消費(fèi)心理學(xué)主要研究精選(九篇)
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第1篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 教學(xué)改革 醫(yī)學(xué)院校
【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2015）08C-0027-02
消費(fèi)心理學(xué)是一門以消費(fèi)者心理為中心，研究人們在生活消費(fèi)過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。它是一門綜合性強(qiáng)、實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用范圍廣的交叉學(xué)科，涉及到社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。
消費(fèi)心理學(xué)教給人們一種思維方式，運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的理論可以解決現(xiàn)代市場營銷過程中的許多問題。通過消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)習(xí)，相關(guān)專業(yè)的學(xué)生可以把握不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而提高市場營銷能力，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競爭力。
所以，做好消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費(fèi)心理學(xué)也是醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的一門必不可少的專業(yè)基礎(chǔ)課。由于醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)主要是培養(yǎng)從事醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)以及與人類健康相關(guān)行業(yè)的營銷管理工作的專門性復(fù)合型人才，課程體系應(yīng)該體現(xiàn)“懂醫(yī)藥、會(huì)管理、通營銷”的特殊培養(yǎng)要求，所以醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)應(yīng)該有其自身的特點(diǎn)。然而，當(dāng)前醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)這門課程的教學(xué)沒有突出自身的特點(diǎn)，教學(xué)效果不理想，所以，對其教學(xué)改革進(jìn)行思考很有必要。
一、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中存在的問題
（一）缺少符合醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的教材
目前，專門用于醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材很少。很多醫(yī)學(xué)院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)編排章節(jié)，案例基本是市場營銷專業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學(xué)知識(shí)和醫(yī)藥營銷的案例很少。這對于醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)是不利的，學(xué)生很難將理論知識(shí)和將來的職業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來。除此之外，當(dāng)前的消費(fèi)心理學(xué)教材還存在重理論、輕實(shí)踐的問題，不符合市場營銷這個(gè)注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對于醫(yī)學(xué)院校的市場營銷專業(yè)來講，找到一本適合消費(fèi)心理學(xué)的教材比較困難。教材是教學(xué)的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學(xué)效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場營銷消費(fèi)心理學(xué)教材的選用是教學(xué)改革首先要解決的問題。
（二）師資隊(duì)伍薄弱
消費(fèi)心理學(xué)是一門實(shí)踐性強(qiáng)、運(yùn)用性強(qiáng)的交叉學(xué)科，涉及到多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的理論，其中包括營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)等。醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)主要應(yīng)該探討醫(yī)藥及健康相關(guān)的營銷活動(dòng)各因素與消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為之間的關(guān)系。因此，消費(fèi)心理學(xué)的教師不但要熟悉心理學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)踐技巧，也應(yīng)該熟知醫(yī)藥營銷流通領(lǐng)域的知識(shí)。然而，在醫(yī)學(xué)院校目前該課程的實(shí)際教學(xué)中，教師通常是單純有心理學(xué)背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學(xué)背景的，對非本專業(yè)的知識(shí)不夠精通，只能從某一學(xué)科角度闡釋消費(fèi)心理學(xué)的問題，不能將心理學(xué)和醫(yī)藥市場營銷學(xué)的理論融會(huì)貫通，影響了醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)效果。
（三）教學(xué)方法傳統(tǒng)單一
