虛假?gòu)V告論文精選(九篇)
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第1篇：虛假?gòu)V告論文范文
【關(guān)鍵詞】交互式營(yíng)銷 手機(jī)廣告 內(nèi)容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)以及中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了3G 牌照，這標(biāo)志著我國(guó)電信業(yè)正式進(jìn)入了3G 時(shí)代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學(xué)者對(duì)3G 時(shí)代背景下的手機(jī)廣告進(jìn)行了大量的研究與分析。
在數(shù)字時(shí)代互動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)大背景環(huán)境下，本文對(duì)有關(guān)手機(jī)廣告研究的文獻(xiàn)資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。
一、統(tǒng)計(jì)分析方法
1、統(tǒng)計(jì)范圍
本次樣本選取的來(lái)源為CNKI中國(guó)知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫(kù)中所有中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。
2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源
本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、重要會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫(kù)等，收錄文獻(xiàn)總量達(dá)4667 萬(wàn)篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺(tái)能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國(guó)手機(jī)廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)作為檢索平臺(tái)，以“手機(jī)廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進(jìn)行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。
3、統(tǒng)計(jì)分析方法
利用計(jì)算機(jī)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理， 在檢索結(jié)果中排除重復(fù)的，以及與研究無(wú)關(guān)的論文后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記和分類統(tǒng)計(jì)分析。
二、統(tǒng)計(jì)結(jié)果內(nèi)容分析
1、論文時(shí)間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個(gè)階段： 第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進(jìn)入2009年3G 時(shí)代的到來(lái)，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對(duì)于手機(jī)廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點(diǎn)已有明確的針對(duì)性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機(jī)廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點(diǎn)。
2008-2009年是手機(jī)廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計(jì)有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個(gè)大幅度的增長(zhǎng)。依據(jù)普賴斯的觀點(diǎn)，即當(dāng)學(xué)科進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，文獻(xiàn)量會(huì)迅速上升， 而當(dāng)學(xué)科理論日趨成熟時(shí)，論文數(shù)量增長(zhǎng)便會(huì)相對(duì)減緩，文獻(xiàn)量有一個(gè)穩(wěn)定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來(lái)講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計(jì)法”，即80% 的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機(jī)廣告的相關(guān)研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過(guò)于分散。
3、研究議題
通過(guò)文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個(gè)研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機(jī)廣告的法律規(guī)范是2011年開始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過(guò)研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，手機(jī)公信力是一個(gè)較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測(cè)，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過(guò)對(duì)這152篇論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機(jī)廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來(lái)進(jìn)行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。
三、手機(jī)廣告的不足及對(duì)策
通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告存在的缺陷和不足及對(duì)策。
1、手機(jī)廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對(duì)手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了手機(jī)廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機(jī)廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會(huì)增加受眾對(duì)于手機(jī)短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過(guò)于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機(jī)短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費(fèi)，制約手機(jī)廣告發(fā)展。流量費(fèi)，是指用戶使用GPRS 接入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等WAP站點(diǎn)時(shí)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，接入費(fèi)用以其流量為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。②雖然運(yùn)營(yíng)商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對(duì)于絕大多數(shù)移動(dòng)用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費(fèi)用還是不愿意接受的，這也成為影響手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機(jī)廣告的行業(yè)發(fā)展。
（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機(jī)廣告市場(chǎng)未規(guī)范。由于我國(guó)目前尚沒(méi)有設(shè)立相關(guān)行政機(jī)構(gòu)，對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行管理，因此手機(jī)用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒(méi)有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國(guó)首部個(gè)人信息保護(hù)法還在起草中，③因此使手機(jī)廣告整體運(yùn)營(yíng)管理顯得相對(duì)滯后，這也影響了整個(gè)行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
2、對(duì)策
（1）多做市場(chǎng)調(diào)研，重視用戶體驗(yàn)。應(yīng)該多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對(duì)于潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)有針對(duì)性地加以歸類及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機(jī)用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，④將用戶體驗(yàn)與手機(jī)廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對(duì)受眾的干擾，使受眾對(duì)手機(jī)廣告的接受度提高。
（2）豐富手機(jī)廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機(jī)文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機(jī)廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關(guān)注。
（3）改變收費(fèi)方式， 推出互動(dòng)營(yíng)銷模式。手機(jī)廣告的接受若產(chǎn)生流量費(fèi)用，勢(shì)必會(huì)降低客戶閱讀手機(jī)廣告的積極性。所以，手機(jī)廣告主應(yīng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，改變收費(fèi)方式，尋求新的互動(dòng)營(yíng)銷模式，如看廣告送話費(fèi)等，進(jìn)一步推進(jìn)手機(jī)廣告發(fā)展。
（4）增加短信驗(yàn)證服務(wù)，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對(duì)于手機(jī)廣告內(nèi)容的信任度，手機(jī)用戶可以對(duì)收到的手機(jī)廣告進(jìn)行短信驗(yàn)證，以辨真?zhèn)?，?duì)于虛假廣告，可以及時(shí)舉報(bào)。
（5）出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營(yíng)方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定，以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測(cè)試，這些將從政策層面上加速手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。⑤因此，制定出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來(lái)手機(jī)廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。
（6）完善第三方“監(jiān)、測(cè)、禁”職能， 推動(dòng)手機(jī)廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當(dāng)建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)名登記制。對(duì)于手機(jī)廣告的，實(shí)行第三方監(jiān)測(cè)，由于其是實(shí)名登記，因此對(duì)于用戶所接受到的手機(jī)廣告承擔(dān)直接的法律責(zé)任，一旦傳播虛假?gòu)V告，被用戶舉報(bào)，第三方監(jiān)測(cè)部門可以實(shí)行其“禁”的職能，嚴(yán)厲打擊非法虛假?gòu)V告，保護(hù)受眾群體，推動(dòng)手機(jī)廣告行業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
