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Scale:規(guī)模匯聚平臺影響力
平臺對目標(biāo)用戶群體的最大化規(guī)模覆蓋及影響力是廣告主選擇平臺時(shí)的最重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。探究東風(fēng)標(biāo)致和騰訊2012年以來共同打造的多個(gè)數(shù)字營銷成功案例可以發(fā)現(xiàn),騰訊7億的龐大用戶規(guī)模優(yōu)勢,為雙方的合作提供了最初的契機(jī)。正如東風(fēng)標(biāo)致市場部部長吳少革所評價(jià):“廣、精、活、豐是我們對騰訊平臺的優(yōu)勢概括,廣泛覆蓋7億用戶群,精準(zhǔn)觸達(dá)百萬車主,靈活多樣的合作方式,豐富的平臺和解決方案,有效助力東風(fēng)標(biāo)致的品牌價(jià)值傳播。”
在東風(fēng)標(biāo)致308營銷活動中,騰訊聚集了線上3.5億的用戶群體,將PC及移動端市場份額均屬行業(yè)第一的QQ音樂平臺作為活動主陣地,保證了東風(fēng)標(biāo)致308“選擇出色”價(jià)值理念的最大化傳播覆蓋。騰訊堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)與強(qiáng)勁的平臺影響力,為東風(fēng)標(biāo)致汽車品牌開展數(shù)字營銷提供了最有效的支撐。
Insight:數(shù)據(jù)洞察助力精準(zhǔn)定位
對于品牌來說,面對互聯(lián)網(wǎng)上海量的數(shù)據(jù)信息,對大數(shù)據(jù)的挖掘和洞察的能力是實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶群體精準(zhǔn)捕捉的基本前提,也是衡量數(shù)字營銷平臺價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。
在東風(fēng)標(biāo)致308音樂營銷、3008春節(jié)營銷等多個(gè)優(yōu)秀案例中,騰訊依托長達(dá)15年的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察力,通過挖掘和解讀用戶群體的興趣愛好、歸屬地、社會關(guān)系鏈等一系列有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息,形成用戶畫像,精準(zhǔn)觸達(dá)百萬車主需求,實(shí)現(xiàn)了最有效的品牌信息傳遞。
“騰訊社會化整合營銷平臺,讓我們輕而易舉地觸達(dá)百萬車主,帶來32億次品牌曝光”,吳少革表示。
Solution:打造靈活高效的營銷方案
效果是品牌進(jìn)行營銷的最終導(dǎo)向。在數(shù)字營銷平臺的選擇中,擁有豐富的營銷產(chǎn)品和工具,多樣化的投放平臺,能夠根據(jù)不同的營銷需求進(jìn)行不同的創(chuàng)意構(gòu)思與靈活多樣的資源組合搭配,無疑是營銷效益最大的重要路徑。
這,就是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字營銷平臺的力量。這種影響力在中國,尤為突出。
國外最成功的數(shù)字媒體形式,在中國都能找到最強(qiáng)勁的對手。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、博客、微博等國內(nèi)最炙手可熱的數(shù)字媒體形式,用戶數(shù)不斷刷新,點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升,影響力持續(xù)釋放,既塑造了一代網(wǎng)絡(luò)特征明顯的消費(fèi)者,又打開了企業(yè)“開眼看網(wǎng)絡(luò)”的營銷趨勢。而這些互聯(lián)網(wǎng)平臺通過整合用戶和資源,提煉各具優(yōu)勢的營銷價(jià)值,不斷開拓創(chuàng)新營銷解決方案,建立科學(xué)系統(tǒng)的參考依據(jù)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷,掀起了包括廣告主企業(yè)、廣告行業(yè)等在內(nèi)的營銷鏈條的整體變革,成為廣告主
消費(fèi)者 自下而上的推動力
“企業(yè)的生存與成功取決于發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求的能力。這種能力對于企業(yè)來說是最重要的?!?斯隆管理學(xué)院的高級講師芭芭拉?邦德在《顧客導(dǎo)向》一書中如是說。在中國,去哪里發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,如何滿足基于各個(gè)單一需求的復(fù)雜需求?對于這兩個(gè)where和how的難題,互聯(lián)網(wǎng)既是解決途徑,也是目標(biāo)落腳點(diǎn)。
中國網(wǎng)民數(shù)量龐大,蘊(yùn)藏著巨大互動能量。奧美互動中國區(qū)副總裁溫銘輝曾指出,中國網(wǎng)民的互動性已經(jīng)走在了全球的前列。這讓密切追隨消費(fèi)者軌跡的企業(yè)不得不重新調(diào)整步伐,在市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、銷售等各大營銷環(huán)節(jié)紛紛圍繞互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)中心,以一種更“輕”的理念重建營銷系統(tǒng),并帶動各行業(yè)營銷實(shí)踐的持續(xù)創(chuàng)新和快速發(fā)展。
現(xiàn)在,越來越多的品牌使用網(wǎng)絡(luò)媒體與消費(fèi)者對話,目的就是想深入挖掘中國網(wǎng)民的上網(wǎng)需求和動機(jī),以幫助品牌找到觸達(dá)消費(fèi)者的渠道和內(nèi)容。
新平臺 由外及內(nèi)的影響力
而這些消費(fèi)者活躍的互聯(lián)網(wǎng)平臺,也正在發(fā)生著巨大的變化。一方面,他們在各自的領(lǐng)域,精耕細(xì)作內(nèi)容,不斷完善用戶體驗(yàn)以吸引更多的人關(guān)注,做大影響力;另一方面,他們大膽創(chuàng)新,試圖把更多的流量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷的價(jià)值,從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),從經(jīng)驗(yàn)中提煉思考,為企業(yè)開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷的“輕”思路,協(xié)助企業(yè)搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷“輕”系統(tǒng)。
IMPACT理念就是新浪對十年來網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐所做的一次系統(tǒng)化理論提升,在網(wǎng)絡(luò)營銷核心需求之上高度概括提煉出六個(gè)維度,成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中必須考慮的六個(gè)要素,也成為很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略性指導(dǎo)和效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。
在不斷的營銷實(shí)踐中,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合自身特點(diǎn),逐步建立系統(tǒng)的方法論指導(dǎo),為企業(yè)的營銷策略和各階段營銷過程,提供了科學(xué)、可供參考的理論依據(jù),促使越來越多的企業(yè)認(rèn)識到:不能只把網(wǎng)絡(luò)作為單一的投放平臺,而是需要建立一套基于互聯(lián)網(wǎng)的,完整的營銷策略和媒介策略,聰明地整合和運(yùn)用這些平臺為營銷服務(wù),實(shí)現(xiàn)最大的營銷效果。
互聯(lián)網(wǎng)平臺在競爭中,不斷完善技術(shù)平臺和內(nèi)容服務(wù),通過差異化和品牌化,幫助企業(yè)品牌更快地找到目標(biāo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)更高效的溝通。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷與傳統(tǒng)廣告形成互補(bǔ),幫助品牌準(zhǔn)確接觸一部分高端消費(fèi)群體,更快地提升品牌好感度;而廣告網(wǎng)絡(luò)更是為廣告主實(shí)現(xiàn)了品牌“智能”投放和傳播,廣告主的營銷過程得以全程“監(jiān)控”。這些基于領(lǐng)先技術(shù)的數(shù)字平臺所帶來的影響力,為廣告主提供了更多營銷“輕”變革的力量。
“輕”時(shí)代的數(shù)字選擇
互聯(lián)網(wǎng)把經(jīng)濟(jì)社會帶入到一個(gè)“快魚吃慢魚”的時(shí)代,企業(yè)必須及時(shí)抓住每一個(gè)機(jī)會。
在一個(gè)科技快速發(fā)展,溝通模式不斷變化的市場背景下,什么樣的營銷傳播策略才是有效的?數(shù)字化,在實(shí)現(xiàn)有效營銷傳播的過程中,具有什么樣的價(jià)值和意義?又有什么是需要小心和提防的?