很多醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學(xué)中不可或缺的一部分，是學(xué)習(xí)理論知識(shí)必要環(huán)節(jié)。但過于強(qiáng)調(diào)教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動(dòng)，就會(huì)忽略學(xué)生在學(xué)習(xí)中的積極能動(dòng)性。盡管很多院校也開展了案例教學(xué)，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個(gè)案是傳統(tǒng)的營銷案例，而不是醫(yī)藥學(xué)的營銷案例?；蛘邆€(gè)別有些醫(yī)藥學(xué)的案例，但分析不夠深入，教學(xué)效果不理想。這些都限制了這門學(xué)科在醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學(xué)院校開展的教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目也都圍繞著傳統(tǒng)營銷展開，沒有展現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的特色，對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。
（四）考核方式不全面
考核是檢查學(xué)生學(xué)習(xí)效果的重要手段。消費(fèi)心理學(xué)是一門兼有理論性和實(shí)踐性的學(xué)科。在評估學(xué)生的學(xué)習(xí)情況時(shí)，一方面應(yīng)該考察學(xué)生對理論知識(shí)的掌握程度，另一方面也要考核學(xué)生是否可以運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題。目前消費(fèi)心理學(xué)在醫(yī)學(xué)院校中的考試形式仍以試卷問答為主?？碱}的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗(yàn)學(xué)生的記憶能力，少有考察學(xué)生解決實(shí)際問題的思維能力考題。學(xué)生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標(biāo)準(zhǔn)答案就可以。在這種考核方式下出來的學(xué)生往往會(huì)出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績優(yōu)異，但是面對實(shí)際問題時(shí)束手無策，不能用已有的理論知識(shí)去分析和解決問題。
二、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)改革對策
（一）選用和開發(fā)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)教材
選用教材時(shí)，既要參照醫(yī)藥市場營銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)的課程要求，同時(shí)也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。選取教材時(shí)理論知識(shí)和實(shí)踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎(chǔ)。理論知識(shí)應(yīng)結(jié)合與專業(yè)相關(guān)、與時(shí)代相符的案例和實(shí)踐項(xiàng)目，使教學(xué)更生動(dòng)。任課教師也應(yīng)該時(shí)刻收集與醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的消費(fèi)心理學(xué)案例作為課程補(bǔ)充以豐富教學(xué)內(nèi)容。鑒于當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材缺乏，醫(yī)學(xué)院校應(yīng)組建囊括醫(yī)藥學(xué)、市場營銷學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，協(xié)作編寫具有醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的消費(fèi)心理學(xué)教材。
（二）建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊(duì)伍
由于醫(yī)學(xué)院校與普通綜合院校在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學(xué)過程中要注意將醫(yī)藥學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)融合。教師隊(duì)伍建設(shè)要從兩方面著手――“走出去”和“引進(jìn)來”。一方面，鼓勵(lì)消費(fèi)心理學(xué)教師深入醫(yī)藥營銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗(yàn)消費(fèi)者的心理和行為，同時(shí)也可以去有經(jīng)驗(yàn)的院校進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而勝任這門學(xué)科的教學(xué)。另一方面，學(xué)?？梢云刚堄嗅t(yī)藥市場營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)人來學(xué)校為老師和學(xué)生開展專題講座，加強(qiáng)學(xué)生對醫(yī)藥消費(fèi)者心理和行為的了解，既能提高學(xué)習(xí)興趣，也能強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果。
（三）改革創(chuàng)新教學(xué)方法
在課堂教學(xué)過程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學(xué)生接受基本概念和原理，我們還可以運(yùn)用其他教學(xué)方法，比如，案例教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、PBL教學(xué)法等。教學(xué)方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的思維創(chuàng)造能力，建立以學(xué)生為主體、教師為指導(dǎo)，互動(dòng)良好的教學(xué)模式。
1.案例教學(xué)法
