開心麻花喜劇電影傳播策略探討
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【摘要】這些年，由開心麻花團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的系列話劇改編電影在國(guó)內(nèi)獲得了很高的關(guān)注度、票房以及觀眾的喜愛。截至2018年初，其中三部最具代表性和影響力的話劇改編電影《夏洛特?zé)馈?、《羞羞的鐵拳》、《驢得水》累計(jì)獲得38.15億的可觀票房，同時(shí)引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響和如潮好評(píng)。本文通過(guò)分析開心麻花系列電影的傳播策略，具體探討和總結(jié)話劇改編電影的傳播策略，先是闡述喜劇電影的定義和開心麻花的品牌效應(yīng)，再具體分析“開心麻花”喜劇品牌傳播策略包括美學(xué)策略、品牌策略等，希望能夠使話劇改編電影在今后更有效的被受眾接受和認(rèn)可。
【關(guān)鍵詞】開心麻花；《夏洛特?zé)馈?；喜劇電影；傳播策?/p>
多元化的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)喜劇影片的主要特點(diǎn)之一，通過(guò)題材多樣化、形態(tài)差異、類型融合度高、市場(chǎng)票房可觀的具體表現(xiàn)，可以看出目前國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于喜劇片是普遍認(rèn)同和喜愛的[1]。在喜劇的探索道路上，開心麻花系列的《夏洛特?zé)馈贰ⅰ段骱缡惺赘弧?、《羞羞的鐵拳》等喜劇在雅俗之間達(dá)成了良好的動(dòng)態(tài)平衡，將導(dǎo)演的設(shè)計(jì)思路與觀眾的真實(shí)感受完整地融為一體，恰到好處的表現(xiàn)了其承載的娛樂功能和社會(huì)效應(yīng)，盡管電影在主題思想方面缺乏足夠的深度，卻并不影響深層面的剖析和手法創(chuàng)作研究，在喜劇文本方面進(jìn)行思考與闡釋，回味無(wú)窮[2]。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)話劇改編的電影出現(xiàn)的樂觀形式分析來(lái)看，話劇改編的電影是值得廣大學(xué)者和專家關(guān)注和研究的，本文結(jié)合傳播策略對(duì)話劇改編的電影進(jìn)行了具體的整理和分析，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
一、喜劇電影的定義和開心麻花的品牌效應(yīng)
（一）喜劇電影的定義關(guān)于喜劇電影的具體定義，在我國(guó)《電影藝術(shù)大詞典》中，是這樣描繪的：“通過(guò)形成笑的效果為主要賣點(diǎn)的故事片。整體方面具備清晰完整的喜劇結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了鮮明的喜劇角色和特定背景，藝術(shù)方式是尋找（發(fā)掘）平時(shí)生活中的笑點(diǎn)，通過(guò)夸大式的藝術(shù)處理，最終達(dá)到了真實(shí)和夸張的融為一體。其目的是通過(guò)逗笑來(lái)贊頌美好、進(jìn)步的現(xiàn)象或事物，批判和嘲諷一些落后的現(xiàn)象與問(wèn)題，在歡快的氣氛中達(dá)到寓教于樂。矛盾的處理通常是利用正面力量擊敗邪惡力量，通常來(lái)講結(jié)局是令人愉悅和接受的?！盵3]隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，人們的生活壓力與日俱增，電影的娛樂功能逐漸引起關(guān)注和重視。根據(jù)觀眾的具體需求提供對(duì)應(yīng)的影片，了解當(dāng)下觀眾的心理需要和審美傾向是市場(chǎng)電影得到進(jìn)一步認(rèn)可及擴(kuò)大化的重要因素。
（二）開心麻花的發(fā)展概況“開心麻花”2003年在北京成立，原名是北京自由元素影視文化傳播有限公司，之后注冊(cè)為開心麻花娛樂文化傳媒有限公司，并在當(dāng)年開辟了“賀歲舞臺(tái)劇”的新概念，《想吃麻花現(xiàn)給你擰》是其處女座，正式宣告開啟喜劇話劇的商業(yè)化道路，填補(bǔ)了商業(yè)舞臺(tái)喜劇的空白。在短短的十多年里，開心麻花一共推出了24部舞臺(tái)劇作品，5部音樂劇作品，3部網(wǎng)絡(luò)劇，2部電影作品，收獲了眾多的鐵杠粉絲和關(guān)注度，形成了“開心麻花”這一特殊的喜劇招牌。
