高端白酒包裝設(shè)計(jì)精選(九篇)

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第1篇：高端白酒包裝設(shè)計(jì)范文

關(guān)鍵詞：酒包裝；同質(zhì)化；傳統(tǒng)元素；西方元素

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品而言，已經(jīng)不僅僅是單純的倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸，更是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的反應(yīng)和提升，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中起到“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”的作用。我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上異常豐富，不僅有我國(guó)原產(chǎn)酒類(lèi)如白酒和黃酒等，西方的酒類(lèi)產(chǎn)品也層出不窮地出現(xiàn)在市面上。尤其是近幾年，我國(guó)取消酒類(lèi)進(jìn)口關(guān)稅，西方的酒類(lèi)大量涌現(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)上，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售提出更高的要求?，F(xiàn)有國(guó)內(nèi)酒類(lèi)包裝視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)大體分為傳統(tǒng)元素的選用、西方設(shè)計(jì)元素的借鑒以及中西方元素的結(jié)合三類(lèi)。但對(duì)于我國(guó)酒類(lèi)的包裝設(shè)計(jì)而言，尤其是進(jìn)口酒類(lèi)的設(shè)計(jì)以及出口酒類(lèi)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，試圖將中國(guó)元素和西方設(shè)計(jì)元素進(jìn)行巧妙的融合，但還不完善，還需要進(jìn)一步深入研究。希望通過(guò)包裝設(shè)計(jì)打破我國(guó)酒類(lèi)包裝在視覺(jué)元素設(shè)計(jì)的同質(zhì)化設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，將國(guó)內(nèi)與國(guó)外酒類(lèi)包裝元素有機(jī)結(jié)合，提升酒產(chǎn)品的品質(zhì)以及銷(xiāo)售定位，迎合我國(guó)時(shí)代的變化、人們思想觀念的更新，不斷在設(shè)計(jì)上追求新意，進(jìn)而提升酒類(lèi)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

一、酒包裝中傳統(tǒng)元素的應(yīng)用

我國(guó)造酒的歷史至今已有2000年之久，有猿猴造酒、儀狄造酒、杜康造酒等說(shuō)法。如今，傳統(tǒng)元素在我國(guó)酒類(lèi)包裝中的應(yīng)用非常多見(jiàn)，有深厚的文化積淀。在材料的選擇上，我國(guó)酒類(lèi)包裝常用傳統(tǒng)的材質(zhì)，如茅臺(tái)酒的酒瓶材質(zhì)一直用的是陶瓷，黃酒的包裝設(shè)計(jì)也常見(jiàn)有用陶瓷瓶的。我國(guó)古代常用葫蘆造型來(lái)裝白酒，流傳至今?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)在白酒和黃酒包裝中，仍為設(shè)計(jì)主流。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行白酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用各種傳統(tǒng)元素，以展現(xiàn)歷史的傳承和中國(guó)酒文化的博大精深，并將酒包裝設(shè)計(jì)的色彩元素、圖案選擇、文字設(shè)計(jì)以及版式等元素表現(xiàn)得淋漓盡致。色彩元素是包裝設(shè)計(jì)中的重要因素之一，在酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，多選擇給人以溫暖、大氣的暖色系為主，設(shè)計(jì)上選用中國(guó)的喜慶顏色“紅色”和代表中國(guó)古代皇權(quán)貴族的“黃色”，或者將二者進(jìn)行結(jié)合，或?qū)⑸实募兌群兔鞫嚷晕⑦M(jìn)行改變。如五糧液、老鳳酒的外包裝設(shè)計(jì)均采用了大面積的紅色，這種顏色的選擇幾乎占據(jù)中國(guó)白酒包裝的半壁江山；還有以黃色為主色調(diào)的白酒包裝，如酒鬼酒、黃馬褂，等等；而紅色和黃色結(jié)合的則有劍南春、茅臺(tái)酒等。酒類(lèi)包裝圖案也充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，比如邊框的選擇，圖標(biāo)以及各種傳統(tǒng)紋樣的運(yùn)用，而且其圖案的位置也不固定，在包裝的邊飾以及主體設(shè)計(jì)上都能夠看到，常用的紋樣有具象圖形，如松鶴延年、龍鳳呈祥、神鳥(niǎo)圖騰等象征吉祥如意的圖案；有抽象圖形，主要通過(guò)對(duì)植物等物象進(jìn)行線條提取，如長(zhǎng)春花、葫蘆、祥云、如意等紋樣的運(yùn)用也非常多見(jiàn)。西鳳酒包裝設(shè)計(jì)利用的是鳳鳥(niǎo)紋作為主體圖案，將象征吉祥的鳳凰作為包裝設(shè)計(jì)主體，運(yùn)用寓意祥瑞的金色為裝飾色彩，用鳳鳥(niǎo)的雍容華貴展現(xiàn)酒的品質(zhì)。東方紅酒業(yè)有限公司在產(chǎn)品上運(yùn)用團(tuán)龍紋樣作為包裝的核心視覺(jué)要素；紅花郎酒則是運(yùn)用植物紋樣——牡丹為包裝設(shè)計(jì)主體，象征著吉祥、富貴之意。玉徑龍溪酒包裝袋運(yùn)用漢代四神中的青龍圖案為背景，結(jié)合漢代龍紋以及二方連續(xù)的龍紋邊飾圖案。另外，文字設(shè)計(jì)是酒包裝中信息傳達(dá)最為清晰的視覺(jué)要素，其不是對(duì)酒的簡(jiǎn)單說(shuō)明，而是要表現(xiàn)酒的內(nèi)涵和品質(zhì)。書(shū)法藝術(shù)常被運(yùn)用到我國(guó)的酒包裝設(shè)計(jì)中，其中，大篆的粗獷、小篆的圓潤(rùn)、隸書(shū)的古樸，凸顯了博大的文化內(nèi)涵。酒包裝設(shè)計(jì)中字體使用方法，包括字體原型的使用以及意象的使用，使書(shū)法那行云流水的韻味及筆墨的深邃得到了充分的展現(xiàn)。如“金六?！薄八弧本瓢b的字體設(shè)計(jì)運(yùn)用了灑脫的行書(shū)以展現(xiàn)酒的品質(zhì)與文化，顯示行書(shū)的自由之美。其中，“醉三秋”中“醉”字運(yùn)用草書(shū)的狂放；“茅糧”運(yùn)用隸書(shū)字體，展現(xiàn)了圓融的特質(zhì)。

二、酒包裝中西方元素的應(yīng)用

隨著國(guó)外酒類(lèi)的進(jìn)入，中國(guó)傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)已不能體現(xiàn)出西方酒類(lèi)產(chǎn)品的歷史和品質(zhì)，如紅酒和啤酒的包裝設(shè)計(jì)，于是西方元素不斷地被應(yīng)用到酒類(lèi)包裝設(shè)計(jì)中。西方包裝設(shè)計(jì)與我國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念不同，它的思想根植于理性主義，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的各個(gè)元素都有它的解釋與來(lái)源。西方人品性樂(lè)觀，思維具有邏輯性，因此在酒類(lèi)包裝的設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用簡(jiǎn)潔而理性的線條與圖案。以紅酒包裝為例，由于產(chǎn)地的不同，從包裝設(shè)計(jì)可以分為德國(guó)、意大利、法國(guó)、美國(guó)等設(shè)計(jì)。德國(guó)是具有悠久設(shè)計(jì)歷史的國(guó)家，包豪斯對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生過(guò)很大的影響，在設(shè)計(jì)中善于科學(xué)理智地將設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，將裝飾元素、設(shè)計(jì)色彩和肌理進(jìn)行逐步的表現(xiàn)和展示。經(jīng)常能夠看到，在德國(guó)的紅酒包裝中，善用簡(jiǎn)單的線條與酒瓶玻璃和磨砂黑色材質(zhì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以體現(xiàn)德國(guó)設(shè)計(jì)的高端和嚴(yán)謹(jǐn)。美國(guó)紅酒包裝設(shè)計(jì)很早就已經(jīng)出現(xiàn)，由于美國(guó)的工業(yè)化程度較高，其紅酒的包裝設(shè)計(jì)已將現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法廣泛應(yīng)用，并常常將英文字母的設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，以突出產(chǎn)品的品牌。加上美國(guó)是個(gè)移民國(guó)家，因此在紅酒的包裝設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出多種設(shè)計(jì)風(fēng)格并存的現(xiàn)象，其中，以產(chǎn)地為主要設(shè)計(jì)的紅酒也屢見(jiàn)不鮮。雖然美國(guó)紅酒包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化特征，但其核心設(shè)計(jì)依然以現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔為主流特征。意大利的紅酒包裝設(shè)計(jì)核心體現(xiàn)在風(fēng)格的界定上，常常以簡(jiǎn)潔的線條，豐富的版式來(lái)展現(xiàn)意大利包裝設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔與熱烈，線條與文字的優(yōu)美結(jié)合，再加上包裝外形的優(yōu)美輪廓，在紅酒包裝結(jié)構(gòu)和造型的設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出立體的雕塑感。西方紅酒包裝設(shè)計(jì)在圖案設(shè)計(jì)方面常采用攝影的手法，真實(shí)而逼真地展現(xiàn)內(nèi)裝物品的特點(diǎn)，使人很清晰地了解產(chǎn)品，以便于銷(xiāo)售。有些紅酒的包裝上運(yùn)用抽象線條展現(xiàn)紅酒的產(chǎn)地及品質(zhì)，圖案設(shè)計(jì)還包括商標(biāo)設(shè)計(jì)。其中，知名品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，從商標(biāo)本身便能知曉產(chǎn)地以及相關(guān)信息，如被譽(yù)為“葡萄酒王國(guó)中的皇后”的拉菲葡萄酒，商標(biāo)是帶“R”的五根箭標(biāo)，這是拉菲紅酒的典型信息，它代表創(chuàng)始家族五個(gè)兒子團(tuán)結(jié)一起。拉菲紅酒圖案的選擇運(yùn)用不同時(shí)期的代表圖案，如1985年的哈雷彗星圖案；1999年印有金色的日、銀色的月的圖案和年份；2005年以字母和色塊為整個(gè)瓶標(biāo)的設(shè)計(jì)[1];其瓶標(biāo)文字常采用簡(jiǎn)潔的字體設(shè)計(jì)，運(yùn)用手寫(xiě)體的曲線展示簡(jiǎn)潔的版面，字體設(shè)計(jì)重點(diǎn)側(cè)重于Rothschild家族標(biāo)志的設(shè)計(jì)，字母的設(shè)計(jì)通常較文字設(shè)計(jì)具有一定的靈活性，彰顯著現(xiàn)代感；色彩的設(shè)計(jì)選擇常用純度較高的原色，具有很強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，如啤酒包裝設(shè)計(jì)多采用具有涼爽、安靜感覺(jué)的藍(lán)色和綠色進(jìn)行設(shè)計(jì)[2]，少部分運(yùn)用暖色打出設(shè)計(jì)色彩對(duì)比。葡萄酒多采用具有溫馨浪漫的紅色或紫色，給人以一種懷舊的復(fù)古感覺(jué)，體現(xiàn)出歐美設(shè)計(jì)的色彩風(fēng)格，增加了酒類(lèi)品質(zhì)的展現(xiàn)，同時(shí)促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售。

