報(bào)業(yè)廣告論文精選(九篇)

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第1篇：報(bào)業(yè)廣告論文范文

5月27日，中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)第四屆三次理事會(huì)議暨中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理高峰論壇召開(kāi)，論壇對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新成果獎(jiǎng)和中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)秀論文獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行了表彰。

本次會(huì)議由中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主辦，無(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和中國(guó)報(bào)業(yè)雜志社承辦，來(lái)自全國(guó)黨報(bào)、地市報(bào)、行業(yè)報(bào)、都市報(bào)以及地方報(bào)協(xié)的理事、代表近300人參加了會(huì)議，是中國(guó)報(bào)協(xié)歷屆理事大會(huì)中參加人數(shù)最多的一次。中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新成果獎(jiǎng)和中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)秀論文獎(jiǎng)的評(píng)選重點(diǎn)是考察各報(bào)社在推行創(chuàng)新管理體制下，管理水平、辦報(bào)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)效益、發(fā)展速度等方面的成果，從全國(guó)經(jīng)營(yíng)管理較高水平的報(bào)社中擇優(yōu)評(píng)出。傳媒集團(tuán)有限公司成立

傳媒集團(tuán)有限公司5月28日在拉薩舉行成立及揭牌儀式。作為文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首家國(guó)有文化試點(diǎn)單位，傳媒集團(tuán)的成立標(biāo)志著文化體制改革發(fā)展邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。

2012年1月，自治區(qū)文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組正式批復(fù)同意成立傳媒集團(tuán)有限公司。經(jīng)過(guò)近5個(gè)月的緊張籌備，傳媒集團(tuán)有限公司完成了公司注冊(cè)、人員架構(gòu)等前期工作。

傳媒集團(tuán)有限公司整合了報(bào)社的經(jīng)營(yíng)資源，優(yōu)化了經(jīng)營(yíng)部門(mén)，組建了廣告傳媒公司、物流發(fā)行公司、網(wǎng)絡(luò)科技公司和文化旅游公司，公司業(yè)務(wù)將覆蓋報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)、物流發(fā)行、報(bào)亭運(yùn)營(yíng)、信息傳播和文化旅游等領(lǐng)域。

國(guó)際傳媒

《華盛頓郵報(bào)》陷入空前困境

據(jù)美國(guó)《福布斯》網(wǎng)站報(bào)道，華盛頓郵報(bào)公司公布了其第一季度的收入情況，來(lái)自報(bào)紙部分的收入形勢(shì)最為嚴(yán)峻。這一部分在該季度損失了2260；5美元，較之以前下降了8％；特別是在印刷廣告方面，總收入降了17％。

與此同時(shí)，報(bào)紙發(fā)行量下降：周日版郵報(bào)銷(xiāo)售量下降了52％，平日版則FN了近10％。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，《華盛頓郵報(bào)》的Social Reader的月平均用戶(hù)(MAU)從1740萬(wàn)下降到920萬(wàn)。這是郵報(bào)吸引Facebook用戶(hù)從郵報(bào)上閱讀和推薦文章的一個(gè)應(yīng)用軟件。這個(gè)應(yīng)用程序是公司最有前途的新產(chǎn)品之一，是公司吸引新的年輕用戶(hù)而實(shí)行的一種特殊經(jīng)營(yíng)方式。

電子版推動(dòng)美國(guó)報(bào)紙發(fā)行總量增長(zhǎng)

5月1日，根據(jù)美國(guó)報(bào)紙發(fā)行審計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，在上六個(gè)月的時(shí)間里，與去年同期相比，全國(guó)報(bào)紙的讀者數(shù)量都有所增長(zhǎng)。從全國(guó)范圍內(nèi)看，在618類(lèi)報(bào)紙報(bào)告中顯示，電子版及印刷版報(bào)刊的平日發(fā)行量上升了68％；同時(shí)，在532類(lèi)報(bào)紙報(bào)告中，周日發(fā)行量上升了5％。

平均來(lái)說(shuō)，目前電子版報(bào)刊的發(fā)行量占各類(lèi)報(bào)紙發(fā)行總量的14.2％。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)告顯示，其發(fā)行量升幅73％，而其中很大程度上是由于電子版發(fā)行量上升的推動(dòng)。事實(shí)上，在《紐約時(shí)報(bào)》的平日訂閱者數(shù)量上，電子版用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了印刷版訂閱者。

趨勢(shì)苗頭

傳統(tǒng)媒體一季度廣告市場(chǎng)創(chuàng)近5年新低

來(lái)自央視市場(chǎng)研究(CTR)的調(diào)查顯示，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，2012年第一季度中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)媒體刊例廣告同比增長(zhǎng)僅為1.4％，創(chuàng)近5來(lái)新低。

電視媒體在第一季度雖然仍保持著強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的態(tài)勢(shì)，但廣告刊例花費(fèi)增幅較去年同期增長(zhǎng)17％大幅回落，僅為1.9％。

電臺(tái)媒體雖以同比增幅9.9％繼續(xù)領(lǐng)漲傳統(tǒng)媒體，但較去年同期39％的迅猛增速也呈現(xiàn)出大幅回落的態(tài)勢(shì)。報(bào)紙方面，受廣告資源量減少侶％及地產(chǎn)、交通行業(yè)廣告投放低迷等因素的影響，報(bào)紙廣告較去年同期跌幅達(dá)6.3％。但在互聯(lián)網(wǎng)品牌、電信運(yùn)營(yíng)商的高增長(zhǎng)帶動(dòng)下，郵電通訊業(yè)整體快速增長(zhǎng)，該行業(yè)進(jìn)入報(bào)紙廣告投放TOP5榜單。而雜志廣告投放增幅最快的仍是個(gè)人用品行業(yè)。

北京地區(qū)電視開(kāi)機(jī)率降至30％

曾經(jīng)作為主導(dǎo)客廳娛樂(lè)生活的電視現(xiàn)在卻淪為擺設(shè)，行業(yè)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)獲得的數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從三年前的70％下降至30％。面對(duì)個(gè)人PC、互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視的開(kāi)機(jī)率僅僅為30％，越來(lái)越多的人離開(kāi)了電視，電視已經(jīng)成為客廳的一個(gè)擺設(shè)。而電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開(kāi)始“老齡化”，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群。

彩電制造商一致認(rèn)為，當(dāng)前首要任務(wù)就是把消費(fèi)者重新拉回到電視旁邊。對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，TCL集團(tuán)品牌管理中心市場(chǎng)總監(jiān)陳冰峰表示，云電視的出現(xiàn)會(huì)重新吸引年輕消費(fèi)者，然而事實(shí)上情況并不樂(lè)觀。

CNN收視率跌至近十年以來(lái)最低水平

據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》5月3日?qǐng)?bào)道，根據(jù)尼爾森收視率調(diào)查的結(jié)果顯示，去年對(duì)CNN(美國(guó)有線電視新聞網(wǎng))來(lái)說(shuō)注定是失敗的一年。2012年4月CNN的收視率是近十年以來(lái)的最低水平。

2011年4月的數(shù)據(jù)顯示，CNN在任意時(shí)段內(nèi)擁有平均451，000名觀看者，遠(yuǎn)多于同為有線電視新聞?lì)l道的MSNBC(微軟全國(guó)廣播公司)的428,000名。但今年四月份，平均觀看人數(shù)下跌至357,000，這是自2001年以來(lái)的最低收看人數(shù)。

CNN全球范圍的大半財(cái)政收入源于它的收視費(fèi)。根據(jù)SNL Kagan的媒體分析家德里克一貝恩(Derek Baine)的分析，他懷疑收視率的降低會(huì)導(dǎo)致CNN收視費(fèi)將自今年開(kāi)始出現(xiàn)減少。

地方傳媒動(dòng)態(tài)

江蘇新華報(bào)業(yè)和臺(tái)灣旺旺中時(shí)簽署合作協(xié)議

近日，江蘇新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與臺(tái)灣旺旺中時(shí)媒體集團(tuán)就開(kāi)展友好交流簽署合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，從今年7月起，臺(tái)灣旺旺中時(shí)媒體集團(tuán)旗下的《中國(guó)時(shí)報(bào)》《旺報(bào)》將每周報(bào)道一次江蘇新聞，其內(nèi)容由《新華日?qǐng)?bào)》和《揚(yáng)子晚報(bào)》提供。雙方今后還將互派記者進(jìn)行經(jīng)常性訪問(wèn)交流，并互派記者報(bào)道兩岸重大活動(dòng)。

臺(tái)灣報(bào)業(yè)公會(huì)理事長(zhǎng)、《中國(guó)時(shí)報(bào)》總監(jiān)林圣芬說(shuō)，由于工商業(yè)交流活躍，臺(tái)灣與江蘇有著特別的淵源，蘇臺(tái)媒體人也有著緊密的關(guān)系。臺(tái)灣民眾對(duì)江蘇信息有很大的需求，兩大集團(tuán)的合作將促進(jìn)信息在量和質(zhì)方面的提升。(王曉映葉明生)

第2篇：報(bào)業(yè)廣告論文范文

一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么：基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點(diǎn)分析

詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過(guò)統(tǒng)計(jì)高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向。我們對(duì)2010年度傳媒經(jīng)濟(jì)的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進(jìn)行了詞頻分析，剔除無(wú)意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟(jì)研究的50個(gè)實(shí)詞高頻詞（見(jiàn)表1）。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：

（一）媒介類(lèi)型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對(duì)于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書(shū)出版業(yè)位列第三，手機(jī)媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類(lèi)型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類(lèi)合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)（總詞頻數(shù)為218），但是對(duì)4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對(duì)策等方面的研究。

就單一媒體類(lèi)別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書(shū)、出版社、出版業(yè)，共計(jì)112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點(diǎn)的報(bào)紙（含報(bào)業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機(jī)媒體的研究也開(kāi)始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。

（二）熱點(diǎn)議題：出版因改制動(dòng)作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場(chǎng)也是人們最為關(guān)注的一級(jí)議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營(yíng)銷(xiāo)、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類(lèi)型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)議題的話(huà)，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)；第二陣列的研究議題是：營(yíng)銷(xiāo)、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)。與人們一般印象形成鮮明對(duì)照的是，某些政策上、實(shí)踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國(guó)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在研究中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)參照、借鑒最多的是美國(guó)的傳媒業(yè)，同時(shí)也較多地借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論或方法。

二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)：基于內(nèi)容分析的研究方法分析

本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)2010年年度傳媒經(jīng)濟(jì)的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個(gè)案分析和調(diào)查研究