（三）開心麻花的品牌效應(yīng)電影《夏洛特?zé)馈肥情_心麻花的一部重要代表作，它的成功與團(tuán)隊(duì)的品牌效應(yīng)是密不可分的。電影名字也有著一如既往的幽默方式和特點(diǎn)，從“夏洛特+煩惱”再到“夏洛+特?zé)馈钡奈淖謹(jǐn)嗑溆螒?，很好地詮釋了開心麻花這個(gè)品牌的幽默特點(diǎn)，之后能夠看到例如《郭敬明天見》、《佟大為了錢》等文字游戲在網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)相模仿[4]?！断穆逄?zé)馈烦晒Φ膶?shí)現(xiàn)了喜劇電影的跨界轉(zhuǎn)行和銀幕表現(xiàn)。喜劇電影在我國(guó)電影史的分量逐漸增加，日益獲得觀眾的追捧和喜愛，其原因是多層面的，開放自由的文化氣氛，娛樂化的實(shí)際心理需求，質(zhì)量保障的電影作品，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的逐漸引導(dǎo)等。電影的發(fā)展與老百姓的日常生活密切相關(guān)，所謂“得民心者得天下”，開心麻花的電影風(fēng)格特點(diǎn)，很好的抓住了觀眾對(duì)娛樂化的現(xiàn)實(shí)需要。
二、“開心麻花”喜劇品牌傳播策略
（一）傳播媒介：多種手段的整合傳播1.媒介交互式傳播話劇改編電影是電影的重要一部分，其播放平臺(tái)和形式通過(guò)電影院，除電影自身的傳播效果之外，還需要通過(guò)其它傳播媒介進(jìn)行廣泛傳播。在互聯(lián)網(wǎng)媒介作用的過(guò)程中也通過(guò)傳統(tǒng)媒介如電視節(jié)目的宣傳達(dá)到預(yù)期的傳播效果。例如開心麻花的第三部話劇改編電影《羞羞的鐵拳》，就是在前兩部電影帶來(lái)眾多鐵杠粉絲的基礎(chǔ)上拍攝和上映的，官方微博粉絲總數(shù)也超過(guò)了30萬(wàn)，在官微的互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳下，首日票房便順利突破一個(gè)億。微博是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的一類重要媒介，對(duì)電影的宣傳和推廣發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。此外，QQ、微信、視頻網(wǎng)站自發(fā)的編輯整理等等，這類互聯(lián)網(wǎng)新媒介的整體效果十分明顯。在網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳的過(guò)程中也需提高傳統(tǒng)媒介的應(yīng)用，電視媒體有著廣泛、基礎(chǔ)的受眾，應(yīng)用電視媒介完成電影宣傳是不可或缺的[5]。由傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介交互傳播的特殊結(jié)合方式也能夠把受眾從傳統(tǒng)媒體逐漸引入新媒體或由新媒體引入傳統(tǒng)媒體。在傳統(tǒng)媒體“你播我看”缺少和觀眾及時(shí)有效互動(dòng)的形式中，觀眾的信息量少、需求無(wú)法得到表述，也不能及時(shí)發(fā)送反饋信息，這些缺點(diǎn)卻恰好能夠由互聯(lián)網(wǎng)新媒體補(bǔ)充解決。2.線上線下聯(lián)合傳播新媒體的迅速發(fā)展可以說(shuō)對(duì)社會(huì)生活諸多領(lǐng)域發(fā)揮了積極作用,開辟了一種全新的社會(huì)生活景觀。為了繼續(xù)擴(kuò)大電影宣傳的力度和范圍，開心麻花繼續(xù)沿用線上線下的聯(lián)合傳播來(lái)提升立體式傳播效果，獲得最大化的宣傳效果。2015年首部話劇改編電影《夏洛特?zé)馈芬约?016年第二部《驢得水》，2017年的《羞羞的鐵拳》，電影的主演們都在各大城市或高校舉辦巡回演出、線下見面會(huì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并進(jìn)行各路媒體的推廣和宣傳等。線上的互動(dòng)則主要是發(fā)行大量宣傳片、更新微博以及制作動(dòng)態(tài)表情包等[6]。利用這種方式的傳播，加強(qiáng)了線上與線下的互動(dòng)效果，讓傳播形式變得立體化，觀眾有一種感同身受的體會(huì)，提升了傳播效果，為電影收獲大量的粉絲，掀起了傳播的熱潮和熱搜關(guān)注度。