案例教學(xué)法是消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中是普遍采用的方法，可以將理論知識(shí)融入到形象生動(dòng)的案例中，有利于讓學(xué)生以自己喜歡的方式接受和掌握消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)。通過具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能鍛煉學(xué)生分析和解決問題的能力。例如在網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)心理的教學(xué)中，在講授理論知識(shí)后，教師可以選擇網(wǎng)絡(luò)營銷情境中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發(fā)學(xué)生討論和發(fā)言。教師做好引導(dǎo)和歸納總結(jié)的工作。此種方式能夠有效促進(jìn)學(xué)生思考和幫助學(xué)生理解掌握知識(shí)，提高學(xué)生的職業(yè)能力和適應(yīng)社會(huì)能力。
2.情景教學(xué)法
情景教學(xué)法也叫角色扮演法。情景教學(xué)廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)工作等多種學(xué)科的教學(xué)中，是一種被普遍認(rèn)可的具有實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性的教學(xué)方法。教學(xué)中，通過設(shè)定特定情景的角色模擬扮演，讓學(xué)生感知和體驗(yàn)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。尤其是在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中，讓學(xué)生扮演消費(fèi)者和商家，一方面，學(xué)生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實(shí)際問題的能力。實(shí)踐表明，情景教學(xué)法在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中效果良好。在使用情景教學(xué)法時(shí)需要注意，教師要善于組織和指導(dǎo)，情景模擬要設(shè)計(jì)科學(xué)、準(zhǔn)確定位。
3.PBL教學(xué)法
就市場營銷專業(yè)發(fā)展來看，教會(huì)學(xué)生怎樣運(yùn)用心理學(xué)原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學(xué)的關(guān)鍵。從這個(gè)角度考慮，“以問題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（problem-based learning， PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（subject-based learning， SBL）”更偏向于學(xué)生的能力訓(xùn)練。PBL教學(xué)法是以學(xué)習(xí)者為中心，以案例為腳本，學(xué)生在老師的指導(dǎo)下發(fā)掘問題、分析問題和解決問題的教學(xué)方法。在處理問題的過程中，學(xué)生要自己搜集信息，通過自我學(xué)習(xí)解決問題，這種學(xué)習(xí)方式可培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。
當(dāng)然，PBL教學(xué)法也對指導(dǎo)老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學(xué)科知識(shí)，還要具有較強(qiáng)的知識(shí)綜合能力和領(lǐng)導(dǎo)組織能力。教師在教學(xué)中是組織者、參與者和指導(dǎo)者的角色。
（四）實(shí)施多樣化考核方式
考核方式的多樣化是教學(xué)改革中非常重要的一環(huán)。除傳統(tǒng)的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對其進(jìn)行彌補(bǔ)。
首先，注重學(xué)生平時(shí)表現(xiàn)，把平時(shí)成績作為期終考核的一部分。因?yàn)橄M(fèi)心理學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，教師平時(shí)教學(xué)時(shí)應(yīng)讓學(xué)生理解為主，通過課堂問題討論讓學(xué)生參與到師生互動(dòng)中來。教師可以提出與醫(yī)藥消費(fèi)心理相關(guān)的問題或者案例讓學(xué)生自由討論或辯論，制定學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)評估表，對學(xué)生進(jìn)行評估。
其次，用一些可以鍛煉學(xué)生思維能力的問題作為平時(shí)作業(yè)。例如，學(xué)習(xí)了氣質(zhì)類型后，可以要求學(xué)生通過氣質(zhì)類型測驗(yàn)，了解自己的氣質(zhì)類型特點(diǎn)，結(jié)合自己的成長經(jīng)歷，分析自己的人格特征，有針對性地制定提高心理健康水平的策略。
再次，側(cè)重于對學(xué)生解決問題能力的考核。比如，放一些和醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的影像資料，讓學(xué)生針對情節(jié)和人物表現(xiàn)作心理分析，分析這些人物的心理動(dòng)機(jī)、防御機(jī)制等。通過實(shí)施多種考核方法，既能考察學(xué)生對知識(shí)點(diǎn)的熟悉程度，也能評估學(xué)生對知識(shí)的理解力、對問題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發(fā)揮。
綜上所述，通過對醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)課堂教學(xué)中存在的問題進(jìn)行分析，我們可以通過編寫和選擇適合的消費(fèi)心理學(xué)教材，建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊(duì)伍、采用靈活多樣的教學(xué)方法以及多樣化的考核模式進(jìn)行改革，不斷提高教學(xué)效果，將學(xué)生培養(yǎng)成有醫(yī)藥學(xué)特色的市場營銷專業(yè)人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]肖澗松.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2010.
[2]盧峰.案例教學(xué)法在消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用[J].遼寧農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（14）.
第2篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理學(xué)；啟發(fā)+互動(dòng)；教學(xué)模式