2010年年度的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)比了中國(guó)與美國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國(guó)相反，中國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對(duì)主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟(jì)的定量研究量高于國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以個(gè)案研究法（34％）、文獻(xiàn)分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法（38．2％ ），這說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)更加重視對(duì)個(gè)案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟(jì)研究更注重于大量實(shí)際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡(jiǎn)單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計(jì)（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點(diǎn)

2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟(jì)論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟(jì)學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)架于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（41％），制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（7％）涉及較少。

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對(duì)傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書(shū)、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)因素（10．5％）關(guān)注不多。

三、年度研究熱點(diǎn)與研究趨勢(shì)：基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

圖1是對(duì)2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟(jì)研究分層明顯

結(jié)點(diǎn)（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點(diǎn)每與另外一個(gè)結(jié)點(diǎn)發(fā)生一次聯(lián)系（無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點(diǎn)越大表示與別的結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。每?jī)蓚€(gè)結(jié)點(diǎn)之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對(duì)關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K－cores分析，不同結(jié)點(diǎn)的顏色代表意義不同，可以看出，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營(yíng)銷(xiāo)、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍(lán)色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報(bào)業(yè)、手機(jī)、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力等；黑色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)投資、電子閱讀、關(guān)系社會(huì)等，說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對(duì)新的研究議題和對(duì)象的擴(kuò)展度不夠。

（二）研究熱點(diǎn)：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點(diǎn)發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來(lái)判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說(shuō)明某篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說(shuō)明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來(lái)研究的熱點(diǎn)。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見(jiàn)表2）

結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究?jī)?nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的媒體熱點(diǎn)是微博客。表2論文中以微博為研究對(duì)象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過(guò)了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用等方面對(duì)這一新的媒介形式展開(kāi)了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點(diǎn)。2010年年度廣告方面的研究熱點(diǎn)是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對(duì)新的植入方式的探究和對(duì)其廣告效果的評(píng)價(jià)研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者持續(xù)關(guān)注的話(huà)題。

注釋?zhuān)?/p>

??《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2011）》項(xiàng)目組由中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任喻國(guó)明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國(guó)明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對(duì)于本文的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書(shū)館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報(bào)、國(guó)際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國(guó)編輯、出版發(fā)行研究、中國(guó)出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛(ài)好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫(xiě)作、新聞?dòng)浾摺⒅袊?guó)記者、中國(guó)報(bào)業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過(guò)上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會(huì)議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。

??董天策、昌道勵(lì)：《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］

第3篇：報(bào)業(yè)廣告論文范文

論文摘要：日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求媒介進(jìn)行自身形象構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)，在這樣的信息消費(fèi)現(xiàn)狀下，越來(lái)越多的媒介已經(jīng)意識(shí)到自身形象塑造和經(jīng)營(yíng)的重要性和緊迫性

1.媒介形象廣告的界定及其作用

1.1媒介形象廣告的界定

所謂媒介形象廣告.，是指媒介通過(guò)本媒介或者他媒介，“向目標(biāo)受眾傳播自身品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容，使他們得以形成、維持和強(qiáng)化對(duì)媒介形象的認(rèn)知感和忠誠(chéng)度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段，媒介通過(guò)形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象，其目的在于樹(shù)立媒介自身品牌。

現(xiàn)今社會(huì)，媒介形象廣告已經(jīng)無(wú)孔不入，無(wú)處不在。它在時(shí)刻提醒你:請(qǐng)關(guān)注這個(gè)媒體，它會(huì)給你帶來(lái)你想要的信息。受眾接受了這種廣告，就很容易接受這個(gè)媒體。可見(jiàn)，媒介的形象廣告是媒體走向受眾心靈的重要手段。

1 .2媒介形象廣告的作用

1.2.1體現(xiàn)媒介核心價(jià)值理念

所謂核心價(jià)值理念，是以媒體從業(yè)人員或其目標(biāo)受眾的人生觀、價(jià)值觀為基礎(chǔ)的，核心價(jià)值理念能引導(dǎo)媒體志存高遠(yuǎn)，以崇高的社會(huì)責(zé)任感和使命感，為讀者提供有用、有益、有趣的信息產(chǎn)品，以此來(lái)擴(kuò)大影響力，提高公信力，增強(qiáng)認(rèn)同感，從而確立起在社會(huì)上的良好形象和牢固的市場(chǎng)地位。為使核心價(jià)值理念深入人心，媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》將目標(biāo)受眾定位為“全國(guó)關(guān)心國(guó)際問(wèn)題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念，其形象廣告語(yǔ)之一為 吻果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞”，以表明《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》專(zhuān)業(yè)的新聞精神與全面獨(dú)到的新聞品質(zhì)。又如英國(guó)BBC世界電視臺(tái)，其宗旨是“第一時(shí)間報(bào)道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中，特別突出了記者在前線搶新聞的“玩命”細(xì)節(jié)。而B(niǎo)BC的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“真正的新聞業(yè)”的理念最能體現(xiàn)BBC的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2.2塑造媒介品牌

無(wú)論是哪一種類(lèi)型的形象廣告，為受眾描繪一種理想狀態(tài)或終極目標(biāo)，力求讓這種目標(biāo)與受眾追求的目標(biāo)形成共鳴，從而最大限度地吸引受眾，以收到更好的傳播效果。在我國(guó)，媒體品牌戰(zhàn)略越來(lái)越受到重視。強(qiáng)有力的媒介品牌實(shí)際上代表了一批忠誠(chéng)的受眾，媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，廣東報(bào)業(yè)龍頭老大的《廣州日?qǐng)?bào)》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)頭，下接黑體大字“中國(guó)第一個(gè)社會(huì)主義報(bào)業(yè)集團(tuán)，21世紀(jì)獻(xiàn)給讀者的第一份報(bào)紙”;另有一段新詩(shī)體廣告正文，周?chē)鷦t飾以濃縮百年中國(guó)史的黑白圖片?！笆袌?chǎng)第一”不是我們的目標(biāo)健筑矗立于世界報(bào)業(yè)之林的、中國(guó)報(bào)業(yè)巨廈、才是我們的理想……許多讀者對(duì)這則形象廣告產(chǎn)生了認(rèn)同與共鳴。

2媒介形象廣告的傳播策略

2.1媒體投放自身形象廣告首選的是本媒體

這是媒體形象廣告宣傳最常見(jiàn)的方式。受眾接收媒介形象廣告信息的同時(shí)，很容易把廣告中所傳遞的形象與該媒介契合起來(lái)，達(dá)到潛移默化的強(qiáng)化認(rèn)知的作用。如《南方周末》的形象廣告“老百姓心中有面鏡”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古銅鏡，映出漫天風(fēng)云，鏡旁排列著一部分所刊文章的篇目，可以看到“煙臺(tái)海灘”、“縈江塌橋”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，這些都體現(xiàn)了《南方周末》“深人成就深度”的辦報(bào)理念，報(bào)紙的基調(diào)彌漫著深沉之氣，文章讀來(lái)讓人拍案而起，讀后使人靜坐而思，無(wú)聲地傾訴著“我們從來(lái)沒(méi)有放棄，因?yàn)槲覀儛?ài)得深沉，，的肺腑之言。

2.2媒體自身形象廣告更加注重“溝通”效果

“溝通”，即從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到‘情注意消費(fèi)者”?！侗本┩韴?bào)》一系列形象廣告的成功之處就在于緊緊抓住了讀者的心理需求。在讀者一貫的觀念體系中，晚報(bào)一般是十一點(diǎn)截稿，要到晚上才出來(lái)，早晨的消息在晚報(bào)_L就成了舊聞。可是，在這組廣告中，它卻喊出了“晚報(bào)，不晚報(bào)”，意味深長(zhǎng)地告訴讀者，晚報(bào)中的消息絕對(duì)不會(huì)延遲，是最新的。的確，《北京晚報(bào)》沒(méi)有“晚報(bào)”。北約轟炸我駐南使館，它是第一個(gè)發(fā)出消息的。

2.3現(xiàn)代的媒體形象廣告更注重視覺(jué)沖擊力

我們已經(jīng)進(jìn)人一個(gè)讀圖時(shí)代，一個(gè)視覺(jué)文化傳播的時(shí)代。媒介形象廣告更加注意圍繞媒介核心價(jià)值理念，把色彩融人到廣告創(chuàng)意中，以凸現(xiàn)形象廣告的意義。如廣西電視臺(tái)的形象廣告《山篇·水篇·海篇》，在色彩和形象的運(yùn)用上就很獨(dú)到，具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，才反好地展現(xiàn)了廣特的山水風(fēng)光、風(fēng)土人情和豐富民族文化，構(gòu)成了廣具魅力的地方民族特色，在平凡中求新求異。同時(shí)把中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體理念結(jié)合在一起，借用老子《道德經(jīng)》中的“大音若稀，大象無(wú)形”、“天地?zé)o私，所以長(zhǎng)久”這些充滿(mǎn)哲理的字句來(lái)揭示廣西電視臺(tái)傳遞“大音”、“大象”無(wú)處不在的特質(zhì)和服務(wù)觀眾、奉獻(xiàn)社會(huì)的精神。以一個(gè)獨(dú)特的角度從眾多相似電視臺(tái)的共性中彰顯自己的個(gè)性。2002年春，此形象宣傳片奪得莫比金獎(jiǎng)，在國(guó)內(nèi)也獲得了觀眾的認(rèn)可。

第4篇：報(bào)業(yè)廣告論文范文

1、馮廣超方飪純:《數(shù)字電視廣告》，2004年2月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。

2、周鴻鐸:《傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)》，2003年8月第一版，經(jīng)濟(jì)管理出版社。

3、周鴻鐸:《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)》，2000年12月第一版，新華出版社。

4、周鴻鐸:《電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略》，2000年10月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。

5、曾華國(guó):《媒體的擴(kuò)張》，2004年1月第一版，南方日?qǐng)?bào)出版社。

6、米歇爾·森格特瑞:《大眾傳播研究:現(xiàn)代方法與應(yīng)用》，2000年，華夏出版社。

7、陸地:《中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)》，2002年第一版，中國(guó)人民大學(xué)出版社。

8、周鴻鐸胡傳林刑建毅著:《傳媒經(jīng)濟(jì)》，1997年4月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。

9、菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗:《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論》(俞利軍譯)，1998年第一版，華夏出版社。

10、趙曙光禹建強(qiáng)張小爭(zhēng):《中國(guó)著名媒體經(jīng)典案例剖析》，2002年n月第一版，新華出版社。

11、楊步國(guó)張金海著《整合一報(bào)業(yè)集團(tuán)化背景下的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)》，2005年l月第一版，武漢大學(xué)出版社。

