廣告商業(yè)價(jià)值精選(九篇)

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第1篇：廣告商業(yè)價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)平面廣告；平面廣告設(shè)計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、平面廣告的概述

從平面廣告的內(nèi)容上看，它和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)密切相關(guān)，更易引發(fā)消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其一直是以市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo)，以整體策略為主體，以創(chuàng)意為中心，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段，塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象。從平面廣告的表現(xiàn)形式看，他是以美的形象、美的語(yǔ)言、美的形態(tài)，通過(guò)雜志、報(bào)紙、招貼、DM直郵等廣告形式，將商品信息傳達(dá)至受眾。從平面廣告的功能說(shuō)，它不只是傳遞商品信息，更表達(dá)出新的社會(huì)觀念和生活觀念，能是社會(huì)更加有序化、理想化和藝術(shù)化。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

狹義的市場(chǎng)是指對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所的稱呼。廣義的市場(chǎng)具備了兩種意義，一種是交易場(chǎng)所，另一種為交易行為的總稱。飛利浦科特勒則指出：“市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成”。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)研究探索準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理，深挖產(chǎn)品的功能、品質(zhì)與內(nèi)涵，使產(chǎn)品契合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，再通過(guò)各種宣傳渠道跟手段，讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是抓住消費(fèi)者的需求，并快速把需求商品化并實(shí)現(xiàn)可是持續(xù)性收益的過(guò)程。

三、商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系及價(jià)值

1、商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)主要是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)組合手段之一。在設(shè)計(jì)成本的預(yù)算、設(shè)計(jì)方案的選擇、廣告設(shè)計(jì)的影響評(píng)估等方面要兼顧企業(yè)和消費(fèi)者的利益，才算是一個(gè)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的優(yōu)秀作品。而一個(gè)好的作品是能夠充分展示良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品定位，并能夠引導(dǎo)受眾通過(guò)廣告尋找到他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的。商業(yè)平面廣告在企業(yè)和消費(fèi)者之間具有橋梁的作用。在廣告設(shè)計(jì)的調(diào)查與預(yù)測(cè)階段，應(yīng)充分考慮到消費(fèi)群體的消費(fèi)取向和動(dòng)機(jī)以及其他因素，并將設(shè)計(jì)和制作成本考慮在內(nèi)，這會(huì)直接影響到商品最終面世的價(jià)格，從而影響企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的利益。2、商業(yè)平面廣告的價(jià)值說(shuō)商業(yè)平面廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種工具，是因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)后就需要銷(xiāo)售出去，而它可以打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，為千家萬(wàn)戶尋找到所需要的商品和服務(wù)指引方向。這就需要它至少要具有傳播商品信息并能吸引受眾的能力。第一，傳播價(jià)值。商業(yè)平面廣告需要有很好的傳播力，這也是廣告設(shè)計(jì)得以存在的前提。它可以通過(guò)美學(xué)原理及藝術(shù)表現(xiàn)手法將當(dāng)今的社會(huì)文化、審美品位和流行趨勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，是傳播企業(yè)、產(chǎn)品形象，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)理念，新的生活、消費(fèi)觀念等的重要方式。商業(yè)平面廣告在市場(chǎng)銷(xiāo)售的過(guò)程中，隨著不同銷(xiāo)售階段的特點(diǎn)具備不同的傳播功能：即告知功能、勸服功能、誘導(dǎo)功能與提示功能。1）告知功能。商業(yè)平面廣告的促進(jìn)功能是指運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)所表現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可以使大眾更快的了解商品基本信息，并能強(qiáng)化、突出企業(yè)所要表達(dá)的產(chǎn)品形象與定位。如新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r(shí)，對(duì)其特點(diǎn)與定位進(jìn)行引人入勝的藝術(shù)渲染是非常重要的，因?yàn)樯虡I(yè)平面廣告最先要做到的就是向大眾介紹和推薦產(chǎn)品，使大眾對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)初步的認(rèn)知。2）勸服功能。商業(yè)平面廣告是通過(guò)采用理性的說(shuō)服手法，有理有據(jù)的直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，或運(yùn)用感性的說(shuō)服方式，向消費(fèi)者訴之以情，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)售和信息傳播達(dá)到成熟期時(shí)，這種勸服功能會(huì)表現(xiàn)的較為突出。3）誘導(dǎo)功能。商業(yè)平面廣告也可以通過(guò)藝術(shù)化的信息傳達(dá)，創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷(xiāo)售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，持續(xù)消費(fèi)者逐漸形成的積極態(tài)度和消費(fèi)模式，并促成其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。在商品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，深受消費(fèi)者關(guān)注的一些高介入產(chǎn)品，往往更需要這種“疊浪”式的功能，有助于穩(wěn)定受眾的選擇。4）提醒功能。在節(jié)奏與變化這么快的市場(chǎng)中，產(chǎn)品已有的目標(biāo)群體也很容易被新鮮事物吸引，從而更改選擇。商業(yè)平面廣告可以利用視覺(jué)藝術(shù)喚醒目標(biāo)群體的潛在意識(shí)，重新憶起商品，再次點(diǎn)燃消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為以及培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。第二，欣賞價(jià)值。由于商業(yè)平面廣告受現(xiàn)實(shí)的實(shí)用性、施工工藝以及大眾的審美體驗(yàn)等因素的影響，使其較難實(shí)現(xiàn)與純藝術(shù)相媲美的程度。然而作為一種特殊的精神產(chǎn)品，要使消費(fèi)大眾接受，必須具有一定的欣賞價(jià)值，在一定程度上滿足消費(fèi)者的審美需求。這就要求設(shè)計(jì)者必須從設(shè)計(jì)觀念上更新，遵循美的原則，創(chuàng)造出讓廣告主與廣告受眾都過(guò)目不忘的廣告作品。

四、結(jié)語(yǔ)

商業(yè)平面廣告不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分、也是生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈上的劑，它拉動(dòng)著企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中扮演著越來(lái)越重要的角色，影響著人類(lèi)的文化、生活。商業(yè)平面廣告不僅是一種宣傳手段，也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，時(shí)代特征非常明顯，是推動(dòng)和影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的因素之一。商業(yè)平面廣告不僅能為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓和維持市場(chǎng)，更能為企業(yè)謀求最大化的市場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào)，只有站在多學(xué)科交叉點(diǎn)審視整個(gè)學(xué)科的發(fā)展，深入研究平面廣告的相關(guān)理論，才能更好的讓其發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：廣告商業(yè)價(jià)值范文

商報(bào)記者 金琳

中國(guó)最大的郵件運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)易通過(guò)發(fā)送廣告郵件的方式牟利？本報(bào)《用戶郵箱竟成為網(wǎng)易牟利工具》的報(bào)道引起了廣泛的關(guān)注。有人認(rèn)為，網(wǎng)易提供的是免費(fèi)服務(wù)，廣告盈利的模式可以理解。也有人表示，垃圾郵件呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商推波助瀾很不應(yīng)該。

對(duì)此，網(wǎng)易方面回應(yīng)說(shuō)：“網(wǎng)易發(fā)送的不是垃圾郵件，而是‘活動(dòng)通知郵件’，這是網(wǎng)易為用戶提供的一種系統(tǒng)告知服務(wù)，并且是經(jīng)過(guò)用戶主動(dòng)訂閱，還可以隨時(shí)取消訂閱?！本W(wǎng)易同時(shí)承認(rèn)公司銷(xiāo)售部確實(shí)有售賣(mài)EDM直郵的業(yè)務(wù)?！安贿^(guò)這些接收直郵的用戶都是在注冊(cè)或參與活動(dòng)的時(shí)候，根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好，同意接收相關(guān)直郵的選項(xiàng)。接收直郵的用戶也可根據(jù)自己的意愿，隨時(shí)自主取消相關(guān)訂閱?！?/p>

郵件營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議大

對(duì)于郵件營(yíng)銷(xiāo)，各方一直存在著爭(zhēng)議。

商報(bào)記者在百度中搜索關(guān)鍵詞：“EDM”(郵件營(yíng)銷(xiāo))，百度百科(微博)的定義是“整體而言EDM營(yíng)銷(xiāo)就是一種流氓營(yíng)銷(xiāo)”。百度百科的條文顯示，做出這樣的定義是因?yàn)椋旱谝?，全球垃圾郵件中90%以上的郵件服務(wù)器都設(shè)置在中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有對(duì)此類(lèi)服務(wù)的行為規(guī)范的法律條文；第二，電子郵箱中的推廣營(yíng)銷(xiāo)郵件，有效率為0，即100%垃圾郵件。

不過(guò)，廣告行業(yè)對(duì)于這種觀點(diǎn)并不認(rèn)可。他們認(rèn)為，“郵件營(yíng)銷(xiāo)”和“垃圾郵件”最大的差別就在于，前者是用戶自行“訂閱”的，用戶主觀愿意接受的廣告郵件。

事實(shí)果真如此嗎？

對(duì)此，百度百科同樣給出了答案?！懊赓M(fèi)郵箱發(fā)送的廣告充其量只能被稱為被迫的許可?！币簿褪钦f(shuō)，用戶在申請(qǐng)郵箱的時(shí)候，“愿意接受其廣告”是必選項(xiàng)，如果你不同意，將不可能成功申請(qǐng)到郵箱，因此用戶申請(qǐng)了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告。“這樣一來(lái)，這種客戶的廣告價(jià)值就不大了，因?yàn)樗囊庠甘潜黄鹊?，甚至是虛假的。?/p>

