新品上市策劃方案精選(九篇)

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第1篇：新品上市策劃方案范文

門店促銷應(yīng)注意的事項(xiàng)有： 1、促銷的基礎(chǔ) A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：應(yīng)透徹的分析出自身的庫(kù)存結(jié)構(gòu)，為哪部分產(chǎn)品進(jìn)行的促銷，促銷的直接目標(biāo)產(chǎn)品是哪種，針對(duì)的人群是哪些，怎么樣去將這部分的產(chǎn)品以促銷的形式推薦給目標(biāo)客戶，即該類消費(fèi)者的共性是什么，興趣是什么？ B、人員：首先總代的市場(chǎng)人員或督導(dǎo)人員能否拿出一套科學(xué)策劃方案，另外在進(jìn)行活動(dòng)之前，門店的銷售團(tuán)隊(duì)是不是具有足夠的戰(zhàn)斗力，是否能夠在這場(chǎng)活動(dòng)中提供出足夠的服務(wù)力與微笑力，銷售人員對(duì)這次活動(dòng)的理解程度是否足夠，最重要的是銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)此次的策劃方案是否滿意，是否認(rèn)同，這都是促銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。

因此，必須要求經(jīng)銷商在底薪+工齡+提成+獎(jiǎng)金的設(shè)置上提高員工的斗志與土氣，讓員工在這里上班就象給自己做生意一樣。 C、價(jià)格策略：根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，鞋業(yè)終端的產(chǎn)品定價(jià)一般如下：

a、新品上市(導(dǎo)入期)：建議批發(fā)價(jià)*加價(jià)系數(shù)*8-8.8折

b、補(bǔ)單期(成長(zhǎng)期)：建議批發(fā)價(jià)*加價(jià)系數(shù)*7.5-7.8折

c、促銷期(成熟期)：建議批發(fā)價(jià)*加價(jià)系數(shù)*5-6折

d、清倉(cāng)甩貨期(衰退期)：建議批發(fā)價(jià)*加價(jià)系數(shù)*4.9折（部分明碼標(biāo)價(jià)虧本出清）

此外還有品牌所處的市場(chǎng)地位、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)品信息的把握也是非常重要的。 2、師出有名

第2篇：新品上市策劃方案范文

工作計(jì)劃是我們提高工作效率的一個(gè)前提。計(jì)劃對(duì)工作既有指導(dǎo)作用，又有推動(dòng)作用，搞好工作計(jì)劃，是建立正常的工作秩序，提高工作效率的重要手段。下面是小編整理的2021年超市銷售計(jì)劃，希望對(duì)大家有所幫助!

2021年超市銷售計(jì)劃(一)一、明確本次活動(dòng)的目的與宗旨，并以活動(dòng)的目的與宗旨作為促銷的行動(dòng)準(zhǔn)則。

活動(dòng)的目的是活動(dòng)的靈魂和意義所在，因而它是促銷的基礎(chǔ)與 制定活動(dòng)準(zhǔn)則的依據(jù)。

企業(yè)的每一次促銷活動(dòng)都有其目的。如讓消費(fèi)者更快得接受新產(chǎn)品;企業(yè)調(diào)整信息;樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力等。如寶潔公司2001年8月19日到9月21日的碧浪洗衣粉的促銷的目的是讓消費(fèi)者知道“碧浪降價(jià)不將質(zhì)，全面65折”的企業(yè)重大的價(jià)格調(diào)整。

二、選擇合適的超市

1.人流量大，形象好，貨架位置好的場(chǎng)地。

促銷產(chǎn)品應(yīng)放置在人流量大、形象好的位置。若促銷產(chǎn)品沒(méi)有專柜，則應(yīng)把促銷產(chǎn)品放置在貨架的較顯眼且易于顧客購(gòu)買的位置，一般為貨架的第二層或第三層應(yīng)是超市的貨架而定。

2.與超市進(jìn)行有效的溝通，爭(zhēng)取超市的最大支持。

現(xiàn)在超市做促銷一般都會(huì)有一定的限制，如交納場(chǎng)地費(fèi)、服裝與商場(chǎng)統(tǒng)一、贈(zèng)品不能帶入場(chǎng)內(nèi)等，會(huì)給促銷活動(dòng)造成許多不便，因而必須與超市進(jìn)行有效地溝通，以取得超市對(duì)活動(dòng)的最大支持。在與超市的有關(guān)人員進(jìn)行溝通時(shí)，最重要的是強(qiáng)調(diào)“雙贏”，做促銷雖然廠家有一定的目的，但同時(shí)有利與超市增加銷售，應(yīng)盡量取得商場(chǎng)的支持如人員、廣播、按排堆頭、貨品擺放的有利位置、及海報(bào)的張貼的位置等的支持。

3.定位一致原則，即超市的選擇應(yīng)與超市的定位、促銷產(chǎn)品的定位、超市商圈顧客群的定位及本次活動(dòng)的目的保持一致。

如賽尼可的促銷超市的選擇通常是超市定位較高，商圈的顧客群可為中高收入的超市或像好又多、物美等大型的連鎖超市。而一般的洗衣粉的促銷則可以在一般的居民區(qū)較多的超市。

三、促銷活動(dòng)必須師出有名。

任何一次促銷活動(dòng)必須有正當(dāng)?shù)睦碛?，不然?huì)給消費(fèi)者留下“低價(jià)甩賣”、“公司產(chǎn)品銷售不暢”等，因?yàn)樵谠S多消費(fèi)者的心目中存在“便宜沒(méi)好貨”等觀念，若促銷沒(méi)有正當(dāng)?shù)睦碛蓜t僅不能取得應(yīng)有的效果而且會(huì)影響產(chǎn)品的形象及公司的形象。利用節(jié)假日、紀(jì)念日新品上市作為活動(dòng)的理由是常用方法，如“新品上市”、“迎新春”“周年店慶”等

四、設(shè)計(jì)合理的廣宣品，選擇合適的贈(zèng)品。

1.廣宣品的設(shè)計(jì)原則：

(1)廣宣品的設(shè)計(jì)總體風(fēng)格要與產(chǎn)品在顧客心目中的形象和廠家的形象相一致，或直接采用產(chǎn)品的電視廣告中消費(fèi)者所熟悉的形象。如潤(rùn)妍、飄柔的廣宣品大多為消費(fèi)者所熟悉的電視廣告中的“秀發(fā)美女”的宣傳畫(huà)，這樣有利與消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的印象。沙宣的廣宣品則會(huì)以時(shí)尚為形象;體育用品以健康、運(yùn)動(dòng)為基調(diào)。

(2)POP的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單、醒目、活潑。應(yīng)減少過(guò)多的文字?jǐn)⑹觯攸c(diǎn)詞語(yǔ)用醒目的顏色寫，字體要活潑、生動(dòng)，切忌用草字，能讓顧客在三秒中內(nèi)看完全部?jī)?nèi)容并對(duì)活動(dòng)留下較深的印象。

(3)因在促銷活動(dòng)中會(huì)出現(xiàn)贈(zèng)品斷貨的情況，在POP的末尾務(wù)必寫入“贈(zèng)品有限，贈(zèng)完為止”。

2.贈(zèng)品的選擇。

贈(zèng)品的選擇原則有實(shí)惠的原則與時(shí)尚的原則。但在選擇贈(zèng)品時(shí)必須使贈(zèng)品與所促銷的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)或有一定的宣傳作用。具體方法有：

(1)贈(zèng)送試用裝。用公司新產(chǎn)品的試用裝或同品牌的其它同檔次產(chǎn)品試用裝作為贈(zèng)品，采用這種方法一方面可以讓消費(fèi)者覺(jué)得實(shí)惠，另一方面可以促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。是“一箭雙雕”的促銷策略。

(2)贈(zèng)品應(yīng)與品牌形象及目標(biāo)消費(fèi)群的心理特點(diǎn)相一致。如在國(guó)際上沙宣的品牌形象是“時(shí)尚、專業(yè)”因而沙宣促銷時(shí)的贈(zèng)品往往會(huì)體現(xiàn)沙宣專業(yè)、時(shí)尚的特點(diǎn)。如送時(shí)尚手提包、時(shí)尚鑰匙扣、時(shí)尚腕表、時(shí)尚錢包、直發(fā)梳等女性較喜歡的時(shí)尚用品。

(3)贈(zèng)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)應(yīng)體現(xiàn)形象高成本低的原則，這樣有利于減少促銷成本。如沙宣的贈(zèng)品看起來(lái)都較時(shí)尚精美，但其成本并不高，玉蘭油的贈(zèng)品選擇有品牌知名度的依泰蓮娜項(xiàng)鏈，但是作為贈(zèng)品的依泰蓮娜由于采用成本低的原料，因而價(jià)格低廉，體現(xiàn)了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的高形象、低成本的原則。

(4)直接用具有宣傳作用的贈(zèng)品，如印有產(chǎn)品及企業(yè)鳥(niǎo)標(biāo)志的雨傘、圍裙等。

五、招收有經(jīng)驗(yàn)或較適合超市促銷的人員。

在招收促銷人員是要對(duì)前來(lái)應(yīng)聘人員進(jìn)行考核，可以問(wèn)一些如“你覺(jué)得在做促銷時(shí)哪幾方面較重要、您對(duì)以前你所做促銷產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)”等，以考核該促銷員是否適合該工作。

六、對(duì)促銷人員與促銷主管進(jìn)行培訓(xùn)。

對(duì)促銷人員的培訓(xùn)時(shí)活動(dòng)的最重要的一步。促銷員是促銷活動(dòng)的主角，促銷員的培訓(xùn)是否到位及服務(wù)態(tài)度等的好壞直接關(guān)系到促銷活動(dòng)的成功與否。對(duì)促銷人員的培訓(xùn)通常包括以下內(nèi)容：

1.明確促銷人員的舉止行為必須維護(hù)企業(yè)的形象與超市的形象，并遵守超市的規(guī)章制度的培訓(xùn)：如在寶潔公司的玉蘭油促銷中，因?yàn)橛裉m油是國(guó)際著名品牌寶潔的產(chǎn)品，在超市里屬于中高檔的產(chǎn)品，因而要求其促銷小姐必須是皮膚好、聲音甜美、態(tài)度熱情、畫(huà)淡妝的女性，且對(duì)這些促銷小姐進(jìn)行培訓(xùn)，要求遵守超市的規(guī)章制度，積極幫助超市的理貨、盤貨等活動(dòng)。

2.明確工作的程序，如報(bào)銷量等;

