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關(guān)鍵詞:商業(yè)平面廣告;平面廣告設(shè)計(jì);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
一、平面廣告的概述
從平面廣告的內(nèi)容上看,它和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)密切相關(guān),更易引發(fā)消費(fèi),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其一直是以市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo),以整體策略為主體,以創(chuàng)意為中心,以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段,塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象,促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象。從平面廣告的表現(xiàn)形式看,他是以美的形象、美的語(yǔ)言、美的形態(tài),通過(guò)雜志、報(bào)紙、招貼、DM直郵等廣告形式,將商品信息傳達(dá)至受眾。從平面廣告的功能說(shuō),它不只是傳遞商品信息,更表達(dá)出新的社會(huì)觀念和生活觀念,能是社會(huì)更加有序化、理想化和藝術(shù)化。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義
狹義的市場(chǎng)是指對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所的稱呼。廣義的市場(chǎng)具備了兩種意義,一種是交易場(chǎng)所,另一種為交易行為的總稱。飛利浦科特勒則指出:“市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成”。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)研究探索準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理,深挖產(chǎn)品的功能、品質(zhì)與內(nèi)涵,使產(chǎn)品契合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求,再通過(guò)各種宣傳渠道跟手段,讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是抓住消費(fèi)者的需求,并快速把需求商品化并實(shí)現(xiàn)可是持續(xù)性收益的過(guò)程。
三、商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系及價(jià)值
1、商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)主要是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)組合手段之一。在設(shè)計(jì)成本的預(yù)算、設(shè)計(jì)方案的選擇、廣告設(shè)計(jì)的影響評(píng)估等方面要兼顧企業(yè)和消費(fèi)者的利益,才算是一個(gè)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的優(yōu)秀作品。而一個(gè)好的作品是能夠充分展示良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品定位,并能夠引導(dǎo)受眾通過(guò)廣告尋找到他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的。商業(yè)平面廣告在企業(yè)和消費(fèi)者之間具有橋梁的作用。在廣告設(shè)計(jì)的調(diào)查與預(yù)測(cè)階段,應(yīng)充分考慮到消費(fèi)群體的消費(fèi)取向和動(dòng)機(jī)以及其他因素,并將設(shè)計(jì)和制作成本考慮在內(nèi),這會(huì)直接影響到商品最終面世的價(jià)格,從而影響企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的利益。2、商業(yè)平面廣告的價(jià)值說(shuō)商業(yè)平面廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種工具,是因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)后就需要銷(xiāo)售出去,而它可以打開(kāi)銷(xiāo)售渠道,為千家萬(wàn)戶尋找到所需要的商品和服務(wù)指引方向。這就需要它至少要具有傳播商品信息并能吸引受眾的能力。第一,傳播價(jià)值。商業(yè)平面廣告需要有很好的傳播力,這也是廣告設(shè)計(jì)得以存在的前提。它可以通過(guò)美學(xué)原理及藝術(shù)表現(xiàn)手法將當(dāng)今的社會(huì)文化、審美品位和流行趨勢(shì)展現(xiàn)出來(lái),是傳播企業(yè)、產(chǎn)品形象,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)理念,新的生活、消費(fèi)觀念等的重要方式。商業(yè)平面廣告在市場(chǎng)銷(xiāo)售的過(guò)程中,隨著不同銷(xiāo)售階段的特點(diǎn)具備不同的傳播功能:即告知功能、勸服功能、誘導(dǎo)功能與提示功能。1)告知功能。商業(yè)平面廣告的促進(jìn)功能是指運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)所表現(xiàn)的廣告內(nèi)容,可以使大眾更快的了解商品基本信息,并能強(qiáng)化、突出企業(yè)所要表達(dá)的產(chǎn)品形象與定位。如新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r(shí),對(duì)其特點(diǎn)與定位進(jìn)行引人入勝的藝術(shù)渲染是非常重要的,因?yàn)樯虡I(yè)平面廣告最先要做到的就是向大眾介紹和推薦產(chǎn)品,使大眾對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)初步的認(rèn)知。2)勸服功能。商業(yè)平面廣告是通過(guò)采用理性的說(shuō)服手法,有理有據(jù)的直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處,或運(yùn)用感性的說(shuō)服方式,向消費(fèi)者訴之以情,使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感,從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)售和信息傳播達(dá)到成熟期時(shí),這種勸服功能會(huì)表現(xiàn)的較為突出。3)誘導(dǎo)功能。商業(yè)平面廣告也可以通過(guò)藝術(shù)化的信息傳達(dá),創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷(xiāo)售氣氛,吸引消費(fèi)者的視線,持續(xù)消費(fèi)者逐漸形成的積極態(tài)度和消費(fèi)模式,并促成其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。在商品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,深受消費(fèi)者關(guān)注的一些高介入產(chǎn)品,往往更需要這種“疊浪”式的功能,有助于穩(wěn)定受眾的選擇。4)提醒功能。在節(jié)奏與變化這么快的市場(chǎng)中,產(chǎn)品已有的目標(biāo)群體也很容易被新鮮事物吸引,從而更改選擇。商業(yè)平面廣告可以利用視覺(jué)藝術(shù)喚醒目標(biāo)群體的潛在意識(shí),重新憶起商品,再次點(diǎn)燃消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為以及培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。第二,欣賞價(jià)值。由于商業(yè)平面廣告受現(xiàn)實(shí)的實(shí)用性、施工工藝以及大眾的審美體驗(yàn)等因素的影響,使其較難實(shí)現(xiàn)與純藝術(shù)相媲美的程度。然而作為一種特殊的精神產(chǎn)品,要使消費(fèi)大眾接受,必須具有一定的欣賞價(jià)值,在一定程度上滿足消費(fèi)者的審美需求。這就要求設(shè)計(jì)者必須從設(shè)計(jì)觀念上更新,遵循美的原則,創(chuàng)造出讓廣告主與廣告受眾都過(guò)目不忘的廣告作品。
四、結(jié)語(yǔ)
商業(yè)平面廣告不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分、也是生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈上的劑,它拉動(dòng)著企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展,在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中扮演著越來(lái)越重要的角色,影響著人類(lèi)的文化、生活。商業(yè)平面廣告不僅是一種宣傳手段,也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象,時(shí)代特征非常明顯,是推動(dòng)和影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的因素之一。商業(yè)平面廣告不僅能為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓和維持市場(chǎng),更能為企業(yè)謀求最大化的市場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào),只有站在多學(xué)科交叉點(diǎn)審視整個(gè)學(xué)科的發(fā)展,深入研究平面廣告的相關(guān)理論,才能更好的讓其發(fā)揮出應(yīng)有的作用。
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商報(bào)記者 金琳
中國(guó)最大的郵件運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)易通過(guò)發(fā)送廣告郵件的方式牟利?本報(bào)《用戶郵箱竟成為網(wǎng)易牟利工具》的報(bào)道引起了廣泛的關(guān)注。有人認(rèn)為,網(wǎng)易提供的是免費(fèi)服務(wù),廣告盈利的模式可以理解。也有人表示,垃圾郵件呈現(xiàn)上升趨勢(shì),運(yùn)營(yíng)商推波助瀾很不應(yīng)該。
對(duì)此,網(wǎng)易方面回應(yīng)說(shuō):“網(wǎng)易發(fā)送的不是垃圾郵件,而是‘活動(dòng)通知郵件’,這是網(wǎng)易為用戶提供的一種系統(tǒng)告知服務(wù),并且是經(jīng)過(guò)用戶主動(dòng)訂閱,還可以隨時(shí)取消訂閱?!本W(wǎng)易同時(shí)承認(rèn)公司銷(xiāo)售部確實(shí)有售賣(mài)EDM直郵的業(yè)務(wù)?!安贿^(guò)這些接收直郵的用戶都是在注冊(cè)或參與活動(dòng)的時(shí)候,根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好,同意接收相關(guān)直郵的選項(xiàng)。接收直郵的用戶也可根據(jù)自己的意愿,隨時(shí)自主取消相關(guān)訂閱?!?/p>
郵件營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議大
對(duì)于郵件營(yíng)銷(xiāo),各方一直存在著爭(zhēng)議。
商報(bào)記者在百度中搜索關(guān)鍵詞:“EDM”(郵件營(yíng)銷(xiāo)),百度百科(微博)的定義是“整體而言EDM營(yíng)銷(xiāo)就是一種流氓營(yíng)銷(xiāo)”。百度百科的條文顯示,做出這樣的定義是因?yàn)椋旱谝?,全球垃圾郵件中90%以上的郵件服務(wù)器都設(shè)置在中國(guó),因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有對(duì)此類(lèi)服務(wù)的行為規(guī)范的法律條文;第二,電子郵箱中的推廣營(yíng)銷(xiāo)郵件,有效率為0,即100%垃圾郵件。
不過(guò),廣告行業(yè)對(duì)于這種觀點(diǎn)并不認(rèn)可。他們認(rèn)為,“郵件營(yíng)銷(xiāo)”和“垃圾郵件”最大的差別就在于,前者是用戶自行“訂閱”的,用戶主觀愿意接受的廣告郵件。
事實(shí)果真如此嗎?