三、酒包裝設(shè)計(jì)的中西方元素的結(jié)合

由于我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的變化，單純將傳統(tǒng)元素或者國(guó)外設(shè)計(jì)元素運(yùn)用在酒類(lèi)設(shè)計(jì)中，已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。因此，酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)大膽地將國(guó)外與國(guó)內(nèi)元素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合和使用，尤其是進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的洋酒，其包裝設(shè)計(jì)不能單純地運(yùn)用西方元素，還應(yīng)將中國(guó)元素合理地應(yīng)用到酒類(lèi)瓶貼設(shè)計(jì)和外包裝中。國(guó)外酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在設(shè)計(jì)上常見(jiàn)的是西方設(shè)計(jì)風(fēng)格在酒類(lèi)包裝上的應(yīng)用，目的是彰顯國(guó)外酒文化和品質(zhì)，但現(xiàn)在進(jìn)口酒大量出現(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)上，占據(jù)酒類(lèi)市場(chǎng)較大份額，而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口酒分成原瓶進(jìn)口和國(guó)內(nèi)罐裝兩種，在包裝設(shè)計(jì)上原瓶進(jìn)口酒保持了酒包裝設(shè)計(jì)的原有風(fēng)格，而罐裝進(jìn)口酒的包裝設(shè)計(jì)則幾乎也是沿用西方設(shè)計(jì)風(fēng)格，可見(jiàn)進(jìn)口酒包裝設(shè)計(jì)處于一種同質(zhì)化狀態(tài)。針對(duì)這一問(wèn)題，我國(guó)進(jìn)口酒包裝設(shè)計(jì)也在思考和改變，做過(guò)很多嘗試。例如，隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，啤酒包裝要走向世界，就必須走民族化與國(guó)際化相結(jié)合的設(shè)計(jì)道路，在從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，借鑒、吸取西方設(shè)計(jì)元素。啤酒包裝在設(shè)計(jì)中應(yīng)將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素巧妙而又合理地融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中，實(shí)現(xiàn)啤酒包裝的國(guó)際化。如雪花啤酒的包裝設(shè)計(jì)，將“雪花”二字運(yùn)用了剪紙的設(shè)計(jì)以及漢字相關(guān)風(fēng)格，結(jié)合現(xiàn)代的撕紙效果，其背景的色彩以及圖案運(yùn)用同時(shí)融合了西方元素，二者有機(jī)結(jié)合在酒的瓶貼設(shè)計(jì)上。哈爾濱啤酒包裝的瓶貼設(shè)計(jì)則是將“1900”作為年代久遠(yuǎn)的廣告體現(xiàn)在包裝瓶貼中，借鑒了西方啤酒包裝設(shè)計(jì)的元素，結(jié)合小麥等啤酒品質(zhì)的設(shè)計(jì)元素，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)需求[3]。由此可見(jiàn)，在酒包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)首先對(duì)酒類(lèi)的品質(zhì)進(jìn)行研究和展現(xiàn)，接下來(lái)是對(duì)酒包裝設(shè)計(jì)的包裝材質(zhì)進(jìn)行研究，將酒包裝的造型與設(shè)計(jì)元素結(jié)合。在視覺(jué)設(shè)計(jì)元素中，要從色彩、圖案、文字設(shè)計(jì)進(jìn)行中西方的結(jié)合運(yùn)用，如在紅酒的設(shè)計(jì)中加入中國(guó)傳統(tǒng)元素。隨著我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的日趨國(guó)際化，進(jìn)口酒品和出口酒類(lèi)都需要將國(guó)內(nèi)和國(guó)際元素進(jìn)行結(jié)合，要在展現(xiàn)本國(guó)酒類(lèi)特色的同時(shí)，適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就料M(fèi)者的審美要求，使民族化、國(guó)際化、現(xiàn)代化得以充分展現(xiàn)。同時(shí)，也應(yīng)將博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化合理地運(yùn)用到酒包裝設(shè)計(jì)中去，以更好地體現(xiàn)酒文化的悠久歷史，將我國(guó)的酒包裝推向世界。在國(guó)外洋酒走進(jìn)中國(guó)的進(jìn)程中，包裝設(shè)計(jì)中的中國(guó)傳統(tǒng)文化必須弘揚(yáng)，必須挖掘更多的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，應(yīng)用不同的設(shè)計(jì)方法，進(jìn)行具有中國(guó)文化特色與西方文化設(shè)計(jì)相結(jié)合的酒包裝設(shè)計(jì)，在繼承和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，體現(xiàn)出中西結(jié)合創(chuàng)新酒包裝設(shè)計(jì)的魅力。

作者: 袁偉靜 單位:黑龍江工程學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]彭斯婷.紅酒中的包裝設(shè)計(jì)：拉菲包裝[J].藝術(shù)科技，2014(3):247.

[2]張磊.酒類(lèi)包裝設(shè)計(jì)元素淺析[J].大舞臺(tái)(雙月號(hào))，2009(6):95.

第2篇：高端白酒包裝設(shè)計(jì)范文

一、中國(guó)傳統(tǒng)紋樣運(yùn)用在酒品包裝中的重要性

中華民族是個(gè)酷愛(ài)裝飾的民族，幾千年來(lái)創(chuàng)造了不計(jì)其數(shù)的精美絕倫的藝術(shù)作品。中國(guó)如此浩瀚精美的傳統(tǒng)紋樣，帶給我們的是無(wú)盡的靈感和啟示。如今的藝術(shù)設(shè)計(jì)已經(jīng)滲透在我們?nèi)祟?lèi)生活的各個(gè)方面，裝飾審美以它獨(dú)特的特性，美化并滿足著人們的需求，裝點(diǎn)著人們生活的方方面面。以中國(guó)傳統(tǒng)紋樣為設(shè)計(jì)元素，將其融入酒品包裝中，既滿足了人們的精神需求，又是對(duì)酒文化的一種深刻詮釋。

二、傳統(tǒng)紋樣在酒品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

1.傳統(tǒng)紋樣的吉祥觀念在酒品包裝中的體現(xiàn)傳統(tǒng)紋樣寓意著吉祥的內(nèi)涵，物古圖祥，立意構(gòu)思巧妙獨(dú)特，主題鮮明突出，另外，它受眾群體廣泛，具有實(shí)用性和適用性，滿足了人們精神層面的需求，所以將傳統(tǒng)紋樣應(yīng)用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，是一件十分重要的、有意義的事，值得我們探究學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)紋樣運(yùn)用在酒品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，可賦予酒更豐富的藝術(shù)及文化內(nèi)涵，使得酒不單是商品，更是成為一種藝術(shù)品，使其具有觀賞收藏功能。傳統(tǒng)紋樣中的吉祥圖案能夠流傳至今，就充分體現(xiàn)了紋樣本身就是異常優(yōu)秀的藝術(shù)作品，若在酒品包裝中恰當(dāng)運(yùn)用，可以讓人在飲酒的同時(shí)，還能品味中國(guó)悠久的歷史文化。從市面上的汾酒、洋河大曲、西鳳酒等許多著名品牌酒的包裝變化，我們就可看到許多釀酒企業(yè)和設(shè)計(jì)師已意識(shí)到這一點(diǎn)，下面就重點(diǎn)以中國(guó)傳統(tǒng)紋樣中的云紋、纏枝紋為例，闡述中國(guó)傳統(tǒng)紋樣在酒品包裝中的運(yùn)用。

2.云紋在酒品包裝中的運(yùn)用“云”是中國(guó)傳統(tǒng)紋樣中的重要裝飾形象?！霸啤毙螒B(tài)生動(dòng)，變幻莫測(cè)，將其作為素材運(yùn)用在裝飾藝術(shù)中，十分具有意境美，有一種騰云駕霧的神幻氣氛。古人有根據(jù)云色查兇吉的習(xí)慣，五彩繽紛為祥云，所以在美化裝飾上多用祥云，以此來(lái)表達(dá)人們的美好愿望。在近幾年的酒品包裝設(shè)計(jì)中，涉及中國(guó)傳統(tǒng)文化的例子非常之多，其中有些設(shè)計(jì)師在圖案的選擇及運(yùn)用上，就把“云紋”作為自己的表達(dá)語(yǔ)言，通過(guò)自己的理解對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)變化，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格?！皣?guó)典鳳香”50年年份酒是為紀(jì)念西鳳酒榮獲中國(guó)四大名酒60周年而推出的，并作為高端白酒，在上海國(guó)際酒類(lèi)交易中心全球限量發(fā)行，具有很高的收藏價(jià)值，它的包裝設(shè)計(jì)就用到了“云紋”。包裝設(shè)計(jì)者結(jié)合時(shí)代審美與自身風(fēng)格對(duì)云紋進(jìn)行了變化，整體包裝給人一種高貴祥和、典雅大氣的感覺(jué)。傳統(tǒng)紋樣的運(yùn)用，更好地向消費(fèi)者展現(xiàn)了歷經(jīng)幾千年依然散發(fā)璀璨光芒的酒文化。

