電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀精選(九篇)
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第1篇：電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀范文
十年歷練助其深刻洞察廣告市場(chǎng)
寧儷娟2000年進(jìn)入廣告行業(yè)，到2011年剛好十年多一點(diǎn)，借用她自己的話就是“十年磨一劍”。在這十多年中，寧儷娟對(duì)廣告市場(chǎng)尤其是電視廣告市場(chǎng)有了非常深刻的了解。她認(rèn)為這十年中國(guó)電視廣告市場(chǎng)的發(fā)展一共經(jīng)歷了三個(gè)階段：
初期，電視媒體廣告市場(chǎng)屬于賣方市場(chǎng)，只要公司的廣告資源有品質(zhì)、有知名度、是優(yōu)質(zhì)資源，就不怕賣不出去。這主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)跟著媒體走、一味花錢買好資源的問題。企業(yè)選擇公司比較簡(jiǎn)單，對(duì)比一下各家的價(jià)格和資源優(yōu)勢(shì)，評(píng)估一下公司資質(zhì)就可迅速做出決策，整個(gè)開發(fā)及跟進(jìn)周期不會(huì)太長(zhǎng)。
之后幾年，由于競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，為突顯優(yōu)勢(shì)，媒體型公司借助獨(dú)家資源的優(yōu)勢(shì)，吸引終端客戶，顯示出直接合作的優(yōu)勢(shì)。資源型公司的一舉一動(dòng)。無處不顯示出他們的強(qiáng)勢(shì)地位及媒體話語(yǔ)權(quán)，廣告業(yè)進(jìn)入“資源為王”的時(shí)代。而服務(wù)型公司更標(biāo)榜對(duì)客戶的貼身服務(wù)，雙方借助各自優(yōu)勢(shì)的差異化，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中的競(jìng)合。
第三階段是自2008年金融危機(jī)后，電視廣告市場(chǎng)進(jìn)行了_一次較大程度的洗牌。金融危機(jī)迫使企業(yè)廣告預(yù)算大幅縮減，投放越來越謹(jǐn)慎，加之媒體選擇余地也越來越大，同質(zhì)化顯現(xiàn)，比稿變得越來越頻繁?！吧嘀嗌佟钡氖袌?chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)轉(zhuǎn)眼間早已進(jìn)入了“血拼”的買方市場(chǎng)?？蛻舾M(jìn)周期越來越長(zhǎng)，有的長(zhǎng)達(dá)一年多，人力資源及推廣成本逐年上漲，客戶的忠誠(chéng)度變得越來越低。即便“血拼”，公司的競(jìng)爭(zhēng)還在有序進(jìn)行。但自2010年電視臺(tái)顛覆性地改變了多年來的廣告資源承包機(jī)制后，整個(gè)廣告市場(chǎng)格局及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境被徹底打破。電視臺(tái)改變資源承包機(jī)制是出于對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)做再次拉升所提出的要求，優(yōu)質(zhì)資源不再向過去那樣被少數(shù)幾家公司所掌控，這意味著它們將全部向行業(yè)內(nèi)整體開放，公司將根據(jù)自身銷售實(shí)力及所愿意出讓的承包價(jià)格，采取招投標(biāo)方式進(jìn)行資源的自由選擇。這次改制好比是媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)及媒體成本上的一次空前革命，實(shí)力強(qiáng)大的公司不計(jì)成本地抓住機(jī)會(huì)強(qiáng)占資源，當(dāng)然也在無形中推高了廣告單價(jià)成本，但客戶不會(huì)因公司的“豪賭”而買單。資源結(jié)束后，整個(gè)一年內(nèi)行業(yè)電視公司都在無序地拼價(jià)、爭(zhēng)搶客戶中度過，哪里有時(shí)間靜心去做專業(yè)，只要守住成本底線，不虧損即罷。作為職業(yè)經(jīng)理人，只能痛苦地在拼價(jià)與專業(yè)性之間做選擇。而隨之而來的市場(chǎng)現(xiàn)象是，綜合性全案公司、品牌策劃公司及營(yíng)銷顧問公司開始更加穩(wěn)健地相伴在企業(yè)周圍，與企業(yè)實(shí)現(xiàn)著共同成長(zhǎng)。
寧儷娟認(rèn)為，其實(shí)廣告主的購(gòu)買習(xí)慣及需求已發(fā)生了根本性的變化，投資變得更加理性。當(dāng)前行業(yè)已明顯從“資源型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變”。十年前的客戶只會(huì)議價(jià)，關(guān)注媒體本身的投資性價(jià)比。而如今，特別是成熟型企業(yè)，經(jīng)過多年的投放經(jīng)驗(yàn)積累，已深知媒體的屬性與價(jià)值，講價(jià)方面比公司還在行。同時(shí)，公司再以媒介價(jià)值及媒介指標(biāo)的方式去說服客戶已收效甚微。客戶更希望聽到公司對(duì)他們當(dāng)前所處市場(chǎng)階段及營(yíng)銷目標(biāo)提出如何更好利用媒介的解決方案。既然整個(gè)行業(yè)都不肯下功夫、呈現(xiàn)出浮燥的心態(tài)，那能比的就只有價(jià)格和增值服務(wù)了。值此也不難理解，為何客戶一方面在花高額的費(fèi)用聘請(qǐng)品牌營(yíng)銷顧問公司協(xié)助企業(yè)做營(yíng)銷診斷與品牌策略規(guī)劃，而另一邊雖客戶一個(gè)多億的廣告投放，再加之-系列給予的附加回報(bào)與增值服務(wù)，卻不見得有多少利潤(rùn)，從而出現(xiàn)下一年還是不是“你”都不―定的尷尬局面。
“血拼”還在進(jìn)行，廣告公司還能給客戶什么?就廣告公司而言，客戶希望公司了解他、熟悉他，進(jìn)而了解他的生意，特別是處在成長(zhǎng)階段的企業(yè)。如果不事先下功夫做先期的研究和專業(yè)投入，對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀有清晰的理解和判斷，廣告公司又怎能提供行之有效的廣告策略呢?這是從廣告公司角度與客戶角度的最大不同。
要改變行業(yè)現(xiàn)狀、提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重要的是分析客戶需求，進(jìn)而具備滿足客戶需求的能力。只有這樣才能促成客戶合作，終究被市場(chǎng)認(rèn)可。因此寧儷娟認(rèn)為廣告公司只有及時(shí)調(diào)整并不斷完善自身作業(yè)模式，形成新的核心優(yōu)勢(shì)，才能最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。
兩次職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷助其找準(zhǔn)職業(yè)方向
2009年，寧儷娟以銷售副總裁的身份加入廣而告之。當(dāng)時(shí)她發(fā)現(xiàn)與綜合性廣告公司相比，廣而告之既有優(yōu)勢(shì)同時(shí)也有明顯不足，原因是廣而告之一直將自己定位于行業(yè)內(nèi)最大的廣告資源運(yùn)營(yíng)商，以媒體銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但相關(guān)其它綜合廣告業(yè)務(wù)一直做得不溫不火，究其原因主要是離客戶太遠(yuǎn)、專業(yè)研究與深入規(guī)劃做得不夠，導(dǎo)致綜合業(yè)務(wù)幾乎沒有，公司內(nèi)各業(yè)務(wù)模塊無法形成整合效應(yīng)。
自進(jìn)入廣而告之后，寧儷娟便著重對(duì)廣而告之的業(yè)務(wù)線進(jìn)行了梳理，她認(rèn)為廣而告之要提升終端客戶的成交量，必須借助品牌服務(wù)，以此提升客戶的關(guān)注度與合作忠誠(chéng)度，增加利潤(rùn)率避免過度議價(jià)，提供客戶有價(jià)值的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)整合效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)公司廣告業(yè)務(wù)的縱向一體化。盡管她在廣而告之任職時(shí)間僅一年多，可依然取得了不俗的成績(jī)。團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了神州通信、美的小家電、掌上明珠家具、雅迪電動(dòng)車等多家企業(yè)的廣告綜合業(yè)務(wù)，也帶動(dòng)公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)模塊的整合效應(yīng)。
出于廣而告之定位媒體資源運(yùn)營(yíng)商的考，在以銷售規(guī)模作為衡量指標(biāo)的大環(huán)境下，勢(shì)必與她自身追求的提供客戶有價(jià)值的服務(wù)、順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求、實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)的想法產(chǎn)生了較大的偏差，寧儷娟最終選擇離開。此后她又短暫加盟中視電傳擔(dān)任營(yíng)銷總經(jīng)理一職，直到最終選擇自己創(chuàng)業(yè)，成立品牌營(yíng)銷策劃公司――智真策劃。
高起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)助其追求人生理想
第2篇：電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀范文
關(guān)鍵詞：電視廣告;文化效應(yīng);影響力;價(jià)值觀
電視廣告的文化影響力是指電視廣告對(duì)于觀眾所產(chǎn)生的文化審美以及價(jià)值取向的影響和滲透。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，廣告作為一種活躍的，具有創(chuàng)意的載體，已經(jīng)不僅僅具有其商品屬性，還在潛移默化中對(duì)受眾輸出其價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式。電視廣告已經(jīng)日漸成為現(xiàn)代人，尤其是年輕人的一種購(gòu)物風(fēng)向標(biāo)。而這種影響也不可避免的出現(xiàn)兩面性：一方面，同時(shí)具備文化內(nèi)涵和商品價(jià)值的電視廣告為數(shù)不多，影響范圍偏小;另一方面，日益增多的是鋪天蓋地的裸的介紹商品內(nèi)容的電視廣告。
一、國(guó)內(nèi)電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
自2006年起，我國(guó)省、地市級(jí)電視媒體進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，平均投放增長(zhǎng)率一直高于GDP增長(zhǎng)。2008年，受到金融危機(jī)的影響，GDP增速有所放緩，我國(guó)電視媒體廣告行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩，但省地市級(jí)電視媒體仍然保持較高增速，這主要依托區(qū)域性媒體成本優(yōu)勢(shì)及特定區(qū)域文化優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)。2009年，通過央行最新調(diào)研結(jié)果，預(yù)計(jì)2009年GDP能保持8%，或者還可能略高于8%。而從央視索福瑞對(duì)省、地市級(jí)電視媒體廣告2010年前三季度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，2010年省、地市級(jí)電視媒體廣告投放量增長(zhǎng)將會(huì)維持在12%左右①。
隨著電視媒體的發(fā)展，電視廣告不可避免的進(jìn)入了一個(gè)空前繁榮的階段。對(duì)任何電視媒體而言，利潤(rùn)都至關(guān)重要。2006年，電視廣告收入依然是各級(jí)電視臺(tái)最主要的利潤(rùn)來源，在電視臺(tái)的全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重達(dá)到90%以上。在各級(jí)電臺(tái)的利潤(rùn)追求和推動(dòng)下，2006年電視廣告穩(wěn)中有升，而且電臺(tái)之間對(duì)廣告份額的競(jìng)爭(zhēng)依然炙熱;對(duì)利潤(rùn)和發(fā)展的渴望，讓電視業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)手段愈發(fā)市場(chǎng)化。
面對(duì)越來越多的廣告轟炸，受眾的態(tài)度則是“愛理不理，可有可無?！睆乃幤窂V告到日用品廣告，從汽車到網(wǎng)站，從醫(yī)療到保健，種類繁多。大多廣告摒棄了故事式的廣告模式，直接采用懸疑問答式或者定點(diǎn)轟炸式廣告模式來對(duì)受眾進(jìn)行轟炸。我們所熟知的腦白金廣告、哈藥六場(chǎng)的三精口服液廣告、各類不孕不育醫(yī)院廣告等都是如此，裸的介紹商品內(nèi)容，沒有文化概念可言。但是就是這樣的電視廣告，也在其鋪天蓋地的廣告轟炸過程中讓受眾記住了自己。而廣告效果帶來的經(jīng)濟(jì)效益非常可觀，比如逢年過節(jié)的禮品市場(chǎng)上，腦白金產(chǎn)品就很走俏，而有在電視上投放廣告的三精系列產(chǎn)品雖然價(jià)錢比同類產(chǎn)品貴出很多，卻銷量可觀。人們對(duì)于電視媒體的關(guān)注也讓電視廣告對(duì)于觀眾有了一定程度的說服性。受眾的價(jià)值取向也受到電視廣告的高度影響，這是品牌的力量，同時(shí)也是一種影響深遠(yuǎn)的文化滲透，受眾的價(jià)值取向反映著受眾的購(gòu)物心理。在購(gòu)買商品的同時(shí)，受眾以并購(gòu)買的也有商品本身所蘊(yùn)含的企業(yè)文化。這是電視廣告的成功之處，但是也是電視廣告所留下的一個(gè)隱患。
追求品牌使得受眾越來越多的看重的是商品的品牌價(jià)值而非實(shí)用價(jià)值。那我們可以簡(jiǎn)單的理解成，平價(jià)卻性能好的產(chǎn)品，如果沒有投放廣告，可能就會(huì)遇到銷售困境。相反的，如果性能一般卻大量投放廣告的產(chǎn)品卻可以得到意想不到的商業(yè)回饋。這就不可避免的使得文化入侵經(jīng)由廣告的途徑在受眾當(dāng)中進(jìn)行滲透。
二、電視廣告對(duì)于國(guó)內(nèi)文化取向的雙重影響
提到電視廣告就不得不提到品牌這個(gè)概念。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。而電視廣告則是品牌的載體。廣告時(shí)代所帶來的品牌效應(yīng)，主導(dǎo)著受眾的消費(fèi)取向。這種影響力是一把雙刃劍，為人們帶來引導(dǎo)作用的同時(shí)也在潛移默化中對(duì)人們的消費(fèi)文化理念起到了滲透作用和不可忽視的影響。
最為典型的就是外來文化對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的入侵，比如各種奢侈品廣告和國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，都成為年輕一族的消費(fèi)指南。就拿運(yùn)動(dòng)品牌Nike和Adidas為例，通過其廣告宣傳，許多年輕人都將它們視為運(yùn)動(dòng)品牌中不二的選擇。這對(duì)國(guó)內(nèi)各種運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊是顯而易見的。又比如在化妝品市場(chǎng)上，歐萊雅、資生堂、蘭蔻、香奈兒等品牌都通過電視廣告走入受眾的視野。大量的廣告投放對(duì)于受眾會(huì)有一個(gè)先入為主的印象，那就是這些投放過廣告的品牌都是值得信賴的大品牌。所以國(guó)內(nèi)的品牌熱潮在所難免，人們?cè)絹碓蕉嗟陌严M(fèi)對(duì)象轉(zhuǎn)移向國(guó)外的品牌。似乎只有國(guó)外的，才是好商品。
不止如此，在數(shù)碼市場(chǎng)上，我們所熟知的iphone，我們所熟知的索尼松下等數(shù)碼產(chǎn)品，雖然未經(jīng)由電視廣告，但是其網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出受眾的想象。對(duì)于品牌的追求，對(duì)于電視廣告的盲目相信，使得我國(guó)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)。當(dāng)然這是經(jīng)濟(jì)層面上的問題，但是從另一方面來說，追逐品牌的背后是受眾對(duì)于國(guó)外品牌文化的認(rèn)可和接受。當(dāng)然，這是國(guó)外電視廣告的創(chuàng)意制勝，值得國(guó)內(nèi)廣告從業(yè)人員進(jìn)行反思。但是，從另外一個(gè)方面來看，電視廣告的文化影響力之深厚的確超乎想象。廣告時(shí)代帶給我們的是越來越便捷的商品信息，同時(shí)也給我們文化本土保護(hù)帶來了非常大的挑戰(zhàn)。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了商品市場(chǎng)的繁榮，而商品市場(chǎng)的繁榮隨著電視媒體的發(fā)展把人們帶入了新廣告時(shí)代。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告日益充斥著受眾的視線。國(guó)內(nèi)電視廣告也日益發(fā)揮著它的文化傳播效力。