定義數(shù)字營銷
數(shù)字化,以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型,在今天已經(jīng)是個(gè)非常熱門的商業(yè)策略問題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營銷,更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識、新技能。
可惜,由于技術(shù)發(fā)展和市場變化太快,理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要,而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是,很大程度上,我們只能見招拆招,在實(shí)踐中自己摸索。
幸運(yùn)的是,雖然市場環(huán)境的變化很大,但是前人關(guān)于營銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié),如德魯克、萊維特等管理大師在半個(gè)世紀(jì)前對于企業(yè)目標(biāo)和營銷作用的論述,今天依然有助于我們看清處境,選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場實(shí)踐,也能夠在不同的維度上,給我們以積極的參考。
但是,在討論數(shù)字營銷的可行性策略之前,有必要先明確的一個(gè)問題是,數(shù)字營銷的目的是什么?如果數(shù)字營銷只不過是一項(xiàng)為了短期市場目標(biāo),模仿成功模式、追趕市場先行者的事務(wù)性工作,那么所投入的努力和資源,大部分可能都只會變成一種新的浪費(fèi)。
因?yàn)?,對于真正成功的?shù)字營銷實(shí)踐而言,媒介選擇、用戶到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場指標(biāo),雖然同樣重要,也同樣被高度重視,但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix,以及Nike+等成功的數(shù)字營銷案例中,我們會看到,系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動,都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動中,在滿足客戶需求的同時(shí),也帶來了企業(yè)的市場成功。
從這個(gè)意義上來說,數(shù)字營銷可以被定義為:以數(shù)字化技術(shù)為手段,以系統(tǒng)化分析為方法,以建立有效連接為指向,以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過程。
這個(gè)定義是相對抽象的,既不包括社交媒體,也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化,甚至沒有提及產(chǎn)品、渠道,沒有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個(gè)相對完整的框架,為具體的數(shù)字營銷工作提供了一個(gè)可以參考的坐標(biāo)系。
可以理解的是,身處具體的市場位置,面臨紛繁復(fù)雜的市場挑戰(zhàn)的時(shí)候,我們有著太多需要盡快解決的問題,也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時(shí)候,數(shù)字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略,在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。
此外,更為重要的是,這是一個(gè)可以擴(kuò)展的理論框架,可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營銷實(shí)踐策略,破除我們可能碰上的一些迷思和短視。
這些“數(shù)字營銷短視癥”包括,把社交媒體看作了數(shù)字營銷的“真北”,甚至是全部;對數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信;對數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視;對于與顧客連接的理解單一化;對于創(chuàng)造顧客的忽視;以及對于留住顧客的策略的偏差等。
針對這樣一些短視癥,本文在數(shù)字營銷概念框架的基礎(chǔ)上,擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義,分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個(gè)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。
數(shù)字營銷的傳播
不等于移動社交網(wǎng)絡(luò)投入
數(shù)字營銷當(dāng)然不只是簡單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放,不過應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場功能。但是,在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天,又有什么媒體不是數(shù)字化呢?
