插畫藝術(shù)在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的應(yīng)用

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摘要：插畫藝術(shù)歷史悠久，人文氣息濃郁，在中國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中發(fā)揮著重要的作用。嘗試從分析插畫藝術(shù)在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中的作用及意義入手，探討二者之間的交融性，并提出相關(guān)應(yīng)用策略，以此提升農(nóng)副產(chǎn)品的價值，增強消費者的情感體驗，優(yōu)化品牌形象，為農(nóng)副產(chǎn)品提供新的機遇，打開更廣闊的市場。

關(guān)鍵詞：插畫藝術(shù)；農(nóng)副產(chǎn)品；包裝設(shè)計；藝術(shù)

中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，種類繁多的農(nóng)副產(chǎn)品使得市場供應(yīng)出現(xiàn)了多元化的趨勢。消費者對于農(nóng)副產(chǎn)品的選購，已經(jīng)不僅僅局限于生活必需品，而是更加注重購買時農(nóng)副產(chǎn)品包裝所帶來的顯性和隱性需求，以及整體的消費體驗。因此，中國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的方向也有所改變，從最基礎(chǔ)的保護商品、準確傳遞產(chǎn)品銷售信息的功能，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趔w驗為主的方向。插畫藝術(shù)與農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計相結(jié)合，能夠有效地展現(xiàn)和傳遞產(chǎn)品的視覺信息，并且為農(nóng)副產(chǎn)品帶來藝術(shù)和文化上的提升，農(nóng)副產(chǎn)品的附加價值也隨之增強。注重顧客在消費過程中的情感體驗，刺激受眾的購買欲望，為農(nóng)副產(chǎn)品打開更廣闊的市場，帶動企業(yè)和地方經(jīng)濟帶的發(fā)展。

一、中國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

中國自古以來就是一個農(nóng)業(yè)大國，有著悠久的農(nóng)耕文明，農(nóng)副產(chǎn)品的種類非常豐盛，但是中國農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計長期以來并未受到相應(yīng)的重視，發(fā)展水平遠遠落后于其他類別的產(chǎn)品包裝，無法跟上時代潮流的腳步。導(dǎo)致中國的農(nóng)副產(chǎn)品品牌大部分處于“養(yǎng)在深閨人不識”的狀態(tài)，雖然農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良卻沒有一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計，這是農(nóng)副產(chǎn)品在市場流通和銷售時受到阻礙的原因之一，在很大程度上也制約了中國農(nóng)副業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和崛起。首先，大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者對農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要性并不了解，缺乏深刻的認識。資金投入少，精力花費小，致使農(nóng)副產(chǎn)品包裝的做工粗糙，且缺乏文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，無法為企業(yè)帶來品牌信譽上的提升和附加價值。其次，中國的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，包裝的功能性和設(shè)計性嚴重不足，呈現(xiàn)出“千人一面”的現(xiàn)狀。最后，中國的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏針對性，不能從每種產(chǎn)品的自身特性出發(fā)，在文化元素的選取、色彩應(yīng)用、字體設(shè)計方面也非常不考究，缺少個性和特色，大大降低了消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的好感度。同時對于本地人來說，地域特色的認知也會變淡?，F(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展迅速，外來產(chǎn)品的包裝具有特色和文化性，擠占了本地產(chǎn)品的市場，造成本地企業(yè)經(jīng)濟的損失［1］。綜上所述，改善中國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計已經(jīng)是勢在必行，這是開拓農(nóng)副產(chǎn)品市場、提升農(nóng)副產(chǎn)品格調(diào)、提高農(nóng)副業(yè)經(jīng)濟效益的重要方法。近些年，國內(nèi)許多企業(yè)開始漸漸對農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計重視起來，也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的設(shè)計，但是我們需要改進和努力的地方依然很多。