近年來，國(guó)內(nèi)電視廣告也出現(xiàn)了一批具有影響力的作品。比如我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉廣告，廣告詞從“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”到如今的“我們不做水，我們只做大自然的搬運(yùn)工。”簡(jiǎn)單純樸的廣告語(yǔ)不僅讓受眾認(rèn)可了商品，同時(shí)也認(rèn)同了農(nóng)夫山泉低調(diào)的企業(yè)形象。
當(dāng)然，說到國(guó)內(nèi)的廣告影響力，不得不說的還有國(guó)內(nèi)的公益廣告。鑒于社會(huì)公益廣告具有非常強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)導(dǎo)向作用，所以國(guó)內(nèi)的公益廣告大多走故事式的路線。而公益廣告的播出也是對(duì)受眾的一種精神導(dǎo)向。
無論是國(guó)內(nèi)的公益廣告還是商品廣告，都發(fā)揮著雙刃劍的作用，一方面影響著現(xiàn)代人的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，另一方面對(duì)于引進(jìn)外來文化與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化都起到了潛移默化的宣傳作用。所以如果讓電視廣告盡量發(fā)揮其正面作用，是值得廣告從業(yè)人員和電視媒體人所要共同思考的問題。
（作者單位：江西科技學(xué)院文化與傳媒學(xué)院）
注解：
① 易金超. 《中國(guó)電視廣告現(xiàn)狀分析與發(fā)展對(duì)策》.《科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)》.2006.12
參考文獻(xiàn)：
[1] 余明陽(yáng)， 陳先紅. 廣告策劃創(chuàng)意學(xué). 復(fù)旦大學(xué)出版社，2003
第3篇：電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀范文
電視購(gòu)物是一種新的商業(yè)模式，是一種利用電視媒介等渠道為客戶傳達(dá)商品信息，消費(fèi)者通過電話或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訂購(gòu)并接受配送到家服務(wù)的無店鋪營(yíng)銷模式。現(xiàn)階段主要分為兩種，包括直銷廣告和購(gòu)物頻道廣告兩種。直銷電視購(gòu)物廣告是指廣告主自行或委托他人為自己的產(chǎn)品制作廣告節(jié)目，并與廣告者訂立合同，使用其頻道和時(shí)間段時(shí)間銷售。購(gòu)物頻道電視廣告是由某電臺(tái)出資成立專門的購(gòu)物頻道，由經(jīng)營(yíng)購(gòu)物頻道的獨(dú)立法人主體自行選購(gòu)商品，制作并播出廣告，進(jìn)行銷售的形式。與一般的商業(yè)廣告相比，這類節(jié)目時(shí)間偏長(zhǎng)，信息內(nèi)容清晰，更能有效地表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，清楚地表明其產(chǎn)品數(shù)量和存貨，一旦消費(fèi)者打電話表示同意，則合同即刻可以成立，因此，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)利益產(chǎn)生深刻的影響。與實(shí)體商店的銷售模式相比，電視購(gòu)物廣告銷售優(yōu)點(diǎn)鮮明，只要打開電視，足不出戶，鎖定購(gòu)物廣告幾分鐘，便可以獲得非常豐富而詳細(xì)的產(chǎn)品信息；只用一個(gè)電話，動(dòng)動(dòng)手指便可訂購(gòu)自己喜歡的商品，而且是送貨上門。再與網(wǎng)上購(gòu)物相比，電視購(gòu)物的消費(fèi)者不需要有復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，而且電視頻道的信譽(yù)度一般要比網(wǎng)站上更可靠；電視購(gòu)物還可以通過音頻視頻效果并用，形象的真人表演及展示來進(jìn)行更有感染力的宣傳。然而，在我國(guó)，由于電視購(gòu)物廣告為新興營(yíng)銷模式，所以調(diào)整該行業(yè)相關(guān)方面的法律尚有缺失，電視購(gòu)物廣告節(jié)目的審查、制作與不甚規(guī)范，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電視直銷的信任度也越來越差。于是2010年度12部委聯(lián)合出臺(tái)了相關(guān)的意見以規(guī)范藥品、醫(yī)療等方面的電視購(gòu)物廣告，中國(guó)電子商會(huì)舉辦的315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)2010年度電視購(gòu)物投訴量統(tǒng)計(jì)也顯示，2010年該網(wǎng)受理的電視購(gòu)物投訴呈下降趨勢(shì)。這種改觀令人樂觀，但同時(shí)還要考慮的問題是更加規(guī)范的購(gòu)物頻道的興起將傳統(tǒng)的直銷電視購(gòu)物節(jié)目擠向中小城市，統(tǒng)計(jì)也顯示，未來中低收入者將會(huì)成為電視購(gòu)物的主體消費(fèi)人群；雖然電視購(gòu)物廣告行業(yè)份額現(xiàn)在可能萎縮，但只是說明目前的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境不利，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它仍然相當(dāng)有潛力，所以及時(shí)制定相關(guān)法律制度來規(guī)范治理電視購(gòu)物廣告行業(yè)勢(shì)在必行。
二、電視購(gòu)物中存在的問題及其對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的損害
司法實(shí)踐中，關(guān)于電視購(gòu)物的法律糾紛主要依《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》和廣電總局的行政規(guī)章來處理，真正明確系統(tǒng)規(guī)定電視購(gòu)物這類特殊買賣方式中行政機(jī)關(guān)的權(quán)力和內(nèi)容，廣告參與人的權(quán)利和義務(wù)的法律、法規(guī)并不完善。電視購(gòu)物中廣告主（即該類買賣合同的賣方）通過公眾最常接觸的媒介進(jìn)行要約，隨時(shí)準(zhǔn)備給消費(fèi)者訂立合同，提品，接受貨幣。這種廣告行為與消費(fèi)者，尤其是中、低收入消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)利益有著密切的聯(lián)系，如果不通過行政許可等方式進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)督和管理，容易使廣告主利用管理漏洞侵害消費(fèi)者的權(quán)益。依據(jù)我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保障法》，消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者按受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。但在電視購(gòu)物中，消費(fèi)者獲得信息的方式，這種客觀的情況容易導(dǎo)致電視購(gòu)物廣告宣傳過分夸大，甚至與真實(shí)情況不相符。2010年電視購(gòu)物行業(yè)投訴的主要問題有夸大宣傳（37.8%）、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷（33.1%）、售后服務(wù)欠缺（30.4%）、貨不對(duì)版（23.9%）和假冒產(chǎn)品（22.6%）等。這組數(shù)據(jù)顯示，不少?gòu)V告主會(huì)利用電視購(gòu)物廣告空間上距離及時(shí)間上的滯后欺騙消費(fèi)者，不僅侵犯了消費(fèi)者買賣過程中的知悉權(quán)，而且嚴(yán)重違背了合同自愿平等的原則。《廣告法》中明確規(guī)定了的電視購(gòu)物廣告主體主要有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告者，可對(duì)于普通的消費(fèi)者來說，他們往往看到了繁多的參與者，而對(duì)于這其中的法律關(guān)系卻是不甚了解。
電視購(gòu)物廣告中，消費(fèi)購(gòu)物的行為，往往不一定是出于對(duì)廣告主及其產(chǎn)品的了解，而是沖動(dòng)地相信了廣告主的工作人員及廣告薦者（出現(xiàn)在購(gòu)物廣告中的廣告主及其工作人員之外因推薦廣告而獲得利益的人）的竭力介紹與推介。對(duì)于該購(gòu)物合同的當(dāng)事人是誰(shuí)；產(chǎn)品如果出現(xiàn)問題，到底應(yīng)該找誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任，消費(fèi)者更是不甚清楚。還有一部分消費(fèi)者認(rèn)為只能去追究廠商的責(zé)任，但電視購(gòu)物廣告中的產(chǎn)品的廠商一般又遠(yuǎn)在外地，導(dǎo)致很多消費(fèi)者不得不放棄對(duì)自己權(quán)利的保護(hù)。通常廣告因缺乏產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、庫(kù)存等具體信息而被學(xué)理上歸為要約邀請(qǐng)，但是電視購(gòu)物廣告中，一般在電視屏幕上價(jià)格、質(zhì)量、存貨、訂購(gòu)時(shí)間等有明確的顯示，廣告主的這種行為則被認(rèn)為是確定的要約行為，消費(fèi)者一旦拿起電話同意選訂產(chǎn)品，該買賣合同就因消費(fèi)者的承諾而成立。按買賣合同的規(guī)則，除非因質(zhì)量問題，消費(fèi)者如果此時(shí)無理由拒絕接受貨物，拒絕付款，應(yīng)屬違約行為，要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。但電視購(gòu)物的買賣合同中，考慮到產(chǎn)品從廣告主手中交付給消費(fèi)者一般還需一定時(shí)間的物流運(yùn)輸，而且，電視購(gòu)物廣告中的產(chǎn)品由于節(jié)目光線、攝影角度的影響，很有可能與消費(fèi)者期望的色澤、質(zhì)地有一定差距，如果沒有質(zhì)量上的瑕疵，這樣產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值就極度減損，導(dǎo)致消費(fèi)者在買賣合同中的知情權(quán)和公平交易權(quán)就得不到保障。
三、保護(hù)電視購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益的法律思考
針對(duì)以上對(duì)電視購(gòu)物廣告行業(yè)存在問題的分析，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面來完善相關(guān)的法律制度：
（一）為實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)及時(shí)加快制定電視購(gòu)物行業(yè)方面監(jiān)管監(jiān)督的法律。通過電視購(gòu)物廣告的方式購(gòu)買商品正在成為一種流行的渠道，它有著其它銷售渠道沒有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，且廣告企業(yè)也正在自行地走向規(guī)范的道路，近兩年新興的電視購(gòu)物頻道便是極好的例證。因此，對(duì)于這種正在萌芽且有蓬勃發(fā)展趨勢(shì)的積極銷售方式，一定要有系統(tǒng)完善的法律制度來維護(hù)，進(jìn)而一方面促進(jìn)電視購(gòu)物這種購(gòu)物模式的健康可持續(xù)發(fā)展，另一方面也保證消費(fèi)者能有良好的值得信賴的購(gòu)物環(huán)境，使得雙方的權(quán)益都能得到最大保障，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電視購(gòu)物廣告不同于一般的商業(yè)廣告，它一般都有價(jià)格提示、備貨說明、銷售電話和時(shí)段等信息，這些確定性的表述使得它成為廣告主應(yīng)當(dāng)受到約束的合同要約行為，一旦消費(fèi)者撥打電話做出購(gòu)買表示即為承諾。因此，對(duì)于這些廣告主（購(gòu)物企業(yè)）及消費(fèi)者的權(quán)利義務(wù)，應(yīng)當(dāng)通過專門的法律進(jìn)行規(guī)范。該法主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括電視購(gòu)物廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)、監(jiān)督內(nèi)容及其法律責(zé)任，電視購(gòu)物廣告主（企業(yè)）的廣告許可標(biāo)準(zhǔn)，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的權(quán)利和義務(wù)及其行政責(zé)任，消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)等主要規(guī)則。
（二）為優(yōu)化當(dāng)前電視行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，應(yīng)當(dāng)明確有關(guān)行政機(jī)關(guān)對(duì)于電視購(gòu)物廣告的監(jiān)督監(jiān)管內(nèi)容，并細(xì)劃責(zé)任，保障法律的有效執(zhí)行?，F(xiàn)行的《廣告法》中規(guī)定了縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，因此，新的電視購(gòu)物企業(yè)廣告法律中應(yīng)當(dāng)明確工商行政機(jī)關(guān)對(duì)這些企業(yè)及其廣告進(jìn)行監(jiān)督審查的行政權(quán)力。
1.通過對(duì)企業(yè)的注冊(cè)資本、規(guī)模、地址、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品質(zhì)量等信息的審查，對(duì)這些企業(yè)廣告購(gòu)物信息，訂立購(gòu)物合同實(shí)施準(zhǔn)入行政許可。
2.監(jiān)督審查機(jī)關(guān)應(yīng)要求在本轄區(qū)內(nèi)電視媒體上電視購(gòu)物廣告的廣告主提前備案廣告視頻，并提供廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品及產(chǎn)品推薦人的真實(shí)信息。
3.對(duì)于虛假或夸大的或未經(jīng)備案的電視購(gòu)物廣告，監(jiān)管機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)及時(shí)行使相關(guān)的行政處罰權(quán)力，撤銷其電視購(gòu)物廣告的行政許可或處以罰款。
（三）明確電視購(gòu)物中不同主體的義務(wù)，擴(kuò)大消費(fèi)者受到侵害時(shí)，承擔(dān)責(zé)任的法律主體。由于電視購(gòu)物廣告尤其是家庭購(gòu)物頻道廣告是近幾年來新興的營(yíng)銷現(xiàn)象，所以消費(fèi)者對(duì)于廣告中出現(xiàn)的法律主體及關(guān)系可能認(rèn)識(shí)不夠清楚。實(shí)際上，電視直銷的購(gòu)物廣告中，賣方是廣告主（提品的相關(guān)企業(yè)），他們或自主設(shè)計(jì)廣告，或委托廣告經(jīng)營(yíng)者制作廣告，通過購(gòu)買廣告者（電視媒體）的時(shí)段獲取訂單。這類廣告中，消費(fèi)者直接認(rèn)知到的人便是廣告主的工作人員及其以外的以其地位、形象或自身經(jīng)驗(yàn)推薦產(chǎn)品的人。而在家庭購(gòu)物頻道的廣告中，賣方一般是頻道另行成立的下屬的獨(dú)立的企業(yè)法人，他們選定廠家并購(gòu)買商品，通過制作節(jié)目，聘用主持人來推銷產(chǎn)品。此種情形下，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告者實(shí)為同一主體。無論以上哪種廣告，當(dāng)消費(fèi)購(gòu)買商品權(quán)利受到侵害時(shí)，為使其權(quán)利得到保障，從這些廣告參與者中明確承擔(dān)責(zé)任主體的的范圍極為重要。首先，對(duì)瑕疵商品，消費(fèi)者可以依據(jù)合同法的規(guī)定要求賣方（廣告主）承擔(dān)違約責(zé)任。其次，對(duì)于缺陷商品，消費(fèi)者還可以依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量法追究生產(chǎn)者的責(zé)任。再次，對(duì)于廣告中作虛假、嚴(yán)重夸大不實(shí)宣傳的商品，廣告的經(jīng)營(yíng)者與廣告的者應(yīng)當(dāng)與廣告主共同承擔(dān)連帶責(zé)任，并適用無過錯(cuò)歸責(zé)原則。對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者與者來說，他們與廣告主及其產(chǎn)品的接觸要早于消費(fèi)者，而且對(duì)于虛假和嚴(yán)重夸大宣傳的商品，不需要特殊檢測(cè)就能發(fā)現(xiàn)，此時(shí)，若繼續(xù)經(jīng)營(yíng)、該廣告，則主觀上已有欺騙消費(fèi)者的故意，并最終造成了消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)上的損害，因此應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。最后，消費(fèi)者如果購(gòu)買了虛假、嚴(yán)重夸大宣傳的電視廣告產(chǎn)品，也可以向廣告主及其工作人員以外的以自身經(jīng)驗(yàn)、地位、形象向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品并獲取廣告主給予利益的主體追究連帶責(zé)任。