12、朱海松:《麥肯的方法》，2002年4月第一版，廣東經(jīng)濟(jì)出版社。

13、黃升民等著:《數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與商業(yè)模式》，2002年第一版，中國(guó)物價(jià)出版社。

14、高振強(qiáng):《全球著名媒體經(jīng)典案例剖析》，2003年l月第一版，中國(guó)國(guó)際廣播出版社。

15、鐘海帆:《走進(jìn)美國(guó)廣電傳媒》，2003年4月第一版，南方日?qǐng)?bào)出版社。

16、曹璐胡正榮等著:《衛(wèi)星電視傳播》，1997年4月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。

17、喻國(guó)明:《解析傳媒變局》，2002年9月第一版，南方出版社。

18、郭慶光:《傳播學(xué)教程》，1999年n月第一版，中國(guó)人民大學(xué)出版社。

19、張海鷹騰謙著:《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，2001年5月第一版，復(fù)旦大學(xué)出版社。

20、周偉:《媒體前沿報(bào)告—一個(gè)行業(yè)的變革全景和未來(lái)走向》，2002年3月第一版，光明日?qǐng)?bào)出版社。

21、鄭保國(guó):《論媒體經(jīng)濟(jì)與傳媒集團(tuán)化發(fā)展(論文集)》，2003年9月第一版，中國(guó)人民大學(xué)出版社。

22、胡正榮主編:《中國(guó)傳播論壇2001一變動(dòng)中的全球廣播電視》，2003年8月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。

23、歐陽(yáng)國(guó)忠著:《中國(guó)媒體大轉(zhuǎn)折》，2003年8月第一版，團(tuán)結(jié)出版社。

第5篇：報(bào)業(yè)廣告論文范文

關(guān)鍵詞：需求價(jià)格彈性、報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告

報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性

美國(guó)學(xué)者克拉克曾以10年為期，研究?jī)r(jià)格變動(dòng)對(duì)239家報(bào)紙的流通效果的影響，并認(rèn)為價(jià)格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費(fèi)和零售價(jià)均上揚(yáng)的情況下，報(bào)紙發(fā)行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國(guó)全國(guó)性大報(bào)采取了持續(xù)漲價(jià)的手段，但發(fā)行量依然上升了14％。[2]

根據(jù)美國(guó)一個(gè)“短期和長(zhǎng)期需求價(jià)格”的統(tǒng)計(jì)表，報(bào)刊雜志的短期彈性為0.10，長(zhǎng)期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行來(lái)說(shuō)，如果降低價(jià)格，那么不但不會(huì)“薄利多銷(xiāo)”，反而會(huì)造成“谷賤傷農(nóng)”。但是事實(shí)上，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，報(bào)刊發(fā)行的價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。

中國(guó)歷史上最早也最有名的報(bào)紙發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在1872年，剛剛推出的《申報(bào)》采用中國(guó)土造的毛太紙印刷，每份零售價(jià)壓低到銅錢(qián)8文，兩個(gè)月后，《上海新報(bào)》無(wú)奈應(yīng)戰(zhàn)，也把定價(jià)由原來(lái)的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過(guò)高而無(wú)法支撐，宣布?？魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，《申報(bào)》又把價(jià)格提高到銅錢(qián)10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個(gè)信息：

第一，

在《上海新報(bào)》與《申報(bào)》進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，《申報(bào)》需求價(jià)格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價(jià)爭(zhēng)取到大量讀者，迫使《上海新報(bào)》明知將大量虧損也要無(wú)奈背水一戰(zhàn)。

第二，

《上海新報(bào)》?？?，《申報(bào)》的需求價(jià)格彈性是小于1的，而且一定小于《上海新報(bào)》存在時(shí)的需求價(jià)格彈性，所以《申報(bào)》才敢放心提高發(fā)行價(jià)格，而不擔(dān)心需求下降影響總收入。

可見(jiàn)，同樣一份報(bào)紙，在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中會(huì)具有不同的價(jià)格彈性。這是因?yàn)樵凇渡虾Ｐ聢?bào)》?？螅渡陥?bào)》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價(jià)格彈性也就相應(yīng)地降低了。

另外，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，即使是通常缺乏彈性的報(bào)刊也可能獲得非常高的需求價(jià)格彈性，從而使價(jià)格戰(zhàn)能成為某些報(bào)刊的制敵利器?！睹浇榻?jīng)濟(jì)學(xué)案例分析》一書(shū)中對(duì)1999年的南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)進(jìn)行了分析，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查和計(jì)算，得出了以下結(jié)論：南京整個(gè)早報(bào)市場(chǎng)的受眾需求價(jià)格彈性約為0.56，是缺乏彈性的，對(duì)整個(gè)早報(bào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果只能是“谷賤傷農(nóng)”。但南京早報(bào)中的《現(xiàn)代快報(bào)》和《江蘇商報(bào)》等個(gè)別報(bào)紙的情況卻不同，它們受眾需求價(jià)格彈性分別達(dá)到了2.8和1.5，是富于彈性的。[5]也就是說(shuō)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，雖然南京早報(bào)市場(chǎng)的整體蛋糕沒(méi)有做大多少，但少數(shù)的參與者卻通過(guò)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額使發(fā)行量大幅增長(zhǎng)，從而改變了市場(chǎng)格局?？梢?jiàn)，不但不同時(shí)期報(bào)紙的需求價(jià)格彈性不同，而且報(bào)刊市場(chǎng)整體與個(gè)別的需求價(jià)格彈性亦應(yīng)相區(qū)別。

1993年，倫敦兩大嚴(yán)肅報(bào)紙《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》之間也爆發(fā)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。這是一場(chǎng)奇異的價(jià)格大戰(zhàn)。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是都市報(bào)等經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)手段，而嚴(yán)肅性大報(bào)則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對(duì)初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手法。但《泰晤士報(bào)》是世界知名的嚴(yán)肅報(bào)紙，卻在默多克的帶領(lǐng)下主動(dòng)挑起了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，不但獲益頗多，更絕的是還能及時(shí)把報(bào)價(jià)提升到價(jià)格戰(zhàn)之前的水平，全身而退。

這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的經(jīng)過(guò)是這樣的：1993年9月，《泰晤士報(bào)》首先開(kāi)始降價(jià)，把報(bào)紙價(jià)格從45便士降到30便士，35萬(wàn)份的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了24%。1994年6月，《每日電訊報(bào)》的銷(xiāo)量跌落到100萬(wàn)份以下，于是也把報(bào)紙價(jià)格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報(bào)》繼續(xù)降價(jià)到20便士。到了1995年1月，雙方價(jià)格都下降到5便士，大概相當(dāng)于原來(lái)報(bào)價(jià)的1/10。這時(shí)，《每日電訊報(bào)》的發(fā)行量是102萬(wàn)份，而《泰晤士報(bào)》達(dá)到了57萬(wàn)份。[6]現(xiàn)在可以看出，《泰晤士報(bào)》的降價(jià)雖然帶來(lái)了銷(xiāo)售量的劇增，但銷(xiāo)售量的增加比率遠(yuǎn)不及價(jià)格的下降比率，因此，它的需求對(duì)價(jià)格是缺乏彈性的，大幅降價(jià)減少了它的發(fā)行收入，會(huì)給報(bào)社經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大壓力。不過(guò)《泰晤士報(bào)》憑借雄厚的資本撐了下來(lái)，直到1995年7月，《泰晤士報(bào)》成功地把報(bào)價(jià)提到25便士，到1996年底的時(shí)候，價(jià)格又回到了大戰(zhàn)之前的水平，但發(fā)行量卻沒(méi)有受太大的影響。1997年時(shí)，《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量達(dá)到79.2萬(wàn)份。

從這個(gè)案例中可以看到，在需求價(jià)格彈性小于1的情況下，《泰晤士報(bào)》的巨幅降價(jià)使它的發(fā)行量大幅增加，四年時(shí)間中，它不但從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《每日電訊報(bào)》手中爭(zhēng)得了大批讀者，而且成功地開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間（1995年1月，《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》的總發(fā)行量達(dá)到159萬(wàn)份，比1993年9月開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的總和增加了10多萬(wàn)份。[7]），使一些不看嚴(yán)肅性報(bào)紙的受眾養(yǎng)成了看《泰晤士報(bào)》的習(xí)慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價(jià)格提升了《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量，而且還成功地抬高了價(jià)格而沒(méi)有損失多少讀者。可見(jiàn)，《泰晤士報(bào)》具有極強(qiáng)的讀者忠誠(chéng)度和黏著度，究其原因在于它作為一份歷史悠久、享譽(yù)全球的嚴(yán)肅報(bào)紙，能夠?yàn)樽约旱淖x者創(chuàng)造獨(dú)特而無(wú)法取代的閱讀價(jià)值。而且，報(bào)紙的質(zhì)量易于感知，閱讀一份報(bào)紙后，就可以迅速地判斷其內(nèi)容是否豐富、可靠、貼近、有趣，從而決定是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)在看來(lái)，《泰晤士報(bào)》的降價(jià)以低價(jià)格讓潛在讀者有了一個(gè)接近、了解自己的機(jī)會(huì)，以高質(zhì)量讓現(xiàn)實(shí)讀者有了一個(gè)喜愛(ài)、忠于自己的理由，從而有效地?cái)U(kuò)大了發(fā)行、成功地提高了讀者忠誠(chéng)度。從這個(gè)案例可見(jiàn)，對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)的成功，不僅僅是由報(bào)紙的需求價(jià)格彈性決定，更重要的還在于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和報(bào)紙的實(shí)際質(zhì)量。畢竟，報(bào)紙?zhí)峁┑氖切畔⒑唾Y訊，滿(mǎn)足的是消費(fèi)者較高層次的需求，只有以可靠的質(zhì)量做后盾，才可能成為價(jià)格戰(zhàn)中的不敗者。

電視廣告的需求價(jià)格彈性

電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產(chǎn)品，甚至也不是一般的服務(wù)，而是介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的觀眾注意力。[8]從需求價(jià)格彈性的角度來(lái)分析，電視廣告也具有自己的特殊性。

首先，從廣告投放的角度來(lái)看，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大。因?yàn)椋?/p>

第一，廣告投放是企業(yè)主和（或）廣告公司的科學(xué)計(jì)劃行為，一般不會(huì)因?yàn)閺V告價(jià)格的變化而大幅調(diào)整投放。很多企業(yè)的廣告投放計(jì)劃是公司的年度預(yù)算中編制的，是公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，一經(jīng)制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會(huì)大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價(jià)格對(duì)需求的影響不大。