①劉君，《大眾傳播時(shí)代的多元化傳播格局—傳播學(xué)視野下的手機(jī)媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）
②許之敏、徐小娟，《手機(jī)廣告的興起與發(fā)展趨勢(shì)》[J].《商業(yè)現(xiàn)代化》，2008（1）
③喻國(guó)明、張小爭(zhēng)：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005
④許政，《3G 時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì)》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陳意，《關(guān)于手機(jī)商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》[J].《北方經(jīng)貿(mào)》，2006（6）
第2篇：虛假?gòu)V告論文范文
明星虛假代言何以“長(zhǎng)盛不衰”
1.規(guī)制明星廣告行為的法律法規(guī)缺失
以前我國(guó)的法律法規(guī)中一直沒(méi)有專門規(guī)范商品推薦者（尤其是明星）責(zé)任的規(guī)定，這是造成明星代言虛假?gòu)V告泛濫的主要原因。
現(xiàn)在，我國(guó)已經(jīng)開始在法律上解決這個(gè)問(wèn)題。修訂后的《食品安全法》規(guī)定個(gè)人有虛假?gòu)V告行為的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。①《廣告法（修訂送審稿）》將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告責(zé)任主體。②
2.明星法律意識(shí)淡薄
一些明星只是“向錢看”，法律意識(shí)淡薄。比如，2006年央視曝出SK-II化妝品中查出違禁物后，有消費(fèi)者把該品牌的形象代言人劉嘉玲告上法庭，但劉嘉玲連一句道歉都沒(méi)有；“藏秘排油茶”被查叫違規(guī)生產(chǎn)，但代言人郭德綱一句“責(zé)任不在我”了事。明星代言虛假?gòu)V告，其“星途”并未受到影響，其做廣告的收益與應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)明顯不對(duì)稱。
3.輿論監(jiān)督不力
當(dāng)媒體和公眾的輿論監(jiān)督最大限度地發(fā)揮其功能時(shí)，明星虛假代言現(xiàn)象就能得到有效遏制。
傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為人眾傳播具有社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能，即大眾媒體通過(guò)將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會(huì)譴責(zé)，從而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。我國(guó)輿論在喚起民眾抵制明星虛假代言方面還有許多功課要做。
明星代言虛假?gòu)V告的危害
1.損害消費(fèi)者合法權(quán)益
明星利用自身的知名度和號(hào)召力代言產(chǎn)品廣告，可以影響目標(biāo)群體的購(gòu)買選擇、刺激購(gòu)買欲望；現(xiàn)代社會(huì)多媒體融合，使廣告鋪天蓋地涌向受眾。一旦明星在廣告中做虛假代言，受害的消費(fèi)者就會(huì)很多。
2.不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展
亮麗的明星通過(guò)現(xiàn)代媒體展示產(chǎn)品和服務(wù)，讓受眾享受著“廣告文藝”，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)這一切都是騙人的時(shí)候，社會(huì)公眾就會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展。
國(guó)外對(duì)明星代言的規(guī)制
1.美國(guó)
在美國(guó)，明星代言的廣告稱為證言廣告。凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無(wú)論是明星、名人還是專家、普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假?gòu)V告處理。③美國(guó)涉及廣告管理的法規(guī)很多，最主要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》。該法第十二條規(guī)定，任何個(gè)人、合伙人、公司傳播或者導(dǎo)致傳播虛假?gòu)V告，都要受到嚴(yán)厲制裁。
2.英國(guó)
英國(guó)1907年頒布的《廣告法》是世界廣告史上最早的比較完整的廣告法。英國(guó)獨(dú)立廣播局的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐法規(guī)》要求明星代言廣告必須屬實(shí)，不可因此造成誤解。《交易表述法》規(guī)定，在產(chǎn)品廣告中使用假證言，受害的消費(fèi)者可向?yàn)樵摦a(chǎn)品做過(guò)廣告但沒(méi)有表述憑證的廣告代言人索賠。
3.法國(guó)
法國(guó)對(duì)廣告實(shí)行事先審查制度，規(guī)定任何廣告未經(jīng)審查不得在媒體，這就從源頭上避免了明星代言虛假?gòu)V告的泛濫。
完善明星代言法律規(guī)制的措施
1.在《廣告法》中明確明星代言的法律責(zé)任
我國(guó)的舊版《廣告法》于1994年10月27日通過(guò)，1995年2月1日起正式實(shí)施。舊版《廣告法》中沒(méi)有明確規(guī)定廣告代言人應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任。舊版《廣告法》第三章專門規(guī)制廣告活動(dòng)，但規(guī)制的主體只限于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者，涉及明星代言廣告行為的只有第二十五條，該條規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意?！边@個(gè)規(guī)定只側(cè)重于保護(hù)代言人“他人”（包括明星）的書面同意權(quán)，但對(duì)明星代言虛假?gòu)V告該負(fù)什么法律責(zé)任，即使在第五章“法律責(zé)任”中也沒(méi)有規(guī)定。2009年通過(guò)的《食品安全法》雖然規(guī)定了明星在食品領(lǐng)域代言虛假?gòu)V告應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任，但只限于食品安全領(lǐng)域。只有在專門規(guī)制廣告行為的《廣告法》中明確規(guī)定明星代言的廣告行為及其法律責(zé)任，才有可能從源頭-規(guī)制明星虛假代言行為。讓人高興的是，新版《廣告法》中對(duì)此作了規(guī)定，將于今年9月1日起施行。
2.細(xì)化明星虛假代言責(zé)任的構(gòu)成要件
虛假?gòu)V告代言的責(zé)任構(gòu)成要件包括違法行為、主觀過(guò)錯(cuò)、損害事實(shí)、因果關(guān)系四個(gè)方面，如何認(rèn)定，需要法律細(xì)就像鄧婕不可能檢測(cè)出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一樣。很多案例表明，明星代言虛假?gòu)V告實(shí)則是上了商家的當(dāng)。這就更需要明確規(guī)定相關(guān)行政部門的具體職責(zé)，更好地做好廣告的事前審查。
結(jié)語(yǔ)
明星是公眾人物，應(yīng)承擔(dān)與其知名度相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。明星代言虛假?gòu)V告的行為，通過(guò)多種現(xiàn)代媒體進(jìn)行擴(kuò)散，嚴(yán)重欺騙和坑害消費(fèi)者，破壞社會(huì)公信，必須受到法律制裁。實(shí)踐證明，光靠明星自律是不行的，必須有明確規(guī)范的法律規(guī)制。我們有必要借鑒其他國(guó)家成熟的做法，總結(jié)我國(guó)實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，盡快完善這方面的法律規(guī)定。
要通過(guò)制定相關(guān)法規(guī)，強(qiáng)化對(duì)各種虛假?gòu)V告行為尤其是明星虛假代言行為的制裁，增強(qiáng)針對(duì)性和可操作性，細(xì)化、明確明星虛假代言的法律責(zé)任構(gòu)成要件和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，完善問(wèn)責(zé)機(jī)制，增加事前審查等行政監(jiān)管措施，加重媒體審查義務(wù)和責(zé)任，使明星虛假代言行為既能夠從源頭上得到遏制，又能夠在不當(dāng)擴(kuò)散時(shí)得到及時(shí)制止，在造成危害后果時(shí)能夠得到及時(shí)制裁和救濟(jì)。
注釋：
①《中華人民共和國(guó)食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090
②《工商總局：明星、名人代言虛假?gòu)V告可被追究刑責(zé)》，新華網(wǎng)，http：//
③張龍德主編：《廣告法規(guī)案例教程》，上海大學(xué)出版社，2005年版，第375頁(yè)
參考文獻(xiàn)：
第3篇：虛假?gòu)V告論文范文
《食品安全法》第55條規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者基于與消費(fèi)者之間的買賣合同，因產(chǎn)品缺陷致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害而承擔(dān)加害給付的法律責(zé)任，而此條文同時(shí)規(guī)定了社會(huì)團(tuán)體、其他組織或者個(gè)人推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品的連帶責(zé)任，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，以下主要以有一定知名度和影響力的明星代言為例，對(duì)其原因、構(gòu)成要件、舉證責(zé)任的方面予以探討。
二、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的原因分析
（一）代言明星基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
明星代言廣告是其吸金的主要來(lái)源之一，他們以巨額代言費(fèi)與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負(fù)擔(dān)最后還是轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等的原則，法律在認(rèn)可明星代言人高額收益權(quán)利的同時(shí)，也應(yīng)為可能出現(xiàn)的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為承擔(dān)一定的責(zé)任。
（二）代言明星與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同侵權(quán)須承擔(dān)產(chǎn)品侵權(quán)連帶責(zé)任。
代言明星因?yàn)榕c廣告商以及生產(chǎn)者或者銷售者之間簽訂的巨額代言費(fèi)合同顯然不是其承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)，因?yàn)楦鶕?jù)合同之債相對(duì)性原則，消費(fèi)者并非合同當(dāng)事人，對(duì)因產(chǎn)品缺陷所造成的損害應(yīng)該無(wú)法給予損害賠償，而且這也不屬于突破合同相對(duì)性原則的情況。那么，基于明星代言依附于買賣合同關(guān)系的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品買賣合同能否作為其承擔(dān)連帶責(zé)任的法律基礎(chǔ)？
筆者認(rèn)為此時(shí)對(duì)于非買賣合同的當(dāng)事人的產(chǎn)品使用人無(wú)法以加害給付責(zé)任對(duì)其賠償，而且代言明星也并非此買賣合同的當(dāng)事人。有的學(xué)者提出，明星廣告涉及的法律關(guān)系是合同法律關(guān)系，而明星代言的是以其公眾影響力，受大眾愛(ài)戴和信賴標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，明星的代言行為與消費(fèi)者形成默示的保證合同①?？墒敲餍谴院贤皇窍蛳M(fèi)者推薦某種產(chǎn)品，基于其知名度和影響力可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理，代言明星并沒(méi)有對(duì)所有不特定的消費(fèi)者給予一種允諾或保證，也不是對(duì)其承擔(dān)保證責(zé)任的默示，所以筆者認(rèn)為代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)并不是基于廣告代言合同、產(chǎn)品買賣或者默示保證合同等合同之債。