第4篇：電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀范文
3月26日，繼2009年首屆中國(guó)墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇在濟(jì)南順利召開之后，第二屆中國(guó)墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇在海南省三亞市隆重舉行。本刊記者有幸受到主辦方廣東湯臣傳媒廣告有限公司的邀請(qǐng)。與來自全國(guó)各省的墻體廣告業(yè)領(lǐng)軍人物以及相關(guān)企業(yè)的代表進(jìn)行面對(duì)面的交流與探討，對(duì)如何選擇墻體廣告公司，如何制定適合三四線城市的媒體投放策略以及整個(gè)中國(guó)墻體廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有了更為全面而深入的了解。
新聞?dòng)^察：三四級(jí)市場(chǎng)錢景之誘惑
目前三四級(jí)區(qū)域擁有9億人口，經(jīng)濟(jì)總量已占到45％，全國(guó)范圍內(nèi)，年人均收入超過4000元，而在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)據(jù)。早在2005年，麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示小城鎮(zhèn)月收入在4500元以上的家庭數(shù)量達(dá)到1.37億，和一二線城市相差無幾。調(diào)查顯示，三四級(jí)消費(fèi)者在快消品領(lǐng)域和城市消費(fèi)者幾乎沒有差別。同時(shí)，他們對(duì)彩電、汽車、空調(diào)、太陽(yáng)能、手機(jī)、電腦等中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)欲望提升迅猛。
盡管消費(fèi)水平接近一二級(jí)市場(chǎng)，但三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣依然與一二級(jí)市場(chǎng)之間存在很大差距。同時(shí)由于區(qū)域發(fā)展的不甲衡，三四級(jí)市場(chǎng)不僅存在一套完全不同的市場(chǎng)規(guī)則和品牌規(guī)則，而且其市場(chǎng)的龐大性和復(fù)雜性也為三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣帶來了諸多不便和限制。
單從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜矗蟛糠粥l(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及信息獲取方式仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后干城市，傳播渠道和廣告形式的相對(duì)單一，導(dǎo)致許多知名企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳推廣容易產(chǎn)生水土不服。而三四級(jí)市場(chǎng)具有終端分散、人口密度低、信息相對(duì)閉塞、口碑效應(yīng)大、從眾心理強(qiáng)、難以接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求等特點(diǎn)，決定了在大眾傳媒中，只有電視和廣播較為適合農(nóng)村受眾，而戶外媒體，除了墻體廣告，幾乎別無選擇。此外，低廉的廣告制作與費(fèi)以及比較理想的傳播效果，都使墻體廣告在農(nóng)村具有得天獨(dú)厚的媒介優(yōu)勢(shì)。
“在所有廣告形態(tài)中，墻體廣告在農(nóng)村的地位尤為重要。村頭、房前、河邊，形形的墻體商業(yè)廣告隨處可見。而就在三十年前，這些墻上還是清一色的口號(hào)式標(biāo)語(yǔ)。墻體廣告在農(nóng)村一次次隨著政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)向而動(dòng)，每一則墻體廣告都帶著那個(gè)時(shí)代的烙印。它既是中國(guó)農(nóng)村改革與發(fā)展的歷史產(chǎn)物，同時(shí)也是中國(guó)農(nóng)村歷史變遷的見證?；仡欉^去的一個(gè)世紀(jì)，農(nóng)村墻體廣告的重心經(jīng)歷了由政治宣傳向商業(yè)推廣的巨大轉(zhuǎn)變，是中國(guó)完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的生動(dòng)體現(xiàn)?！睆V東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方說。新聞?dòng)^點(diǎn)：三四級(jí)市場(chǎng)傳播之困惑
《廣告主》雜志副總經(jīng)理韓世鋒談到，目前墻體廣告公司所遇到的主要問題有三：資源分散、品牌美譽(yù)度差、缺乏可量化的數(shù)據(jù)分析。
對(duì)此，首屆聯(lián)盟峰會(huì)的主辦方濟(jì)南大河廣告公司總經(jīng)理肖業(yè)成表示，之所以會(huì)牽頭成立中國(guó)墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)這樣一個(gè)聯(lián)盟，就是因?yàn)槿珖鷫w廣告公司比較分散，難以形成統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)模式、溝通機(jī)制，行業(yè)內(nèi)沒有一個(gè)好的溝通機(jī)制，很多資源得不到整合、信息沒辦法共享，這對(duì)行業(yè)的發(fā)展是―個(gè)極大的浪費(fèi)。墻體廣告聯(lián)盟的成立，有效地整合了分布在全國(guó)最優(yōu)秀的墻體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)，各地機(jī)構(gòu)合作力度不斷加大，同時(shí)也逐步建立起行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，最重要的是，根據(jù)廣告主的整合傳播需求，能為其提供更加專業(yè)和規(guī)范的服務(wù)。
就四季沐歌太陽(yáng)能、TCL電器企業(yè)代表在論壇上提出的傳播效果評(píng)估問題，肖業(yè)成表示，墻體廣告聯(lián)盟會(huì)將信息整合，同時(shí)，考慮和國(guó)內(nèi)專業(yè)調(diào)查公司展開深入合作，為4A公司、廣告主提供全面的數(shù)據(jù)分析和媒介報(bào)告，為企業(yè)傳播提供一站式解決方案。
河北利華廣告有限公司總經(jīng)理邢瑞強(qiáng)則認(rèn)為“執(zhí)行力”是目前制約墻體廣告公司發(fā)展的首要問題，他表示：“墻體廣告有別于電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外大牌等，我們墻體廣告公司的工作重點(diǎn)，是制作，是施工，是執(zhí)行!因此，強(qiáng)大的‘執(zhí)行力’才是墻體廣告企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
邢瑞強(qiáng)認(rèn)為強(qiáng)化執(zhí)行力應(yīng)在統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、端正態(tài)度的前提下，從組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備、進(jìn)度控制、質(zhì)量控制幾個(gè)方面著手，并在主題演講中，就河北利華廣告在強(qiáng)化執(zhí)行力方面所積累的經(jīng)驗(yàn)與參會(huì)嘉賓和代表進(jìn)行了分享。
新聞追問：墻體廣告行業(yè)前途之豁然
在當(dāng)今社會(huì)，行業(yè)內(nèi)以及行業(yè)間的跨區(qū)域整合是一種主流的發(fā)展趨勢(shì)，在墻體廣告這―傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域也不例外。由北京藍(lán)色海洋廣告有限公司和廣東湯臣傳媒廣告公司牽頭成立的墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)是國(guó)內(nèi)第一家墻體廣告行業(yè)組織。它覆蓋了全國(guó)19個(gè)省份，集合了北京藍(lán)色海洋、濟(jì)南大河、廣東湯臣、河北利華廣告、河南中天、黑龍江中澤、寧波瓊予、長(zhǎng)沙風(fēng)信子、湖北三川、長(zhǎng)春彩鳴、江西雙林、山西新天地、陜西新天地、西安通運(yùn)、安徽新思路、江蘇金華信、廣西奧星、遼寧阡陌縱橫、成都拓跋等19家墻體廣告公司，他們分別代表了全國(guó)各省份最優(yōu)秀的專業(yè)墻體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。
廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方認(rèn)為，從事墻體廣告業(yè)的廣告公司本身要向更加規(guī)范和專業(yè)化的方向發(fā)展，同時(shí)各公司之間應(yīng)該加強(qiáng)溝通，坦誠(chéng)相待，合作共贏，從過去的無序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)的有序競(jìng)合，以整體上市為目標(biāo)，爭(zhēng)取在3～5年內(nèi)完成對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)媒體的資源整合。
此外，他還對(duì)有墻體廣告意向的企業(yè)客戶建議：“應(yīng)首先確定墻體廣告是該項(xiàng)產(chǎn)品所需要的宣傳方式，其目標(biāo)消費(fèi)者符合墻體廣告受眾目標(biāo)；投放必須達(dá)到一定規(guī)模才能顯示其整體效果，否則將淹沒在眾多廣告的海洋中；慎選制作公司，不要為低價(jià)所迷惑，一定選擇資質(zhì)好，有制作經(jīng)驗(yàn)的正規(guī)公司；與自己當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及制作公司保持經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，對(duì)可能出現(xiàn)的一些覆蓋及漆皮脫落等現(xiàn)象進(jìn)行后期監(jiān)控及整改；選擇較長(zhǎng)的周期，定期更換內(nèi)容及保持色彩鮮艷，持續(xù)強(qiáng)化廣告投放的效果?！?/p>
與會(huì)的其他嘉賓也紛紛為墻體廣告行業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，對(duì)墻體廣告公司提出務(wù)實(shí)建議和殷切期望。例如韓世鋒建議墻體廣告業(yè)應(yīng)盡早建立行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)溝通機(jī)制，借助資本力量升級(jí)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
第5篇：電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀范文
關(guān)鍵詞：四大傳媒；廣告經(jīng)營(yíng)；突破口
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0076-03
廣告收入一直是中國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的主要收入。雖然中國(guó)傳媒早已意識(shí)到以廣告收入為支柱的經(jīng)營(yíng)模式存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，并在多元化經(jīng)營(yíng)方面積極布局，但新經(jīng)營(yíng)模式的建立和成熟還需要市場(chǎng)的長(zhǎng)期檢驗(yàn)，廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)于目前的中國(guó)傳統(tǒng)媒體來說，仍然具有命脈的意義。十年之間，中國(guó)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)可以說是跌宕起伏，起伏之間，前路漸明。
一、中國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)速度不穩(wěn)定，波動(dòng)性大
近十年來，中國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額除2013年外均為正增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度卻很不穩(wěn)定，有四個(gè)年度與上年度相比增長(zhǎng)率相差達(dá)兩位數(shù)，波動(dòng)性較大。（如表1所示）
表1 2004～2013中國(guó)四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額及其增長(zhǎng)率（單位：億元、%）
年份 四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額 四大傳媒廣告增長(zhǎng)率 GDP增長(zhǎng)率
2004 575.6 5.0 10.1
2005 675.1 17.3 11.3
2006 797.9 18.2 12.7
2007 854.4 7.1 14.2
2008 943.5 10.4 9.6
2009 1009.0 6.9 9.2
2010 1170.7 16.0 10.4
2011 1510.5 29.0 9.3
2012 1912.3 26.6 7.8
2013 1834.2 -4.1% 7.7
2004年之前，四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)率曾一度達(dá)到20%以上，這與傳媒在集團(tuán)化的過程中提高了資源整合效率和壟斷利潤(rùn)有關(guān)。2004年廣告增長(zhǎng)率大幅下降，僅為5%，這源于當(dāng)年國(guó)家對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行整頓和廣告支柱行業(yè)增長(zhǎng)放緩。面臨危機(jī)的四大傳媒一方面深刻意識(shí)到過度依賴廣告的單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須調(diào)整，一方面仍極力促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)。再加上宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的帶動(dòng)，2005和2006年，四大傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率恢復(fù)到10%以上。2007年，廣告客戶要增加2008奧運(yùn)年的廣告投放而縮減了2007年的廣告預(yù)算，傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率又遭遇低點(diǎn)，僅為7.1%。而2008至2009年，由金融海嘯引發(fā)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，海外市場(chǎng)緊縮，廣告主投放謹(jǐn)慎，致使中國(guó)廣告業(yè)增長(zhǎng)緩慢，四大傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率僅為6.9%。
2010年，中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)性加速增長(zhǎng)。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)前景不明的情況下，全球營(yíng)銷者都將中國(guó)視為投資市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)也希望在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后通過品牌建設(shè)來提升企業(yè)利潤(rùn)，因此加大了廣告投放。2010年，中國(guó)四大傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率達(dá)到16.0%。另外一個(gè)原因是媒體價(jià)格全面上漲。央視黃金時(shí)段廣告總價(jià)同比增長(zhǎng)18.5%，各地方電視臺(tái)廣告價(jià)格平均上漲20%以上[1]。
2011年，中國(guó)廣告業(yè)超常增長(zhǎng)，四大傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率達(dá)29.0%，創(chuàng)自1997年以來最高增速。主要原因之一是政策引導(dǎo)，2011年是國(guó)家“十二五”開局之年，國(guó)家出臺(tái)一系列對(duì)廣告行業(yè)的激勵(lì)措施，促使廣告業(yè)發(fā)展增速。原因之二在于2011年媒體價(jià)格持續(xù)上漲，多種限令讓媒體廣告資源變得相對(duì)稀缺，廣告價(jià)格不斷“溢價(jià)”。原因之三是文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)受到各級(jí)政府重視，統(tǒng)計(jì)數(shù)字更接近廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際。