第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進(jìn)行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結(jié)構(gòu)、觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)程度、觀眾觀看節(jié)目時(shí)的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這一角度來(lái)說(shuō)，不同節(jié)目的使用價(jià)值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價(jià)格彈性也不會(huì)太高。

第三，廣告對(duì)企業(yè)的重要程度比較高，這決定了需求的價(jià)格彈性相應(yīng)不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的歷史早已一去不復(fù)返，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在市場(chǎng)中生存和發(fā)展就必須大力宣傳自己，而廣告是現(xiàn)在最為常用而且相當(dāng)有效的一種宣傳手段?？茖W(xué)的廣告活動(dòng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的成功運(yùn)作和順利發(fā)展有著非常重要的作用，因此，很難僅以廣告價(jià)格的變動(dòng)使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整廣告投放。

第四，廣告自身具有特殊的聚合現(xiàn)象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價(jià)和租金非常昂貴，但是還有相當(dāng)多的店鋪夢(mèng)想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因?yàn)槟抢锞奂送⒌娜藲?，從而能帶?lái)可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這種現(xiàn)象，我們姑且稱(chēng)之為“聚合”。在廣告投放中也存在著類(lèi)似的現(xiàn)象。例如，通過(guò)長(zhǎng)期的努力和精心的服務(wù)，廣東衛(wèi)視借助“天時(shí)地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的廣告，以至于當(dāng)新的日化用品要投放廣告時(shí)，也必然會(huì)考慮廣東衛(wèi)視，即使它開(kāi)出的廣告價(jià)碼并不低，但因?yàn)槿藲庖呀?jīng)聚集起來(lái)了，所以并不妨礙它在這一領(lǐng)域繼續(xù)“魅力四射”。廣告聚合現(xiàn)象的另一集中體現(xiàn)就是《中國(guó)青年報(bào)》對(duì)房地產(chǎn)廣告的聚集。

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第五，高價(jià)位的廣告能夠表明企業(yè)的實(shí)力，增加員工和分銷(xiāo)商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達(dá)到宣傳目的。在我國(guó)很多觀眾的印象中，在縣級(jí)電視臺(tái)播廣告的，就是縣級(jí)名牌，省級(jí)電視臺(tái)播廣告的，就是省級(jí)名牌，而中央電視臺(tái)播的就是中國(guó)名牌。[9]因此，即使有時(shí)候同時(shí)在幾家省級(jí)衛(wèi)視投放廣告的效果并不比央視差，投入也要小很多，還是有大量企業(yè)心甘情愿地被央視宰，因?yàn)樵谥袊?guó)特殊的電視格局中，能夠在中央電視臺(tái)投放廣告本身就代表著企業(yè)實(shí)力和品牌形象。

第六，借用高價(jià)位的廣告還可以順勢(shì)進(jìn)行全方位的炒作，極大地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。例如，一年一度的央視招標(biāo)，“標(biāo)王”花落誰(shuí)家是一個(gè)關(guān)注度很高的問(wèn)題，每次都會(huì)有眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，奪得標(biāo)王的勝利者能夠享受到眾多的免費(fèi)宣傳，還可借此推進(jìn)促銷(xiāo)和宣傳。即使是“標(biāo)二”、“標(biāo)三”等甚至是競(jìng)標(biāo)失利者，往往也能順帶被提高一下知名度，真是好處多多，又何樂(lè)而不為呢？

綜上，從廣告投放的角度來(lái)看，電視廣告的需求價(jià)格彈性很小，而且具有自己獨(dú)特的規(guī)律。

另外，從電視臺(tái)的角度來(lái)看，利用價(jià)格杠桿撬動(dòng)廣告收入也不是一個(gè)可行的辦法。因?yàn)椋?/p>

首先，價(jià)格對(duì)廣告投放的影響不大。關(guān)于這一點(diǎn)，上面已經(jīng)論述過(guò)。

其次，廣告時(shí)間是一種稀缺資源，通過(guò)精耕細(xì)作完全可以獲得獨(dú)特的使用價(jià)值和滿(mǎn)意的交換價(jià)值，而無(wú)須用降價(jià)把珍貴的資源廉價(jià)處理掉。對(duì)于每個(gè)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，不管它有多少頻道，能夠生產(chǎn)的廣告產(chǎn)品都是非常有限的，這一方面受頻道、節(jié)目和相關(guān)法律的限制，同時(shí)更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨(dú)特的魅力和價(jià)值?？梢哉f(shuō)，電視廣告沒(méi)有能不能賣(mài)得出去的問(wèn)題，只有怎么賣(mài)的問(wèn)題。例如，商務(wù)通的廣告投放就選在了收視率不高的時(shí)段，但通過(guò)打包購(gòu)買(mǎi)、循環(huán)播放的方式成功地提高了商務(wù)通在一般大眾中的知名度、有效地捕獲了自己的目標(biāo)消費(fèi)者，使得“一個(gè)都不能少”的商務(wù)通廣告大獲全勝。

再次，從電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，最重要的不是用低價(jià)格來(lái)留住廣告客戶(hù)，而是靠完善科學(xué)的服務(wù)來(lái)贏得客戶(hù)。一般來(lái)說(shuō)，廣告客戶(hù)關(guān)心的不是怎樣少花錢(qián)，而是怎樣花錢(qián)。如果電視臺(tái)能夠?yàn)樗麄兞可泶蛟鞆V告時(shí)間和空間，提供全套的廣告咨詢(xún)和評(píng)估服務(wù)，那么即使價(jià)錢(qián)高一些，客戶(hù)也愿意花錢(qián)買(mǎi)放心、花錢(qián)多辦事。

最后，電視臺(tái)的自身形象非常重要，盲目降低廣告價(jià)格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)。正因?yàn)槿绱?，四川電視臺(tái)才痛下狠心，停播了以之發(fā)家的大量的養(yǎng)豬廣告。雖然這影響了當(dāng)年的廣告收入，但很快就有新的高品質(zhì)廣告商補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，使四川電視臺(tái)的廣告收入成功邁上新臺(tái)階。

綜上，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大，因此，電視臺(tái)不應(yīng)該靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪廣告客戶(hù)，而應(yīng)該通過(guò)精耕細(xì)作、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、提高服務(wù)水平和質(zhì)量來(lái)提高廣告收入。

報(bào)紙廣告的需求彈性

以上論述的是報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性和電視廣告的需求價(jià)格彈性。而報(bào)紙廣告的需求價(jià)格彈性既與電視廣告的需求價(jià)格彈性非常相似，又與報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性有一定的相互關(guān)聯(lián)。

因?yàn)?，?bào)紙是實(shí)行“二次銷(xiāo)售”的特殊產(chǎn)品，它的成本補(bǔ)償和盈利實(shí)現(xiàn)是由發(fā)行和廣告兩部分共同完成的，在發(fā)行價(jià)格降低的情況下，影響的不僅是發(fā)行收入，還包括廣告收入。也就是說(shuō)，即使報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格彈性是小于1的，大幅降價(jià)帶來(lái)了發(fā)行總收入的減少，但是只要發(fā)行量能夠持續(xù)放大，報(bào)紙的廣告收入就會(huì)有相應(yīng)的提升，盡管這種提升往往具有一定的滯后性，但卻經(jīng)常是非?？捎^的——不僅能夠彌補(bǔ)發(fā)行的損失，而且可以帶來(lái)報(bào)社收入的大幅增長(zhǎng)。所以一般情況下，只要報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠它成功撐過(guò)發(fā)行價(jià)格下降至廣告價(jià)格上升這一“黑暗時(shí)期”，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)它來(lái)說(shuō)就是有利的。上文提到的倫敦《泰晤士報(bào)》能夠在需求價(jià)格彈性不大的情況下大幅降價(jià)，其原因就在于發(fā)行量的上升為它帶來(lái)了3倍的廣告收入，廣告的支撐彌補(bǔ)了降價(jià)的缺口。這也正是眾多報(bào)紙明知需求價(jià)格彈性不大，卻價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的一個(gè)重要原因。

參考書(shū)目：

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《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析》，主編：郭慶光、孟建，趙曙光著，華夏出版社，2004年1月第一版；

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《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)》，布萊恩·卡欣、哈爾·瓦里安編著，中信出版社，2003年4月第1版；

《定價(jià)》，肯特·B·門(mén)羅著，孫忠譯，中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2005年1月第1版；

《新編社會(huì)主義價(jià)格學(xué)》，李慧中、朱強(qiáng)、蔡增信編，蔣家俊審定，復(fù)旦大學(xué)出版社，1989年5月第1版；

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)策略》，王慧農(nóng)編著，武漢大學(xué)出版社，1994年；

《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)》，唐緒軍著；

《廣告學(xué)教程》，倪寧編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年6月第1版；

RobertG.Picard：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版社，1999年版；

理查德·?？寺迨玻骸秷?bào)業(yè)大兼并》，光明日?qǐng)?bào)出版社，1998年版；

《中國(guó)新聞周刊》：《央視廣告招標(biāo)一場(chǎng)壟斷盛宴》，中國(guó)新聞網(wǎng)，文章來(lái)源：《中國(guó)新聞周刊》總第206期；

西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院管理經(jīng)濟(jì)學(xué)講義，

“鋼筆之王”的興衰之道，

張瀟瀟鄭一卉《2002年初武漢地區(qū)報(bào)紙價(jià)格大戰(zhàn)的夭折》，

《學(xué)子論文：近代民營(yíng)大報(bào)報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建》，

《傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)業(yè)同城大戰(zhàn)態(tài)勢(shì)》，

注釋?zhuān)?/p>

[1]RobertG.Picard：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》第83頁(yè)，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版社1999年版

[2]理查德·?？寺迨玻骸秷?bào)業(yè)大兼并》第368頁(yè)，光明日?qǐng)?bào)出版社1998年版

[3]張瀟瀟鄭一卉《2002年初武漢地區(qū)報(bào)紙價(jià)格大戰(zhàn)的夭折》，

第6篇：報(bào)業(yè)廣告論文范文

摘要：傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法體系應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí)會(huì)出現(xiàn)明顯的誤判，在建立區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集中度度量方法的基礎(chǔ)上，只有進(jìn)一步構(gòu)建區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法，并進(jìn)行實(shí)證分析，才能完善產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法體系及其應(yīng)用范圍。

關(guān)鍵詞：區(qū)域性產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；分類(lèi)方法

abstract:an obvious misjudgment may appear when the traditional market structure classification system is used in the regional industry.on the basis of establishing a regional industrial concentration measurement, a further regional industry's market structure classification is built with an empirical analysis. the study can improve the industrial structure of market system and its classification application.