即使很傳統(tǒng)的廣播,也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式,更不用說借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來的新的廣播媒體,如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體,比如門戶網(wǎng)站,則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。
可以說,把數(shù)字營銷理解為移動社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入,是第一個(gè)數(shù)字營銷短視癥。
移動社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn):省錢和精準(zhǔn)。
2016年末,一則不太起眼的財(cái)經(jīng)新聞,在數(shù)字營銷問題上帶來了發(fā)人深省的啟示??煽诳蓸饭镜娜蚴紫癄I銷官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護(hù),認(rèn)為其能夠提供貨真價(jià)實(shí)的效果,同時(shí)質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是,從2014年至今,可口可樂的廣告費(fèi)用每花出1美元,通過電視廣告獲得的回報(bào)是2.13美元,而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。
無獨(dú)有偶,在稍早的8月份,另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音,計(jì)劃在新財(cái)年的廣告投入預(yù)算中削減對Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。
和國際市場不同的是,在今日的中國市場語境下,說到數(shù)字營銷,基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價(jià)值在于,企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道,可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個(gè)邏輯的悖論在于,只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容,制作和策劃成本并不低,再加上社交賬號的日常維護(hù)成本,以及更為重要的引流大號的費(fèi)用,性價(jià)比未必就是最好的。
另外,因?yàn)樾∶?、樂視等新玩家的入局,電視事?shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化,對于營銷傳播策略的要求會越來越高。
因此,有必要回歸數(shù)字營銷傳播的基本框架,重新審視我們對于“數(shù)字媒體”的定義,以更為廣泛的視角來綜合應(yīng)用媒體,實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。
不過實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要前提,是對營銷的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。
數(shù)字營銷的數(shù)字
需要系統(tǒng)化分析來變現(xiàn)
數(shù)字營銷的數(shù)字,絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價(jià)值的,不但可以更為直接地了解需求,而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過從運(yùn)營的角度來說,“數(shù)字”還有一個(gè)更為重要的意義,那就是實(shí)現(xiàn)營銷管理的系統(tǒng)化,讓企業(yè)升級成為分析型競爭者,獲得更多的市場優(yōu)勢。
可口可樂對于電視傳播效果反思的案例,除了幫助我們擴(kuò)展對數(shù)字媒體的定義之外,還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的,那就是對于媒體投放效果的精確計(jì)算,以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報(bào)(ROI)是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo),可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報(bào)數(shù)據(jù),但是實(shí)現(xiàn)具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。
稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會計(jì)原則,那就是每一個(gè)經(jīng)營單位都要細(xì)致地計(jì)算自己的投入回報(bào)。
而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級應(yīng)用”(Killer App)――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù),從而顛覆性地超越用戶期待,優(yōu)化運(yùn)營效率,將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。
要超越數(shù)字營銷在“數(shù)字”上的短視,至少要做到兩點(diǎn):首先,判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果;其次,從企業(yè)營銷目標(biāo)出發(fā),快速計(jì)算投入回報(bào)數(shù)據(jù),并且以此為參考,迭代修正下一步的營銷計(jì)劃。
2016年9月29日,微信清理第三方刷號數(shù)據(jù),微信公眾號經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門事件,許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環(huán)。
對于廣告主來說,營銷效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來考核。但是,真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù),一定是跟企業(yè)的營銷目標(biāo)有關(guān)的。同時(shí),也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場角色的框架下來具體考量。
數(shù)字營銷的顧客連接
需要適應(yīng)企業(yè)的市場角色
通常來說,微博/微信的粉絲數(shù)量增長,顧客數(shù)據(jù)累積,用戶社區(qū)活躍度增強(qiáng),應(yīng)該是數(shù)字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價(jià)值,那就未必是真正有意義的。數(shù)字營銷需要充分考慮企業(yè)的市場角色,以及戰(zhàn)略訴求。
寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò),很重要的一個(gè)原因是“過于精準(zhǔn)”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說,精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀⒌图夹g(shù)含量的產(chǎn)品,既沒有多少的功能討論價(jià)值,也沒有多大的情感分享空間。
大眾化產(chǎn)品的一個(gè)重要特征是,銷售主要來自“輕顧客”,即購買決策簡單的低頻消費(fèi),甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說,可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人,而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。
寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如,寶潔曾經(jīng)推出了一個(gè)新品空氣清潔劑,把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭,但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群,結(jié)果銷量上去了。這意味著,定位模糊一些的大量投放,有時(shí)候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。
高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類之中,比如電腦、手機(jī),用戶甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問題。但是即便如此,擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米,在2016年同樣走下了神壇,把市場領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。
上述數(shù)字營銷“不適應(yīng)”企業(yè)市場角色的案例,其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營銷在定位上的戰(zhàn)略性錯(cuò)位,很多時(shí)候是一個(gè)組織難題。
直到今天,許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對于數(shù)字營銷的理解還是有限的,于是戰(zhàn)略決策上難免會出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數(shù)字營銷組”來擔(dān)綱。作為低層級的部門,不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場戰(zhàn)略,甚至于可能對公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個(gè)偏差相加,后果可能是難以估量的。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向,而不同的市場角色、競爭處境,也給企業(yè)帶來了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會。從數(shù)字營銷的角度來說,最重要的原則,是讓數(shù)字營銷的運(yùn)營和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
數(shù)字營銷的價(jià)值
在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略
社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性,有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值,就不是一件簡單的工作了。
杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例,引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功,絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚?,而是持續(xù)不斷的有段子供大家娛樂,能引發(fā)話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮,自帶話題價(jià)值的產(chǎn)品,出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),以及敢放手的企業(yè)高層,可謂天時(shí)地利人和全齊,可遇不可求。
如果說杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性,那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營銷的運(yùn)營管理上具有更大的啟發(fā)意義。