有關(guān)人士認(rèn)為，郵件營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)和電話營(yíng)銷(xiāo)一樣，都屬于利用用戶個(gè)人信息進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，徘徊于“灰色”地帶。

“通知”變身商業(yè)廣告

上海商報(bào)特約經(jīng)濟(jì)評(píng)論員、著名互聯(lián)網(wǎng)律師劉春泉對(duì)商報(bào)記者表示，“網(wǎng)易的說(shuō)法很牽強(qiáng)。我從來(lái)沒(méi)有選擇過(guò)接受廣告，但是也常常收到網(wǎng)易發(fā)來(lái)的廣告郵件。網(wǎng)易怎么能將責(zé)任推到用戶身上呢？”

商報(bào)記者仔細(xì)察看了網(wǎng)易注冊(cè)免費(fèi)郵箱的條款時(shí)發(fā)現(xiàn)，奧秘出現(xiàn)在服務(wù)條款的第13條。這一條款稱“所有發(fā)給用戶的通知都可通過(guò)電子郵件、常規(guī)的信件或在網(wǎng)站顯著位置公告的方式進(jìn)行傳送。網(wǎng)易公司將通過(guò)上述方法之一將消息傳遞給用戶，告知他們服務(wù)條款的修改、服務(wù)變更、或其他重要事情。同時(shí)，網(wǎng)易公司保留對(duì)申請(qǐng)了網(wǎng)易郵箱的用戶投放商業(yè)性廣告的權(quán)利”。

什么是“活動(dòng)通知郵件”？網(wǎng)易郵箱做出的定義是僅限于“由網(wǎng)易工作人員的網(wǎng)易系列產(chǎn)品更新的郵件通知”?？墒遣恢獮楹?，如今網(wǎng)易“活動(dòng)通知”變成了商業(yè)廣告的地。

在新浪微博上有不少網(wǎng)友發(fā)帖抱怨廣告郵件難以退訂。網(wǎng)友拜月亭2011就留言稱：“我的郵箱中總收到廣告郵件，點(diǎn)開(kāi)后找到了退訂按鈕，可是真的點(diǎn)進(jìn)去網(wǎng)頁(yè)卻顯示導(dǎo)航已取消，真是讓人無(wú)語(yǔ)?！绷硪晃痪W(wǎng)友則發(fā)帖稱：“求求郵件運(yùn)營(yíng)商告訴我如何退訂?！?/p>

為此商報(bào)記者試用了一下“網(wǎng)易更新通知”的退訂按鈕，三封郵件出現(xiàn)了三種情況。一封郵件退訂后竟然又重新返回到郵箱登陸頁(yè)面，循環(huán)往復(fù)一番后，無(wú)法退訂。另一封網(wǎng)易通知郵件，更是連退訂按鈕都沒(méi)有找到。還有一封通知郵件，則退訂比較順利。

上海普若律師事務(wù)所事務(wù)所主任吳秋發(fā)認(rèn)為，網(wǎng)易郵箱應(yīng)該在提高人性化方面下點(diǎn)功夫。出于公司經(jīng)營(yíng)的考慮，網(wǎng)易投放商業(yè)廣告情有可原，但不應(yīng)當(dāng)將廣告直接發(fā)送到用戶的郵箱中，更不應(yīng)該將廣告混淆成“通知”的形式呈現(xiàn)。“比較可行的做法是開(kāi)辟一塊不會(huì)打擾用戶使用郵箱的地盤(pán)來(lái)投放廣告?！?/p>

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)法律網(wǎng)首席法律顧問(wèn)趙占領(lǐng)也指出，一般而言，電子郵件服務(wù)商進(jìn)行商業(yè)推廣主要有兩種情形：第一，只推廣自己的業(yè)務(wù)，而不推廣第三方的業(yè)務(wù)，且給用戶拒絕接收的權(quán)利；第二，在電子郵件的特殊位置設(shè)置廣告位，明確告知用戶或者用戶明顯可以判斷其廣告性質(zhì)。這兩種形式用戶一般都能接受，也不至于對(duì)用戶造成太大的騷擾?！叭绻]箱運(yùn)營(yíng)方替第三方做商業(yè)推廣，且無(wú)法拒絕接收，就會(huì)對(duì)用戶造成很大的騷擾?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)郵件訂閱不足1%

郵件營(yíng)銷(xiāo)的效果如何？

贊成者認(rèn)為這是一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而且具有方便、快捷、成本低等特點(diǎn)，在廣告界，電子郵件甚至被稱為“殺手锏”。

第3篇：廣告商業(yè)價(jià)值范文

作為商品消費(fèi)過(guò)程中激發(fā)消費(fèi)欲望的角色，插畫(huà)要有強(qiáng)烈的引領(lǐng)效應(yīng)，因服務(wù)的對(duì)象不同，任務(wù)和分工也不同。

1.為商品本身服務(wù)的廣告商業(yè)插畫(huà)在為商品本身服務(wù)的插畫(huà)中，最重要的是要具有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)。這就需要設(shè)計(jì)者站在商品本身來(lái)思考問(wèn)題，思考什么樣的人需要什么樣的產(chǎn)品、什么樣的產(chǎn)品能使更多的人接受并進(jìn)行消費(fèi)、在消費(fèi)者使用的過(guò)程中能不能得到身心上的滿足等眾多問(wèn)題。以飲品為例，要給人一種視覺(jué)上的清涼感和可口感。

2.為廣告商服務(wù)的廣告商業(yè)插畫(huà)在為廣告商服務(wù)的插畫(huà)中，最重要的是要具有全面并且靈活的價(jià)值觀念。設(shè)計(jì)師要盡力滿足廣告商的大部分需求，因?yàn)閺V告商的首要目的是盈利，就需要設(shè)計(jì)師充分的了解市場(chǎng)后，在滿足消費(fèi)者使用價(jià)值的同時(shí)思考什么樣的材料在保證質(zhì)量的前提下更能減少成本、什么樣的產(chǎn)品更能激發(fā)出人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到銷(xiāo)量上、利潤(rùn)上的進(jìn)一步飛躍。

3.為社會(huì)服務(wù)的廣告商業(yè)插畫(huà)在廣告商業(yè)插畫(huà)中為社會(huì)服務(wù)的插畫(huà)，最重要的就是要具有仁義厚道的群體責(zé)任。因?yàn)樵趶V告商業(yè)插畫(huà)中所有的環(huán)節(jié)的最后結(jié)果都服務(wù)于社會(huì)，廣告商間接的創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，設(shè)計(jì)師是媒介。這就需要每個(gè)社會(huì)中的人要保持仁義厚道的原則來(lái)做好自己的本職工作，以保證社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；設(shè)計(jì)者更要本著為社會(huì)謀福利的思想來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不要過(guò)度包裝、盡量使用環(huán)保并且易回收再利用的材料來(lái)進(jìn)行制作等。通過(guò)各個(gè)角色的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行社會(huì)發(fā)展，廣告商業(yè)插畫(huà)不僅僅是單純的作品，在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)互利的同時(shí)，也體現(xiàn)出一種現(xiàn)代人的生活態(tài)度，一種為社會(huì)服務(wù)的生活理念。

（二）卡通吉祥物設(shè)計(jì)

一般企業(yè)都會(huì)為了強(qiáng)化品牌的特征，，來(lái)設(shè)計(jì)吉祥物來(lái)吸引人們的眼球，會(huì)選擇適合自己品牌的植物、動(dòng)物或人物來(lái)進(jìn)行藝術(shù)處理，目的是增加親和力，使品牌形象和大眾的距離更貼近。大概分為三種方向：產(chǎn)品吉祥物設(shè)計(jì)、企業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)、社會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)。

1.產(chǎn)品吉祥物設(shè)計(jì)主要是為了使消費(fèi)者內(nèi)心有想要親近的感覺(jué)，從而消除距離。

2.企業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)最關(guān)鍵是要有識(shí)別度和特定的心理感受，如鋼鐵公司吉祥物要有剛強(qiáng)硬朗的氣勢(shì)等。

3.社會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)中，要保持社會(huì)責(zé)任感，要傳達(dá)出社會(huì)活動(dòng)所呼吁的思想。如公益慈善活動(dòng)吉祥物，要有強(qiáng)烈的親切感，使人們感受到溫暖和關(guān)愛(ài)。

（三）出版物插畫(huà)

插畫(huà)給出版物注入新的氣息，更能表達(dá)文字的深意。讀物類(lèi)型不一樣要注意的方面也不一樣，兒童趣味類(lèi)讀物要求設(shè)計(jì)者以孩子們的視角來(lái)觀察體驗(yàn)生活；自然科普類(lèi)讀物要求設(shè)計(jì)者具備扎實(shí)的美術(shù)功底來(lái)刻畫(huà)自然界各種生物，還要具備豐富的想象力來(lái)發(fā)現(xiàn)自然界各種生命的神奇；文學(xué)藝術(shù)類(lèi)讀物要求設(shè)計(jì)者擁有深厚的文學(xué)功底來(lái)理解作品本身和優(yōu)秀的藝術(shù)修養(yǎng)來(lái)創(chuàng)作精益求精的插畫(huà)作品；社會(huì)人文類(lèi)讀物要求設(shè)計(jì)者的生活經(jīng)歷豐富多彩，這樣才能充分了解后展示給大眾。

（四）影視游戲美術(shù)設(shè)定

第4篇：廣告商業(yè)價(jià)值范文

公益廣告的者既可以是媒體、社會(huì)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，也可以是企業(yè)。而企業(yè)的公益廣告其實(shí)就是一種隱性廣告，企業(yè)制作的公益廣告不太容易讓觀眾產(chǎn)生任何反感，反而會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，達(dá)到“雙贏”的效果。