根據(jù)我國(guó)侵權(quán)法的相關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因產(chǎn)品缺陷而造成消費(fèi)者損害的應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，筆者認(rèn)為明星代言與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間構(gòu)成共同侵權(quán)更為合理，即因缺陷產(chǎn)品使消費(fèi)者受損害是基于產(chǎn)品代言、生產(chǎn)者及銷售者行為結(jié)合而導(dǎo)致的，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，產(chǎn)品代言有助于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者侵權(quán)行為。根據(jù)廣告心理學(xué)原理，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會(huì)在受眾（即廣大消費(fèi)者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說(shuō)服其做出決定促成購(gòu)買行為。②所以，明星代言在某種程度上有利于提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，對(duì)于產(chǎn)品缺陷造成消費(fèi)者損害的事實(shí)中，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，代言明星應(yīng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)共同侵權(quán)連帶責(zé)任。
根據(jù)我國(guó)《最高人民法院關(guān)于審理人身?yè)p害賠償案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第三條第一款規(guī)定，二人以上共同故意或者共同過(guò)失致人損害，或者雖無(wú)共同故意、共同過(guò)失，但其侵害行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害后果的，構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)依照民法通則第一百三十條規(guī)定承擔(dān)連帶責(zé)任。在實(shí)踐中可能出現(xiàn)以下幾種情況：一是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與廣告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用廣告虛假宣傳；二是廣告代言人知道其代言的食品不符合國(guó)家食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，卻放任其虛假宣傳的后果；三是廣告代言人應(yīng)當(dāng)知道，卻沒(méi)有履行必要的注意義務(wù)，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一種、第二種屬于主觀關(guān)聯(lián)共同，第三種為客觀關(guān)聯(lián)共同，無(wú)論是主觀關(guān)聯(lián)共同或客觀關(guān)聯(lián)共同，廣告代言人都應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。即使廣告代言人與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者間對(duì)于所代言的食品質(zhì)量及廣告的真實(shí)性沒(méi)有任何的意思聯(lián)絡(luò)，當(dāng)他們的行為導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受損害的結(jié)果出現(xiàn)時(shí)，仍應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
（三）代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的份額。[ LunWenData.Com]
但是，代言明星的連帶責(zé)任的承擔(dān)比例不應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費(fèi)者損害事實(shí)的直接原因，食品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)其加害給付行為負(fù)主要責(zé)任。筆者主張依據(jù)代言明星應(yīng)承擔(dān)依其過(guò)失大小或者原因力比例承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，即出于保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)利益的價(jià)值衡量，消費(fèi)者有權(quán)要求食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者或者代言明星中的全體、部分或任何一個(gè)人承擔(dān)責(zé)任，若代言明星清償該產(chǎn)品侵權(quán)之債后，有權(quán)再向食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者予以追償，追償?shù)姆秶鸀槌銎鋺?yīng)該負(fù)擔(dān)的依據(jù)過(guò)失大小或者原因力比例所應(yīng)承擔(dān)的賠償份額。
三、代言明星承擔(dān)的連帶責(zé)任的構(gòu)成要件
一旦出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損害的事實(shí)，明星是否就一定要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？通過(guò)以上分析可知，《食品安全法》彌補(bǔ)了《廣告法》的缺陷，對(duì)明星代言虛假?gòu)V告也給予了一定的連帶責(zé)任。因?yàn)楦鶕?jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，承擔(dān)虛假?gòu)V告的責(zé)任主體為廣告主、廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者，以及在虛假?gòu)V告中推薦商品或服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體或其他組織，不包括以個(gè)人名義的商業(yè)廣告虛假宣傳活動(dòng)（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假?gòu)V告行為也沒(méi)有予以規(guī)制?？墒牵趯?shí)際的明星代言糾紛中，明星承擔(dān)責(zé)任應(yīng)符合以下四個(gè)構(gòu)成要件。
明星代言虛假的食品廣告的事實(shí)。代言人可以在與廣告主簽訂的書面合同中，約定與廣告主的責(zé)任分擔(dān)，不要只約定廣告報(bào)酬。代言人還要履行一定的“查證”義務(wù)，要查看廣告主的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、查驗(yàn)其各種真實(shí)有效的證明文件，通過(guò)這些步驟，明星才可以去代言。③我國(guó)對(duì)明星代言的審查尚為形式審查，根據(jù)我國(guó)《食品安全法》中有關(guān)食品安全風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)和評(píng)估機(jī)制的規(guī)定，代言人代言時(shí)應(yīng)盡到查看廣告主的質(zhì)檢、合格證、衛(wèi)生許可證等必備證件的義務(wù)，如果代言人連這些最基本的義務(wù)都未盡到，就需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
明星代言的為虛假的食品廣告。“虛假?gòu)V告”的界定，我國(guó)法律沒(méi)有明確規(guī)定?！稄V告法》第3條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法；第4條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。一般認(rèn)為，虛假?gòu)V告就是對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的廣告，它的虛假性主要表現(xiàn)是消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假④。而在明星代言虛假的食品廣告應(yīng)從兩個(gè)方面考慮：一是廣告的內(nèi)容與食品的質(zhì)量不符，盡管廣告需要適當(dāng)?shù)目鋸埶囆g(shù)性，當(dāng)不能與食品質(zhì)量差距太大或者試圖掩飾其缺陷；二是廣告的內(nèi)容與代言人的自身情況不符，明星在未親身試驗(yàn)所代言的食品是否安全的情況下予以推薦。
消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。此處的損害應(yīng)是明星代言食品存在缺陷所致，論文格式根據(jù)我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第46條規(guī)定，本法所稱缺陷，是指產(chǎn)品存在危及人身、他人財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)；產(chǎn)品有保障人體健康和人身財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是指不符合該標(biāo)準(zhǔn)。食品應(yīng)符合相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)的法律規(guī)定，而《食品安全法》并未對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到的損害予以明確，在產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任中，損害是指使用缺陷產(chǎn)品所導(dǎo)致的死亡、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失以及其他重大損失⑤。在食品領(lǐng)域，應(yīng)是食品食用人自己在食用不符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)的食品而出現(xiàn)的人身或財(cái)產(chǎn)損害。
明星代言虛假的食品廣告與消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的事實(shí)間存在因果關(guān)系。代言明星并不是所有經(jīng)其代言的食品出現(xiàn)問(wèn)題就一定要承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告和其他方法，對(duì)商品質(zhì)量、制作成分、功能、用途、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。筆者認(rèn)為應(yīng)考慮到虛假?gòu)V告是否引人誤解，因?yàn)橄M(fèi)者在一定程度上是理性的經(jīng)濟(jì)人，其購(gòu)買決策可能受到“明星效應(yīng)”的影響，但是消費(fèi)者會(huì)理性判斷，即使虛假的廣告，消費(fèi)者也可以不會(huì)誤解而去消費(fèi)。
比如歐洲的明星代言產(chǎn)品的宣傳效果不是很大，不同于美國(guó)要求明星代言需“明示擔(dān)保”的高要求，歐洲人堅(jiān)持理性消費(fèi)的理念和習(xí)慣。歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生產(chǎn)廠家的具體情況，也可了解消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。如果網(wǎng)上沒(méi)有，他會(huì)設(shè)法找朋友了解。⑥根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的司法解釋第8條可知，人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。所以，即使名人代言了虛假?gòu)V告，但這些虛假?gòu)V告以明顯的夸張方式宣傳產(chǎn)品的，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，那么消費(fèi)者購(gòu)買此食品與明星代言該產(chǎn)品就不存在因果關(guān)系。因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者對(duì)某一特定領(lǐng)域的明星予以知曉，而且消費(fèi)者也會(huì)基于理性選擇利益最大的商品。
四、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的舉證責(zé)任問(wèn)題