2013年2月3日,美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發(fā)停電。要知道,那是一個(gè)類似中國春晚的全民參與性節(jié)目,包括球員、現(xiàn)場球迷和觀眾在內(nèi)的億萬美國人民,在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間,奧利奧的推特賬號發(fā)送了一條消息:圖片上,黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮,配圖文字是“你在黑暗中,也能蘸一蘸”。
這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙,被一再地報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā),最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”,并且拿了許多的廣告獎項(xiàng)。
但是這個(gè)案例最大的參考價(jià)值,還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預(yù)備,在超級碗賽事前半年的時(shí)間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次,在事件營銷完成后積極推動后續(xù)傳播,包括動員媒體報(bào)道和參選廣告獎項(xiàng)。第三,最重要的是,奧利奧優(yōu)化了自己的流程,在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批,趕上了這個(gè)意外的停電事件。要知道,對于500強(qiáng)企業(yè)來說,哪怕就是140字的推文,也需要各級老板以及法務(wù)的層層審批,如果沒有前面的長期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整,是沒有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。
奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數(shù)字營銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。不過,這一案例最多只能算是對企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營銷的戰(zhàn)略意義的案例,是耐克的“Nike+”。
“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性,但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項(xiàng)活動,直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀(jì)錄。而“Nike+”運(yùn)動套裝的不斷發(fā)展,已經(jīng)讓耐克成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型,不但開拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場,而且有效拉動了傳統(tǒng)運(yùn)動用品市場的發(fā)展。另外,耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動,成功拉近了自己與年輕消費(fèi)者的距離,為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎(chǔ)。而這一成功的起點(diǎn),始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。
第一,網(wǎng)絡(luò)給人們生活帶來了重大影響,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到人們的生活。拿最近盛行的“開心農(nóng)場”來說,它是一款以種植為主的社交流,已在QQ空間、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、百度空間等這個(gè)網(wǎng)站流行,大有風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之勢。奧巴馬競選美國總統(tǒng)就是得益于網(wǎng)絡(luò)之助。人們的生活、工作、娛樂、社交、學(xué)習(xí)等方方面面對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越大,作為營銷人、企業(yè)或咨詢公司,更應(yīng)不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力和價(jià)值。
第二,媒體數(shù)字化是與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合最為緊密的。數(shù)字化早以悄悄地對媒體傳播影響了很多年,突出表現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上,其侵略性、病毒性、爆發(fā)性、規(guī)模性、快捷性、逐步個(gè)體性、虛擬性、低限制性以及低成本等特征,為媒體傳播建立了數(shù)目龐大的通路,并且更具優(yōu)勢,使從大眾傳播到數(shù)字化一對一媒體的轉(zhuǎn)變成為可能。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙等平面廣告、戶外廣告、手機(jī)短信廣告等共同構(gòu)建了整合性的數(shù)字化新媒體方式,各種媒體的融合度越來越高,數(shù)字化越來越明顯,網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值也越來越大。
第三,大量的網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例成為了范例,彰顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、中國鮮花網(wǎng)、中國配貨網(wǎng)等,都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中取得了巨大的成功。值得一提的是,廣州哎呀呀飾品通過網(wǎng)絡(luò)招商成為中國飾品連鎖冠軍,其中70%的招商來自互聯(lián)網(wǎng)。從傳統(tǒng)營銷的理論來看,無論是4P還是4C,網(wǎng)絡(luò)營銷在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)出巨大的作用和影響?;ヂ?lián)網(wǎng)對企業(yè)而言,是高效的工具,是有著巨大影響力的媒體,它不僅僅是企業(yè)另外增加了一個(gè)銷售渠道,還是企業(yè)整合資源的平臺,甚至影響企業(yè)的業(yè)務(wù)方式。很多企業(yè)已經(jīng)或正不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新,比如網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)招商等,并且總結(jié)出了不少成熟的經(jīng)驗(yàn)。
第四,通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,甚至消費(fèi)者個(gè)人。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、購物網(wǎng)站、聊天工具以及數(shù)字化媒體,可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細(xì)節(jié)信息,為網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者精準(zhǔn)化投放傳播量身定做的信息提供依據(jù)。而且,消費(fèi)者自身參與度越來越高,他們更喜歡這種互動高的活動,找尋更適合自己的產(chǎn)品和信息。
什么造就了成功的社交網(wǎng)絡(luò)營銷?是工具?是技巧?是花費(fèi)?令人大跌眼鏡的是,根據(jù)BI Intelligence最新的一份研究報(bào)告顯示,真正決定輸贏的,是誰在社交網(wǎng)絡(luò)中首先占有一席之地,并保持活躍??墒悄壳皝砜?,大多廣告主卻都在觀望,看最新興起的某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)熱潮能否成為下一個(gè)Facebook、Instagram,或者微博、微信。事實(shí)證明,這一做法遠(yuǎn)不如一開始就投入到新興的社交網(wǎng)站中。
BI通過對83個(gè)面向消費(fèi)者的全球知名品牌與其在Twitter和Facebook上的粉絲數(shù)量、基于品牌投入社交營銷的時(shí)間,對營銷表現(xiàn)進(jìn)行比較分析。以下是幾點(diǎn)重要結(jié)論:
在社交媒體中,存在積極的“早期采用者效應(yīng)”。對于大多數(shù)品牌來說,早投入,就意味著相對于后來者有更多的粉絲。簡單的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、散點(diǎn)圖和趨勢線,都顯示在熱門社交網(wǎng)中,活躍時(shí)間與粉絲規(guī)模有明確的相關(guān)。
“早期采用者效應(yīng)”的顯著與否,受到品牌知名度高低的影響。超級大品牌存在逆勢情況:一些家喻戶曉的全球品牌,無論其加入早晚,無處不能迅速積累起大量粉絲;相反地,早期采用者效應(yīng)對于那些不那么知名的品牌更加重要。品牌在社交網(wǎng)絡(luò)的活躍時(shí)間與粉絲數(shù)量之間的關(guān)系,在二線頂級品牌上表現(xiàn)最顯著。這些并非家喻戶曉的品牌,更需要盡早投入社交網(wǎng)絡(luò),占領(lǐng)先機(jī)。盡管如此,即便是大品牌也不宜過多地躊躇猶豫,因?yàn)槠溆心芰Τ惺芷脚_告吹之后的損失。
說一件小事。
原以為不值一提,但是想想,還是需要強(qiáng)調(diào)一下。
算是作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷人送給企業(yè)以及機(jī)構(gòu)們的最簡單的話兒。
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故事的開頭總是這樣:光陰荏苒,歲月如梭……
每去一個(gè)新網(wǎng)站,我總想著注冊我最經(jīng)常用的網(wǎng)名;自從sns以及微博流行以來,我總是想著注冊我的實(shí)名。
但是,經(jīng)常會出現(xiàn)的提示是:用戶名已經(jīng)被注冊……
于是,我就會在我想要的那個(gè)名字后面加個(gè)數(shù)字:比如1、2、3之類等等。
中文名,確實(shí)是稀缺資源。中國有這么多人,同名同姓的太多了,無論是現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò),都是如此;想要讓別人對你的名字和個(gè)人印象深刻,要么是成為公眾人物,要么是在網(wǎng)絡(luò)里快一步的搶個(gè)實(shí)名。
3
企業(yè)的名字也是如此。
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互聯(lián)網(wǎng)誕生四十多年了,來到中國也有十幾年了,應(yīng)該說很多人和很多企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)都很有認(rèn)識。
但是依然會存在很多問題。
5
微博里發(fā)生了一件事,說的就是“搶名”要趁早。
微博上一直有一個(gè)叫“星巴克”的認(rèn)證帳號,是個(gè)人賬號;不是那家我們都熟悉的世界級咖啡連鎖店的賬號。
某日,其在微博中爆料:
“星巴克公司要進(jìn)入微薄新浪微薄的朋友給我打電話讓我讓一名字 糾結(jié)……”
這說明兩個(gè)問題:
一是微博引起這家知名企業(yè)的注意,他們想開設(shè)企業(yè)賬號;二是說明星巴克這家企業(yè)之前忽視了中國微博的發(fā)展。
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隱藏的思考是:在互聯(lián)網(wǎng)層面,諸如“星巴克”之類的公眾有一定認(rèn)知的名詞是否可以被個(gè)人隨意的注冊以及使用?
