分迅速。2021年作為“十四五”開(kāi)局之年，面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的環(huán)境和各類挑戰(zhàn)，全國(guó)信息化系統(tǒng)砥礪攻堅(jiān)、奮發(fā)作為，信息化發(fā)展取得的成就也舉世矚目，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展蹄疾步穩(wěn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)10.32億，比2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，占網(wǎng)絡(luò)用戶整體的81.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)電子商務(wù)。根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2020》，2020年，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)37.21萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.5%。電子商務(wù)由于時(shí)空范圍的不斷擴(kuò)大、運(yùn)輸成本和信息傳遞成本的降低，信用問(wèn)題層出不窮，由信用問(wèn)題造成的交易成本在總成本中所占的比重逐漸上升。信用是交易得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。但由于電子商務(wù)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，虛假交易等行為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的出現(xiàn)使得信用問(wèn)題越來(lái)越明顯?！?021年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021全年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)?fù)对V占全部投訴52.55%，占比最高。其中網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷等涉及電子商務(wù)信用問(wèn)題的投訴占比19.87%。針對(duì)電子商務(wù)中存在的各種各樣的信用問(wèn)題，眾多學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行了分析研究[1]。有學(xué)者認(rèn)為，是信用評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)的減低導(dǎo)致了買家評(píng)價(jià)好評(píng)率較高且評(píng)價(jià)的提交率過(guò)少；買家在進(jìn)行反饋時(shí)具有選擇性，其評(píng)價(jià)態(tài)度所體現(xiàn)的反饋偏差會(huì)對(duì)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的效用有降低的影響；也有學(xué)者認(rèn)為，電子商務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)中出現(xiàn)了越來(lái)越多的刷信用現(xiàn)象，降低了消費(fèi)者對(duì)賣家和商品等的判斷力，影響了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展[2]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息不對(duì)稱增加了電子商務(wù)信用體系中的不確定性，從保護(hù)消費(fèi)者的角度出發(fā)，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該明確商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、信用監(jiān)督等方面的責(zé)任，并完善各種線上交易法律規(guī)章制度，落實(shí)到各責(zé)任主體[3]。為了分析研究影響B(tài)2C電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站信用問(wèn)題的維度和指標(biāo)，使得商家能夠有針對(duì)性地改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，從而吸引更多的消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的消費(fèi)需求，促進(jìn)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本文應(yīng)用SPSS軟件對(duì)收集到的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了信度分析、效度分析和因子分析，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。

2信用評(píng)價(jià)指標(biāo)

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)是指用戶通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站完成一筆交易后，在網(wǎng)站規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，可以從交易過(guò)程的多個(gè)方面對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信用情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成信用反饋信息。作為反映雙方信用等級(jí)和信用記錄的依據(jù)，成為電子商務(wù)交易中其他消費(fèi)者決策的重要考慮因素，是電子商務(wù)信用的核心部分[4]。綜合國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的眾多研究文獻(xiàn)，有學(xué)者以產(chǎn)品質(zhì)量、配送質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量這四類指標(biāo)來(lái)構(gòu)建指標(biāo)體系，并分析了如何確定各指標(biāo)權(quán)重[5-6]。本文將B2C購(gòu)物網(wǎng)站的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)分為安全指標(biāo)、服務(wù)指標(biāo)、內(nèi)容指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)四個(gè)部分，如表1所示。

3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

基于上述信用評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷主要分為兩部分內(nèi)容。一部分是關(guān)于消費(fèi)者自身的基本情況，包括其性別、文化程度、收入等。另一部分從B2C購(gòu)物網(wǎng)站的安全、服務(wù)、質(zhì)量和內(nèi)容四個(gè)維度設(shè)計(jì)問(wèn)題，共12個(gè)問(wèn)題，采取李科特五分量表法設(shè)問(wèn)。為保證調(diào)查問(wèn)卷具有一定的準(zhǔn)確性和代表性，填寫問(wèn)卷的主體是高校大學(xué)生和企業(yè)工作人員。通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，并在2021年10月12日到2021年11月12日通過(guò)社交媒體發(fā)放。最后共回收323份，排除評(píng)價(jià)購(gòu)物次數(shù)為0的受訪者8人，有效的問(wèn)卷是315人。表2顯示的是受訪對(duì)象的人口特征。從表2可知，受訪者的年齡主要集中在18-25歲，79%左右為大學(xué)本科以上學(xué)歷，60%以上會(huì)在B2C購(gòu)物網(wǎng)站平均每月購(gòu)物1-6次，說(shuō)明樣本具有一定的代表性。

4實(shí)證研究

通過(guò)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析和因子分析，證實(shí)影響消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用的主要因子有可靠性與服務(wù)兩個(gè)維度。

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

用SPSS25.0作為統(tǒng)計(jì)軟件[7]，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中各個(gè)計(jì)量指標(biāo)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算結(jié)果如表3所示。根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在安全指標(biāo)中，網(wǎng)站支付信息和個(gè)人隱私等安全性保障的均值均高于其他幾項(xiàng)，說(shuō)明在進(jìn)行線上購(gòu)物過(guò)程中，人們更注重關(guān)于隱私方面的安全問(wèn)題。在服務(wù)指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)中，商品質(zhì)量與質(zhì)保及投訴響應(yīng)的及時(shí)性的均值分別高于其他幾項(xiàng)衡量標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明人們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的售后服務(wù)更為關(guān)注。在內(nèi)容指標(biāo)中，商品性價(jià)比的均值高于商家商品描述豐富準(zhǔn)確性的均值，反映人們對(duì)于商品的關(guān)注度高于對(duì)商品描述的準(zhǔn)確性。在表3中，除質(zhì)量指標(biāo)中商品質(zhì)量與質(zhì)保外，其他衡量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差異均較大，說(shuō)明人們?cè)诰€上購(gòu)物對(duì)這些項(xiàng)目存在不同看法，且差異較大。