公益廣告商業(yè)化不等同于商業(yè)廣告

公益廣告商業(yè)化是指公益廣告作品的內(nèi)容中隱含許多商業(yè)信息，其廣告的制作和過(guò)程具有很強(qiáng)的商業(yè)化特征，也稱之為商業(yè)性公益廣告。如果說(shuō)，商業(yè)廣告推銷(xiāo)的是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，那么商業(yè)性公益廣告推銷(xiāo)的則是精神形態(tài)的產(chǎn)品，間接地達(dá)到企業(yè)的物質(zhì)需要。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的區(qū)別。商業(yè)性公益廣告因其顯著的“公益性”博得受眾的普遍好感，企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體為表示其對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，也參與對(duì)社會(huì)問(wèn)題的解決，往往借助刊播公益廣告這一方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)理想，在履行崇高社會(huì)職責(zé)的同時(shí)，也表現(xiàn)出極大的商業(yè)功利色彩，因此，商業(yè)性公益廣告具有一定的商業(yè)因素，但它的隱性商業(yè)特征與公益廣告的本質(zhì)特征“非營(yíng)利性”并不相悖。企業(yè)公益不僅直接服務(wù)于社會(huì)共同利益，而且可間接為企業(yè)帶來(lái)形象、聲譽(yù)等無(wú)形價(jià)值，這是企業(yè)公益廣告的互益性。商業(yè)性公益廣告仍是以為社會(huì)共同利益服務(wù)為基礎(chǔ)。商業(yè)性公益廣告的直接目標(biāo)是勸導(dǎo)大眾遵守社會(huì)公德，間接目標(biāo)才是樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的聯(lián)系。商業(yè)性公益廣告與商業(yè)廣告并非完全獨(dú)立。從人文層面上看，商業(yè)性公益廣告是商業(yè)廣告的發(fā)展；從內(nèi)容上看，商業(yè)性公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。公益廣告在創(chuàng)作的過(guò)程中有著嚴(yán)肅的定位，有著它特殊的純潔性。對(duì)企業(yè)廣告主而言，尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能，利用其與企業(yè)的相關(guān)性。如某些比較常見(jiàn)的公益廣告：宣傳禁煙，其廣告主是一家香煙企業(yè)；宣傳關(guān)愛(ài)兒童，其廣告主是一家兒童食品企業(yè)等。這類(lèi)隱性商業(yè)都在訴求著長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，給人以潛移默化的影響和獨(dú)立性。

拋開(kāi)商業(yè)廣告的促銷(xiāo)性不談，其本身也具有一定的文化特征和功能。商業(yè)廣告通過(guò)傳播商品文化和社會(huì)，不但影響受眾的文化心理，改變受眾的文化觀念、價(jià)值取向，引導(dǎo)受眾變革生活方式，而且也推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)文化的變遷，促進(jìn)文化的交流與整合。今天，商業(yè)廣告已經(jīng)成為一種重要的文化傳播渠道。商業(yè)廣告中蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。因此我們說(shuō)無(wú)論是商業(yè)廣告還是商業(yè)性廣告，無(wú)論是以直接還是間接以商業(yè)利益為目的，其所傳遞的有關(guān)商品、服務(wù)、企業(yè)等經(jīng)濟(jì)、科技、文化諸多方面的信息，都是人類(lèi)物質(zhì)文化和精神文化的反映。

公益廣告的隱性商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)

公益廣告的商業(yè)化成因。企業(yè)關(guān)注社會(huì)，關(guān)注和公眾有關(guān)的話題，將他們?cè)谏鐣?huì)公益主題上的意見(jiàn)、訴求、聲音、看法等表達(dá)出來(lái)是一個(gè)企業(yè)成熟的標(biāo)志，但企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及廣告市場(chǎng)管理體制的不健全，也為公益廣告商業(yè)化的出現(xiàn)提供了誘因與條件。公益廣告在主體的明確、資金的運(yùn)作、的細(xì)則、媒體的責(zé)任等方面無(wú)疑存在著不足，這都有賴于國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。

2002年的《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年國(guó)家工商行政管理總局的《關(guān)于加強(qiáng)公益廣告宣傳管理的通知》中都沒(méi)有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任以及追究這些責(zé)任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。

公益廣告必須非商業(yè)化。但是非商業(yè)化的實(shí)際操作過(guò)程中往往規(guī)則模糊，究竟是公益廣告目標(biāo)的非商業(yè)化，還是公益廣告運(yùn)作的非商業(yè)化?在公益廣告中出現(xiàn)廣告主的標(biāo)識(shí)，廣告主獲得非資本性的收益，這是公益廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“球”行為，這類(lèi)打著公益廣告旗號(hào)的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因?yàn)樗鼛в忻鞔_的商業(yè)性目的。但如果完全去除公益廣告的“商業(yè)性”，將使公益廣告的制作、刊播失去財(cái)政保障，也就是否定了公益廣告運(yùn)作的商業(yè)模式，這也是不明智的。無(wú)論是在歐美還是在日韓，沒(méi)有商業(yè)模式就沒(méi)有公益廣告，因?yàn)楣鎻V告的資金來(lái)源必須通過(guò)商業(yè)化來(lái)解決。

公益廣告商業(yè)化的隱性表現(xiàn)。對(duì)企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能，因?yàn)樗际窃谠V求著長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，在潛移默化中影響人們，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人和巧妙的方式將商業(yè)信息融入公益廣告中，將品牌信息不露聲色地傳遞給受眾，讓受眾欣然接受，這是公益廣告進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的的必要手段，如果這種傳播脫離了隱性方式，偏離了公益主題和公益目的，過(guò)分暴露的商業(yè)信息反而會(huì)加劇受眾對(duì)其品牌和商品的反感，結(jié)果會(huì)適得其反。

公益廣告商業(yè)化運(yùn)作的必然。公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作，使公益廣告與企業(yè)收益獲得了雙贏，可以說(shuō)是各取所需。而公益廣告要達(dá)到精神、物質(zhì)的多贏，前期準(zhǔn)備、精心策劃、優(yōu)良的創(chuàng)作和制作團(tuán)隊(duì)是必不可少的，而廣告成本的提高必然需要一定的資金支持。上個(gè)世紀(jì)90年代我國(guó)公益廣告事業(yè)剛剛起步時(shí)，中央電視臺(tái)就提出了一種“公益化事業(yè)，商業(yè)化運(yùn)作”的全新模式。目前，我國(guó)公益廣告的發(fā)展面臨著多方困擾，最大的問(wèn)題就是缺乏良性的資金保障體系和運(yùn)行機(jī)制。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，追逐利益是企業(yè)的本能，企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，在公益廣告中體現(xiàn)出商業(yè)訴求，是對(duì)廣告主直接、有效并且易行的回報(bào)方式。企業(yè)在公益廣告中謀求商業(yè)利益有其必然性與合理性。因此，公益廣告與企業(yè)之間形成一個(gè)互為促進(jìn)和發(fā)展的關(guān)系，公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作模式也正逐漸尋求和摸索更加合理科學(xué)的運(yùn)作方式。

公益廣告商業(yè)化的利弊得失

公益廣告適度商業(yè)化的正面效應(yīng)。一是適度的商業(yè)化可以調(diào)動(dòng)企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設(shè)的積極性，為公益廣告的發(fā)展提供資金保證。公益廣告不像商業(yè)廣告，商業(yè)廣告播出后，其產(chǎn)品銷(xiāo)量呈現(xiàn)的增長(zhǎng)是可以見(jiàn)得到的，而公益廣告所帶來(lái)的效益不是立竿見(jiàn)影的，因而許多時(shí)候只將公益廣告作為一種短暫的應(yīng)景之舉，缺乏長(zhǎng)期投入的耐心與熱情。我國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制的核心和主導(dǎo)力量是政府，財(cái)政狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及國(guó)家的宏觀調(diào)控政策都使得公益廣告的投資費(fèi)用受到了一定的限制。隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到僅為推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告對(duì)企業(yè)形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上彌補(bǔ)了這方面的不足，公益性成了企業(yè)文化的重要表現(xiàn)，而企業(yè)從事公益活動(dòng)也豐富了企業(yè)的文化內(nèi)涵。二是工商企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的支持是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。我國(guó)法律規(guī)定，對(duì)于工商企業(yè)捐助農(nóng)村教育、文化、醫(yī)療、體育、水電路等公益事業(yè)建設(shè)，在稅收政策上一直是支持和鼓勵(lì)的。工商企業(yè)對(duì)于公益事業(yè)的無(wú)私捐獻(xiàn)也使民眾真正感受到其取之于民、用之于民的善舉。三是從經(jīng)濟(jì)的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進(jìn)行業(yè)資源平衡。一直以來(lái)，諸多社會(huì)公益性事業(yè)，基本靠政府的補(bǔ)貼維持簡(jiǎn)單的運(yùn)轉(zhuǎn)，諸如醫(yī)療、交通等其發(fā)展嚴(yán)重落后于整體經(jīng)濟(jì)水平和民眾的要求。政府和社會(huì)組織的公益宣傳難以根本地解決這些問(wèn)題，而企業(yè)雄厚資金的注入，科學(xué)的商業(yè)化運(yùn)作，不僅推動(dòng)了社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，更提高了公益廣告的整體制作水平，喚醒了社會(huì)民眾的公益心和參與熱情。