還有就是,類似于微博運(yùn)營商,是否應(yīng)該對公共名詞進(jìn)行一定的限制?
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在媒體的描述中,星巴克是一家很重視互聯(lián)網(wǎng)的公司,且有不少的成功案例。
但是在此次事件中,星巴克卻受人話柄,如果他們“搶名”趁早的話也就不會出現(xiàn)這個(gè)麻煩。
對于星巴克來說,其實(shí)這應(yīng)該不算是特別大的問題,只要注意溝通的技巧和照顧到多方的利益,應(yīng)該能夠得到很好的解決。
但是這次的事件卻足以給很多企業(yè)再次提了一個(gè)醒,面對互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,不僅僅要將互聯(lián)網(wǎng)作為簡單的媒體對待,而要有足夠的重視,以及要對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有一定的認(rèn)知和判斷。
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其實(shí)很多企業(yè)都已經(jīng)吃過“域名”的虧,但是好像并沒有引起未戒。
9
在中國,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還有有一定的規(guī)律可尋的。
比如說,是否有成功的國外經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,模仿國外的模式在中國獲得成功似乎已經(jīng)被驗(yàn)證;比如說,是否是網(wǎng)絡(luò)巨頭們所力推的新模式;以及,流量劇增用戶群體廣泛等等。
更重要的是,類似于注冊賬號這樣的行為,是免費(fèi)的,舉手之勞罷了。
僅僅是注冊罷了,是否能夠運(yùn)營好,還是其后的事情。
10
網(wǎng)絡(luò)營銷喊了這么多年,互聯(lián)網(wǎng)革命也叫嚷了好久。
日前,由騰訊微博商業(yè)中心舉辦的首屆騰訊微博--中國企業(yè)峰會在京舉行。此次峰會以“微博營銷 制勝未來”為主題,著重了騰訊下一階段微博營銷服務(wù)資源框架。憑借在平臺、運(yùn)營和推廣三大方面,騰訊將為企業(yè)搭建出一個(gè)立體的微博營銷生態(tài),為企業(yè)搭建“由簡至捷”的一站式社會化營銷平臺。
雖然是首場路演,但是現(xiàn)場氣氛熱烈,到場企業(yè)數(shù)量與企業(yè)的參會熱情還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了主辦方的預(yù)期。大家對騰訊微博的營銷價(jià)值表示了充分肯定。艾瑞分析師由天宇在微博中表達(dá)了自己的驚訝:“好久沒見客戶會議這么爆滿了?!?/p>
對于場面的火爆,騰訊負(fù)責(zé)人興奮的表示:“企業(yè)對騰訊微博的關(guān)注熱情令人振奮,感謝大家對我們的肯定,我們將盡我們的可能為企業(yè)帶來更好的營銷效果?!?/p>
會上,騰訊就新的服務(wù)資源框架進(jìn)行了全新的梳理?!膀v訊微博營銷服務(wù)資源框架就是利用微空間、微賣場等企業(yè)微博自主營銷平臺,通過企業(yè)學(xué)院等數(shù)字營銷解讀工具,借助精準(zhǔn)投放社交廣告等本土化服務(wù)舉措,通過用戶數(shù)據(jù)分析推導(dǎo)出本土化營銷資源服務(wù)。這一獨(dú)特方式使得企業(yè)‘易上手、易掌控、易傳播’,在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)提升,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)步發(fā)展?!彬v訊方面介紹到。
具體而言,在平臺方面,騰訊微博商業(yè)營銷平臺讓企業(yè)能通過免費(fèi)建站、互動運(yùn)營、營銷推廣、用戶管理四大步驟,更簡單的傳遞企業(yè)價(jià)值,搭建出一個(gè)一站式營銷平臺,最大化凝聚用戶并實(shí)現(xiàn)商機(jī)轉(zhuǎn)換。“它涵蓋微空間、微賣場、精準(zhǔn)投放社交廣告(SNSWIN)在內(nèi)的多個(gè)微博營銷平臺?!?/p>
以“微賣場”為例,它依托微博的轉(zhuǎn)播互動功能,聯(lián)動電商資源,通過轉(zhuǎn)播降價(jià),微團(tuán)購,限時(shí)、限量促銷,收聽、分享獲取優(yōu)惠券等多種電子商務(wù)模式,在微博上為消費(fèi)者提供了一個(gè)購物的入口,而企業(yè)可以直接通過微賣場與消費(fèi)者進(jìn)行品牌互動,而后通過微空間進(jìn)行客戶管理。
“通過微賣場,商家與客戶面對面的宣傳、售賣,使得營銷更加簡單、便捷。天恒樂活城在微賣場活動期間專題點(diǎn)擊數(shù)超過19萬次,線下現(xiàn)場看房900人次,成交房產(chǎn)達(dá)101套。微博賣車、微博賣房等成功案例讓企業(yè)看到了實(shí)實(shí)在在的效果和收益,為社會化營銷提供了更多的創(chuàng)新途徑。”騰訊方面介紹到。
除了平臺的創(chuàng)新構(gòu)建,騰訊微博還通過數(shù)據(jù)分析、企業(yè)學(xué)院等精準(zhǔn)有效的運(yùn)營指導(dǎo)為企業(yè)帶來了強(qiáng)大的分析工具。獨(dú)有的CRM客戶服務(wù)系統(tǒng)挖掘潛在用戶,輕松實(shí)現(xiàn)用戶體系化管理,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了很好的指導(dǎo)。
對此,一位企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為:“騰訊擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力,微空間擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)解讀能力,讓企業(yè)能將精力集中在內(nèi)容制造與網(wǎng)民互動中去。而企業(yè)學(xué)院等精準(zhǔn)營銷教程更是讓眾多中小企業(yè)迅速成長,找到適合自己的營銷手段與路徑?!?/p>