3.纏枝紋在酒品包裝中的應(yīng)用纏枝紋，又名“萬(wàn)壽藤”，是以藤蔓卷草為基本原型，并對(duì)其提煉變化而來(lái)的圖形，其形態(tài)委婉多姿，極富美感，又因其結(jié)構(gòu)連綿不斷，擁有強(qiáng)大的生命力，所以有生命不息的寓意。它因其吉祥寓意，而被人們喜愛(ài)并流傳至今，多用于青花瓷的紋樣中，而在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用廣泛。根據(jù)纏枝紋產(chǎn)生發(fā)展的原因及其所具有的藝術(shù)特色我們不難看出，我國(guó)傳統(tǒng)紋樣能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)并得以延續(xù)發(fā)展主要原因，是紋樣本身具有的延續(xù)性和適用性。纏枝作為一種裝飾和主題圖案，應(yīng)用于酒品包裝之中，能形成某種意境，表達(dá)某種主題；其對(duì)于創(chuàng)造和建立酒的藝術(shù)形象，并對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能起到很好作用。汾酒青花瓷系列就是個(gè)很好的例子，瓶身圖案布局錯(cuò)落有致，極富動(dòng)感。蔓草即蔓生植物的枝莖，由于它滋長(zhǎng)延綿，因此，有茂盛、長(zhǎng)久的吉祥寓意。

三、結(jié)語(yǔ)

第3篇：高端白酒包裝設(shè)計(jì)范文

高端蠶豆成功營(yíng)銷(xiāo)首先要有王者的霸氣

北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人 丁華

作者簡(jiǎn)介：丁華，中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，49周歲；中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)路人，23年只專(zhuān)注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論》；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站（）和微信公眾號(hào)（jzqh2008）查閱。

每類(lèi)食品都有機(jī)會(huì)做成高端品牌

消費(fèi)者經(jīng)?？吹降母叨耸称分饕校焊邫n卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚(yú)類(lèi)海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類(lèi)等等。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，每類(lèi)食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說(shuō)薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力的共同提升才可能做到。

除了煙酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲(chóng)夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外，其他食品品類(lèi)中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說(shuō)在人參類(lèi)產(chǎn)品，鮑魚(yú)、海參類(lèi)等食品品類(lèi)中基本還沒(méi)有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類(lèi)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

高端食品市場(chǎng)前景誘人

與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的鋪墊。

進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的支撐

進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣(mài)點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷(xiāo)售管理體系、招商策劃、促銷(xiāo)策劃以及銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品才可能有更多成為某個(gè)食品品類(lèi)中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

高端食品的功能利益是基礎(chǔ)

高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過(guò)消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通

高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門(mén)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來(lái)的快樂(lè)；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。

高端食品價(jià)格不會(huì)是銷(xiāo)售的主要障礙

高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷(xiāo)售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。

高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷(xiāo)成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。

水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說(shuō)出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，讓消費(fèi)者感覺(jué)到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的高端白酒。

高端食品成功營(yíng)銷(xiāo)首先要有王者的霸氣

高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來(lái)的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購(gòu)買(mǎi)你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣(mài)點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接?？傊氤蔀楦叨耸称?，你的品牌首先需要具備“問(wèn)蒼茫大地，誰(shuí)主沉浮？”的王者霸氣。

結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。

經(jīng)過(guò)二十三年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

北京精準(zhǔn)企劃首席策劃-丁華簡(jiǎn)介

第4篇：高端白酒包裝設(shè)計(jì)范文

目前，西鳳公司已經(jīng)建立了一套系統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，將首先重點(diǎn)推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在工藝技術(shù)創(chuàng)新與人才培養(yǎng)上，西鳳公司已與國(guó)內(nèi)多所重點(diǎn)大學(xué)建立了教學(xué)、研發(fā)、實(shí)習(xí)為一體的良好合作關(guān)系，并與國(guó)內(nèi)一流的白酒專(zhuān)家保持著密切的聯(lián)系與溝通，堅(jiān)持自主創(chuàng)新與合作研發(fā)相結(jié)合，不斷加大科研投入和科技人才的培養(yǎng)力度，使西鳳在白酒技術(shù)攻關(guān)、技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新、科研隊(duì)伍建設(shè)等方面始終處在全行業(yè)領(lǐng)先地位。

在品牌創(chuàng)新方面，西鳳公司“提升品牌價(jià)值，提升中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量，加快全國(guó)化進(jìn)程”的品牌創(chuàng)新方針，以全新的思維、全新的產(chǎn)品線、全新的品牌溢價(jià)，快速打造企業(yè)核心品牌，全面增強(qiáng)西鳳品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)設(shè)計(jì)打造了“鳳香經(jīng)典西鳳酒”、“國(guó)典鳳香西鳳酒”等核心產(chǎn)品形象。在包裝設(shè)計(jì)上，既充分彰顯西鳳酒深厚的歷史文化底蘊(yùn)，也加入了時(shí)尚元素。在內(nèi)在品質(zhì)上，既保持了鳳型酒固有的風(fēng)格特征，又具有鮮明的個(gè)性特色，兼容互補(bǔ)、口感舒適，達(dá)到了中國(guó)高端名酒水平。今年一季度，銷(xiāo)售收入將突破8元，利稅總額達(dá)到2.5億元，利潤(rùn)在1億元以上。

徐可強(qiáng)總經(jīng)理強(qiáng)調(diào)，西鳳公司作為中國(guó)四大名酒唯一一個(gè)未上市的公司，正處在資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，極具成長(zhǎng)空間和投資價(jià)值，是資本投資者關(guān)注和青睞的成長(zhǎng)型企業(yè)，被譽(yù)為“中國(guó)名優(yōu)白酒的最后一座金礦”。他希望有戰(zhàn)略眼光的業(yè)界精英和投資者，能夠搶抓與西鳳公司合作發(fā)展的機(jī)遇。

早在1952年，我國(guó)舉辦了第一次全國(guó)評(píng)酒會(huì)，大會(huì)首次評(píng)選出了4個(gè)國(guó)家級(jí)名酒，分別為貴州茅臺(tái)酒、山西汾酒、四川瀘州老窖、陜西西鳳酒，被譽(yù)為“四大名酒”。為紀(jì)念西鳳酒榮獲中國(guó)四大名酒60周年，陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司攜手上海國(guó)際酒業(yè)交易中心聯(lián)合發(fā)行西鳳酒超高端限量投資精品“國(guó)典鳳香60年和50年酒海封藏年份酒”。

第5篇：高端白酒包裝設(shè)計(jì)范文

酒的故事從杜康開(kāi)始，振興杜康的步伐從杜康控股開(kāi)始。自2009年11月份兩家杜康合并以來(lái)，洛陽(yáng)杜康控股在統(tǒng)一的企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象，統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、生產(chǎn)技術(shù)平臺(tái)下，實(shí)施全面的杜康品牌復(fù)興戰(zhàn)略；整合后的洛陽(yáng)杜康控股以復(fù)興杜康品牌、傳承杜康歷史與文化，做大、做強(qiáng)杜康企業(yè)為己任，重塑千年杜康的品牌雄風(fēng)。

自兩家杜康合并以來(lái)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主要聚焦以下幾方面：

1、實(shí)現(xiàn)杜康品牌文化回歸，強(qiáng)化“杜康”品牌深厚的文化底蘊(yùn)傳承，建立“杜康”品牌在消費(fèi)者心目中“酒祖”占位和“國(guó)酒”價(jià)值的彰顯。

2、加強(qiáng)原酒儲(chǔ)備和生產(chǎn)工藝優(yōu)化，杜康控股自成立以來(lái)，一直在不斷擴(kuò)大對(duì)原酒釀造方面的投資，為杜康企業(yè)未來(lái)發(fā)展在生產(chǎn)能力和供應(yīng)能力方面進(jìn)行戰(zhàn)略儲(chǔ)備。

3、加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品線體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)杜康產(chǎn)品在市場(chǎng)上“正本清源”。

4、在資本市場(chǎng)上加強(qiáng)企業(yè)資本平臺(tái)建設(shè)，為杜康品牌快速發(fā)展提供可持續(xù)性資本保障，今年杜康已成功地資本市場(chǎng)，成為臺(tái)灣資本市場(chǎng)的首家白酒企業(yè)。

5、探索并推行適合杜康目前現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌策略、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

洛陽(yáng)杜康控股在董事會(huì)一年多的正確領(lǐng)導(dǎo)下取得了輝煌的成績(jī)：第一，在企業(yè)整合方面實(shí)現(xiàn)有效統(tǒng)一和平穩(wěn)過(guò)渡；第二，凝聚企業(yè)發(fā)展氣場(chǎng)，重振了市場(chǎng)對(duì)杜康的信心；第三，為杜康未來(lái)發(fā)展成功開(kāi)局，實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性的快速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連翻三番。

2011年，成功整合后的杜康控股公司將發(fā)力中高端市場(chǎng)，打造與杜康相匹配的核心產(chǎn)品――“酒祖杜康”。為此，我們聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一流的包裝設(shè)計(jì)大師量身打造產(chǎn)品包裝，國(guó)內(nèi)頂尖的白酒營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌推廣。酒祖杜康酒體在三位國(guó)家級(jí)釀酒大師經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次研發(fā)后精心調(diào)制而成。酒祖杜康的成功推出歷時(shí)近一年，它凝聚了杜康人的聰明智慧和大量心血。

酒的歷史從杜康開(kāi)始，復(fù)興杜康品牌的步伐從酒祖杜康開(kāi)始，今天的杜康酒正如鳳凰涅，一段段精彩的“故事”正待上演。

酒祖杜康的推廣具有重大的戰(zhàn)略意義，它承載著弘揚(yáng)民族品牌、回歸杜康作為“國(guó)酒”的品牌使命。對(duì)于企業(yè)而言，酒祖杜康的推廣是公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，也是杜康品牌形象塑造的需要。酒祖杜康將重塑杜康酒的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，從而吹響了豫酒崛起的集結(jié)號(hào)，開(kāi)啟振興杜康的新征程，向著復(fù)興杜康品牌的偉大目標(biāo)奮勇前進(jìn)!