4.2信度分析

數(shù)據(jù)的信度是指對(duì)同一分析對(duì)象多次采用同樣的測(cè)量方法，分析所得結(jié)果的一致性程度，信即度測(cè)量的是數(shù)據(jù)的可靠性，是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。在進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)，學(xué)術(shù)界在分析數(shù)據(jù)的信度時(shí)，普遍使用Cronbachα系數(shù)來(lái)衡量。本文在對(duì)各計(jì)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性信度進(jìn)行計(jì)算時(shí)，使用SPSS25.0軟件作為工具，計(jì)算結(jié)果如表4所示。相關(guān)研究專家指出：如果Cronbachα的值大于0.7，說(shuō)明分析數(shù)據(jù)的可靠性較高。在本研究中，所有計(jì)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性信度均在0.712~0.916區(qū)間內(nèi)，說(shuō)明各計(jì)量指標(biāo)均具有較好的信度。

4.3因子分析

因子分析是指用主成分分析法抽取因素，根據(jù)Varimax轉(zhuǎn)軸，用Kaiser準(zhǔn)則及Cattell檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析碎石圖。在分析結(jié)果中，如果各題目和各維度變量之間具有較高負(fù)荷量，則問(wèn)卷有一定的收斂效度和結(jié)構(gòu)效度；反之，說(shuō)明問(wèn)卷有區(qū)隔效度。在進(jìn)行因子分析前，該研究對(duì)整體信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，根據(jù)分析處理結(jié)果，整體α系數(shù)值為0.916（大于0.7），說(shuō)明該問(wèn)卷信度較高。同時(shí)，本研究還對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)。表5中顯示KMO值為0.882，則問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析（KMO值在0.8~0.9之間，表明很適合）。Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果Sig=0.000（小于0.01），說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因素分析。本研究在進(jìn)行因素分析時(shí)，根據(jù)特征值來(lái)對(duì)因素個(gè)數(shù)進(jìn)行確定，用主成分分析法抽取因素，根據(jù)Varimax轉(zhuǎn)軸來(lái)旋轉(zhuǎn)，結(jié)果得到了兩個(gè)因素，解釋了60.787%的變異。分析結(jié)果如表6所示。對(duì)研究樣本數(shù)據(jù)分析結(jié)果所產(chǎn)生的因子進(jìn)行命名，結(jié)果如下：因子1包括網(wǎng)站知名度和可靠性、網(wǎng)站支付信息和個(gè)人隱私等安全性保障、商家商品描述豐富準(zhǔn)確性、商品性價(jià)比、商品質(zhì)量與質(zhì)保5個(gè)問(wèn)題，可命名為“可靠性”。因子2包括發(fā)貨和配送速度、投訴響應(yīng)的及時(shí)性、顧客的評(píng)價(jià)和反饋三個(gè)問(wèn)題，可命名為“服務(wù)”。通過(guò)數(shù)據(jù)研究以及消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物時(shí)所受到的影響因素問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在B2C網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)普遍看重商品質(zhì)量與質(zhì)保；其次關(guān)注的是購(gòu)物網(wǎng)站支付信息和個(gè)人隱私等安全性保障、投訴響應(yīng)的及時(shí)性、消費(fèi)者保障服務(wù)(如極速退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等)以及商品性價(jià)比。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了很多信用問(wèn)題的存在，如商品與描述的不符、配送不及時(shí)、售后服務(wù)得不到保障、贗品、劣品、投訴響應(yīng)率不高等。

5建議

根據(jù)以上調(diào)查發(fā)現(xiàn)的對(duì)B2C電子商務(wù)信用的重要影響因素以及存在的信用問(wèn)題，本文提出以下改進(jìn)建議：（1）保障商品質(zhì)量。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注的是商品的質(zhì)量與質(zhì)保。B2C電子商務(wù)平臺(tái)和商家需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。一方面要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面要向消費(fèi)者展示最為真實(shí)的產(chǎn)品，而不是妄想通過(guò)虛假宣傳來(lái)銷售產(chǎn)品，達(dá)到過(guò)度美化產(chǎn)品的質(zhì)量目的。（2）加強(qiáng)服務(wù)。首先，賣家在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，提供差異化服務(wù)。針對(duì)不同人群提供不同的服務(wù)，使消費(fèi)者在購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程中都能享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其次，賣家應(yīng)完善商品的售后服務(wù)體系，對(duì)存在質(zhì)量問(wèn)題的商品，要以良好的售后服務(wù)態(tài)度積極為消費(fèi)者進(jìn)行商品維修、退貨等，解決消費(fèi)者的后顧之憂，使消費(fèi)者放心進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全。B2C電子商務(wù)的建設(shè)應(yīng)該重視并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息和隱私的保護(hù)，在網(wǎng)站中添加消費(fèi)者個(gè)人信息和隱私保護(hù)功能，并及時(shí)公布相關(guān)的保護(hù)政策，保證消費(fèi)者個(gè)人信息的安全性。通過(guò)采用合適的數(shù)字簽名、第三方認(rèn)證、密碼等技術(shù)來(lái)保障在交易與支付過(guò)程中的安全性，從而有效減輕消費(fèi)者的安全顧慮，提高消費(fèi)者的信任。

作者:王玉員 賀俊 黃美潔 單位:吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院