醫(yī)美新媒體運營方案精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)美新媒體運營方案范文

關鍵詞:中小企業(yè);危機事件;危機管理

中小企業(yè)是促進國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要力量,根據(jù)2009年11月底的數(shù)據(jù)顯示,我國實有內資企業(yè)(含私營企業(yè))971.89萬戶,外商投資企業(yè)43.41萬戶,個體工商戶3184.02萬戶。其中,中小企業(yè)數(shù)量占我國企業(yè)總數(shù)的99%以上,超過4000萬戶。中小企業(yè)不僅對經(jīng)濟增長的貢獻越來越大,而且已成為技術創(chuàng)新與機制創(chuàng)新的主體和擴大就業(yè)的主渠道,中小企業(yè)已經(jīng)成為提高就業(yè)率和促進地區(qū)發(fā)展的主力,在繁榮城鄉(xiāng)市場、增加財政收入、優(yōu)化經(jīng)濟結構、增強經(jīng)濟活力、促進社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著日益重要的作用。因此,促進中小企業(yè)發(fā)展,是保持國民經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的重要基礎,是關系民生和社會穩(wěn)定的重大戰(zhàn)略任務。

從國務院2009年9月的《國務院關于進一步促進中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》可以看出,我國目前正在大力扶持中小企業(yè)的發(fā)展,中小企業(yè)越來越受到國家重視。由于中小企業(yè)占國民經(jīng)濟的份額越來越大,對國家經(jīng)濟發(fā)展的貢獻也大大增加,政府正在努力完善中小企業(yè)的制度,并會給予中小企業(yè)更多優(yōu)惠的條件來促使其發(fā)展。由此可知,中小企業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機遇,但與此同時,現(xiàn)代企業(yè)管理過程中必須面對的危機管理,中小企業(yè)還不夠重視。在復雜多變、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中,中小企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,必須進行并加強危機管理。

一、企業(yè)危機管理的含義

危機管理20世紀60年代在西方國家出現(xiàn),起初僅限于政治領域,在20世紀70-80年代,被引入和研究的范圍迅速放大,20世紀90年代,危機管理的研究進入繁榮期。目前,在西方國家,對危機管理的研究已經(jīng)達到相當高的水平,學者們從各個領域、各個學科的視角建立了很多危機管理的模型,危機管理已經(jīng)常態(tài)化、制度化。而我國的危機管理研究起步很晚,21世紀才引入危機管理的概念,因此我國的危機管理仍屬于有待于進一步發(fā)展和完善的初始階段。

那么何為危機管理?根據(jù)美國公共關系協(xié)會的定義,危機事件是對公司正常運營產生重大影響的破壞性事件。危機管理指的是企業(yè)為應付這些危機所進行的信息收集、信息分析、制定計劃、采取措施、動態(tài)調整、解決問題、經(jīng)驗總結和自我診斷的過程。企業(yè)危機的常見內容包括信譽危機、產品危機、人員危機、財務危機、財產危機等,這些危機事件會損害企業(yè)的信用,導致企業(yè)員工忠誠度下降、企業(yè)銷售額下降、企業(yè)利潤減少、企業(yè)員工勞動生產率下降,給中小企業(yè)帶來的后果是嚴重的,影響是全面的,損害是慘重的。因此,中小企業(yè)要想在競爭激烈的市場中求得長期的生存和發(fā)展,危機管理就顯得尤為重要。

二、中小企業(yè)危機管理方面存在的問題

第一,歷史原因導致我國中小企業(yè)危機管理意識淡漠。在過去幾十年的計劃經(jīng)濟體制下,大多數(shù)企業(yè)的管理活動在行政計劃下按行政指令進行,基本不存在危機管理的問題,也無需進行危機管理,因此大多數(shù)企業(yè)危機管理意識淡漠。隨著市場經(jīng)濟體制和現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步建立和完善,傳統(tǒng)的管理制度和管理方式也不再適應新形勢的發(fā)展,尤其是進入21世紀后我國幾次大的危機事件的出現(xiàn),才喚醒了大家的危機管理意識,危機管理在中國才剛剛起步。鑒于以上歷史原因,我國絕大多數(shù)企業(yè)的危機意識淡漠也屬正常,中小企業(yè)在危機管理上更是如此。

第二,大多數(shù)中小企業(yè)缺乏缺乏危機管理機制及應對方案。在西方發(fā)達國家的大多數(shù)企業(yè)都有自己的危機管理方案,例如美國強生公司,不但有完善的危機管理方案,而且根據(jù)危機的程度,又有不同級別的危機應對方案,保證在危機出現(xiàn)之時能從容應對,有時甚至在化解危機的同時使企業(yè)形象也得到了進一步提升。而我國絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有危機管理方案,一旦出現(xiàn)危機,企業(yè)決策者手足無措,整個企業(yè)手忙腳亂,頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳,動用大量的人力、物力、財力來處理危機問題,實際結果并不令人滿意。下次出現(xiàn)危機,同樣的情況會再次上演。

第三,有些企業(yè)過度追求經(jīng)濟效益,社會責任感不強。首先,許多企業(yè)過分關注企業(yè)的經(jīng)濟效益,經(jīng)濟效益高于一切,而忽略了企業(yè)的社會效益,對于自己的企業(yè)形象、產品質量、售后服務等重視不夠或管理不善,從而導致一些危機事件的出現(xiàn)。其次,危機事件出現(xiàn)以后,許多企業(yè)首先考慮的是自己的經(jīng)濟利益,而不是站在消費者或顧客的角度考慮如何對其進行彌補,結果出現(xiàn)企業(yè)要么置之不理,要么相互推諉等現(xiàn)象,嚴重的損害了消費者的權益,挫傷了消費者對企業(yè)的信任。