對(duì)此,百度百科同樣給出了答案?!懊赓M(fèi)郵箱發(fā)送的廣告充其量只能被稱為被迫的許可?!币簿褪钦f(shuō),用戶在申請(qǐng)郵箱的時(shí)候,“愿意接受其廣告”是必選項(xiàng),如果你不同意,將不可能成功申請(qǐng)到郵箱,因此用戶申請(qǐng)了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告。“這樣一來(lái),這種客戶的廣告價(jià)值就不大了,因?yàn)樗囊庠甘潜黄鹊?,甚至是虛假的。?/p>
有關(guān)人士認(rèn)為,郵件營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)和電話營(yíng)銷(xiāo)一樣,都屬于利用用戶個(gè)人信息進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式,徘徊于“灰色”地帶。
“通知”變身商業(yè)廣告
上海商報(bào)特約經(jīng)濟(jì)評(píng)論員、著名互聯(lián)網(wǎng)律師劉春泉對(duì)商報(bào)記者表示,“網(wǎng)易的說(shuō)法很牽強(qiáng)。我從來(lái)沒(méi)有選擇過(guò)接受廣告,但是也常常收到網(wǎng)易發(fā)來(lái)的廣告郵件。網(wǎng)易怎么能將責(zé)任推到用戶身上呢?”
商報(bào)記者仔細(xì)察看了網(wǎng)易注冊(cè)免費(fèi)郵箱的條款時(shí)發(fā)現(xiàn),奧秘出現(xiàn)在服務(wù)條款的第13條。這一條款稱“所有發(fā)給用戶的通知都可通過(guò)電子郵件、常規(guī)的信件或在網(wǎng)站顯著位置公告的方式進(jìn)行傳送。網(wǎng)易公司將通過(guò)上述方法之一將消息傳遞給用戶,告知他們服務(wù)條款的修改、服務(wù)變更、或其他重要事情。同時(shí),網(wǎng)易公司保留對(duì)申請(qǐng)了網(wǎng)易郵箱的用戶投放商業(yè)性廣告的權(quán)利”。
什么是“活動(dòng)通知郵件”?網(wǎng)易郵箱做出的定義是僅限于“由網(wǎng)易工作人員的網(wǎng)易系列產(chǎn)品更新的郵件通知”??墒遣恢獮楹?,如今網(wǎng)易“活動(dòng)通知”變成了商業(yè)廣告的地。
在新浪微博上有不少網(wǎng)友發(fā)帖抱怨廣告郵件難以退訂。網(wǎng)友拜月亭2011就留言稱:“我的郵箱中總收到廣告郵件,點(diǎn)開(kāi)后找到了退訂按鈕,可是真的點(diǎn)進(jìn)去網(wǎng)頁(yè)卻顯示導(dǎo)航已取消,真是讓人無(wú)語(yǔ)?!绷硪晃痪W(wǎng)友則發(fā)帖稱:“求求郵件運(yùn)營(yíng)商告訴我如何退訂?!?/p>
為此商報(bào)記者試用了一下“網(wǎng)易更新通知”的退訂按鈕,三封郵件出現(xiàn)了三種情況。一封郵件退訂后竟然又重新返回到郵箱登陸頁(yè)面,循環(huán)往復(fù)一番后,無(wú)法退訂。另一封網(wǎng)易通知郵件,更是連退訂按鈕都沒(méi)有找到。還有一封通知郵件,則退訂比較順利。
上海普若律師事務(wù)所事務(wù)所主任吳秋發(fā)認(rèn)為,網(wǎng)易郵箱應(yīng)該在提高人性化方面下點(diǎn)功夫。出于公司經(jīng)營(yíng)的考慮,網(wǎng)易投放商業(yè)廣告情有可原,但不應(yīng)當(dāng)將廣告直接發(fā)送到用戶的郵箱中,更不應(yīng)該將廣告混淆成“通知”的形式呈現(xiàn)。“比較可行的做法是開(kāi)辟一塊不會(huì)打擾用戶使用郵箱的地盤(pán)來(lái)投放廣告?!?/p>
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)法律網(wǎng)首席法律顧問(wèn)趙占領(lǐng)也指出,一般而言,電子郵件服務(wù)商進(jìn)行商業(yè)推廣主要有兩種情形:第一,只推廣自己的業(yè)務(wù),而不推廣第三方的業(yè)務(wù),且給用戶拒絕接收的權(quán)利;第二,在電子郵件的特殊位置設(shè)置廣告位,明確告知用戶或者用戶明顯可以判斷其廣告性質(zhì)。這兩種形式用戶一般都能接受,也不至于對(duì)用戶造成太大的騷擾?!叭绻]箱運(yùn)營(yíng)方替第三方做商業(yè)推廣,且無(wú)法拒絕接收,就會(huì)對(duì)用戶造成很大的騷擾?!?/p>
營(yíng)銷(xiāo)郵件訂閱不足1%
郵件營(yíng)銷(xiāo)的效果如何?
贊成者認(rèn)為這是一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),而且具有方便、快捷、成本低等特點(diǎn),在廣告界,電子郵件甚至被稱為“殺手锏”。
作為商品消費(fèi)過(guò)程中激發(fā)消費(fèi)欲望的角色,插畫(huà)要有強(qiáng)烈的引領(lǐng)效應(yīng),因服務(wù)的對(duì)象不同,任務(wù)和分工也不同。
1.為商品本身服務(wù)的廣告商業(yè)插畫(huà)在為商品本身服務(wù)的插畫(huà)中,最重要的是要具有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)。這就需要設(shè)計(jì)者站在商品本身來(lái)思考問(wèn)題,思考什么樣的人需要什么樣的產(chǎn)品、什么樣的產(chǎn)品能使更多的人接受并進(jìn)行消費(fèi)、在消費(fèi)者使用的過(guò)程中能不能得到身心上的滿足等眾多問(wèn)題。以飲品為例,要給人一種視覺(jué)上的清涼感和可口感。
2.為廣告商服務(wù)的廣告商業(yè)插畫(huà)在為廣告商服務(wù)的插畫(huà)中,最重要的是要具有全面并且靈活的價(jià)值觀念。設(shè)計(jì)師要盡力滿足廣告商的大部分需求,因?yàn)閺V告商的首要目的是盈利,就需要設(shè)計(jì)師充分的了解市場(chǎng)后,在滿足消費(fèi)者使用價(jià)值的同時(shí)思考什么樣的材料在保證質(zhì)量的前提下更能減少成本、什么樣的產(chǎn)品更能激發(fā)出人們的購(gòu)買(mǎi)欲望,達(dá)到銷(xiāo)量上、利潤(rùn)上的進(jìn)一步飛躍。
3.為社會(huì)服務(wù)的廣告商業(yè)插畫(huà)在廣告商業(yè)插畫(huà)中為社會(huì)服務(wù)的插畫(huà),最重要的就是要具有仁義厚道的群體責(zé)任。因?yàn)樵趶V告商業(yè)插畫(huà)中所有的環(huán)節(jié)的最后結(jié)果都服務(wù)于社會(huì),廣告商間接的創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì),消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)促進(jìn)消費(fèi),設(shè)計(jì)師是媒介。這就需要每個(gè)社會(huì)中的人要保持仁義厚道的原則來(lái)做好自己的本職工作,以保證社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn);設(shè)計(jì)者更要本著為社會(huì)謀福利的思想來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì),不要過(guò)度包裝、盡量使用環(huán)保并且易回收再利用的材料來(lái)進(jìn)行制作等。通過(guò)各個(gè)角色的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行社會(huì)發(fā)展,廣告商業(yè)插畫(huà)不僅僅是單純的作品,在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)互利的同時(shí),也體現(xiàn)出一種現(xiàn)代人的生活態(tài)度,一種為社會(huì)服務(wù)的生活理念。
(二)卡通吉祥物設(shè)計(jì)
一般企業(yè)都會(huì)為了強(qiáng)化品牌的特征,,來(lái)設(shè)計(jì)吉祥物來(lái)吸引人們的眼球,會(huì)選擇適合自己品牌的植物、動(dòng)物或人物來(lái)進(jìn)行藝術(shù)處理,目的是增加親和力,使品牌形象和大眾的距離更貼近。大概分為三種方向:產(chǎn)品吉祥物設(shè)計(jì)、企業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)、社會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)。
1.產(chǎn)品吉祥物設(shè)計(jì)主要是為了使消費(fèi)者內(nèi)心有想要親近的感覺(jué),從而消除距離。
2.企業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)最關(guān)鍵是要有識(shí)別度和特定的心理感受,如鋼鐵公司吉祥物要有剛強(qiáng)硬朗的氣勢(shì)等。
3.社會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)中,要保持社會(huì)責(zé)任感,要傳達(dá)出社會(huì)活動(dòng)所呼吁的思想。如公益慈善活動(dòng)吉祥物,要有強(qiáng)烈的親切感,使人們感受到溫暖和關(guān)愛(ài)。
(三)出版物插畫(huà)
插畫(huà)給出版物注入新的氣息,更能表達(dá)文字的深意。讀物類(lèi)型不一樣要注意的方面也不一樣,兒童趣味類(lèi)讀物要求設(shè)計(jì)者以孩子們的視角來(lái)觀察體驗(yàn)生活;自然科普類(lèi)讀物要求設(shè)計(jì)者具備扎實(shí)的美術(shù)功底來(lái)刻畫(huà)自然界各種生物,還要具備豐富的想象力來(lái)發(fā)現(xiàn)自然界各種生命的神奇;文學(xué)藝術(shù)類(lèi)讀物要求設(shè)計(jì)者擁有深厚的文學(xué)功底來(lái)理解作品本身和優(yōu)秀的藝術(shù)修養(yǎng)來(lái)創(chuàng)作精益求精的插畫(huà)作品;社會(huì)人文類(lèi)讀物要求設(shè)計(jì)者的生活經(jīng)歷豐富多彩,這樣才能充分了解后展示給大眾。
(四)影視游戲美術(shù)設(shè)定
公益廣告的者既可以是媒體、社會(huì)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu),也可以是企業(yè)。而企業(yè)的公益廣告其實(shí)就是一種隱性廣告,企業(yè)制作的公益廣告不太容易讓觀眾產(chǎn)生任何反感,反而會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,達(dá)到“雙贏”的效果。
公益廣告商業(yè)化不等同于商業(yè)廣告
公益廣告商業(yè)化是指公益廣告作品的內(nèi)容中隱含許多商業(yè)信息,其廣告的制作和過(guò)程具有很強(qiáng)的商業(yè)化特征,也稱之為商業(yè)性公益廣告。如果說(shuō),商業(yè)廣告推銷(xiāo)的是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品,那么商業(yè)性公益廣告推銷(xiāo)的則是精神形態(tài)的產(chǎn)品,間接地達(dá)到企業(yè)的物質(zhì)需要。