酒祖杜康的六大特點(diǎn)：

1、采用千年玄武古泉之水；

2、傳承百代釀酒古法；

3、大成分區(qū)窖藏；

4、不斷代老窖；

5、分區(qū)發(fā)酵；

6、分區(qū)儲(chǔ)藏。

“酒祖杜康”品牌的六大優(yōu)勢(shì)

1.“酒祖杜康”獨(dú)占的品牌定位和傳統(tǒng)名酒的品牌價(jià)值；

2.精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和設(shè)計(jì)大師量身打造的產(chǎn)品包裝；

3.央視/省級(jí)電視媒體的高空拉動(dòng)和區(qū)域市場(chǎng)地面推廣；

4.企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)層面投入，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售層面投入的廠商合作模式；實(shí)效、精準(zhǔn)的地面?zhèn)鞑ネ茝V；

第6篇：高端白酒包裝設(shè)計(jì)范文

安徽白酒企業(yè)存在的問(wèn)題有些是歷史遺留問(wèn)題，有些是新品牌在進(jìn)入中繼續(xù)重復(fù)的缺陷，因此有必要對(duì)安徽白酒現(xiàn)存的品牌問(wèn)題提出來(lái)討論。

·品牌命名缺乏創(chuàng)意

安徽白酒品牌命名缺乏創(chuàng)意，為安徽白酒走向全國(guó)設(shè)置了一定的障礙。

產(chǎn)地命名的沒(méi)落與文化命名的開(kāi)始。對(duì)于傳統(tǒng)的白酒品牌，產(chǎn)地命名可以創(chuàng)造產(chǎn)地認(rèn)知，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)地文化的延伸創(chuàng)造品牌價(jià)值。如貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產(chǎn)地命名對(duì)于白酒企業(yè)品牌傳播、品牌塑造均產(chǎn)生了一定的難度，畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知中，產(chǎn)地概念已經(jīng)形成，新的產(chǎn)地命名會(huì)帶來(lái)傳播上的困難。安徽白酒企業(yè)在產(chǎn)地命名上繼續(xù)重復(fù)著過(guò)去的套路，形成思維定勢(shì)，影響了安徽白酒作為百年品牌的創(chuàng)造基礎(chǔ)。如皖酒，看似比較討巧，但在進(jìn)行全國(guó)性傳播中必然會(huì)遭遇面對(duì)所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現(xiàn)問(wèn)題，人們都會(huì)將責(zé)任推到“皖酒”身上，并且這種白酒命名外延太大，內(nèi)涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由于高爐屬于產(chǎn)地名，如果產(chǎn)地名沒(méi)有獲得很強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對(duì)品牌傳播并無(wú)太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內(nèi)涵比較困難?，F(xiàn)代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見(jiàn)到品牌表現(xiàn)出的白酒精髓，體現(xiàn)白酒品牌中人類(lèi)共同的價(jià)值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國(guó)的品牌價(jià)值。

·品牌核心價(jià)值個(gè)性化問(wèn)題突出

安徽白酒品牌存在另一突出問(wèn)題就是品牌核心價(jià)值個(gè)性化不夠銳利，品牌內(nèi)涵往往不知所言。以安徽古井集團(tuán)為例，其推出的“天地人和”品牌核心價(jià)值也是廣東順德萬(wàn)和集團(tuán)的萬(wàn)和品牌核心價(jià)值，并且萬(wàn)和更多是將其作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀，確實(shí)，天地人和能夠突現(xiàn)其作為白酒品牌的價(jià)值觀嗎？其與白酒的產(chǎn)品屬性有關(guān)聯(lián)嗎？因此天地人和作為企業(yè)價(jià)值觀確實(shí)比較合格，作為品牌核心價(jià)值略顯空泛。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言，品牌更多是消費(fèi)者容易感知的價(jià)值語(yǔ)言。同樣問(wèn)題在安徽幾乎所有白酒企業(yè)都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現(xiàn)了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語(yǔ)言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。

·品牌資源挖掘嚴(yán)重不足

品牌資源挖掘?qū)τ谝粋€(gè)企業(yè)品牌管理能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。品牌資源主要來(lái)自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。安徽白酒往往喜歡在網(wǎng)站上突顯人文資源，如何將這種人文資源巧妙地轉(zhuǎn)移到公司品牌中形成品牌資產(chǎn)，安徽企業(yè)則較少策略辦法。

古井集團(tuán)的安徽亳州是曹操的故鄉(xiāng)，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們?cè)谄放苽鞑ド蠀s很難見(jiàn)到古井貢酒對(duì)于曹操資源的影子，不是古井集團(tuán)不想傳播，主要是安徽白酒企業(yè)找不道合理科學(xué)的結(jié)合方法。

雙輪集團(tuán)的高爐家酒是中國(guó)古代著名思想家老子的故鄉(xiāng)，但高爐家對(duì)于老子的哲學(xué)思想只是在網(wǎng)站上傳播，在實(shí)際品牌利用中鮮有使用。

安徽白酒企業(yè)面對(duì)的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但安徽白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實(shí)際上，中國(guó)人喝酒更多地是消費(fèi)一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國(guó)白酒品牌核心價(jià)值隨著中國(guó)多元化價(jià)值觀的來(lái)臨不是變窄了，而是變得越來(lái)越豐富。只是需要卓越的策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)這種天衣無(wú)縫的傳承與對(duì)接，需要博大的中國(guó)文化為背景的深度思考。

·品牌傳播缺乏系統(tǒng)策略支持

安徽白酒企業(yè)在市場(chǎng)推廣上顯得井然有序，但在品牌傳播上顯得支離破碎。在安徽白酒品牌傳播中你很難尋找了策略的影子。通常是一個(gè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)策劃點(diǎn)，然后利用低廉的媒體與超級(jí)公關(guān)將方案變成品牌傳播概念進(jìn)行傳播。所以，我們見(jiàn)到安徽白酒企業(yè)在省內(nèi)可能比較熱鬧，但很少有主線。充分表現(xiàn)出安徽白酒企業(yè)的品牌策略上缺乏系統(tǒng)的策略支持，以創(chuàng)造一時(shí)的熱鬧為主要目標(biāo)。正是這種比較短視的目光使安徽白酒企業(yè)大品牌形成異常艱難。

我們見(jiàn)到的成熟白酒品牌在進(jìn)行品牌傳播中總是十分注重策略的制定，十分注重策略的一貫性。白酒企業(yè)可以學(xué)習(xí)中國(guó)寶潔公司在品牌傳播與品牌策劃上的一些技巧。寶潔公司在年初就會(huì)制定針對(duì)全年的品牌傳播策略與品牌推廣計(jì)劃，然后根據(jù)市場(chǎng)情況在策略支持下推行市場(chǎng)與品牌計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)有效交融。白酒企業(yè)需要學(xué)會(huì)變市場(chǎng)與品牌兩張皮的現(xiàn)象，并且把握品牌推廣的技術(shù)方向。

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃混亂

安徽白酒企業(yè)絕對(duì)是市場(chǎng)導(dǎo)向性的白酒經(jīng)營(yíng)思路，因此安徽白酒企業(yè)會(huì)不斷的推產(chǎn)品，至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則十分薄弱。

我在《古井貢酒：殘缺的品牌戰(zhàn)略管理》中有一定的闡述。安徽白酒品牌錯(cuò)誤地理解所謂的品牌規(guī)劃就是原來(lái)品牌名稱中簡(jiǎn)單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心價(jià)值與差異化品牌傳播的品牌戰(zhàn)略體系，所以，安徽白酒新品牌（產(chǎn)品）的輝煌總是以犧牲老產(chǎn)品為代價(jià)。

以高爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在安徽市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，但代價(jià)卻是以犧牲經(jīng)典高爐為代價(jià)。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰，及時(shí)性開(kāi)發(fā)品牌所導(dǎo)致的后果。

安徽白酒品牌之所以難以稱雄全國(guó)，其重要原因就是安徽白酒品牌意識(shí)落后，品牌塑造手段混亂，品牌影響力低下造成，安徽白酒要想開(kāi)創(chuàng)更加輝煌的未來(lái)，是絕對(duì)無(wú)法回避品牌問(wèn)題，絕對(duì)無(wú)法將品牌束之高閣。因此，我們認(rèn)為，安徽白酒品牌從發(fā)展方向上看必須解決好如下問(wèn)題。

·提高創(chuàng)意能力與技巧

我們?cè)谘芯堪不瞻拙破放浦邪l(fā)現(xiàn)，安徽白酒品牌在包裝設(shè)計(jì)上已經(jīng)注意到差異化帶來(lái)的傳播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包裝上的創(chuàng)新與突破很值得關(guān)懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團(tuán)的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創(chuàng)新技巧，安徽白酒便很難有重大的突破。 安徽白酒品牌在創(chuàng)意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護(hù)上的能力。

·品牌個(gè)性化策略銳利

安徽白酒品牌在制定品牌策略時(shí)總是希望覆蓋地越多越好，希望囊括所有的消費(fèi)群。但實(shí)際上白酒在快速消費(fèi)品中是一個(gè)相當(dāng)情緒化的產(chǎn)品，品牌策略的銳利性對(duì)品牌在消費(fèi)者心目占位十分重要。必須清楚，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌希望覆蓋所有的消費(fèi)群，絕對(duì)是不現(xiàn)實(shí)的想法。更何況安徽白酒品牌在品牌創(chuàng)新上本來(lái)就缺少大智慧的品牌策略。