公益廣告過(guò)度商業(yè)化造成的負(fù)面影響。過(guò)度商業(yè)化的后果就是很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投機(jī)行為。公益廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行商業(yè)化操作，商業(yè)化濃重的公益廣告不僅損害了公益行為的形象，也容易滋生制度黑洞。頻繁出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于部分企業(yè)片面追求利益的最大化，缺乏社會(huì)責(zé)任感。

具有隱性商業(yè)性信息表現(xiàn)的公益廣告不等于商業(yè)廣告，企業(yè)正確樹(shù)立公益廣告觀念，合理運(yùn)用隱性商業(yè)訴求功能和公益營(yíng)銷(xiāo)理念，科學(xué)地啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作，在為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和良好企業(yè)形象的同時(shí)，又能為社會(huì)的和諧發(fā)展作出貢獻(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的和諧統(tǒng)一、共同發(fā)展的多贏局面。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：廣告商業(yè)價(jià)值范文

2008年12月正式啟動(dòng)的《首映》欄目,在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得電影人關(guān)注,成為國(guó)內(nèi)惟一一檔品牌化的大型電影慶典欄目。最初,《首映》欄目組需要主動(dòng)出擊尋找合作項(xiàng)目,現(xiàn)在則是類(lèi)型各異、規(guī)模不一的電影紛至沓來(lái),意欲將首映式搬上《首映》舞臺(tái)。

在電影內(nèi)容與電視平臺(tái)雙贏的合作模式中,宣傳效果是電影制片方的第一需求,然而對(duì)以《首映》為代表的電視平臺(tái)而言,如何拓展影視資源整合產(chǎn)生效益,使其具有更多維度的吸引力是思慮重點(diǎn)。

平臺(tái)“獨(dú)家”的意義

2009年初《首映》欄目嶄露頭角之時(shí),清華大學(xué)教授尹鴻評(píng)價(jià),電影首映式作為娛樂(lè)熱點(diǎn)事件,其價(jià)值和影響力是電視平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化的重磅砝碼。進(jìn)一步來(lái)看,電影首映式本身就具有盈利空間,形成規(guī)律化、品牌化的電視欄目之后,商業(yè)開(kāi)發(fā)前景更為寬廣和多元。

看好這一市場(chǎng)契機(jī)的并不只有電影頻道,收視率名列前茅的省級(jí)衛(wèi)視中不乏躍躍欲試者,譬如湖南衛(wèi)視。眼下許多國(guó)產(chǎn)電影都把湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》《背后的故事》等金牌欄目當(dāng)作影片前期宣傳的重要陣地――活動(dòng)規(guī)模雖小,效果卻不容小覷。但湖南衛(wèi)視總編室主任李浩坦言,鑒于投入規(guī)模、資源限制等壁壘,把電影首映式做成常規(guī)欄目的可行性不高。湖南衛(wèi)視目前暫不會(huì)將電影首映禮形成系列化節(jié)目,主要還是以嫁接方式把電影宣傳與湖南衛(wèi)視本身的綜藝節(jié)目融合在一起。

湖南衛(wèi)視的態(tài)度揭示出全國(guó)絕大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視的“短板”。相形之下,《首映》所依托的電影頻道,擁有播出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和廣告資源整合實(shí)力,這是欄目得以成功推進(jìn)的關(guān)鍵,也是大批片方選擇《首映》的重要原因。華誼兄弟的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)黃煒中說(shuō):“華誼首先看重的是《首映》的播放平臺(tái)和欄目品牌,這兩大前提保證了《游龍戲鳳》的最佳傳播效果?！背耸子扯Y本身,雙方還進(jìn)行了廣告營(yíng)銷(xiāo)上的合作,華誼兄弟向電影頻道提供了《游龍戲鳳》的部分獨(dú)家片花,作為交換條件,電影頻道拿出了一定的廣告資源,比如提前10天每日滾動(dòng)播放6次宣傳片,對(duì)影片和片方進(jìn)行宣傳。

《首映》背后有40多家穩(wěn)定合作媒體,還有一個(gè)在電視欄目中少見(jiàn)的獨(dú)立宣傳部門(mén),專(zhuān)門(mén)為合作影片做首映禮前期預(yù)熱、后續(xù)宣傳。這一系列資源整合對(duì)片方的吸引力不亞于首映禮慶典本身。目前《首映》節(jié)目時(shí)長(zhǎng)由原來(lái)的60-90分鐘擴(kuò)充到90-120分鐘,播出周期由剛開(kāi)始的每月一期,發(fā)展至旺季時(shí)幾乎每周一期。每期節(jié)目播出后,還在非黃金時(shí)間段重播兩次。

田華認(rèn)為除了播出平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì),《首映》團(tuán)隊(duì)執(zhí)行項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)亦是欄目發(fā)展的重要因素。田華個(gè)人曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)上百臺(tái)大型晚會(huì),《首映》二十人左右的團(tuán)隊(duì)基本都擁有豐富的大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn),前不久剛剛結(jié)束的華表獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮正是出自他們之手?！笆子扯Y應(yīng)該定位高端,不是一場(chǎng)單純的秀。”從專(zhuān)業(yè)的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、進(jìn)口燈光,到大面積LED和等離子彩幕,以及舞臺(tái)上下1:1的鏡頭量比例,《首映》欄目組為突出“儀式感”可謂下足了本,欄目組甚至專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備了造型師,隨時(shí)為衣著不夠正式的嘉賓調(diào)配禮服。“明星是欄目的寶貴資源,電影頻道調(diào)動(dòng)明星資源的能力很強(qiáng),但我們也要讓到場(chǎng)的嘉賓感覺(jué)到,這個(gè)欄目的規(guī)格配得上他的出席。”

挖掘商業(yè)空間

《首映》欄目成立不到一年,已經(jīng)成為電影頻道的品牌節(jié)目。在電影頻道廣告部的招商方案中,《首映》是招商重頭戲。首映禮制作和包裝并不是盈利模式,與絕大多數(shù)電視欄目一樣,《首映》目前的主要收入來(lái)源是廣告營(yíng)銷(xiāo)。除了全年獨(dú)家冠名、全年獨(dú)家特約播映、單場(chǎng)獨(dú)家冠名等常見(jiàn)的廣告形式,還有一系列量身訂制的廣告招商形式,如“《首映》觀影團(tuán)”板塊冠名、明星簽到板鐳射標(biāo)贊助、電影慶典“指定用車(chē)”贊助等。從參加活動(dòng)的明星步出座駕進(jìn)入媒體視野時(shí)起,展示在電視機(jī)熒屏上的所有節(jié)目元素或許就已實(shí)現(xiàn)廣告植入,電影首映禮欄目所隱含的商業(yè)價(jià)值由此可見(jiàn)一斑。

田華透露,《首映》欄目正式成立之前,就有廣告商拿著錢(qián)來(lái)等著欄目啟動(dòng),因?yàn)椤皬V告商很看重娛樂(lè)大事件的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”。

曾先后冠名CCTV模特大賽、“聲震八方”選秀節(jié)目的天語(yǔ)手機(jī)在2008年初次嘗試《梅蘭芳》首映禮商業(yè)合作后,瞄準(zhǔn)契機(jī)簽下《首映》的第一份全年獨(dú)家特約播映權(quán),換得《首映》欄目和電影頻道整體給予的廣告回報(bào)。包括貼片廣告、“《首映》欄目由天語(yǔ)手機(jī)獨(dú)家特約播映”的主持人口播, 以及全年720次電影頻道多時(shí)段滾動(dòng)播放的5秒鐘廣告內(nèi)容等等。

伴隨每一部新片首映的宣傳造勢(shì),天語(yǔ)手機(jī)幾乎都會(huì)推出相應(yīng)的新款手機(jī)。天語(yǔ)手機(jī)副總經(jīng)理肖朝君曾公開(kāi)幫示,電影資源的影響力和《首映》的平臺(tái),對(duì)天語(yǔ)手機(jī)向潮流化和娛樂(lè)化發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

隨著《首映》和片方的不斷合作,雙方各自資源和渠道的整合空間也得以拓展。《首映》正在規(guī)劃中的“首映中國(guó)光影城市”活動(dòng),就是把《首映》平臺(tái)、電影資源和全國(guó)各個(gè)特色城市結(jié)合起來(lái)的系列化慶典活動(dòng)?！拔覀兊钠脚_(tái)可能會(huì)變成一個(gè)整合的渠道,大家在這個(gè)平臺(tái)上資源共享,會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。”田華表示。

中國(guó)特色的首映欄目

隨著合作意向增多,《首映》逐步升高了合作門(mén)檻,“電影的定位和方向是節(jié)目本身的元素,設(shè)立門(mén)檻也是為了保護(hù)品牌?！碧锶A說(shuō),《首映》的選片標(biāo)準(zhǔn)是以國(guó)產(chǎn)大片為主,影片應(yīng)該是得到國(guó)家廣電總局和電影頻道認(rèn)可的優(yōu)秀電影。投資不高、但是品質(zhì)出眾、植得扶持的影片也會(huì)是《首映》的備選對(duì)象。

相較眾多師出歐美的電視節(jié)目,《首映》可謂深具中國(guó)特色。前迪斯尼電影公司中國(guó)區(qū)代表戢二衛(wèi)告訴記者,雖然美國(guó)幾大制片廠的母公司幾乎都有自己的電視臺(tái),但是美國(guó)電影首映禮沒(méi)有關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)緊密支持,項(xiàng)目預(yù)算都是獨(dú)立的。在做首映禮時(shí),甚至不一定跟母公司的電視臺(tái)合作。大多數(shù)電影首映禮都由專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司承接。