公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的區(qū)別。商業(yè)性公益廣告因其顯著的“公益性”博得受眾的普遍好感,企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體為表示其對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任,表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利,也參與對(duì)社會(huì)問(wèn)題的解決,往往借助刊播公益廣告這一方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)理想,在履行崇高社會(huì)職責(zé)的同時(shí),也表現(xiàn)出極大的商業(yè)功利色彩,因此,商業(yè)性公益廣告具有一定的商業(yè)因素,但它的隱性商業(yè)特征與公益廣告的本質(zhì)特征“非營(yíng)利性”并不相悖。企業(yè)公益不僅直接服務(wù)于社會(huì)共同利益,而且可間接為企業(yè)帶來(lái)形象、聲譽(yù)等無(wú)形價(jià)值,這是企業(yè)公益廣告的互益性。商業(yè)性公益廣告仍是以為社會(huì)共同利益服務(wù)為基礎(chǔ)。商業(yè)性公益廣告的直接目標(biāo)是勸導(dǎo)大眾遵守社會(huì)公德,間接目標(biāo)才是樹(shù)立企業(yè)形象,提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)。
公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的聯(lián)系。商業(yè)性公益廣告與商業(yè)廣告并非完全獨(dú)立。從人文層面上看,商業(yè)性公益廣告是商業(yè)廣告的發(fā)展;從內(nèi)容上看,商業(yè)性公益廣告是一種特殊的商品,公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。公益廣告在創(chuàng)作的過(guò)程中有著嚴(yán)肅的定位,有著它特殊的純潔性。對(duì)企業(yè)廣告主而言,尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能,利用其與企業(yè)的相關(guān)性。如某些比較常見(jiàn)的公益廣告:宣傳禁煙,其廣告主是一家香煙企業(yè);宣傳關(guān)愛(ài)兒童,其廣告主是一家兒童食品企業(yè)等。這類(lèi)隱性商業(yè)都在訴求著長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的,給人以潛移默化的影響和獨(dú)立性。
拋開(kāi)商業(yè)廣告的促銷(xiāo)性不談,其本身也具有一定的文化特征和功能。商業(yè)廣告通過(guò)傳播商品文化和社會(huì),不但影響受眾的文化心理,改變受眾的文化觀念、價(jià)值取向,引導(dǎo)受眾變革生活方式,而且也推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)文化的變遷,促進(jìn)文化的交流與整合。今天,商業(yè)廣告已經(jīng)成為一種重要的文化傳播渠道。商業(yè)廣告中蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。因此我們說(shuō)無(wú)論是商業(yè)廣告還是商業(yè)性廣告,無(wú)論是以直接還是間接以商業(yè)利益為目的,其所傳遞的有關(guān)商品、服務(wù)、企業(yè)等經(jīng)濟(jì)、科技、文化諸多方面的信息,都是人類(lèi)物質(zhì)文化和精神文化的反映。
公益廣告的隱性商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)
公益廣告的商業(yè)化成因。企業(yè)關(guān)注社會(huì),關(guān)注和公眾有關(guān)的話題,將他們?cè)谏鐣?huì)公益主題上的意見(jiàn)、訴求、聲音、看法等表達(dá)出來(lái)是一個(gè)企業(yè)成熟的標(biāo)志,但企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及廣告市場(chǎng)管理體制的不健全,也為公益廣告商業(yè)化的出現(xiàn)提供了誘因與條件。公益廣告在主體的明確、資金的運(yùn)作、的細(xì)則、媒體的責(zé)任等方面無(wú)疑存在著不足,這都有賴于國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。
2002年的《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年國(guó)家工商行政管理總局的《關(guān)于加強(qiáng)公益廣告宣傳管理的通知》中都沒(méi)有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任以及追究這些責(zé)任的方式等規(guī)定,不便操作。在《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中也找不到公益廣告的概念,真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。
公益廣告必須非商業(yè)化。但是非商業(yè)化的實(shí)際操作過(guò)程中往往規(guī)則模糊,究竟是公益廣告目標(biāo)的非商業(yè)化,還是公益廣告運(yùn)作的非商業(yè)化?在公益廣告中出現(xiàn)廣告主的標(biāo)識(shí),廣告主獲得非資本性的收益,這是公益廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“球”行為,這類(lèi)打著公益廣告旗號(hào)的廣告并不是真正意義上的公益廣告,因?yàn)樗鼛в忻鞔_的商業(yè)性目的。但如果完全去除公益廣告的“商業(yè)性”,將使公益廣告的制作、刊播失去財(cái)政保障,也就是否定了公益廣告運(yùn)作的商業(yè)模式,這也是不明智的。無(wú)論是在歐美還是在日韓,沒(méi)有商業(yè)模式就沒(méi)有公益廣告,因?yàn)楣鎻V告的資金來(lái)源必須通過(guò)商業(yè)化來(lái)解決。
公益廣告商業(yè)化的隱性表現(xiàn)。對(duì)企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō),尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能,因?yàn)樗际窃谠V求著長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的,在潛移默化中影響人們,以更加隱蔽、積極、動(dòng)人和巧妙的方式將商業(yè)信息融入公益廣告中,將品牌信息不露聲色地傳遞給受眾,讓受眾欣然接受,這是公益廣告進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的的必要手段,如果這種傳播脫離了隱性方式,偏離了公益主題和公益目的,過(guò)分暴露的商業(yè)信息反而會(huì)加劇受眾對(duì)其品牌和商品的反感,結(jié)果會(huì)適得其反。
公益廣告商業(yè)化運(yùn)作的必然。公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作,使公益廣告與企業(yè)收益獲得了雙贏,可以說(shuō)是各取所需。而公益廣告要達(dá)到精神、物質(zhì)的多贏,前期準(zhǔn)備、精心策劃、優(yōu)良的創(chuàng)作和制作團(tuán)隊(duì)是必不可少的,而廣告成本的提高必然需要一定的資金支持。上個(gè)世紀(jì)90年代我國(guó)公益廣告事業(yè)剛剛起步時(shí),中央電視臺(tái)就提出了一種“公益化事業(yè),商業(yè)化運(yùn)作”的全新模式。目前,我國(guó)公益廣告的發(fā)展面臨著多方困擾,最大的問(wèn)題就是缺乏良性的資金保障體系和運(yùn)行機(jī)制。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,追逐利益是企業(yè)的本能,企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu),在公益廣告中體現(xiàn)出商業(yè)訴求,是對(duì)廣告主直接、有效并且易行的回報(bào)方式。企業(yè)在公益廣告中謀求商業(yè)利益有其必然性與合理性。因此,公益廣告與企業(yè)之間形成一個(gè)互為促進(jìn)和發(fā)展的關(guān)系,公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作模式也正逐漸尋求和摸索更加合理科學(xué)的運(yùn)作方式。
公益廣告商業(yè)化的利弊得失
公益廣告適度商業(yè)化的正面效應(yīng)。一是適度的商業(yè)化可以調(diào)動(dòng)企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設(shè)的積極性,為公益廣告的發(fā)展提供資金保證。公益廣告不像商業(yè)廣告,商業(yè)廣告播出后,其產(chǎn)品銷(xiāo)量呈現(xiàn)的增長(zhǎng)是可以見(jiàn)得到的,而公益廣告所帶來(lái)的效益不是立竿見(jiàn)影的,因而許多時(shí)候只將公益廣告作為一種短暫的應(yīng)景之舉,缺乏長(zhǎng)期投入的耐心與熱情。我國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制的核心和主導(dǎo)力量是政府,財(cái)政狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及國(guó)家的宏觀調(diào)控政策都使得公益廣告的投資費(fèi)用受到了一定的限制。隨著社會(huì)的發(fā)展,企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到僅為推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告對(duì)企業(yè)形象的提升是有限的,而公益性取向在一定程度上彌補(bǔ)了這方面的不足,公益性成了企業(yè)文化的重要表現(xiàn),而企業(yè)從事公益活動(dòng)也豐富了企業(yè)的文化內(nèi)涵。二是工商企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的支持是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。我國(guó)法律規(guī)定,對(duì)于工商企業(yè)捐助農(nóng)村教育、文化、醫(yī)療、體育、水電路等公益事業(yè)建設(shè),在稅收政策上一直是支持和鼓勵(lì)的。工商企業(yè)對(duì)于公益事業(yè)的無(wú)私捐獻(xiàn)也使民眾真正感受到其取之于民、用之于民的善舉。三是從經(jīng)濟(jì)的總體平衡角度講,適度的商業(yè)化還可以促進(jìn)行業(yè)資源平衡。一直以來(lái),諸多社會(huì)公益性事業(yè),基本靠政府的補(bǔ)貼維持簡(jiǎn)單的運(yùn)轉(zhuǎn),諸如醫(yī)療、交通等其發(fā)展嚴(yán)重落后于整體經(jīng)濟(jì)水平和民眾的要求。政府和社會(huì)組織的公益宣傳難以根本地解決這些問(wèn)題,而企業(yè)雄厚資金的注入,科學(xué)的商業(yè)化運(yùn)作,不僅推動(dòng)了社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展,更提高了公益廣告的整體制作水平,喚醒了社會(huì)民眾的公益心和參與熱情。