2012年，國(guó)家對(duì)于傳媒和廣告產(chǎn)業(yè)的政策持續(xù)利好。雖然2012年國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，GDP增速僅為7.8%，但四大傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)額比上年增長(zhǎng)26.6%。此外，2012年我國(guó)廣告統(tǒng)計(jì)制度有重大改進(jìn)，國(guó)家工商總局聯(lián)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局印發(fā)《關(guān)于認(rèn)真做好廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的通知》，使得廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更為完善和科學(xué)。所以，也應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到，超常增長(zhǎng)率和原統(tǒng)計(jì)制度不完善有莫大關(guān)系。
2013年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈減速態(tài)勢(shì)，GDP增長(zhǎng)率為7.7%，創(chuàng)14年來新低。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的壓力也影響到傳媒廣告市場(chǎng)。四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額比上年下滑4.1%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2013年，四大傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)告別了高速增長(zhǎng)期，開始進(jìn)入問題凸顯的糾結(jié)期。
二、四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)分化明顯，發(fā)展不均衡
2004～2013年，四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額的平均增長(zhǎng)率依次為：廣播媒體19.8%、電視媒體16.2%、期刊媒體16.0%、報(bào)紙媒體8.1%（如表2所示）。
廣電媒體從技術(shù)上較易跟進(jìn)新媒體的步伐，顯現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)能力，而紙媒尤其是報(bào)紙媒體，由于受眾加快分流，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)由增長(zhǎng)減緩到大幅衰減，面臨更艱巨的挑戰(zhàn)。從所占份額來看，電視依然是四大傳媒中最強(qiáng)勢(shì)的媒體，電視廣告經(jīng)營(yíng)額在四大傳媒廣告總額中所占份額由2004年的半壁江山逐漸增長(zhǎng)至近三年的60%左右（如表2所示）。報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額占四大傳媒廣告總額的比例則由2004年的40%逐漸縮減，至近兩年已不足30%，2013年僅為27.5%，縮水嚴(yán)重。廣播廣告的份額在十年間波動(dòng)增長(zhǎng)，從5.7%增至7.7%，在原有基數(shù)小的情況下已屬不易。
期刊廣告的份額上下起伏，近兩年有小幅提升，但始終未超過5%。四大傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)在十年間狀況各異，內(nèi)部分化已十分明顯。
表2 2004～2013中國(guó)四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額、增長(zhǎng)率及份額（單位：億元、%）
年份 電視 報(bào)紙 廣播 期刊
廣告
經(jīng)營(yíng)額 增長(zhǎng)率 份額 廣告
經(jīng)營(yíng)額 增長(zhǎng)率 份額 廣告
經(jīng)營(yíng)額 增長(zhǎng)率 份額 廣告
經(jīng)營(yíng)額 增長(zhǎng)率 份額
2004 291.5 14.3 50.7 230.7 -5.1 40.1 32.9 28.5 5.7 20.4 -16.4 3.5
2005 355.3 21.9 52.6 256.0 11.0 37.9 38.9 18.2 5.8 24.9 22.1 3.7
2006 404.0 13.7 50.6 312.6 22.1 39.2 57.2 47.0 7.2 24.1 -3.2 3.0
2007 443.0 9.7 51.8 322.2 3.1 37.7 62.8 9.8 7.3 26.5 10.0 3.1
2008 501.5 13.2 53.2 342.7 6.4 36.3 68.3 8.8 7.2 31.0 17.2 3.3
2009 536.2 6.9 53.1 370.5 8.1 36.7 71.9 5.2 7.1 30.4 -2.1 3.0
2010 679.8 26.8 58.1 381.5 3.0 32.6 77.2 7.4 6.6 32.2 6.1 2.8
2011 897.9 32.1 59.4 469.5 23.1 31.1 91.0 17.9 6.0 52.1 61.6 3.4
2012 1132.3 26.1 59.2 555.6 18.4 29.1 141.1 55.1 7.4 83.3 59.9 4.4
2013 1101.1 -2.8 60.0 504.7 -9.2 27.5 141.2 0.1 7.7 87.2 4.7 4.8
1.電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部強(qiáng)弱分化明顯。電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額一直位居四大傳媒之首，在整個(gè)廣告市場(chǎng)也仍然保持著最大份額，直到2013年，電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額幾乎被網(wǎng)絡(luò)廣告追平，電視媒體的危機(jī)意識(shí)將愈加強(qiáng)烈。近年來，多種限令的出臺(tái)以及新媒體日益強(qiáng)勁的攻勢(shì)，都直接或間接對(duì)電視廣告產(chǎn)生了沖擊，但也促使電視媒體在內(nèi)容打造和渠道融合上不斷創(chuàng)新，在廣告經(jīng)營(yíng)上不斷改進(jìn)，從而使優(yōu)勢(shì)得以延續(xù)。2012年，電視廣告經(jīng)營(yíng)額突破千億，2013年小幅下滑2.8%，達(dá)1101.1億元，占四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)總額的60%，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
在電視媒體廣告市場(chǎng)內(nèi)部，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，強(qiáng)弱分化日益明顯。據(jù)2013年中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)，被訪電視媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)壓力排名第一的是電視媒體，占比74.2%，較2012年小幅增長(zhǎng)[2]。而根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所連續(xù)11年的數(shù)據(jù)，廣告主投放在不同級(jí)別電視媒體的費(fèi)用分配中，央視和省級(jí)衛(wèi)視的比例呈現(xiàn)波動(dòng)性上升態(tài)勢(shì)，而衛(wèi)視以外的省臺(tái)和地市縣級(jí)臺(tái)則呈現(xiàn)波動(dòng)性下滑態(tài)勢(shì)。2013年，投放央視的費(fèi)用比例為40%，省級(jí)衛(wèi)視占34%，衛(wèi)視以外的省臺(tái)占12%，地市縣級(jí)臺(tái)僅占3%[3]。強(qiáng)弱之間差距不斷拉大。
2.報(bào)紙媒體的廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻，已步入下行通道。報(bào)紙媒體的廣告經(jīng)營(yíng)近年來面臨量?jī)r(jià)齊跌的困境，形勢(shì)嚴(yán)峻。在相同的大環(huán)境下，報(bào)業(yè)所受沖擊最為明顯。2004年，國(guó)家對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行整頓，報(bào)紙廣告受挫嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)額較上年下滑5%。2007～2010年，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)低速增長(zhǎng)，四年平均增長(zhǎng)率僅為5%（如表2所示）。2011年，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額被網(wǎng)絡(luò)廣告超越，不再是第二大廣告媒體。2012年，報(bào)紙廣告刊例價(jià)下降7.5%，廣告資源量下降17.2%，創(chuàng)下廣告恢復(fù)以來30多年來的最大降幅[4]。2013年，報(bào)紙廣告資源量又減少17%，營(yíng)業(yè)額比2012年減少9.2%，成為最大輸家。
報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的危機(jī)首先與國(guó)家近年來對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥廣告的整頓、對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控以及汽車、通訊等廣告支柱行業(yè)增長(zhǎng)放緩密切相關(guān)。尤其是房地產(chǎn)業(yè)，作為報(bào)業(yè)廣告的主力支撐其泡沫較大又頻繁受政策調(diào)控，對(duì)報(bào)業(yè)廣告影響巨大。其次，報(bào)紙受眾在新媒體環(huán)境下不斷流失導(dǎo)致報(bào)紙銷量持續(xù)下滑，廣告主紛紛轉(zhuǎn)移了廣告投放陣地。CTR 2013年廣告主廣告營(yíng)銷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告成為企業(yè)減少營(yíng)銷費(fèi)用的首選[5]。廣告費(fèi)用的削減將直接影響到報(bào)業(yè)的生存根基。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)在跌宕起伏中已步入下行通道。
3.廣播媒體的廣告潛力得到釋放，高速發(fā)展后進(jìn)入平穩(wěn)期。隨著近年來汽車文化的成熟以及社會(huì)老年化的加劇，廣播媒體的廣告潛力逐步得到釋放。同時(shí)，廣播電臺(tái)積極開發(fā)新媒體傳播終端，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，日益成為廣告主看重的高效推廣平臺(tái)。十年來，廣播廣告均為正增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)率較高，2012年更高達(dá)55.1%（如表2所示），體現(xiàn)了較強(qiáng)潛力。2013年，廣播媒體的發(fā)展速度明顯減緩，廣告經(jīng)營(yíng)額與2012年基本持平，但廣告資源量同比縮減17%，支柱型廣告行業(yè)如金融業(yè)、商業(yè)及服務(wù)業(yè)的投放首次出現(xiàn)下滑。而汽車市場(chǎng)逐步受到限購(gòu)和抑制性消費(fèi)政策調(diào)控，醫(yī)療醫(yī)藥廣告在2013年也多次被整治，使深度依賴于此的廣播廣告收入明顯減少。同時(shí)，新媒體也分流了部分廣告資源。這樣的廣告客戶結(jié)構(gòu)使得廣播廣告受政策監(jiān)管、市場(chǎng)波動(dòng)影響較大。廣播廣告在高速發(fā)展后進(jìn)入平穩(wěn)期。
4.期刊媒體的廣告經(jīng)營(yíng)波動(dòng)幅度大，廣告資源量明顯減少。近年來期刊整體平均銷量呈下滑態(tài)勢(shì)，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)必然產(chǎn)生影響。2004-2013年，期刊廣告有三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并有三年增長(zhǎng)率與前年相差30%甚至50%以上，波動(dòng)幅度相當(dāng)大（如表2所示）。尤其是2011和2012年，由于各類期刊積極采取應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的措施，如精準(zhǔn)定位、專業(yè)細(xì)分、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，期刊廣告經(jīng)營(yíng)額分別創(chuàng)出61.6%和59.9%的高增長(zhǎng)率。但要延續(xù)這種高增長(zhǎng)率既不容易也非理性，隨著讀者閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)期刊接連?？?，許多大中城市報(bào)刊亭折改建，使讀者進(jìn)一步減少。2013年，期刊廣告較上年小幅增長(zhǎng)4.7%，而廣告資源量已明顯減少。在五個(gè)重點(diǎn)投放行業(yè)中，只有個(gè)人用品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，化妝品、交通、服裝及娛樂休閑都明顯下降。而時(shí)尚奢侈品的消費(fèi)及其廣告投放也受到中央打擊奢侈腐敗的政策及行動(dòng)的顯著影響。
三、四大傳統(tǒng)媒體應(yīng)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，尋找關(guān)鍵突破口
四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)各有其優(yōu)勢(shì)和亟待解決的問題，要在新形勢(shì)下應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)就必須把握并強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)尋找關(guān)鍵突破口。
1.電視媒體：強(qiáng)化造牌能力和受眾影響力，與新媒體進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈緊密綁定。雖然新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但電視媒體強(qiáng)大的造牌能力和受眾影響力依然被廣告主看好。2013年中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年電視媒體仍以33.4%的比例高居廣告費(fèi)用分配榜首，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)20.4%、傳統(tǒng)戶外12.6%、報(bào)紙8.9%、雜志7.4%的比例。而且電視的獨(dú)占受眾仍保持上升態(tài)勢(shì)，與網(wǎng)絡(luò)視頻的重疊受眾也在快速增長(zhǎng)，2011～2013年，兩年間翻了一倍，達(dá)2664萬人[6]。這說明在多屏收看條件下，電視和網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容上存在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同吸引著受眾，而且網(wǎng)絡(luò)視頻的很多內(nèi)容版權(quán)還是來源于電視。
擁有如此優(yōu)勢(shì)，電視媒體首先應(yīng)在內(nèi)容制作上下足功夫，用精良的節(jié)目獲取豐厚的廣告回報(bào)，再反哺電視整體實(shí)力，為進(jìn)一步的內(nèi)容研發(fā)和推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，形成良性循環(huán)。其次，在“N屏合一”的趨勢(shì)下，電視應(yīng)從資本和戰(zhàn)略層面謀求與新媒體合作，從節(jié)目策劃、制播、版權(quán)、營(yíng)銷、廣告等多環(huán)節(jié)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈緊密綁定，實(shí)現(xiàn)多贏。電視媒體的技術(shù)基因使其具有更強(qiáng)的業(yè)務(wù)開拓能力和市場(chǎng)反應(yīng)能力，在廣告經(jīng)營(yíng)上取得更多突破的可能性更高。