key words:regional industry；market structure；classification method

一、引言

自馬歇爾(a.marshall)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生以來(lái)，產(chǎn)業(yè)組織理論歷經(jīng)哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派、新產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派等流派，獲得了蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論的許多方面仍在廣為應(yīng)用，特別是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)方法，一直沿用著傳統(tǒng)的分類(lèi)方法，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)方法主要有貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法和植草益的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法，其中尤以貝恩的分類(lèi)法應(yīng)用最多。

然而，在前期對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織[1]、文化產(chǎn)業(yè)組織[2]的一系列研究中發(fā)現(xiàn)，貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法在被應(yīng)用到區(qū)域性或地方性產(chǎn)業(yè)中時(shí)，應(yīng)用原有的行業(yè)集中度度量方法直接計(jì)算產(chǎn)業(yè)的集中度，忽視了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的地域市場(chǎng)分割事實(shí)，計(jì)算出來(lái)的產(chǎn)業(yè)集中度偏離了合理界定的產(chǎn)業(yè)集中度，這種情況進(jìn)而導(dǎo)致了基于產(chǎn)業(yè)集中度之上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)的錯(cuò)誤，從而出現(xiàn)明顯的誤判。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，由于貝恩在運(yùn)用實(shí)證分析法研究行業(yè)集中度與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法時(shí)所選擇的產(chǎn)業(yè)樣本都是美國(guó)制造業(yè)的樣本，他排除了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)

[3]，他的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法是應(yīng)用在全國(guó)性產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)之上的，因此，貝恩的市場(chǎng)集中度度量方法與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法主要適用于全國(guó)性產(chǎn)業(yè)，當(dāng)其被運(yùn)用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí)，就會(huì)發(fā)生明顯的誤判，從而導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型的誤判。

根據(jù)前期的研究，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)是指市場(chǎng)的需求導(dǎo)致對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)具有明顯的地域性特點(diǎn)并限制了這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)在各地區(qū)之間的流動(dòng)，或由于產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)或服務(wù)的形成特點(diǎn)決定了其不能或不易于儲(chǔ)存、運(yùn)輸、流通，使之具有明顯的地域性特點(diǎn)[4]。或定義為：由于產(chǎn)品(服務(wù))特性、產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性及產(chǎn)品市場(chǎng)特征等原因而導(dǎo)致的產(chǎn)品或服務(wù)難以在不同區(qū)域間自由流通從而出現(xiàn)的市場(chǎng)勢(shì)力地域化特征的產(chǎn)業(yè)。如報(bào)業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)、超市零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等。具有區(qū)域性特征的產(chǎn)業(yè)是一種常見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)，尤其在服務(wù)性行業(yè)中多見(jiàn)。產(chǎn)業(yè)組織理論中現(xiàn)行的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法本身的缺陷影響和限制了我們對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論的應(yīng)用，因此，應(yīng)從區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的實(shí)際出發(fā)，構(gòu)建符合區(qū)域性產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法體系。

二、貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法應(yīng)用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中的缺陷原因分析

根據(jù)前期對(duì)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的研究[5、6]，得出了以下結(jié)論：按照企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)影響力的判別標(biāo)準(zhǔn)，可將產(chǎn)業(yè)劃分為區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的度量存在著很大的差異，直接應(yīng)用傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)來(lái)度量區(qū)域性產(chǎn)業(yè)不能反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)內(nèi)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，計(jì)算出來(lái)的集中度與合理界定的集中度相差甚遠(yuǎn)。這樣，又影響到對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的正確判斷。

在現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)組織理論應(yīng)用中，大部分學(xué)者都應(yīng)用貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法對(duì)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)判。貝恩依據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前四位、八位的絕對(duì)集中度指標(biāo)，對(duì)不同壟斷、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分類(lèi)，如下表： 

資料來(lái)源：[美]j•s貝恩：《產(chǎn)業(yè)組織》，丸善1981版，第141～148頁(yè)。

由于貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法是基于全國(guó)性產(chǎn)業(yè)之上的，因此，直接將它應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)存在先天不足。

（一）忽視了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)內(nèi)區(qū)域分割競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)

在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)或服務(wù)的形成特點(diǎn)具有顯著的地域性，其產(chǎn)品或服務(wù)不能或不易于儲(chǔ)存、運(yùn)輸、流通。一般而言，產(chǎn)品都是就地生產(chǎn)、就地銷(xiāo)售，某一區(qū)域的產(chǎn)品不能將競(jìng)爭(zhēng)力延伸到其他區(qū)域，從而在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成區(qū)域分割競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。如在房地產(chǎn)業(yè)中，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱(chēng)，由于土地的位置是固定的，附著在土地上的房產(chǎn)必須與土地結(jié)合在一起，因此房地產(chǎn)的位置是固定的。房地產(chǎn)的生產(chǎn)特點(diǎn)使房地產(chǎn)不能運(yùn)輸、流通，只能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上出售，從而使房地產(chǎn)市場(chǎng)具有明顯的區(qū)域特點(diǎn)，如上海房地產(chǎn)市場(chǎng)、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)、深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)等區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)影響力，只在本區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)影響力。

同樣，市場(chǎng)的需求導(dǎo)致對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)具有明顯的地域性特點(diǎn)，限制了這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)在各地區(qū)之間的流動(dòng)，從而形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。以報(bào)業(yè)為例，報(bào)紙是不易庫(kù)存的“易朽品”，報(bào)紙的內(nèi)容具有很強(qiáng)的時(shí)效性，誰(shuí)贏得了時(shí)間，該報(bào)就贏得了主動(dòng)、贏得了讀者和市場(chǎng)。受報(bào)紙時(shí)效性、關(guān)注程度的影響，消費(fèi)者偏好于購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，對(duì)當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化等的關(guān)注程度高于其他區(qū)域的相關(guān)情況，因此報(bào)業(yè)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)區(qū)域性的特征，一般而言，各大城市的報(bào)業(yè)企業(yè)基本上占據(jù)著該城市的大部分市場(chǎng)，人民日?qǐng)?bào)等中央級(jí)大報(bào)在各城市雖有銷(xiāo)售，但只占極小比例，其對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響有限。可見(jiàn)，市場(chǎng)需求的偏好傾向也導(dǎo)致了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)形成區(qū)域分割競(jìng)爭(zhēng)。

區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的地域特征使區(qū)域性產(chǎn)業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)條塊分割競(jìng)爭(zhēng)的局面，在每個(gè)分割區(qū)域內(nèi)，企業(yè)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)影響力，而在區(qū)域與區(qū)域之間，企業(yè)之間并沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)影響力。傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法應(yīng)用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí)，將沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)影響力的各個(gè)區(qū)域當(dāng)作存在競(jìng)爭(zhēng)影響力的單一大市場(chǎng)，忽視了這種事實(shí)，不可避免地會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。

（二）傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)的缺陷

已有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)在應(yīng)用方面的局限性，如陳阿興曾指出，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度應(yīng)用在零售業(yè)時(shí)，存在著兩大誤區(qū)，應(yīng)按區(qū)域和業(yè)態(tài)進(jìn)行計(jì)量[7]。認(rèn)為，零售業(yè)也屬于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)從所有區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的共同特性來(lái)揭示該類(lèi)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)應(yīng)用上的缺陷：傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)直接應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí)，由于將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)視同為全國(guó)性產(chǎn)業(yè)，因而公式中分子分母的選取與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)一致，但由于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)是條塊分割的區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，處于各個(gè)不同區(qū)域間的同類(lèi)企業(yè)，其相互間的競(jìng)爭(zhēng)影響力不存在或極其微小，將全國(guó)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)前幾位企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)作分子，即是將各個(gè)不存在競(jìng)爭(zhēng)影響力的企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)作分子（當(dāng)前幾位企業(yè)分布在各個(gè)區(qū)域時(shí)），或是將存在競(jìng)爭(zhēng)影響力的某個(gè)區(qū)域的前幾位企業(yè)當(dāng)作分子（當(dāng)前幾位企業(yè)都在某一個(gè)區(qū)域時(shí)），而分母仍然是產(chǎn)業(yè)內(nèi)全國(guó)所有企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)。顯而易見(jiàn)，這種傳統(tǒng)的度量方法與區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)完全不相符，必然產(chǎn)生錯(cuò)誤的集中度度量數(shù)據(jù)。

以零售業(yè)為例，分別運(yùn)用兩種方法進(jìn)行分析。直接應(yīng)用產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)，將零售業(yè)當(dāng)作全國(guó)性產(chǎn)業(yè)計(jì)算時(shí)，2000年，零售業(yè)cr4值僅為0.80%，至2005年，cr4值有所提高，但仍?xún)H為2.87%[8]，計(jì)算結(jié)果與零售業(yè)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀存在較大出入。將傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)進(jìn)行修正后[6]，按區(qū)域計(jì)算部分城市的市場(chǎng)集中度，結(jié)果如表2所示，可見(jiàn)，其cr4值均在12%以上，而上海甚至達(dá)到了36%以上，計(jì)算結(jié)果反映了零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。 

（三）貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法體系的缺陷

貝恩在運(yùn)用實(shí)證分析法研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法時(shí)所選擇的產(chǎn)業(yè)樣本都是美國(guó)制造業(yè)的樣本，他刪除了與理論標(biāo)準(zhǔn)有著這樣或那樣不相符的產(chǎn)業(yè)，其中，他刪去了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，按照不含區(qū)域性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析建立起來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法，不能反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的實(shí)際狀況，如果再將其直接應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，其結(jié)果必然是錯(cuò)誤的。

貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法是將市場(chǎng)集中度與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)建立了一套對(duì)應(yīng)關(guān)系，在計(jì)算市場(chǎng)集中度的基礎(chǔ)上，按照市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)表評(píng)判產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。而按照傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量方法，在計(jì)算市場(chǎng)集中度時(shí)，將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)視同全國(guó)性產(chǎn)業(yè)，各個(gè)沒(méi)有相互競(jìng)爭(zhēng)作用的區(qū)域被當(dāng)作存在相互競(jìng)爭(zhēng)作用的全國(guó)市場(chǎng)，因而，其計(jì)算出來(lái)的市場(chǎng)集中度偏離了合理界定的集中度，它不能反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?；诖隋e(cuò)誤的集中度結(jié)論，再將貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí)就必然會(huì)出現(xiàn)明顯的誤判。

三、區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法的構(gòu)建

在全國(guó)性產(chǎn)業(yè)中，各個(gè)區(qū)域之間的同類(lèi)企業(yè)存在著直接的競(jìng)爭(zhēng)作用，而在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中，則在全國(guó)范圍內(nèi)劃分成條塊分割的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，各區(qū)域之間的同類(lèi)企業(yè)不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)作用。為尋找區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)的一致性，我們對(duì)區(qū)域性與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵進(jìn)行深入分析，以發(fā)掘區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法的建立基礎(chǔ)。