第四,溝通渠道不暢。作為市場經(jīng)濟條件下的現(xiàn)代企業(yè),通過產品、營銷、售后服務等內容和方式與公眾、媒體、顧客等發(fā)生各種各樣的接觸,如何搞好公共關系、在公眾、媒體和政府當中樹立企業(yè)的良好形象是現(xiàn)代企業(yè)管理的一個重要內榮。但實際情況是大多數(shù)中小企業(yè)不知如何和公眾、政府、工商、媒體等進行溝通和協(xié)調,一旦出現(xiàn)危機問題,找不到合適的方式和渠道去和相關組織進行溝通、協(xié)調,最終導致事態(tài)擴大化?；蛘吆拖嚓P媒體溝通過程中由于方法不當,或者承諾后不以實際行動兌現(xiàn),也同樣會導致危機事件擴大化。

三、中小企業(yè)應對危機管理的策略

第一,積極向西方國家學習借鑒其危機管理的先進經(jīng)驗。危機管理最早在西方國家出現(xiàn)是20世紀60年代,發(fā)展到今天已有約50年的歷史,在理論上有相對成熟和完善的內容,在實踐方面也積累了大量的經(jīng)驗,我們可以學習借鑒他們成功進行危機管理的經(jīng)驗,也可以吸取他們危機管理失敗的教訓,從而是我國中小企業(yè)的危機管理少走彎路,穩(wěn)步發(fā)展。

第二,樹立危機管理意識。我們必須看到,在市場經(jīng)濟體制下,企業(yè)在經(jīng)營過程中面對的是復雜多變的外部環(huán)境,這就決定了隨時可能會出現(xiàn)危及企業(yè)安全、形象的危機事件,所以,作為企業(yè)管理者來說,一定要做到未雨綢繆,要時刻具有危機意識,要有預見危機的能力,要有應對危機的準備。只有這樣,才會在危機到來之際,通過采取正確的方法和手段化解危機,從而化險為夷。

第三,建立健全的危機管理機制。我國相當多的企業(yè)沒有有效的危機應對管理體制、危機反應機制、應對計劃,也沒有危機預警、危機演習、溝通乃至必要的人、物、財應對方案,一旦危機發(fā)生,就采取緊急動員的方式,以大規(guī)模的人力、財力解決危機。可以說,企業(yè)這種幾乎是“不設防”的經(jīng)營運作方式,在當前企業(yè)環(huán)境急劇變化,市場競爭激烈的條件下是比危機本身還要危險的事情。因此企業(yè)要建立健全危機事件處理機制,做到有專門機構負責危機事宜的處理,并配備經(jīng)過專門培訓的專業(yè)人士,制定切實可行的危機應對方案,面對危機事件時,能夠做到盡快制定應急計劃,成立突發(fā)事件處理小組,確定一個發(fā)言人,對內溝通、安慰受害者及其家屬,對外做好與媒體的溝通,事先與可能求援的部門建立聯(lián)系,需在具體行動中迅速修改預定方案,保證危機事件順利處理。

第四,增強企業(yè)社會責任感。危機事件一旦出現(xiàn),企業(yè)應迅速成立突發(fā)事件處理小組,盡可能多的收集與危機事件相關的信息,找出危機事件的真正來源與問題癥結,準備結構周全的資料。面對公眾,溝通傳播,了解公眾的心聲,站在公眾和顧客的角度,制定對公眾、對顧客、同時也對企業(yè)負責的應對方案,并盡力在最短的時間內,以公眾和顧客滿意的態(tài)度和標準盡快解決問題,從而提升企業(yè)形象。

第五,加強與媒體的溝通和聯(lián)系。媒體在塑造公眾價值觀念、強化公眾意識、反應和引導社會輿論等諸多方面發(fā)揮著巨大的作用,通過媒體傳播可以影響企業(yè)形象、知名度、美譽度,而影響企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展,它可以幫助企業(yè)迅速提升品牌知名度.也可以使企業(yè)瞬間聲譽掃地。特別是網(wǎng)絡的出現(xiàn),更使得信息傳播具有了前所未有的速度和影響范圍。各種信息通過報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡等無縫隙地進入每個人的視野,很多知名企業(yè)因危機處理不當而聲明狼藉。因此,當危機事件發(fā)生時盡量給予新聞記者采訪上的方便,主動提供有關事件的背景資料。盡快找到一個支持者或第三者,加強與大眾溝通。盡量與調查機關配合,對任何負面報道,要立即有所回應,誠信為上。

參考文獻:

1、我國中小企業(yè)信息化建設亟需四大需求[EB/OL].省略.2010-03-05.

2、武.危機管理:面對突發(fā)事件的抉擇[M].廣經(jīng)濟出版社,2002.

3、葛曉春,戴立文.危機管理理論述論[J].商丘師范學院學報,2006(8).

4、衛(wèi)競綺.淺談企業(yè)危機與管理[J].中國集體經(jīng)濟,2006(12).

5、黃亮.我國企業(yè)危機管理的缺陷和對策探析[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報,2006(12).

第2篇：醫(yī)美新媒體運營方案范文

要實現(xiàn)突圍，就要找到問題下隱藏的本質，找到解決問題的關鍵點，可以從以下幾點進行深層次的思考：

1.

