食品包裝設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用
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當(dāng)前，伴隨著人們生活水平的提升以及收入的增加，消費(fèi)者對(duì)所需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也出現(xiàn)了多元化需求，不僅僅局限于產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也逐漸開(kāi)始關(guān)注該產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、顏色設(shè)計(jì)以及該產(chǎn)品背后的特殊涵義。研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品的第一印象直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。更有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果該產(chǎn)品在90s內(nèi)還未能吸取消費(fèi)者的注意，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品的可能性非常低。若某件產(chǎn)品想要吸取消費(fèi)者的注意和關(guān)注，不僅需要產(chǎn)品自身的性能和作用，還需要產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝是否足夠引人注意，而色彩在食品包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著60％的作用。
因此，如果設(shè)計(jì)師使用消費(fèi)者喜好的色彩進(jìn)行產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，將大大增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力度，增加該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。《包裝＆設(shè)計(jì)》作為設(shè)計(jì)行業(yè)的專業(yè)期刊，在中國(guó)具有很廣泛的設(shè)計(jì)受眾，深受行業(yè)內(nèi)讀者的喜愛(ài)。由《包裝＆設(shè)計(jì)》雜志社所編著的《食品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)》是一本非常適合一線設(shè)計(jì)師閱讀的書(shū)籍，該書(shū)的內(nèi)容主要為國(guó)際設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)作品案例集萃，而且主要針對(duì)食品包裝裝潢設(shè)計(jì)。書(shū)中詳細(xì)介紹了新加坡、美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)以及中國(guó)的部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)，所輯的設(shè)計(jì)作品在色彩的運(yùn)用上極具特色，在此擬就其中色彩在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用展開(kāi)闡述?，F(xiàn)階段，中國(guó)食品外包裝設(shè)計(jì)中仍然存在些許色彩運(yùn)用不專業(yè)的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝中的設(shè)計(jì)不能充分體現(xiàn)色彩的象征意義及產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中的色彩搭配混亂、不合理，感官視覺(jué)效果不佳。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要有：設(shè)計(jì)師自身水平的限制，當(dāng)設(shè)計(jì)師對(duì)顏色搭配方面存在知識(shí)短板時(shí)，其很難設(shè)計(jì)出色彩搭配非常專業(yè)的作品；產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的最終決定權(quán)在公司領(lǐng)導(dǎo)或管理層，一旦公司高管缺少對(duì)色彩搭配的敏銳度，其一心憑借自身的主觀感受和個(gè)人喜好而確定最終產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。色彩在食品設(shè)計(jì)中所發(fā)揮的作用十分重要。筆者認(rèn)為，目前色彩在食品設(shè)計(jì)中的作用主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：心理作用、商品作用、保護(hù)作用以及營(yíng)銷(xiāo)作用。色彩在商品中所發(fā)揮的心理作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）聯(lián)想作用。