安徽井中集團(tuán)推出一個(gè)在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現(xiàn)就是“店小二酒　 給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因?yàn)楹冗@種酒給人一種土財(cái)主的惡俗感，低端消費(fèi)者也不敢喝，因?yàn)楹冗@種酒其不是自取其辱。好在井中集團(tuán)迅速修正了這種策略，推出了“人品正　酒品純”。盡管這樣，店小二酒依然很難說(shuō)是基于人類(lèi)共同價(jià)值觀的品牌創(chuàng)造，同時(shí)，這種酒品牌高端延伸就十分困難。

品牌策略銳利化必須有重要品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，必須以尊重消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知為特征的銳利化。

·品牌資源巧妙轉(zhuǎn)移

品牌資源的巧妙轉(zhuǎn)移對(duì)白酒企業(yè)借力打力十分有效。實(shí)際上井中集團(tuán)在推廣店小二酒時(shí)便擁有了這樣的品牌意識(shí)。同時(shí)，安徽白酒在品牌與資源結(jié)合上還有很大的空間。

水井坊是四川全興集團(tuán)推出的高端白酒品牌，其對(duì)四川考古發(fā)現(xiàn)的利用爐火純青；云峰酒業(yè)對(duì)于茅臺(tái)鎮(zhèn)資源的借力更是堪稱絕唱，其對(duì)鄭板橋難得糊涂的借用更是天衣無(wú)縫。安徽白酒需要的就是這種品牌智慧。

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充滿智慧

安徽白酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體上說(shuō)比較欠缺。我在戰(zhàn)略觀一文中有提級(jí)。

我在上海曾經(jīng)遇到一個(gè)國(guó)家級(jí)白酒品酒師，說(shuō)到安徽白酒其認(rèn)為安徽白酒很難在高端品牌上有所作為。但實(shí)際情況卻是，影響白酒品牌形成有兩個(gè)因素，一個(gè)是產(chǎn)品技術(shù)因素。白酒高端對(duì)產(chǎn)地的要求比較嚴(yán)格，從這個(gè)因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影響上給消費(fèi)者一個(gè)缺乏高端產(chǎn)品支撐。另一個(gè)就是品牌原因。當(dāng)初安徽沒(méi)有好煙的升神話就是被蚌埠卷煙廠的李邦福用一個(gè)小小的公關(guān)解決了。黃山煙從此橫空出世。同樣，安徽白酒我認(rèn)為并不缺乏高端白酒的技術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)鍵的品牌創(chuàng)造能力與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的技巧。

·品牌傳播整合提升

對(duì)于安徽白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源是如此的寶貴，時(shí)間是如此的緊迫，任何一個(gè)閃失都可能給安徽白酒行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。品牌傳播整合提升對(duì)安徽白酒企業(yè)低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要。品牌整合提升在安徽白酒行業(yè)面對(duì)如下困難

1、 政府行為的干擾與市場(chǎng)規(guī)律的作用。安徽絕大多數(shù)白酒企業(yè)還是國(guó)有企業(yè)，因?yàn)閲?guó)有企業(yè)的體制存在，安徽白酒品牌在市場(chǎng)行為上多有政府干擾的影子。有理想有目標(biāo)的政府必須減少對(duì)企業(yè)品牌行為的干擾，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

2、 自身決策水平與品牌管理能力的提升。我們發(fā)現(xiàn)，安徽白酒除少數(shù)白酒企業(yè)配備有相關(guān)的品牌管理人員外，大部分白酒企業(yè)白酒品牌職能模糊，缺乏強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

第7篇：高端白酒包裝設(shè)計(jì)范文

[關(guān)鍵詞] SWOT分析；白酒企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 22. 021

[中圖分類(lèi)號(hào)] F427 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）22- 0031- 03

約占全國(guó)版圖的12.3%，常住人口2 413.73萬(wàn)左右，其中城鎮(zhèn)人口比重約51.7%。近些年，以呼和浩特、包頭、鄂爾多斯形成的“金三角”為代表，內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)呈高速增長(zhǎng)，這樣的人口、經(jīng)濟(jì)背景使得內(nèi)蒙古白酒的市場(chǎng)也得到很好的發(fā)展。本文旨在對(duì)內(nèi)蒙古地區(qū)白酒市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，對(duì)本地區(qū)的白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，并為各白酒品牌在該地的正確定位發(fā)展策略和方向提出建議。

1 內(nèi)蒙古白酒企業(yè)及市場(chǎng)概況

1.1 內(nèi)蒙古地區(qū)白酒企業(yè)概況

內(nèi)蒙古地產(chǎn)酒中河套酒業(yè)在全區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量61 家。2012年收入規(guī)模超過(guò)25 億元，占我國(guó)白酒總產(chǎn)量的4.6%；其他區(qū)域性名優(yōu)白酒還包括金駱駝、寧城老窖、蒙古王等，但整體而言其他地產(chǎn)酒的收入規(guī)模不大，駱駝酒業(yè)收入不到4.5億，寧城老窖2.3 億元，并且產(chǎn)品以中低端市場(chǎng)為主，產(chǎn)量達(dá)到54萬(wàn)千升。

1.2 內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)概況

隨著內(nèi)蒙古地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒市場(chǎng)在該地區(qū)也得到了快速發(fā)展。2012 年，內(nèi)蒙古地區(qū)白酒收入達(dá)到116億元，占我國(guó)白酒行業(yè)總收入的2.6%。內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)從區(qū)域上劃分，可以分為蒙東和蒙西兩大市場(chǎng)；蒙西以“呼、包、鄂”金三角為中心的區(qū)域消費(fèi)能力較強(qiáng)，占到全區(qū)白酒消費(fèi)60%以上，大約50億元以上的白酒消費(fèi)能力。以赤峰地區(qū)為代表的蒙東市場(chǎng)大約有25億～30億元的消費(fèi)能力。但是，赤峰、通遼、烏蘭浩特、海拉爾等蒙東地區(qū)由于地緣關(guān)系，在消費(fèi)習(xí)慣上更與東北地區(qū)相似，在消費(fèi)習(xí)俗和影響上受東北地區(qū)的影響更明顯，因此，大多數(shù)企業(yè)把其劃歸東北市場(chǎng)。但隨著“金三角”地區(qū)的白酒競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化的格局，進(jìn)入難度和運(yùn)作難度越來(lái)越大，蒙東市場(chǎng)由于其面積遼闊、人口眾多等因素，越來(lái)越得到廠商青睞。

2 內(nèi)蒙古地區(qū)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政策法規(guī)環(huán)境分析

目前，白酒產(chǎn)業(yè)已成為很多地方政府的支柱性產(chǎn)業(yè)或朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，投入了大量的資金，放寬了許多政策加以扶持。很多省市地區(qū)正在擁有酒文化和地域文化的歷史底蘊(yùn)下，借助現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，依靠技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作，快速資源整合等方式，打造出一批又一批大有影響力的白酒企業(yè)和酒品牌，增加了這些企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。國(guó)家政策對(duì)白酒行業(yè)的支持力度也有增無(wú)減，特別是最近出臺(tái)的《產(chǎn)品質(zhì)量法》，對(duì)假酒的打擊力度再度加大，為品牌白酒行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

我國(guó)白酒在經(jīng)歷了2004年白酒行業(yè)發(fā)展的低谷后，自2005年伊始白酒產(chǎn)量和消費(fèi)量開(kāi)始穩(wěn)步回升，至2010年產(chǎn)量突破900萬(wàn)千升，有形資產(chǎn)總額為2 259億元，無(wú)形資產(chǎn)更是呈現(xiàn)“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”的喜人情景。這表明我國(guó)白酒行業(yè)已開(kāi)始進(jìn)入理性、成熟的發(fā)展階段。

酒類(lèi)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，低度優(yōu)質(zhì)的白酒逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主流。啤酒、葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整步伐也在加快。其他營(yíng)養(yǎng)型、保健型、科技含量高、文化底蘊(yùn)強(qiáng)的酒類(lèi)產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)的新寵。

“十一五”規(guī)劃以來(lái)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，對(duì)酒水的消費(fèi)也開(kāi)始向多層次多品種方向發(fā)展，酒類(lèi)消費(fèi)比重急劇增加。中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)因而成為世界酒類(lèi)企業(yè)的聚焦點(diǎn)和主戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，全國(guó)白酒產(chǎn)量、銷(xiāo)售產(chǎn)值自2005年后呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，另一方面，入世以來(lái)，進(jìn)口關(guān)稅逐步下調(diào)，為洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，特別是2008年下半年以來(lái)的國(guó)際金融危機(jī)，使國(guó)外酒商紛紛將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，與我國(guó)白酒行業(yè)展開(kāi)了正面交鋒。由此可見(jiàn)，酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與肩負(fù)的使命可謂是任重而道遠(yuǎn)。

2.1.3 技術(shù)環(huán)境

我國(guó)在20世紀(jì)80—90年代實(shí)現(xiàn)了白酒釀造的機(jī)械化、自動(dòng)化。在剖析白酒香氣成分上采用色譜分析，改善了產(chǎn)品的質(zhì)量。這些新型白酒相對(duì)于傳統(tǒng)白酒，具有以下幾大優(yōu)勢(shì)：雜質(zhì)含量低、衛(wèi)生安全、酒體純凈，同時(shí)甲醇含量降低，喝過(guò)口不干，頭不痛；節(jié)省了釀酒用糧；減少了造成酒類(lèi)加水產(chǎn)生渾濁的高級(jí)脂肪酸，加冰加水后不渾濁；節(jié)省人力物力，減少環(huán)境污染。

2.1.4 文化環(huán)境

中國(guó)是酒的故鄉(xiāng)，可以說(shuō)華夏五千年的歷史就是一部飄散著酒香的精美詩(shī)集。在這過(guò)程中各新老企業(yè)和新老產(chǎn)品輪番登場(chǎng)，一個(gè)個(gè)具有地域文化色彩的白酒品牌應(yīng)運(yùn)而生，書(shū)寫(xiě)了一幅“這邊風(fēng)景獨(dú)好”的絢麗畫(huà)卷。隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，經(jīng)營(yíng)者重新回到我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)酒文化中尋找新亮點(diǎn)。使白酒開(kāi)始變得有性格、有情感、有品位、有文化、有感染力。