公益廣告過(guò)度商業(yè)化造成的負(fù)面影響。過(guò)度商業(yè)化的后果就是很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投機(jī)行為。公益廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行商業(yè)化操作,商業(yè)化濃重的公益廣告不僅損害了公益行為的形象,也容易滋生制度黑洞。頻繁出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于部分企業(yè)片面追求利益的最大化,缺乏社會(huì)責(zé)任感。
具有隱性商業(yè)性信息表現(xiàn)的公益廣告不等于商業(yè)廣告,企業(yè)正確樹(shù)立公益廣告觀念,合理運(yùn)用隱性商業(yè)訴求功能和公益營(yíng)銷(xiāo)理念,科學(xué)地啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作,在為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和良好企業(yè)形象的同時(shí),又能為社會(huì)的和諧發(fā)展作出貢獻(xiàn),可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的和諧統(tǒng)一、共同發(fā)展的多贏局面。
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2008年12月正式啟動(dòng)的《首映》欄目,在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得電影人關(guān)注,成為國(guó)內(nèi)惟一一檔品牌化的大型電影慶典欄目。最初,《首映》欄目組需要主動(dòng)出擊尋找合作項(xiàng)目,現(xiàn)在則是類(lèi)型各異、規(guī)模不一的電影紛至沓來(lái),意欲將首映式搬上《首映》舞臺(tái)。
在電影內(nèi)容與電視平臺(tái)雙贏的合作模式中,宣傳效果是電影制片方的第一需求,然而對(duì)以《首映》為代表的電視平臺(tái)而言,如何拓展影視資源整合產(chǎn)生效益,使其具有更多維度的吸引力是思慮重點(diǎn)。
平臺(tái)“獨(dú)家”的意義
2009年初《首映》欄目嶄露頭角之時(shí),清華大學(xué)教授尹鴻評(píng)價(jià),電影首映式作為娛樂(lè)熱點(diǎn)事件,其價(jià)值和影響力是電視平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化的重磅砝碼。進(jìn)一步來(lái)看,電影首映式本身就具有盈利空間,形成規(guī)律化、品牌化的電視欄目之后,商業(yè)開(kāi)發(fā)前景更為寬廣和多元。
看好這一市場(chǎng)契機(jī)的并不只有電影頻道,收視率名列前茅的省級(jí)衛(wèi)視中不乏躍躍欲試者,譬如湖南衛(wèi)視。眼下許多國(guó)產(chǎn)電影都把湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》《背后的故事》等金牌欄目當(dāng)作影片前期宣傳的重要陣地――活動(dòng)規(guī)模雖小,效果卻不容小覷。但湖南衛(wèi)視總編室主任李浩坦言,鑒于投入規(guī)模、資源限制等壁壘,把電影首映式做成常規(guī)欄目的可行性不高。湖南衛(wèi)視目前暫不會(huì)將電影首映禮形成系列化節(jié)目,主要還是以嫁接方式把電影宣傳與湖南衛(wèi)視本身的綜藝節(jié)目融合在一起。
湖南衛(wèi)視的態(tài)度揭示出全國(guó)絕大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視的“短板”。相形之下,《首映》所依托的電影頻道,擁有播出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和廣告資源整合實(shí)力,這是欄目得以成功推進(jìn)的關(guān)鍵,也是大批片方選擇《首映》的重要原因。華誼兄弟的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)黃煒中說(shuō):“華誼首先看重的是《首映》的播放平臺(tái)和欄目品牌,這兩大前提保證了《游龍戲鳳》的最佳傳播效果?!背耸子扯Y本身,雙方還進(jìn)行了廣告營(yíng)銷(xiāo)上的合作,華誼兄弟向電影頻道提供了《游龍戲鳳》的部分獨(dú)家片花,作為交換條件,電影頻道拿出了一定的廣告資源,比如提前10天每日滾動(dòng)播放6次宣傳片,對(duì)影片和片方進(jìn)行宣傳。
《首映》背后有40多家穩(wěn)定合作媒體,還有一個(gè)在電視欄目中少見(jiàn)的獨(dú)立宣傳部門(mén),專(zhuān)門(mén)為合作影片做首映禮前期預(yù)熱、后續(xù)宣傳。這一系列資源整合對(duì)片方的吸引力不亞于首映禮慶典本身。目前《首映》節(jié)目時(shí)長(zhǎng)由原來(lái)的60-90分鐘擴(kuò)充到90-120分鐘,播出周期由剛開(kāi)始的每月一期,發(fā)展至旺季時(shí)幾乎每周一期。每期節(jié)目播出后,還在非黃金時(shí)間段重播兩次。
田華認(rèn)為除了播出平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì),《首映》團(tuán)隊(duì)執(zhí)行項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)亦是欄目發(fā)展的重要因素。田華個(gè)人曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)上百臺(tái)大型晚會(huì),《首映》二十人左右的團(tuán)隊(duì)基本都擁有豐富的大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn),前不久剛剛結(jié)束的華表獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮正是出自他們之手?!笆子扯Y應(yīng)該定位高端,不是一場(chǎng)單純的秀。”從專(zhuān)業(yè)的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、進(jìn)口燈光,到大面積LED和等離子彩幕,以及舞臺(tái)上下1:1的鏡頭量比例,《首映》欄目組為突出“儀式感”可謂下足了本,欄目組甚至專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備了造型師,隨時(shí)為衣著不夠正式的嘉賓調(diào)配禮服。“明星是欄目的寶貴資源,電影頻道調(diào)動(dòng)明星資源的能力很強(qiáng),但我們也要讓到場(chǎng)的嘉賓感覺(jué)到,這個(gè)欄目的規(guī)格配得上他的出席。”
挖掘商業(yè)空間
《首映》欄目成立不到一年,已經(jīng)成為電影頻道的品牌節(jié)目。在電影頻道廣告部的招商方案中,《首映》是招商重頭戲。首映禮制作和包裝并不是盈利模式,與絕大多數(shù)電視欄目一樣,《首映》目前的主要收入來(lái)源是廣告營(yíng)銷(xiāo)。除了全年獨(dú)家冠名、全年獨(dú)家特約播映、單場(chǎng)獨(dú)家冠名等常見(jiàn)的廣告形式,還有一系列量身訂制的廣告招商形式,如“《首映》觀影團(tuán)”板塊冠名、明星簽到板鐳射標(biāo)贊助、電影慶典“指定用車(chē)”贊助等。從參加活動(dòng)的明星步出座駕進(jìn)入媒體視野時(shí)起,展示在電視機(jī)熒屏上的所有節(jié)目元素或許就已實(shí)現(xiàn)廣告植入,電影首映禮欄目所隱含的商業(yè)價(jià)值由此可見(jiàn)一斑。
田華透露,《首映》欄目正式成立之前,就有廣告商拿著錢(qián)來(lái)等著欄目啟動(dòng),因?yàn)椤皬V告商很看重娛樂(lè)大事件的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”。
曾先后冠名CCTV模特大賽、“聲震八方”選秀節(jié)目的天語(yǔ)手機(jī)在2008年初次嘗試《梅蘭芳》首映禮商業(yè)合作后,瞄準(zhǔn)契機(jī)簽下《首映》的第一份全年獨(dú)家特約播映權(quán),換得《首映》欄目和電影頻道整體給予的廣告回報(bào)。包括貼片廣告、“《首映》欄目由天語(yǔ)手機(jī)獨(dú)家特約播映”的主持人口播, 以及全年720次電影頻道多時(shí)段滾動(dòng)播放的5秒鐘廣告內(nèi)容等等。
伴隨每一部新片首映的宣傳造勢(shì),天語(yǔ)手機(jī)幾乎都會(huì)推出相應(yīng)的新款手機(jī)。天語(yǔ)手機(jī)副總經(jīng)理肖朝君曾公開(kāi)幫示,電影資源的影響力和《首映》的平臺(tái),對(duì)天語(yǔ)手機(jī)向潮流化和娛樂(lè)化發(fā)展起到了推動(dòng)作用。
隨著《首映》和片方的不斷合作,雙方各自資源和渠道的整合空間也得以拓展。《首映》正在規(guī)劃中的“首映中國(guó)光影城市”活動(dòng),就是把《首映》平臺(tái)、電影資源和全國(guó)各個(gè)特色城市結(jié)合起來(lái)的系列化慶典活動(dòng)?!拔覀兊钠脚_(tái)可能會(huì)變成一個(gè)整合的渠道,大家在這個(gè)平臺(tái)上資源共享,會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。”田華表示。
中國(guó)特色的首映欄目
隨著合作意向增多,《首映》逐步升高了合作門(mén)檻,“電影的定位和方向是節(jié)目本身的元素,設(shè)立門(mén)檻也是為了保護(hù)品牌?!碧锶A說(shuō),《首映》的選片標(biāo)準(zhǔn)是以國(guó)產(chǎn)大片為主,影片應(yīng)該是得到國(guó)家廣電總局和電影頻道認(rèn)可的優(yōu)秀電影。投資不高、但是品質(zhì)出眾、植得扶持的影片也會(huì)是《首映》的備選對(duì)象。
相較眾多師出歐美的電視節(jié)目,《首映》可謂深具中國(guó)特色。前迪斯尼電影公司中國(guó)區(qū)代表戢二衛(wèi)告訴記者,雖然美國(guó)幾大制片廠的母公司幾乎都有自己的電視臺(tái),但是美國(guó)電影首映禮沒(méi)有關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)緊密支持,項(xiàng)目預(yù)算都是獨(dú)立的。在做首映禮時(shí),甚至不一定跟母公司的電視臺(tái)合作。大多數(shù)電影首映禮都由專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司承接。