聯(lián)想作用是指當(dāng)人們看到一件產(chǎn)品外包裝上的顏色時(shí)，會(huì)聯(lián)系到與之相關(guān)的信息。以兒童食品為例，當(dāng)兒童看到食品外包裝中的顏色，也會(huì)聯(lián)想到味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等信息。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)兒童看到粉色包裝的食品，會(huì)聯(lián)想到草莓的味道；而看到黃色包裝的食品，會(huì)聯(lián)想到橘子的味道；當(dāng)看到白色包裝的食品，會(huì)聯(lián)想到奶油；而看到黑色包裝的食品，則會(huì)聯(lián)想到巧克力，甚至?xí)?lián)想到巧克力苦澀的味道。（2）象征作用。受不同地區(qū)文化、歷史的影響，色彩所代表的象征作用在不同區(qū)域、國(guó)家都有著不同的特點(diǎn)。比如紅色在中國(guó)代表著喜慶，當(dāng)春節(jié)、中秋節(jié)以及國(guó)慶節(jié)這些佳節(jié)來(lái)臨之時(shí)，很多產(chǎn)品的外包裝都為喜氣洋洋的紅色。同樣的紅色在其他國(guó)家則很少有這樣的寓意，特別是一些歐美國(guó)家非?？咕芗t色包裝的食品。（3）喜好作用。色彩在產(chǎn)品包裝中所發(fā)揮的喜好作用主要帶有一定的主觀色彩和歷史文化傳統(tǒng)，同樣以紅色為例，在中國(guó)紅色代表喜慶、幸福、團(tuán)圓、朝氣蓬勃，在歐美國(guó)家，紅色甚至帶著些許邪惡的想法，屬于負(fù)面的情感和色彩。（4）感覺(jué)作用。色彩在產(chǎn)品外包裝中所發(fā)揮的感覺(jué)作用主要表現(xiàn)為進(jìn)退感、脹縮感、冷暖感以及輕重感等。以冷暖感為例，不同的顏色所代表的冷暖程度不同，黃色、橙色、粉絲屬于暖色調(diào)，給消費(fèi)者一種溫暖、舒服的感覺(jué)；黑色、白色為冷色調(diào)，會(huì)形成一種冷靜、平淡的視覺(jué)心理效果，而且消費(fèi)者也會(huì)將這些顏色所代表的感覺(jué)傳遞到產(chǎn)品本身，特別是食品。日常生活中喜歡暖色調(diào)的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)食品的過(guò)程中也會(huì)偏向于暖色調(diào)的包裝，喜歡冷色調(diào)的消費(fèi)者也會(huì)傾向于選擇冷色調(diào)包裝的食品。（5）印象作用。色彩在食品包裝設(shè)計(jì)中所發(fā)揮的印象作用主要受首因效應(yīng)的影響，首因效應(yīng)主要指人們看到某一事物或某一個(gè)人的第一印象，這種第一印象和第一感覺(jué)會(huì)在人們后續(xù)對(duì)這一事物或人的感覺(jué)中發(fā)揮著鮮明、牢固的作用。因此消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，第一印象極其重要，而第一印象的來(lái)源主要來(lái)自產(chǎn)品外包裝的色彩設(shè)計(jì)和色彩搭配。色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的商品作用主要是指色彩已然成為商品的組成部分，而且色彩也賦予商品一定的人性化意義。以甜品為例，性格溫柔的女性大多喜歡淺色系的食品，比如香草味蛋糕、草莓味蛋糕；而男性則會(huì)選擇顏色較深的甜品。
色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的保護(hù)作用主要是指設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)時(shí)，也會(huì)借助科技的力量以及食物本身的特性，選擇最為合適的顏色和材料設(shè)計(jì)產(chǎn)品外包裝。比如咖啡的外包裝多為棕色、咖色等深色系的顏色，究其原因主要是深色系的包裝之下，咖啡更易保存，不易變質(zhì)。色彩在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中所發(fā)揮的營(yíng)銷(xiāo)作用主要是借助色彩背后的企業(yè)含義或商品含義，色彩搭配在產(chǎn)品中蘊(yùn)含一定的品牌效應(yīng)，比如市面上較為流行的飲品，不同色彩搭配的飲品品牌也不盡相同。結(jié)合色彩在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中的作用，以及《食品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書(shū)，筆者認(rèn)為，可以從色彩規(guī)律和色彩心理兩個(gè)角度發(fā)揮色彩在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。首先，當(dāng)設(shè)計(jì)師運(yùn)用色彩規(guī)律進(jìn)行食品外包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以從兩方面入手：（1）發(fā)揮色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的心理作用、商品作用、保護(hù)作用以及營(yíng)銷(xiāo)作用，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，設(shè)計(jì)師在發(fā)揮色彩在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中的作用時(shí)，也可以借助同類色、對(duì)比色、單純色、系列色以及統(tǒng)一色等作用，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度和好感度，從而增加銷(xiāo)售量。