（二）美學(xué)策略：藝術(shù)形式的多樣化整合《夏洛特?zé)馈穼儆谝徊克囆g(shù)形式多樣化整合的開心麻花電影代表作。從人物設(shè)定“屌絲+女神”pk“屌絲+女漢子”，再到劇情方式上真實(shí)的夢(mèng)境般“穿越”過(guò)程，還有審美風(fēng)格方面輕喜劇式的“反諷”，都給觀眾留下了深刻的印象。首先，在人物關(guān)系方面，“屌絲+女神”pk“屌絲+女漢子”。多數(shù)電影強(qiáng)調(diào)“屌絲+女神”的人物關(guān)系，電影《夏洛特?zé)馈反竽憚?chuàng)新的將二者進(jìn)行pk呈現(xiàn)，最終以“屌絲+女漢子”的獲勝結(jié)果形成陌生化的效果。審美風(fēng)格上，輕喜劇式的“反諷”。《夏洛特?zé)馈穼儆谝徊枯p喜劇類電影，和一般喜劇相比，輕喜劇更具內(nèi)斂性，主角是好人，也是電影的正面主人公[7]，性格和現(xiàn)實(shí)生活人物比較接近。“他們身上也有缺點(diǎn)，而這些缺點(diǎn)并非丑陋的，他們也有可笑的一面，本性卻是善良正直的”。
（三）品牌策略：經(jīng)典話劇的成功改編《夏洛特?zé)馈肥怯山?jīng)典話劇改編而來(lái)的一部電影，話劇的成功給電影的完美表現(xiàn)帶來(lái)了堅(jiān)實(shí)龐大的群眾（粉絲）數(shù)量和基礎(chǔ)，開心麻花為這部電影成功上映，起到了重要的品牌影響力。舞臺(tái)劇《夏洛特?zé)馈肥怯^眾最喜歡的開心麻花舞臺(tái)劇之一，從2012年11月的第一次演出至今，累計(jì)場(chǎng)次超過(guò)了500場(chǎng)[8]。舞臺(tái)劇的成功不但保證了票房，同時(shí)給電影《夏洛特?zé)馈返某晒鄯e了充足的人氣和潛在觀影數(shù)量。另外，電影《夏洛特?zé)馈穼?duì)舞臺(tái)劇《夏洛特?zé)馈愤M(jìn)行創(chuàng)意改編。通過(guò)比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，電影削減了舞臺(tái)劇調(diào)侃型的幽默片段，更加注重電影音樂和劇情的完整結(jié)合及協(xié)調(diào)性。電影對(duì)主題曲與插曲音樂的再創(chuàng)造，通過(guò)音樂敘事帶動(dòng)了劇情的正確發(fā)展，讓心存期待的舞臺(tái)劇舊觀眾在電影的觀賞過(guò)程中依舊有意外的收獲，流連忘返。
三、結(jié)論與展望
（一）結(jié)論綜上所述，無(wú)論是最開始的《夏洛特?zé)馈罚蚴侵蟮摹缎咝叩蔫F拳》、《西虹市首富》，都能夠讓觀眾在電影院捧腹大笑，回味無(wú)窮?！峨娪八囆g(shù)詞典》明確表示，對(duì)喜劇片的基礎(chǔ)定義應(yīng)該是：以逗笑為效果有鮮明故事片特點(diǎn)的電影。從這點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，開心麻花的電影達(dá)到了喜劇片該有的首要效果，并且可以與當(dāng)前的媒介語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)完美的融合，應(yīng)用對(duì)固定思維的再塑造和能指、所指的二律背反等主要形式完成對(duì)笑點(diǎn)笑料的羅列，也推出了大量完整、清晰的喜劇編輯，值得品味與思考。喜劇電影市場(chǎng)的一路高歌猛進(jìn)，其實(shí)質(zhì)并非是要揭露深刻的精神含義，而是要?jiǎng)?chuàng)建出更多讓人愉快且輕松的精神氣氛，應(yīng)該來(lái)講開心麻花系列電影是我國(guó)當(dāng)前喜劇電影的典范作品。本文通過(guò)對(duì)開心麻花的系列話劇改編電影傳播策略的分析和探究，希望能夠?qū)υ拕「木庪娪皫?lái)一定的參考價(jià)值?？v向梳理話劇改編電影的發(fā)展以及橫向?qū)Ρ乳_心麻花系列話劇改編電影來(lái)進(jìn)行傳播策略的有效分析。
（二）展望在當(dāng)前文化消費(fèi)普遍流行的時(shí)候，大量觀眾對(duì)喜劇電影存在炙熱的消費(fèi)需求，國(guó)產(chǎn)喜劇電影必須迎合市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)一步提高自身的實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)喜劇電影和美式電影的抗衡依然是我國(guó)當(dāng)前電影的文化競(jìng)爭(zhēng)方式，需要努力制造出具有我國(guó)本土特征的高質(zhì)量電影，從而實(shí)現(xiàn)有著我國(guó)電影高技術(shù)含量的各類電影的均衡發(fā)展，最終努力建立一座符合我國(guó)電影市場(chǎng)和需求的金字塔。從喜劇電影的創(chuàng)作思路和主要目的進(jìn)行分析，并非簡(jiǎn)單的尋求純喜劇、幽默為核心內(nèi)容，而是通過(guò)一系列幽默搞笑的形式或方式，傳達(dá)出一個(gè)有著深遠(yuǎn)含義及核心價(jià)值思想的正確時(shí)代觀點(diǎn)，這也是開心麻花電影的創(chuàng)作宗旨。
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作者：張宇欣 戚元 單位：江蘇師范大學(xué)