在美國(guó),電影的首映禮不大可能作為單獨(dú)的節(jié)目由電視臺(tái)制作并完整播放。僅有兩個(gè)較多報(bào)導(dǎo)電影首映式的節(jié)目,但極少會(huì)有直接播放一整臺(tái)首映式的電視節(jié)目。究其原因,一是美國(guó)的電影太多,每周末都有兩三部新片首映,電視臺(tái)關(guān)注不過(guò)來(lái);二是因?yàn)槊绹?guó)電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)達(dá),各種演出多如牛毛,電影首映式的明星資源不像在中國(guó)那樣是極稀缺資源,首映式對(duì)電視臺(tái)的收視拉動(dòng)不明顯。
新聞廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式再造 新媒體時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不僅僅是將受眾的注意力進(jìn)行二次售賣(mài),還要對(duì)網(wǎng)民的信息、言行、社交、休閑娛樂(lè)等進(jìn)行具有商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化并提供有效服務(wù)。除了傳統(tǒng)的媒體廣告營(yíng)銷(xiāo),還要探索嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式:
1.優(yōu)化有潛質(zhì)的節(jié)目,通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的微支付、建立付費(fèi)訂閱等方式為營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。建立訂閱用戶數(shù)據(jù)庫(kù),儲(chǔ)存購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、內(nèi)容喜好等大數(shù)據(jù),對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和了解,適時(shí)開(kāi)發(fā)眾籌等項(xiàng)目;對(duì)選題等進(jìn)行垂直化的策劃,滿足資助者的各類(lèi)需求,探索眾籌與廣告相結(jié)合的路子。
2.借助O2O模式,新聞廣播的廣告、影響力、用戶資源可以得到更好的實(shí)現(xiàn),實(shí)現(xiàn)新媒體生態(tài)下的可持續(xù)再生。聽(tīng)眾通過(guò)廣播、客戶端(App)等,獲得音頻識(shí)別、互動(dòng)的優(yōu)惠券等實(shí)惠,再通過(guò)實(shí)體店鋪等實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的變現(xiàn),電商與節(jié)目的整合,最終生成了節(jié)目收聽(tīng)黏性,增加了廣告商、廣播媒體的產(chǎn)品的銷(xiāo)量,使得營(yíng)銷(xiāo)與節(jié)目制作實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。
3.通過(guò)推廣活動(dòng),新聞廣播構(gòu)建起自己的服務(wù)產(chǎn)品體系,將營(yíng)銷(xiāo)做到場(chǎng)景強(qiáng)、人群窄、服務(wù)聚合的階段。除了為用戶提供信息,還要介入人們的生活,為用戶提供廣播獨(dú)特的體驗(yàn)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)社交和服務(wù)領(lǐng)域的互動(dòng)。
(郭繼委文,摘自《通訊世界》2017年4月)
第一,大型賽事中廣告商的投入五花八門(mén),最多的就是冠名、贊助廣告。以北京奧運(yùn)會(huì)為例,進(jìn)行冠名、贊助的廣告達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的63家。全球企業(yè)都知道,奧運(yùn)會(huì)是一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的黃金機(jī)會(huì),都想抓住這一難得的機(jī)會(huì),因此,媒體咨詢公司勝三公司總裁包貴格說(shuō):“從全球范圍來(lái)看,我認(rèn)為我們無(wú)法再獲得這樣的投資機(jī)會(huì)?!盵2]第二,場(chǎng)地廣告、印刷品廣告等鋪天蓋地,如門(mén)票上的廣告、運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)服的贊助廣告、延伸品廣告、活動(dòng)廣告等。一直以來(lái),在大型體育賽事中,中國(guó)人常見(jiàn)的是可口可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯、百事可樂(lè)這些國(guó)際品牌,這說(shuō)明,中國(guó)產(chǎn)品商業(yè)廣告投入沒(méi)有跟上世界商業(yè)大鱷的步伐。而縱觀我國(guó)的一些企業(yè),他們對(duì)于廣告投放沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期的策略,總是在一個(gè)體育明星取得驕人的成績(jī)后,一擁而上,以高額的價(jià)格邀請(qǐng)其成為自己品牌的代言人。與此同時(shí),在廣告創(chuàng)意上往往只是簡(jiǎn)單的敘述產(chǎn)品內(nèi)容,沒(méi)有很好的故事銜接性。
二、我國(guó)體育廣告發(fā)展的不足
1、廣告贊助商跟風(fēng)選取代言人,不注重產(chǎn)品與代言人之間的聯(lián)系
目前縱觀國(guó)內(nèi)的體育廣告,總是在一個(gè)體育明星爆紅后,這個(gè)明星便出現(xiàn)在多個(gè)品牌的廣告中。例如,孫楊在倫敦奧運(yùn)會(huì)后成為炙手可熱的明星,伴隨著明星光環(huán)而來(lái)的還有各種商業(yè)代言。孫楊分別出現(xiàn)在了可口可樂(lè)、太平洋保險(xiǎn)、汽車(chē)等一些廣告中。選取炙手可熱的明星或許是推銷(xiāo)品牌最快的方法,但必須找到與品牌、產(chǎn)品之間有合乎邏輯的內(nèi)在聯(lián)系,這樣才能將廣告效果發(fā)揮到極致。例如,沃爾沃在林書(shū)豪成為林瘋狂的時(shí)候果斷將其定位代言人,但其宣傳點(diǎn)卻放在了林書(shū)豪個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷和奮斗精神上,而非“林瘋狂”在球場(chǎng)上的良好表現(xiàn)。這恰巧是沃爾沃汽車(chē)的高明之處,注重人格而非競(jìng)技體育中一時(shí)的驕人成績(jī)。[3]因此,跟風(fēng)的代言并不一定次次都能成功,代言人的價(jià)格也不是越高越好。代言人和產(chǎn)品、品牌之間是否有合乎邏輯的內(nèi)在聯(lián)系,才是衡量選用廣告代言人成功與否的因素。
2、廣告商不具有應(yīng)變突發(fā)事件的能力
2012年,體育明星孫楊在倫敦奧運(yùn)會(huì)中取得驕人成績(jī),很快出現(xiàn)在商業(yè)廣告中,然而在2012年底關(guān)于他在不同場(chǎng)合“耍大牌”開(kāi)始,到2013年3月先后兩次爆出與自己的恩師不合,鬧的要分道揚(yáng)鑣的負(fù)面消息,對(duì)于孫楊代言的品牌廠商也產(chǎn)生了一定的影響。國(guó)內(nèi)的廠商面對(duì)這類(lèi)突發(fā)事件采取的都是更換代言人,似乎沒(méi)有其他補(bǔ)救的措施,如劉翔在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)后成為多個(gè)品牌的代言人,人生達(dá)到頂峰。但是在經(jīng)歷過(guò)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的退賽、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的中途退賽,劉翔徹底跌落商業(yè)上的谷底。退賽風(fēng)波后伊利放棄劉翔,另選其人。然而,耐克則利用這些打親情牌,將損失降到最低:劉翔退賽后,耐克在其官方微博上迅速上傳一張廣告圖片,標(biāo)題為:“誰(shuí)敢拼上所有的尊嚴(yán),誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò),哪怕會(huì)一無(wú)所獲,誰(shuí)敢去闖,誰(shuí)敢去跌,偉大敢!”這一微博在短短24小時(shí)內(nèi),被轉(zhuǎn)發(fā)13萬(wàn)次。由此可以看到耐克公司處理突發(fā)事件的能力。[4]
3、廣告贊助商對(duì)于體育賽事廣告缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃
每逢奧運(yùn)年或大型體育賽事之際,就會(huì)出現(xiàn)許多炙手可熱的新星。國(guó)內(nèi)大多企業(yè)一擁而上,互相抬高價(jià)格邀請(qǐng)其成為自己的產(chǎn)品代言人。而我們仔細(xì)觀察耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略,都具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,并沒(méi)有出現(xiàn)頻繁更換代言人的現(xiàn)象。耐克公司就是一個(gè)很好的例子。在李娜法網(wǎng)奪冠后,一夜間李娜便成為了贊助商的新寵兒,她的商業(yè)價(jià)值直逼廣告霸主劉翔。2011年李娜屈居奧運(yùn)澳網(wǎng)亞軍后,勞力士便與其簽訂了商業(yè)合作,于是我們看到法網(wǎng)奪冠后的李娜親吻獎(jiǎng)杯時(shí)手上的勞力士表。而在這段時(shí)間,卻沒(méi)有看到一個(gè)中國(guó)品牌的代言,是非常令人遺憾的。[5]在這些國(guó)際品牌長(zhǎng)期策略下,他們更加懂得借助賽事的極大關(guān)注度會(huì)宣傳自己的品牌理念以及產(chǎn)品,樹(shù)立公司良好的形象。
三、我國(guó)體育廣告發(fā)展策略的選擇
1、注重產(chǎn)品內(nèi)容與體育明星的完美融合
事實(shí)證明盲目的跟風(fēng)選擇代言人,而不注重產(chǎn)品內(nèi)容與明星的結(jié)合,產(chǎn)品的宣傳效果就無(wú)法得到更好的釋放。我國(guó)體育廣告應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)際知名品牌的“快、準(zhǔn)”,了解自己的品牌策略需要,而非在一個(gè)體育明星爆紅時(shí),一擁而上,迫切希望用更多的現(xiàn)金搭上這個(gè)“順風(fēng)車(chē)”。如此一擁而上的作法,會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面影響:首先這種情況有可能出現(xiàn)的問(wèn)題是一位明星代言的產(chǎn)品可能是多種產(chǎn)品屬于同一類(lèi)型的,這樣明星效應(yīng)帶來(lái)的效果便會(huì)降低,贊助商之間很可能會(huì)產(chǎn)生“內(nèi)訌”的效果。廣告贊助商應(yīng)該更加注重代言人所具有的品格等,找到與產(chǎn)品本身完美的契合點(diǎn),使得宣傳效果最大化。
2、國(guó)內(nèi)廣告商應(yīng)該做好長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,注重提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力