一、消費(fèi)心理學(xué)課程特點(diǎn)
消費(fèi)心理學(xué)是一門多學(xué)科交叉的邊緣性、綜合性學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。涉及到社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、生理學(xué)等，主要研究對象為消費(fèi)個(gè)體和群體。其內(nèi)容包括：消費(fèi)者購買行為心理、行為及內(nèi)在規(guī)律，研究過程應(yīng)遵循整體、客觀性、發(fā)展性和聯(lián)系性原則。主要研究方法有：觀察法、實(shí)地調(diào)研法、角色扮演法等。通過對消費(fèi)者行為的研究，樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營理念，提高對消費(fèi)者心理行為的預(yù)測性，有利于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，從而更好的服務(wù)于消費(fèi)者。
二、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中存在的問題
1.教材選用不當(dāng)，教學(xué)缺乏實(shí)踐性
高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》教材體系，基本上是由市場營銷學(xué)和普通心理學(xué)兩部分組成，這兩部分相對比較獨(dú)立，有些內(nèi)容存在脫節(jié)現(xiàn)象，不能很好整合其它學(xué)科知識(shí)，造成學(xué)生不能系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和理解。同時(shí)，教學(xué)內(nèi)容主要是影響消費(fèi)者行為的因素，分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費(fèi)者的個(gè)性心理、消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，介紹了消費(fèi)心理學(xué)的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)。外部因素包括商品因素、社會(huì)環(huán)境因素、購物行為因素等，介紹了一般商品經(jīng)濟(jì)理論和變化規(guī)律。教材理論內(nèi)容比重大，實(shí)踐環(huán)節(jié)少，教學(xué)案例陳舊，不符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，沒有針對性，缺乏創(chuàng)新。沒有考慮到職業(yè)需求，學(xué)生不能將理論知識(shí)合理的運(yùn)用到實(shí)踐，更談不上解決實(shí)際問題。
2.教學(xué)方法單一，學(xué)生參與性不強(qiáng)
教學(xué)過程中，主要以講授為主，學(xué)生被動(dòng)的聽，師生之間沒有形成良好的互動(dòng)氣氛，忽視了學(xué)生在教學(xué)過程中的主體地位，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，容易產(chǎn)生倦怠情緒。以課堂為中心、傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方式，缺少社會(huì)實(shí)踐及與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的聯(lián)系，教師只是一味的介紹知識(shí)點(diǎn)，學(xué)生不能利用所學(xué)知識(shí)分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題，導(dǎo)致學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際能力較差。不利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力，不利于學(xué)生將知識(shí)擴(kuò)延到消費(fèi)市場，無法調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。這種“教師講、學(xué)生聽”的授課模式不適合應(yīng)用性較強(qiáng)的消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)，不利于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)，也難以提高教學(xué)質(zhì)量。
3.考核方式傳統(tǒng)，內(nèi)容深度不夠
檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果主要以期末考試來進(jìn)行，即閉卷考試?？己酥R(shí)點(diǎn)以記憶為主，多采用選擇題、填空題、判斷題、名詞解釋、簡答題和論述題等形式，考核結(jié)果和實(shí)際能力差別很大，不利于全面掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。這種純理論考試，削弱了理論聯(lián)系實(shí)際的重要性，沒有從真正意義上實(shí)現(xiàn)促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的教學(xué)目標(biāo)。以考試為主，使得學(xué)生滿足于簡單的知識(shí)記憶，一切學(xué)習(xí)為了考試，在學(xué)習(xí)上缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)新性，難以培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的能力。
三、“啟發(fā)+互動(dòng)”教學(xué)模式的具體運(yùn)用
在《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)過程中，采用“啟發(fā)+互動(dòng)”教學(xué)模式，主要目標(biāo)是將理論講授與案例教學(xué)相結(jié)合，通過案例討論與情景模擬將其運(yùn)用到具體實(shí)踐中，啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維。具體可以分為三個(gè)模塊：演示法、案例討論法、情景模擬法。
1.演示法