舉證責(zé)任問(wèn)題，對(duì)于食品生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者而言，其所承擔(dān)的產(chǎn)品責(zé)任是適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任，而且基于其強(qiáng)勢(shì)地位，并且與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，應(yīng)承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任。但是對(duì)于代言明星而言，其與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為間接共同侵權(quán)人，筆者主張代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任應(yīng)適用過(guò)錯(cuò)推定原則，即消費(fèi)者提出訴訟后，明星代言人可舉出證明自己代言無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的證據(jù)。明星可舉證證明其具備代言產(chǎn)品親歷性的條件，如自己有食用過(guò)或者代言期間內(nèi)一直在食用，并且是基于自己的親身感受而推薦給消費(fèi)者，或者明星也可舉證自己同時(shí)盡到形式審查與實(shí)質(zhì)審查的義務(wù)。如明星不僅到工商局、藥監(jiān)局、衛(wèi)生局等國(guó)家機(jī)關(guān)去了解其代言產(chǎn)品的詳細(xì)信息外，還要求其委托律師、專門的鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查鑒定以證明產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題⑦。同時(shí)，明星還可舉證自己所代言的食品廣告并沒(méi)有引起消費(fèi)者的誤解，只是出于廣告的藝術(shù)夸張性表現(xiàn)的需要等原因。
第4篇：虛假?gòu)V告論文范文
【摘要】希望求學(xué)網(wǎng)整理的新聞傳播論文：試析我國(guó)房地產(chǎn)廣告存在的問(wèn)題及改進(jìn)策略能夠給您帶來(lái)一些靈感。
論文摘要：我國(guó)房地產(chǎn)廣告行業(yè)迅速發(fā)展，但在其發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。本文著重分析了房地產(chǎn)廣告中存在的缺乏創(chuàng)意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問(wèn)題，以引起相關(guān)人員的注意，希望從文化、語(yǔ)言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進(jìn)房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告;問(wèn)題;改進(jìn)策略
房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，甚至決定著樓盤的市場(chǎng)定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。
一、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。
(一)缺乏創(chuàng)意
被譽(yù)為美國(guó)廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”己顯得越來(lái)越重要。雖然獨(dú)特銷售主張是每個(gè)策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷售，他們把大量的心思用來(lái)制造“賣點(diǎn)”，以引起購(gòu)房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來(lái)北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。
(二)虛假宣傳
廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個(gè)重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過(guò)廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。
然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、廣告畫面缺乏真實(shí)性。為了視覺(jué)感受的直觀、簡(jiǎn)潔，提高視覺(jué)沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽(tīng)，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無(wú)遺。
2、虛假價(jià)格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價(jià)格，而個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷價(jià)，并不反映整個(gè)樓盤的真實(shí)價(jià)格。而購(gòu)房者被低價(jià)吸引過(guò)去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。
(三)虛假承諾
廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時(shí)對(duì)購(gòu)買事項(xiàng)做出的特定說(shuō)明，以及對(duì)樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中存在的問(wèn)題主要有以下幾種：
一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報(bào)率可能(‘可能’二字小號(hào)淡化)高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。
二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購(gòu)房落戶有購(gòu)房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購(gòu)房落戶的承諾容易給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知上的差錯(cuò)。
三是允諾模糊，誘騙購(gòu)房者。比如廣告稱:“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口;甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來(lái)在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。
(四)炒作概念
概念營(yíng)銷是以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營(yíng)銷策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營(yíng)銷不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過(guò)杜撰出或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場(chǎng)”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識(shí)，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。
(五)崇洋炫富
房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽(yáng)光城”……作為項(xiàng)目名稱無(wú)可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說(shuō)清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時(shí)，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺(tái)軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評(píng)為“自我殖民主義”。
除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過(guò)這些廣告，制造出夢(mèng)境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級(jí)的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來(lái)割裂社會(huì)，成為和諧社會(huì)的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主旋律。
二、房地產(chǎn)廣告存在問(wèn)題的改進(jìn)策略
(一)文化
第5篇：虛假?gòu)V告論文范文
近年來(lái)，維生素礦物質(zhì)的功效已被賦予新的內(nèi)容，稱之為“維生素與礦物質(zhì)的革命”。人們的觀念已從原來(lái)“有病被動(dòng)治療”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁o(wú)病主動(dòng)預(yù)防”。最近中國(guó)輕工業(yè)出版社出版了兩本手冊(cè)：《實(shí)用維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑手冊(cè)》和《實(shí)用維生素礦物質(zhì)安全手冊(cè)》。單價(jià)均為18.00元。
《實(shí)用維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑手冊(cè)》包括：維生素和礦物質(zhì)；維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑；維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑專題論文；附錄：中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)制定的膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量、人體營(yíng)養(yǎng)生化正常值和推薦的有關(guān)書目等內(nèi)容?！秾?shí)用維生素礦物質(zhì)安全手冊(cè)》包括維生素礦物質(zhì)的危險(xiǎn)度評(píng)定和各國(guó)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑維生素礦物質(zhì)安全劑量的評(píng)定；水溶性維生素、脂溶性維生素、常量元素和微量元素的毒理學(xué)研究；維生素礦物質(zhì)安全性縱向資料的專題論文；附錄：介紹了縮略語(yǔ)對(duì)照表、中國(guó)美國(guó)的維生素和礦物質(zhì)膳食參考攝入量(DRIs)、維生素礦物質(zhì)相互作用及影響表和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑中維生素、礦物質(zhì)的種類和用量表等內(nèi)容。
本市工商、食藥監(jiān)部門關(guān)于監(jiān)督檢查保健食品的情況
上海市工商局、食藥監(jiān)局聯(lián)合公布，食品廣告違法主要呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：一、廣告中使用醫(yī)療用語(yǔ)或者與藥品相混淆的用語(yǔ)。這種違法情況多集中在具有“調(diào)節(jié)血糖”保健功能的保健食品廣告。比如建議患者停止服用西藥，并承諾產(chǎn)品可將血糖控制在正常值內(nèi)，遠(yuǎn)離并發(fā)癥威脅。二、保健食品超出核定的保健功能做夸大宣傳。如某種保健品的保健功能為美容、潤(rùn)腸通便，卻在廣告中擅自增加了消除咽喉腫痛的保健功能。三、利用產(chǎn)品的成分和科普知識(shí)介紹，暗示產(chǎn)品對(duì)疾病有治療或輔助治療的作用。如某種保健品具有延緩衰老的保健功能，而在廣告中宣傳其成分“茶多酚”可抗腫瘤、抗輻射，由此暗示產(chǎn)品也具有同樣的功能。
上述三類違法特點(diǎn)同時(shí)存在于各類食品廣告中，廣大消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)清食品與藥品的區(qū)別，不要誤信虛假?gòu)V告。
治療乳腺癌的新藥泰索帝?®
乳腺癌是婦女中最常見(jiàn)的癌癥之一，是繼肺癌后第二大女性的癌癥死因，自1990年以來(lái)呈上升趨勢(shì)。在歐美國(guó)家乳腺癌主要發(fā)生在50歲及以上的女性，也是40～59歲女性的首位癌癥死因。
泰索帝®日前在美國(guó)被批準(zhǔn)用于局部晚期或遠(yuǎn)處轉(zhuǎn)移的乳腺癌，歐盟和美國(guó)還批準(zhǔn)泰索帝®聯(lián)合阿霉素和環(huán)磷酰胺(TAC方案)作為淋巴結(jié)陽(yáng)性的可手術(shù)乳腺癌術(shù)后輔助化療。
第6篇：虛假?gòu)V告論文范文