2.報(bào)紙媒體：保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，發(fā)展多元載體，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。報(bào)紙擁有的優(yōu)勢(shì)包括獨(dú)立的新聞和信息采編權(quán)、公信力、對(duì)內(nèi)容的深度挖掘和解讀、大批優(yōu)秀的記者編輯、高端讀者及其它深厚的社會(huì)資源等。報(bào)紙可對(duì)這些資源進(jìn)行充分整合和優(yōu)勢(shì)拓展，從而在新媒體時(shí)代尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)來源于報(bào)道。我國(guó)多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體尚無獨(dú)立的新聞和信息采編權(quán)，主要靠低價(jià)甚至零成本轉(zhuǎn)載報(bào)紙內(nèi)容為支撐。但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人們習(xí)慣免費(fèi)午餐，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)被削弱。所以報(bào)紙應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，通過原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)輸出與新媒體進(jìn)行多種合作。同時(shí)，報(bào)紙必須在傳播介質(zhì)上適應(yīng)讀者習(xí)慣，拓展多終端閱讀載體，并根據(jù)載體特點(diǎn)形成內(nèi)容差異化，從而滿足不同需求。新媒體時(shí)代的受眾已不僅是讀者，更是用戶。對(duì)于用戶，就要提供更為完善的服務(wù)。對(duì)廣告客戶也是如此，只有為客戶量身定制方案，提供創(chuàng)新的廣告形式和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能挽救頹勢(shì)，拓展生存空間。
3.廣播媒體：突出本地化實(shí)效，吸引年輕受眾，開發(fā)廣告資源。從內(nèi)容來說，收聽率較高的節(jié)目有新聞、路況信息、音樂等，說明受眾對(duì)本地化服務(wù)有較高需求。廣播必須突出本地化實(shí)效，針對(duì)受眾需求，打造有價(jià)值的內(nèi)容。從收聽終端來說，手機(jī)和車載收音系統(tǒng)已成主流。據(jù)調(diào)查，2013年47.8%的聽眾主要通過手機(jī)收聽廣播，成為第一終端；34.2%的聽眾主要通過車載收音系統(tǒng)收聽廣播，位列第三[7]。這兩大終端的廣泛使用，使年輕聽眾不斷增多，為廣播與新媒體融合提供良好契機(jī)。在此機(jī)遇下，廣播媒體可通過跨媒體融合對(duì)接其它媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播，并可開發(fā)跨平臺(tái)的豐富廣告產(chǎn)品。而隨著電商對(duì)大眾消費(fèi)群體進(jìn)行滲透的需求日益強(qiáng)烈，電子商務(wù)等新廣告資源也應(yīng)成為廣播媒體積極開發(fā)的新對(duì)象。
4.期刊媒體：堅(jiān)持內(nèi)容為王，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用多平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。雖然期刊整體平均銷量下滑，但也有不少期刊不降反升或保持平穩(wěn)，如文摘類、汽車類、時(shí)政類、動(dòng)漫類，還有些期刊一直保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如時(shí)尚類、潮流類，另外一些期刊也以細(xì)分內(nèi)容吸引到各自的讀者群，如文學(xué)類、主婦類、育兒類、財(cái)經(jīng)類、旅游類、體育類[8]。精彩的內(nèi)容永遠(yuǎn)有價(jià)值，期刊應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，保護(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)加快內(nèi)容和發(fā)行的數(shù)字化，并通過各類新媒體平臺(tái)如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、微信、電商、線上線下活動(dòng)等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，將多平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為訂戶，以適應(yīng)用戶線上閱讀和線上支付的習(xí)慣。
四、結(jié) 語(yǔ)
雖然中國(guó)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)遭遇了很多危機(jī)和挑戰(zhàn)，但從2010年國(guó)家“十二五”規(guī)劃首次提出“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”開始，近年來一系列激勵(lì)性政策制度的密集出臺(tái)為廣告業(yè)和傳媒業(yè)發(fā)展提供了前所未有的大好機(jī)遇。中國(guó)傳媒必須抓住機(jī)遇，充分拓展自身優(yōu)勢(shì)，并與不同媒體構(gòu)建優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的開放平臺(tái)，真正為廣告客戶和媒體用戶提供有價(jià)值的多元服務(wù)，仍然可以有力地推動(dòng)廣告增勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得自己的生存空間。
參考文獻(xiàn)：
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第6篇：電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀范文
王瑩告訴記者,Google意在創(chuàng)造多方共贏的廣告生態(tài)圈,把每一分流量都能夠轉(zhuǎn)換成收入。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶來說,系統(tǒng)通過精準(zhǔn)匹配技術(shù)和多種定位方式為他們提供想看到的信息,并充分考慮其視頻和游戲環(huán)境;對(duì)廣告主來說,讓他們把每一分錢都花在對(duì)的人身上,覆蓋廣、投放準(zhǔn)、形式多、衡量明;對(duì)商來說,將每一個(gè)流量都轉(zhuǎn)換為價(jià)值,為他們創(chuàng)造透明平臺(tái),自主控制,他們可以自定義廣告類型和呈現(xiàn)方式,使廣告隨視頻或游戲內(nèi)容傳播而累積收入。
“簡(jiǎn)化、效果、開放是Google在展示廣告領(lǐng)域的三大策略,以幫助廣告主和商把展示廣告發(fā)展得更好,同時(shí)發(fā)展壯大展示廣告行業(yè)?！蓖醅摻榻B,Google的三大策略是結(jié)合目前展示廣告發(fā)展的現(xiàn)狀推出的,目前展示廣告的發(fā)展面臨一些挑戰(zhàn)。對(duì)于廣告主來說,在大量網(wǎng)站上大規(guī)模地投放,并不一定能準(zhǔn)確地找到目標(biāo)受眾,同時(shí),展示廣告的投放、管理和效果衡量都需要花費(fèi)很多時(shí)間和繁瑣的步驟。對(duì)于網(wǎng)站商而言,如何將廣告位賣給最合適的廣告主,并獲得較高的收益,也面臨著時(shí)間成本、溝通成本和管理成本的難題。
由YouTube、Google自身其他產(chǎn)品(如Google 音樂等)以及Google內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴組成的Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)將為“簡(jiǎn)化、效果、開放”這三大策略的實(shí)現(xiàn)提供平臺(tái)支持。
據(jù)分析公司預(yù)測(cè),全球視頻廣告市場(chǎng)巨大,2009年收入為22億美元,2010年預(yù)計(jì)為31億美元,到2014年將達(dá)到113億美元,視頻、社區(qū)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前景廣闊。跟傳統(tǒng)的電視廣告相比,互聯(lián)網(wǎng)的視頻浮出廣告可以精確到單個(gè)的受眾,并且在投入的過程中能即時(shí)評(píng)估投放效果。搜索引擎知道熱點(diǎn)在哪里,并能對(duì)網(wǎng)民的行為進(jìn)行分析,從而給客戶做詳細(xì)的廣告計(jì)劃。
第7篇：電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀范文
[關(guān)鍵詞] 品牌 宣傳 傳播 廣告 媒體
隨著中國(guó)服裝業(yè)的縱深發(fā)展，服裝經(jīng)濟(jì)正處于感性與理性的混合狀態(tài)。中國(guó)服裝品牌經(jīng)濟(jì)處在速度營(yíng)銷階段，怎么使品牌在最短時(shí)間擁有最快的發(fā)展速度，使企業(yè)運(yùn)用最低的成本來做大做強(qiáng)，這是中國(guó)服裝企業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。21世紀(jì)，各種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是如此，如果一個(gè)企業(yè)想在眾多服裝企業(yè)中脫穎而出，就得樹立自己的品牌。而品牌的提升要靠?jī)?nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量和功效。產(chǎn)品的質(zhì)量可以在企業(yè)內(nèi)部造就出來，但品牌絕不可能在企業(yè)內(nèi)部造就出來，一定是在市場(chǎng)上.社會(huì)上造就出來。怎么樣在社會(huì)上造就出來就要靠傳播，只有傳播出去才能讓企業(yè)樹立起品牌，產(chǎn)生效益。因此傳播是打造品牌.擴(kuò)大宣傳的最有效的手段。傳播有三個(gè)途徑：廣告.新聞公關(guān)，這三種主要渠道都離不開媒體。
一、媒體廣告的作用
傳媒的主要作用就是傳遞信息，溝通產(chǎn)需，企業(yè)可以通過各種媒介幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。
對(duì)與一個(gè)服裝品牌，消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到普遍接受，需要一個(gè)過程。美國(guó)著名的學(xué)者羅杰斯提出事物擴(kuò)散與被采用的過程理論，必須經(jīng)過知曉，興趣，進(jìn)而才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買心理，發(fā)生購(gòu)買行為。人的某些潛在需求可能受到特定情景或是刺激物的作用而增強(qiáng)。比如：人們會(huì)受到商品廣告和商店櫥窗中精美陳列品的誘導(dǎo)，從無需求變?yōu)橛行枨螅敝廉a(chǎn)生購(gòu)買行為，使需求得到滿足。因外部原因，人們看到服裝雜志，電視廣告等所展示的流行服裝時(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買欲。這就是外部因素作用的結(jié)果，所以，服裝企業(yè)應(yīng)該與傳媒緊密聯(lián)系在一起，以增加自己的銷售業(yè)績(jī)。
由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)服裝的要求越來越高，服裝的品牌是日益繁多，新品牌也層出不窮，這個(gè)時(shí)候，作為服裝產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)該借助與媒介，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品知識(shí)，幫助他們認(rèn)識(shí)商品，宣傳產(chǎn)品，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品。 作為一個(gè)已經(jīng)立足于社會(huì)的知名品牌企業(yè)，雖然市場(chǎng)定位已經(jīng)很好，但是隨著時(shí)間的推移，如果不和媒介緊密聯(lián)系，隨時(shí)宣傳自己的品牌，有可能會(huì)被新品牌所代替自己在消費(fèi)者心理的位置。所以，作為知名品牌的產(chǎn)業(yè)也必須與媒介緊密相連，時(shí)刻保持聯(lián)系。時(shí)時(shí)宣傳自己的品牌，從而使消費(fèi)者不會(huì)遺忘這個(gè)品牌，企業(yè)也就提高了自己的銷售業(yè)績(jī)。產(chǎn)業(yè)重視媒介，就是樹立全方位的競(jìng)爭(zhēng)觀念，借助傳媒，企業(yè)可力爭(zhēng)輿論，樹立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象。不斷改善服務(wù)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。
廣告作為生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，受到現(xiàn)代企業(yè)的高度重視。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，有些廣告并不能直接帶來利潤(rùn)，而且還要增加企業(yè)的經(jīng)費(fèi)開支，加重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。但是企業(yè)可以通過廣告宣傳在公眾中建立良好的形象，它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有力的手段，提升品牌知名度，更重要的是提升品牌價(jià)值，與顧客建立持久關(guān)系的溝通方式之一。
二、廣告的分類
根據(jù)廣告的目標(biāo)，我們可以把廣告分為品牌廣告（或者形象廣告）、產(chǎn)品廣告和促銷廣告三類。品牌廣告以品牌為中心，目標(biāo)是樹立品牌形象從而有助于長(zhǎng)期銷售，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)；產(chǎn)品廣告和促銷廣告則主要以產(chǎn)品為中心，目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為，產(chǎn)生特定時(shí)期的利潤(rùn)。而現(xiàn)代廣告藝術(shù)，不管怎樣變，它都離不開用美的形象去征服大眾。廣告符合審美心理，才易為人們所接受認(rèn)可。塑造親切感人的藝術(shù)形象，用“形象”說話，由完美的形象引發(fā)人“喜愛”的情感。因而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，因?yàn)楸姸嗥放频耐瑫r(shí)、同地點(diǎn)的存在，所以服裝品牌彼此間的競(jìng)爭(zhēng)就是直接的。要想在眾多品牌服飾中被顧客選擇，廣告就表現(xiàn)的十分重要，因?yàn)閺V告主要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生著提醒、引導(dǎo)等效應(yīng)。
從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀看來，現(xiàn)在大部分企業(yè)對(duì)于品牌廣告和產(chǎn)品廣告的重視程度都比較高，但是很多企業(yè)并沒有把促銷廣告擺在一個(gè)重要的位置。而據(jù)調(diào)查 消費(fèi)者接受商品信息的模式為:注意--興趣--欲望--行動(dòng)--滿足。注意、興趣、欲望都是在消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)中的活動(dòng)，加上目前的消費(fèi)者越來越試圖在商品大潮中尋求各自愛好、趣味和審美價(jià)值的落腳點(diǎn)，故而怎么能夠?qū)⒈容^繁瑣枯燥的促銷信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，就非常重要。例如： 一個(gè)服裝品牌曾經(jīng)使用三個(gè)專賣店的店面POP針對(duì)其服裝促銷活動(dòng)做了以下三個(gè)不同的廣告核心訴求，以對(duì)比不同促銷廣告表達(dá)方式的效果:(1)價(jià)格優(yōu)惠50%;(2)買一送一;(3)打?qū)φ?。在進(jìn)行一個(gè)月后，該服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)，使用第二個(gè)促銷廣告的專賣店的銷售額比其他兩個(gè)店高出40%?？梢姡M(fèi)者都比較喜歡“貪圖小便宜”，因此人們對(duì)價(jià)格優(yōu)惠和打折總是會(huì)產(chǎn)生很多疑慮，加上價(jià)格優(yōu)惠和打折并不能給消費(fèi)者帶來“超值”的享受，消費(fèi)者就會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問題，甚至?xí)氲绞遣皇且驗(yàn)槠髽I(yè)虧損等等。而對(duì)第二個(gè)店的廣告，消費(fèi)者卻感覺到商家給予消費(fèi)者帶來的實(shí)惠。因而這種促銷廣告在不同程度上讓消費(fèi)者感到物有所值且加深了對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)，這就是廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)?？傮w上看，服裝廣告遵循的模式為:抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)，表現(xiàn)為一種感染力，尋找直接的感染途徑，激起購(gòu)買者的欲望。一般認(rèn)為，當(dāng)這種感染過程發(fā)生的時(shí)間與消費(fèi)者購(gòu)買服裝的時(shí)間非常接近或相互重疊的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望會(huì)被最大限度地激發(fā)出來，并促成即時(shí)購(gòu)買。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變和新媒介數(shù)量的激增，隨著品牌的不斷發(fā)展和銷售區(qū)域的擴(kuò)大，隨著整合營(yíng)銷理論的不斷完善，服裝廣告應(yīng)當(dāng)不斷地汲取不同媒介的力量，打造全國(guó)性甚至全球性知名品牌。