關于戰(zhàn)略

“戰(zhàn)略”一詞漸漸成為行業(yè)內熱門詞匯，部分企業(yè)邀請策略合作伙伴共商發(fā)展大計，或召開全國會議獻力獻策，或是在加盟商、商前宣導公司的長遠規(guī)劃……而真正能始終如一貫徹一個戰(zhàn)略，或是制定出清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃的區(qū)域品牌，誰又敢自認呢？這個通常出現(xiàn)在500強企業(yè)中的詞匯在區(qū)域品牌中還蒙著一層神秘的面紗。

2.

關于品牌

區(qū)域品牌有幾陣熱風：認歐洲皇室血統(tǒng)、編中華百年老店歷史、盲目擴張缺乏獨有主張……忽略了最重要最本質的問題：搭建品牌與消費者心智之間的橋梁，也就是說品牌的情感和時尚未能與消費者心靈獲得共鳴，或者說每個品牌帶給消費者的體驗都是相同的，就凸現(xiàn)不出品牌自身的特點，對品牌的認可和忠誠度自然也就降低。

3.

關于管理

企業(yè)還停留在創(chuàng)業(yè)時期的家庭作坊式管理模式，太多沒隨著企業(yè)成長而成熟的家族人員或親信還在重要崗位或關鍵崗位“發(fā)揮余熱”、人員變動頻繁、高層動蕩不斷、薪資體系缺乏競爭力、部門之間協(xié)作效率低、老板大小事項親力親為……一個字：亂；亂的背后揭示了企業(yè)缺乏一套自主的、高效運作體制，人為因素太多，導致對目標認識不清，走了不少彎路。

4.

關于產品

產品是行業(yè)內最經(jīng)常被討論的話題：新款短時間內被抄襲、產品同質化嚴重、產大于供、產品利潤空間越來越透明、產品包裝膚淺單一……整個行業(yè)陷入了一個惡性循環(huán)，但鮮有企業(yè)愿意打破這個循環(huán)，原因何在？沒有自己獨立的研發(fā)能力，或是不愿意支付龐大的研發(fā)費用，導致企業(yè)最重要、最基礎的承載——產品環(huán)節(jié)出現(xiàn)了缺陷，產品缺乏新意，沒有品牌識別，自然創(chuàng)造不了更高的價值。

5.

關于營運

廣撒網(wǎng)，撈小魚、簡單復制港資品牌開店模式、零星廣告?zhèn)鞑?、階段性終端活動、培訓只“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”……營運還只停留在管好員工、貨品、款等最基本層面上，企業(yè)內部缺乏清晰營運目標和管理手段，直接導致資源得不到集中利用，影響效益回報。

6.

關于資本

區(qū)域品牌發(fā)展到一定階段，自有資本將成為發(fā)展的瓶頸，或止步不前，或有心無力，為了讓前進步伐走得更快更穩(wěn)，除了內在運作效率提升，開源節(jié)流，還應借助外部的力量，加快企業(yè)發(fā)展。

層層分析和思考下來，模型雛形已顯示：戰(zhàn)略、品牌、管理、產品、營運、資本，對于大部分區(qū)域品牌掌門人來說習慣單獨考慮這些問題，卻不知內在聯(lián)系的奧妙何在，將這些元素有機聯(lián)系一起形成體系，使其自如運轉，企業(yè)由內至外才真正具有生命力。

筆者總結如下：

1.

戰(zhàn)略是核心，戰(zhàn)略決定營運的模式

2.

品牌、產品是企業(yè)體系的外在體現(xiàn)，拉動效益

3.

運營模式、目標指導著企業(yè)內（管理、資本）、外（品牌、產品）的規(guī)劃

4.

管理、資本是企業(yè)體系的保障，內功

5.

內（管理、資本）、外（品牌、產品）相互支撐，不可分離

6.

品牌、產品；管理、資本之間關系密切，互為載體和內涵

7.

最終外表的現(xiàn)象，就是對戰(zhàn)略制定的反饋

在這套模式里，有很多困擾區(qū)域品牌的表現(xiàn)問題就可以清晰看到癥狀所在，不再是簡單的用分裂的眼光看待問題。

1.

戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃指引著企業(yè)認清在哪里，要去哪里以及如何達到。其本質就是利用核心資源占有適合自己的市場。

案例：

①

LAN瀾珠寶：楊瀾憑借自身形象和圈中資源，跨界搶占了定制珠寶高端市場；

②

周大生：短時間內搶占終端資源，以店數(shù)之多成就泛全國性品牌的輝煌，初露珠寶帝國之霸氣；

③

I DO：分離出“婚戒”市場，巧借西方婚禮誓詞占領了品牌資源，鎖住細分市場；

④

瑞紅：以顏色作為品牌識別，產品形象和品牌形象統(tǒng)一，乘中國改革開放之東風，中國崛起之勢，在中國元素這一范疇獨領；

⑤

格力：專業(yè)做空調，做單一品類，樹立專業(yè)形象

⑥

王老吉（加多寶）：抓住涼茶“防上火”的核心訴求點，結合事件營銷，從南推向北

⑦

沃爾瑪：建立強大的現(xiàn)代化物流體系，實現(xiàn)高效低成本配送

區(qū)域品牌因各種局限因素，不必簡單效仿大品牌模式，而是認清自己所處的位置，牢牢抓住自己的優(yōu)勢或者為自己創(chuàng)造一種優(yōu)勢，走出自己的路，超越自我。

2.