利用酒文化可拓展酒的書(shū)香之氣，演繹酒業(yè)千年的豐厚歷史文化，輻射酒的獨(dú)特情感訴求，淡化酒的商業(yè)味道，提高酒的人文品位與附加值。酒文化是我們永遠(yuǎn)也發(fā)掘不完的深厚寶藏。

2.2 行業(yè)環(huán)境分析

一直以來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)總體發(fā)展迅速，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出了巨大貢獻(xiàn)，但也存在諸多問(wèn)題。白酒行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)明顯供過(guò)于求；整體裝備水平依然低下；小酒廠盲目發(fā)展，數(shù)量眾多，企業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理；流通秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品猖獗；沒(méi)有名目的降價(jià)、促銷(xiāo)、大酬賓、大贈(zèng)送，達(dá)不到預(yù)期目的；地區(qū)性串貨嚴(yán)重，嚴(yán)重傷害了企業(yè)利益和品牌形象；內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)各廠商相互模仿，無(wú)創(chuàng)新，造成消費(fèi)者的審美疲勞。

2.3 以河套酒業(yè)高端酒為例的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

目前，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。主要體現(xiàn)在以下幾方面。

2.3.1 來(lái)自替代品的壓力

白酒的替代品主要有啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒以及各類(lèi)軟飲料等。我國(guó)入世后，國(guó)外洋酒品牌大量涌入。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，芝華士、伏特加、軒尼詩(shī)等洋酒進(jìn)口額屢創(chuàng)新高，不斷瓜分我國(guó)白酒市場(chǎng)。國(guó)外企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，注重培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)外酒類(lèi)巨頭對(duì)我國(guó)白酒企業(yè)的沖擊不容忽視。

2.3.2 新進(jìn)者帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力

白酒生產(chǎn)需要?dú)夂?、土壤、水源、微生物等諸多條件。白酒行業(yè)本身具有一定的進(jìn)入門(mén)檻。但由于勾兌技術(shù)和資本市場(chǎng)的發(fā)展，商家可進(jìn)行品牌加工或收購(gòu)。他們依靠雄厚的資本實(shí)力對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)形成了比較大的壓力。

2.3.3 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在內(nèi)蒙古地區(qū)，在400元以下的白酒市場(chǎng)中，河套王牢牢占據(jù)白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是整個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。但是，并不意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，劍南春、洋河藍(lán)色經(jīng)典以及郎酒都在用各種策略搶占白酒市場(chǎng)，其高端酒系列產(chǎn)品市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀況同其他的全國(guó)品牌名酒，還存在著一定差距。

（1）劍南春：同屬于濃香型系列的劍南春以酒質(zhì)無(wú)色、芳香濃郁、酒味醇厚、醇和回甜、酒體豐滿、香味協(xié)調(diào)、恰到好處、清洌凈爽、余香悠長(zhǎng)等特點(diǎn)占據(jù)內(nèi)蒙古濃香型白酒的比較大的份額。并且，其品牌形象來(lái)說(shuō)有濃厚歷史的高檔酒品牌形象。從產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)打造品牌珍品、精品、豪華等高端產(chǎn)品。同時(shí)加大中低價(jià)位酒的打造力度。

（2）洋河藍(lán)色經(jīng)典：洋河藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品分為4個(gè)系列，數(shù)十種產(chǎn)品，其中以海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)為代表，其富有特色的包裝體系，獨(dú)特的廣告訴求抓住了男性消費(fèi)者的心理。通過(guò)對(duì)內(nèi)蒙古地區(qū)白酒市場(chǎng)的走訪，洋河系列的酒在內(nèi)蒙古地區(qū)鋪貨率高，大型超市、煙酒專(zhuān)賣(mài)店以及專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售店，都有銷(xiāo)售。且產(chǎn)品陳列有專(zhuān)門(mén)的陳列展架。陳列類(lèi)別明確，顯眼。

（3）郎酒：產(chǎn)品涵蓋醬、濃、兼香型系列，以紅花郎為主打，新郎酒為次，配以如意郎和福郎為市場(chǎng)主力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，品類(lèi)多消費(fèi)者選擇的余地大；合理價(jià)格填補(bǔ)了價(jià)格區(qū)間的空白。從產(chǎn)品的定位上，郎酒以“紅花郎”為主的醬香酒緊跟茅臺(tái)，宣傳上不斷擴(kuò)大醬香特點(diǎn)。在內(nèi)蒙古市場(chǎng)給經(jīng)銷(xiāo)商的返利優(yōu)厚，經(jīng)銷(xiāo)商大力推薦，銷(xiāo)量可觀。

2.4 內(nèi)蒙古地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征分析

內(nèi)蒙古地區(qū)白酒市場(chǎng)近年來(lái)在發(fā)生著深刻的市場(chǎng)變化。消費(fèi)者更加傾向于品牌價(jià)值高和文化內(nèi)涵深厚的名優(yōu)白酒。對(duì)白酒的品質(zhì)、口感、品牌、相應(yīng)服務(wù)、蘊(yùn)含內(nèi)容、承載情感各方面提出了更高的要求。這初步?jīng)Q定了內(nèi)蒙古地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)白酒的方向。形成一種以質(zhì)量為基礎(chǔ)、文化做底蘊(yùn)、健康為導(dǎo)向、時(shí)尚為動(dòng)力的新型白酒消費(fèi)理念。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.4.1 群體性消費(fèi)

飲酒需要一種氛圍，有了飲酒的氣氛，眾人歡聚豪飲，對(duì)酒的需求也會(huì)隨之提高，這種氛圍大多是親朋好友對(duì)飲小酌或喜時(shí)良日觥籌交錯(cuò)。因此白酒消費(fèi)具有明顯的群體性需求特征。在節(jié)日、喜慶日子、祝賀等時(shí)間段內(nèi)喝酒的占多數(shù)?！芭笥丫蹠?huì)”所占的比重最高。

2.4.2 地域購(gòu)買(mǎi)差異性

大多的消費(fèi)者往往處于強(qiáng)烈的民族情結(jié)和本土感情對(duì)地方企業(yè)大為支持，從而對(duì)地方酒也格外鐘愛(ài)。

2.4.3 購(gòu)買(mǎi)特定性

白酒雖不是生活必需品，但卻是一種很好的進(jìn)行感情交流的介質(zhì)。消費(fèi)者沒(méi)有特殊活動(dòng)時(shí)飲酒較少，在有特殊活動(dòng)時(shí)，便可能存在大量的白酒消費(fèi)行為。所以白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略要特別關(guān)注這些特殊緣由。

2.4.4 香型選擇的集中性

內(nèi)蒙古地區(qū)的消費(fèi)者在選擇白酒香型上，往往具有根據(jù)價(jià)位選擇的集中性。蒙西地區(qū)中低檔白酒以地產(chǎn)酒為主，主要選擇清香型（如下圖）。中高檔白酒以國(guó)家名優(yōu)酒為主，主要是濃香型。本地酒較受消費(fèi)者認(rèn)可的濃香型的品牌有河套酒業(yè)。由此可見(jiàn)濃香型白酒在呼和浩特地區(qū)上有很大的發(fā)展空間，其主流代表產(chǎn)品為河套王。

2.5 以河套酒業(yè)為例的內(nèi)蒙古白酒企業(yè)現(xiàn)狀分析

內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司。主導(dǎo)產(chǎn)品有“河套王”、“河套老窖”系列為代表的濃香型白酒，以“河套陳藏”為代表的清香型白酒和以“御膳春”保健酒、“百吉納”奶酒為代表的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)型3大系列多個(gè)品種，酒界專(zhuān)家稱河套系列酒具有“窖香幽雅、綿甜醇厚、諧調(diào)甘爽、味凈香長(zhǎng)”的風(fēng)格，是北方濃香型酒的典型代表。河套王的代表產(chǎn)品為36度20年，該酒的酒體“無(wú)色透明、香氣幽雅、口味綿甜、柔順?biāo)M、香氣協(xié)調(diào)、低而不淡、風(fēng)格獨(dú)特”；符合“低度酒的度數(shù)，高度酒的口感”的飲酒要求，符合國(guó)內(nèi)酒行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展低度化、高檔化、多元化趨勢(shì)。

河套酒業(yè)2011年白酒銷(xiāo)售收入22億元。其產(chǎn)品在蒙西市場(chǎng)中占有率很高，在主要的名煙酒商店都有銷(xiāo)售，鋪貨面相對(duì)很廣。在企業(yè)的平穩(wěn)運(yùn)行中，在內(nèi)蒙的銷(xiāo)售額穩(wěn)中有升。

2.6 以河套酒業(yè)高端酒為例的SWOT結(jié)論（見(jiàn)圖2）

3 內(nèi)蒙古地區(qū)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

通過(guò)以上對(duì)內(nèi)蒙古地區(qū)白酒市場(chǎng)及白酒企業(yè)的分析，對(duì)于內(nèi)蒙古地區(qū)白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出以下建議。

3.1 依據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)細(xì)分

內(nèi)蒙古地區(qū)白酒市場(chǎng)依據(jù)地域因素分為蒙西、蒙東地區(qū)，同時(shí)因?yàn)榈赜驈V闊使得白酒消費(fèi)習(xí)慣具有明顯差別，因此，白酒企業(yè)進(jìn)入內(nèi)蒙古市場(chǎng)依據(jù)其獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)細(xì)分。例如呼和浩特作為內(nèi)蒙古的首府城市，餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，整體消費(fèi)水平高，白酒消費(fèi)量大，尤其高端政商務(wù)用酒不少，婚、壽、宴消費(fèi)占比很高，當(dāng)?shù)厝巳嚎诟衅玫投葷庀?、清香酒?鄂爾多斯為內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、消費(fèi)最高的城市，該地區(qū)消費(fèi)者比較注重面子消費(fèi)，對(duì)白酒品牌的追求近乎盲目，白酒消費(fèi)價(jià)位普遍高于其他地區(qū)，這便給名優(yōu)品牌以市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而像赤峰、通遼等蒙東地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣與東北市場(chǎng)相似，宴請(qǐng)消費(fèi)一般都在百元以下，中高端和次高端的市場(chǎng)份額相對(duì)較低，而中低檔市場(chǎng)消費(fèi)額龐大。