教師在講授知識(shí)內(nèi)容中穿插圖片、視頻、音頻等多媒體手段，使學(xué)生通過直觀感受將理論原理與實(shí)例相結(jié)合，由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。將圖、文、聲、像集于一體，通過教學(xué)增強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)力，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，加深所學(xué)內(nèi)容的理解。同時(shí)，也可以將案例利用動(dòng)態(tài)、形象的畫面表現(xiàn)于課堂，利用多媒體的智能化仿真模擬展示情節(jié)內(nèi)容，從而加深學(xué)生對教學(xué)重難點(diǎn)的理解，還應(yīng)配合肢體語言、行為表情等手段，來集中學(xué)生的注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，這種方法直觀、靈活、實(shí)用，能大大激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，提高教學(xué)質(zhì)量，進(jìn)而取得較好的教學(xué)效果。
2.案例討論法
案例討論法是指課堂上，教師借助貼近生活的小案例進(jìn)行講解，學(xué)生對具體案例進(jìn)行分析討論，通過學(xué)習(xí)獲得相關(guān)知識(shí)，從而具備相應(yīng)的職業(yè)行為能力的一種有效解決問題和決策的方法。當(dāng)然，教師也可以精選綜合性較強(qiáng)的案例，目的是啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的心理知識(shí)去觀察、分析消費(fèi)者的購買行為。這個(gè)過程中，首先由教師講述背景資料案例，并提出思考問題，學(xué)生結(jié)合問題對案例進(jìn)行分析，并加以解決，找到解決方案，然后以小組討論、課堂答辯等形式進(jìn)行。最后，教師組織對學(xué)生的口頭、組織表達(dá)等能力進(jìn)行綜合評定。這樣做有兩大好處：一方面，同學(xué)們在發(fā)現(xiàn)問題、討論問題時(shí)可以集思廣益、各抒己見，另一方面，在激烈的探討過程中，極大的調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力、職業(yè)能力和社會(huì)適應(yīng)能力。
3.情景模擬法
情景模擬法即讓學(xué)生通過角色扮演，來體驗(yàn)各消費(fèi)心理現(xiàn)象對消費(fèi)者購買行為的影響。學(xué)生通過開展?fàn)I銷溝通親身體驗(yàn)扮演情景中銷售員或消費(fèi)者，領(lǐng)會(huì)心理、情緒、態(tài)度等變化，處理消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)問題。這樣不僅能有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和潛能，推動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與課堂實(shí)踐，還能鍛煉學(xué)生靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的能力，讓學(xué)生學(xué)會(huì)進(jìn)行換位思考，大大提高教學(xué)效果。有利于學(xué)生將理論與實(shí)踐結(jié)合起來；培養(yǎng)了學(xué)生分析問題、解決問題的能力；培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力和創(chuàng)造能力；培養(yǎng)了學(xué)生的語言表達(dá)能力、擴(kuò)大了學(xué)生的知識(shí)面、積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這是一種適合高職市場營銷專業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程的新型教學(xué)方法，充分體現(xiàn)了以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的能力本位的教學(xué)理念。
四、應(yīng)注意的問題
在使用演示法進(jìn)行教學(xué)時(shí)，教師需要結(jié)合當(dāng)前市場及營銷背景收集大量新穎的圖片、視頻等素材，且更形象地說明相關(guān)理論及其原理。案例討論法需要學(xué)生積極配合防止冷場，也不能出現(xiàn)討論激烈無法控制的局面，另外，教師在使用案例教學(xué)時(shí)應(yīng)考慮兩個(gè)方面的因素：一是案例選擇應(yīng)符合教學(xué)目標(biāo)、難度適宜、熱菔視茫歡是案例應(yīng)遵循以事實(shí)為原則、體現(xiàn)出企業(yè)急需解決的決策問題。情景模擬法教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生積極參與，通過自己或團(tuán)隊(duì)合作來完成任務(wù)，創(chuàng)造性地解決消費(fèi)心理學(xué)的實(shí)際問題。
五、小結(jié)
高職院校課程教學(xué)改革的目標(biāo)是培養(yǎng)社會(huì)、企業(yè)需求人才。目前很多學(xué)校進(jìn)行了嘗試和努力，但成效不大。不斷加強(qiáng)高職院校課程改革意義深遠(yuǎn)。為適應(yīng)高職市場營銷專人人才培養(yǎng)目標(biāo)要求，為營銷企業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)人才，改革高職市場營銷專業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)非常重要。因此，在消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)過程中，教師應(yīng)該貫徹學(xué)生為本的原則，結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果為宗旨，采用綜上所述的方法，以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)，提高學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。同時(shí)，還要對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行精煉和總結(jié)，不斷豐富自身知識(shí)儲(chǔ)備，借鑒實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，評價(jià)教學(xué)方法，以提升教學(xué)質(zhì)量。結(jié)合實(shí)際教學(xué)效果，促進(jìn)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力，提高對消費(fèi)心理學(xué)課程的滿意度，從而達(dá)到預(yù)期的效果。
參考文獻(xiàn)：