在科技日新月異的今天,不管是多么成熟的產(chǎn)品和行業(yè),當(dāng)你換一個(gè)視角思考,常常會(huì)發(fā)現(xiàn)新大陸。最近很火的Tesla(特斯拉)汽車(chē)就是一個(gè)例子,當(dāng)你把汽車(chē)的需求重新打散,重新拼裝,重新理解用戶界面和實(shí)現(xiàn),一個(gè)百億美元市值的公司就產(chǎn)生了。相比傳統(tǒng)行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性讓我們有機(jī)會(huì)重新思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式,以及每一種商業(yè)模式的價(jià)值空間。
生態(tài)模型競(jìng)爭(zhēng)
關(guān)于商業(yè)模式,人們?cè)絹?lái)越多地注意到生態(tài)限制。比如,跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)屢戰(zhàn)屢敗,是不是它們的商業(yè)模式出了問(wèn)題?其實(shí)它們的商業(yè)模式在國(guó)外運(yùn)轉(zhuǎn)得很好,只是在中國(guó)遇上不同的生態(tài)環(huán)境,所以才水土不服。
當(dāng)然,生態(tài)有非常復(fù)雜的社會(huì)和商業(yè)因素。對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)可能沒(méi)有水土不服,但生態(tài)限制仍然會(huì)發(fā)揮作用。比如,國(guó)內(nèi)外很多公司學(xué)騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值模式,但是學(xué)得象容易,學(xué)成卻很難。
事實(shí)上,在商業(yè)價(jià)值的思考中,第一個(gè)層面是生態(tài)模型的競(jìng)爭(zhēng),有內(nèi)生態(tài),有外生態(tài)。對(duì)于自己擁有的資源,你可以有很多選擇,第一個(gè)選擇是把資源價(jià)值擴(kuò)大化,比如你的資源是一個(gè)溝通的入口,現(xiàn)在你把它擴(kuò)展成溝通和獲取信息的入口。把價(jià)值擴(kuò)大了,就會(huì)改變你的用戶時(shí)長(zhǎng),改變生態(tài)領(lǐng)域的狀態(tài)。你也可以把流量供給內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)的資源,比如在上面玩游戲、閱讀。你也可以把流量供給外面,這是生態(tài)層面的競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在做出選擇時(shí),需要從生態(tài)層面做出選擇,有些是長(zhǎng)期的,有些是短期的。
第二個(gè)層面才是選擇商業(yè)模式。目前主流的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式包括:其一,廣告;其二,泛商務(wù)(不僅僅是電子商務(wù),而是所有能夠提供服務(wù)和交易的商務(wù)行為);其三,增值服務(wù)。資源要投入哪一種商業(yè)模式,是APP開(kāi)放平臺(tái)、電商還是廣告?要在這三種商業(yè)模式之間做出選擇,判斷哪一個(gè)商業(yè)模式能帶來(lái)最大的價(jià)值。
第三個(gè)層面是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果技術(shù)含量不高,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是資源有效利用的一種保障機(jī)制。
以此作為模型,比如海岸城有一個(gè)廣告位置,那么用來(lái)做什么好呢?如果你是海岸城的老板,益田假日廣場(chǎng)給你一個(gè)好價(jià)錢(qián)做廣告,要把消費(fèi)者引到益田假日廣場(chǎng)。這是外生態(tài)。你也可以思考內(nèi)生態(tài),讓海岸城人氣更旺,把廣告位置給內(nèi)部商家。而海岸城有川菜館、意菜館、泰國(guó)菜,一個(gè)出1000元,一個(gè)出2000元,一個(gè)出3000元,都想做廣告,你給誰(shuí)?
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是在最下面的層面,而生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是在最上面的層面。由此進(jìn)行思考,可以引導(dǎo)我們有更多的想象。
商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)
簡(jiǎn)而言之,商業(yè)模式就是如何利用已經(jīng)擁有的資源產(chǎn)生更大的價(jià)值。今天每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擁有的資源是什么?流量、入口,人氣、眼球,這些都是最好的資源,那么這些資源如何選擇合適的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值?
商業(yè)模式可以有很多種包裝,但歸根結(jié)底就是三種:廣告、泛商務(wù)和增值服務(wù)。不過(guò),當(dāng)我們逐一探究每種商業(yè)模式的特點(diǎn),就會(huì)發(fā)現(xiàn)每種模式都在不斷進(jìn)化。
■網(wǎng)絡(luò)廣告:效果再精準(zhǔn)
廣告是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見(jiàn)的盈利方式。出現(xiàn)于1994年的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告幾乎與萬(wàn)維網(wǎng)同齡,中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年。當(dāng)時(shí)Yahoo廣告的點(diǎn)擊率超過(guò)40%,而今天傳統(tǒng)模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率不到0.2%。
為什么我們說(shuō)傳統(tǒng)廣告模式有硬傷?打一個(gè)比方,以Hotel為例,顧客A訂了一個(gè)房間168元,如果他有事沒(méi)來(lái),這間房的資源就浪費(fèi)了,就算顧客B愿意付268元購(gòu)買(mǎi)這間房,也無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。資源在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有被充分利用,沒(méi)有體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。這類(lèi)似于傳統(tǒng)的廣告模式,售賣(mài)走銷(xiāo)售模式,定價(jià)和排期屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì),而不是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)模式,資源利用的效率偏低。
新的廣告模式從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新中產(chǎn)生,從門(mén)戶網(wǎng)站到搜索引擎,Google的成功從某種程度上講是顛覆廣告商業(yè)模式。AdWords是一種通過(guò)使用Google關(guān)鍵字廣告,AdWords廣告計(jì)價(jià)方式采用CPC計(jì)費(fèi)模式,即廣告被用戶點(diǎn)擊后廣告主才為此付費(fèi)。Google AdSense是針對(duì)網(wǎng)站主的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù),通過(guò)程序分析網(wǎng)站內(nèi)容,并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。
以前的廣告商,主要通過(guò)各種頁(yè)面高頻率的廣告轟炸網(wǎng)友眼球,而不管網(wǎng)友對(duì)廣告內(nèi)容是不是感興趣。但是AdSense卻通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容,提供一些和內(nèi)容相關(guān)的廣告,使廣告成為一種相對(duì)相關(guān)和有用的信息。
2012年Google收入首次達(dá)到500億美元,而美國(guó)印刷媒體行業(yè)則不到200億美元,世界上最大的多媒體廣告公司迪士尼, 旗下有類(lèi)似于CCTV一樣強(qiáng)大的ABC,有美國(guó)宅男的最?lèi)?ài)ESPN,有兒童癡迷的動(dòng)畫(huà)頻道,有眾多電影廣告,而其一年的廣告收入也就是70億美元。
而對(duì)騰訊廣點(diǎn)通和Facebook社交廣告的最好的陳述莫過(guò)于2012年Facebook IPO路演時(shí)COO沙里爾桑伯格(Sheryl Sandberg) 提出的“社交廣告”價(jià)值主張(Value Proposition):用戶觸達(dá)廣(Reach),精準(zhǔn)相關(guān)度高(Relevance),用戶參與度高(Engagement),社交場(chǎng)景豐富(Social Context)。
2013財(cái)年第一季度,F(xiàn)acebook的廣告收入為13.3億美元,比去年同期增長(zhǎng)41%。其中,移動(dòng)廣告收入在總廣告收入中所占比例約為30%,增速超過(guò)其他所有收入。
騰訊QQ、QQ空間產(chǎn)品組成的大社交平臺(tái),為獲取多維場(chǎng)景下單個(gè)社交個(gè)體的需求和行為提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ),基于這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的細(xì)分場(chǎng)景和群體,使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)成為可能。到今年4月騰訊廣點(diǎn)通收入與去年同期比增長(zhǎng)率為900%,每天通過(guò)廣點(diǎn)通開(kāi)發(fā)者獲得數(shù)百萬(wàn)APP安裝,網(wǎng)站主獲得數(shù)千萬(wàn)點(diǎn)擊,而他們付出的單位成本卻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索廣告。不斷挖掘,你會(huì)看到價(jià)值突變,因?yàn)檫@僅僅是一個(gè)開(kāi)始。淘寶、百度才是今天的互聯(lián)網(wǎng)廣告之王。
■泛商務(wù):生活再變革
電商是對(duì)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)交易模式的重大革新,是人類(lèi)生活方式的變革。comScore的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2013年第一季度,美國(guó)電商消費(fèi)占消費(fèi)者自由支出的10.6%,創(chuàng)下歷史新高;消費(fèi)者通過(guò)電腦在線購(gòu)物花費(fèi)502億美元,同比增長(zhǎng)13%。