[論文摘要]文章從分析網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā)，探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式，主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳，有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為，網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁(yè)鏈接，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭(zhēng)議中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制及其完善思路：對(duì)于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》立法宗旨的有效完善；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善；增加新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款；對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)法律條款的有效完善。最后得出：在以后的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)管理中，不單要把握其表現(xiàn)形式，更要有效的利用法律來(lái)進(jìn)行規(guī)范，通過(guò)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)制力度，來(lái)完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的管理，從而還經(jīng)營(yíng)者一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 法律規(guī)則 虛擬宣傳 促銷行為
一、前言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生著巨大的變化，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和各項(xiàng)活動(dòng)。這都給人們的生活帶來(lái)了極大的方便。在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在互聯(lián)網(wǎng)上的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面媒體廣告，有其非常多的獨(dú)特特點(diǎn)，如：獨(dú)特的表現(xiàn)性，可鏈接性，快速的傳播性，客戶廣泛性等等。由于這些特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了更多的信息，但不容忽視的問(wèn)題是，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷增多，人們?yōu)榱俗非蟾蟮睦?，各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，嚴(yán)重的影響了人們的生活，影響了經(jīng)營(yíng)者的利益。為此，研究網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制問(wèn)題，對(duì)于改善網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化具有非常重要的意義。為此，本文從分析網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā)，探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式，在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制及其完善思路。最后得出：在以后的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)管理中，不單要把握其表現(xiàn)形式，更要有效地利用法律來(lái)進(jìn)行規(guī)范，通過(guò)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)制力度，來(lái)完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的管理，從而還經(jīng)營(yíng)者一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式分析
目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)廣告不斷的出現(xiàn)，隨著出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式，主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳，有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為，網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁(yè)鏈接，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭(zhēng)議中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳
眾所周知，虛擬宣傳是傳統(tǒng)廣告中最為經(jīng)常出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種虛擬宣傳依舊是常見(jiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。其具體體現(xiàn)是，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采用較多的含糊詞來(lái)迷惑消費(fèi)者，從而達(dá)到虛假宣傳，引起消費(fèi)者注意的目的。在這種虛假宣傳中，同類產(chǎn)品的消費(fèi)者自然就會(huì)受到不良的影響。
（二）有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為
所謂有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為是指的一些網(wǎng)絡(luò)公司，通過(guò)提供獎(jiǎng)品來(lái)吸引顧客的注意，從而達(dá)到推銷的產(chǎn)品的目的。該行為是通過(guò)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的有獎(jiǎng)推銷，來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的后果。這種不正當(dāng)行為在電子商務(wù)類網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站上不斷的出現(xiàn)。例如：我們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)上經(jīng)常會(huì)看到“點(diǎn)擊該處，可獲大獎(jiǎng)”的對(duì)話框。用戶受到大獎(jiǎng)的誘惑而點(diǎn)擊，這樣經(jīng)營(yíng)者不但推銷了廣告，也通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)賺取了廣告費(fèi)。這完全是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁(yè)鏈接
非法網(wǎng)頁(yè)鏈接就是通過(guò)超級(jí)鏈接技術(shù)讓用戶在主頁(yè)中直接鏈接到其他網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)這樣的方式來(lái)影響他人網(wǎng)站的廣告瀏覽者人數(shù)和廣告收入，該行為直接造成了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。比如我們?cè)跒g覽需要的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，會(huì)被鏈接跳出其他的網(wǎng)頁(yè)，比如游戲網(wǎng)頁(yè)等。通過(guò)這樣的方式讓用戶進(jìn)入該網(wǎng)頁(yè)，不但影響了其他網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者數(shù)量，還增加了自己經(jīng)營(yíng)網(wǎng)頁(yè)的閱讀者人數(shù)。
（四）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭(zhēng)議中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
域名爭(zhēng)議就是指的域名權(quán)屬爭(zhēng)議問(wèn)題，惡意注冊(cè)和善意注冊(cè)是其兩種不同的類型。所謂的善意注冊(cè)，也可以叫做狹義域名權(quán)屬爭(zhēng)議，就是指的相關(guān)的企業(yè)對(duì)自己的各種信息，比如商標(biāo)，名稱等等，沒(méi)有及時(shí)的注冊(cè)，而與他們相關(guān)的名稱被他人以相同或類似的名稱先登記，在這種情況下，爭(zhēng)議就會(huì)發(fā)生。這就是所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的域名爭(zhēng)議問(wèn)題。
（五）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題是一種特殊的超級(jí)鏈接不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式。在此技術(shù)下，在屏幕上的視框?yàn)樵摼W(wǎng)站的廣告等商業(yè)信息，在某一視框內(nèi)或區(qū)間內(nèi)則呈現(xiàn)其他網(wǎng)站的信息。由此可見(jiàn)，該方式就是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。
（六）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
行為人所埋設(shè)的字串往往是某些著名商標(biāo)、商號(hào)，或者是與這些著名商業(yè)標(biāo)志相近似的符號(hào)。所以，該行為被視為網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制及其完善思路
通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式的研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法不能有效地解決各類網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。為此，我們必須有效的完善網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制。本文首先分析了現(xiàn)行的法律存在的不足，接著重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律完善思路。
（一）目前現(xiàn)行的法律存在的不足
目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的相關(guān)法律存在的不足主要包括以下幾點(diǎn)：第一，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)于規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了有效的規(guī)定，但對(duì)于新生技術(shù)保護(hù)卻沒(méi)有更多的規(guī)定；第二，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主題的確定問(wèn)題的規(guī)定，也缺乏對(duì)虛假?gòu)V告和關(guān)鍵詞廣告的法律責(zé)任問(wèn)題的有效規(guī)定；第三，現(xiàn)行法律不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的種類不能有效滿足各類出現(xiàn)的新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律完善思路
網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律完善思路可以從以下四點(diǎn)進(jìn)行：對(duì)于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》立法宗旨的有效完善；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善；增加新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款；對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)法律條款的有效完善。
第一，對(duì)于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》立法宗旨的有效完善
在以規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)橹鞯那闆r下，確立不阻礙新技術(shù)發(fā)展的原則?；诖肆⒎ㄗ谥迹瑢?duì)于與網(wǎng)絡(luò)新型技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，建議做出嚴(yán)格性的規(guī)定。
第二，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善
在司法實(shí)踐中，凡是在網(wǎng)上從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的廣告主都可以被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的當(dāng)事人，其利用網(wǎng)絡(luò)廣告從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)都應(yīng)受到法律的規(guī)制。