3.明確贈(zèng)送贈(zèng)品的條件，以防贈(zèng)品誤送、濫送、多送、少送;

4.促銷員崗位職責(zé)的培訓(xùn)，包括促銷員的銷售講解、活動(dòng)的講解、定期報(bào)銷量，及時(shí)預(yù)先補(bǔ)貨及等;

5.服務(wù)態(tài)度與銷售技巧的培訓(xùn);

6.明確獎(jiǎng)罰制與獎(jiǎng)罰措施，以避免贈(zèng)品的不送和促銷員的失職等行為;

七、促銷主管對(duì)促銷活動(dòng)的日常工作進(jìn)行檢查、監(jiān)督。

對(duì)活動(dòng)的檢查監(jiān)督主要是對(duì)促銷人員的服務(wù)態(tài)度、方法和備貨等進(jìn)行檢查。如促銷人員有無(wú)遲到、早退的現(xiàn)象;是否對(duì)顧客熱情;有無(wú)按規(guī)定的原則送贈(zèng)品，貨架上的備貨是否充足;有無(wú)及時(shí)補(bǔ)貨等，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，不能解決的問(wèn)題有無(wú)及時(shí)上報(bào)等，對(duì)日?；顒?dòng)的開(kāi)展的有效監(jiān)督是使促銷活動(dòng)健康有序地進(jìn)行的必要條件。

八、做好活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)把握活動(dòng)的進(jìn)程。銷售人員必須每天對(duì)銷量及存在的他所不能解決的問(wèn)題進(jìn)行報(bào)告。可以采用日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表等形式。每周召開(kāi)一次例會(huì)，解決促銷中存在的問(wèn)題。

九、促銷效果評(píng)估。促銷活動(dòng)結(jié)束后，采用科學(xué)的方法對(duì)促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估促銷的重要一環(huán)。促銷的負(fù)責(zé)人員應(yīng)對(duì)此次促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行調(diào)查、測(cè)定。如讓超市有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)，包括對(duì)本次或動(dòng)的方法、贈(zèng)品的選擇、促銷人員的總體評(píng)價(jià)及活動(dòng)的成功與不足之處。并對(duì)照目標(biāo)檢查完成了哪些，分析實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與未達(dá)成目標(biāo)的原因，為以后的促銷活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。

2021年超市銷售計(jì)劃(二)以經(jīng)營(yíng)為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以規(guī)范管理為保障不斷完善、提升，逐步得到了壽光廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者公認(rèn)的購(gòu)物首選場(chǎng)所?！秲?yōu)秀超市銷售工作計(jì)劃》是由出國(guó)留學(xué)網(wǎng)工作計(jì)劃頻道為您提供，供您閱讀和借鑒。本站時(shí)刻更新，想要了解更多，您可以進(jìn)入出國(guó)留學(xué)網(wǎng)工作計(jì)劃頻道收藏本站。

⒈上半年____除根據(jù)__總部策劃的營(yíng)銷方案開(kāi)展促銷活動(dòng)以外，另外結(jié)合壽光當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)積極開(kāi)展了有特色的營(yíng)銷活動(dòng)都取得了較高的人氣和理想的銷售;

⒉在充分進(jìn)行銷售分析和市場(chǎng)調(diào)研后在經(jīng)營(yíng)中不斷淘汰了近種銷售達(dá)不到既定目標(biāo)的商品，引進(jìn)了多種適銷的商品，另外我們根據(jù)當(dāng)?shù)厮⑹卟松a(chǎn)量大、供應(yīng)量足的特點(diǎn)擴(kuò)大地產(chǎn)品的當(dāng)?shù)夭少?gòu)，降低了采購(gòu)成本、擴(kuò)大了毛利率、提高了銷量。

⒊完善了超市商品質(zhì)量管理體系，對(duì)超市內(nèi)商品以及超市外加工點(diǎn)進(jìn)行了多次檢查，并進(jìn)行了有效的整改，從根本上保證了消費(fèi)者的利益。經(jīng)營(yíng)是我們工作的中心，但管理是經(jīng)營(yíng)工作的保障，__一直堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)與管理兩手抓的工作思路。

⒈經(jīng)過(guò)充分研究在加大日常巡視力度的基礎(chǔ)上從各部門抽調(diào)責(zé)任心強(qiáng)、敢于負(fù)責(zé)的員工兼職成立質(zhì)量檢查小組，對(duì)超市范圍內(nèi)的營(yíng)業(yè)秩序、工作紀(jì)律、商品質(zhì)量、儀容儀表、衛(wèi)生狀況等各方面進(jìn)行監(jiān)督監(jiān)管，起到了較好的效果。

⒉完善各項(xiàng)制度與流程。按照集團(tuán)公司環(huán)節(jié)控制流程管理的工作思路，對(duì)超市現(xiàn)有的工作流程、工作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了詳細(xì)地理順。

⒊月份開(kāi)展了骨干員工、管理人員的大培訓(xùn)活動(dòng)，以看錄像、授課的形式分別對(duì)主管、員工進(jìn)行了培訓(xùn)，開(kāi)展了超市服務(wù)月，對(duì)有關(guān)超市營(yíng)銷的的環(huán)節(jié)、方面進(jìn)行了專項(xiàng)檢查整改。

在__年下半年當(dāng)中，____將繼續(xù)按照市委、市府及貿(mào)易局的指示精神開(kāi)展各項(xiàng)工作，尤其在經(jīng)營(yíng)方面將投入足夠大的精力進(jìn)行深入研究、周密策劃精心組織各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，力爭(zhēng)使壽光店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谏弦粋€(gè)新的臺(tái)階。

⒈在區(qū)域內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)拓展工作，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。同時(shí)也進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，更好的融入到城市文明建設(shè)、人員就業(yè)等問(wèn)題中去，幫政府分憂解難。

⒉繼續(xù)深化環(huán)節(jié)控制流程管理的工作思路，找出工作開(kāi)展的瓶頸，改善工作流程，為員工營(yíng)造更好的工作條件。

⒊通過(guò)各種形式增加員工之間、部門之間、超市與相關(guān)職能部門間的溝通協(xié)調(diào)，提高工作效率，發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才。發(fā)現(xiàn)員工優(yōu)點(diǎn)、鼓勵(lì)員工，使員工進(jìn)步。

⒋做好公司的安全工作。

2021年超市銷售計(jì)劃(三)一、營(yíng)銷策劃計(jì)劃階段

(一)、營(yíng)銷策劃目的：

通過(guò)對(duì)撫州26個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)情況的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析，建立一個(gè)大型農(nóng)貿(mào)超市。

撫州農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)太過(guò)分散，而且市場(chǎng)臟、亂、差。通過(guò)對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)情況的具體調(diào)查與分析，改善農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，更為了方便廣大市民，在市民方便區(qū)建立一個(gè)各方面都較優(yōu)越的農(nóng)貿(mào)超市。此農(nóng)貿(mào)超市是指把原農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，按照超市的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)理念對(duì)城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行生鮮超市化改造，使其成為經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)副產(chǎn)品為主的超市。

(二)、時(shí)間、流程安排：

01月06日 09日 營(yíng)銷策劃計(jì)劃書(shū)的撰寫與調(diào)查方案的準(zhǔn)備

01月10日 14日 對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行具體調(diào)查

01月15日 20日 對(duì)調(diào)查結(jié)果的匯總、統(tǒng)計(jì)、分析，用Word、E_cel、PPT把調(diào)查結(jié)果用統(tǒng)計(jì)圖形的形式表述出來(lái)，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

01月21日 24日 通過(guò)策劃目的與市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，擬定營(yíng)銷策劃方案，撰寫營(yíng)銷策劃書(shū)。

(三)、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

調(diào)查范圍：

從26個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中選其六處進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)查內(nèi)容與對(duì)象：

內(nèi)容：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的人流量、市民的購(gòu)買習(xí)慣、商品價(jià)格、商品種類、貨源、新建農(nóng)貿(mào)超市#from 超市銷售策劃方案--策劃書(shū)來(lái)自學(xué)優(yōu)網(wǎng)gkstk.com/ end#的地址。

對(duì)象：消費(fèi)者(廣太市民)、競(jìng)爭(zhēng)者(賣主、超市)：(具體情況見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū))

調(diào)查方式：

觀察法、走訪法、問(wèn)卷法。

調(diào)查時(shí)間：

01月11日 01月15日

調(diào)查地點(diǎn)：

26個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中選出其中的六處進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)查人：

市場(chǎng)營(yíng)銷三班15人

經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

150 200元(其中包括 調(diào)查問(wèn)卷費(fèi)、交通費(fèi))

二、調(diào)查階段：

按照準(zhǔn)備階段的調(diào)查計(jì)劃，具體實(shí)施調(diào)查市場(chǎng)情況。

三、調(diào)查結(jié)果匯總階段：

1、用Word、E_cel或PPT把調(diào)查結(jié)果用統(tǒng)計(jì)圖形的形式表述出來(lái)，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

2、通過(guò)策劃目的與市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，擬定營(yíng)銷策劃方案，形成營(yíng)銷策劃方案，撰寫營(yíng)銷策劃書(shū)。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)調(diào)研方案

一、目的及分析：

通過(guò)對(duì)撫州典型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及超市蔬菜區(qū)情況的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)與分析，建立一個(gè)大型農(nóng)貿(mào)超市。

撫州農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)太過(guò)分散，而且市場(chǎng)臟、亂、差。通過(guò)對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)情況的具體調(diào)查與分析，改善農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，更為了方便廣大市民，在市民方便區(qū)建立一個(gè)各方面都較優(yōu)越的農(nóng)貿(mào)超市。

二、具體調(diào)查計(jì)劃與內(nèi)容：

第3篇：新品上市策劃方案范文

大賣場(chǎng)的促銷一直企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一，企業(yè)為此投入了大量的人力物力，然而事實(shí)是許多促銷活動(dòng)的結(jié)果并不令人滿意。大多數(shù)情況下，那些失敗的促銷活動(dòng)都是由于不明確促銷活動(dòng)的目的、缺乏統(tǒng)一的促銷計(jì)劃和策劃方案而造成的。因此，確定促銷活動(dòng)的目的和目標(biāo)能夠?yàn)檎麄€(gè)促銷活動(dòng)確定一個(gè)總體構(gòu)想，并為以后的方案創(chuàng)意、實(shí)施和控制、評(píng)估促銷效果提供一套標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。沒(méi)有目的和目標(biāo)，促銷活動(dòng)就不能做到“有的放矢” ，企業(yè)對(duì)于促銷方案的選擇就會(huì)變得毫無(wú)方向。一般說(shuō)來(lái)，促銷主要有以下幾個(gè)目的：一、新產(chǎn)品上市；二、提升品牌知名度；三、清理庫(kù)存。