近日,著名風(fēng)險(xiǎn)基金 KPCB 的互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker在 D11 大會(huì)上了她最新的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告。我一直很尊重Mary Meeker,但坦白說(shuō)今年的數(shù)字讓我有些失望。如果最后不加上Learn from China,我認(rèn)為這個(gè)報(bào)告已經(jīng)不能代表互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)。2012年美國(guó)電商行業(yè)有一個(gè)重大變化,就是eBay快速趕超,eBay在Q4的收入為40億美元,利潤(rùn)為7.5億美元。當(dāng)然,Amazon在Q4的收入為200億美元。人們?nèi)栽谟懻撍鼈兊母?jìng)爭(zhēng),討論兩個(gè)模式孰優(yōu)孰劣。
增長(zhǎng)最快的是哪一部分?eBay的PayPal業(yè)務(wù)繼續(xù)鞏固其在全球支付領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,截至2012年末,PayPal全球活躍賬戶增長(zhǎng)15%,達(dá)到1.23億。當(dāng)你掌握了支付,掌握了用戶,掌握了最有價(jià)值的大數(shù)據(jù),你會(huì)為未來(lái)埋下金礦。同時(shí)eBay做了很多調(diào)整,從原來(lái)的C2C模式做B2C模式的調(diào)整,當(dāng)價(jià)值鏈的可控度提高的時(shí)候,價(jià)值會(huì)有很高的提升。所以,去年在eBay和Amazon的競(jìng)爭(zhēng)中,人們看到很多翻轉(zhuǎn)、很多格局變化。
在這份報(bào)告中,Mary號(hào)召美國(guó)創(chuàng)業(yè)者向中國(guó)公司學(xué)習(xí),她提到阿里巴巴(含淘寶)的成交額已超過(guò) Amazon+eBay之和—2012年,淘寶系的銷(xiāo)售額突破1萬(wàn)億元,在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)成交額中占比52.6%,鑒于中國(guó)的許多特色做法,Mary還提出要從規(guī)模和創(chuàng)新上向中國(guó)學(xué)習(xí)。她特別提到“京東商城在25+城市推行當(dāng)日送達(dá),客戶可通過(guò)地圖、手機(jī)查看包裹位置并實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)快遞員”。
送貨速度是電商顧客體驗(yàn)中非常重要的一環(huán),但這里的突破并不是由京東,而是由“顛覆者”率先推動(dòng)的。易迅在9城市推出一日三送,在100多個(gè)城市實(shí)行當(dāng)日達(dá)或次日達(dá),刷新了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),京東不得不跟進(jìn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示京東商城去年收入約為600億、蘇寧易購(gòu)約為150億、易迅68億、團(tuán)購(gòu)約為300億。但這些數(shù)據(jù)累加起來(lái)是多少呢?和萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)相比,可以看出泛商務(wù)市場(chǎng)非常大。
■增值服務(wù):需求再挖掘
外界認(rèn)為騰訊是一個(gè)游戲公司,擁有中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲收入,開(kāi)放平臺(tái)帶來(lái)了廣闊的收入增長(zhǎng)前景。但如果騰訊是純游戲公司,公司市值恐怕連現(xiàn)在的1/10都沒(méi)有。純游戲公司在市場(chǎng)估值的時(shí)候把未來(lái)寫(xiě)進(jìn)去了,而未來(lái)是什么?未來(lái)是平臺(tái)價(jià)值的釋放。
我們過(guò)去一直在挖掘用戶需求。溝通需求、安全需求是基礎(chǔ)需求,而高層次的需求—尊重需求和自我實(shí)現(xiàn),則可以有效地通過(guò)增值、特權(quán)實(shí)現(xiàn),創(chuàng)造價(jià)值。
商業(yè)模式重構(gòu)
現(xiàn)在回到一個(gè)點(diǎn),如果讓我們從零開(kāi)始,我們擁有資源、眼球、用戶流量、每一個(gè)位置,我們?nèi)绾伟阉鼈兊纳虡I(yè)價(jià)值做到最大化?
這是騰訊的資源:8億QQ用戶,6億空間用戶,大批活躍的換裝的QQShow用戶,QQ聊天窗口、QQ群、Qzone首頁(yè)、APP頂部海量廣告位數(shù)十億流量曝光。然而,涉及資源覆蓋,我們還要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題:愿意付費(fèi)的用戶畢竟是少數(shù),即使是覆蓋能力強(qiáng)的廣告也達(dá)不到100%覆蓋,因?yàn)橛幸徊糠钟脩魧?duì)廣告是“免疫”的。
挑戰(zhàn)總是和機(jī)會(huì)同在。如今人們說(shuō)人口紅利結(jié)束了,但我們卻在移動(dòng)和開(kāi)放領(lǐng)域?qū)ふ业酵黄频臋C(jī)會(huì)。我們今天有PC開(kāi)放平臺(tái),明天有移動(dòng)開(kāi)放平臺(tái),在移動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)上有更多的特權(quán)和價(jià)值,創(chuàng)造出迭代的成功,這個(gè)盤(pán)子可以持續(xù)做大,不管是服務(wù)、應(yīng)用還是游戲都能夠把盤(pán)子持續(xù)做大。廣告也一樣。當(dāng)你看到有一個(gè)1萬(wàn)億、幾萬(wàn)億的市場(chǎng)杠桿隨時(shí)可以撬動(dòng)的時(shí)候,前端的價(jià)值會(huì)持續(xù)提高,這里有機(jī)會(huì)在5年里增長(zhǎng)8~9倍。
熱追捧
這種將網(wǎng)吧的系統(tǒng)桌面和商業(yè)廣告結(jié)合在一起的宣傳方式最早出現(xiàn)在2004年前后,在業(yè)內(nèi)被稱為網(wǎng)吧桌面廣告。該廣告以電腦作為傳播介質(zhì),通過(guò)安裝在電腦內(nèi)部的軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的播放和轉(zhuǎn)換。據(jù)了解,除了將系統(tǒng)桌面換成廣告之外,還可以在開(kāi)、關(guān)機(jī)畫(huà)面和IE瀏覽器上設(shè)置流動(dòng)廣告位以及彈出式廣告,充分發(fā)揮了網(wǎng)吧電腦所能利用的價(jià)值。而網(wǎng)吧老板則會(huì)從產(chǎn)品廣告費(fèi)中,得到一部分提成,通常按N元/臺(tái)/月來(lái)計(jì)算。
促成這種廣告方式出現(xiàn)和發(fā)展最為主要的原因,是網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。眾所周知,網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十年時(shí)間的發(fā)展,已經(jīng)逐漸成為人們尤其是年輕一代交流信息和娛樂(lè)的主要公共場(chǎng)所。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2005年4月中國(guó)共有各類(lèi)網(wǎng)吧!1.3萬(wàn)家,網(wǎng)吧所擁有的電腦共計(jì)達(dá)到828.4萬(wàn)臺(tái)。
由于具有數(shù)量龐大的傳播介質(zhì)基礎(chǔ),這在有些廣告商看來(lái),不失為一個(gè)絕好的商業(yè)機(jī)會(huì)。
南方一家網(wǎng)吧廣告系統(tǒng)公司的老總告訴記者:“由于網(wǎng)吧散落在全國(guó)的大街小巷,分布范圍較廣,有利于保證廣告宣傳的覆蓋面,可以說(shuō)每一臺(tái)電腦就是一個(gè)廣告宣傳的介質(zhì),又由于網(wǎng)吧相對(duì)封閉、密集性高的宣傳空間,更增加了廣告所要推廣的產(chǎn)品信息與人們的接觸程度?!?/p>
而讓這位老總更為看重的是那些廠商眼中潛在的消費(fèi)人群。據(jù)該老總分析,目前進(jìn)出網(wǎng)吧的多是現(xiàn)代年輕一代,其中主要是在校大學(xué)生以及已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人。雖然受眾面受到一定的限制,但是這個(gè)群體的優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不可忽視。因?yàn)?,這些人是即將成為社會(huì)主體的一代,他們大多走在時(shí)代和時(shí)尚的前端,樂(lè)于接受新鮮的信息,而且具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,通過(guò)在網(wǎng)吧推廣產(chǎn)品這種廣告形式更能引起他們的注意?!凹词乖陂_(kāi)始的時(shí)候沒(méi)有引起上網(wǎng)者的注意,但由于這種廣告是嵌入在電腦系統(tǒng)中,會(huì)頻繁閃現(xiàn)在上網(wǎng)者的眼前,不知不覺(jué)中就會(huì)對(duì)上網(wǎng)者產(chǎn)生潛移默化的影響?!痹摾峡倢?duì)網(wǎng)吧桌面廣告的信心不言而喻。值得一提的是,多數(shù)網(wǎng)吧基本上是16或24小時(shí)開(kāi)放,每天的人流量非常大,每萬(wàn)臺(tái)電腦的受眾數(shù)量可以達(dá)到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。
而網(wǎng)吧桌面廣告之所以能夠區(qū)別于傳統(tǒng)的網(wǎng)吧墻面廣告,逐漸受到廣告商的熱捧,主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告受自身?xiàng)l件的限制,只能采取單一的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,缺乏特色的手段和新穎的形式,而網(wǎng)吧桌面廣告具有
多元化的形式,可以采用畫(huà)面精美的靜態(tài)宣傳畫(huà),也可以采用結(jié)合聲音和圖象等多媒體的動(dòng)態(tài)宣傳方式,通過(guò)全方位、近乎零距離的面對(duì)面與受眾接觸,能夠達(dá)到最佳的宣傳效果。