三、服裝廣告媒體的選擇
廣告媒體是豐富多彩的，包括各種印刷物、電視、廣播、電影、郵寄信函等。根據(jù)使用媒體的不同可以把廣告分為：電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、交通廣告、郵寄廣告、路牌廣告、實(shí)體廣告、櫥窗廣告、飛行廣告、霓虹廣告等各種形式。其中以電視廣播、報(bào)紙、雜志這四大媒體為主要廣告形式。通過各種媒體，廣告幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，溝通企業(yè)、中間商、消費(fèi)者三者之間的聯(lián)系。服裝業(yè)是廣告業(yè)發(fā)展的一塊新天地，充滿了盎然生機(jī)。要想在眾多的品牌中讓更多人認(rèn)可，就要在提升內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷的擴(kuò)大宣傳。而要想擴(kuò)大宣傳，就要在大眾傳播中選擇一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者接觸多的廣告載體，服裝廣告一般都采用彩色雜志，電視，電子屏幕等來傳播，現(xiàn)在很多企業(yè)都采用專業(yè)雜志，這些雜志一般都有特定的讀者群，比如：《上海服飾》、《聽薇》、《瑞麗》、《世界時(shí)裝之苑》等時(shí)裝雜志，所以宣傳可以取得較好的效果。另外彩色雜志用一張精美的服裝廣告照片就能表述服裝的款式、細(xì)節(jié)、意味。黑白報(bào)紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告。而電視、廣播、電子屏幕、電子信息網(wǎng)絡(luò)各具特色，但有一個(gè)“時(shí)間段位”的共通點(diǎn)，如電視廣告以黃金段和非黃金段區(qū)別效果和價(jià)位；如男裝品牌“七匹狼”，早在上世紀(jì)90年代初期，在中國(guó)的服裝行業(yè)剛剛起步，國(guó)內(nèi)的服裝品牌還未對(duì)廣告行銷有足夠的重視，而且當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告行業(yè)也處于剛剛起步的時(shí)候，七匹狼就重金一舉拿下中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的多個(gè)廣告段的投放，而七匹狼這個(gè)名字也是在那個(gè)時(shí)候被大多數(shù)消費(fèi)者銘記在心的。這一舉措的問世也使得其他服裝品牌紛紛效仿，使更多的服裝品牌開始了以央視沒媒介投放廣告做為打開市場(chǎng)的一種手段。
廣播以語(yǔ)言思維感染聽眾，電視以動(dòng)態(tài)構(gòu)思、畫面創(chuàng)意影響觀眾。比如金利來廣告系列一般都選在黃金時(shí)段播出，廣告新穎，且一句“金利來，男人的世界”廣告詞充分顯示了其廣告用意精究，讓更多人記住了金利來這個(gè)男裝品牌。
報(bào)刊雜志是出現(xiàn)的很早的媒體，它傳播信息的主要特點(diǎn)是完整、清晰，不過相對(duì)來說，傳播信息欠直觀、感染力弱些。但是一些戶外、專業(yè)性的刊物、雜志仍然是服裝廣告的主要媒體，也服裝廠商和銷售商帶來促銷效果。這樣的服裝廣告強(qiáng)調(diào)款式特點(diǎn)、色彩效果，對(duì)整個(gè)畫面進(jìn)行氣氛渲染。由于服裝宣傳對(duì)印刷質(zhì)量有較高的要求，一般媒體都選擇在雜志上做廣告。這些雜志一般都有特定的讀者群，廣告宣傳可以取得較好的效果?，F(xiàn)在服裝業(yè)也采用有線電視網(wǎng)。衛(wèi)星電視等先進(jìn)的媒體進(jìn)行廣告宣傳。這一媒體對(duì)年輕人這一服裝消費(fèi)主體產(chǎn)生巨大影響。而且媒體彌補(bǔ)了報(bào)刊雜志的不足，圖文并茂、生動(dòng)刺激、信息傳播速度更快。重要的是，電視媒體的受眾不受區(qū)域限制，絕對(duì)數(shù)量巨大，它適應(yīng)高節(jié)奏的現(xiàn)代生活需要，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得更多信息。中國(guó)服裝業(yè)正在關(guān)注廣告的魅力、作用，名牌西服圣達(dá)菲的機(jī)器廠房并不先進(jìn)，卻能憑廣告占有西便裝市場(chǎng)的很大份額。令人欣慰的是，近段時(shí)間，中央電視臺(tái)的服裝系列廣告大有與酒類、化妝品三分天下之勢(shì)，仕奇、富紳、步云、瑞彪、萬樂信等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛登臺(tái)亮相，服裝廣告?zhèn)鬟f的美的信息令熒屏璀璨、生輝。這也證明著電視做為受眾最廣是最有效傳播信息的一種傳播媒介，其影響力之大是不容置疑的。
企業(yè)要想以最低的代價(jià)達(dá)到最高的效果，采用陳列廣告和櫥窗廣告比較合適。因?yàn)殛惲袕V告和櫥窗廣告代價(jià)比較低廉。最重要的是它們可以做到美觀，醒目，豐滿整潔，而且代價(jià)比較低，它們不需要太多費(fèi)用，只需把櫥窗做到美觀，醒目，吸引人即可，而且可以擴(kuò)大銷售。
另外一個(gè)代價(jià)比較低廉的宣傳方法就是參加各種公益性的活動(dòng)。比如:捐助運(yùn)動(dòng)會(huì)，捐資助學(xué)，扶貧基金捐獻(xiàn)等各種公益活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)都影響比較大，都比較萬眾矚目，可以吸引各種新聞媒介進(jìn)行報(bào)道，可以贏得社會(huì)各界的理解和信任，進(jìn)而使消費(fèi)者愛屋及烏，信任企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，達(dá)到促銷的目的，而且可以擴(kuò)大企業(yè)的 知名度，樹立良好的形象，從而使企業(yè)從中得到特殊的利益。具有長(zhǎng)期的效應(yīng)。對(duì)于企業(yè)做品牌，新聞的傳播效果比廣告更好，花費(fèi)也能省去不少。因?yàn)楣娍偸歉酉嘈庞歇?dú)立來源的客觀報(bào)道，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取一切機(jī)會(huì)和新聞界建立聯(lián)系。將具有新聞價(jià)值的信息提供給新聞媒介。良好的聲譽(yù)和形象不是靠夸耀取得的，而是應(yīng)靠行為感染獲得，以便在公眾的交口稱贊下，擴(kuò)大影響。而新聞媒介就能起到這樣的作用。而各種公益活動(dòng)又最吸引新聞媒體，所以，作為一個(gè)服裝企業(yè)，要想宣傳自己的品牌，就要多參加公益性的活動(dòng)，在社會(huì)上樹立一心為大眾服務(wù)的形象。企業(yè)還應(yīng)該積極舉辦會(huì)，展銷會(huì)，博覽會(huì)，看樣定貨會(huì)，給新聞媒介提供有價(jià)值的新聞資料，從而達(dá)到宣傳自己的目的。
四、結(jié)束語(yǔ)
綜合來說，服裝業(yè)發(fā)展的前景是廣闊的，而要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟就要在不斷完善自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大宣傳和影響提升品牌的知名度。服裝企業(yè)打造品牌離不開媒體，雙方要學(xué)會(huì)如何開展由內(nèi)到外的合作，企業(yè)應(yīng)提高對(duì)媒體的認(rèn)知程度和選擇能力。21世紀(jì)是多種媒介共生共榮的時(shí)代，不同的媒介會(huì)在信息傳播中起到不同是作用，并會(huì)擁有一批特定媒介的忠實(shí)使用者。消費(fèi)者作為信息社會(huì)中的個(gè)體也會(huì)傾向于同時(shí)使用越來越多的媒介，這就要求服裝市場(chǎng)和服裝品牌在走向成熟的過程中必須同時(shí)使用多種媒介，形成一種統(tǒng)一的形象或風(fēng)格，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的定位。
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第8篇：電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀范文
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)狀
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。即利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。
1997年3月,在中國(guó)的CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告,標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
(1)自由性與互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比,其最大的優(yōu)勢(shì)不是表現(xiàn)在客觀因素上,而是表現(xiàn)在主觀非強(qiáng)迫性上。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn),根據(jù)自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者選擇點(diǎn)擊廣告條,其心理已經(jīng)首先認(rèn)同, 在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的完全勸導(dǎo)。
(2)跨地域性優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)具有全球性、跨地域性特點(diǎn),因此通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣,不受時(shí)間和地域的限制。從傳播角度看,作為廣告媒體,其傳播信息的范圍越廣,接觸的人越多,廣告效應(yīng)越大。從廣告投放市場(chǎng)看,用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成為知名企業(yè)。
(3)低成本高容量?jī)?yōu)勢(shì)
在互聯(lián)網(wǎng)上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告商可以提供數(shù)量眾多的廣告信息和說明,而不必顧慮傳統(tǒng)媒體每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。
(4)視聽效果的綜合性優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技,具有了傳統(tǒng)媒體在文字,聲音、畫面、音樂、動(dòng)畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能,實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí),可以在視覺、聽覺、甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼。
(5)實(shí)時(shí)性與持久性相統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能,廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告內(nèi)容的更改,并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息,廣告主可以隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢,從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。
(6)市場(chǎng)定位精確的優(yōu)勢(shì)
一切廣告的投放都需要精確的市場(chǎng)定位。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的精確性。網(wǎng)絡(luò)上諸多群體的組織成員往往具有共同的目的和興趣,無形中形成了一個(gè)個(gè)具有相似需求的顧客群。另一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)待廣告的主動(dòng)性上。上網(wǎng)是按時(shí)付費(fèi)的,消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候,只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息,所以網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的主動(dòng)性高于傳統(tǒng)廣告。
二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
1.市場(chǎng)細(xì)分形式
2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元,同比增長(zhǎng)12.2%,仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場(chǎng)份額位居次席,為33.5%。視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元,雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá) 37.5%,其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
中國(guó)網(wǎng)民偏好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更具娛樂性,而視頻網(wǎng)站以其豐富的娛樂資源正好契合了中國(guó)網(wǎng)民的需求,從而使得視頻網(wǎng)站的媒體價(jià)值得到凸顯。
2. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺,不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜,也催使越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一,網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈。由于以上原因,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地,是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充,但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī),才會(huì)給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。
(2)發(fā)展勢(shì)頭迅猛
根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1887億元,較上年增長(zhǎng)20.1%,2008年總體市場(chǎng)規(guī)模為2201億元,增速有所放緩,達(dá)到16.6%。2009年規(guī)模增至2515億元人民幣左右。2008年底,網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(包含搜索引擎在內(nèi))在中國(guó)廣告市場(chǎng)所占比例已達(dá)到7.7%,2009年底這一比例增至12.5%左右。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng) 2007年、2008年平均50%的高速增長(zhǎng)為這一市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ),除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)之外,有更多行業(yè)的廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍,廣告主數(shù)量大幅提升,這標(biāo)志著我國(guó)在線廣告逐漸成熟起來。
(3)整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)
2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至170億元人民幣,較2007年增長(zhǎng)60.4%,增長(zhǎng)的原因主要在于奧運(yùn)會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)比較大,品牌廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高,各類視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷方面也取得了一定的進(jìn)展。
2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一方面受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度加快,網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn),另一方面,受到全球金融危機(jī)減速的影響,2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),達(dá)到207.3億元人民幣,增長(zhǎng)率為21.9%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)預(yù)測(cè),2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 到303.2億元人民幣.