新品促銷—吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)購(gòu)買欲

新品通常是各商家用來(lái)征服市場(chǎng)的最佳手段。新品的促銷有如一支催生的激素，使用得當(dāng)便能迅速征服市場(chǎng)，提升品牌知名度，若然不當(dāng)，后果就是是新品快速夭折。因此，企業(yè)對(duì)于新品的促銷也必須非常的小心謹(jǐn)慎。但是，新品的成功也并非一蹴而就的，和其他任何新生的事物一樣，人們對(duì)它必須有一個(gè)從認(rèn)知到了解再到接受的過(guò)程。

在新品上市的前期，也就是需要培養(yǎng)顧客對(duì)新品最初步的認(rèn)知的時(shí)候，此時(shí)不能夠在產(chǎn)品的價(jià)格上大做文章，以免給顧客造成價(jià)格低廉、品質(zhì)差、品牌形象較差等不良影響。因此新品上市前期應(yīng)該做的就是增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的好感和信任度，要達(dá)到這個(gè)目的最好的辦法就是在賣場(chǎng)里較為顯眼的位置，如賣場(chǎng)的主通道上或收銀臺(tái)附近做一些免費(fèi)的試吃、贈(zèng)飲、試用、現(xiàn)場(chǎng)演示等形式的促銷活動(dòng)。這樣做的好處就是可以可以很快的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，迅速提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

平均而言，70%的購(gòu)買決定是在商店做出的，而且他們更傾向購(gòu)買被他們注意到的特別的商品，因此，新品的促銷要注意陳列的地點(diǎn)和形式。

經(jīng)過(guò)了前期的培養(yǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了一些初步的認(rèn)知后，就可以開(kāi)展一些圍繞新品和品牌進(jìn)行的促銷，如買贈(zèng)活動(dòng)、場(chǎng)外路演等活動(dòng)。而場(chǎng)外路演活動(dòng)因其參與的人數(shù)、影響人數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大與特賣、試吃等其他現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；因此常被當(dāng)作新產(chǎn)品上市活動(dòng)的“前奏”，主要用來(lái)“吸引人潮”，也是形成消費(fèi)者拉力的重要組成部分。當(dāng)然并非所有的新品都適合這種場(chǎng)外的路演，而是要看產(chǎn)品的特點(diǎn)和其主要針對(duì)的消費(fèi)人群。比如針對(duì)大學(xué)生購(gòu)買的產(chǎn)品和品牌，就比較適合在校園內(nèi)贊助一些例如足球比賽、夏令營(yíng)、校園演唱會(huì)等活動(dòng)。這樣的做法使得生產(chǎn)企業(yè)節(jié)約了大量的宣傳費(fèi)用，卻對(duì)培養(yǎng)其主要消費(fèi)人群的信任度起到了極大的作用。如統(tǒng)一為推廣其新品統(tǒng)一綠茶而開(kāi)展的小型馬拉松比賽，就吸引了大批的消費(fèi)者參加，銷售業(yè)績(jī)也隨之直線上升，在極短的時(shí)間內(nèi)就超過(guò)其成熟產(chǎn)品統(tǒng)一鮮橙多的銷售業(yè)績(jī)。

品牌建設(shè)—特色化的主題促銷

促銷不是為了促銷而開(kāi)展，它還肩負(fù)著品牌建設(shè)的任務(wù)。促銷活動(dòng)一定要有一個(gè)主題，這是整個(gè)促銷活動(dòng)的靈魂，目的在于提高品牌美譽(yù)度。從目標(biāo)消費(fèi)者的心里挖掘最富有煽動(dòng)性的促銷活動(dòng)主題，以此主題為整個(gè)推廣活動(dòng)的核心，整合各種營(yíng)銷要素，在終端與消費(fèi)者形成互動(dòng)的氛圍，最大限度拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，從而最有效地推動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，避免給目標(biāo)消費(fèi)者混亂甚至錯(cuò)亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)確定；促銷活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而不是給老板看的；促銷主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動(dòng)的核心思想；促銷主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注。

主題促銷活動(dòng)主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等。需要明確主題促銷活動(dòng)絕不是簡(jiǎn)單的買贈(zèng)、特價(jià)、路演等活動(dòng)形式，而是圍繞一系列主題這個(gè)活動(dòng)靈魂來(lái)體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費(fèi)者的利益。可以以同一品牌不同地區(qū)的銷售增長(zhǎng)曲線圖來(lái)進(jìn)行表示。因其在不同地區(qū)選擇了不同的商，分別以A和B表示。A將其作為自己的主力品牌，不停的做類似以上的主體促銷，而B(niǎo)則毫無(wú)目的的進(jìn)行特價(jià)促銷，各自對(duì)品牌的培養(yǎng)以及業(yè)績(jī)?nèi)缦拢?/p>

圖例1：業(yè)績(jī)成長(zhǎng)率趨勢(shì)比較圖

圖例2：品牌信任度趨勢(shì)比較圖

雖然看起來(lái)B的銷售業(yè)績(jī)剛開(kāi)始就比A好的多，但發(fā)展下去的結(jié)果就是品牌信任度低下，業(yè)績(jī)不斷下滑，最終導(dǎo)致利潤(rùn)不斷下滑。而B(niǎo)則是穩(wěn)扎穩(wěn)打，漸入佳境。因此品牌的建設(shè)并不是靠一朝一夕的促銷來(lái)完成的，需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，信任度才能逐漸上升，業(yè)績(jī)才能有穩(wěn)定的成長(zhǎng)。

清理庫(kù)存--選擇合適的時(shí)間和地點(diǎn)

當(dāng)一些商品的保質(zhì)期不佳或者因進(jìn)貨量太大造成庫(kù)存積壓時(shí)，為了迅速清理庫(kù)存、回收資金，企業(yè)通常會(huì)利用促銷將產(chǎn)品在一些大賣場(chǎng)進(jìn)行集中降價(jià)拋售。雖然這樣做的確可以緩解資金和庫(kù)存壓力，但是以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，其對(duì)商品以及品牌形象所造成的損失是難以估量的。因?yàn)樵S多大賣場(chǎng)的顧客群體都相對(duì)比較穩(wěn)定，受來(lái)客數(shù)量及購(gòu)買能力影響，除非價(jià)格極低，否則很難形成一種強(qiáng)大的爆發(fā)力，因此處理起來(lái)會(huì)比較花費(fèi)時(shí)間，且長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)拋售會(huì)讓使顧客對(duì)商品的信任度急劇下降，使該商品后期的正常銷售需要很長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)。

鑒于以上的弊端，建議在處理庫(kù)存問(wèn)題的時(shí)候，采取機(jī)會(huì)銷售的方式，在一些大型的客流量很大的商場(chǎng)或超市門口進(jìn)行臨時(shí)的花車促銷。這樣做的好處是，這些地方通常顧客流動(dòng)性很強(qiáng)，且購(gòu)買能力也相對(duì)較強(qiáng)，能夠形成較強(qiáng)的銷售推力，相對(duì)處理時(shí)間較短，更重要的一點(diǎn)是因?yàn)閺?qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)銷售，不會(huì)對(duì)正常銷售產(chǎn)生太大的影響。最常采取這種做法的大多是那些知名品牌，如一些品牌服飾巧帛、淑女屋、艾格等。通常情況下，這種銷售方式帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)會(huì)比正常銷售業(yè)績(jī)高出10倍以上。

好時(shí)巧克力的經(jīng)銷商們?cè)诮y(tǒng)計(jì)其銷售業(yè)績(jī)的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，假設(shè)1年的總體正常銷售業(yè)績(jī)按月份如下圖所示。而當(dāng)他們?cè)?1月的某一周做7折特價(jià)清理庫(kù)存的時(shí)侯發(fā)現(xiàn)，其銷售業(yè)績(jī)竟然比9至11月的總銷售業(yè)績(jī)還要高出25％。

第4篇：新品上市策劃方案范文

1990年,晉江昆興鞋業(yè)推出“小兔哥” 童鞋品牌。經(jīng)銷商拿著現(xiàn)金在廠里等,賺錢如流水。短短幾年,企業(yè)迅速形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

搶先第一步 質(zhì)量差異化

1996年,“小兔哥”的老式設(shè)備被一次性淘汰,引進(jìn)先進(jìn)的制鞋設(shè)備,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化。靠質(zhì)量和價(jià)格的優(yōu)勢(shì),“小兔哥”脫穎而出。

搶先第二步 自主設(shè)計(jì)差異化

沒(méi)等同行們參透玄機(jī),“小兔哥”又“動(dòng)了”。

開(kāi)發(fā)部?jī)?nèi),幾十名設(shè)計(jì)師對(duì)鞋樣反復(fù)對(duì)比推敲。2000年,“小兔哥”自主開(kāi)發(fā)多系列、風(fēng)格的產(chǎn)品,融入更多時(shí)尚元素?！耙魳?lè)板鞋”系列以音樂(lè)詮釋品牌特色,個(gè)性鮮明,獨(dú)樹(shù)一幟。此外,運(yùn)動(dòng)系列、休閑系列、沙灘系列上百種款式相繼上市。

經(jīng)銷商又開(kāi)始徹夜等貨?！靶⊥酶纭甭氏韧瓿扇珖?guó)銷售網(wǎng)布局,以省會(huì)輻射區(qū)域市場(chǎng),導(dǎo)入?yún)^(qū)域制。而當(dāng)時(shí)的同行,全靠抄襲流行款式?！靶⊥酶纭钡摹皳屜纫徊健蹦芰?一直保持到現(xiàn)在?！跋M(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”、“質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)AAA級(jí)企業(yè)”等榮譽(yù)接踵而至。事做對(duì)了,榮譽(yù)追著人跑。

搶先第三步 品牌差異化

童鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈:產(chǎn)品在中低檔市場(chǎng)高度集結(jié),高度同質(zhì)化,相互模仿,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。1999年,安踏開(kāi)始在CCTV-5打廣告,2000年奧運(yùn)會(huì)孔令輝奪冠,安踏飛鳥(niǎo)化鳳?！靶⊥酶纭遍_(kāi)始緊鑼密鼓地實(shí)施CIS戰(zhàn)略,選擇TOTO卡通小兔形象為品牌形象,完整的識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入終端。