同類色是指食品外包裝上的顏色較為接近，顏色搭配也比較協(xié)調(diào)，同類色設(shè)計(jì)會(huì)給消費(fèi)者一種舒服、和諧的感覺(jué)，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)比色主要是借助強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，比如紅色和綠色的對(duì)比、白色和黑色的對(duì)比，通過(guò)這些冷色調(diào)和暖色調(diào)的對(duì)比，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)感受，激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度和好感度。單純色和同類色相近，在產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)中，單純色會(huì)給消費(fèi)者一種安寧、和諧的感覺(jué)，在這種感覺(jué)的驅(qū)動(dòng)下，有助于消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品。而系列色是借助色彩區(qū)分不同性質(zhì)的同類型產(chǎn)品，最為常見(jiàn)的是不同類型、作用的產(chǎn)品，其顏色不同。
當(dāng)設(shè)計(jì)師將系列色運(yùn)用到食品包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，一般可以分為色相、明度、純度、冷暖、面積等多種變化方式，可以增加食品包裝的多樣化，特別是色彩多樣化。統(tǒng)一色是指設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)某一系列產(chǎn)品時(shí)，將其作為整體，選擇統(tǒng)一的顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)搭配。（2）具體問(wèn)題具體分析。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外包裝時(shí)，設(shè)計(jì)師也需要做到因物而異，不能將所有產(chǎn)品都設(shè)計(jì)成相同或相近的色彩搭配和色彩組合。不同產(chǎn)品的外包裝的主色調(diào)也不盡相同，比如食物中的檸檬、梨，植物中的向日葵、迎春花、油菜花等，這些食物和植物都會(huì)給人力量、希望和能量，而且暖暖的黃色系燈光也會(huì)激發(fā)人們的飲食欲望，因此當(dāng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)與力量、能量相關(guān)的食物時(shí)，可以使用黃色作為主色調(diào)。比如面包、糕點(diǎn)等甜品，激發(fā)消費(fèi)者的品味欲望與購(gòu)買(mǎi)欲望。而藍(lán)色則會(huì)讓人們想象到大海和藍(lán)天的寬闊，給人們一種純凈、清涼的感覺(jué)，依據(jù)藍(lán)色這一特性，設(shè)計(jì)師可以將部分飲品，特別是礦泉水的外包裝設(shè)計(jì)成藍(lán)色系，最為常見(jiàn)的是藍(lán)色包裝的百歲山礦泉水。其次，當(dāng)設(shè)計(jì)師從色彩心理角度出發(fā)設(shè)計(jì)食品外包裝時(shí)，需要兼顧消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別等。①不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏色的需求不同，比如兒童喜歡色彩飽和的顏色，而隨著年齡的增加，成年人對(duì)深色系的喜歡也在逐步增加。因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)食物外包裝時(shí)，可以考慮該產(chǎn)品使用者的年齡因素，從消費(fèi)者的年齡出發(fā)，設(shè)計(jì)合適的顏色。②不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏色的需求也不盡相同。相比較依靠腦力工作、為生的工作人員，更喜歡較為低調(diào)的顏色，比如灰色系的服裝；而以體力勞動(dòng)為生的工作人員，則更喜歡紅色、藍(lán)色等鮮艷、顯眼的顏色。
所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)食品包裝的過(guò)程中要充分考慮食品的銷(xiāo)售對(duì)象和使用對(duì)象可能從事的工作性質(zhì)，以此來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外包裝，并搭配外包裝上的色彩。③不同性別的消費(fèi)者對(duì)顏色的需求不同。這一現(xiàn)象主要受到男性與女性的性格和習(xí)慣的影響，男性更喜歡冷色調(diào)產(chǎn)品，而女性更喜歡暖色調(diào)產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中需要兼顧性別對(duì)色彩的偏好，不能按照女性或男性的喜好進(jìn)行外包裝的設(shè)計(jì)和顏色搭配。在食品包裝設(shè)計(jì)中色彩的重要性不言而喻，恰到好處的色彩搭配一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，當(dāng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)食品外包裝時(shí)，尤其是色彩搭配過(guò)程中需要兼顧不同因素，如不同產(chǎn)品類別需要選擇不同色相的顏色進(jìn)行搭配、不同色彩搭配所帶給消費(fèi)者的主觀感受不同；比如在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外包裝的色彩搭配時(shí)，要考慮到不同年齡、職業(yè)、性別消費(fèi)者的色彩心理。
作者：祁敏 單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師