3.2 明確產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)

內(nèi)蒙古地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣比較保守，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，因此雖然外地名酒的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭很猛，但本地品牌仍占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，河套、蒙古王、駱駝、寧城老窖等品牌成為內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)的主要品牌，保持較高的市場(chǎng)份額，并且在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)輕易被其他品牌擊敗。這樣，白酒企業(yè)要在內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)上占有一席之地，必須明確產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)內(nèi)蒙古地區(qū)白酒消費(fèi)偏好濃香、清香、度數(shù)以38度的低度酒的特點(diǎn)，河套酒業(yè)的“天賦神韻、淡雅濃香”對(duì)其香型的精準(zhǔn)定位、洋河的“海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)”獨(dú)特的廣告訴求及富有特色的包裝體系都是其在內(nèi)蒙古市場(chǎng)上成功的關(guān)鍵。

3.3 根據(jù)各地區(qū)渠道特點(diǎn)，完善渠道建設(shè)

內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)各地渠道狀況各有不同，呼和浩特、包頭有眾多煙酒店、超市等零售終端，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅呼市就有零售終端4 000多家和十幾家KA賣(mài)場(chǎng)。赤峰、通遼等地的重點(diǎn)渠道是餐飲酒店，鄂爾多斯的必爭(zhēng)渠道是團(tuán)購(gòu)。這樣，要求白酒企業(yè)在渠道建設(shè)方面不能一概而論，要依據(jù)不同地區(qū)渠道特點(diǎn)建設(shè)適合的銷(xiāo)售渠道，對(duì)于渠道建設(shè)筆者有以下幾點(diǎn)建議：努力開(kāi)發(fā)政府接待和會(huì)議宴請(qǐng)用酒；重視婚宴用酒；完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，在網(wǎng)店模式下發(fā)展團(tuán)購(gòu)模式；建立直營(yíng)店；建立經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略聯(lián)盟；培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍等。

通過(guò)以上分析，我們可以看到，隨著內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，給白酒市場(chǎng)在該地區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)，但是，內(nèi)蒙古地區(qū)白酒市場(chǎng)具有區(qū)別于其他市場(chǎng)的獨(dú)特的特點(diǎn)，白酒企業(yè)重視和合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在該市場(chǎng)上得到發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

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[3]李潔.洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J]. 湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2010（4）.

第8篇：高端白酒包裝設(shè)計(jì)范文

簽約“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱會(huì)頻頻在全國(guó)各地開(kāi)演，喝冰純嘉士伯就有機(jī)會(huì)贏得演唱會(huì)門(mén)票；在廣州，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嘉士伯啤酒就有機(jī)會(huì)獲得英超勁旅利物浦球星的簽名T恤和各種紀(jì)念品；在新浪TV歐洲杯足球賽直播接近1600萬(wàn)的流量中，通過(guò)植入式廣告和互動(dòng)推廣，嘉士伯的品牌形象得到了有效傳播……

作為世界頂級(jí)足球賽事官方合作伙伴、利物浦足球俱樂(lè)部贊助商，嘉士伯在中國(guó)掀起的營(yíng)銷(xiāo)旋風(fēng)并不令人感到意外，值得關(guān)注的是其劍指高端啤酒市場(chǎng)的鋒芒。

夜場(chǎng)，是高端啤酒極其重要的市場(chǎng)渠道，也是嘉士伯近期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心?！?007年夜場(chǎng)啤酒市場(chǎng)報(bào)告》指出，在夜場(chǎng)消費(fèi)的酒品中，啤酒約為70％；而在夜場(chǎng)銷(xiāo)售的啤酒品牌中，國(guó)外品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位，其中百威、喜力、嘉士伯、科羅娜最為暢銷(xiāo)，名列前四位?！霸谖磥?lái)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，嘉士伯仍將立足夜場(chǎng)等高端渠道?！奔问坎袊?guó)區(qū)國(guó)際品牌經(jīng)理黃坤說(shuō)。

原材料上漲，利潤(rùn)攤薄，迫使啤酒企業(yè)進(jìn)入高端啤酒市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2006年，中國(guó)生產(chǎn)白酒400萬(wàn)噸，利潤(rùn)超過(guò)100億元；生產(chǎn)啤酒360萬(wàn)噸，利潤(rùn)僅為36億元?！爸袊?guó)啤酒的利潤(rùn)水平在飲料行業(yè)嚴(yán)重偏低?！睆V東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭營(yíng)新說(shuō)，2006年全國(guó)啤酒行業(yè)每噸啤酒的利潤(rùn)僅為一百余元，平均每瓶啤酒的利潤(rùn)只有六七分錢(qián)。

雖然中國(guó)啤酒市場(chǎng)每年20％的增長(zhǎng)速度讓啤酒企業(yè)在微利的困境中充滿了希望，但具體到如何賺取利潤(rùn)卻是一個(gè)難題。為了擺脫微利困境，眾多品牌紛紛走向高端啤酒市場(chǎng)，青島啤酒力推純生，燕京開(kāi)發(fā)出“本色”、“Party”等高端產(chǎn)品，珠江啤酒、哈爾濱啤酒、重慶啤酒、金威、金星等也都推出了各自的高端產(chǎn)品，高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由此白熱化。針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，嘉士伯推出了新產(chǎn)品冰純嘉士伯，把它作為進(jìn)入夜場(chǎng)高端啤酒市場(chǎng)的“利器”，以應(yīng)對(duì)更加嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。

對(duì)話：

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：不同的啤酒品牌面對(duì)高端市場(chǎng)采取了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。冰純嘉士伯將目標(biāo)群體定位為“80后”，這種做會(huì)不會(huì)對(duì)你們的市場(chǎng)推廣造成限制？

黃坤：冰純嘉士伯是一個(gè)年輕、時(shí)尚、極具活力的品牌，它引領(lǐng)著現(xiàn)代都市時(shí)尚一族的潮流。眾所周知，“80后”已經(jīng)崛起，開(kāi)始步入而立之年。這一勢(shì)力不可小覷，他們已經(jīng)逐漸成為社會(huì)骨干力量，這一點(diǎn)在2008年表現(xiàn)得尤為突出，他們所體現(xiàn)出來(lái)的責(zé)任感和熱情，應(yīng)該說(shuō)是與他們肩負(fù)的使命、他們面臨的壓力相關(guān)聯(lián)的。冰純嘉士伯倡導(dǎo)開(kāi)心、積極的情感態(tài)度，符合“80后”的生存狀況。這也是冰純嘉士伯情感營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)創(chuàng)性所在。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你們?nèi)绾谓鉀Q目標(biāo)客戶的多樣性和“80后”對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度的問(wèn)題？

黃坤：我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果表明，在夜場(chǎng)消費(fèi)的人群，大多缺乏品牌忠誠(chéng)度，他們追求新鮮、追求時(shí)尚和變化，尤其是“80后”。我們需要把品牌內(nèi)涵和當(dāng)下潮流結(jié)合起來(lái)，才能吸引他們的注意，否則一成不變的做法只會(huì)被他們唾棄。

例如，冰純嘉士伯最近推出的“不準(zhǔn)不開(kāi)心”，就是非常成功的針對(duì)“80后”的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們留意到，越來(lái)越多的品牌走上了“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”的路線，我們也開(kāi)始研究適合目標(biāo)人群的“態(tài)度”?！安粶?zhǔn)不開(kāi)心”倡導(dǎo)一種積極對(duì)待生活的態(tài)度，這與“80后”以及那些追求時(shí)尚和變化的人們的心態(tài)非常吻合，一下子就鎖定了他們的情感訴求。不管他們?cè)趺醋儯@種積極的態(tài)度不會(huì)變，這就意味著他們將和冰純嘉士伯一起面對(duì)生活，只要喝上一瓶冰爽的冰純嘉士伯，就會(huì)引發(fā)開(kāi)心的共鳴。目前，這句口號(hào)已經(jīng)在越來(lái)越多的“80后”中傳播。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：冰純嘉士伯與其他品牌如何形成區(qū)隔？

黃坤：冰純嘉士伯是在多次市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者口味測(cè)試的基礎(chǔ)上，以獨(dú)特的冰點(diǎn)純化技術(shù)釀制而成。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，新一代消費(fèi)者喜歡飲用含有淡淡苦味的啤酒。同時(shí)，新的消費(fèi)趨勢(shì)表明，消費(fèi)者更青睞口味清爽、容易入口的啤酒，以便他們?cè)谝雇黹L(zhǎng)時(shí)間保持蓬勃的活力。我們要讓年輕人認(rèn)為冰純嘉士伯就是他們自己的啤酒，它口感清爽、容易入口，不會(huì)引起頭疼。

冰純嘉士伯采用了來(lái)自哥本哈根的最佳釀制技術(shù)，產(chǎn)品樣品在三年內(nèi)經(jīng)過(guò)了五個(gè)階段的改進(jìn)，而且每個(gè)階段都必須通過(guò)最嚴(yán)密的產(chǎn)品測(cè)試。目前的冰純嘉士伯是凝結(jié)了前五代產(chǎn)品精華的第六代產(chǎn)品，它有三個(gè)特點(diǎn)：其一，我們?cè)谏a(chǎn)冰純嘉士伯時(shí)采用了還原浸膏酒花（Rho hop）工藝，它可以有效地防止啤酒產(chǎn)生日光臭，讓啤酒更爽口。其二，冰純嘉士伯采用了冰點(diǎn)純化技術(shù)，使酒液更加清澈純凈，進(jìn)一步提升了酒液的優(yōu)良品質(zhì)。其三，冰純嘉士伯重金聘請(qǐng)北歐著名設(shè)計(jì)公司，以斯堪的納維亞風(fēng)格為主要設(shè)計(jì)概念，重點(diǎn)突出冰純嘉士伯的簡(jiǎn)約風(fēng)格和晶瑩璀璨的質(zhì)感。雖說(shuō)這一包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)申請(qǐng)了專(zhuān)利，但是一經(jīng)推出仍引起國(guó)內(nèi)眾多啤酒品牌爭(zhēng)相效仿。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：據(jù)悉冰純嘉士伯的“不準(zhǔn)不開(kāi)心”平面廣告是由李幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)的，你們?nèi)绾卧趧?chuàng)意上形成共識(shí)？