“小兔哥”品牌個(gè)性是:動(dòng)感、自信、快樂(lè)。消費(fèi)主力是崇尚個(gè)性、充滿活力的青少年?！靶⊥酶纭毖?qǐng)《家有兒女》中的劉星和小雨作為品牌形象大使,與“小兔哥”卡通形象共同組成“GT3樂(lè)隊(duì)”。2010年,聘請(qǐng)中國(guó)街舞神童――開(kāi)克爾曼尼加入童星家族。

“小兔哥”聯(lián)合全國(guó)多家媒體,聯(lián)手打造“童星家族”小兔哥形象大使全國(guó)選拔賽。借助活動(dòng)營(yíng)銷,既支持了經(jīng)銷商,又強(qiáng)化品牌形象。

此外,“小兔哥”選擇收視冠軍媒體:湖南衛(wèi)視和央視少兒頻道,連續(xù)投放廣告,提升品牌形象。

鄭州、珠州、貴陽(yáng)、西安、青島、江蘇、上?！靶⊥酶纭睂Ｙu店全國(guó)開(kāi)花,成為“中國(guó)童鞋行業(yè)十大知名品牌”。

搶先第四步 渠道差異化

一流企業(yè)謀局。批發(fā)營(yíng)銷模式已經(jīng)不符合品牌建設(shè)需要。這種方式成本低,但分銷商忠誠(chéng)度低,品牌推廣無(wú)法完成。

“小兔哥”采用省級(jí)獨(dú)家、連鎖專賣模式運(yùn)營(yíng)。商為了持久合作、提升利潤(rùn),積極發(fā)展連鎖商,利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)樹(shù)立品牌。

對(duì)于商和專賣店,“小兔哥”政策完善:提供每季新品上市策劃方案,并配送宣傳物料;根據(jù)不同的節(jié)日和產(chǎn)品推廣計(jì)劃,制定全國(guó)性和地方性的終端促銷活動(dòng)方案,配送宣傳物料。提供階段性區(qū)域地方廣告投放支持。還返利、返點(diǎn)。商和專賣店一年之內(nèi)即可收回全部投資。

第5篇：新品上市策劃方案范文

食品營(yíng)銷策劃書(shū)(一)

面對(duì)沒(méi)太多品牌知名度的新品上市、面對(duì)紛繁雜亂之競(jìng)品，我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌?chǎng)去推廣XXX系列休閑食品、并提升銷量、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、搶占市場(chǎng)份額、打造出全新品牌呢?

我認(rèn)為、休閑食品新品上市時(shí)采用常規(guī)式打法市場(chǎng)生動(dòng)化免費(fèi)試吃+人員促銷特價(jià)+快訊推廣模式簡(jiǎn)稱為三波推廣模式進(jìn)行;

所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說(shuō)很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品!在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競(jìng)品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價(jià)位產(chǎn)品比比皆是!我們?cè)谑袌?chǎng)上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司

生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌;而面對(duì)我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢?

切實(shí)可行的推廣方案，即采取快速消費(fèi)品常規(guī)式打法：

1、精耕昆明市場(chǎng)(并將市場(chǎng)渠道進(jìn)行疏理、有效點(diǎn)的掌握及分級(jí))+以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場(chǎng)。

2、連鎖超市及大賣場(chǎng)作為新品試點(diǎn)，選擇30---40家之間。具體如下：

首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認(rèn)為至少會(huì)有很多的消費(fèi)者會(huì)重新購(gòu)買本司產(chǎn)品!那么怎么去趁熱打鐵，乘機(jī)而上、鞏固已購(gòu)買過(guò)之消費(fèi)群體呢?我認(rèn)為迅速實(shí)施新品上市第二波計(jì)劃：即免費(fèi)試吃+人員促銷+端架促銷計(jì)劃!

第二波：免費(fèi)試吃+人員促銷+端架促銷計(jì)劃，具體步驟如后：

一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購(gòu)對(duì)本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應(yīng)該留給競(jìng)品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會(huì);

四、免費(fèi)試吃活動(dòng)是新品上市后進(jìn)入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過(guò)免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購(gòu)買，然后成為了忠誠(chéng)顧客!

國(guó)際上很多大品牌如可口可樂(lè)(近段時(shí)間我在昆明市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)昆明的主要大街邊上、商店門口;如沃爾瑪、家樂(lè)福、甚至在和快消品無(wú)關(guān)的國(guó)美、蘇寧、國(guó)貿(mào)中心等店門口也在做免費(fèi)品嘗可口可樂(lè)玻璃瓶活動(dòng)，)、寶潔等新品上市均系通過(guò)免費(fèi)試吃、試用等活動(dòng)取得成功銷售第一步!但做免費(fèi)試吃要注意：

1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對(duì)象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對(duì)年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會(huì)牛頭不對(duì)馬嘴;

2、一次性分發(fā)免費(fèi)試吃包不能太多，最多不超過(guò)2包，太多之情況會(huì)適得其反。

3、免費(fèi)試吃包品質(zhì)一定要過(guò)硬，口感一定要適用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味，如在云南推廣麻辣的食品對(duì)準(zhǔn)云南人(甚至西南人)推廣的話可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)!

免費(fèi)試吃活動(dòng)總結(jié)：培養(yǎng)了消費(fèi)群體、提升了產(chǎn)品知名度!

第三波：排面特價(jià)+快訊促銷活動(dòng)：經(jīng)過(guò)前二波活動(dòng)之推廣，歷程共二個(gè)月，我認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時(shí)可以實(shí)行適量單品之特價(jià)活動(dòng)，不作全部產(chǎn)品之特價(jià)推廣，再一次地培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度!

例如：確定特價(jià)產(chǎn)品為：XXX酸角糕

特價(jià)為XX元/袋，比原價(jià)降1元!同時(shí)投放了5000元之快訊費(fèi)，讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門店是否可以特價(jià)產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價(jià)活動(dòng)結(jié)果是：(足達(dá)、之佳便利等)系統(tǒng)30---40家賣場(chǎng)休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價(jià)產(chǎn)品，如果效果好、相信終端客戶采購(gòu)與門店還會(huì)再次邀請(qǐng)我們做促銷活動(dòng)!這次活動(dòng)只承擔(dān)了費(fèi)用50%與讓利10%(及我司讓利10%、商超讓8%)，

為什么在第三波采取排面特價(jià)+快訊活動(dòng)呢?原因在于：

1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費(fèi)之局勢(shì);

2、特價(jià)活動(dòng)一方面是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度，因?yàn)橐话阈詠?lái)講，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個(gè)月以來(lái)都購(gòu)買與消費(fèi)我們的產(chǎn)品，那么他(她)的忠誠(chéng)度可達(dá)80%以上!

3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主，而女性對(duì)價(jià)格特別敏感，又加上前二波活動(dòng)之推廣，此時(shí)的特價(jià)活動(dòng)更能讓消費(fèi)者撿到便宜之感覺(jué)!

4、本次特價(jià)活動(dòng)選取酸角糕，是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上酸角糕已經(jīng)是消費(fèi)者相當(dāng)熟悉的產(chǎn)品了(貓哆哩、MM償已經(jīng)培育了類似的產(chǎn)品市場(chǎng))更在于想逐步打造品牌產(chǎn)品，形成帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷售之趨勢(shì)!

5、我認(rèn)為：特價(jià)活動(dòng)不是隨時(shí)都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度!產(chǎn)品做特價(jià)時(shí)一定要讓消費(fèi)者感到實(shí)惠!因?yàn)閮r(jià)格是一把雙刃劍，要選擇合適的時(shí)機(jī)用得好、用得活，如過(guò)多地利用特價(jià)活動(dòng)，大大地提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之敏感度，這時(shí)全靠促銷才有銷量，促銷活動(dòng)一停產(chǎn)品銷量就停滯不前!因此，如長(zhǎng)期地做特價(jià)活動(dòng)，無(wú)異等于慢性自殺!因此這次活動(dòng)過(guò)后再緩下推廣!

總結(jié)：新品上市，產(chǎn)品在零售終端動(dòng)起來(lái)特別重要，如果僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場(chǎng)，那么我們的產(chǎn)品可能很快就會(huì)被淘汰!因?yàn)槲覀兊男缕?，已在零售終端滿面均是，早已不足為奇、只是改頭換面而已!

故新品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃!凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌!

食品營(yíng)銷策劃書(shū)(二)

一、品牌整合營(yíng)銷策劃體系

食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)只是品牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題，它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面，需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、完整的品牌?guī)劃體系，來(lái)指導(dǎo)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

(一)品牌識(shí)別

品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容，通過(guò)品牌檢驗(yàn)來(lái)確立品牌目標(biāo)。品牌識(shí)別又可以再細(xì)分成7個(gè)方面：

1、品牌狀況：主要競(jìng)品的品牌滲透率，競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。

2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：主要競(jìng)品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。

3、消費(fèi)需求：消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的作用。

4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌;消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。

5、品牌問(wèn)題：本品在諸如形象、視覺(jué)、定位、策略等方面存在的問(wèn)題。

6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問(wèn)題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。

7、品牌目標(biāo)：建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。

(二)品牌戰(zhàn)略

品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。

1、品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱。

2、品牌標(biāo)識(shí)：企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。

3、品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。

4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。

5、品牌核心價(jià)值：品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。

6、品牌利益點(diǎn)：品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。

7、品牌個(gè)性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。我們?yōu)槟峁┌咨绞称菲髽I(yè)整合營(yíng)銷策劃方案的咨詢信息，行情信息和在線洽談的機(jī)會(huì)，歡迎前來(lái)了解。

(三)品牌策略

品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過(guò)程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌;另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。

2、品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)食品企業(yè)的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。

3、品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張

與競(jìng)品形成差異。

4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺(jué)、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲得提升的策略和方式。

5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。

6、副品牌：在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。

7、品牌壁壘：當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌，此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

8、品牌遠(yuǎn)景：相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的

中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。

(四)品牌傳播

在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，明確品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。

1、傳播目標(biāo)：通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

3、品牌口號(hào)：品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。

4、傳播方式：有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。

5、媒體組合;通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái)達(dá)到最佳的品牌傳播效果。

6、傳播檢測(cè)：對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，

使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。

(五)品牌整合

清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。

合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能：

A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系;

B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

(六)品牌管理

制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。

1、品牌手冊(cè)：制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。

2、統(tǒng)一識(shí)別：在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。

3、品牌實(shí)施：通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。

4、品牌檢測(cè)：對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。

5、品牌維護(hù)：對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的

提升和發(fā)展。

6、效果評(píng)估：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及出現(xiàn)的問(wèn)題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過(guò)程。