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第3篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文
【關(guān)鍵詞】從眾消費(fèi)心理，消費(fèi)者，市場
1從眾消費(fèi)者心理的形成
1.1消費(fèi)者心理學(xué)的形成
從眾消費(fèi)心理作為消費(fèi)者心理學(xué)的一個(gè)類型，我們首先應(yīng)該大致了解下消費(fèi)者心理學(xué)的形成。消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律為研究內(nèi)容以研究人們在生活消費(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征為目的。消費(fèi)者心理學(xué)的形成大致分為以下幾個(gè)階段：（1）知識(shí)積累階段。這一階段與其說是知識(shí)積累不如說是社會(huì)進(jìn)程中通過經(jīng)濟(jì)滲透的人性光輝。在這一階段中，各個(gè)時(shí)代的學(xué)者各個(gè)地域的學(xué)者都不約而同的提出消費(fèi)與心理學(xué)的微妙關(guān)系。如：“在東方，中國春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已從分析消費(fèi)需要入手，以“計(jì)然七策”經(jīng)營商業(yè)，荀子提出生產(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”（《荀子·禮論》），講的就是滿足人的消費(fèi)需要；在西方，古希臘唯心主義哲學(xué)家亞里士多德已提出“欲望是心理運(yùn)動(dòng)的資源，一切情感、需要、動(dòng)作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費(fèi)”這個(gè)術(shù)語，法國古典學(xué)派的終結(jié)者西斯蒙第提出了社會(huì)生產(chǎn)目的是滿足消費(fèi)需要的觀點(diǎn)”。（2）體系凝構(gòu)階段。消費(fèi)心理學(xué)的誕生與心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他分支學(xué)科有著很大的淵源。并且在很大程度上是心理科學(xué)理論在實(shí)證研究中，不斷向消費(fèi)研究領(lǐng)域滲透，進(jìn)而與消費(fèi)有關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化問題又反作用于應(yīng)用心理學(xué)所致。在力學(xué)上這是作用與反作用的原理，那么作用效果如何呢？從研究著作上看，1900年h ·蓋爾出版《廣告心理學(xué)》，以及1980年e·a若斯出版《社會(huì)心理學(xué)》，開辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域，1920至1930年期間丹尼爾·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學(xué)原理》。它們或側(cè)面或正面的探及消費(fèi)心理問題，它們的誕生為消費(fèi)心理學(xué)的提供了前提條件。從實(shí)驗(yàn)研究成果上看，1920年j·b·華生的廣告心理研究、1938年歐內(nèi)斯特·迪士特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究，哥倫比亞大學(xué)實(shí)用社會(huì)研究所的拉機(jī)斯費(fèi)爾德和e·卡茲關(guān)于“人格的影響”的研究，哈弗大學(xué)r·a·鮑爾關(guān)于“知覺到的風(fēng)險(xiǎn)”的研究報(bào)告，為消費(fèi)心理學(xué)體系的構(gòu)建奠定了有利的形成基礎(chǔ)。（3）真正的學(xué)科創(chuàng)立與創(chuàng)新階段是20世紀(jì)70年代中葉延至20世紀(jì)末或21世紀(jì)初?？梢娤M(fèi)者心理學(xué)這一學(xué)科還很年輕，待研究待發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域還有很多。然而伴隨著市場經(jīng)濟(jì)主體的演變，社會(huì)文化的推陳出新，人的概念會(huì)越來越來重要，作為將人的心理與市場消費(fèi)相聯(lián)系的學(xué)科，消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展必然會(huì)邁上一個(gè)更高更遠(yuǎn)的臺(tái)階。
1.2從眾消費(fèi)心理的成因
從唯物主義哲學(xué)上講，物質(zhì)決定意識(shí)，事物具有多面性。從眾消費(fèi)心理就恰恰體現(xiàn)了這一點(diǎn)。首先木秀于林，風(fēng)必摧之，壓力是從眾的一個(gè)決定因素。在一個(gè)大環(huán)境下，誰做出與眾不同的判斷或行為，往往會(huì)被其它成員孤立，甚至受到嚴(yán)厲懲處，因而某個(gè)大環(huán)境下的成員的行為往往高度一致。其次從眾心理的產(chǎn)生是具有自然基礎(chǔ)的。眾所周知，動(dòng)物群體這種一致行動(dòng)的趨向性是長時(shí)間進(jìn)化形成的，且具有一定的進(jìn)化優(yōu)勢。因而人類的這種心理特征也是一種進(jìn)化過程中的產(chǎn)物，是與生俱來的。例如人類社會(huì)形成初期的石器時(shí)代，集體狩獵群居而作就是一個(gè)很好的例子。再次從眾使個(gè)人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一活動(dòng)前，總得付出一些信息成本，包括時(shí)間和金錢等方面。而決策本身就需要時(shí)間，在情況不明的條件下，用于決策的時(shí)間就會(huì)相應(yīng)有些長。例如，一位消費(fèi)者到商場購物，他本身喜愛的品牌眾多，但只能決一而擇，那么他就會(huì)參照他人意見甚至暗示。比如他會(huì)潛意識(shí)中觀察購物完的顧客手中所持購物袋以哪家品牌居多；注意其他消費(fèi)者談及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消費(fèi)二字，但我想說，消費(fèi)只是人的一種行為之一，而從眾心理的影響幾乎遍布了人的所有行為。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度著眼，選擇從眾的群體成員能獲得某種報(bào)酬。鑒于任何人都是以自我利益的最佳判斷者和最佳追求為原則。因而某人從事某種行為，肯定要符合某人的效用利益最大化法則。既然別人的行為可以對我負(fù)責(zé)，所以我模仿別人的行為極大可能對我有利。因?yàn)閹缀醪粫?huì)有人選擇對自己不利的事物。