二、插畫藝術(shù)在中國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中的作用及意義

農(nóng)副產(chǎn)品銷售是否，創(chuàng)造經(jīng)濟價值的關(guān)鍵原因之一就是農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計是否成功，因為消費者會在看見產(chǎn)品包裝設(shè)計的第一眼，就在心里對產(chǎn)品的好感度、信任度有了直觀判斷，所以農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計在現(xiàn)今市場越來越受到重視。如今插畫藝術(shù)已經(jīng)成為一種符號，在表現(xiàn)能力上超過了老派的純文字描述，優(yōu)秀的插畫可以通過畫面渲染氛圍和表達情感。在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中充分融入插畫藝術(shù)，可以更好地展示農(nóng)副產(chǎn)品的獨特個性，使產(chǎn)品的商業(yè)性和插畫的藝術(shù)性完美融合。插畫藝術(shù)在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中有著積極作用和深遠意義，能夠完美契合農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中的顯性和隱性需求。在打開農(nóng)副產(chǎn)品市場的同時，達到求美、怡情、追趣的良好用戶體驗，增強農(nóng)產(chǎn)品的特征，提升農(nóng)副產(chǎn)品的品牌格調(diào)，增加文化內(nèi)涵，提升農(nóng)副產(chǎn)品在市場中的競爭力，并且為企業(yè)帶來豐厚的銷售利潤。（一）增強農(nóng)副產(chǎn)品的藝術(shù)性。插畫，是一種具有強烈藝術(shù)感的表達形式，其經(jīng)常與書籍文字搭配使用，起著一定的補充說明和生動形象的作用［2］。插畫藝術(shù)具有最直觀的審美價值和豐富的藝術(shù)感染力，插畫藝術(shù)追求移情，也就是創(chuàng)作者內(nèi)心真實的情感宣泄，是視覺意念解構(gòu)重塑的再創(chuàng)造，是創(chuàng)作者靈感和情感的碰撞，具有鮮明的藝術(shù)個性。在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)用插畫藝術(shù)，有利于包裝設(shè)計的創(chuàng)意表達，在插畫傳遞包裝信息的同時，也讓消費者感受到美的視覺享受。通過插畫藝術(shù)性的渲染，高效、迅速地獲取消費者的關(guān)注，帶給消費者更加多元化的審美享受，提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌的藝術(shù)格調(diào)，增加了農(nóng)副產(chǎn)品的附加值。有利于凸顯農(nóng)副產(chǎn)品的特質(zhì)與個性，有利于深化經(jīng)營企業(yè)的品牌形象，提升品牌優(yōu)勢。（二）提升農(nóng)副產(chǎn)品的文化性。美國設(shè)計師普羅斯說：“人們總以為設(shè)計有三維，美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟，然而更重要的是第四維——人性?！币簿褪钦f設(shè)計要以人為本，以民族文化為根基，從人性和民族文化的方向出發(fā)［3］。在農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計中也要注重時代文化和人性的體現(xiàn)，將插畫藝術(shù)運用在農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，能夠傳遞出產(chǎn)品想要表達的人文氣息。因為插畫藝術(shù)存在于一定的社會環(huán)境之中，自然而然社會文化會相對應(yīng)地對插畫藝術(shù)產(chǎn)生根本性影響，所以插畫藝術(shù)帶有該社會的文化痕跡，能夠充分反映這個時代的審美情趣。21世紀，農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計中更注重品牌文化內(nèi)涵和品牌形象的傳達。在包裝設(shè)計中運用插畫藝術(shù)，以此提升農(nóng)副產(chǎn)品包裝視覺上的美感，獲取消費者精神層面的情感共鳴，使品牌文化深入受眾的心中。