二、市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃體系

這是食品企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng)重要的規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì)而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì)市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。同時(shí)我們也可以從這六個(gè)方面來(lái)對(duì)食品企業(yè)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢測(cè)。

(一)市場(chǎng)策略規(guī)劃

1、市場(chǎng)狀況：是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。

2、消費(fèi)需求：主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。

3、競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析以及主要競(jìng)品在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。

4、本品現(xiàn)狀：本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。

5、存在的問(wèn)題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷短板。

6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

7、市場(chǎng)策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)重心和區(qū)域市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略等。

(二)產(chǎn)品線規(guī)劃

1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。

2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者

的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。

4、價(jià)格定位：產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。

5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)，一般可以分為感

性訴求和理性訴求兩種。

6、廣告口號(hào)：廣告口號(hào)，即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分

用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。

7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。

8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺(jué)沖擊力。

(三)渠道規(guī)劃

1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。

2、通路長(zhǎng)度和寬度：通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

4、銷售政策：是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。

(四)廣告規(guī)劃

1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫(huà)面、文字、音樂(lè)等來(lái)表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2、廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

3、廣告預(yù)算：預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。

4、投放媒體：廣告的媒介。

5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。

6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。

7、效果評(píng)估：對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。

(五)終端與促銷規(guī)劃

1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。

2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上(普通貨架、堆頭、端架)的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、

面積、形狀和數(shù)量等。

3、終端導(dǎo)購(gòu)：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和食用方法，吸引

消費(fèi)者購(gòu)買。

4、終端理貨：對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。

5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來(lái)共同營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。

6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動(dòng)，

如打折、降價(jià)、賣贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售等。

(六)銷售體系規(guī)劃

1、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦

事處;各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。

2、各級(jí)銷售組織的職能：各級(jí)銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)

的各項(xiàng)職能。

3、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)：企業(yè)對(duì)各級(jí)銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。

4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：明確各級(jí)銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。

三、影視、平面廣告策略及創(chuàng)意

這個(gè)部分有可以分成四個(gè)版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作和媒體投放策略與評(píng)估。

(一)TVC創(chuàng)意與制作

1、市場(chǎng)細(xì)分;

2、目標(biāo)市場(chǎng);

3、市場(chǎng)定位;

4、廣告訴求對(duì)象;

5、廣告訴求點(diǎn);

6、廣告訴求方式;

7、廣告氣質(zhì);

8、廣告語(yǔ);

9、廣告畫(huà)面;

10、廣告音效;

11、TVC創(chuàng)意與制作。

(二)平面廣告創(chuàng)意與制作

1、產(chǎn)品包裝;

2、報(bào)紙廣告;

3、雜志廣告;

4、燈箱廣告;

5、車身廣告;

6、其它平面廣告的設(shè)計(jì)與制作。

(三)相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作

1、宣傳單頁(yè);

2、宣傳海報(bào);

3、POP;

4、展臺(tái)、展板設(shè)計(jì);

5、終端展示;

6、促銷品;

7、網(wǎng)上宣傳;

8、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作。

(四)媒體投放策略與評(píng)估

1、媒體投放策略;

2、媒體類別;

3、媒體時(shí)段、版面;

4、媒體投放費(fèi)用;

5、媒體投放效果評(píng)估。

市場(chǎng)營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的，整合營(yíng)銷有系統(tǒng)的策劃工具，但從另一個(gè)側(cè)面看，營(yíng)銷又是無(wú)定式的，食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己遇到的營(yíng)銷難題或問(wèn)題靈活應(yīng)用。

海源營(yíng)銷策劃公司憑借20年為食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)首先實(shí)現(xiàn)了為中小食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。我們所有的營(yíng)銷策劃工作都能達(dá)到或超過(guò)中國(guó)一流水準(zhǔn)以及為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益是海源營(yíng)銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。

第6篇：新品上市策劃方案范文

誤區(qū)一：營(yíng)銷戰(zhàn)略只是一種形式

持這種錯(cuò)誤觀點(diǎn)的民營(yíng)企業(yè)不在少數(shù)。企業(yè)通常需要制定年度計(jì)劃、長(zhǎng)期計(jì)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃。年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃涉及的是企業(yè)的當(dāng)前業(yè)務(wù)以及履行這些計(jì)劃的工作方法。而戰(zhàn)略規(guī)劃涉及的則是使企業(yè)適應(yīng)在不斷變化的環(huán)境中獲得良好機(jī)會(huì)的有利條件。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃是指，在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。許多民營(yíng)企業(yè)即便指定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，也僅僅停留在喊口號(hào)的階段，無(wú)法把其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，因此營(yíng)銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。因?yàn)閼?zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢(shì)資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。某大型食品企業(yè)眼饞保健品的暴利，在沒(méi)有任何保健品經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)驗(yàn)的狀況下，盲目跟風(fēng)保健品行業(yè)，當(dāng)自己發(fā)現(xiàn)所謂的“暴利”被自己的營(yíng)銷成本和管理成本消耗掉的時(shí)候，已經(jīng)是回天無(wú)力。營(yíng)銷戰(zhàn)略是建立在SWOT分析基礎(chǔ)之上，找出最適合自己的長(zhǎng)期發(fā)展方向，它集中了企業(yè)的最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。許多企業(yè)在自己的營(yíng)銷旅途上拼命掙扎而毫無(wú)結(jié)果時(shí)，才想到了自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷“花瓶”，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

誤區(qū)二：先制造后銷售

由于許多企業(yè)以前靠制造取得了輝煌業(yè)績(jī)，他們?nèi)匀谎匾u以前的以企業(yè)為中心的營(yíng)銷模式。工廠的技術(shù)人員與領(lǐng)導(dǎo)在簡(jiǎn)單參考了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品后，就開(kāi)始閉門造車設(shè)計(jì)、制造自己的產(chǎn)品。然后組織一匹人馬到市場(chǎng)上去強(qiáng)行推銷。當(dāng)市場(chǎng)銷售遲遲不動(dòng)時(shí)，開(kāi)始感到迷茫。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)已經(jīng)普遍由以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng)。消費(fèi)者才是市場(chǎng)的裁判，他們決定產(chǎn)品的銷量。單純的以企業(yè)為自我中心的營(yíng)銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求。在商品匱乏的年代，能夠生產(chǎn)出百姓需要的東西就能賣的出去，產(chǎn)品質(zhì)量好一些就能暢銷，而現(xiàn)在已經(jīng)行不通了?，F(xiàn)代營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須對(duì)其充分研究和分析，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融會(huì)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。許多公司在產(chǎn)品出廠時(shí)，連這樣的產(chǎn)品賣給誰(shuí)都不清楚，就胡亂的打廣告。漁夫都明白“在有魚(yú)的地方打魚(yú)”的道理，而我們的許多民營(yíng)企業(yè)并不清楚自己的消費(fèi)者在何處，更不清楚他們的喜好、消費(fèi)能力、年齡、性別、社會(huì)定位等方面的內(nèi)容。

誤區(qū)三：先開(kāi)槍后瞄準(zhǔn)

許多民營(yíng)企業(yè)把大量的人力、精力和財(cái)力都消耗待盡而市場(chǎng)沒(méi)有任何起色的時(shí)候，紛紛成立策劃部或者尋找專業(yè)咨詢公司為其會(huì)診。這個(gè)時(shí)候才懂得審視自己的定位，才開(kāi)始研究目標(biāo)市場(chǎng)，才開(kāi)始調(diào)整自己的推廣策略，才調(diào)整自己的產(chǎn)品功能……因?yàn)殚_(kāi)槍之前缺乏瞄準(zhǔn)策劃的流程，白白的使自己花銀子買來(lái)的子彈浪費(fèi)了。殊不知，策劃的最大功能是未雨綢繆，而不是企業(yè)的“大夫”。

專家認(rèn)為：“跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域最大的分別是：跨國(guó)公司注重“地下工作”，他們的營(yíng)銷以新產(chǎn)品定義、產(chǎn)品創(chuàng)新為主，因此“地下工作”更有生命力、更持久；國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷以市場(chǎng)宣傳為主，這種“舞臺(tái)表演”就像明星一樣，很快就會(huì)過(guò)時(shí)?！辈邉澥怯谐杀镜?，但沒(méi)有策劃的營(yíng)銷成本更大。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)是該到了好好補(bǔ)習(xí)策劃課的時(shí)候了。

誤區(qū)四：營(yíng)銷=廣告+促銷

因?yàn)槿笔Я藦?fù)雜的“地下策劃工作”，當(dāng)產(chǎn)品匆匆推向市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力，就把包袱仍給了銷售人員。在許多民營(yíng)企業(yè)眼力營(yíng)銷只是“兩板斧”。當(dāng)大量廣告漫無(wú)方向的狂投過(guò)后，當(dāng)大量的買贈(zèng)促銷過(guò)后，而銷量仍然不盡人意。經(jīng)銷商開(kāi)始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過(guò)期。民營(yíng)企業(yè)再次陷入迷茫了。難道我們的價(jià)格太貴？可是不對(duì)呀，別人的價(jià)格比我們還高，反而賣的很歡呀。難道我們的產(chǎn)品質(zhì)量不好？我們是通過(guò)多重認(rèn)證的企業(yè)，十幾年的制造歷史，不應(yīng)該如此呀。難道……不是……呀。在不斷的疑問(wèn)的時(shí)候，始終找不到問(wèn)題的答案。營(yíng)銷是一個(gè)組合拳，不是靠一招兩式就能贏得勝利的。只有以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略貫穿于每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，再把它整合在一起，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量。

誤區(qū)五：好產(chǎn)品就有好市場(chǎng)