品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略重點在于定位和整合傳播。

定位不是像現(xiàn)在大部分區(qū)域品牌所打的廣告：“買**到**”“到**買金終身放心”簡單宣導，也不是用靜態(tài)眼光分為“高”“中”“低”檔次。區(qū)域品牌扎根終端，擁有當?shù)匾痪€資源，結合自身優(yōu)勢，看到未來自己的發(fā)展位置，才是真正的定位。區(qū)域品牌往往在某一塊市場成功之后，難以在第二個市場突破，因為在其他市場不具備自身市場的資源優(yōu)勢，品牌定位本身具有可替代性，這是很多區(qū)域品牌難以突破的困擾。

案例：

①

潤金店：“情飾專家”，抓住行業(yè)本質，情感營銷為主，擯棄大綜合店的概念

②

TSL謝瑞麟：“婚慶專家”，除了賣婚慶珠寶，讓顧客真正體驗婚慶的服務，例如婚慶潮流?？?、舉辦婚慶PARTY、邀請明星夫婦亮相分享等，塑造獨特形象

區(qū)域品牌如果要實現(xiàn)突破局域的限制，在定位上就得擯棄地域性的色彩，在全區(qū)域都可以復制、與消費者獲得共鳴因素；或者是發(fā)展到一定階段進行定位的調整，適應更大區(qū)域的發(fā)展。

好的定位需要整合傳播來進行宣傳，加深印象。不少區(qū)域品牌看到其它成熟行業(yè)的“品牌=明星代言+央視廣告+渠道擴張”模式，也蠢蠢欲動，但未考慮到是否合適自身條件。區(qū)域品牌最有優(yōu)勢的資源是當?shù)厥袌?，建議前期還是扎根根據(jù)地，強勢滲透，結合當?shù)厝巳旱膶哟?、娛樂習俗、?yōu)質地段選擇最適宜當?shù)氐膫鞑シ桨?，除了常?guī)的電視、報紙、戶外、電臺，同時也要重視新興媒體例如網(wǎng)絡、社區(qū)等終端的廣泛化，還有最具爆炸力的公關事件等，從而讓品牌找到對接口。后期再根據(jù)具體情況重新調整布局更大市場。

案例：

①

通靈翠鉆節(jié)日促銷以“買產品送套房+”制造爭議話題，一舉成名；

②

CC卡美針對年輕結婚人群在官網(wǎng)舉辦了“解密愛情密碼”活動，結合新品推廣，收到奇效；

③

隨著國內大眾娛樂時代到來，P&G寶潔公司選擇和中國達人秀欄目合作，迎合了國內草根文化。

整合傳播背后依然是資源的整合，目的就是達到營運目的，是一項非常專業(yè)的工作，根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀建議可以與專業(yè)策劃公司合作，以創(chuàng)造更大效益。

3.

營運管理

營運管理即是將戰(zhàn)略規(guī)劃落實到日常系統(tǒng)管理當中，保證戰(zhàn)略思想的落地，并且以數(shù)字化目標與檢驗體現(xiàn)出來，從營運模式到日常店鋪營運、終端宣傳推廣、培訓督導、貨品管理、促銷活動等完整體系。

案例：

①

卡地亞黑色形象的店面是真正的精品店、旗艦店，而紅色形象的店面相對是普通的店面，針對不同的市場、商場定位、人群選擇不同檔次的店面

②

借助沃爾瑪、萬佳等全國性連鎖購物超市達成合作，迅速開店，鎖住中低端客戶群

③

某品牌將店鋪全部開進了高檔社區(qū)會所，鎖住高端人群，且真正實現(xiàn)了體驗式購物環(huán)境

④

主題店：以婚慶為主題開綜合商場，選取與結婚相關的特色貨品集中售賣，珠寶也成為主要業(yè)績來源之一，且附加價值得到很好的體現(xiàn)

營運需要精細化管理支撐，如果在精細化的背后實現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)意突破，將超越競爭對手，打出一片新的市場，例如打造最快的營運鏈，快時尚ZARA；創(chuàng)造DIY生活方式，自取自裝，強大方便的物流體系，宜家家居；搶占地產資源，麥當勞等，從某一環(huán)節(jié)入手，創(chuàng)造別人無法效仿的價值，以營運體系支撐公司經(jīng)營。另外要重視客服工作，要明白客服是拉動多次銷售和達到口碑傳播的最好方法之一。

4.

管理

完善管理體系可以保障營運目標的達成和企業(yè)正常的運作，主要分為兩部分，一部分是企業(yè)構架的設置和激勵機制，一部分是軟性管理，即企業(yè)文化、管理文化，凝聚團隊力量。

企業(yè)在不同階段應設置不同的構架以適應發(fā)展，但仍是要抓住最核心的效益環(huán)節(jié)，優(yōu)化組織架構，建立合適自身發(fā)展的模式。

例如：

①

企業(yè)發(fā)展初期，部門是零散設置，發(fā)展過程中不斷細分部門，缺失統(tǒng)領和引導核心部門，這時應重新梳理，設立利益中心，其他為配合部門

②

大部分加工型批發(fā)企業(yè)部門設置為財務、人事、行政、物流、設計、貨品、企劃、銷售……架構越來越龐大卻缺乏協(xié)調，部分公司也將此結構重組，以產品研發(fā)推廣中心為主，作為發(fā)展龍頭，增加研發(fā)費用，另設銷售、后勤等為配合，主次分明，突出重點營運環(huán)節(jié)