黃坤：陳幼堅(jiān)先生先后獲得了600多個(gè)國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域譽(yù)滿全球。他也追求簡(jiǎn)約主義，因?yàn)楝F(xiàn)在的都市人生活壓力越來(lái)越大，追求簡(jiǎn)約而開(kāi)心的生活日益成為一種時(shí)尚，“不準(zhǔn)不開(kāi)心”成為年輕人自發(fā)追逐的口號(hào)。陳幼堅(jiān)先生認(rèn)為，品牌的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意應(yīng)該滿足這種訴求。巧合的是，這與冰純嘉士伯一直倡導(dǎo)的“開(kāi)心的力量”、提倡簡(jiǎn)單而開(kāi)心的生活態(tài)度不謀而合，所以雙方的合作非常投契。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：冰純嘉士伯的推廣計(jì)劃分為幾個(gè)階段，現(xiàn)在進(jìn)入到哪個(gè)階段？效果如何？

黃坤：我們已經(jīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)情況制訂出階段性的推廣計(jì)劃。幾年前，冰純嘉士伯在內(nèi)地的5個(gè)城市推出，到今天，我們?cè)趦?nèi)地已經(jīng)占領(lǐng)了20多個(gè)主要市場(chǎng)，并建立起相當(dāng)高的品牌知名度，搭建了與消費(fèi)者溝通的特有平臺(tái)，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

目前，我們已經(jīng)為冰純嘉士伯打下了良好的基礎(chǔ)，總體發(fā)展符合我們的市場(chǎng)預(yù)期，冰純嘉士伯以優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)入了“縱深發(fā)展”的第二階段。在這個(gè)階段，我們有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)冰純嘉士伯的外觀、口味、形象、推廣、公關(guān)工作。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們將繼續(xù)把渠道和終端工作做好。

冰純嘉士伯每個(gè)階段的市場(chǎng)推廣工作能夠順利完成，要?dú)w功于整個(gè)團(tuán)隊(duì)從上而下及時(shí)地反饋市場(chǎng)信息，使我們能夠作出正確的判斷，及時(shí)調(diào)整或者補(bǔ)充，因此丹麥總部非常滿意。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：高空廣告轟炸，而地面市場(chǎng)推廣跟不上，導(dǎo)致廣告資源大量浪費(fèi)，這種情況屢見(jiàn)不鮮。冰純嘉士伯在地面渠道建設(shè)和廣告投放上，是如何銜接的？

黃坤：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是全方位的，我們需要研究他們接受品牌信息的時(shí)機(jī)和場(chǎng)合，從而展開(kāi)線上、線下的推廣配合。每一次宣傳攻勢(shì)，眾多部門(mén)通力合作，經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)和及時(shí)的溝通，確保信息的一致，使消費(fèi)者在不同的地方接受相同主題的信息，加深冰純嘉士伯在他們腦海里的印象。比如我們對(duì)全新品牌內(nèi)涵“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的宣傳，就使用了電視、平面、戶外等媒體進(jìn)行宣傳，并配合銷(xiāo)售終端的一系列活動(dòng)進(jìn)行的，比如統(tǒng)一更換宣傳物料、規(guī)范促銷(xiāo)人員標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)、精心進(jìn)行服裝服飾搭配、舉辦主題宣傳派對(duì)等等。

第9篇：高端白酒包裝設(shè)計(jì)范文

一、過(guò)分理性的廣告?zhèn)鞑?/p>

啤酒是一種趨于年輕化的消費(fèi)品，因此在建立啤酒品牌核心傳播概念的時(shí)候，賦予品牌更多的是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感認(rèn)同，長(zhǎng)期的傳播便形成了自己的品牌形象。我們所熟知的幾大國(guó)際品牌無(wú)不如此，喜力的“就是要喜力”，百威的“激情”概念，他們通過(guò)年輕人喜歡的調(diào)性進(jìn)行廣告創(chuàng)作，充滿了樂(lè)趣和幽默感。只要年輕人所熱衷的，都將構(gòu)成它們的傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)。百威是體育營(yíng)銷(xiāo)和音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)做得很棒的品牌，這兩種永遠(yuǎn)不老的項(xiàng)目被百威所運(yùn)用，激情四射。而嘉士伯熱衷于國(guó)際足球大賽的贊助，這種可能是世界上最好的啤酒，給我們的感覺(jué)永遠(yuǎn)是那么富有活力。即便誕生迄今一百多年，卻依然年輕。反觀，國(guó)內(nèi)的啤酒品牌，最典型的就是筆者之前所服務(wù)的一個(gè)啤酒品牌，同樣是國(guó)際大品牌。我們看看它是怎么傳播的。2003年以前，該企業(yè)在集團(tuán)規(guī)劃下的將品牌核心概念定義在“激情無(wú)處不在”，并花重金聘請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演拍了一條《激情篇》的廣告片，同樣以“激情”為主題，開(kāi)展了“三人”足球賽，原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)等一些年輕人喜歡的活動(dòng)。筆者認(rèn)為，從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)，這樣的傳播是非常系統(tǒng)的，它從某種意義上扭轉(zhuǎn)了青島啤酒老化的貴族的高高在上的形象，塑造了一個(gè)年輕的激情的活力的形象。然而，2004年在面對(duì)一家地方小企業(yè)的甲醛風(fēng)波，該企業(yè)在整個(gè)華南的傳播就被牽著鼻子走了，整體傳播轉(zhuǎn)移到了“純凈化釀造”這樣一個(gè)讓消費(fèi)者摸不著頭腦的理性傳播上來(lái)，在對(duì)這一概念的測(cè)評(píng)中發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者根本不解其意。筆者認(rèn)為，啤酒并非純凈水，作為一種快速消費(fèi)品，何況是根本不存在衛(wèi)生問(wèn)題的大品牌，大談食品衛(wèi)生，根本就是資源浪費(fèi)。2005年，該企業(yè)又冠之以“原生態(tài)·純凈化釀造”的傳播主題，主要從工藝進(jìn)行訴求，一個(gè)道理要被解釋三次，也許消費(fèi)者才可明白其中的道理。大量的廣告說(shuō)理，變成了當(dāng)年該企業(yè)的主要傳播內(nèi)容，最后，找一群消費(fèi)者來(lái)訪談，結(jié)果讓人大跌眼鏡，還是沒(méi)有人了解其中的內(nèi)容。

二、曲高和寡的高調(diào)傳播

啤酒不同紅酒或者白酒，講品位，講格調(diào)，講藝術(shù)，根本講不通。筆者之前服務(wù)的企業(yè)就存在這樣一個(gè)問(wèn)題。2005年，該企業(yè)推出一款原生高端形象產(chǎn)品。為充分表現(xiàn)原生的概念，該企業(yè)重金請(qǐng)來(lái)了原生態(tài)舞蹈的創(chuàng)立者和表演家楊麗萍，并再次邀請(qǐng)張藝謀出任導(dǎo)演，拍攝了《原生篇》廣告片，同時(shí)以《云南映象》作為該產(chǎn)品的形象傳播。從消費(fèi)群被定位在成功人士來(lái)看，對(duì)這一產(chǎn)品的傳播是可以被接受的。然而，不局限于該產(chǎn)品的傳播，這一形象被運(yùn)用于所有產(chǎn)品的傳播上，并成為了年度的主要形象。所有的年輕消費(fèi)群對(duì)楊麗萍這種藝術(shù)距離太遠(yuǎn)，導(dǎo)致后來(lái)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，青島啤酒被比喻成了一個(gè)中年女士。不得不承認(rèn)，這是傳播中的一次失敗，花費(fèi)了大量的資金做傳播，對(duì)品牌的積累卻無(wú)太多幫助，甚至產(chǎn)生負(fù)作用。

三、毫無(wú)意義的形象整合

因?yàn)楫a(chǎn)品類(lèi)型和檔次的不同，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)乃至產(chǎn)品形象傳播都會(huì)有所不同。這是為了區(qū)分不同產(chǎn)品之間不同的價(jià)格感受和價(jià)值感受。然而，很多大企業(yè)卻只在乎形象整合而忽略了形象差異的作用。筆者所服務(wù)的其中一家啤酒企業(yè)就犯了這個(gè)錯(cuò)誤，在地方推出戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，忽視了產(chǎn)品形象的區(qū)格，高端、中端甚至低端產(chǎn)品的外包裝和瓶型基本相似，造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候不易識(shí)別，一個(gè)大眾飲用的3塊的產(chǎn)品和一個(gè)只在高檔酒店出售的10塊的產(chǎn)品，結(jié)果視覺(jué)識(shí)別是差不多的，消費(fèi)者將無(wú)法直觀的區(qū)分三個(gè)檔次之間的不同，造成低端拉低中高端形象的結(jié)果。另外，該企業(yè)在產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，不同產(chǎn)品之間也做了毫無(wú)意義的形象整合，高端產(chǎn)品的藝術(shù)形象，只被替換掉瓶子，被用于其他中低端產(chǎn)品的形象傳播中，除前面第二點(diǎn)談到的與產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)受眾產(chǎn)生的曲高和寡的結(jié)果外，產(chǎn)品形象的無(wú)法區(qū)分同樣存在很大問(wèn)題，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品用的海報(bào)是一樣的，差別的只用產(chǎn)品的瓶標(biāo)，僅占畫(huà)面不到1/5的位置，存在極大的識(shí)別困難。筆者以為，被美其名曰為“形象整合”的說(shuō)法，根本就是品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的不專(zhuān)業(yè)所致。

四、被肢解的品牌金字塔