(4)關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn)
不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告,還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等,都是以吸引受眾的注意力為訴求的,因而被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài),即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì),其特征就是受眾從以往的眼球被動(dòng)接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜索信息。
搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式,受眾可以根據(jù)自己的需要,主動(dòng)搜索信息。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出,獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多,達(dá)到39.1%;而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站,比例高達(dá)70.7%。
具體到廣告上來講,搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動(dòng)接受的狀況,而是將受眾處在信息的中心位置,受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動(dòng)性。另一方面,由于搜索引擎用戶在搜索信息時(shí)極強(qiáng)的針對(duì)性和確定性,因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購(gòu)買者,這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主喜歡,因而因搜索引擎發(fā)展而帶動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。
三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及對(duì)策
1. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
(1)創(chuàng)新不夠
在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中,充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾,單調(diào)無味,很難吸引消費(fèi)者的注意力、增加消費(fèi)者的眼球滯留時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)廣告量雖多,但更多的是類同性的,不斷的抄襲,不斷的模仿。
(2)垃圾廣告阻礙正常的網(wǎng)絡(luò)瀏覽
伴隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,垃圾廣告也越來越多,許多人都深受垃圾廣告的騷擾,尤其是電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告者知曉,你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式,在理論上可以輕而易舉地從一到無限大,個(gè)體可以向無數(shù)的信箱廣告郵件。利用電子郵件促銷不失為一種方式,可是,促銷者不看對(duì)象,把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱,收信人既無可奈何,又十分反感。
(3)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任感不高
網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身特點(diǎn)和諸多的優(yōu)勢(shì)以開天辟地之勢(shì)進(jìn)入廣告市場(chǎng),但步入2000后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司,已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告,并且獲得了較好的效果。
而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比,完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式:媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度,而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式,要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué),導(dǎo)致廣告效果大打折扣;要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明,令人生疑。因此,在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間做出選擇,絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。
目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等,擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn),但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上,不知道什么應(yīng)該繼承,什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步飛躍還有待于經(jīng)歷時(shí)間的洗禮。
(4)監(jiān)管力度不夠
對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告,多年來國(guó)家已經(jīng)制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性措施。但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)只有幾年時(shí)間,目前這方面的立法還是空白,監(jiān)管上存在許多困難和問題。
很多網(wǎng)站虛假網(wǎng)絡(luò)廣告,欺騙消費(fèi)者;有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告;有些特殊商品廣告前未經(jīng)有關(guān)部門審查,內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題;一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等,凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。
2.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的對(duì)策
(1)注重網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程中,重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放的細(xì)分性和準(zhǔn)確性,不同的廣告針對(duì)不同的人群,在傳播的重點(diǎn)上,要善于對(duì)自身的宣傳,要使廣告做到“潤(rùn)物細(xì)無聲”,特別是要關(guān)注網(wǎng)民的口碑和社區(qū)內(nèi)的BBS、公告板等內(nèi)容。
(2)加強(qiáng)立法,打擊垃圾廣告
垃圾廣告快速增長(zhǎng)勢(shì)頭難以遏止,最有力的措施還是立法; 其次還要借助廣大的媒體與輿論以及廣大的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的監(jiān)督,讓垃圾發(fā)送者得不償失。
特殊要尊重瀏覽者,策劃廣告與廣告時(shí)要站在瀏覽者的角度,讓廣告?zhèn)鞑ソo瀏覽者有用的信息,而不是無窮無盡的垃圾,做到廣告閉合自由,瀏覽自由,不要將廣告硬塞到瀏覽者的手中。
(3)提高網(wǎng)民的信任
首先,也是最重要的一點(diǎn)就是,網(wǎng)絡(luò)廣告的本身必須要是真實(shí)非欺騙的,任何形式的欺騙只能是埋葬自己的墳?zāi)?其次針對(duì)一些網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身的不夠了解乃至產(chǎn)生的可能的誤解,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕倚麄?最后還要靠政府的監(jiān)管,清除部分的害蟲之馬,給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一個(gè)清朗的凈空。
(4)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度
目前要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)管,應(yīng)該實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控。雖然沒有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù),但是工商行政管理部門有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如:當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點(diǎn)等。
通過在線監(jiān)控,及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì),為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運(yùn)用媒介的優(yōu)勢(shì),在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳,實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢(shì)的需要。同時(shí)大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)自律,在相應(yīng)的法規(guī)沒有出臺(tái)之前,是一種行之有效的辦法。
四、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景
1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)呈多元發(fā)展趨勢(shì)
與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比,網(wǎng)絡(luò)廣告以其更高的性價(jià)比,更實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的效果監(jiān)測(cè),吸引了不少品牌廣告主試水互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量在2009年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要原因。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收排名中,共有兩家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和五家綜合門戶網(wǎng)站。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元,同比增長(zhǎng)12.2%,市場(chǎng)份額仍居于首位,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場(chǎng)份額位居次席,為33.5%。
2009年,在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元(按廣告形式統(tǒng)計(jì),僅包括視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指視頻播放前,播放中或播放完畢后出現(xiàn)在視頻播放框中的廣告) ,雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá)到37.5%,其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
與此同時(shí),有幾家垂直類媒體進(jìn)入前九位,如電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)、視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)等。優(yōu)秀垂直類網(wǎng)站的媒體價(jià)值已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)初現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。
2.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成為主流
互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺(tái),互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段,仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主,但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。
網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性,網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”?；?dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì),而且可以吸引受眾親身投入其中,加深對(duì)所在廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解,加強(qiáng)對(duì)所廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。
在日本,網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢(shì),因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”,而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部。相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動(dòng)廣告模式會(huì)在中國(guó)迅速發(fā)展,并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快
網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展,越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。
一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因,在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告,才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模還很小,但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟,這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長(zhǎng)的,是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步融合,彼此之間的界限日趨模糊。
2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng),全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億。第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為34.3億元,環(huán)比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以來的最低谷。然而從2009年第二季度開始,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)較快回升。2009年全年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億元,同比增長(zhǎng)22.0%。同時(shí)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將有望突破300億元。
參考文獻(xiàn):
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第9篇：電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀范文
效果從哪里來?