毫無(wú)疑問(wèn)，好產(chǎn)品是營(yíng)銷的首要基礎(chǔ)。但好的產(chǎn)品未必有好市場(chǎng)。許多民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上存在兩個(gè)問(wèn)題：一是判斷好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于超前。許多企業(yè)向前文中講到的一樣，企業(yè)自己充當(dāng)產(chǎn)品好壞的裁判，而不是消費(fèi)者，這屬于孤芳自賞型。新產(chǎn)品好比剛出生的孩子，孩子的先天基因和后天培養(yǎng)決定其未來(lái)的前程。但許多新品在出生時(shí)往往存在基因缺陷。產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素，一個(gè)好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)容量、盈利能力、差異性、目標(biāo)市場(chǎng)、定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力、賣點(diǎn)等基本內(nèi)容，而且要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān)。另一種錯(cuò)誤屬于曲高和寡型，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能、消費(fèi)理念過(guò)于超前，該類型錯(cuò)誤多發(fā)生在許多實(shí)力雄厚集團(tuán)或者新興公司。某民企董事長(zhǎng)是旅美華人，受美國(guó)成人女子教育的啟發(fā)，在中國(guó)開(kāi)辦了第一個(gè)專門針對(duì)成功女性修養(yǎng)提高的學(xué)堂，而且聘請(qǐng)了北大、清華、跨國(guó)企業(yè)經(jīng)理人等數(shù)百位資質(zhì)很深的專家做講師。課程非常好，應(yīng)當(dāng)說(shuō)隨著中國(guó)女性獨(dú)立意識(shí)的不斷提高市場(chǎng)空間很大，但經(jīng)營(yíng)慘淡。一是，因?yàn)楦挥械呐蕴岣咝摒B(yǎng)的認(rèn)識(shí)和迫切性不足，二是，每年高達(dá)數(shù)萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)一般女性承受不了。許多企業(yè)過(guò)分追求產(chǎn)品差異性，過(guò)分看中未來(lái)的市場(chǎng)空間，就開(kāi)發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。產(chǎn)品的確不錯(cuò)，也有一定的潛在市場(chǎng)，但企業(yè)往往夸大了潛在市場(chǎng)的規(guī)模，甚至把潛在市場(chǎng)當(dāng)作目前的市場(chǎng)容量。營(yíng)銷是一種盈利性的商業(yè)行為，曲高和寡必然導(dǎo)致許多英雄扼腕的悲劇。市場(chǎng)教育需要大量的資金和時(shí)間，許多民營(yíng)企業(yè)往往在進(jìn)行了大量資源投入，即將看到秋收的希望時(shí)就變成了先烈，自己成了行業(yè)的墊腳石。是先驅(qū)還是先烈？取決于公司的實(shí)力和耐力。超前產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的能力量力而為。

誤區(qū)六：營(yíng)銷是銷售部的事

營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)的龍頭，決定一個(gè)企業(yè)的興衰存亡。但許多民營(yíng)企業(yè)存在兩種不合理現(xiàn)象：一是，銷售部無(wú)法整合生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門，各部門缺乏有機(jī)配合，造成資源浪費(fèi)；二是，銷售部指揮策劃部，使許多策劃方案發(fā)生扭曲。

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷核心機(jī)構(gòu)至少包括策劃部和銷售部，二者互相配合、協(xié)同作戰(zhàn)。但在許多企業(yè)因?yàn)椤颁N售部是收錢部門，而策劃部是花錢部門”，就對(duì)銷售部寵愛(ài)有加。策劃部本來(lái)是與銷售部功能平級(jí)的部門，反而演變成了銷售部的二級(jí)部門，策劃人員為迎合銷售部或者在銷售部的加壓下，不得不扭曲策劃方案。如果方案效果比較好，公司對(duì)銷售部大加贊賞；如果方案效果比較差，銷售部把責(zé)任全部推卸到銷售部身上，造成了互相推委，影響了配合作戰(zhàn)效果。另一種現(xiàn)象也比較普遍，就是銷售部權(quán)利過(guò)于小，無(wú)法協(xié)調(diào)相關(guān)部門的工作，不能及時(shí)的調(diào)整相關(guān)部門的工作，導(dǎo)致過(guò)分內(nèi)耗、產(chǎn)生部門推委。出現(xiàn)以上矛盾的根本在于營(yíng)銷觀念錯(cuò)誤，營(yíng)銷是貫穿于整個(gè)企業(yè)的行為，而不是簡(jiǎn)單的在終端賣貨。策劃策略是指導(dǎo)各部門的行動(dòng)綱領(lǐng)，所有部門必須緊緊圍繞這個(gè)核心緊密配合、協(xié)同作戰(zhàn)。

誤區(qū)七：某某企業(yè)就是這么做的

“某某企業(yè)”往往是行業(yè)內(nèi)的知名公司或者業(yè)績(jī)比自己好的公司。許多企業(yè)一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始打中央電視臺(tái)廣告，就迅速跟進(jìn)。一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始大范圍降價(jià)促銷，自己也不甘落后。一看對(duì)手聘請(qǐng)了空降兵團(tuán)，自己毫不示弱的招兵買馬。更可笑的是就連對(duì)手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的小事，也值得自己迅速模仿。借鑒其它公司的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)本無(wú)可厚非，但許多民營(yíng)企業(yè)迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競(jìng)爭(zhēng)公司）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來(lái)巨大無(wú)形損失。許多民營(yíng)企業(yè)借鑒過(guò)眾多公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果弄的自己成了“四不象”，其它公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并為給自己企業(yè)帶來(lái)多少收益，反而使自己公司變的一塌糊涂。因?yàn)椴煌镜耐獠凯h(huán)境、內(nèi)部資源、管理水準(zhǔn)、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等都不盡相同，照搬以后失去了原來(lái)的環(huán)境自然結(jié)不出勝利的果實(shí)。在借鑒其它公司營(yíng)銷方法時(shí)，要去深挖其中的精髓，然后結(jié)合自身?xiàng)l件制訂出適合自己的方案才是明智之舉。條條大道通羅馬，關(guān)鍵是要找到適合自己的那一條。此外，要當(dāng)心陷入競(jìng)爭(zhēng)策略陷阱。許多知名公司的營(yíng)銷方法一般都是根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)制訂的，具有明顯的策略性，而且具有一定的排它性。簡(jiǎn)單模仿容易陷入其迷魂陣，好比對(duì)方鼓動(dòng)你拿著自己的胳膊與其大腿搏斗，最后被拖跨的是自己。營(yíng)銷好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，要想取得整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，未必每次戰(zhàn)役都獲勝。每次戰(zhàn)役都獲勝的常勝將軍，未必能笑到最后。

誤區(qū)八：客戶就是上帝

許多民營(yíng)企業(yè)把“客戶就是上帝”當(dāng)作圣經(jīng)，天天念，處處念。企業(yè)是一個(gè)盈利組織，任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須考慮其成本。試想如果不是為了宣傳需要，有哪個(gè)服裝企業(yè)肯為世界上最胖的客戶制作一套衣服？“客戶就是上帝”與現(xiàn)代營(yíng)銷的以客戶為中心思想并不矛盾。以客戶為中心是營(yíng)銷的手段，而不是目的?，F(xiàn)代營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)并不是指所有的消費(fèi)者，而是能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的特有群體。在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)還存在另一種錯(cuò)誤，重客戶輕員工。客戶的一點(diǎn)小問(wèn)題，企業(yè)都會(huì)必恭必敬的傾力而為；但員工的工資三月不發(fā)都無(wú)關(guān)緊要。員工才是企業(yè)真正的上帝，或者說(shuō)“客戶是左手，員工是右手”。沒(méi)有員工的努力，任何營(yíng)銷過(guò)程都無(wú)法完成，再宏偉的戰(zhàn)略和策略只能是一張紙。員工是企業(yè)內(nèi)部的客戶，只有讓他們滿意才能提供良好的服務(wù)，才能提高銷售的業(yè)績(jī)。營(yíng)銷管理是一種遙控管理，單靠綱綱條條是管不住的，管理的重心應(yīng)當(dāng)是激勵(lì)員工，實(shí)現(xiàn)自我管理。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，企業(yè)在員工與客戶身上的投入產(chǎn)出比為10：1。

誤區(qū)九：占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)才能贏得先機(jī)

企業(yè)家潛意識(shí)中有著比常人更強(qiáng)的占有欲和支配欲。哪個(gè)老板不想自己的辦事處開(kāi)遍祖國(guó)各地？哪個(gè)老板不希望自己的產(chǎn)品鋪遍長(zhǎng)江南北？當(dāng)然老板是理智的，他們希望盡快占領(lǐng)市場(chǎng)取得先機(jī)，才是根本的想法。許多老板揮舞指揮大棒，發(fā)號(hào)迅速搶占全國(guó)市場(chǎng)，但往往一年左右就敗興而歸，把戰(zhàn)線重新收縮到大本營(yíng)。貨鋪遍全國(guó)并不意味著成為了全國(guó)名牌。相反求之過(guò)急，反而欲速則不達(dá)。且不論來(lái)回折騰造成的直接損失，無(wú)疑增加了“夾生飯”市場(chǎng)的再啟動(dòng)難度。從商場(chǎng)撤柜的產(chǎn)品再次進(jìn)入的成本會(huì)翻倍，當(dāng)?shù)厣虝?huì)喪失信心，關(guān)鍵很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者先入為主的不良印象。什么時(shí)候該當(dāng)?shù)仡^蛇？什么時(shí)候做全國(guó)市場(chǎng)？不是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)決定的，而是有自己來(lái)決定的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的人員狀況、資金實(shí)力、產(chǎn)品成熟度以及推廣經(jīng)驗(yàn)的成熟度等方面權(quán)衡利弊，量力而為。當(dāng)資源有限的時(shí)候做“地頭蛇”綽綽有余，一旦離開(kāi)家門口原有的有時(shí)當(dāng)然無(wú)存，更重要的是資源分散后，原有市場(chǎng)也會(huì)受到牽連。建議在時(shí)機(jī)成熟后，采取“先試點(diǎn)后推廣、步步為營(yíng)”的策略。

第7篇：新品上市策劃方案范文

眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒(méi)有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有補(bǔ)救能力？……

一、大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒(méi)有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響！

因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者。也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷學(xué)理論，一定要和國(guó)情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過(guò)定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證?？傊?，經(jīng)過(guò)調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺(jué)是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ)，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。

像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對(duì)人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。

相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過(guò)于普通，難怪會(huì)出現(xiàn)匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會(huì)買同仁堂的。

包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說(shuō)話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來(lái)。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成

，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多，避開(kāi)了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1、概念預(yù)測(cè)：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無(wú)從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無(wú)法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

第8篇：新品上市策劃方案范文

“中山市A日用品公司招聘促銷主管……”一年半前，劉美美曾站在人才招聘市場(chǎng)的展牌前，看著招聘啟事，不禁憧憬自己的未來(lái)：“什么時(shí)候自己才能提升為促銷主管呢？”