在峰會上,騰訊還著重對微博本地化方面豐富的運(yùn)營服務(wù)和推廣資源進(jìn)行了重點(diǎn)推介?!巴ㄟ^運(yùn)營服務(wù)、地域化推廣資源等方面的強(qiáng)大投入,必將使企業(yè)受益于此?!彬v訊負(fù)責(zé)人指出:“騰訊擁有中國1-4線城市的良好解讀能力,無論是一二線城市的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣還是三四線城市的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)性,騰訊都能給到良好的解讀。而騰訊微博正是騰訊強(qiáng)大運(yùn)營能力的體現(xiàn),騰訊微博在本地化方面早已做出了眾多舉措,此次加大投入希望能為企業(yè)帶來更大的收益?!?/p>
此次峰會帶來諸多反響。不少業(yè)內(nèi)人士指出,微博產(chǎn)生的媒體巨變和用戶觸媒習(xí)慣變遷正在逐步顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略,而現(xiàn)階段正是這樣一個(gè)變遷的節(jié)點(diǎn):“騰訊微博此次通過峰會梳理出的服務(wù)體系架構(gòu)正是基于對數(shù)字營銷變革的適應(yīng),從平臺、運(yùn)營和推廣三大方面共同推進(jìn)企業(yè)對微博營銷的理解與使用,或?qū)⒁乱浑A段企業(yè)微博營銷‘井噴’?!?/p>
一、全媒體時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向及思路
在全媒體沖擊下,文化創(chuàng)意產(chǎn)品需通過新媒體網(wǎng)絡(luò)的立體營銷,網(wǎng)羅各種新媒體關(guān)系的關(guān)聯(lián)作者及受眾,有針對性地進(jìn)行個(gè)性化定制的專項(xiàng)開發(fā)推廣,利用項(xiàng)目制運(yùn)作的思路打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品,創(chuàng)造開放的可延展的多媒體聯(lián)動平臺,為后續(xù)縱向項(xiàng)目開發(fā)打開局面,而項(xiàng)目累積必須達(dá)到配套系列方可構(gòu)建全媒體產(chǎn)業(yè)鏈,從而深度挖掘最大的規(guī)模系統(tǒng)效益。國家新聞出版廣電總局的組建就是國家機(jī)構(gòu)改革為綜合統(tǒng)籌推動報(bào)刊、出版社、通訊社、電臺電視臺和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體發(fā)展的重要舉措。這是一個(gè)信號,它標(biāo)志著中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資源整合已悄然拉開帷幕。創(chuàng)意轉(zhuǎn)化在新媒體的沖擊下演變?yōu)橐粔K沒有硝煙的戰(zhàn)場,是學(xué)習(xí)知識與獲取信息并投入行動的時(shí)速較量。哪位出版人最先攻下跨平臺新媒體融合這塊陣地,就最先搶占下巨大的圖書市場份額和商機(jī)。2011年,全球同步首發(fā)的圖書《史蒂夫•喬布斯傳》就是一個(gè)非常典型的成功案例。在我國,此書以傳統(tǒng)廣告渠道(機(jī)場、路牌等)為依托,打通當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、蘇寧易購等主流電子商務(wù)購物平臺及微博宣傳,利用騰訊、優(yōu)酷視頻、巨鯨音樂等專業(yè)網(wǎng)站定制專題宣傳板塊,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚品牌凡客誠品進(jìn)行實(shí)體預(yù)售立體營銷,僅短短1周,就達(dá)到圖書銷量67.8萬冊的驚人業(yè)績。新媒體融合所創(chuàng)造的品牌影響力和產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范效益跟傳統(tǒng)媒體根本不在一個(gè)數(shù)量級和概念層上,是傳統(tǒng)媒體所無法企及的,這種核反應(yīng)堆般的沖擊創(chuàng)造了無限商機(jī)。微信影響力的快速提升,造就了一批打動人心的微信作者及微信公眾賬號(通過騰訊微信認(rèn)證的具有一定穩(wěn)定受眾的公開微信號),個(gè)性化定制優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品是近4億中國網(wǎng)民的細(xì)分讀者需求,其提供了巨大的文化消費(fèi)潛在市場。
新媒體聯(lián)動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動著中國文化理念的變革。只有把一本圖書的內(nèi)容(即創(chuàng)意)當(dāng)作一個(gè)圖書項(xiàng)目來經(jīng)營,站在宏觀戰(zhàn)略的角度架構(gòu),才能夠匹配資源整合的全方位媒體營銷策略。不要短、平、快的勢利文化,而要長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展的越來越有內(nèi)涵的圣賢文化,文化資源與生存資源是一樣的,都要低碳環(huán)保,最有效利用資源。這種觀念差異也造成了現(xiàn)在中西方圖書產(chǎn)品的天壤之別。西方把文化創(chuàng)意哪怕小到一個(gè)觀念、一本圖書都當(dāng)作最上乘的精神營養(yǎng)品來配套開發(fā),而中國人卻把圖書當(dāng)作快消品(比如牙膏)來推廣,恨不得跟早市的蘿卜白菜一樣賤買身價(jià)。快消品短期利用完終歸是垃圾,而圖書承載的是優(yōu)秀文化的精神財(cái)富,是需要受眾內(nèi)化和傳承的。在中國,代表著國家軟實(shí)力的文化、教育等領(lǐng)域都存在著不少誤區(qū)。這些急功近利的錯(cuò)誤觀念影響著未來中國人的素質(zhì),若不從觀念上自上而下地扭轉(zhuǎn),其后果是十分可怕的。西方的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全媒體開發(fā)方面已有了不少成功的實(shí)踐,很多思路都值得借鑒學(xué)習(xí)。