③

也有部分企業(yè)采用項目制機制，依據(jù)不同工作任務臨時組建項目小組，最有效調動公司資源

④

ZARA采取組織扁平化，不設領導職位，設計師、策劃師等聚在一起快速商討決議，減免繁瑣流程時間，建立“快”的制勝法寶

區(qū)域品牌集中有限資源，打造最利于自己的管理模式，將流程設置最流暢、最節(jié)省時間，穩(wěn)定企業(yè)運營，最忌將資源浪費。

軟性管理同樣發(fā)揮非常重要的作用，讓全體員工都擁有歸屬感，為共同目標而奮斗，利益是基礎，而真正能發(fā)揮極致的卻往往是精神的力量。找到自己的獨特目標，帶領員工一起奮斗，發(fā)揮員工最大潛能。

5.

資本

區(qū)域品牌起步時大多用自有資金運作，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，對資金的需求也更大，如還按原模式運作將會阻礙企業(yè)發(fā)展。為此初期可與銀行多接觸，從增加信用額度的方向考慮，從小額貸款入手，少量多批次，逐步增加信用額度，這樣在企業(yè)需大筆資金周轉時就可增大貸款。另外在必要時PE/VC也是考慮的方向。

6.

產品

大多區(qū)域品牌沒有自設工廠，大部分貨源來自深圳加工批發(fā)企業(yè)，貨品特色不明顯，不具有品牌印記。產品是載體，直接體現(xiàn)企業(yè)的所有，尋找到產品的創(chuàng)新點，是企業(yè)發(fā)展的基礎。

案例：

①

潮宏基以帶有東方元素的時尚產品作為一種識別，與清華大學等機構合作研發(fā)，“紫氣東來”等系列為潮宏基帶來了國際榮譽

②

TIFFANY創(chuàng)造了六爪鑲嵌工藝，奠定了“愛情之石”地位

③

“單身戒”創(chuàng)造了一個品類，顏色湖藍，采用新型材質，符合新一代特殊人群的審美和精神追求，支撐了一個新公司誕生

第3篇：醫(yī)美新媒體運營方案范文

“衛(wèi)生部非常歡迎各方專家參與到醫(yī)改和衛(wèi)生問題的研究之中，各方面的參與，社會各界的關注，有助于決策的科學化和民主化。國務院發(fā)展研究中心的專家學者所作的這份研究報告，對現(xiàn)狀及存在問題的分析是中肯和客觀的，對決策者有重要的參考價值。衛(wèi)生部領導高度重視該研究，曾與課題主要負責人面對面交流意見?！毙l(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安接受記者采訪時說。

毛群安表示，積極推進醫(yī)療服務體制改革，衛(wèi)生部門首當其沖，責無旁貸。衛(wèi)生部正在積極會同相關部委擬定深化城市醫(yī)療服務體制改革試點的指導意見。

毛群安說，國務院發(fā)展研究中心課題組所作的《對中國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的評價與建議》報告中提到的“醫(yī)改”，包括了醫(yī)療保險制度改革、醫(yī)療衛(wèi)生服務體制改革及藥品流通體制改革，這三項改革是相輔相成的。醫(yī)療服務問題涉及千家萬戶，事關群眾的健康權益，是社會關注的一個熱點問題。醫(yī)改是一項系統(tǒng)工程，非常復雜，要解決好這個問題，需要全社會的參與。

對于社會廣泛關注的城市醫(yī)改試點指導意見何時出臺的問題，毛群安說，兩年多來，在國務院的直接領導下，衛(wèi)生部一直在積極會同相關部門反復研究，并且期望該意見能盡早出臺并付諸實施。盡管醫(yī)療衛(wèi)生服務體制改革要取得突破難度很大，但衛(wèi)生系統(tǒng)要勇?lián)熑?，甘當改革“領頭羊”，堅持從自我做起，從能夠解決的問題做起。

毛群安還介紹說，雖然城市醫(yī)改試點指導意見尚未出臺，但是相關工作一直在緊鑼密鼓地進行著。同時，衛(wèi)生部正在會同試點城市研究制訂試點方案。

醫(yī)改靠誰來推動？

1.政府責任成為“主流聲音”

數(shù)據(jù)對比：

我國衛(wèi)生總費用2003年達到6598億元。其中政府投入僅占17％，企業(yè)、社會單位負擔占27％，其余56％由個人支付。

歐洲發(fā)達國家政府負擔80％～90％衛(wèi)生總費用，美國政府負擔45.6％衛(wèi)生總費用，墨西哥政府負擔33％衛(wèi)生總費用，泰國政府負擔56.3％衛(wèi)生總費用。

在北京一家大醫(yī)院門前，記者遇到一位來自東北的農村患者。他告訴記者，兩年前他感覺胃不舒服時，曾經(jīng)去過醫(yī)院，聽說做胃鏡要花好幾百元錢，他嫌太貴了，沒敢做。一直拖到去年，他感覺越來越難受，去醫(yī)院一檢查，結果被確診是胃癌。他很后悔：“當時就想能扛就扛著，沒想到扛成了大病?！彼f，他家為他治病已經(jīng)借了5萬元，變成了村里的貧困戶。

這樣的患者并不少，一個著名的數(shù)據(jù)是：在今天的中國，有48.9％的人應就診而不去就診，有29.6％的人應住院而不去住院。維護群眾基本健康的責任應該由誰來承擔？在此次關于醫(yī)改的輿論熱潮中，盡管關于醫(yī)改走向眾說紛紜，但“政府責任落實與否決定醫(yī)改成敗”，卻已經(jīng)無可爭議地成為主流觀點。