同時還能將時代審美特征和醇厚的地域文化賦予其中，為農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計注入新的活力。（三）加強農(nóng)副產(chǎn)品的親和性。時光飛速流轉(zhuǎn)，當今社會經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人們生活的物質(zhì)條件豐厚，但是食品安全和城市快節(jié)奏的生活方式，又導(dǎo)致人們對城市的工業(yè)化產(chǎn)生厭煩心理，開始向往淳樸自然的田園慢生活，對原生態(tài)的農(nóng)副產(chǎn)品充滿渴望。要提高消費者對農(nóng)副產(chǎn)品的認同感和歸屬感，加強農(nóng)副產(chǎn)品的親和性是農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中不可或缺的一環(huán)。插畫藝術(shù)不但受眾廣泛，傳播度高，還包含著濃厚的人文精神，插畫藝術(shù)是創(chuàng)作者情感的自然流露，充滿生活氣息，樸實、自然，且貼近生活，具有濃厚的親和性，符合農(nóng)副產(chǎn)品淳樸、自然的特性。在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)用插畫藝術(shù)，可以增進消費者對產(chǎn)品的感情聯(lián)絡(luò)，提高對產(chǎn)品的接受度，使原先被動接收信息的消費者，轉(zhuǎn)為主動去了解接收信息。還能突出農(nóng)副產(chǎn)品自然、淳樸的特性，促進了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售和傳播。（四）提高農(nóng)副產(chǎn)品的情趣性。情趣性是插畫藝術(shù)中不可缺少的重要部分，通過趣味性的表現(xiàn)吸引觀看者，又將創(chuàng)作者所要表達的情感意象巧妙融入，將觀看者帶入某種情境之中，使觀看者產(chǎn)生某種情緒或情感，并產(chǎn)生共鳴。如今的商業(yè)趨勢更偏向于情感消費，而包裝是最為直接和突顯的傳播信息的載體［4］。要求設(shè)計師在產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中，更加關(guān)注和照顧人們的心理情感，將插畫藝術(shù)應(yīng)用在中國農(nóng)副產(chǎn)品包裝上，可以增加農(nóng)副產(chǎn)品包裝的情趣性，不再是冷冰木訥的產(chǎn)品，開始變得鮮活有趣。在這個設(shè)計過程中，不僅僅是注重農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的裝潢，更重要的是帶給消費者更加感性的情感享受，強調(diào)通過插畫藝術(shù)的情趣性賦予農(nóng)副產(chǎn)品不同的情趣，用心靈去灌注生命，增強消費者和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，打動消費者以此完成購買的動作，完成信息的交流傳遞，刺激消費者對于產(chǎn)品的再次購買，回歸農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的最初目的和本質(zhì)。（五）突顯農(nóng)副產(chǎn)品的獨特性插畫藝術(shù)的多樣性包括插畫風格的多樣性和插畫表現(xiàn)方式的多樣性。插畫風格的種類繁多：寫實、裝飾、卡通，等等，每一種都極具魅力。插畫的表現(xiàn)方式多樣，鉛筆的單純樸素、色粉筆的柔和細膩、水彩的水色交融，都可以針對性地表現(xiàn)物體的特征。不管是多元化的插畫風格還是豐富的表現(xiàn)方式，都是插畫藝術(shù)獨特的視覺魅力。農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計要同消費者之間建立持續(xù)的、穩(wěn)固的聯(lián)系，就必須能夠凸顯產(chǎn)品鮮明的自我個性。運用插畫藝術(shù)可以更好地針對不同的市場、不同的客戶群體和不同的農(nóng)副產(chǎn)品來進行包裝設(shè)計，細化并且深抓本質(zhì)，彰顯產(chǎn)品的鮮明個性，凸顯出品牌的獨特性和包容性，使產(chǎn)品更具說服力。并且對品牌形象、用戶體驗、品牌忠誠度等方面有著很好的提升作用。