在美國(guó),電影的首映禮不大可能作為單獨(dú)的節(jié)目由電視臺(tái)制作并完整播放。僅有兩個(gè)較多報(bào)導(dǎo)電影首映式的節(jié)目,但極少會(huì)有直接播放一整臺(tái)首映式的電視節(jié)目。究其原因,一是美國(guó)的電影太多,每周末都有兩三部新片首映,電視臺(tái)關(guān)注不過(guò)來(lái);二是因?yàn)槊绹?guó)電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)達(dá),各種演出多如牛毛,電影首映式的明星資源不像在中國(guó)那樣是極稀缺資源,首映式對(duì)電視臺(tái)的收視拉動(dòng)不明顯。

第6篇：廣告商業(yè)價(jià)值范文

新聞廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式再造 　新媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不僅僅是將受眾的注意力進(jìn)行二次售賣(mài)，還要對(duì)網(wǎng)民的信息、言行、社交、休閑娛樂(lè)等進(jìn)行具有商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化并提供有效服務(wù)。除了傳統(tǒng)的媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)，還要探索嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式：

1.優(yōu)化有潛質(zhì)的節(jié)目，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的微支付、建立付費(fèi)訂閱等方式為營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。建立訂閱用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，儲(chǔ)存購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、內(nèi)容喜好等大數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和了解，適時(shí)開(kāi)發(fā)眾籌等項(xiàng)目；對(duì)選題等進(jìn)行垂直化的策劃，滿足資助者的各類(lèi)需求，探索眾籌與廣告相結(jié)合的路子。

2.借助O2O模式，新聞廣播的廣告、影響力、用戶資源可以得到更好的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)新媒體生態(tài)下的可持續(xù)再生。聽(tīng)眾通過(guò)廣播、客戶端（App）等，獲得音頻識(shí)別、互動(dòng)的優(yōu)惠券等實(shí)惠，再通過(guò)實(shí)體店鋪等實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的變現(xiàn)，電商與節(jié)目的整合，最終生成了節(jié)目收聽(tīng)黏性，增加了廣告商、廣播媒體的產(chǎn)品的銷(xiāo)量，使得營(yíng)銷(xiāo)與節(jié)目制作實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

3.通過(guò)推廣活動(dòng)，新聞廣播構(gòu)建起自己的服務(wù)產(chǎn)品體系，將營(yíng)銷(xiāo)做到場(chǎng)景強(qiáng)、人群窄、服務(wù)聚合的階段。除了為用戶提供信息，還要介入人們的生活，為用戶提供廣播獨(dú)特的體驗(yàn)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)社交和服務(wù)領(lǐng)域的互動(dòng)。

（郭繼委文，摘自《通訊世界》2017年4月）

第7篇：廣告商業(yè)價(jià)值范文

第一，大型賽事中廣告商的投入五花八門(mén)，最多的就是冠名、贊助廣告。以北京奧運(yùn)會(huì)為例，進(jìn)行冠名、贊助的廣告達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的63家。全球企業(yè)都知道，奧運(yùn)會(huì)是一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的黃金機(jī)會(huì)，都想抓住這一難得的機(jī)會(huì)，因此，媒體咨詢公司勝三公司總裁包貴格說(shuō)：“從全球范圍來(lái)看，我認(rèn)為我們無(wú)法再獲得這樣的投資機(jī)會(huì)?！盵2]第二，場(chǎng)地廣告、印刷品廣告等鋪天蓋地，如門(mén)票上的廣告、運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)服的贊助廣告、延伸品廣告、活動(dòng)廣告等。一直以來(lái)，在大型體育賽事中，中國(guó)人常見(jiàn)的是可口可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯、百事可樂(lè)這些國(guó)際品牌，這說(shuō)明，中國(guó)產(chǎn)品商業(yè)廣告投入沒(méi)有跟上世界商業(yè)大鱷的步伐。而縱觀我國(guó)的一些企業(yè)，他們對(duì)于廣告投放沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期的策略，總是在一個(gè)體育明星取得驕人的成績(jī)后，一擁而上，以高額的價(jià)格邀請(qǐng)其成為自己品牌的代言人。與此同時(shí)，在廣告創(chuàng)意上往往只是簡(jiǎn)單的敘述產(chǎn)品內(nèi)容，沒(méi)有很好的故事銜接性。

二、我國(guó)體育廣告發(fā)展的不足

1、廣告贊助商跟風(fēng)選取代言人，不注重產(chǎn)品與代言人之間的聯(lián)系

目前縱觀國(guó)內(nèi)的體育廣告，總是在一個(gè)體育明星爆紅后，這個(gè)明星便出現(xiàn)在多個(gè)品牌的廣告中。例如，孫楊在倫敦奧運(yùn)會(huì)后成為炙手可熱的明星，伴隨著明星光環(huán)而來(lái)的還有各種商業(yè)代言。孫楊分別出現(xiàn)在了可口可樂(lè)、太平洋保險(xiǎn)、汽車(chē)等一些廣告中。選取炙手可熱的明星或許是推銷(xiāo)品牌最快的方法，但必須找到與品牌、產(chǎn)品之間有合乎邏輯的內(nèi)在聯(lián)系，這樣才能將廣告效果發(fā)揮到極致。例如，沃爾沃在林書(shū)豪成為林瘋狂的時(shí)候果斷將其定位代言人，但其宣傳點(diǎn)卻放在了林書(shū)豪個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷和奮斗精神上，而非“林瘋狂”在球場(chǎng)上的良好表現(xiàn)。這恰巧是沃爾沃汽車(chē)的高明之處，注重人格而非競(jìng)技體育中一時(shí)的驕人成績(jī)。[3]因此，跟風(fēng)的代言并不一定次次都能成功，代言人的價(jià)格也不是越高越好。代言人和產(chǎn)品、品牌之間是否有合乎邏輯的內(nèi)在聯(lián)系，才是衡量選用廣告代言人成功與否的因素。

2、廣告商不具有應(yīng)變突發(fā)事件的能力

2012年，體育明星孫楊在倫敦奧運(yùn)會(huì)中取得驕人成績(jī)，很快出現(xiàn)在商業(yè)廣告中，然而在2012年底關(guān)于他在不同場(chǎng)合“耍大牌”開(kāi)始，到2013年3月先后兩次爆出與自己的恩師不合，鬧的要分道揚(yáng)鑣的負(fù)面消息，對(duì)于孫楊代言的品牌廠商也產(chǎn)生了一定的影響。國(guó)內(nèi)的廠商面對(duì)這類(lèi)突發(fā)事件采取的都是更換代言人，似乎沒(méi)有其他補(bǔ)救的措施，如劉翔在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)后成為多個(gè)品牌的代言人，人生達(dá)到頂峰。但是在經(jīng)歷過(guò)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的退賽、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的中途退賽，劉翔徹底跌落商業(yè)上的谷底。退賽風(fēng)波后伊利放棄劉翔，另選其人。然而，耐克則利用這些打親情牌，將損失降到最低：劉翔退賽后，耐克在其官方微博上迅速上傳一張廣告圖片，標(biāo)題為：“誰(shuí)敢拼上所有的尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢！”這一微博在短短24小時(shí)內(nèi)，被轉(zhuǎn)發(fā)13萬(wàn)次。由此可以看到耐克公司處理突發(fā)事件的能力。[4]

3、廣告贊助商對(duì)于體育賽事廣告缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃

每逢奧運(yùn)年或大型體育賽事之際，就會(huì)出現(xiàn)許多炙手可熱的新星。國(guó)內(nèi)大多企業(yè)一擁而上，互相抬高價(jià)格邀請(qǐng)其成為自己的產(chǎn)品代言人。而我們仔細(xì)觀察耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，都具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，并沒(méi)有出現(xiàn)頻繁更換代言人的現(xiàn)象。耐克公司就是一個(gè)很好的例子。在李娜法網(wǎng)奪冠后，一夜間李娜便成為了贊助商的新寵兒，她的商業(yè)價(jià)值直逼廣告霸主劉翔。2011年李娜屈居奧運(yùn)澳網(wǎng)亞軍后，勞力士便與其簽訂了商業(yè)合作，于是我們看到法網(wǎng)奪冠后的李娜親吻獎(jiǎng)杯時(shí)手上的勞力士表。而在這段時(shí)間，卻沒(méi)有看到一個(gè)中國(guó)品牌的代言，是非常令人遺憾的。[5]在這些國(guó)際品牌長(zhǎng)期策略下，他們更加懂得借助賽事的極大關(guān)注度會(huì)宣傳自己的品牌理念以及產(chǎn)品，樹(shù)立公司良好的形象。

三、我國(guó)體育廣告發(fā)展策略的選擇

1、注重產(chǎn)品內(nèi)容與體育明星的完美融合

事實(shí)證明盲目的跟風(fēng)選擇代言人，而不注重產(chǎn)品內(nèi)容與明星的結(jié)合，產(chǎn)品的宣傳效果就無(wú)法得到更好的釋放。我國(guó)體育廣告應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)際知名品牌的“快、準(zhǔn)”，了解自己的品牌策略需要，而非在一個(gè)體育明星爆紅時(shí)，一擁而上，迫切希望用更多的現(xiàn)金搭上這個(gè)“順風(fēng)車(chē)”。如此一擁而上的作法，會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面影響：首先這種情況有可能出現(xiàn)的問(wèn)題是一位明星代言的產(chǎn)品可能是多種產(chǎn)品屬于同一類(lèi)型的，這樣明星效應(yīng)帶來(lái)的效果便會(huì)降低，贊助商之間很可能會(huì)產(chǎn)生“內(nèi)訌”的效果。廣告贊助商應(yīng)該更加注重代言人所具有的品格等，找到與產(chǎn)品本身完美的契合點(diǎn)，使得宣傳效果最大化。