第三，增加新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款
對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行擴(kuò)大解釋，使其適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)域。
第四，對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)法律條款的有效完善
對(duì)于以上新增加的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，也應(yīng)相應(yīng)地規(guī)定具體的法律責(zé)任條款。同時(shí)增強(qiáng)“一般條款”的效力以擴(kuò)大適用范圍，保持法律的穩(wěn)定性。
第7篇：虛假?gòu)V告論文范文
論文摘 要 廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ?、管理與控制功能、教育與指導(dǎo)功能及審美娛樂(lè)功能。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)是一個(gè)從實(shí)踐——認(rèn)識(shí)——實(shí)踐的不斷反復(fù)的過(guò)程。廣告是用視覺(jué)語(yǔ)言規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)律來(lái)闡述情感、思想內(nèi)容和價(jià)值觀念的，廣告設(shè)計(jì)需要靈感，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造。
現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)水平，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和文明程度的直接反映，廣告設(shè)計(jì)已成為人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導(dǎo)著人們的生活方式和消費(fèi)方式，逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”有必要對(duì)意念、 意象、 表象、 意境做一下解釋?！?意念” 指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素： 一是客觀事物本身， 是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象； 二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。
二、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能
所謂廣告，就是通過(guò)某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營(yíng)銷的一種宣傳活動(dòng)。廣告 是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。廣告本身就是一種文化 ， 它也具有一定的審美娛樂(lè)功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一 種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、 指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來(lái)分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會(huì)教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越受到人們重視與歡迎的主要原因。
三、目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題
目前我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問(wèn)題，如果不及時(shí)加以調(diào)整 ，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。
一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。
二是廣告虛假。一些廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用 品廣告，生怕效果說(shuō)得不充分，神奇性說(shuō)得不完滿，于是不惜置產(chǎn)品實(shí)際于不顧，竭力夸大。
三是廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益降低。隨著我國(guó)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，商品意識(shí)與廣告意識(shí)在人們心中日益強(qiáng)化，廣告數(shù)量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數(shù)量急劇增加的現(xiàn)實(shí)形勢(shì)相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現(xiàn)了廣告的過(guò)分密集現(xiàn)象，使廣大消費(fèi)者被動(dòng)地處于長(zhǎng)期廣告大戰(zhàn)的包圍之中，感覺(jué)變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現(xiàn)象。
四、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法
1.廣告創(chuàng)意過(guò)程
（1）準(zhǔn)備期。指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。
（2）孵化期。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)。
（3）啟示期。大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中。
（4）驗(yàn)證期。把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正使之更臻完美。
（5）形成期。以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。
2.廣告創(chuàng)意思考方法
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路線進(jìn)行的， 向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。第二，水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。第三，集腦會(huì)商法。即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。
五、廣告定位策略對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代的意義
（1）定位的心理基礎(chǔ)和特征。定位是一種攻心戰(zhàn)略， 定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者， 要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。
（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“ 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告 ， 因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。
廣告設(shè)計(jì)是用視覺(jué)語(yǔ)言規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)律來(lái)闡述情感、思想內(nèi)容和價(jià)值觀念的，廣告設(shè)計(jì)需要靈感，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造。這就要求我們?cè)诮虒W(xué)方法上采取多角度、多層次的教學(xué)形式指導(dǎo)廣告教學(xué)，采用多學(xué)科、多元化、開放式、互動(dòng)式和全方位教學(xué)方法，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用新的思維方法，加強(qiáng)多學(xué)科的協(xié)調(diào)能力和綜合素質(zhì)。
參考文獻(xiàn)
[1]盧小雁.平面廣告設(shè)計(jì)[M].浙江大學(xué)出版社，2002
第8篇：虛假?gòu)V告論文范文
論文關(guān)鍵詞：大學(xué)生；誠(chéng)信；誠(chéng)信教育
誠(chéng)信是我國(guó)自古以來(lái)的教育思想，充分體現(xiàn)出我國(guó)的古代文明，孔子在《論語(yǔ)》中多次提到“信”，“人而無(wú)信，不知其可也”，表達(dá)出守信的重要性。孟子在“信”的基礎(chǔ)上又提出了“誠(chéng)”，在《孟子》中提到：“誠(chéng)者，天之道也；思誠(chéng)者，人之道也。至誠(chéng)而不動(dòng)者，未之有也；不誠(chéng)，未有能動(dòng)者也”，使“誠(chéng)”成為儒家思想的靈魂。管仲把“誠(chéng)”和“信”結(jié)合在一起，第一次提出“誠(chéng)信”。誠(chéng)信，顧名思義，誠(chéng)實(shí)守信，而廣義的誠(chéng)信包含了“誠(chéng)”和“信”的所有含義，包括內(nèi)在的美德和外在的表現(xiàn)，表達(dá)出更為全面的道德品質(zhì)和個(gè)人的價(jià)值取向。
一、大學(xué)誠(chéng)信教育的重要性
誠(chéng)信的重要性顯而易見(jiàn)，它不僅是個(gè)人道德品質(zhì)的標(biāo)志，更是一個(gè)社會(huì)、一個(gè)民族乃至一個(gè)國(guó)家整體道德素質(zhì)的體現(xiàn)。作為國(guó)家棟梁之材的大學(xué)生群體引領(lǐng)著中華民族的道德規(guī)范，體現(xiàn)著整個(gè)社會(huì)的道德素質(zhì)，所以大學(xué)生的誠(chéng)信教育更應(yīng)該引起重視，特別是當(dāng)今社會(huì)紛繁復(fù)雜，大學(xué)校園漸漸出現(xiàn)了“誠(chéng)信危機(jī)”，對(duì)大學(xué)生的誠(chéng)信教育應(yīng)該盡快提上日程。
誠(chéng)信在大學(xué)生成才的過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，無(wú)論在完成學(xué)業(yè)還是在求職中都發(fā)揮著巨大的作用。美國(guó)心理學(xué)家特爾曼對(duì)人才研究的著名論斷是：“性格品質(zhì)與成才具有密切相關(guān)性?！闭\(chéng)信是人的一種道德需要，它是建筑在高度自覺(jué)、完全自律的基礎(chǔ)上的，是為他人著想、為社會(huì)著想、認(rèn)真履行合同的義務(wù)和責(zé)任來(lái)體現(xiàn)的一種需要。所以大學(xué)生首先要自覺(jué)講誠(chéng)信，才能在人際交往和社會(huì)交流中獲得一定的地位，才能在自我發(fā)展以及引領(lǐng)社會(huì)中獲得更大的成功。
當(dāng)代大學(xué)生面臨的艱辛的求職路上，誠(chéng)信的品質(zhì)更是不可或缺的，當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)更需要守誠(chéng)信的求職者，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力靠企業(yè)的誠(chéng)信理念來(lái)打造。大學(xué)生誠(chéng)信的品質(zhì)不但可以讓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)維持正常的秩序，更能給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更大的效益，不少的企業(yè)因?yàn)檎\(chéng)信危機(jī)使公司瀕臨破產(chǎn)，又因?yàn)橹厥罢\(chéng)信而度過(guò)了危機(jī)獲得重生。一些很成功的大企業(yè)都以誠(chéng)信作為公司的指導(dǎo)思想。
二、當(dāng)代大學(xué)生失信的現(xiàn)象
雖然誠(chéng)信的重要性顯而易見(jiàn)，但是在當(dāng)今社會(huì)，大學(xué)生不守誠(chéng)信的現(xiàn)象越來(lái)越多。首先，目前越來(lái)越受重視的就是學(xué)術(shù)誠(chéng)信的問(wèn)題，小到平時(shí)的作業(yè)論文，大到畢業(yè)的學(xué)術(shù)論文，不乏大量抄襲的痕跡，大段大段從網(wǎng)上復(fù)制，剽竊其他人的學(xué)術(shù)成果。期末考試、英語(yǔ)四、六級(jí)考試，更是各種作弊手段層出不窮，使用無(wú)線耳機(jī)或找人替考。大學(xué)中的學(xué)術(shù)誠(chéng)信是大學(xué)生應(yīng)遵守的最基本的道德標(biāo)準(zhǔn)，作為大學(xué)生連最基本的學(xué)業(yè)都不能坦誠(chéng)對(duì)待，還談何誠(chéng)信。在畢業(yè)求職中，更是有不少大學(xué)生用假證，假成績(jī)來(lái)欺騙用人單位，甚至編造自薦信、獲獎(jiǎng)情況和不真實(shí)的實(shí)踐經(jīng)歷等虛假信息。