在醫(yī)療衛(wèi)生領域，政府的角色是什么？政府到底承擔什么責任？

北京大學中國經(jīng)濟研究中心副主任李玲認為，近年來一直研究中國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革。去年年末到今年年初以來，由政府主導醫(yī)療服務體制改革的觀念逐漸被高層和業(yè)界所接受。她認為，這種觀念在過去是非主流的，但它正在成為今后醫(yī)療體制改革領域的主流思想。

一位專家告訴記者，尚未聽說哪個國家不把保障公民就醫(yī)權及生命健康權當作是一項不可推卸的政府責任。“醫(yī)療衛(wèi)生領域由于信息不對稱，會導致市場失靈，這是一個無可爭議的觀點。政府在這一領域不能失靈，這也應該是一個無可爭議的觀點?！?/p>

他認為，過去政府從來沒否認這是政府責任，但并未承擔到位，實際上對醫(yī)療衛(wèi)生領域是放任自流的，就像過去也從未說醫(yī)院要市場化，但光說不行，要有一套辦法保證。醫(yī)改是否成功的關鍵，就是要看政府主導作用發(fā)揮得好不好。政府如果對醫(yī)療衛(wèi)生依然還是像現(xiàn)在這樣責任體現(xiàn)不到位的話，再好的設計也無法取得預期效果。

另有專家認為，忽視了貧困人口和社會弱勢群體的醫(yī)療衛(wèi)生服務體制改革，必然會先天不足。廣大中低收入階層實際為20年的醫(yī)改作了一次昂貴的埋單。他希望，經(jīng)過20年的改革探索后，應該進一步強調：政府承擔公共衛(wèi)生和維護居民健康權益的責任不能弱化，增加衛(wèi)生投入、提供公共服務、加強醫(yī)療衛(wèi)生市場和行業(yè)監(jiān)管是各級政府的重要職責。他希望，新的醫(yī)改政策框架里要牢牢鍥入民生要素，把公共醫(yī)療打造成為質優(yōu)價廉的公共品，惠及最廣大人民群眾。

2.醫(yī)改不是一家能挑動的重擔

專家回顧：原衛(wèi)生部衛(wèi)生經(jīng)濟研究所所長蔡仁華回顧醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的歷史時告訴記者，“”結束后，醫(yī)改的目標是撥亂反正，恢復和完善被破壞的制度。從1985年到1996年，主要是微觀領域的改革。由于當時醫(yī)療資源不足，群眾看病難的問題非常突出，醫(yī)改的目標重在調動供方的積極性，激活醫(yī)療機構的服務效率，解決醫(yī)院生存問題。1997年至今，中央提出了改革城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障制度、醫(yī)療服務體制、藥品流通體制的三項改革聯(lián)動的改革思路，至今，國家依然是按照這一思路進行探索。

現(xiàn)狀印象：

1.醫(yī)療保障體系仍不健全，目前有44.8％的城鎮(zhèn)人口和79.1％的農村人口沒有任何醫(yī)療保障，大部分國民靠自費就醫(yī)。已有的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障制度和農村新型合作醫(yī)療制度，保障水平也太低，遠遠不能滿足參保人醫(yī)療需求。一些地區(qū)農村因病致貧、因病返貧的居民占貧困人口的2/3。

2.藥品生產流通領域秩序混亂。企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，難以實施有效監(jiān)管。不少生產企業(yè)虛報成本，造成政府定價虛高。一些不法藥商通過給醫(yī)生回扣、提成，擴大了虛高價格的藥品、器材銷售。替代藥品泛濫，一些企業(yè)把一些常用藥品改頭換面申報新藥獲得較高的價格，導致國家降低定價藥品價格的多次努力無法收到實效。

3.醫(yī)療衛(wèi)生服務體系不適應群眾健康需求，看病難、看病貴問題突出。衛(wèi)生資源總體不足，特別是優(yōu)質資源嚴重不足。資源配置不合理，農村和城市社區(qū)缺醫(yī)少藥的狀況沒有完全改變。公立醫(yī)院擁有的醫(yī)療資源仍占到全國醫(yī)療資源的90%以上，多渠道辦醫(yī)的格局沒有形成。

“三項改革協(xié)調不夠”，一位醫(yī)保專業(yè)人士日前給出了這樣的結論。他認為，“三項改革”在互相聯(lián)動方面并沒有取得大的效果。“三項改革”在同步往前走，但互相協(xié)調得不夠。自1998年醫(yī)療保險從衛(wèi)生體制中分離出來成為一個獨立體系之后，預防保健和醫(yī)療保險越走越遠，導致疾病預防與醫(yī)保脫節(jié)。目前醫(yī)保部門只是被動應對基金超支風險，把眼光盯在防范醫(yī)院違規(guī)操作上，而沒有和醫(yī)療行業(yè)聯(lián)手，從最經(jīng)濟、見效最明顯的預防保健方面投入精力。

中國社會科學院經(jīng)濟研究所朱玲認為，醫(yī)療制度的改革與政府的設計理念、政策導向有很大關系。這就意味著，醫(yī)改的方案和效果，必然受政府的多項政策所影響，這些問題不是衛(wèi)生系統(tǒng)能夠單獨解決的。