上一段，我主要敘述了從眾消費(fèi)心理形成的群體因素。除群體因素外，還有情景和個(gè)人因素。這兩點(diǎn)其實(shí)是很好解釋的。先說情景因素，所謂情景因素，主要是指當(dāng)消費(fèi)者遇到商品信息模糊不清或者受到權(quán)威人士影響的情況下產(chǎn)生的情境。譬如風(fēng)靡各大時(shí)尚周刊的各種時(shí)裝秀中，評委主編設(shè)計(jì)師作為權(quán)威人士可能都會(huì)對一季的服裝風(fēng)格做出評論，于是就會(huì)出現(xiàn)所謂的“街頭流行”現(xiàn)象。我再舉一個(gè)例子說明所謂的信息模糊不清。例如，股市基金理財(cái)就是一種明顯信息模糊不清的代表事物（這時(shí)由于其變動(dòng)性多樣性造成的），當(dāng)然這里我是拋開專業(yè)人士就普通大眾而言的。普通大眾文化程度各異對股市基金等可能熟而不通，用而不精。這時(shí)就可能會(huì)發(fā)生，自己對商品不了解就去看別人怎么做。鄰居買了A股賺了十萬，但你不了解股票行情性質(zhì)可能認(rèn)為鄰居投十萬A股賺了，我投入我大概不會(huì)虧的心理。這是一種很明顯的情景案例。再說個(gè)人因素，這里的個(gè)人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性別差異與文化差異等三個(gè)方面。男人可能比女人更果敢做事有主見，女人相比就會(huì)差些；有些消費(fèi)者思維靈敏智商高所受教育程度高，不會(huì)發(fā)生盲目從眾，相反則易發(fā)生從眾的消費(fèi)行為；某地區(qū)居民喜食辛辣，外遷戶會(huì)受其地域飲食文化影響，轉(zhuǎn)而消費(fèi)此口味的食品。
2從眾消費(fèi)心理的特征
2.1模仿心理是從眾消費(fèi)心理的本質(zhì)。模仿是有意或無意地對某種刺激做出類似反應(yīng)的行為方式（周曉虹，1997）。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，將從眾消費(fèi)的大部分誘因歸咎于模仿。在現(xiàn)實(shí)生活中，市場會(huì)有一部分消費(fèi)者表示出一些示范性指向性的消費(fèi)行為，暗示出一定的消費(fèi)傾向，當(dāng)這種傾向被認(rèn)可時(shí)，其他消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生模仿和重復(fù)他人行為的傾向，這種行為暗示擴(kuò)散流行之后便形成了從眾消費(fèi)的行為，其意識(shí)就是從眾消費(fèi)心理。
2.2非正式約束與從眾消費(fèi)心理。所謂非正式約束是一種普遍社會(huì)現(xiàn)象，人們在彼此長期交往中形成的沒有明文法規(guī)的，約定俗成的規(guī)定，這些約定俗成的規(guī)定大都會(huì)不約而同的產(chǎn)生潛移默化的作用。非正式約束潛移默化中占據(jù)了主流，并擁有對消費(fèi)心理強(qiáng)大持久的約束力，明文規(guī)定與之相比就變得孱弱無勢。所規(guī)定的該消費(fèi)什么不該消費(fèi)什么對消費(fèi)者的消費(fèi)心理影響就會(huì)很小。
2.3不確定性與個(gè)體理性有限性。在心理學(xué)中，無數(shù)實(shí)驗(yàn)及事實(shí)證明，在面對不確定性時(shí)，人們需要進(jìn)行模糊回避，也就是對不確定性所表現(xiàn)的處一種厭棄感。奈特于1921年定義不確定性為人們無法預(yù)料和難以測度的變化。為了滿足個(gè)人規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)減小損失將利益最大化的需求，人們往往將自己的意見做保留并以群體意見為參考。這種不確定性也在某種程度上與凱恩斯在美國通貨膨脹時(shí)所提出的邊際消費(fèi)傾向規(guī)律，流動(dòng)偏好規(guī)律和資本邊際效率規(guī)律所吻合。個(gè)體理性有限性其實(shí)是個(gè)相對群體而言的概念。（1）群體的智慧與理性往往是高于個(gè)人的，借群體為參照物會(huì)與相當(dāng)大的安全感。（2）個(gè)人搜尋信息成本大難度高，依照群體節(jié)約成本，且可以提高容錯(cuò)率。（3）對自己的行為有所保留，在錯(cuò)誤發(fā)生之際可以擬作應(yīng)急方案（4）對于多數(shù)人來講，多數(shù)人蒙受損失會(huì)比一人承受好得多，即心理平衡上的需求（5）結(jié)合本國國情來看，在中國傳統(tǒng)文化中，“中庸”之道可謂是盛行至今。自孔子與其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀樂之未發(fā)謂之中，發(fā)而皆中節(jié)謂之和?！焙?，中庸的思想就一直未離開中國文化，以至于促進(jìn)從眾心理的形成，并滲透到如今的現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)中。
3從眾消費(fèi)心理對市場經(jīng)濟(jì)的影響
談到從眾消費(fèi)心理不得不提到社會(huì)倍增效應(yīng)。社會(huì)倍增效應(yīng)一詞是由物理學(xué)中倍增效應(yīng)演變而來。之所以會(huì)被冠以社會(huì)一詞，是因?yàn)檫@種效應(yīng)適用于很多社會(huì)問題及現(xiàn)象。例如，興起不久的電子商務(wù)，我國面臨幾大現(xiàn)狀之一的就業(yè)問題及信息服務(wù)業(yè)等等。所以好好利用社會(huì)倍增效應(yīng)，好好利用從眾消費(fèi)心理，利用二者的關(guān)系必定能為市場經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。利用社會(huì)倍增效應(yīng)不僅可以擴(kuò)大消費(fèi)需求，推動(dòng)與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且最后會(huì)福澤消費(fèi)者。于企業(yè)而言，消費(fèi)者需求的擴(kuò)大，即擴(kuò)大內(nèi)需，必然會(huì)達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目的。于市場經(jīng)濟(jì)而言，市場的兩個(gè)終端達(dá)到利益最優(yōu)化也就是市場經(jīng)濟(jì)得到了最好的發(fā)展。然而從眾消費(fèi)心理是一把雙刃劍，雖然益處多多但對市場經(jīng)濟(jì)而言也是有其自身危害的。由于從眾消費(fèi)心理可以制造一股消費(fèi)熱潮，企業(yè)會(huì)利用熱潮創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效應(yīng)但也可能會(huì)在技術(shù)創(chuàng)新上產(chǎn)生惰性，產(chǎn)品制造上粗心大意。這是一種投機(jī)取巧的行為，利用不好會(huì)危害消費(fèi)者危害市場經(jīng)濟(jì)。
4如何利用從眾消費(fèi)心理對市場經(jīng)濟(jì)的影響