其次是在生活方面誠(chéng)信的缺失，現(xiàn)在有很多大學(xué)生不守誠(chéng)信，對(duì)別人的承諾轉(zhuǎn)身便拋到九霄云外。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，大學(xué)生越來(lái)越多的接觸網(wǎng)絡(luò)，在豐富學(xué)習(xí)生活的同時(shí)也帶來(lái)了不少負(fù)面影響，不少學(xué)生在網(wǎng)上以虛假的身份交網(wǎng)友，騙感情，騙錢財(cái)，盜取別人密碼，還有散播虛假?gòu)V告信息等失信的表現(xiàn)。大學(xué)生的戀愛(ài)觀也出現(xiàn)了一定的失信現(xiàn)象，隨隨便便戀愛(ài)，隨隨便便分手，一種玩玩的態(tài)度是對(duì)自己和他人極度不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。
三、當(dāng)代大學(xué)生失信的原因分析
1.學(xué)校誠(chéng)信教育不完善
大學(xué)是大學(xué)生誠(chéng)信教育的主要場(chǎng)所，雖然現(xiàn)在誠(chéng)信教育受到了一定的重視，但是大學(xué)中的誠(chéng)信教育仍然比較薄弱，主要是德育教育工作者沒(méi)有重視大學(xué)生的德育教育，誠(chéng)信教育的內(nèi)容很少，而且對(duì)誠(chéng)信教育的方法、意義等研究還不夠深入，或者只是照本宣科，忽視教育感化，使大學(xué)生缺少系統(tǒng)的誠(chéng)信教育。大學(xué)的誠(chéng)信教育需要在實(shí)踐中培養(yǎng)，而學(xué)校對(duì)誠(chéng)信教育的忽視就導(dǎo)致了大學(xué)生誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象。隨著就業(yè)壓力的逐漸增大，大學(xué)的教育越來(lái)越注重實(shí)用性，以解決就業(yè)為首要目標(biāo)，忽視了學(xué)生精神層面的誠(chéng)信教育。而且，高校的自身負(fù)面影響作用也給大學(xué)生的誠(chéng)信教育帶來(lái)隱患，不少高校在招生時(shí)為了吸引考生，對(duì)學(xué)校的宣傳盲目夸大，在學(xué)校參加上級(jí)評(píng)估時(shí)弄虛作假，教育者在教學(xué)中言行不一，對(duì)學(xué)生不負(fù)責(zé)任，在管理學(xué)生工作時(shí)不守誠(chéng)信等等，都給學(xué)生的誠(chéng)信教育帶來(lái)了非常嚴(yán)重的負(fù)面影響。
2.社會(huì)失信現(xiàn)象的影響
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，但由于當(dāng)前我國(guó)的各項(xiàng)法制建設(shè)還不完備，社會(huì)上無(wú)法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的現(xiàn)象還很多，這使得誠(chéng)信缺失問(wèn)題在整個(gè)社會(huì)生活中未能得到根本解決。社會(huì)中誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象可以說(shuō)隨處可見(jiàn)，從政治上的腐敗、貪污受賄、以權(quán)謀私等；到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的偷稅漏稅、假冒偽劣、欺騙消費(fèi)者等；到媒體的八卦新聞、扭曲事實(shí)等；再到遍布大街小巷的虛假?gòu)V告，都無(wú)處不在地影響著大學(xué)生誠(chéng)信。不僅影響著整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展，更腐蝕了大學(xué)生純潔的思想，大學(xué)生正處于心智尚不成熟的年齡，不能很好地約束自己，在社會(huì)上眾多失信現(xiàn)象的影響下很容易迷失，或者覺(jué)得不守誠(chéng)信是很平常的事，意識(shí)不到誠(chéng)信的重要性。
3.道德評(píng)價(jià)機(jī)制不健全
目前，不管是社會(huì)還是學(xué)校都沒(méi)有建立起完善的道德評(píng)價(jià)機(jī)制，社會(huì)沒(méi)有道德評(píng)價(jià)機(jī)制就導(dǎo)致了學(xué)生道德標(biāo)準(zhǔn)不明確，更有甚者弄不清道德界限和法律界限，認(rèn)為只要不觸犯法律就不違反道德準(zhǔn)則。而學(xué)校中的誠(chéng)信教育更是得不到重視，沒(méi)有評(píng)價(jià)機(jī)制，學(xué)校中期末考核的只有智育，重視的只是文化成績(jī)，或者有的學(xué)校有德育學(xué)分，但是只是一種形式主義，并沒(méi)有真正的實(shí)際考察，這就給學(xué)生們?cè)斐梢环N錯(cuò)誤的觀念，只要文化課成績(jī)好就可以了，學(xué)校只考核文化課的成績(jī)，不用重視德育的學(xué)習(xí)，對(duì)誠(chéng)信教育幾乎沒(méi)有概念，造成了誠(chéng)信價(jià)值判斷和行為上的差異，也是大學(xué)生誠(chéng)信道德缺失的主要原因。因此，建立健全道德評(píng)價(jià)機(jī)制是大學(xué)生形成正確的誠(chéng)信道德觀念并提高誠(chéng)信道德素質(zhì)的重要因素。
四、加強(qiáng)大學(xué)生誠(chéng)信教育的策略
1.培養(yǎng)大學(xué)生的誠(chéng)信觀念
對(duì)大學(xué)生的誠(chéng)信教育，首要的任務(wù)就是培養(yǎng)學(xué)生的誠(chéng)信觀念，誠(chéng)信觀念并不是通過(guò)死記硬背行為規(guī)范所形成的，而是在實(shí)踐的過(guò)程中對(duì)誠(chéng)信的道德準(zhǔn)則不斷的內(nèi)化為習(xí)慣的行為方式，在潛移默化中形成學(xué)生的誠(chéng)信觀念。面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的“誠(chéng)信危機(jī)”，學(xué)校和社會(huì)都必須培養(yǎng)學(xué)生的誠(chéng)信教育，在學(xué)校里應(yīng)把誠(chéng)信教育落到實(shí)處，在實(shí)踐的過(guò)程中逐步滲透給學(xué)生誠(chéng)信的理念，可以圍繞“誠(chéng)信”開展一些活動(dòng)，比如演講活動(dòng)，辯論大賽等，還可以開展一些以“誠(chéng)信”為主題的征文，舉辦誠(chéng)信活動(dòng)月等等，可以在學(xué)生的日常生活中不斷給學(xué)生灌輸誠(chéng)信教育，使學(xué)生形成良好的誠(chéng)信觀念。
培養(yǎng)大學(xué)生的誠(chéng)信觀念可以通過(guò)提升學(xué)生的文化修養(yǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯詈竦奈幕滋N(yùn)可以提升學(xué)生的道德修養(yǎng)。在我國(guó)的教育體制下，學(xué)生們過(guò)度地重視文化課的學(xué)習(xí)，忽視了文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，造成了嚴(yán)重的知行分離，導(dǎo)致了學(xué)生們對(duì)人生、現(xiàn)實(shí)世界以及未來(lái)認(rèn)識(shí)的片面性，使人生觀、價(jià)值觀、世界觀發(fā)生了偏離。所以，一定要提高學(xué)生們的文化素養(yǎng)，讓學(xué)生在濃厚的文化氛圍中不斷受到熏陶，讓學(xué)生在實(shí)踐的過(guò)程中親身體驗(yàn)什么是誠(chéng)信，誠(chéng)信的價(jià)值是什么，在潛移默化中加強(qiáng)自己的誠(chéng)信觀念。
大學(xué)生面臨的重要問(wèn)題就是畢業(yè)后的求職，在求職過(guò)程中一定要樹立誠(chéng)信的觀念才會(huì)獲得成功，美國(guó)管理學(xué)者華德士提出，21世紀(jì)的工作生存法就是建立個(gè)人品牌。個(gè)人品牌就像企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌一樣，要有知名度，更要有信譽(yù)度。所以這種職場(chǎng)誠(chéng)信理念也是非常重要的，只有具備誠(chéng)信的品質(zhì)才會(huì)在社會(huì)上立足，獲得更大的成功。
2.學(xué)校教育、社會(huì)教育、家庭教育相結(jié)合
大學(xué)生的誠(chéng)信教育只靠課堂講授是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須社會(huì)教育、家庭教育和學(xué)校教育相結(jié)合?，F(xiàn)實(shí)的教育力量往往比理想的課堂教育力量更強(qiáng)大。如果社會(huì)上總是老實(shí)人吃虧，那么誠(chéng)信教育就是空中樓閣。理想必須從現(xiàn)實(shí)中起步，信念的鑄造，必須有堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。因此，社會(huì)教育、學(xué)校教育和家庭教育必須相互結(jié)合，相互促進(jìn)，才能形成良好的誠(chéng)信教育氛圍。
首先，社會(huì)要為大學(xué)生的誠(chéng)信教育提供一個(gè)良好的環(huán)境，個(gè)人的發(fā)展離不開社會(huì)，社會(huì)的每個(gè)現(xiàn)象都影響著大學(xué)生誠(chéng)信道德的形成，所以各級(jí)政府都應(yīng)該加大力度宣傳誠(chéng)信教育，打擊社會(huì)上的不誠(chéng)信現(xiàn)象，例如偷稅漏稅、造假販假等，給學(xué)生營(yíng)造一個(gè)誠(chéng)信的社會(huì)氛圍。
其次，家庭的誠(chéng)信教育更是不可或缺的，因?yàn)榧彝ソ逃前殡S著孩子的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程的，家庭教育的作用是潛移默化的。同時(shí)，家長(zhǎng)的行為也會(huì)給孩子帶來(lái)表率作用，這就要求家長(zhǎng)要做到言傳身教，配合學(xué)校和社會(huì)給學(xué)生提供正確的誠(chéng)信價(jià)值觀念。
最后，學(xué)校教育要改變大學(xué)德育教育體制，修訂誠(chéng)信教育內(nèi)容與誠(chéng)信教育目標(biāo)，改革誠(chéng)信教育手段，把照本宣科改為理論與實(shí)踐相結(jié)合，例如，某大學(xué)開設(shè)“誠(chéng)信考場(chǎng)”，即沒(méi)有監(jiān)考老師，全憑學(xué)生自覺(jué)遵守考場(chǎng)紀(jì)律，以此來(lái)考查學(xué)生們的誠(chéng)信意識(shí)。另外，在傳授誠(chéng)信教育的同時(shí)注重教育者自身的道德修養(yǎng)，言傳身教，用正直、誠(chéng)信的人格魅力感染學(xué)生。
3.建立誠(chéng)信道德評(píng)價(jià)機(jī)制
不管社會(huì)上還是學(xué)校里都應(yīng)該建立誠(chéng)信道德評(píng)價(jià)機(jī)制，要想在社會(huì)上形成一種誠(chéng)信的氛圍，可以建立一套信用機(jī)制來(lái)約束缺乏誠(chéng)信的行為，建立誠(chéng)信的關(guān)鍵是在任何制度之間建立一套良性的互動(dòng)機(jī)制，使每個(gè)人在自律的基礎(chǔ)上，通過(guò)制度渠道達(dá)到自己的目的。例如，發(fā)達(dá)國(guó)家更注重誠(chéng)信，無(wú)論在日常生活中還是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，都離不開信用。所有的信用表現(xiàn)都記錄在每個(gè)人的社會(huì)保險(xiǎn)帳號(hào)下，一旦發(fā)現(xiàn)作假和詐騙，個(gè)人信用就將徹底砸鍋。而在我國(guó)，誠(chéng)信的地位遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這種程度，信用制度極不健全，所以應(yīng)該盡快制定完善的誠(chéng)信制度來(lái)約束不守誠(chéng)信的現(xiàn)象。
第9篇：虛假?gòu)V告論文范文
[論文摘要〕廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ堋⒐芾砼c控制功能、教育與指導(dǎo)功能及審關(guān)娛樂(lè)功能，它與中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活方式都有著不可分割的聯(lián)系，傳統(tǒng)文化是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A(chǔ)，同時(shí)廣告?zhèn)鞑ビ謳椭藗冞m應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式。目前，我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诿藦V告泛濫成災(zāi)、廣告虛假、廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益降低等問(wèn)題。
一、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能