國際出版市場聯(lián)動效應(yīng)產(chǎn)生的《哈利•波特》《達(dá)•芬奇密碼》等項(xiàng)目創(chuàng)造了新媒體時(shí)代的銷售奇跡。《哈利•波特》的作者——單身媽媽羅琳,僅靠寫書及所衍生的版權(quán)收入相當(dāng)可觀,圖書、電影、動畫、主題公園、多媒體開發(fā)、玩具等配套的產(chǎn)品都要付給她報(bào)酬;“迪士尼”品牌開發(fā)了配套的圖書音像、主題公園、紀(jì)念品、多媒體軟件、手機(jī)、玩具、服飾等多元化產(chǎn)業(yè)鏈;美國脫口秀主持人奧普拉,以其觀念與思路為創(chuàng)意內(nèi)容打造了圖書、雜志、電視、廣播、網(wǎng)站等配套產(chǎn)業(yè),2008年就獲取了2億多美元的收入,躋身美國名人影響圈第3位。從這些跨平動的成功案例,我們不難看出,在全媒體時(shí)代,編輯職能的內(nèi)涵和外延都大大超越了傳統(tǒng)時(shí)代,這就對新時(shí)代的媒體編輯提出了更高的要求。
二、編輯需要重新定位其在新架構(gòu)中的職能和作用
根據(jù)受眾的“需求—使用”與滿足理論,[3]受眾會主動地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內(nèi)容和信息。微博需要精練、趣味、夸張等語言特征;數(shù)字電臺需要細(xì)分受眾群體,投其所好,滿足個(gè)性化專業(yè)化的需求;在線視頻網(wǎng)絡(luò)需要時(shí)效性、娛樂性強(qiáng),迎合流行趨勢,能進(jìn)行熱點(diǎn)問題互動的多媒體資源全媒體時(shí)代的編輯需要轉(zhuǎn)換思維,與時(shí)俱進(jìn),關(guān)注最新潮流媒介的發(fā)展特征,掌握不同媒介平臺需要的語言風(fēng)格、內(nèi)容取向,在熟練掌握傳統(tǒng)類型媒介傳播技能的基礎(chǔ)上,做現(xiàn)代型、通曉新媒介、能駕駛多種新技術(shù)的新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者。但無論發(fā)展到什么時(shí)代,編輯的定位依然同文化的傳承與發(fā)展緊密相聯(lián)。傳播先進(jìn)文化,是現(xiàn)代編輯價(jià)值的重要體現(xiàn)。編輯要運(yùn)用自己的學(xué)識、眼光、價(jià)值取向遴選精華,整合資源,發(fā)掘?qū)ふ覍θ祟惿钣袃r(jià)值、有意義的優(yōu)秀文化成果,引進(jìn)國外先進(jìn)的文化和經(jīng)驗(yàn)技術(shù),滿足人們的精神文化需求和社會發(fā)展的需要,從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新,促進(jìn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展。同時(shí),編輯又要扮演好把關(guān)人的角色,做到守土有責(zé),抵御不良文化的蔓延,保護(hù)意識形態(tài)和國家文化的安全,為社會奉獻(xiàn)積極向上的精神食糧。
針對產(chǎn)生創(chuàng)意的信息網(wǎng)絡(luò)越來越豐富,受眾定位的不斷細(xì)化,作者隊(duì)伍也極大地得以拓展的實(shí)際,把握細(xì)分市場作者資源的獨(dú)占性便成為內(nèi)容生產(chǎn)者搶占全媒體市場的關(guān)鍵所在。作者是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的源頭和生命線。傳統(tǒng)出版概念意義上的作者管理,無外乎從提高出版平臺聲譽(yù),吸引更多優(yōu)秀作者;發(fā)現(xiàn)作者,選擇作者,充實(shí)和穩(wěn)定作者隊(duì)伍這兩方面。作者資源是基礎(chǔ),打造品牌影響力是關(guān)鍵,但在強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)體系下,博客、微博、微信、豆瓣電臺等開放平臺提供了前所未有的信息共享和多元溝通,隨之而來的出版平臺也因此實(shí)現(xiàn)了多維度擴(kuò)容。誰先掌握最新信息網(wǎng)絡(luò)平臺就意味著誰搶占了市場先機(jī)和網(wǎng)絡(luò)受眾,所以學(xué)習(xí)利用新技術(shù)推廣成了建立網(wǎng)絡(luò)新關(guān)系、開發(fā)潛在讀者的重要陣地。
“每秒鐘190袋飲用,每小時(shí)685000袋,每天1600萬袋,一年60億袋……始于1931年德國海德堡,全天然成分,沒有人工添加劑,偉大的味道!”這款被Capri-Sun AG 公司CEO Mr.Carsten Kaisig稱之為“世界上最成功的兒童飲料”的Capri-Sun,有了一個(gè)中文名字,“果倍爽”。給它命名的是華彬集團(tuán)――嗯,就是那個(gè)紅牛中國背后的公司。紅牛2014年中國銷售額高達(dá)200億人民幣。
果倍爽(Capri-Sun)成為繼紅牛維生素功能飲料、唯他可可天然椰子水之后,華彬快消品大家庭中的新成員。
這三款產(chǎn)品定位差異很大:紅牛為功能性飲料來自泰國,主打提神醒腦、補(bǔ)充精力;唯他可可為天然椰子水來自美國,主打運(yùn)動科學(xué)補(bǔ)水;果倍爽為無添加兒童果汁飲料來自德國,主打5-16歲兒童市場。然而細(xì)細(xì)研究,卻能看出三款飲料相同的套路:同樣是引自國外的成熟產(chǎn)品、同樣定位于飲料細(xì)分藍(lán)海市場(紅牛引入中國時(shí))、同樣都是與當(dāng)時(shí)飲料市場差異化極大的產(chǎn)品、都是主打健康功能。
但是想復(fù)制紅牛成功案例,絕非容易的事:當(dāng)初的紅牛誕生在產(chǎn)品相對匱乏的時(shí)代;現(xiàn)在每一個(gè)藍(lán)海都有它自己的原因――起碼要付出更多的消費(fèi)者教育成本;渠道是紅牛成功的基礎(chǔ)也是強(qiáng)項(xiàng),但是對于果倍爽和唯他可可渠道的共同性有多少;在品牌層面,唯他可可與果倍爽的“硬度”是否能夠做到現(xiàn)在紅牛全球的支持力度?……在《成功營銷》記者的專訪中,華彬快消品集團(tuán)對此相當(dāng)樂觀。同時(shí)表示“非常高興”的是紅牛的渠道商。
這是一款什么樣的飲料?