2、國(guó)內(nèi)廣告商應(yīng)該做好長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，注重提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力

第8篇：廣告商業(yè)價(jià)值范文

在科技日新月異的今天，不管是多么成熟的產(chǎn)品和行業(yè)，當(dāng)你換一個(gè)視角思考，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)新大陸。最近很火的Tesla（特斯拉）汽車(chē)就是一個(gè)例子，當(dāng)你把汽車(chē)的需求重新打散，重新拼裝，重新理解用戶界面和實(shí)現(xiàn)，一個(gè)百億美元市值的公司就產(chǎn)生了。相比傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性讓我們有機(jī)會(huì)重新思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式，以及每一種商業(yè)模式的價(jià)值空間。

生態(tài)模型競(jìng)爭(zhēng)

關(guān)于商業(yè)模式，人們?cè)絹?lái)越多地注意到生態(tài)限制。比如，跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)屢戰(zhàn)屢敗，是不是它們的商業(yè)模式出了問(wèn)題？其實(shí)它們的商業(yè)模式在國(guó)外運(yùn)轉(zhuǎn)得很好，只是在中國(guó)遇上不同的生態(tài)環(huán)境，所以才水土不服。

當(dāng)然，生態(tài)有非常復(fù)雜的社會(huì)和商業(yè)因素。對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)可能沒(méi)有水土不服，但生態(tài)限制仍然會(huì)發(fā)揮作用。比如，國(guó)內(nèi)外很多公司學(xué)騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值模式，但是學(xué)得象容易，學(xué)成卻很難。

事實(shí)上，在商業(yè)價(jià)值的思考中，第一個(gè)層面是生態(tài)模型的競(jìng)爭(zhēng)，有內(nèi)生態(tài)，有外生態(tài)。對(duì)于自己擁有的資源，你可以有很多選擇，第一個(gè)選擇是把資源價(jià)值擴(kuò)大化，比如你的資源是一個(gè)溝通的入口，現(xiàn)在你把它擴(kuò)展成溝通和獲取信息的入口。把價(jià)值擴(kuò)大了，就會(huì)改變你的用戶時(shí)長(zhǎng)，改變生態(tài)領(lǐng)域的狀態(tài)。你也可以把流量供給內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)的資源，比如在上面玩游戲、閱讀。你也可以把流量供給外面，這是生態(tài)層面的競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在做出選擇時(shí)，需要從生態(tài)層面做出選擇，有些是長(zhǎng)期的，有些是短期的。

第二個(gè)層面才是選擇商業(yè)模式。目前主流的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式包括：其一，廣告；其二，泛商務(wù)（不僅僅是電子商務(wù)，而是所有能夠提供服務(wù)和交易的商務(wù)行為）；其三，增值服務(wù)。資源要投入哪一種商業(yè)模式，是APP開(kāi)放平臺(tái)、電商還是廣告？要在這三種商業(yè)模式之間做出選擇，判斷哪一個(gè)商業(yè)模式能帶來(lái)最大的價(jià)值。

第三個(gè)層面是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果技術(shù)含量不高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是資源有效利用的一種保障機(jī)制。

以此作為模型，比如海岸城有一個(gè)廣告位置，那么用來(lái)做什么好呢？如果你是海岸城的老板，益田假日廣場(chǎng)給你一個(gè)好價(jià)錢(qián)做廣告，要把消費(fèi)者引到益田假日廣場(chǎng)。這是外生態(tài)。你也可以思考內(nèi)生態(tài)，讓海岸城人氣更旺，把廣告位置給內(nèi)部商家。而海岸城有川菜館、意菜館、泰國(guó)菜，一個(gè)出1000元，一個(gè)出2000元，一個(gè)出3000元，都想做廣告，你給誰(shuí)？

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是在最下面的層面，而生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是在最上面的層面。由此進(jìn)行思考，可以引導(dǎo)我們有更多的想象。

商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)

簡(jiǎn)而言之，商業(yè)模式就是如何利用已經(jīng)擁有的資源產(chǎn)生更大的價(jià)值。今天每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擁有的資源是什么？流量、入口，人氣、眼球，這些都是最好的資源，那么這些資源如何選擇合適的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值？

商業(yè)模式可以有很多種包裝，但歸根結(jié)底就是三種：廣告、泛商務(wù)和增值服務(wù)。不過(guò)，當(dāng)我們逐一探究每種商業(yè)模式的特點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每種模式都在不斷進(jìn)化。

■網(wǎng)絡(luò)廣告：效果再精準(zhǔn)

廣告是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見(jiàn)的盈利方式。出現(xiàn)于1994年的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告幾乎與萬(wàn)維網(wǎng)同齡，中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年。當(dāng)時(shí)Yahoo廣告的點(diǎn)擊率超過(guò)40%，而今天傳統(tǒng)模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率不到0.2%。

為什么我們說(shuō)傳統(tǒng)廣告模式有硬傷？打一個(gè)比方，以Hotel為例，顧客A訂了一個(gè)房間168元，如果他有事沒(méi)來(lái)，這間房的資源就浪費(fèi)了，就算顧客B愿意付268元購(gòu)買(mǎi)這間房，也無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。資源在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有被充分利用，沒(méi)有體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。這類(lèi)似于傳統(tǒng)的廣告模式，售賣(mài)走銷(xiāo)售模式，定價(jià)和排期屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，而不是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)模式，資源利用的效率偏低。

新的廣告模式從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新中產(chǎn)生，從門(mén)戶網(wǎng)站到搜索引擎，Google的成功從某種程度上講是顛覆廣告商業(yè)模式。AdWords是一種通過(guò)使用Google關(guān)鍵字廣告，AdWords廣告計(jì)價(jià)方式采用CPC計(jì)費(fèi)模式，即廣告被用戶點(diǎn)擊后廣告主才為此付費(fèi)。Google AdSense是針對(duì)網(wǎng)站主的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，通過(guò)程序分析網(wǎng)站內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。

以前的廣告商，主要通過(guò)各種頁(yè)面高頻率的廣告轟炸網(wǎng)友眼球，而不管網(wǎng)友對(duì)廣告內(nèi)容是不是感興趣。但是AdSense卻通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，提供一些和內(nèi)容相關(guān)的廣告，使廣告成為一種相對(duì)相關(guān)和有用的信息。

2012年Google收入首次達(dá)到500億美元，而美國(guó)印刷媒體行業(yè)則不到200億美元，世界上最大的多媒體廣告公司迪士尼， 旗下有類(lèi)似于CCTV一樣強(qiáng)大的ABC，有美國(guó)宅男的最?lèi)?ài)ESPN，有兒童癡迷的動(dòng)畫(huà)頻道，有眾多電影廣告，而其一年的廣告收入也就是70億美元。

而對(duì)騰訊廣點(diǎn)通和Facebook社交廣告的最好的陳述莫過(guò)于2012年Facebook IPO路演時(shí)COO沙里爾桑伯格(Sheryl Sandberg) 提出的“社交廣告”價(jià)值主張(Value Proposition)：用戶觸達(dá)廣(Reach)，精準(zhǔn)相關(guān)度高(Relevance)，用戶參與度高(Engagement)，社交場(chǎng)景豐富(Social Context)。

2013財(cái)年第一季度，F(xiàn)acebook的廣告收入為13.3億美元，比去年同期增長(zhǎng)41%。其中，移動(dòng)廣告收入在總廣告收入中所占比例約為30%，增速超過(guò)其他所有收入。

騰訊QQ、QQ空間產(chǎn)品組成的大社交平臺(tái)，為獲取多維場(chǎng)景下單個(gè)社交個(gè)體的需求和行為提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，基于這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的細(xì)分場(chǎng)景和群體，使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)成為可能。到今年4月騰訊廣點(diǎn)通收入與去年同期比增長(zhǎng)率為900%，每天通過(guò)廣點(diǎn)通開(kāi)發(fā)者獲得數(shù)百萬(wàn)APP安裝，網(wǎng)站主獲得數(shù)千萬(wàn)點(diǎn)擊，而他們付出的單位成本卻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索廣告。不斷挖掘，你會(huì)看到價(jià)值突變，因?yàn)檫@僅僅是一個(gè)開(kāi)始。淘寶、百度才是今天的互聯(lián)網(wǎng)廣告之王。

■泛商務(wù)：生活再變革

電商是對(duì)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)交易模式的重大革新，是人類(lèi)生活方式的變革。comScore的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，美國(guó)電商消費(fèi)占消費(fèi)者自由支出的10.6%，創(chuàng)下歷史新高；消費(fèi)者通過(guò)電腦在線購(gòu)物花費(fèi)502億美元，同比增長(zhǎng)13%。

近日，著名風(fēng)險(xiǎn)基金 KPCB 的互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker在 D11 大會(huì)上了她最新的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告。我一直很尊重Mary Meeker，但坦白說(shuō)今年的數(shù)字讓我有些失望。如果最后不加上Learn from China，我認(rèn)為這個(gè)報(bào)告已經(jīng)不能代表互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)。2012年美國(guó)電商行業(yè)有一個(gè)重大變化，就是eBay快速趕超，eBay在Q4的收入為40億美元，利潤(rùn)為7.5億美元。當(dāng)然，Amazon在Q4的收入為200億美元。人們?nèi)栽谟懻撍鼈兊母?jìng)爭(zhēng)，討論兩個(gè)模式孰優(yōu)孰劣。