劉美美畢業(yè)于一所職業(yè)技術(shù)學(xué)院，學(xué)的是高分子材料。由于當(dāng)年高考受挫，她只好讀了這個(gè)枯燥的專業(yè)，作為一個(gè)女孩子，實(shí)在不喜歡這個(gè)行當(dāng)。這不，一畢業(yè)，她就堅(jiān)決改行，應(yīng)聘到了一家著名的洗化用品公司當(dāng)超市促銷員。劉美美喜歡站在貨架中間，看著琳瑯滿目的商品，聞著各種食品的香味，享受與顧客快樂(lè)交流的感覺(jué)。8月份剛進(jìn)公司時(shí)，劉美美就給自己定了目標(biāo)，一定要成為一名優(yōu)秀的促銷主管。在當(dāng)?shù)卮黉N主管的指導(dǎo)下，她逐步充實(shí)了自己的健康成長(zhǎng)要素。

促銷技能

促銷技能是促銷員單兵作戰(zhàn)所必須具備的本領(lǐng)。這一技能可以分解為對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)的掌握能力、顧客觀察能力、需求挖掘能力、互動(dòng)溝通能力、成交時(shí)機(jī)捕捉能力等。有些業(yè)內(nèi)專家也將其分解成以下幾個(gè)步驟：

準(zhǔn)備：規(guī)范到位，設(shè)定目標(biāo)；

觀察：尋找目標(biāo)消費(fèi)者；

攔截：留住目標(biāo)消費(fèi)者；

詢問(wèn)：洞察目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買目的；

互動(dòng)：向消費(fèi)者描述、展示產(chǎn)品；

誘導(dǎo)：拋出活動(dòng)政策優(yōu)惠利益；

算賬：給出實(shí)惠比照；

契機(jī)：抓住成交機(jī)會(huì)；

施壓：促成選購(gòu)行為發(fā)生；

提示：闡述使用方法和注意事項(xiàng)；

推薦：幫助找尋下一購(gòu)買目標(biāo)并提供建議；

延續(xù)：制造再次購(gòu)買機(jī)會(huì)。

劉美美進(jìn)入A公司后，首先接受了一個(gè)星期的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要為以上幾部分，培訓(xùn)方式采取課堂講授、課堂模擬、現(xiàn)場(chǎng)觀摩等。培訓(xùn)結(jié)束，劉美美和一同進(jìn)公司的30名促銷員被分到本市15個(gè)賣場(chǎng)去實(shí)習(xí)。每?jī)扇艘唤M，每周開(kāi)一次例會(huì)，每天參加賣場(chǎng)的早晚例會(huì)。夏季洗化用品的消耗量大，所以各廠家的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的緊張實(shí)習(xí)，1/3的促銷員被公司淘汰，而劉美美卻被幸運(yùn)地留了下來(lái)。留下來(lái)的最主要原因是她從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠家的老促銷員那里學(xué)到很多東西，并發(fā)揮了很好的作用。

賣場(chǎng)溝通

促銷員在賣場(chǎng)中除了要面對(duì)多變的顧客外，還要面對(duì)賣場(chǎng)的管理人員和競(jìng)爭(zhēng)廠家的促銷員等。例如，超市的品類主管經(jīng)常會(huì)對(duì)廠家的走貨情況提出不滿，不定時(shí)檢查貨架擺放；競(jìng)爭(zhēng)廠家的促銷員會(huì)毫不客氣地把顧客搶走，或者因另一廠家的促銷員搶走客戶而大動(dòng)干戈；超市門口剛貼出去的海報(bào)，很快被另一廠家的促銷員給覆蓋上。這些都要求促銷員在賣場(chǎng)能夠善于溝通，和諧處理各種關(guān)系。

劉美美在一年多的時(shí)間內(nèi)更換了3個(gè)賣場(chǎng)，在每個(gè)賣場(chǎng)她都能夠與周圍的人迅速打成一片。一個(gè)家電賣場(chǎng)里的促銷員小張給劉美美帶來(lái)的影響最大了，由于小張性格孤僻，所以很難和別人相處，相互見(jiàn)面時(shí)甚至連一個(gè)招呼都不打，因?yàn)樗悄欠N希望別人主動(dòng)適應(yīng)自己的人。在沒(méi)有顧客時(shí)，其他促銷員都互相溝通，或者一起看DVD、電視節(jié)目，小張卻獨(dú)自站在一旁。后來(lái)，小張被查出患有輕微自我封閉癥，被其所在廠家勸退。這件事情時(shí)刻提醒劉美美注意融入到新的市場(chǎng)環(huán)境中去。

市場(chǎng)分析

終端是市場(chǎng)的最前線。最前線的信息是企業(yè)營(yíng)銷決策最重要的依據(jù)。所以，要成為合格的促銷員，必須先學(xué)會(huì)市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析主要包括3個(gè)方面：一是產(chǎn)品分析，如單品走量、產(chǎn)品組合分析等；二是客戶分析，如老客戶資料分析、客戶需求信息分析、潛在客戶特征分析等；三是競(jìng)爭(zhēng)分析，如競(jìng)爭(zhēng)廠家產(chǎn)品上柜情況、產(chǎn)品走勢(shì)、促銷動(dòng)態(tài)等。

劉美美通過(guò)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，歸納出容易引起上級(jí)經(jīng)理重視的9個(gè)問(wèn)題，分別是：

本賣場(chǎng)中促銷產(chǎn)品的走勢(shì)規(guī)律是什么？

產(chǎn)品促銷實(shí)際效果與理想目標(biāo)的差距有多大？問(wèn)題出在哪里？

下一階段促銷可能會(huì)遇到什么問(wèn)題？

目前在本賣場(chǎng)購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客一般具有什么特征？他們的購(gòu)買習(xí)慣是什么？

顧客在賣場(chǎng)中問(wèn)得最多的問(wèn)題是哪些？

在賣場(chǎng)中問(wèn)了不買的顧客特征是什么？不買的原因主要有哪些？

競(jìng)爭(zhēng)廠家的促銷力度和措施如何？對(duì)本公司的促銷帶來(lái)哪些啟示？

賣場(chǎng)同類產(chǎn)品中缺乏哪些規(guī)格和價(jià)格范圍的單品，本公司能否開(kāi)發(fā)和提供？

預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一階段可能采取哪些促銷新舉措，本公司應(yīng)該如何預(yù)防？

對(duì)這9個(gè)問(wèn)題的回答，加深了劉美美在上級(jí)經(jīng)理心中的印象，也使她開(kāi)始進(jìn)入促銷主管的候選人行列。

前面3個(gè)要素，側(cè)重于促銷員個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)。要成為一名合格的促銷主管，除了自身是優(yōu)秀的促銷員外，還要具備促銷策劃、促銷員管理、企業(yè)忠誠(chéng)3個(gè)要素。 　 促銷策劃

一個(gè)良好的促銷策劃可以有效地幫助企業(yè)新品上市、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、解決產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}等。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的促銷策劃方案通常包括以下幾大部分：(1)活動(dòng)背景；(2)促銷目標(biāo)，包括宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)；(3)促銷對(duì)象；(4)促銷主題；(5)促銷方式；(6)宣傳配合；(7)操作流程；(8)活動(dòng)延續(xù)；(9)意外控制；(10)費(fèi)用及投入產(chǎn)出預(yù)算；(11)效果評(píng)估方式等。

劉美美通過(guò)實(shí)踐和觀察發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)的目標(biāo)和促銷宣傳口號(hào)差距越大，促銷的效果反而越好。這與一般的促銷常識(shí)好像不相符，但是實(shí)際促銷效果卻很好。例如，公司曾經(jīng)用贈(zèng)品促銷的方式推出一款新產(chǎn)品，結(jié)果消費(fèi)者反應(yīng)平平。劉美美則提出一個(gè)新的方案：用新產(chǎn)品當(dāng)贈(zèng)品捆綁老產(chǎn)品促銷，并采取積分制度，對(duì)購(gòu)買老產(chǎn)品達(dá)到一定積分的消費(fèi)者，獎(jiǎng)勵(lì)一張購(gòu)物代金券，可以優(yōu)惠購(gòu)買公司新產(chǎn)品。這樣既促進(jìn)老產(chǎn)品銷售，又順利帶動(dòng)新產(chǎn)品入市。劉美美就是這樣一步一步，從點(diǎn)到面、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜地設(shè)計(jì)促銷方案。

促銷員管理

做一名稱職的促銷主管，一定要學(xué)會(huì)招聘、培訓(xùn)和考核管理促銷員。劉美美發(fā)現(xiàn)，招聘促銷員的關(guān)鍵在于挑選合適的人而不是優(yōu)秀的人。素質(zhì)低的人當(dāng)然不能用，但是優(yōu)秀的人未必就合適。因?yàn)閮?yōu)秀的人一般不愿意做促銷，或者不愿意長(zhǎng)久做促銷，這樣反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)管理上的麻煩。培訓(xùn)促銷員的關(guān)鍵是讓促銷員在最短時(shí)間內(nèi)掌握最重要的促銷技巧，而考核的要點(diǎn)是考核指標(biāo)要兼顧長(zhǎng)期利益和短期收益。這些要訣聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但在實(shí)際操作過(guò)程中往往會(huì)產(chǎn)生偏差。與劉美美一起進(jìn)公司的30名促銷員一年后只剩下5人，從側(cè)面正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。

企業(yè)忠誠(chéng)

第9篇：新品上市策劃方案范文

關(guān)鍵詞：廣告、營(yíng)銷、提案

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）11-0000-01

一、廣告營(yíng)銷提案的內(nèi)涵和種類

所謂廣告營(yíng)銷提案是指通過(guò)書(shū)面文字的描寫，視覺(jué)因素、聽(tīng)覺(jué)因素的輔助，對(duì)各種廣告活動(dòng)用簡(jiǎn)短而有力的傳播，與客戶溝通的一種方式，它是廣告公司與客戶溝通最常用的一種手段。廣告營(yíng)銷提案包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，首先是廣告公司對(duì)提案的內(nèi)部業(yè)務(wù)審核與確認(rèn)，也稱之為廣告營(yíng)銷提案的內(nèi)部會(huì)議，其次是客戶對(duì)該提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)，這一階段的工作方式為公司的提案審核會(huì)議以及對(duì)客戶的提案報(bào)告會(huì)。

廣告公司的業(yè)務(wù)審核又稱之為廣告公司的內(nèi)部提案或內(nèi)部審議，是由廣告公司的創(chuàng)意執(zhí)行落實(shí)，或由廣告公司的資深業(yè)務(wù)人員組成臨時(shí)會(huì)議，具體負(fù)責(zé)在正式向客戶提交廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略和方案前，對(duì)該提案的科學(xué)性與可執(zhí)行性進(jìn)行審核。在此之后，正式的提案報(bào)告會(huì)，由廣告公司向客戶具體報(bào)告已形成的廣告方案，并接受客戶對(duì)該方案的審核和質(zhì)詢，并力求獲得客戶對(duì)該方案的認(rèn)可。