（一）區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中各個(gè)分隔區(qū)域內(nèi)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵一致性分析

受區(qū)域性產(chǎn)業(yè)所獨(dú)特的區(qū)域特征的影響，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)在全國(guó)范圍分隔成許多相互間不存在競(jìng)爭(zhēng)作用的獨(dú)立區(qū)域。但在各個(gè)區(qū)域內(nèi)部，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)就存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而超過(guò)其所在區(qū)域，其競(jìng)爭(zhēng)影響力就無(wú)法延伸到別的區(qū)域中去。因此，首先可以將“區(qū)域市場(chǎng)”與“全國(guó)市場(chǎng)”的概念延伸為“區(qū)域/局部”與“整體”的概念，再進(jìn)一步將這些概念形成類(lèi)比，如：一個(gè)城市與全省也是“局部”與“整體”的相對(duì)關(guān)系，一個(gè)省與全國(guó)，也是“局部”與“整體”的相對(duì)關(guān)系，一個(gè)國(guó)家與國(guó)際（全世界）也是“局部”與“整體”的相對(duì)關(guān)系。再以房地產(chǎn)業(yè)為例，房地產(chǎn)的第一個(gè)自然屬性就是其位置的固定性，它是一種不動(dòng)產(chǎn)，被固定在一個(gè)位置不能移動(dòng)，房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)性質(zhì)，即位置的不可移動(dòng)性決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域性的市場(chǎng)。其次，房地產(chǎn)位置的固定性，使得它與其所處的周?chē)h(huán)境關(guān)系密切。它將不可避免地受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治氣候、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣、民風(fēng)民俗等眾多因素的影響，打上了當(dāng)?shù)匚幕睦佑?。因此，不同地區(qū)的房地產(chǎn)，在建筑式樣、設(shè)計(jì)指標(biāo)、價(jià)格水平、功能特征等方面，將出現(xiàn)很大的差異，體現(xiàn)出區(qū)域性特點(diǎn)。這樣，全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)就由許多個(gè)沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的區(qū)域市場(chǎng)組成，如上海、深圳、北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而在這些城市內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)之間則為銷(xiāo)售住宅或商鋪等不動(dòng)產(chǎn)而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

就全國(guó)性產(chǎn)業(yè)而言，由于國(guó)與國(guó)之間政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境存在很大的差別，不同國(guó)家的市場(chǎng)往往存在比較大的差異，特別在關(guān)稅壁壘盛行的時(shí)期，不同的國(guó)家的市場(chǎng)分界更是分明。即使排除儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)确矫娴囊蛩?，不同?guó)家的廠家將產(chǎn)品運(yùn)往其他國(guó)家銷(xiāo)售時(shí)，也不可能與當(dāng)?shù)氐膹S商處于同一競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)。這樣，不同國(guó)家的差異越大、關(guān)稅壁壘越高，就越容易使不同國(guó)家成為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。因此，在世界范圍內(nèi)，就形成了一個(gè)個(gè)的國(guó)家范圍市場(chǎng)。不同國(guó)家的廠商之間難以直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)作用，而國(guó)家內(nèi)部的廠商之間則直接存在競(jìng)爭(zhēng)作用。以民航運(yùn)輸業(yè)為例，中國(guó)國(guó)內(nèi)民航運(yùn)輸業(yè)尚無(wú)其他國(guó)家的航空公司進(jìn)入。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)國(guó)際航空公司、中國(guó)東方航空公司、中國(guó)南方航空公司、海南航空公司等航空公司之間存在著競(jìng)爭(zhēng)作用，而美國(guó)聯(lián)合航空公司、西北航空公司等外國(guó)航空公司則只能在本國(guó)形成自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與中國(guó)的航空公司不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)作用。因此，不難看出，在這里，各個(gè)國(guó)家就是“區(qū)域”，全球就是“整體”。

由以上分析可知，全國(guó)性產(chǎn)業(yè)與區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵是一致的，都是在一個(gè)范圍內(nèi)存在著競(jìng)爭(zhēng)作用，超過(guò)了這個(gè)范圍，競(jìng)爭(zhēng)作用被弱化甚至變得全無(wú)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)程度度量方法的相似性分析

由于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)作用內(nèi)涵是相同的，因此，將產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。應(yīng)用產(chǎn)業(yè)集中度公式時(shí)，以各個(gè)區(qū)域內(nèi)的前幾位企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)為分子，各個(gè)區(qū)域的全部企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)為分母，將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個(gè)區(qū)域分開(kāi)進(jìn)行度量，以反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?？梢?jiàn)，應(yīng)用市場(chǎng)集中度評(píng)判區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)的判別方法都是集中度指標(biāo)，只是各自應(yīng)用的區(qū)域范圍有別。

（三）區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法的構(gòu)建

區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分存在著相同的基礎(chǔ)，但全盤(pán)使用傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法度量區(qū)域性產(chǎn)業(yè)仍然存在偏差。因?yàn)榫鸵话闱闆r而言，與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)相比，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不夠顯著，市場(chǎng)容量較小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)區(qū)域能夠容納的最小有效規(guī)模的企業(yè)數(shù)量較少。而且，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是區(qū)域分割競(jìng)爭(zhēng)，并不是一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)大市場(chǎng)。因而，應(yīng)對(duì)存在競(jìng)爭(zhēng)影響力的各區(qū)域分開(kāi)進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)，不能在全國(guó)范圍內(nèi)將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)只劃為一個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，應(yīng)將不存在競(jìng)爭(zhēng)影響力的區(qū)域分開(kāi)進(jìn)行分類(lèi)，這樣才能反映各區(qū)域的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)情況。當(dāng)在各區(qū)域分別分類(lèi)時(shí)，各區(qū)域前幾位企業(yè)所占的市場(chǎng)份額較高，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)比較集中，應(yīng)用貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法評(píng)判時(shí)，可能前兩位企業(yè)就占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，甚至某個(gè)區(qū)域內(nèi)只存在一家企業(yè)（如行政審批特許經(jīng)營(yíng)或?qū)＠夹g(shù)），若再以前四位或前八位企業(yè)市場(chǎng)份額計(jì)算市場(chǎng)集中度，可能達(dá)90%以上，甚至有些區(qū)域一家企業(yè)就已經(jīng)占了很大的市場(chǎng)份額，這難以細(xì)化描述區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?？梢?jiàn)，若直接采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各區(qū)域中，各區(qū)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)結(jié)果可能是一樣的，但其集中率卻明顯存在差異，這不利于對(duì)各區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行細(xì)分。因此，取前四位或前八位企業(yè)計(jì)算集中度，過(guò)于粗糙，應(yīng)改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)的集中度度量企業(yè)數(shù)。

如以報(bào)業(yè)為例，各個(gè)區(qū)域的報(bào)業(yè)企業(yè)數(shù)量不多，從廣告市場(chǎng)集中度來(lái)看，各個(gè)區(qū)域前四位報(bào)業(yè)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額大部分在75%以上，前八位報(bào)業(yè)企業(yè)所占市場(chǎng)份額幾乎都近于100%。若直接采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法，以cr8值判別市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型，所有的區(qū)域都屬于寡占ⅰ型，而實(shí)際上，各區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況是不相同的?？梢?jiàn)，貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法在應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí)，計(jì)算前四位或前八位市場(chǎng)集中度指標(biāo)不太適當(dāng)，應(yīng)按照區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的實(shí)際狀況，使兩者相適應(yīng)。

根據(jù)研究[6]發(fā)現(xiàn)，在報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)中，各區(qū)域的集中度很高，而零售業(yè)、飯店業(yè)各區(qū)域的集中度不高。為此，在對(duì)報(bào)業(yè)、零售業(yè)、飯店業(yè)集中程度實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，考慮到不同產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)程度的歸類(lèi)特點(diǎn)，按照區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)集中度，參照貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法，對(duì)其應(yīng)用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的偏差進(jìn)行了修正，從而構(gòu)建出區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，見(jiàn)表3。

（四）區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法的實(shí)證分析

為驗(yàn)證區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法，選擇典型的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究，以報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，由于報(bào)紙的廣告市場(chǎng)的需求主要集中于報(bào)紙所在地周邊地區(qū)，報(bào)紙的發(fā)行及服務(wù)具有明顯的地域性特點(diǎn)，限制了報(bào)紙?jiān)诟鞯貐^(qū)之間的流動(dòng)。選取了太原、沈陽(yáng)、武漢、成都、南京、廣州、上海、北京幾個(gè)城市進(jìn)行分析，這幾個(gè)城市分別代表了華中、華南、華東、東北、西南等地區(qū)，且報(bào)業(yè)比較發(fā)達(dá)，具有一定的代表性。由于人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等全國(guó)性大報(bào)在這些地區(qū)的廣告份額很小，它們?cè)趨^(qū)域內(nèi)的廣告市場(chǎng)份額幾乎可以忽略不計(jì)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)影響較小，根據(jù)2005年廣告市場(chǎng)份額前2名的排名，計(jì)算區(qū)域集中度cr2如下：

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)慧聰國(guó)際資訊資料計(jì)算

按照表中集中度與區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可知在這些城市中，cr2值最低的是北京，為41.90，最高的是成都，為74.56，cr2值55～70的城市有南京和廣州，cr2值45～55的有太原、沈陽(yáng)、武漢、上海。根據(jù)表3的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法劃分，成都為極端寡占型，南京和廣州為高度集中寡占型，太原、沈陽(yáng)、武漢、上海為低低集中寡占型，北京為低集中競(jìng)爭(zhēng)型?？梢?jiàn)，這種分類(lèi)比較確切地反映了報(bào)業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 譚海彥.區(qū)域性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的評(píng)判方法研究[d].長(zhǎng)沙理工大學(xué)碩士論文,2007（5）.