增長(zhǎng)最快的是哪一部分？eBay的PayPal業(yè)務(wù)繼續(xù)鞏固其在全球支付領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，截至2012年末，PayPal全球活躍賬戶增長(zhǎng)15%，達(dá)到1.23億。當(dāng)你掌握了支付，掌握了用戶，掌握了最有價(jià)值的大數(shù)據(jù)，你會(huì)為未來(lái)埋下金礦。同時(shí)eBay做了很多調(diào)整，從原來(lái)的C2C模式做B2C模式的調(diào)整，當(dāng)價(jià)值鏈的可控度提高的時(shí)候，價(jià)值會(huì)有很高的提升。所以，去年在eBay和Amazon的競(jìng)爭(zhēng)中，人們看到很多翻轉(zhuǎn)、很多格局變化。

在這份報(bào)告中，Mary號(hào)召美國(guó)創(chuàng)業(yè)者向中國(guó)公司學(xué)習(xí)，她提到阿里巴巴（含淘寶）的成交額已超過(guò) Amazon+eBay之和—2012年，淘寶系的銷(xiāo)售額突破1萬(wàn)億元，在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)成交額中占比52.6%，鑒于中國(guó)的許多特色做法，Mary還提出要從規(guī)模和創(chuàng)新上向中國(guó)學(xué)習(xí)。她特別提到“京東商城在25+城市推行當(dāng)日送達(dá)，客戶可通過(guò)地圖、手機(jī)查看包裹位置并實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)快遞員”。

送貨速度是電商顧客體驗(yàn)中非常重要的一環(huán)，但這里的突破并不是由京東，而是由“顛覆者”率先推動(dòng)的。易迅在9城市推出一日三送，在100多個(gè)城市實(shí)行當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，刷新了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，京東不得不跟進(jìn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示京東商城去年收入約為600億、蘇寧易購(gòu)約為150億、易迅68億、團(tuán)購(gòu)約為300億。但這些數(shù)據(jù)累加起來(lái)是多少呢？和萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)相比，可以看出泛商務(wù)市場(chǎng)非常大。

■增值服務(wù)：需求再挖掘

外界認(rèn)為騰訊是一個(gè)游戲公司，擁有中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲收入，開(kāi)放平臺(tái)帶來(lái)了廣闊的收入增長(zhǎng)前景。但如果騰訊是純游戲公司，公司市值恐怕連現(xiàn)在的1/10都沒(méi)有。純游戲公司在市場(chǎng)估值的時(shí)候把未來(lái)寫(xiě)進(jìn)去了，而未來(lái)是什么？未來(lái)是平臺(tái)價(jià)值的釋放。

我們過(guò)去一直在挖掘用戶需求。溝通需求、安全需求是基礎(chǔ)需求，而高層次的需求—尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)，則可以有效地通過(guò)增值、特權(quán)實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造價(jià)值。

商業(yè)模式重構(gòu)

現(xiàn)在回到一個(gè)點(diǎn)，如果讓我們從零開(kāi)始，我們擁有資源、眼球、用戶流量、每一個(gè)位置，我們?nèi)绾伟阉鼈兊纳虡I(yè)價(jià)值做到最大化？

這是騰訊的資源：8億QQ用戶，6億空間用戶，大批活躍的換裝的QQShow用戶，QQ聊天窗口、QQ群、Qzone首頁(yè)、APP頂部海量廣告位數(shù)十億流量曝光。然而，涉及資源覆蓋，我們還要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：愿意付費(fèi)的用戶畢竟是少數(shù)，即使是覆蓋能力強(qiáng)的廣告也達(dá)不到100%覆蓋，因?yàn)橛幸徊糠钟脩魧?duì)廣告是“免疫”的。

挑戰(zhàn)總是和機(jī)會(huì)同在。如今人們說(shuō)人口紅利結(jié)束了，但我們卻在移動(dòng)和開(kāi)放領(lǐng)域?qū)ふ业酵黄频臋C(jī)會(huì)。我們今天有PC開(kāi)放平臺(tái)，明天有移動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)，在移動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)上有更多的特權(quán)和價(jià)值，創(chuàng)造出迭代的成功，這個(gè)盤(pán)子可以持續(xù)做大，不管是服務(wù)、應(yīng)用還是游戲都能夠把盤(pán)子持續(xù)做大。廣告也一樣。當(dāng)你看到有一個(gè)1萬(wàn)億、幾萬(wàn)億的市場(chǎng)杠桿隨時(shí)可以撬動(dòng)的時(shí)候，前端的價(jià)值會(huì)持續(xù)提高，這里有機(jī)會(huì)在5年里增長(zhǎng)8~9倍。

第9篇：廣告商業(yè)價(jià)值范文

熱追捧

這種將網(wǎng)吧的系統(tǒng)桌面和商業(yè)廣告結(jié)合在一起的宣傳方式最早出現(xiàn)在2004年前后，在業(yè)內(nèi)被稱為網(wǎng)吧桌面廣告。該廣告以電腦作為傳播介質(zhì)，通過(guò)安裝在電腦內(nèi)部的軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的播放和轉(zhuǎn)換。據(jù)了解，除了將系統(tǒng)桌面換成廣告之外，還可以在開(kāi)、關(guān)機(jī)畫(huà)面和IE瀏覽器上設(shè)置流動(dòng)廣告位以及彈出式廣告，充分發(fā)揮了網(wǎng)吧電腦所能利用的價(jià)值。而網(wǎng)吧老板則會(huì)從產(chǎn)品廣告費(fèi)中，得到一部分提成，通常按N元／臺(tái)／月來(lái)計(jì)算。

促成這種廣告方式出現(xiàn)和發(fā)展最為主要的原因，是網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。眾所周知，網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十年時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為人們尤其是年輕一代交流信息和娛樂(lè)的主要公共場(chǎng)所。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2005年4月中國(guó)共有各類(lèi)網(wǎng)吧!1．3萬(wàn)家，網(wǎng)吧所擁有的電腦共計(jì)達(dá)到828．4萬(wàn)臺(tái)。

由于具有數(shù)量龐大的傳播介質(zhì)基礎(chǔ)，這在有些廣告商看來(lái)，不失為一個(gè)絕好的商業(yè)機(jī)會(huì)。

南方一家網(wǎng)吧廣告系統(tǒng)公司的老總告訴記者：“由于網(wǎng)吧散落在全國(guó)的大街小巷，分布范圍較廣，有利于保證廣告宣傳的覆蓋面，可以說(shuō)每一臺(tái)電腦就是一個(gè)廣告宣傳的介質(zhì)，又由于網(wǎng)吧相對(duì)封閉、密集性高的宣傳空間，更增加了廣告所要推廣的產(chǎn)品信息與人們的接觸程度?！?/p>

而讓這位老總更為看重的是那些廠商眼中潛在的消費(fèi)人群。據(jù)該老總分析，目前進(jìn)出網(wǎng)吧的多是現(xiàn)代年輕一代，其中主要是在校大學(xué)生以及已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人。雖然受眾面受到一定的限制，但是這個(gè)群體的優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不可忽視。因?yàn)?，這些人是即將成為社會(huì)主體的一代，他們大多走在時(shí)代和時(shí)尚的前端，樂(lè)于接受新鮮的信息，而且具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，通過(guò)在網(wǎng)吧推廣產(chǎn)品這種廣告形式更能引起他們的注意?！凹词乖陂_(kāi)始的時(shí)候沒(méi)有引起上網(wǎng)者的注意，但由于這種廣告是嵌入在電腦系統(tǒng)中，會(huì)頻繁閃現(xiàn)在上網(wǎng)者的眼前，不知不覺(jué)中就會(huì)對(duì)上網(wǎng)者產(chǎn)生潛移默化的影響?！痹摾峡倢?duì)網(wǎng)吧桌面廣告的信心不言而喻。值得一提的是，多數(shù)網(wǎng)吧基本上是16或24小時(shí)開(kāi)放，每天的人流量非常大，每萬(wàn)臺(tái)電腦的受眾數(shù)量可以達(dá)到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。

而網(wǎng)吧桌面廣告之所以能夠區(qū)別于傳統(tǒng)的網(wǎng)吧墻面廣告，逐漸受到廣告商的熱捧，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告受自身?xiàng)l件的限制，只能采取單一的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，缺乏特色的手段和新穎的形式，而網(wǎng)吧桌面廣告具有

多元化的形式，可以采用畫(huà)面精美的靜態(tài)宣傳畫(huà)，也可以采用結(jié)合聲音和圖象等多媒體的動(dòng)態(tài)宣傳方式，通過(guò)全方位、近乎零距離的面對(duì)面與受眾接觸，能夠達(dá)到最佳的宣傳效果。

此外，廠商可以根據(jù)具體的情況及需求安排投放范圍及區(qū)域，最大限度地保證投放的靈活性，廣告可采用網(wǎng)絡(luò)廣告的所有形式，并保證在合同簽署后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)廣告和根據(jù)廠商要求實(shí)時(shí)更新廣告，保證了廣告的及時(shí)性和有效性。吉林英圖連鎖網(wǎng)吧的總經(jīng)理石磊告訴記者，“廣告客戶一般會(huì)選擇產(chǎn)品用戶比較聚集的地區(qū)投放廣告。比如說(shuō)，以年輕人為主要消費(fèi)群體的產(chǎn)品通常在大專(zhuān)院校周邊的網(wǎng)吧做廣告，而一些與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的產(chǎn)品廣告則主要分布在寫(xiě)字樓和商業(yè)區(qū)周邊的網(wǎng)吧，主要面對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的白領(lǐng)和上班族。我們可以根據(jù)客戶的需要隨時(shí)修改廣告內(nèi)容。目前我們的廣告客戶涉及到多個(gè)行業(yè)，分布在英圖的各家網(wǎng)吧之中。桌面廣告系統(tǒng)的發(fā)展?jié)摿€是很大的，我們希望通過(guò)自身的努力，來(lái)帶動(dòng)本地區(qū)網(wǎng)吧桌面廣告增值業(yè)務(wù)的發(fā)展?！焙湍戏降哪俏焕峡傄粯?，石磊也非?？春镁W(wǎng)吧桌面廣告的發(fā)展前景。