廣告提案按需求不同可以分為以下幾個(gè)種類：

1、廣告公司介紹提案，它是公司和新客戶的第一次接觸時(shí)，重在展示公司的業(yè)績(jī)及經(jīng)營(yíng)理念的提案，介紹提案為的是為日后的合作打下基礎(chǔ)。2、廣告比稿提案，它是廣告公司根據(jù)客戶的BRIEF，將創(chuàng)意同其他廣告公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并力求贏得客戶廣告合同的提案。3、廣告?zhèn)€案提案是廣告公司針對(duì)客戶所希望的完成一個(gè)階段性任務(wù)的提案。4、新品上市提案，它是廣告公司協(xié)助客戶推廣新品，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的提案。5、廣告年度計(jì)劃提案，它是廣告公司展示對(duì)客戶全面了解和充分信心的提案，為客戶制定一整套年度廣告行銷計(jì)劃的提案。

二、廣告營(yíng)銷提案的關(guān)鍵要素

一份合理的廣告營(yíng)銷提案應(yīng)該包含如下幾個(gè)關(guān)鍵要素：

1、廣告提案的主題。即明確廣告活動(dòng)的主旨。領(lǐng)會(huì)廣告互動(dòng)的內(nèi)核，明確自己要干什么。2、相關(guān)背景及市場(chǎng)調(diào)研情況介紹。包括形勢(shì)的分析與問(wèn)題的界定，廣告戰(zhàn)略的調(diào)查，創(chuàng)意的來(lái)源等等。這一部分的關(guān)鍵在于調(diào)查結(jié)果的解釋和匯報(bào)。3、廣告策略的匯報(bào)。這一關(guān)鍵點(diǎn)包括廣告目標(biāo)的確定，廣告計(jì)劃的確定，廣告策略和創(chuàng)意執(zhí)行的落實(shí)等等。4、媒介策劃方案，其中包括受眾目標(biāo)和媒介分布目標(biāo)的分析和陳述。5、廣告效果的事前評(píng)估。6、相關(guān)費(fèi)用的預(yù)算。包括市調(diào)費(fèi)用，創(chuàng)意表現(xiàn)制作的費(fèi)用，媒介實(shí)施的費(fèi)用。

三、吸引廣告客戶關(guān)注的提案技法

如何使廣告營(yíng)銷提案引起客戶的關(guān)注，是一份廣告營(yíng)銷提案能否成功通過(guò)的重要衡量要素?？傮w而言，吸引廣告客戶關(guān)注的提案技法包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1、構(gòu)思要有吸引力。要想提案獲得成功，一定要找到最能打動(dòng)客戶、激發(fā)客戶認(rèn)同感的一句話，也就是核心點(diǎn)詞句。不論是PPT還是口頭報(bào)告的過(guò)程，都將圍繞這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)，好比PPT里出現(xiàn)的標(biāo)題以及整個(gè)提案的名稱，勢(shì)必都會(huì)跟著這個(gè)概念展開(kāi)想象。

2、邏輯非常重要。為了避免提案過(guò)程中出現(xiàn)雞同鴨講的狀況，PPT與企劃書(shū)的內(nèi)容都應(yīng)該在正式的提案前檢查多次，確認(rèn) 每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊緊相扣，而且沒(méi)有產(chǎn)生前后矛盾的情況出現(xiàn)。更重要的是，你應(yīng)該完全明白提案的主 要概念，以及為何提出這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)與廣告文案，并且能夠清楚的對(duì)第三人陳述這個(gè)概念，最后也 能完全理解。

3、提案的過(guò)程只需要3-4個(gè)重點(diǎn)。在提案的過(guò)程中，要反復(fù)提起核心概念，整理你的概念，并不斷重復(fù)核心概念，這樣會(huì)使得客戶清晰 的記住提案的訴求點(diǎn)。此外，還頂片的內(nèi)容一定要去粗存精，因此事前仔細(xì)整理概念就成了重要工作。

4、遵循呈現(xiàn)內(nèi)容簡(jiǎn)單化原則，不要給客戶傾倒垃圾。提案簡(jiǎn)報(bào)最主要的用途是為了幫助溝通。避免提供無(wú)用的內(nèi)容、圖片和表格將可以減少視覺(jué)與閱讀上 的干擾。成功提案人的簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容應(yīng)該秉持“簡(jiǎn)單”的原則，給予的信息越簡(jiǎn)單，客戶能夠記住的越 多，反之則會(huì)阻礙記憶。

5、簡(jiǎn)潔而順暢的流程。掌握順暢的原則，抓住想要表達(dá)的重點(diǎn)、完美的開(kāi)場(chǎng)、美好的結(jié)局、保留一點(diǎn)彈性時(shí)間是順暢的提案流程的關(guān)鍵。

6、數(shù)據(jù)一律圖表化。簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容講求流程化、系統(tǒng)化。圖表就是展現(xiàn)這兩大特點(diǎn)的最佳工具。他能讓復(fù)雜的訊息簡(jiǎn)單化，條 例化，讓人一眼看到便能輕易了解其中要表達(dá)的意義。

7、不能認(rèn)為多就是好，質(zhì)量比分量更重要 廣告公司的提案人員通常覺(jué)得分量代表自己對(duì)這件事情的用心與了解，但往往這種提案會(huì)給久經(jīng)沙場(chǎng) 的客戶一種不加以整理或者是懶惰的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)出一份質(zhì)量?jī)?yōu)異的企劃提案通暢要遵循以下幾個(gè)原則： 把簡(jiǎn)報(bào)當(dāng)平面廣告來(lái)設(shè)計(jì)、讓提案看起來(lái)賞心悅目、審慎的挑選使用的內(nèi)容、要提綱挈領(lǐng)、心無(wú)旁騖。

8、提案的平面視覺(jué)設(shè)計(jì)原則

ROBIN WILLAMS在他出版的《寫給大家的平面設(shè)計(jì)書(shū)》中指出，視覺(jué)呈現(xiàn)是提案設(shè)計(jì)的重要原則，但相比較而言，內(nèi)容和質(zhì)量更為重要。焦點(diǎn)在于提案的視覺(jué)呈現(xiàn)是 否和提案的焦點(diǎn)相吻合。

9、讓企劃提案讀起來(lái)像一本雜志 把企劃書(shū)當(dāng)成雜志來(lái)設(shè)計(jì)，版式、顏色、字形、圖片和文字排版等都應(yīng)該經(jīng)過(guò)推敲，給予讀者喘息的 留白空間將有助于閱讀，不同的文字走法與字段排列都會(huì)給讀者不同的閱讀感受。注重的關(guān)鍵點(diǎn)如 下：

版式設(shè)計(jì)與文字排版；挑選正確的字體和字形；提案文書(shū)給予客戶的形式和時(shí)機(jī)。

10、建立自信心，掌握提案節(jié)奏 明確的節(jié)奏代表專業(yè)和自信。提案過(guò)程中，應(yīng)該把提案當(dāng)成一場(chǎng)演出來(lái)對(duì)待，掌握幾個(gè)重要的節(jié)奏控 制要素：PAGE DOWN的時(shí)機(jī)、聲音和影片出現(xiàn)的先后順序、潛移默化增加說(shuō)服力。

四、廣告營(yíng)銷提案不被通過(guò)的原因

1、不了解對(duì)方的內(nèi)部訊息。為了要對(duì)提案內(nèi)容有更加深入的了解，并且掌握對(duì)方公司的內(nèi)部訊息，有經(jīng)驗(yàn)的提案公司通常會(huì)在企 劃之前先進(jìn)行尋訪的工作，其中包括與提案窗口搞好關(guān)系，或是從其他曾經(jīng)合作的公司獲取相關(guān)的 信息，以掌握這家公司的企業(yè)文化，辦事習(xí)慣等等，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

2、提案內(nèi)容毫無(wú)邏輯，提案內(nèi)容沒(méi)有參考價(jià)值。客戶之所以透過(guò)提案或比稿的方式來(lái)尋找合作對(duì)象，主要原因是期待透過(guò)不同的外部公司，幫忙挖掘 自身的有點(diǎn)，找出足以被消費(fèi)者接受，購(gòu)買的誘因。并將這個(gè)理由包裝成營(yíng)銷標(biāo)的。因此他們會(huì)期待 自己看見(jiàn)的提案內(nèi)容既專業(yè)又正確。

3、預(yù)算編列不精確，效益評(píng)估隨便做。提供預(yù)期效益最主要的用途就是讓客戶明白這個(gè)企劃案推出后，可以替客戶帶來(lái)多少潛在的利益與效 能，因此提供信息時(shí)可以氛圍短期、中期和長(zhǎng)期評(píng)估作為參考資料。

4、簡(jiǎn)報(bào)不等于書(shū)面企劃案。一般幻燈片中出現(xiàn)的訊息大多為片段式重點(diǎn)，無(wú)法完整陳述概念，此時(shí)提供一份完整的企劃書(shū)給客 戶，讓他們可以一邊看PPT，一邊參閱企劃書(shū)內(nèi)容。將有助于他們更加了解你表達(dá)的意涵和企圖。

5、未做好內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。每一次的提案其實(shí)都會(huì)投入公司許多資源和人力，因此沒(méi)有人希望自己白做工，在投標(biāo)失敗之后，才 知道原來(lái)賭坊i昂早就有習(xí)慣合作的公司，為了避免這樣的狀況發(fā)生，一定要做好內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，檢查 如下的內(nèi)容：提案標(biāo)的是否熟悉、客戶是否有習(xí)慣的合作對(duì)象、價(jià)格是否合理。

6、缺乏簡(jiǎn)報(bào)提案技巧。簡(jiǎn)報(bào)的目的是為了讓客戶理解你的構(gòu)思，并進(jìn)一步認(rèn)同這樣的想法，產(chǎn)生信任之后愿意將這個(gè)案件交 由你去執(zhí)行。因此，作為一個(gè)提案人必須具備優(yōu)秀的口說(shuō)能力與自信風(fēng)采，讓他們的目光跟隨你而非 投影片，一定要避免看著投影片照本宣科的狀況產(chǎn)生，這樣會(huì)讓客戶認(rèn)為你不夠自信和專業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《企劃高手不告訴你的47個(gè)提案技巧》，化學(xué)工業(yè)出版社，企劃王 編著