三、插畫藝術(shù)在中國農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

中國是世界第一農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)副產(chǎn)品種類不計其數(shù)。優(yōu)秀的包裝設(shè)計是農(nóng)副產(chǎn)品走向市場的重要環(huán)節(jié)之一，插畫藝術(shù)在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的應(yīng)用可以說是意義重大。一方面，隨著讀圖時代的來臨，插畫藝術(shù)能夠很好地將包裝信息轉(zhuǎn)變?yōu)樽x圖的形式，方便大眾閱讀，有效接收。另一方面，插畫藝術(shù)可以促進消費者對農(nóng)副產(chǎn)品好感度的建立，增進消費者對品牌的忠誠度，有利于農(nóng)副產(chǎn)品價格的提高，有利于構(gòu)建品牌效應(yīng)。插畫在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計上的運用會帶給人有機、自然、隨意等多重感受。將具象圖形、抽象圖形和意象圖形巧妙地融合應(yīng)用在插畫中，打造出一個多元化的奇妙天地。既增加了產(chǎn)品的藝術(shù)氣息和文化內(nèi)涵，又能幫助農(nóng)副產(chǎn)品快速在市場占有一席之地。（一）具象圖形的運用。具象圖形的最大特點是，它保留了客觀世界各個具體物象的直觀狀態(tài)，畫面形式與人的直覺所見基本一致［5］。選材廣泛，大多以動物、植物、人物等自然和生活中的元素為主，具有真實感、生動感，因為取材大多來源于我們的生活而感染力極強。具象圖形更容易表現(xiàn)出客觀物象的具體形態(tài)，包括外形、色彩、肌理的再現(xiàn)。因此通過具象圖形在插畫中的融合表現(xiàn)，應(yīng)用在農(nóng)副產(chǎn)品包裝中，可以用來表現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)地、使用方式和加工工藝等。更傾向給產(chǎn)品營造一種近乎真實的感覺，又能避免使用攝影圖片的直白無味。受眾能夠第一時間知道商品的主要特征，例如口味、造型、顏色等。同時，這種方式的應(yīng)用突出了農(nóng)副產(chǎn)品的核心特征，自然、生動、真實，很好地契合了當今人們追求自然的消費心理。具象圖形是人們最容易接受的表現(xiàn)形式之一，因為視覺上最直接的真實感、直觀感，可以有效獲取消費者心理對農(nóng)副產(chǎn)品的信任度。具象圖形讓包裝更具表現(xiàn)力，讓農(nóng)副產(chǎn)品對消費者更具說服力，信息內(nèi)容的傳達更加富有成效。具象圖形的最大特點是，它保留了客觀世界各個具體物象的直觀狀態(tài)，畫面形式與人的直覺所見基本一致［5］。具象圖形選材廣泛，大多以動物、植物、人物等自然和生活中的元素為主，具有真實感、生動感，因為取材大多來源于我們的生活而感染力極強。且具象圖形更容易表現(xiàn)出客觀物象的具體形態(tài)，包括外形、色彩、肌理的再現(xiàn)。是人們最容易接受的表現(xiàn)形式之一，可以有效獲取消費者心理對農(nóng)副產(chǎn)品的信任度。因此把具象圖形在插畫中的融合表現(xiàn)，應(yīng)用到農(nóng)副產(chǎn)品包裝中，可以自然、生動、真實地表現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)地、使用方式和加工工藝等場景。這種自然、生動、真實，很好地契合了當今人們追求自然的消費心理。例如，臺灣茶籽堂公司推出的一款茶籽油包裝，通過插畫的方式，具象描繪了種植茶籽的土地，古老而質(zhì)樸的大樹，枝葉茂盛，生命力強勁，一顆顆茶籽和神獸的趣味互動。插畫的筆觸質(zhì)樸有力，也表明了大自然綿綿不絕的生命力。雙重材質(zhì)的使用，體現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的碰撞。所有的設(shè)計都是為了表明一個主題：用最自然的方式生活。（二）抽象圖形的運用。抽象圖形擁有獨特的裝飾魅力，它是與具象圖形相對應(yīng)的一個概念，通過線條、色彩等符號去品味其精神和內(nèi)涵。抽象圖形是脫離物體的對于情緒的表達，遠離事物原有的具象和形式感，打破形式規(guī)則，使物品具有更多可能性［6］。