冷思考

雖然在廣告商的眼中，網(wǎng)吧桌面廣告具有非常大的商業(yè)價(jià)值，但有一個(gè)不容回避的事實(shí)是，在桌面廣告出現(xiàn)的兩年時(shí)間里，大部分網(wǎng)吧仍然以傳統(tǒng)的墻面廣告為主，而桌面廣告顯得不溫不火，甚至在有些二三級(jí)城市頗顯冷清。

在記者走訪過(guò)的眾多網(wǎng)吧里，大多數(shù)網(wǎng)吧的電腦桌面無(wú)非就是兩種――默認(rèn)的系統(tǒng)桌面或者是標(biāo)有該網(wǎng)吧價(jià)格、安全提示等內(nèi)容的桌面。

造成桌面廣告發(fā)展緩慢的原因，首先是網(wǎng)吧老板不愿意為了一點(diǎn)“小錢(qián)”去惹來(lái)一身的麻煩，其次有些桌面廣告商利用價(jià)格壓制了網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者的合作欲望，最后，相比較網(wǎng)吧桌面廣告，網(wǎng)吧老板更習(xí)慣于傳統(tǒng)的墻面廣告。

一位曾經(jīng)在自己的網(wǎng)吧里使用過(guò)桌面廣告系統(tǒng)的老板告訴記者，由于廣告軟件占用的內(nèi)存比較大，不僅影響了電腦的運(yùn)行速度，還影響了游戲的速度，另外，眼花繚亂的桌面廣告讓人看的有點(diǎn)暈頭轉(zhuǎn)向，最為嚴(yán)重的是，當(dāng)顧客在游戲的過(guò)程中，不時(shí)會(huì)有廣告彈出，破壞了整個(gè)網(wǎng)吧的游戲氛圍，網(wǎng)吧接到很多這方面的投訴，使網(wǎng)吧的人氣下降了很多，為保證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，該廣告合同一到期，這位老板就把所有電腦的桌面廣告軟件全部卸載，雖然每月失去了兩千元的廣告分成，但是這點(diǎn)“小錢(qián)“在顧客的信任度面前顯得微不足道。

如果說(shuō)上面這種情況是由于桌面系統(tǒng)的技術(shù)所造成的，那么，桌面廣告商則從營(yíng)銷(xiāo)方面限制了自身的發(fā)展，甚至有些桌面廣告商在這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有成熟的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始了破壞。

在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)由于桌面廣告市場(chǎng)發(fā)展的不成熟，再加上各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，因而造成了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響了網(wǎng)吧老板的收益。

一位長(zhǎng)期從事網(wǎng)吧桌面廣告的業(yè)務(wù)員告訴記者，網(wǎng)吧老板得到的廣告分成從幾元／臺(tái)／月到十幾元／臺(tái)／月不等。目前，像他們這樣以網(wǎng)吧桌面廣告為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司還很少，大部分公司以此作為兼營(yíng)業(yè)務(wù)，但這些兼營(yíng)此業(yè)務(wù)的公司在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，不以培養(yǎng)市場(chǎng)為長(zhǎng)期目標(biāo)，他們通常只考慮到短線效益，盡量壓低給網(wǎng)吧老板的廣告分成，據(jù)該業(yè)務(wù)員了解到的情況是，曾經(jīng)有公司給網(wǎng)吧老板的提成只有區(qū)區(qū)的幾毛錢(qián)。與該業(yè)務(wù)員所在公司10元／臺(tái)／月的報(bào)價(jià)相差十幾倍。

但是該業(yè)務(wù)員同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，廣告分成并非一刀切，價(jià)格上也會(huì)出現(xiàn)高低之分，定價(jià)主要依據(jù)網(wǎng)吧的規(guī)模和所處的地區(qū)。由于網(wǎng)吧桌面廣告依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此，那些規(guī)模較大、臺(tái)數(shù)較多的網(wǎng)吧更容易受到廣告商的重視，分成會(huì)稍高一些，此外就是產(chǎn)品消費(fèi)群體聚集地區(qū)的網(wǎng)吧在分成的報(bào)價(jià)上會(huì)有一定提高，那些小型網(wǎng)吧，特別是沒(méi)有消費(fèi)群體聚集地區(qū)的網(wǎng)吧得到的廣告分成會(huì)比較少。

由于沒(méi)有可以遵循的市場(chǎng)價(jià)格，廣告利潤(rùn)如何分成也使得吉林英圖連鎖網(wǎng)吧的總經(jīng)理石磊感到非常困惑， “制定價(jià)格的隨意性太大，市場(chǎng)亟待規(guī)范!”

對(duì)于第三點(diǎn)原因，由于墻面廣告的合作方式比較簡(jiǎn)單，也比較成熟，而且墻面廣告在一定程度上也起到了網(wǎng)吧室內(nèi)裝修的效果，烘托了網(wǎng)吧的氛圍，使網(wǎng)吧從整體上來(lái)看顯得更加活力十足。

解決

那么，如何才能解決好網(wǎng)吧桌面廣告在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中暴露出的問(wèn)題呢？既經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)又經(jīng)營(yíng)網(wǎng)吧業(yè)務(wù)的石磊告訴記者：“對(duì)于廣告軟件的研發(fā)方面，我們正在努力提高技術(shù)水平，真正實(shí)現(xiàn)軟件的‘零’內(nèi)存。目前，英圖的廣告軟件大概只占到3％的內(nèi)存，不會(huì)對(duì)機(jī)器運(yùn)行造成任何問(wèn)題。而且隨著電腦配置的不斷提高，廣告軟件對(duì)內(nèi)存占用率過(guò)高的問(wèn)題將會(huì)被逐漸消除?！倍鳛榫W(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者，石磊也深刻了解“不合時(shí)宜”的彈出式廣告對(duì)網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)的影響，因此，石磊向記者表示，這種彈出式廣告雖然還會(huì)保留，但是，通過(guò)技術(shù)改造，來(lái)保證顧客在游戲時(shí)不會(huì)彈出。

在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，石磊認(rèn)為，由于目前的絕大部分桌面廣告公司在資源整合方面能力不足，因此，促成市場(chǎng)雛形的工作應(yīng)該由網(wǎng)吧自身來(lái)承擔(dān)，特別是那些規(guī)模較小的網(wǎng)吧，通過(guò)協(xié)會(huì)，形成一個(gè)商業(yè)聯(lián)盟，加大自身的籌碼，在廣告分成上占據(jù)有利位置。而隨著網(wǎng)吧向連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)模化方向的發(fā)展，將更加有利于培養(yǎng)一個(gè)成熟的桌面廣告市場(chǎng)環(huán)境。

網(wǎng)吧“分眾傳媒”

2005年，分眾傳媒先是成功登陸了美國(guó)納斯達(dá)克股市，接下來(lái)又收購(gòu)了框架傳媒和聚眾傳媒。這一系列的舉動(dòng)不僅引起了觀察家們廣泛的關(guān)注，而且也從廣告市場(chǎng)直接瓜分了近7億的份額。此舉既改變了傳播通路的格局，也激活了更多廣告商的神經(jīng)。因此，真正意義上的網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅缴虘?yīng)運(yùn)而生。

首當(dāng)其沖的天下關(guān)系傳媒目前已經(jīng)和北京300余家網(wǎng)吧簽定了網(wǎng)吧聯(lián)盟協(xié)議，并推出了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告策劃服務(wù)。已經(jīng)吸引了時(shí)尚食品、流行服飾、快速消費(fèi)品、體育裝備、數(shù)碼電子產(chǎn)品等生產(chǎn)設(shè)備商的青睞。據(jù)悉，網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅揭呀?jīng)吸引了麥當(dāng)勞、肯德基等快餐食品的注意，似乎一個(gè)新的廣告?zhèn)髅酱篦{正在形成之中。

對(duì)于網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅侥壳暗陌l(fā)展?fàn)顩r，有傳媒專(zhuān)家提出了自己的看法：網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅胶推渌浇橄啾?，有目?biāo)人群和媒介氣質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅娇梢越Y(jié)合當(dāng)前政府傳媒的性質(zhì)以公益性教育宣傳平臺(tái)為基礎(chǔ)，為網(wǎng)絡(luò)休閑食品、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼產(chǎn)品、體育產(chǎn)品、服飾、網(wǎng)絡(luò)游戲等提供策劃傳播服務(wù)與支持。目前進(jìn)軍網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)有天下關(guān)系傳媒等幾家，可以預(yù)見(jiàn)的是，和樓宇傳媒一樣，其將來(lái)也會(huì)有一個(gè)整合，各家傳媒在資源平臺(tái)的博弈中實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益的最大化。

該傳媒專(zhuān)家還著重指出，目前網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅介_(kāi)發(fā)起來(lái)也面臨著很多問(wèn)題。和樓宇電視不一樣，網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅降姆殖煞椒?，廣告播放監(jiān)控方法更難把握，網(wǎng)吧聯(lián)盟建設(shè)的執(zhí)行更難于實(shí)施等等，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅降穆?lián)動(dòng)還有一段漫長(zhǎng)的路要走。