第7篇：報(bào)業(yè)廣告論文范文

【論文摘要】經(jīng)過(guò)二十年的新聞改革，中國(guó)報(bào)業(yè)從過(guò)去的三級(jí)黨報(bào)一統(tǒng)天下發(fā)展為以黨報(bào)為核心的縱橫交叉的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。而地市級(jí)綜合日?qǐng)?bào)在所有報(bào)紙中最具有發(fā)展前景，人們對(duì)地方性新聞的關(guān)注度越來(lái)越高，報(bào)業(yè)的地域性特征日趨明顯，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。這種地域性新聞的優(yōu)勢(shì)是明顯的，但同時(shí)其暴露出來(lái)的問(wèn)題弊端更應(yīng)該引起我們的深思。

當(dāng)前我國(guó)正經(jīng)歷著空前的社會(huì)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的核心是從非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，其目的則是借建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)牽動(dòng)引發(fā)整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育領(lǐng)域的現(xiàn)代化。而就國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體而言，在不同領(lǐng)域、部門(mén)、地區(qū)，市場(chǎng)化程度并不相同。因此，敏銳地把握本地區(qū)社會(huì)轉(zhuǎn)型的不同階段出現(xiàn)的問(wèn)題并給予及時(shí)的引導(dǎo)與解決，并形成整個(gè)社會(huì)的良性互動(dòng)，使地區(qū)性綜合日?qǐng)?bào)的趨勢(shì)日益明顯，其優(yōu)勢(shì)及帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益愈來(lái)愈受到人們的青睞，但從中暴露出來(lái)的問(wèn)題弊端同樣令人堪憂(yōu)。

但從《南方周末》、《華西都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》及《楚天都市報(bào)》的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，其成功的運(yùn)作有目共睹。因此，地方報(bào)的發(fā)展?jié)撃懿豢晒懒?，其?shì)頭之猛銳不可擋，當(dāng)然其優(yōu)勢(shì)更不可忽略。

既然是地方級(jí)綜合性日?qǐng)?bào)，那么，地方性新聞必在其中占有舉足輕重的地位。地方性新聞也叫本土新聞，屬新聞的一個(gè)種類(lèi)，是根據(jù)報(bào)道的領(lǐng)域范圍來(lái)分的，以傳媒所在行政區(qū)為根據(jù)。彭菊華所著的《新聞學(xué)原理》中指出：“除了高度專(zhuān)業(yè)化的傳媒以外，又通常以本土新聞為主，非本土新聞為輔。本土新聞為主直接指向本土化新聞和新聞本土化，這是新聞傳媒和新聞傳播的一種基本策略，是新聞的本質(zhì)和特征決定的?！?/p>

在當(dāng)代眾多新聞傳播著作中，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)新聞改革的探索腳步從未停止，而是日漸加快。學(xué)者們對(duì)于地方化報(bào)業(yè)的關(guān)注尤甚，都可以說(shuō)予以了充分肯定，也提出了許多建設(shè)性的改革意見(jiàn)。羅以澄教授在《自選集：新聞求索錄》的《武漢地區(qū)新聞傳媒的精品打造之路》一文中表示：地方性傳媒“危機(jī)并非多慮，優(yōu)勢(shì)并不必然”；李良榮教授則表示很有信心：“在這一片跌宕中，我特別看好地方級(jí)綜合性日?qǐng)?bào)。地市報(bào)在所有報(bào)紙中最具有發(fā)展前景。我相信，地市級(jí)報(bào)紙必將異軍突起，蒸蒸日上?！?/p>

那么，地方報(bào)為什么最具有發(fā)展前景，它究竟具體有哪些方面的優(yōu)勢(shì)呢？

1、獨(dú)特地域優(yōu)勢(shì)。相當(dāng)數(shù)量的人口和不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是最根本、最主要的原因。再加上地方報(bào)在地方的群眾基礎(chǔ)較好，建立了遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙的發(fā)行因?yàn)榫嚯x近，相對(duì)成本較低，因而可以實(shí)現(xiàn)以最快的速度投送報(bào)紙。地方報(bào)在所屬縣區(qū)大多建有記者站，因此，地方報(bào)在新聞信息選取上有更多自。

2、當(dāng)?shù)厝罕妰?yōu)勢(shì)。地方報(bào)在當(dāng)?shù)厝罕娀A(chǔ)通常較好，人們已習(xí)慣認(rèn)可了它的權(quán)威性。長(zhǎng)期辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)積累，使地方報(bào)對(duì)當(dāng)?shù)刈x者的需求、習(xí)慣、閱讀口味了解得十分清楚，特別是那些區(qū)域性經(jīng)濟(jì)新聞、本土新聞，更能成為自己的特色菜。因而在受眾分割上，可以得到更多讀者的青睞，讀者也能從這些具有相對(duì)性的信息中得到有效需求，提高獲取信息的效率。

3、地方報(bào)的指導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙對(duì)于地方工作的知道會(huì)更具體、更具有針對(duì)性。貫徹黨、政府的方針政策必須結(jié)合本地實(shí)際，因地制宜。地方性新聞在地方報(bào)中占有相當(dāng)大的比例，其具有當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的報(bào)道對(duì)于本地區(qū)的改革建設(shè)意義非同凡響，并且更是一種監(jiān)督與及時(shí)的引導(dǎo)，地市一級(jí)獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形式，使報(bào)紙對(duì)于地區(qū)工作的了解從實(shí)際出發(fā)，具體而微。

當(dāng)然，地方媒體的“危機(jī)并非多慮”，地方性新聞傳媒在發(fā)展過(guò)程中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮跌宕起伏，其弊端突出地?cái)[在我們面前，發(fā)人深?。?/p>

1、警惕地方報(bào)庸俗化、低俗化。如反映市民呼聲和公眾要求而往往事無(wú)巨細(xì)，幾乎有聞必錄，流于生活瑣節(jié)；過(guò)于娛樂(lè)化，或?qū)Ψ缸锖鸵恍┐炙仔膽B(tài)的紀(jì)實(shí)化描述，以及對(duì)虛假?gòu)V告、不健康廣告把關(guān)不嚴(yán)等，這些疏于篩選或過(guò)濾的報(bào)道，在一定程度上引導(dǎo)受眾陷入低俗情趣，異化了公眾心智。

第8篇：報(bào)業(yè)廣告論文范文

報(bào)紙網(wǎng)站相關(guān)研究文獻(xiàn)

筆者搜到國(guó)內(nèi)關(guān)于報(bào)刊網(wǎng)站研究的期刊論文50余篇,將其研究?jī)?nèi)容分類(lèi),主要分為以下幾個(gè)方面。

1.報(bào)紙網(wǎng)站建立的意義

報(bào)紙網(wǎng)站的建立是報(bào)紙?jiān)趹?yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)所采取的應(yīng)對(duì)措施,對(duì)于報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化時(shí)代的生存具有很大的意義,報(bào)紙網(wǎng)站出現(xiàn)的主要原因是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)站建立的意義,研究者認(rèn)為報(bào)紙網(wǎng)站的建立是對(duì)未來(lái)的投資,報(bào)紙能否適應(yīng)未來(lái)信息革命的挑戰(zhàn),對(duì)報(bào)紙的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一件關(guān)系到生死存亡的大事,對(duì)于爭(zhēng)取更多的受眾,維護(hù)黨報(bào)的主體地位、強(qiáng)大的影響力和輿論宣傳的主陣地,對(duì)于維護(hù)和擴(kuò)大廣告都至關(guān)重要。

2.報(bào)紙網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)與不足

關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)的探討,曹小英在《我國(guó)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的生存發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)策》 中認(rèn)為,報(bào)紙網(wǎng)站相對(duì)于其他網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是:擁有一支專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍和相當(dāng)龐大的信息來(lái)源;作為黨和政府的耳目喉舌,享有政府特殊政策的支持;報(bào)紙網(wǎng)站的新聞信息權(quán)威、準(zhǔn)確,具有很強(qiáng)的公信力。

關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站不足的分析,蔣建德在《報(bào)紙網(wǎng)站的六大通病》一文中指出報(bào)紙網(wǎng)站的劣勢(shì):被動(dòng)等待報(bào)紙,時(shí)效性差;flash廣告、圖片太多,網(wǎng)速慢;不將圖片置頂,吸引力降低;相關(guān)鏈接欠缺,信息缺失;問(wèn)卷不普遍,互動(dòng)不夠;照搬標(biāo)題,導(dǎo)讀功能減弱等。其核心觀點(diǎn)認(rèn)為:報(bào)紙網(wǎng)站在某種程度上仍是報(bào)紙的翻版。

3.報(bào)紙網(wǎng)站的特性研究

楊劍虹在《“報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版”質(zhì)疑》 中指出,報(bào)紙網(wǎng)站作為電子產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳媒,具有傳遞迅速、交互性強(qiáng)、信息容量大等特點(diǎn)。除此之外,報(bào)紙網(wǎng)站依托于報(bào)紙媒體,其新聞還具有權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性等特點(diǎn)。

4.報(bào)紙網(wǎng)站的盈利模式

報(bào)紙網(wǎng)站的盈利模式一般分為以下四類(lèi):(1)信息內(nèi)容收費(fèi),如《華爾街日?qǐng)?bào)》;(2)電子商務(wù)盈利,如大洋網(wǎng)(廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站)的圖書(shū)銷(xiāo)售,2002年北京青年報(bào)網(wǎng)站推出汽車(chē)“團(tuán)購(gòu)”網(wǎng)站,人民網(wǎng)根據(jù)自身特有的資源推出網(wǎng)上商城;(3)手機(jī)短信盈利模式,如人民網(wǎng)手機(jī)短信平臺(tái)于2002年9月1日在北京運(yùn)行,發(fā)送綜合新聞、專(zhuān)題新聞、體育信息、娛樂(lè)信息、財(cái)經(jīng)信息、鈴聲圖片等;(4)廣告業(yè)務(wù),主要是頁(yè)面廣告。

5.國(guó)外報(bào)紙網(wǎng)站情況介紹

許多學(xué)者對(duì)國(guó)外的網(wǎng)站進(jìn)行了介紹,為我國(guó)的報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展提供了可借鑒的內(nèi)容,關(guān)于國(guó)外報(bào)紙網(wǎng)站的研究如下。

(1)國(guó)外報(bào)紙網(wǎng)站特點(diǎn)。張?jiān)嗜簟睹绹?guó)報(bào)紙網(wǎng)站巡禮(上)》一文中指出了美國(guó)網(wǎng)站的特點(diǎn),頁(yè)面編排簡(jiǎn)潔寬松,色調(diào)和諧;網(wǎng)頁(yè)組合是樹(shù)狀結(jié)構(gòu)和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)并用;網(wǎng)站功能是新聞傳播和多種服務(wù)并舉;除此之外,還采用閱覽收費(fèi)、廣告收費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)等多種收費(fèi)模式。

(2)國(guó)外網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)情況。楊曉白《2007年度美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)報(bào)告》這篇文章指出,同2004年相比,網(wǎng)站訪問(wèn)量大幅增加;互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎對(duì)于擴(kuò)大報(bào)紙網(wǎng)站影響的作用凸顯;網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化程度變化等。