由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分散，缺乏統(tǒng)一的廣告效果的價(jià)值評(píng)估指標(biāo)，戶外廣告也就魚龍混雜。缺乏創(chuàng)意、不能有效達(dá)到廣告主的傳播意圖，極大影響了廣告投放的效果甚至還出現(xiàn)戶外廣告效果遞減的局面，這大大削弱了戶外廣告已有的成本以及傳播優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，影響戶外廣告投放效果的主要因素取決于好的媒體以及媒體組合、優(yōu)秀的創(chuàng)意、科學(xué)合理的策略。
在擁有戶外媒體這個(gè)平臺(tái)之后，所要做的是推廣創(chuàng)意以及策略這兩個(gè)因素。通過創(chuàng)意以及的策略組合將戶外媒體的利用價(jià)值發(fā)揮到最大是各個(gè)廣告主所追求的效果。但是在目前的戶外媒體廣告卻還相差甚遠(yuǎn)。比如戶外投放的創(chuàng)意遠(yuǎn)達(dá)不到電視媒體等其他媒體的水平，而在投放策略上戶外廣告往往處于次要地位，客戶大部分的預(yù)算是在電視廣告上。
因此，白馬廣告在今年開始舉辦第一屆候車亭廣告大賽，白馬廣告有很好的戶外媒體之后，要推廣另外2個(gè)因素，希望業(yè)界進(jìn)一步關(guān)注好的創(chuàng)意以及好的策略，從而達(dá)到最終給客戶帶來好的效果。針對(duì)此次廣告大賽，海南白馬戶外廣告媒體投資有限公司總經(jīng)理譚衍斌表示：“我們希望通過廣告創(chuàng)意和媒介投放策略的評(píng)選引起業(yè)界對(duì)廣告投放效果的關(guān)注，從而不斷提升戶外廣告創(chuàng)意和策略規(guī)劃的水準(zhǔn)?！?/p>
從珠啤說開去
在媒介評(píng)估上，媒體與客戶的角度是不一樣的。事實(shí)上，廣告主投放廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度提升，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。但是，影響銷量的因素很多，比如產(chǎn)品的鋪貨渠道、價(jià)格因素以及終端促銷等；而媒體廣告只能是借助媒體本身的傳播力量傳達(dá)客戶產(chǎn)品的信息，對(duì)傳播受眾進(jìn)行影響。
客戶的需求并不在于媒體能帶來實(shí)質(zhì)上的銷售，而是提升客戶的品牌形象，傳達(dá)客戶產(chǎn)品信息。在消費(fèi)者心目中建立親和力與信任從而達(dá)成階段性和持續(xù)性的品牌影響力。因此，在媒體的需求上，廣告主往往注重能帶來多大的傳播效果。珠江啤酒在世界杯期間利用戶外廣告所達(dá)到的巨大傳播效果以及獲得巨大的銷售額就足以說明這一點(diǎn)。
隨著足球的日益世界化，“啤酒”與“足球”似乎成了孿生兄弟，誰(shuí)也離不開誰(shuí)，而啤酒商當(dāng)然不會(huì)放過世界杯這次撈錢的機(jī)會(huì)，提前在啤酒場(chǎng)上打響了“啤酒大戰(zhàn)”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上青啤、珠啤、燕京、華潤(rùn)雪花也加入了爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
如何在世界杯期間讓球迷大眾更多地看到珠啤的廣告進(jìn)而促進(jìn)銷售，珠啤選擇了以覆蓋面廣、覆蓋頻次高的候車亭廣告，在世界杯前夕，就開始做廣告，讓消費(fèi)者預(yù)熱，世界杯期間再換上世界杯相關(guān)主題，從而起到推動(dòng)。通過電視媒體與候車亭媒體互補(bǔ)傳播，珠啤在世界杯期間取得了很大成功。
從珠江啤酒選擇白馬候車亭廣告作為世界杯期間的傳播媒體，我們不難發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)媒體資源繁多的情況下，企業(yè)對(duì)媒體的需求或者說企業(yè)在做媒介投放時(shí)對(duì)媒體的選擇上，往往有四個(gè)因素：
1.媒體是否能有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。啤酒行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體主要是男性，他們往往熱愛并關(guān)注體育活動(dòng)，世界杯無疑是一個(gè)很好的傳播契機(jī)。而啤酒消費(fèi)者的精力更多花費(fèi)在戶外，在世界杯期間更多的球迷往往會(huì)在外面看世界杯，比如酒吧夜場(chǎng)等，這樣顯得更有氣氛。晚上去看球能看到的媒體不多，候車亭媒體剛好彌補(bǔ)了這樣一個(gè)缺點(diǎn)。
2.媒體的品牌檔次感是否適合我們目前品牌定位及現(xiàn)狀。從某種意義上來說，戶外是個(gè)很大的概念，不同的地方、媒體組合會(huì)給客戶帶來不同的價(jià)值。行業(yè)不同，所利用戶外廣告的目的也就不一樣。對(duì)于戶外媒體如候車亭廣告等，巨大的覆蓋面以及覆蓋的頻次是其他媒體所不能替代的。
3.媒體傳播的信息量大小，能否準(zhǔn)確表達(dá)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的足夠的信息支持。戶外廣告相對(duì)其他媒體而言具有強(qiáng)制性接觸的特點(diǎn)，而且接觸的消費(fèi)群體相對(duì)而言比較廣。在合適的投放期間和時(shí)段，能事半功倍地提高品牌知名度及品牌價(jià)值感。
4還有就是此媒體的千人成本，或者說有效群體的千人成本。
回憶率標(biāo)準(zhǔn)
從某種程度上來說，要解決戶外廣告的驅(qū)動(dòng)力(這個(gè)驅(qū)動(dòng)力是雙向的，既能以看得見的效果――廣告主獲得品牌傳播以及產(chǎn)品銷售提升，又能通過各種評(píng)估指標(biāo)讓廣告主在花費(fèi)很少成本的情況下獲得消費(fèi)者的認(rèn)同)，最重要的是給廣告主一個(gè)科學(xué)而又合理的評(píng)估依據(jù)。
正如電視廣告以收視率／CRP，報(bào)紙媒體以發(fā)行量來作為業(yè)界的評(píng)估指標(biāo)一樣，戶外廣告主要是以人流量作為評(píng)估指標(biāo)?！坝捎诟鞣N因素，人流量并不能反映出評(píng)估的真實(shí)效果?！弊T衍斌說：“加上國(guó)內(nèi)戶外廣告經(jīng)營(yíng)者分散，戶外廣告的效果評(píng)估指標(biāo)還沒有建立，所以在發(fā)達(dá)國(guó)家戶外廣告集中在三大廣告公司，他們能形成業(yè)界的行規(guī)。因此，在今年的廣告創(chuàng)意大賽上，白馬戶外廣告作為戶外廣告的領(lǐng)導(dǎo)者，提出‘回憶率’是檢測(cè)戶外媒體投放效果的主要指標(biāo)。為了使媒體產(chǎn)品能夠直接看到效果，白馬候車亭是戶外媒體中首個(gè)創(chuàng)立效果檢驗(yàn)系統(tǒng)的媒體，我們與國(guó)內(nèi)知名調(diào)研公司合作，建立廣告效果評(píng)估指標(biāo)體系。”
任何衡量指標(biāo)都有兩個(gè)條件，一是可監(jiān)測(cè)回憶率，也就是說完之后最終給客戶一個(gè)監(jiān)測(cè)結(jié)果，讓客戶提前知道做了廣告到底達(dá)到多大的效果，做一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查就能知道；二是可預(yù)測(cè)，其實(shí)你在做媒體計(jì)劃前必須有一個(gè)預(yù)測(cè)，要達(dá)到多少回憶率?！按舜瓮ㄟ^廣告大賽的形式并提出‘效果是檢驗(yàn)媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)’的論調(diào)是未來讓戶外廣告業(yè)界重新認(rèn)識(shí)到廣告主的需求，給業(yè)界在評(píng)估效果以及創(chuàng)意上帶來思考。站在客戶的角度來看此理念我們是很認(rèn)同的，沒有傳播效果的媒體生命力是有限的，但此效果應(yīng)是不僅僅目標(biāo)消費(fèi)者能接觸到品牌信息，而且在情感上不能給消費(fèi)者一種壓抑感，消費(fèi)者是樂于接受此媒體的?！敝榻【曝?fù)責(zé)人表示，“回憶率是一個(gè)比較合理而且更有意義的指標(biāo)，而效果是我們最看重的。”“白馬這一推動(dòng)行業(yè)的指標(biāo)得到了廣告投放主的認(rèn)同。”
媒體組合的有效選擇及評(píng)價(jià)
眾所周知，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)廣告產(chǎn)生記憶主要在于該廣告的覆蓋面以及覆蓋頻次所帶來的整體性重復(fù)刺激所產(chǎn)生的效果。由于媒介本身不同，所以廣告被消費(fèi)者所熟知所需要的覆蓋頻次也就不同。因此，正如田忌賽馬更換對(duì)戰(zhàn)組合而取勝一樣，不同的媒體組合就能起到不同的傳播效果。
媒體組合是指在同一時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用多種媒體內(nèi)容基本一致的廣告。這樣不僅使廣告的到達(dá)率增加，而且在心理上易給消費(fèi)者造成聲勢(shì)，從而留下深刻的印象。
“單靠一種媒體形式已經(jīng)是很難解決消費(fèi)者關(guān)注度問題了，我們是以整合傳播的思路去考慮的，根據(jù)不同媒體的消費(fèi)者特點(diǎn)，在同一主題下去進(jìn)行創(chuàng)意，力求達(dá)到消費(fèi)者對(duì)我們品牌信息的關(guān)注度有所提升?！痹趩柤爸榻【频拿浇椴呗缘臅r(shí)候，珠江啤酒負(fù)責(zé)人如是說。
另?yè)?jù)白馬戶外廣告研究的數(shù)據(jù)表明，在平均的創(chuàng)意水平、平均的品牌知名度之下，不考慮電視媒體支持，單一用候車亭媒體，需要有機(jī)會(huì)見到廣告70次才能記住一個(gè)廣告。如果有電視媒體支持，候車亭廣告需要可見機(jī)會(huì)頻次大概40次左右。