在果倍爽(Capri-Sun)的介紹中,它是全球知名少兒果汁飲料,1969年誕生于德國,迄今已有超過46年歷史,行銷全球超過110個(gè)國家和地區(qū),并在24個(gè)國家設(shè)有生產(chǎn)基地。“在全球的果汁飲料中位列第四,在少兒果汁飲料中是全球第一?!比A彬集團(tuán)全資子公司、運(yùn)作果倍爽的百仕欣飲料(北京)有限公司總經(jīng)理劉中才表示。
其賣點(diǎn)有兩個(gè):第一,主打無添加的兒童健康果汁。它以只用天然配料作為準(zhǔn)則,不添加人工甜味劑、人工香精、色素及防腐劑。第二,其產(chǎn)品包裝。其POUCH包裝擁有多項(xiàng)專利技術(shù),由極薄的多層箔片制成,使其能夠在不添加任何防腐劑的情況下,擁有長達(dá)12個(gè)月的保質(zhì)期,并且符合孩子們運(yùn)動攜帶、手感捏擠玩樂的要求。
在營銷層面,從德國進(jìn)軍美國市場的果倍爽在1979年起用的第一個(gè)代言人:拳王阿里(?阿里)!之后,被延續(xù)下來的大多是運(yùn)動元素:在電視廣告中果倍爽總是伴隨著孩子們運(yùn)動的場景,無論是騎自行車、探險(xiǎn)活動還是滑板運(yùn)動。之所以做出這個(gè)選擇,是因?yàn)椤斑\(yùn)動”與產(chǎn)品所提倡的“健康”元素總是相輔相成。而近些年,果倍爽在自己產(chǎn)品傳播中增加了“炫酷”元素,用類似于奧利奧等品牌的幽默片段,來凸顯少年認(rèn)知下的“炫酷”。
兒童健康果汁市場,的確是中國目前市場的藍(lán)海。無論是《成功營銷》記者,還是華彬快消品集團(tuán)市場研究部,都很難找到更詳細(xì)的市場數(shù)據(jù),原因顯然不是市場太小而是專業(yè)針對這個(gè)市場的產(chǎn)品太少。在百度搜索上,“兒童健康飲料”這個(gè)關(guān)鍵詞尚無品牌購買。在記者對多個(gè)果倍爽中國潛在消費(fèi)者――有6-15歲孩子的家長的調(diào)研中,家長表示通常給孩子喝的“健康飲料”無非是水、牛奶和純果汁――以匯源、大湖等小包裝100%純果汁為主。在記者的抽樣中,無論是家長,還是孩子,在嘗試了果倍爽的口感后,都表示愿意購買和嘗試,因?yàn)榭晒┻x擇的兒童健康飲品的確太少?!搬槍χ袊鴥和目诟校覀儗端M(jìn)行了一些口味上的調(diào)整?!眲⒅胁疟硎尽T谥袊?,首先上市的200ml的果倍爽被定為4元/包,與匯源同容量100%純果汁價(jià)格基本一樣,很具競爭力。
業(yè)績預(yù)期“不著急”
在《成功營銷》專訪華彬快消品集團(tuán)總裁盧戰(zhàn)女士時(shí),關(guān)心的一個(gè)問題就是其對果倍爽銷售目標(biāo)的預(yù)期,而她表示“消費(fèi)者培養(yǎng)需要過程,慢慢來”。這種態(tài)度也得到了集團(tuán)其他人士的確認(rèn):在2015年對唯他可可、果倍爽的業(yè)績預(yù)期上,華彬集團(tuán)內(nèi)部給出了一個(gè)比較保守的目標(biāo)數(shù)字,并沒有“大干快上”。
與盧戰(zhàn)對媒體謹(jǐn)慎態(tài)度相反的是,華彬快消品集團(tuán)對于現(xiàn)有渠道層面的重復(fù)利用的肯定?!拔覀儠谠星郎?,根據(jù)不同的品類進(jìn)行渠道建設(shè)?!北R戰(zhàn)表示,將會很快在現(xiàn)代渠道和社區(qū)超市見到果倍爽?!凹t牛渠道商對此非常高興,又多了兩個(gè)產(chǎn)品力強(qiáng)的品牌?!睗h風(fēng)書院執(zhí)行院長、紅牛集團(tuán)原戰(zhàn)略總監(jiān)陳朝暉對《成功營銷》記者表示。盡管在記者看來,無論是果倍爽,還是唯他可可,其針對人群及產(chǎn)品定位,都與現(xiàn)有的紅牛渠道存在較大差異,需要一些細(xì)分渠道的強(qiáng)力鋪貨,例如果倍爽針對青少年學(xué)校周邊、玩樂運(yùn)動周邊等等。
盡管在專訪中盧戰(zhàn)與劉中才并未透露更多關(guān)于營銷費(fèi)用和營銷傳播項(xiàng)目的細(xì)節(jié),但是《成功營銷》聽到的說法:“盧總比集團(tuán)任何人都更重視數(shù)字營銷”。這是可以想象的,因?yàn)楣端鎸Φ膬蓚€(gè)營銷人群――6-15歲青少年(消費(fèi)者)和父母(購買者)都已然是“數(shù)字一代”。結(jié)合果倍爽在歐美市場的炫酷品牌調(diào)性,相信,華彬集團(tuán)會在數(shù)字營銷上有更大更炫的項(xiàng)目需求。
紅牛中國營銷簡史
1995年,華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬在深圳創(chuàng)建了紅牛公司。當(dāng)時(shí),紅牛所面對的是一個(gè)徹底的“藍(lán)?!?,知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂,運(yùn)動類型飲料有健力寶。當(dāng)時(shí)中國的營銷市場,廣泛地采用媒介空中拉動和終端地面推動的營銷模式。紅牛也是這般,其第一個(gè)大手筆就是在1996年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上首次出現(xiàn),以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費(fèi)者,隨后便持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置里,從“汽車要加油,我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛,累了困了更要喝紅?!保罅奎S金時(shí)間廣告的空中拉動,配合以地面終端建設(shè),紅牛在很短的時(shí)間里建立起全國的經(jīng)銷制度,在各地迅速拓展市場,占領(lǐng)中國的大部分城市。
紅牛的飲用人群進(jìn)一步擴(kuò)大,飲用時(shí)機(jī)也同時(shí)擴(kuò)展到更廣泛的人群――貨車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動愛好者,有了針對性的功能飲料。經(jīng)過幾年的耕耘,紅牛建立了中國功能性飲料第一品牌的認(rèn)知度,之后盡管出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料,比如:金牛、紅金牛等等,但是由于牢固的渠道及商體系的耕耘,紅牛市場規(guī)模還在穩(wěn)步上升。