(3)國(guó)外網(wǎng)站存在的問(wèn)題。余婷在《美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站信息過(guò)載成因、現(xiàn)象及應(yīng)對(duì)策略》 一文中指出了美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站信息過(guò)載的原因,如信息接觸渠道劇增與使用不合理的矛盾;網(wǎng)站信息承載能力無(wú)限性與頁(yè)面信息容量有限性的矛盾。對(duì)策有提升內(nèi)容吸引力、增強(qiáng)頁(yè)面觀賞性、改善網(wǎng)站易用性等。

6.其他網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的影響

其他形式的網(wǎng)絡(luò)媒體主要有:新浪搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、BBS論壇、SNS、博客、微博等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)站而言,具有更強(qiáng)的新聞?wù)夏芰Αr(shí)效性和趣味性;社會(huì)媒體相對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)站而言,具有信息來(lái)源廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

有的學(xué)者研究了網(wǎng)站新聞轉(zhuǎn)載對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的影響,新聞轉(zhuǎn)載使得報(bào)紙網(wǎng)站的信息被免費(fèi)分享,減少了報(bào)紙網(wǎng)站的流量。楊德嘉《如何看待網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的“拿來(lái)主義”:網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報(bào)紙內(nèi)容的法律問(wèn)題探析》 一文中指出,面對(duì)眾多網(wǎng)站未經(jīng)許可海量轉(zhuǎn)載報(bào)紙內(nèi)容且不支付任何報(bào)酬的現(xiàn)象,部分報(bào)社表示出了強(qiáng)烈不滿(mǎn),并開(kāi)始嘗試通過(guò)司法途徑維護(hù)權(quán)利。于是紛爭(zhēng)鵲起,大量侵犯著作權(quán)的案件涌入法院,并且呈現(xiàn)出逐年猛增的趨勢(shì)。趙琳琳在《搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的作用探析》 一文中認(rèn)為,搜索引擎一方面可以使新聞得到擴(kuò)散,提高網(wǎng)站的新聞流量;另一方面,搜索引擎使得新聞得以免費(fèi)傳播和轉(zhuǎn)載,給網(wǎng)站帶來(lái)流量的損失。

7.其他方面的探討

關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站,還有其他方面的研究,在這里進(jìn)行簡(jiǎn)述。

報(bào)紙網(wǎng)站與新聞業(yè)務(wù)。如蔡心軼在《報(bào)紙網(wǎng)站的編輯理念探析》中,認(rèn)為報(bào)社和報(bào)紙網(wǎng)站編輯應(yīng)從技術(shù)、手法、定位、機(jī)制等四個(gè)方面改變和加強(qiáng)網(wǎng)站編輯理念。還有鐘新、王春枝的《試析報(bào)紙網(wǎng)站奧運(yùn)報(bào)道策略》,王學(xué)文的《報(bào)紙網(wǎng)站如何搶占網(wǎng)絡(luò)視頻制高點(diǎn)》等。

報(bào)紙與網(wǎng)站的資源整合。如梁泉的《報(bào)紙與網(wǎng)站的資源整合是發(fā)展報(bào)業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵》。

報(bào)紙網(wǎng)站與受眾。如高洪波的《“生活搜索”:報(bào)紙網(wǎng)站的分眾化突圍》。

報(bào)紙網(wǎng)站博客。如陳怡、劉斌的《報(bào)紙網(wǎng)站博客成功七要素――以美國(guó)三家排名居前報(bào)紙博客為例》。

研究不足與展望

1.宏觀理論研究較多,具體業(yè)務(wù)研究較少

目前關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站的理論研究偏多,并且理論分析偏重概括性和綜合性。這類(lèi)文章對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)與建設(shè)提供了很好的思路,但過(guò)于概括,對(duì)網(wǎng)站具體業(yè)務(wù)的指導(dǎo)性不強(qiáng)。

2.國(guó)內(nèi)實(shí)證研究缺失

關(guān)于報(bào)紙研究的受眾研究需要進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,了解受眾使用報(bào)紙網(wǎng)站等媒體的頻率,目前國(guó)外已經(jīng)有相關(guān)的調(diào)查。楊曉白在《2007年度美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)報(bào)告》 一文中寫(xiě)道,2007年3～7月間,美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)向1068家美國(guó)報(bào)紙發(fā)出傳真和電子郵件,調(diào)查2007年度美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況。但在我國(guó),目前這類(lèi)調(diào)查還比較少,另外,我國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的受眾也需要進(jìn)行調(diào)查,了解報(bào)紙網(wǎng)站的受眾屬性。

3.報(bào)紙網(wǎng)站新聞的文本分析較少

第9篇：報(bào)業(yè)廣告論文范文

論文關(guān)鍵詞：《重慶晨報(bào)》,省級(jí)紙媒,轉(zhuǎn)型

1 《重慶晨報(bào)》的轉(zhuǎn)型方式

1）內(nèi)容轉(zhuǎn)型。《重慶晨報(bào)》摒棄傳統(tǒng)都市報(bào)熱衷小事件，熱炒和放大一般事件的習(xí)慣，關(guān)注重大事件，以更深入的采訪，更透徹的分析，使新聞得以延伸和拓展。2012年4月，《重慶晨報(bào)》加強(qiáng)報(bào)紙的“本地性”“原創(chuàng)性”和“深度性”，削減無(wú)價(jià)值或淺價(jià)值的社會(huì)新聞。針對(duì)國(guó)內(nèi)外、市內(nèi)外的重大事件，推出的一系列大型策劃報(bào)道，沖擊力強(qiáng)。

2）渠道轉(zhuǎn)型。首先以數(shù)字報(bào)和網(wǎng)站平臺(tái)的方式觸網(wǎng)。數(shù)字報(bào)是《重慶晨報(bào)》最早的觸網(wǎng)方式，緊接著，晨報(bào)搭建起了屬于自己的官方網(wǎng)站“重慶晨網(wǎng)”。該網(wǎng)站以本地社會(huì)、時(shí)政類(lèi)要聞為主，是晨報(bào)探索全媒體轉(zhuǎn)型之路上的第一個(gè)大動(dòng)作。其次，通過(guò)微博、微信賬號(hào)以及客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)，進(jìn)駐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2009年后，《重慶晨報(bào)》逐步在新浪和騰訊平臺(tái)開(kāi)辟自己的官方微博賬號(hào)，打造重慶晨報(bào)上班城社區(qū)、晨報(bào)美家等生活服務(wù)類(lèi)微博矩陣。微信發(fā)展起來(lái)后，《重慶晨報(bào)》也建立起相應(yīng)的微信矩陣。這些微博和微信公眾號(hào)除了為用戶(hù)提供新聞外，還致力于根據(jù)不同用戶(hù)的需求，提供個(gè)和各類(lèi)生活服務(wù)類(lèi)信息。此外，《重慶晨報(bào)》還開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶(hù)端，為用戶(hù)提供新聞信息。

3）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。2009年11月，《重慶晨報(bào)》控股成立重慶晨網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，同年，該公司進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，傾力打造的重慶本地網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——晨網(wǎng)商城，以打造“最值得信賴(lài)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)”為宗旨，經(jīng)過(guò)6年的運(yùn)營(yíng)，在重慶本地已有一定影響力。此外，重慶晨報(bào)于2011年創(chuàng)立騰搏體育文化發(fā)展有限公司，涉足文化行業(yè)，該公司致力于服務(wù)大型體育賽事。先后服務(wù)過(guò)重慶國(guó)際馬拉松賽、世界定向排位賽等大型賽事，策劃過(guò)世界五百?gòu)?qiáng)在重慶、渝新歐國(guó)際鐵路媒體自駕行等品牌活動(dòng)。

2 《重慶晨報(bào)》轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題

1）理念陳舊，互聯(lián)網(wǎng)媒體依舊以報(bào)紙內(nèi)容為主。在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，《重慶晨報(bào)》依舊提倡“內(nèi)容為王”，無(wú)論是重慶晨網(wǎng)，重慶晨報(bào)手機(jī)客戶(hù)端，都以本報(bào)記者采編的內(nèi)容為主，互聯(lián)網(wǎng)只是其信息的一個(gè)新渠道。相比搜狐網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，重慶晨網(wǎng)主打地域性新聞。但就重慶本地新聞而言，華龍網(wǎng)無(wú)疑更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。再者，重慶晨網(wǎng)各欄目新聞的更新速度慢，晨報(bào)手機(jī)客戶(hù)端的用戶(hù)體驗(yàn)也極差，社會(huì)實(shí)踐論文不能滿(mǎn)足用戶(hù)的信息訴求。

2）自媒體平臺(tái)推送的信息缺乏吸引力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們進(jìn)入淺閱讀時(shí)代，信息需求更為碎片化。抓住用戶(hù)痛點(diǎn)的信息才能吸引受眾注意力，而最為直觀化的就是標(biāo)題黨。晨報(bào)雖然通過(guò)開(kāi)辟微博微信矩陣建立了信息服務(wù)平臺(tái)，但在具體推行的時(shí)候，部分公眾號(hào)存在形式主義的嫌疑，推送的信息無(wú)法吸引受眾注意力，點(diǎn)贊量和評(píng)論量較小。

3）電子商務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)吸引力不夠。晨網(wǎng)商城出售貨物的品種較少，且存在技術(shù)故障，很多在首頁(yè)看到的商品都打不開(kāi)，對(duì)商品的介紹也不夠全面。很難在淘寶、蘇寧等電子商務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展的時(shí)代求得生存之道。

3 對(duì)《重慶晨報(bào)》轉(zhuǎn)型的建議

1）戳中用戶(hù)痛點(diǎn)，打造區(qū)域信息服務(wù)平臺(tái)。雖然《重慶晨報(bào)》的信息入口價(jià)值喪失，與用戶(hù)的鏈接失效。但晨報(bào)及其所屬集團(tuán)重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)幾十年對(duì)本地和本行業(yè)的深度覆蓋，形成深厚的資源積累。所以說(shuō)晨報(bào)目前建立微博微信服務(wù)矩陣的思路是正確的。但在具體操作時(shí)，需摒棄用舊的編輯思路來(lái)支撐新的用戶(hù)需求的操作方式，從用戶(hù)黏度出發(fā)，對(duì)受眾進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送。具體說(shuō)來(lái)，《重慶晨報(bào)》可充分利用和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與自身資源的共享共通，在較短的時(shí)間里以最低的成本重建用戶(hù)鏈接。例如，晨報(bào)美家、教育那些事、重慶房市等微信公眾號(hào)可以與重慶本地的家居公司、學(xué)校及房產(chǎn)公司合作。通過(guò)權(quán)威認(rèn)定和客觀評(píng)論來(lái)推送相關(guān)信息，在為用戶(hù)提供服務(wù)信息的基礎(chǔ)上獲利。