抽象圖形的優(yōu)勢在于它不是去具體的、真實地再現(xiàn)描繪客觀物象，而是用一種玩味的態(tài)度，去表達畫面所要傳達的思想情感。可以是明媚或者黯淡的色彩，也可以是流暢的線條。在插畫中應(yīng)用抽象圖形，將其融入農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中，可以產(chǎn)生奇妙的化學(xué)效果。因為在農(nóng)副產(chǎn)品包裝信息傳達的過程中，這種插畫和抽象圖形相結(jié)合的形式，更注重情感和心理上的體驗和畫面效果的表現(xiàn)，有效突出農(nóng)副產(chǎn)品的某一特征。這樣產(chǎn)品就被賦予了一些特殊的含義。此外，由于插畫更具裝飾魅力，抽象圖形更具隨意性，應(yīng)用在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中，更能增添了消費者對產(chǎn)品的新鮮感。例如，日本寶來公司的一款奶制品包裝設(shè)計中，通過插畫形式來表現(xiàn)奶牛身上的花紋，奶牛身上的花紋是抽象的、隨機的、自然的。包裝整體選用了綠色，象征著產(chǎn)品的新鮮和綠油油的草地，凸顯產(chǎn)品的純天然、健康。抽象的花紋應(yīng)用，沒有直接向消費者展現(xiàn)奶牛的形象，卻更加明確地向消費者闡明了產(chǎn)品的本質(zhì)和屬性：這是一款新鮮、無添加、質(zhì)量優(yōu)的牛奶。（三）意象圖形的運用。從文學(xué)角度來說，所謂“意象”，就是主觀的“意”和客觀的“象”的結(jié)合，是賦有某種特殊含義和文學(xué)意味的具體形象［7］。意象圖形是把主觀創(chuàng)作者的思想審美意念融合，通過個人化的處理，高超的技巧表現(xiàn)，來營造畫面的意境美。即：畫外之意，妙不可言。舉個例子，中國傳統(tǒng)的龍、鳳、四神獸等吉祥元素，它們并不存在于我們所處的現(xiàn)實生活中，是通過創(chuàng)作者的想象并加以個人化處理而構(gòu)建出來的感性形象，賦予了它特定的內(nèi)涵象征。意象圖形有著很好地聯(lián)想特性，這種特性不是完全把農(nóng)副產(chǎn)品當作一個客觀物象來真實再現(xiàn)，而是對農(nóng)副產(chǎn)品的重要特征加以提煉和處理，使農(nóng)副產(chǎn)品具有其他表現(xiàn)形式無法替代的隱喻涵義，使農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的畫面更豐富，更具有張力。能夠讓消費者在看到農(nóng)副產(chǎn)品的包裝之后，聯(lián)想到更多的內(nèi)在寓意，感受到產(chǎn)品更深層次的文化和藝術(shù)內(nèi)涵，激發(fā)消費者的購買欲。例如，俄羅斯Krasnogorie（RedMountains）品牌的一款牛肉包裝，秉承著天然無添加的生產(chǎn)理念，設(shè)計師生動形象地把一塊鮮嫩多汁的牛排作為品牌標識的基礎(chǔ)。仔細一看，又會發(fā)現(xiàn)其中的奧妙之處——牛排的形狀其實是由農(nóng)場、村莊、烏爾干山脈以及放養(yǎng)的牛等元素構(gòu)成。通過包裝的插畫圖案，展示了商品的優(yōu)質(zhì)選材，牛排的紋理之中隱藏著農(nóng)場等圖案，既是山水又是牛肉紋理本身，帶給消費者無窮的想象。

四、結(jié)語

插畫藝術(shù)以獨特魅力在讀圖時代中展露鋒芒，豐富的藝術(shù)感染力、濃厚的人文氣息，在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中起到了不可忽視的作用。插畫藝術(shù)為農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計增添了無窮的新鮮感，增強了農(nóng)副產(chǎn)品的文化底蘊和審美價值，加強品牌形象的深化，提升農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭力，創(chuàng)造更多的附加價值。所以，對農(nóng)副產(chǎn)品包裝的設(shè)計師而言，今后更應(yīng)該深入探究插畫藝術(shù)和農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計之間的交融性，為包裝設(shè)計注入新鮮生命，讓農(nóng)副產(chǎn)品更好地走向市場。

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作者:張云華 易忠 單位:安徽工程大學(xué)