清華大學公共學院一位教授認為，社會可以是多元的，政府應該是統(tǒng)一的。但是現(xiàn)在政府各部門之間、各級政府之間各有利益，簡直看不到政府的統(tǒng)一管理在哪里。醫(yī)療衛(wèi)生領域改革牽涉不同的政府部門，必須堅持由國務院統(tǒng)一領導。

有關專家認為，“三項改革”相互影響、相互制約、相互促進，衛(wèi)生系統(tǒng)承擔的只是其中的一部分。一個健全的醫(yī)療衛(wèi)生體系，應該包括醫(yī)療衛(wèi)生服務體系、基本醫(yī)療保障體系、藥品和醫(yī)用器材供銷體系、醫(yī)藥費用價格管理體系、財政經(jīng)費保障體系以及衛(wèi)生監(jiān)督管理體系等。這些工作僅靠一個部門是管不了，也是管不好的，需要動員政府各有關部門齊抓共管，形成合力。

醫(yī)療服務體制改革今后怎么走？

1.發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)三條原則不能變

衛(wèi)生部部長高強在形勢報告中明確提出，發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)有三條基本原則不能變：一是堅持從我國的基本國情出發(fā)不能變，不能照搬外國的發(fā)展模式；二是堅持衛(wèi)生事業(yè)為人民健康服務的根本宗旨和公益性質不能變，不能把醫(yī)療衛(wèi)生機構變成追求經(jīng)濟利益的場所；三是政府承擔公共衛(wèi)生和維護居民健康的責任不能變，增加衛(wèi)生投入，提供公共服務，加強醫(yī)療衛(wèi)生監(jiān)管，依然是各級政府的重要職責。

2.城市醫(yī)改思路基本明確

高強提出，今后改革的基本思路是，由政府制定統(tǒng)一的區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，根據(jù)公共衛(wèi)生服務和居民基本醫(yī)療服務需求，確定保留公立醫(yī)療機構的數(shù)量和規(guī)模，負責公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療服務，其余的公立醫(yī)院可引入市場機制，吸收社會資金，改造成非營利或營利性醫(yī)療機構。對保留的公立機構，一是數(shù)量、規(guī)模要適應群眾基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生服務需求，不能“賣光”、“改凈”；二是運行機制要體現(xiàn)公益性質，完善保障措施。政府要控制公立醫(yī)院的收費標準和收入規(guī)模，不鼓勵創(chuàng)收。支出要由政府科學核定，給予保障，實行“核定收支，收支掛鉤，超收上交，差額補助”的經(jīng)濟機制。

3.城市醫(yī)改試點內容大致框定

高強說，城市醫(yī)改試點的主要探索內容包括：

――堅持政府主導與引入市場機制相結合，發(fā)揮政府在加強領導、增加投入、制定政策、嚴格監(jiān)管等方面的主導作用；同時，發(fā)揮市場機制的作用，鼓勵和引導社會資源投資發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，調動政府和市場兩個積極性。

――按屬地化原則，實施區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，優(yōu)化資源配置，完善分類管理，加強政府的宏觀調控和行業(yè)監(jiān)管，有效解決衛(wèi)生事業(yè)資源配置不合理、不協(xié)調問題。

――堅持優(yōu)先發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務的方針，實行政府主導和社會參與相結合，加快社區(qū)衛(wèi)生發(fā)展，構建以社區(qū)衛(wèi)生服務為基礎的新型城市醫(yī)療衛(wèi)生服務體系。健全社區(qū)衛(wèi)生服務網(wǎng)絡，完善服務功能，改革運行機制，增加政府投入，促進社區(qū)衛(wèi)生服務的可持續(xù)發(fā)展。

――改革“以藥補醫(yī)”的機制，調整醫(yī)療收費價格，完善醫(yī)療機構經(jīng)濟補償機制和藥品價格管理機制，引導醫(yī)生根據(jù)患者病情合理用藥，從源頭上抑制醫(yī)藥費用過快增長，減輕群眾醫(yī)藥費用負擔。

城市醫(yī)改思路看點

看點一：讓公立醫(yī)院真正姓“公”

目前我國公立醫(yī)療機構規(guī)模過于龐大，與經(jīng)濟發(fā)展水平和財政承受能力存在很大矛盾。由于財政投入很少，使相當多的公立醫(yī)療機構僅保留“公立”的外殼，內部運行機制卻出現(xiàn)了市場化的傾向。用高強部長的話說，這是“圖虛名而不求實效”。這也成為近年來社會對公立醫(yī)療機構發(fā)出譴責的關鍵點所在。

一位衛(wèi)生經(jīng)濟學家認為，首先要明確“到底什么是公立醫(yī)院”。各國政府舉辦的公立醫(yī)院，其首要目的都是為了維護社會公平，讓低收入者、處于最低收入保障線以下的人口都能看得起病。因此公立醫(yī)院的社會功能首先是提供最基本的臨床服務，其次是發(fā)展領先的臨床醫(yī)學技術。不同的公立醫(yī)院在這兩方面應有不同分工，政府對二者的激勵機制也不相同。

“公立醫(yī)院應該是社會安全網(wǎng)的最后一道防線?！币晃粚＜疫@樣說。他認為，政府首先要明確，公立醫(yī)院這道“防線”的社會功能是什么？它要體現(xiàn)的社會責任又是什么？它到底占有多少資源才合適？它又該怎樣分布與運營？目前，這些問題還都沒有明確答案。