所謂廣告，就是通過(guò)某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營(yíng)銷的一種宣傳活動(dòng)。廣告是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。企業(yè)都想興旺發(fā)達(dá)，商場(chǎng)店鋪都想生意興隆，而這一切都要通過(guò)商品的順利生產(chǎn)和營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代社會(huì)甚至把產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)放在同樣的位置，也從側(cè)面說(shuō)明了市場(chǎng)銷售的必要性和重要性。要想使產(chǎn)品順利地銷售出去，就需要把商品的性能、規(guī)格、價(jià)格等告訴大家，促使大家來(lái)選購(gòu)，這就使廣告的創(chuàng)制上升到了一個(gè)很重要的地位。在商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀念已經(jīng)深人人心，廣告的功能與作用自然就被人們看得舉足輕重了。
一般來(lái)說(shuō)，大眾傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導(dǎo)功能以及審美娛樂(lè)功能，廣告作為一種特殊形式的.大眾傳播，當(dāng)然也具備這幾種功能。
所謂整合，就是將一些散亂的事物納人一個(gè)整體結(jié)構(gòu)。廣告?zhèn)鞑ナ聦?shí)上就是把一些散亂的信息、情報(bào)和觀念納人某種特定的整體結(jié)構(gòu)中，如價(jià)值觀念框架、營(yíng)銷框架等。這種有效納人的前提和基礎(chǔ)，則是某種統(tǒng)一的、能夠讓最廣大的受眾接受的事物或者觀念。廣告運(yùn)營(yíng)中的整合功能，就體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)者往往在特定的文化價(jià)值觀念之上建立起一套關(guān)于消費(fèi)者的基本行為方式、消費(fèi)需要、消費(fèi)心理等的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此確定運(yùn)營(yíng)方針和方式。
廣告的管理與控制功能是一種社會(huì)化的控制功能。廣告的作用對(duì)象是廣大消費(fèi)者，泛而言之即社會(huì)公眾，鑒于廣告是有一定組織與管理機(jī)構(gòu)的一種社會(huì)運(yùn)作方式，它往往在社會(huì)政權(quán)機(jī)構(gòu)或職能機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格管理與監(jiān)督下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者思維模式、生活習(xí)慣、感情、觀念等的影響，建立起新的價(jià)值系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)一種社會(huì)化的管理與控制。
廣告的指導(dǎo)與教育功能更多地體現(xiàn)在通過(guò)信息和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播與宣傳，引導(dǎo)、教育人們認(rèn)識(shí)新事物，接受新觀念。它們就像一位教授新生活方式的教師，指導(dǎo)人們?nèi)绾问褂眯庐a(chǎn)品，鼓勵(lì)人民享用更好的食品，采用新的保潔方法，使用各種工具以及一整套不斷提高的新的生活方式—但歸根結(jié)底，這一切都是為了讓人們接受它們的商品，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。
廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂(lè)功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。不少?gòu)V告作品已不再僅僅是售賣商品的招牌，而完全可以稱得上是頗有藝術(shù)魅力的文化產(chǎn)品了。它們的制作者努力將自己的作品融人生活、融人藝術(shù)，使作品具有了詩(shī)一般的意境與魅力，成了世界百花園中一朵朵爭(zhēng)芳吐艷的奇葩。
根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯，裝飾商店、美化市容。而更深一層來(lái)分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會(huì)教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越受到人們重視與歡迎的主要原因。
二、廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化
表面上看，廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化是互不相干的兩類事物，傳統(tǒng)文化甚至是拒斥廣告的。例如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的義利觀就明確指出:“君子喻于義，小人喻于利?！倍鴱V告?zhèn)鞑サ哪康闹粎s正是擴(kuò)大營(yíng)銷，獲得利潤(rùn)或者干脆就是謀求利益最大化。中國(guó)在傳統(tǒng)上是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，重農(nóng)輕商、“無(wú)商不奸”的觀念在人們心中打下了深刻的烙印。廣告既然與“商”密不可分，當(dāng)然也就成了欺騙、弄虛作假的同義語(yǔ)。這就給廣告?zhèn)鞑サ捻樌_展帶來(lái)了極大的心理障礙。
歷史畢竟在向前發(fā)展，我們的廣告制作者投人了大量的心智勞動(dòng)。如今，廣告作為一種大眾傳播方式已經(jīng)越來(lái)越深人人心，這正是廣告制作者順應(yīng)歷史發(fā)展規(guī)律，使廣告與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的結(jié)果。
在使廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的過(guò)程中，聰明的廣告制作人首先根據(jù)中國(guó)人的文化心理特點(diǎn)，采用了一些符合人們心理需求的形式來(lái)包裝廣告。
比如中國(guó)傳統(tǒng)文化精神中崇尚和諧、質(zhì)樸、含蓄，中國(guó)人在觀念的世界里和行動(dòng)的世界里都不把事情弄到極至。表現(xiàn)在廣告的制作上，往往采取所謂中庸的態(tài)度，在內(nèi)容上避免把某種商品或其他事物吹得天花亂墜或批得一錢不值，在文字語(yǔ)言與畫面上則講究平穩(wěn)與和諧，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一與圓融。
中國(guó)人的審美心理有著某種根深蒂固的單純與簡(jiǎn)捷的價(jià)值取向。比如中國(guó)傳統(tǒng)繪畫尤其是寫意畫，就非常注重畫面的簡(jiǎn)捷以至留白，追求所謂知白守黑的無(wú)上妙境;而民間工藝、剪紙、木版年畫等，則注重色彩的單純與艷麗。廣告制作者應(yīng)和中國(guó)人的這種審美心理與價(jià)值取向，在廣告設(shè)計(jì)中往往采取簡(jiǎn)捷明快的方式，以收到以少勝多的效果。所謂“言有盡而意無(wú)窮”，所謂“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”，所謂“大音稀聲，大象無(wú)形”。具體到廣告產(chǎn)品上，路牌廣告、商店招牌、廣播電視報(bào)紙上一兩句話的廣告標(biāo)語(yǔ)等，都給人們留下了一種簡(jiǎn)潔醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鶴舞白沙，我心飛翔”等，的確讓人一聽(tīng)難忘，一見(jiàn)難忘。
中國(guó)是一個(gè)有著長(zhǎng)期封閉歷史的大陸農(nóng)業(yè)國(guó)。傳統(tǒng)的禮制秩序幾千年來(lái)像一座大山壓抑著人們的精神和欲望。在人的欲望的無(wú)限性與現(xiàn)實(shí)制約的有限性的強(qiáng)烈沖突中也產(chǎn)生了諸種高標(biāo)不群的理想主義精神，使古老的中國(guó)文化始終保持著鮮活靈動(dòng)的精神風(fēng)貌。中國(guó)優(yōu)秀的廣告人充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，采取相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)策略，以高雅的、新異的精神品位刺激人們久潛于心的理想與愿望，從而取得廣告的理想效果。比如在廣告的內(nèi)容與畫面設(shè)計(jì)中，引人一些太空飛行、歷史傳說(shuō)、古典音樂(lè)等優(yōu)美高潔的形象，激發(fā)起人們對(duì)美好、崇高、文明進(jìn)步的事物的強(qiáng)烈興趣與追崇心理，同時(shí)使那些在現(xiàn)實(shí)諸種困窘的擠壓下萎縮了的心靈得到精神撫慰。這時(shí)，廣告創(chuàng)意者的目的也就很自然地達(dá)到了。而廣告的這種精神撫慰作用，正是因?yàn)槲杖诤狭藗鹘y(tǒng)文化中符合人們審美心理需求的某些特質(zhì)才具備的。因此可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化精神是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A(chǔ)，而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑t是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化精神的滋養(yǎng)才具備了強(qiáng)勁的精神發(fā)散效力。
三、廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代生活方式
20世紀(jì)后半期尤其是80年代以來(lái)的中國(guó)，有一個(gè)明確的發(fā)展大方向，那就是走向現(xiàn)代化。所謂走向現(xiàn)代化，就意味著要?jiǎng)?chuàng)造一種由先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的新的生活方式，即現(xiàn)代生活方式。這種現(xiàn)代生活方式的一個(gè)重要特點(diǎn)就是生活的高速變化帶來(lái)的行為的快節(jié)奏。這種快節(jié)奏出現(xiàn)的根源，則是通常我們所說(shuō)的“信息爆炸”。面對(duì)“信息爆炸”的現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)，很多人感到無(wú)所適從，甚至?xí)瞿撤N無(wú)能為力之感。這時(shí)候，廣告?zhèn)鞑ゾ惋@示出了它的巨大作用:正是有了廣告?zhèn)鞑?，被高速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)生活搞得眼花繚亂的現(xiàn)代人才得以實(shí)現(xiàn)以最少的精力、最少的時(shí)間去了解周圍世界的變化，跟上時(shí)代的步伐。
因此，廣告?zhèn)鞑ナ侨藗冏非蟋F(xiàn)代生活方式的一種強(qiáng)有力的助推劑，也是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)現(xiàn)代化進(jìn)程的一個(gè)有機(jī)組成部分。前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，廣告是一種直接的、具體的信息傳播方式，而發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)首先就需要廣告?zhèn)鞑ゴ蝾^陣。有了廣告?zhèn)鞑?，人們的生活觀念與價(jià)值取向就有了一定的依歸，也由此刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，從而促進(jìn)現(xiàn)代生活方式的不斷發(fā)展。
此外，根據(jù)人類對(duì)美好事物追求的天性，現(xiàn)代廣告制作者在廣告制作中努力體現(xiàn)生活中所有美好的方面，滿足人們的審美情趣，為人們的生活增添了一些新的活力。這也是廣告?zhèn)鞑?duì)現(xiàn)代生活方式的影響與滲透，不少讀者和觀眾喜歡廣告節(jié)目，原因也在于此。
四、目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題
目前我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問(wèn)題，如果不及時(shí)加以調(diào)整，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。
一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。但問(wèn)題是，現(xiàn)今廣告中的名人形象太多太濫，缺乏科學(xué)的選擇與新奇的創(chuàng)意，一味拉名人客串，以至出現(xiàn)了影視名星做腳氣水廣告，體壇名將做農(nóng)藥甚至滅害靈廣告等現(xiàn)象，在觀眾心目中造成了混亂甚至反感，這樣的名人廣告，顯然難以收到很好的廣告效果。
二是廣告虛假。一些廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用品廣告，生怕效果說(shuō)得不充分，神奇性說(shuō)得不完滿，于是不惜置產(chǎn)品實(shí)際于不顧，竭力夸大。比如有一種一般婦女保健用品的廣告，把宮廷秘方、神水、譽(yù)滿全球、暢銷世界、質(zhì)量一流、絕無(wú)僅有等詞匯都用上了，夸張到了無(wú)以復(fù)加的地步，其結(jié)果只能給人一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的不良印象。