此外,廠商可以根據(jù)具體的情況及需求安排投放范圍及區(qū)域,最大限度地保證投放的靈活性,廣告可采用網(wǎng)絡(luò)廣告的所有形式,并保證在合同簽署后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)廣告和根據(jù)廠商要求實(shí)時(shí)更新廣告,保證了廣告的及時(shí)性和有效性。吉林英圖連鎖網(wǎng)吧的總經(jīng)理石磊告訴記者,“廣告客戶一般會(huì)選擇產(chǎn)品用戶比較聚集的地區(qū)投放廣告。比如說(shuō),以年輕人為主要消費(fèi)群體的產(chǎn)品通常在大專(zhuān)院校周邊的網(wǎng)吧做廣告,而一些與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的產(chǎn)品廣告則主要分布在寫(xiě)字樓和商業(yè)區(qū)周邊的網(wǎng)吧,主要面對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的白領(lǐng)和上班族。我們可以根據(jù)客戶的需要隨時(shí)修改廣告內(nèi)容。目前我們的廣告客戶涉及到多個(gè)行業(yè),分布在英圖的各家網(wǎng)吧之中。桌面廣告系統(tǒng)的發(fā)展?jié)摿€是很大的,我們希望通過(guò)自身的努力,來(lái)帶動(dòng)本地區(qū)網(wǎng)吧桌面廣告增值業(yè)務(wù)的發(fā)展?!焙湍戏降哪俏焕峡傄粯?,石磊也非??春镁W(wǎng)吧桌面廣告的發(fā)展前景。
冷思考
雖然在廣告商的眼中,網(wǎng)吧桌面廣告具有非常大的商業(yè)價(jià)值,但有一個(gè)不容回避的事實(shí)是,在桌面廣告出現(xiàn)的兩年時(shí)間里,大部分網(wǎng)吧仍然以傳統(tǒng)的墻面廣告為主,而桌面廣告顯得不溫不火,甚至在有些二三級(jí)城市頗顯冷清。
在記者走訪過(guò)的眾多網(wǎng)吧里,大多數(shù)網(wǎng)吧的電腦桌面無(wú)非就是兩種――默認(rèn)的系統(tǒng)桌面或者是標(biāo)有該網(wǎng)吧價(jià)格、安全提示等內(nèi)容的桌面。
造成桌面廣告發(fā)展緩慢的原因,首先是網(wǎng)吧老板不愿意為了一點(diǎn)“小錢(qián)”去惹來(lái)一身的麻煩,其次有些桌面廣告商利用價(jià)格壓制了網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者的合作欲望,最后,相比較網(wǎng)吧桌面廣告,網(wǎng)吧老板更習(xí)慣于傳統(tǒng)的墻面廣告。
一位曾經(jīng)在自己的網(wǎng)吧里使用過(guò)桌面廣告系統(tǒng)的老板告訴記者,由于廣告軟件占用的內(nèi)存比較大,不僅影響了電腦的運(yùn)行速度,還影響了游戲的速度,另外,眼花繚亂的桌面廣告讓人看的有點(diǎn)暈頭轉(zhuǎn)向,最為嚴(yán)重的是,當(dāng)顧客在游戲的過(guò)程中,不時(shí)會(huì)有廣告彈出,破壞了整個(gè)網(wǎng)吧的游戲氛圍,網(wǎng)吧接到很多這方面的投訴,使網(wǎng)吧的人氣下降了很多,為保證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行,該廣告合同一到期,這位老板就把所有電腦的桌面廣告軟件全部卸載,雖然每月失去了兩千元的廣告分成,但是這點(diǎn)“小錢(qián)“在顧客的信任度面前顯得微不足道。
如果說(shuō)上面這種情況是由于桌面系統(tǒng)的技術(shù)所造成的,那么,桌面廣告商則從營(yíng)銷(xiāo)方面限制了自身的發(fā)展,甚至有些桌面廣告商在這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有成熟的時(shí)候,就已經(jīng)開(kāi)始了破壞。
在采訪中,記者發(fā)現(xiàn)由于桌面廣告市場(chǎng)發(fā)展的不成熟,再加上各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡,因而造成了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格混亂,嚴(yán)重影響了網(wǎng)吧老板的收益。
一位長(zhǎng)期從事網(wǎng)吧桌面廣告的業(yè)務(wù)員告訴記者,網(wǎng)吧老板得到的廣告分成從幾元/臺(tái)/月到十幾元/臺(tái)/月不等。目前,像他們這樣以網(wǎng)吧桌面廣告為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司還很少,大部分公司以此作為兼營(yíng)業(yè)務(wù),但這些兼營(yíng)此業(yè)務(wù)的公司在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí),不以培養(yǎng)市場(chǎng)為長(zhǎng)期目標(biāo),他們通常只考慮到短線效益,盡量壓低給網(wǎng)吧老板的廣告分成,據(jù)該業(yè)務(wù)員了解到的情況是,曾經(jīng)有公司給網(wǎng)吧老板的提成只有區(qū)區(qū)的幾毛錢(qián)。與該業(yè)務(wù)員所在公司10元/臺(tái)/月的報(bào)價(jià)相差十幾倍。
但是該業(yè)務(wù)員同時(shí)還強(qiáng)調(diào),廣告分成并非一刀切,價(jià)格上也會(huì)出現(xiàn)高低之分,定價(jià)主要依據(jù)網(wǎng)吧的規(guī)模和所處的地區(qū)。由于網(wǎng)吧桌面廣告依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì),因此,那些規(guī)模較大、臺(tái)數(shù)較多的網(wǎng)吧更容易受到廣告商的重視,分成會(huì)稍高一些,此外就是產(chǎn)品消費(fèi)群體聚集地區(qū)的網(wǎng)吧在分成的報(bào)價(jià)上會(huì)有一定提高,那些小型網(wǎng)吧,特別是沒(méi)有消費(fèi)群體聚集地區(qū)的網(wǎng)吧得到的廣告分成會(huì)比較少。
由于沒(méi)有可以遵循的市場(chǎng)價(jià)格,廣告利潤(rùn)如何分成也使得吉林英圖連鎖網(wǎng)吧的總經(jīng)理石磊感到非常困惑, “制定價(jià)格的隨意性太大,市場(chǎng)亟待規(guī)范!”
對(duì)于第三點(diǎn)原因,由于墻面廣告的合作方式比較簡(jiǎn)單,也比較成熟,而且墻面廣告在一定程度上也起到了網(wǎng)吧室內(nèi)裝修的效果,烘托了網(wǎng)吧的氛圍,使網(wǎng)吧從整體上來(lái)看顯得更加活力十足。
解決
那么,如何才能解決好網(wǎng)吧桌面廣告在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中暴露出的問(wèn)題呢?既經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)又經(jīng)營(yíng)網(wǎng)吧業(yè)務(wù)的石磊告訴記者:“對(duì)于廣告軟件的研發(fā)方面,我們正在努力提高技術(shù)水平,真正實(shí)現(xiàn)軟件的‘零’內(nèi)存。目前,英圖的廣告軟件大概只占到3%的內(nèi)存,不會(huì)對(duì)機(jī)器運(yùn)行造成任何問(wèn)題。而且隨著電腦配置的不斷提高,廣告軟件對(duì)內(nèi)存占用率過(guò)高的問(wèn)題將會(huì)被逐漸消除?!倍鳛榫W(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者,石磊也深刻了解“不合時(shí)宜”的彈出式廣告對(duì)網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)的影響,因此,石磊向記者表示,這種彈出式廣告雖然還會(huì)保留,但是,通過(guò)技術(shù)改造,來(lái)保證顧客在游戲時(shí)不會(huì)彈出。
在營(yíng)銷(xiāo)策略方面,石磊認(rèn)為,由于目前的絕大部分桌面廣告公司在資源整合方面能力不足,因此,促成市場(chǎng)雛形的工作應(yīng)該由網(wǎng)吧自身來(lái)承擔(dān),特別是那些規(guī)模較小的網(wǎng)吧,通過(guò)協(xié)會(huì),形成一個(gè)商業(yè)聯(lián)盟,加大自身的籌碼,在廣告分成上占據(jù)有利位置。而隨著網(wǎng)吧向連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)模化方向的發(fā)展,將更加有利于培養(yǎng)一個(gè)成熟的桌面廣告市場(chǎng)環(huán)境。
網(wǎng)吧“分眾傳媒”
2005年,分眾傳媒先是成功登陸了美國(guó)納斯達(dá)克股市,接下來(lái)又收購(gòu)了框架傳媒和聚眾傳媒。這一系列的舉動(dòng)不僅引起了觀察家們廣泛的關(guān)注,而且也從廣告市場(chǎng)直接瓜分了近7億的份額。此舉既改變了傳播通路的格局,也激活了更多廣告商的神經(jīng)。因此,真正意義上的網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅缴虘?yīng)運(yùn)而生。
首當(dāng)其沖的天下關(guān)系傳媒目前已經(jīng)和北京300余家網(wǎng)吧簽定了網(wǎng)吧聯(lián)盟協(xié)議,并推出了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告策劃服務(wù)。已經(jīng)吸引了時(shí)尚食品、流行服飾、快速消費(fèi)品、體育裝備、數(shù)碼電子產(chǎn)品等生產(chǎn)設(shè)備商的青睞。據(jù)悉,網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅揭呀?jīng)吸引了麥當(dāng)勞、肯德基等快餐食品的注意,似乎一個(gè)新的廣告?zhèn)髅酱篦{正在形成之中。
對(duì)于網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅侥壳暗陌l(fā)展?fàn)顩r,有傳媒專(zhuān)家提出了自己的看法:網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅胶推渌浇橄啾?,有目?biāo)人群和媒介氣質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅娇梢越Y(jié)合當(dāng)前政府傳媒的性質(zhì)以公益性教育宣傳平臺(tái)為基礎(chǔ),為網(wǎng)絡(luò)休閑食品、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼產(chǎn)品、體育產(chǎn)品、服飾、網(wǎng)絡(luò)游戲等提供策劃傳播服務(wù)與支持。目前進(jìn)軍網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)有天下關(guān)系傳媒等幾家,可以預(yù)見(jiàn)的是,和樓宇傳媒一樣,其將來(lái)也會(huì)有一個(gè)整合,各家傳媒在資源平臺(tái)的博弈中實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益的最大化。
該傳媒專(zhuān)家還著重指出,目前網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅介_(kāi)發(fā)起來(lái)也面臨著很多問(wèn)題。和樓宇電視不一樣,網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅降姆殖煞椒?,廣告播放監(jiān)控方法更難把握,網(wǎng)吧聯(lián)盟建設(shè)的執(zhí)行更難于實(shí)施等等,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)吧廣告?zhèn)髅降穆?lián)動(dòng)還有一段漫長(zhǎng)的路要走。