一些公立醫(yī)院院長在采訪中提出，現(xiàn)實是，當遇到重大事件搶救時，政府的指示總是不惜一切代價，但最后這些代價都是醫(yī)院承擔。據(jù)說目前全國醫(yī)院累計欠費幾十個億，其中多數(shù)是醫(yī)療救助所欠。在政府投入只占公立醫(yī)院收入不到10％的現(xiàn)狀下，讓公立醫(yī)院這樣運行合理嗎？醫(yī)院承擔的這部分代價最終還不是要從患者身上掙回來？這樣做是政府把自己的責任轉嫁給醫(yī)院，對其他患者也是不公平的。合理的情況應該是，公立醫(yī)院支出由政府給予保障，其職責的第一條就是保證群眾基本醫(yī)療尤其是弱勢群體的基本醫(yī)療；而需要動用其他非政府醫(yī)療資源，政府就要給補償?！皹驓w橋，路歸路”才行。

看點二：醫(yī)院經(jīng)濟運行機制要“推倒重來”

按照城市醫(yī)改思路，公立醫(yī)院運行機制“要體現(xiàn)公益性質，完善保障措施。政府要控制其收費標準和收入規(guī)模，不鼓勵創(chuàng)收。支出要由政府科學核定，給予保障，實行‘核定收支，收支掛鉤，超收上交，差額補助’”。

一位衛(wèi)生經(jīng)濟學專家認為，這一調整措施，相當于把以往的公立醫(yī)院經(jīng)濟運行機制推倒重來。這個方法很簡便，對控制公立醫(yī)院追求大規(guī)模發(fā)展、追求過高經(jīng)濟收入的現(xiàn)象會很有效果。但是在實施中會有一定難度。首先是監(jiān)管會很難，一些地區(qū)以往探索“總量控制”，要求醫(yī)院每年的經(jīng)濟增長幅度不能超過10％，但是大型醫(yī)院基本上都超過這一比例，衛(wèi)生行政部門根本無法進行有效干預。

這位專家認為，今后具體如何差額補助，也有待進一步研究。目前醫(yī)院成本核算基本沒有到位，衛(wèi)生行政部門根據(jù)什么核算差額部分？要防止醫(yī)院為了要補助而降低運行效率的“消極應對”心理。此外，在許多公立醫(yī)院經(jīng)濟增長幅度過快的狀態(tài)下，如何核定合理的收支標準也是有難度的工作。

還有衛(wèi)生行政管理者認為，政府補償能否真正到位是個難點。比如衛(wèi)生部門這兩年想做的“四降一升”，四降沒問題，一升就困難了，沒人愿意為衛(wèi)生部門呼吁，說醫(yī)療技術勞務價格該漲。因此要實施這項經(jīng)濟運行機制的調整措施，還有待于攻克許多難關。

看點三：衛(wèi)生資源要真正還原成“正金字塔”

一位患者告訴記者，他家小孩不久前發(fā)燒去了趟大醫(yī)院，先量體溫就花了兩元。一位專家說小孩發(fā)燒38℃，很厲害啊，給開了一個處方：頭孢呋辛、美洛西林舒巴坦、新魚腥草素鈉、安奇顆粒等?！耙幌禄宋?10元啊。我當時沒帶那么多錢，沒取藥就走了。之后我去了我小區(qū)的社區(qū)衛(wèi)生站，醫(yī)生量體溫不要錢，他開的是青霉素和魚腥草，統(tǒng)共沒花多少錢。孩子用了藥，很快就好了?！彼幻靼诪槭裁创筢t(yī)院看病就那么貴?？蛇€有患者告訴記者，他所在小區(qū)的社區(qū)衛(wèi)生服務站，開出的藥比大醫(yī)院還貴，“去看病的人少，那還不抓住一個狠宰一個？”

衛(wèi)生資源分布不合理，病人流向不合理，是看病難、看病貴的一個重要原因。如何解決？北京大學公共衛(wèi)生學院教授周子君認為，公立醫(yī)院也要有定位，不是說每家醫(yī)院都要滿足所有醫(yī)療服務。醫(yī)療服務體制改革要解決雪中送炭的問題，這是政府要解決的。大醫(yī)院自己有能力取得較好的效益，相反說基層醫(yī)院、社區(qū)怎么發(fā)展，是需要政府投入和決策的。“此外，政府給了錢以后，還要看社區(qū)做得怎么樣，以前我們不講績效考評，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)政府給鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院投了大量的錢，包括北京小的醫(yī)療機構，醫(yī)療設施條件大有改善，但是沒有患者上門，小醫(yī)院平均住院率只有30%?！?/p>

另據(jù)了解，以往也提倡區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，合理分布醫(yī)療資源，但是由于各地政府重視程度不夠，“區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃往往形同虛設”。

“醫(yī)療的資源調整和整合，需要政府這只‘有形的手'有力調控，這是鐵律?！睂＜艺f。

記者觀察：城市醫(yī)改試點意見為什么遲遲不出臺

從去年到現(xiàn)在，不斷有媒體說，衛(wèi)生部會同其他部門制定的城市醫(yī)改試點指導意見就要出臺，但該意見總是“正在制定中”。究竟是哪里出了問題，記者采訪了一位曾經(jīng)參與意見起草的專家，他告訴記者，醫(yī)改政策的出臺，是各部門需要相互協(xié)調的，但在協(xié)調中非常艱難。“一提醫(yī)改，大家都說支持；一說醫(yī)改不成功，大家就都看衛(wèi)生部，問衛(wèi)生部為什么總不改”。