根據(jù)從眾消費(fèi)心理的特征，要想趨利避害，大致要做到以下幾點(diǎn)：（1）加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)法規(guī)建設(shè)，適當(dāng)用明文規(guī)定避免不必要的盲目從眾消費(fèi)心理；（2）組織相關(guān)業(yè)界的權(quán)威人士產(chǎn)品權(quán)威信息，加強(qiáng)消費(fèi)者對商品信息的辨識(shí)度，從根本上劈除混淆視聽的謠言及錯(cuò)誤信息，改變消費(fèi)者心里對商品的掌握度及清晰度（3）建立普及全國的市場消費(fèi)監(jiān)管監(jiān)督預(yù)警查處機(jī)制，使得問題可以有效率的解決，避免跟風(fēng)從眾消費(fèi)心理的盛行（4）充分發(fā)揮我國消協(xié)等消費(fèi)者利益維護(hù)組織的作用，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，加強(qiáng)對非理性消費(fèi)行為的防范。
參考文獻(xiàn)：
第4篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文
論文摘要 《消費(fèi)心理學(xué)》是市場營銷專業(yè)的主干專業(yè)課，是培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力和觀察分析能力的重要課程，是一門具有綜合性、應(yīng)用性、發(fā)展性特點(diǎn)的學(xué)科。如何讓學(xué)生掌握其原理并加以運(yùn)用，提高自身的專業(yè)水平？行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是一種以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向，以能力為本位的教學(xué)，目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力。本文在理解行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法涵義的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際教學(xué)重點(diǎn)闡述了案例教學(xué)法、角色扮演法、頭腦風(fēng)暴法在高職《消費(fèi)心理學(xué)》課程的應(yīng)用，并提出了運(yùn)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法時(shí)應(yīng)注意的問題。
一、什么是行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法
20世紀(jì)90年代，德國著名的職業(yè)教育研究專家勞耐爾（Raune）教授和他所領(lǐng)導(dǎo)的德國不來梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所，經(jīng)過多年的實(shí)踐探索和系統(tǒng)的理論研究.逐步形成了比較完整的“以行動(dòng)為導(dǎo)向”的職業(yè)教育理論。該理論對德國20世紀(jì)90年代中期以后的職業(yè)教育實(shí)踐產(chǎn)生了巨大影響。
行動(dòng)導(dǎo)向是一種以職業(yè)行動(dòng)或工作任務(wù)為主導(dǎo)的職業(yè)教育思想，它在教學(xué)過程中關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)鍵能力、綜合職業(yè)行動(dòng)能力與全面素質(zhì)。行動(dòng)導(dǎo)向是以行動(dòng)為導(dǎo)向，這里的行動(dòng)本質(zhì)上是工作，即通過學(xué)習(xí)情境中的行動(dòng)（任務(wù)）來學(xué)習(xí)。學(xué)生是學(xué)習(xí)的行動(dòng)者，教師是學(xué)習(xí)過程的組織者、引導(dǎo)者、咨詢者和協(xié)調(diào)者，在教學(xué)中與學(xué)生互動(dòng)，通過“行動(dòng)”來學(xué)習(xí)，學(xué)生在自己“動(dòng)手”實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)“心、腦、手”的統(tǒng)一。
行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方法和體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)方法的結(jié)合，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法不是一種具體方法，而是由一系列以學(xué)生為主體的教學(xué)方法構(gòu)成，其主要包括案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、角色扮演法、模擬教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、引導(dǎo)文教學(xué)法、張貼板教學(xué)法等，教師可以根據(jù)教學(xué)實(shí)際需要選擇具體的教學(xué)方法。
二、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在《消費(fèi)心理學(xué)》中的應(yīng)用
《消費(fèi)心理學(xué)》是普通心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與市場營銷理論的有機(jī)結(jié)合，是心理學(xué)一般原理在市場營銷活動(dòng)中的延伸和應(yīng)用。對于高職市場營銷專業(yè)學(xué)生來說，掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)行為規(guī)律并有效運(yùn)用于市場營銷實(shí)踐中，是必須具備的專業(yè)素質(zhì)之一?；凇断M(fèi)心理學(xué)》這種特點(diǎn)，在教學(xué)過程中我主要嘗試采用了案例教學(xué)法、角色扮演法、頭腦風(fēng)暴法三種具體的行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法。
（一）案例分析教學(xué)法。
案例分析教學(xué)法是指在教學(xué)過程中學(xué)生對具體案例進(jìn)行討論和分析，從中學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，它可以提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，可以有兩種形式：一種是首先引用相關(guān)案例，提出問題讓學(xué)生討論思考，教師進(jìn)行引導(dǎo)、總結(jié)，最后把案例中相關(guān)理論知識(shí)系統(tǒng)梳理；另一種是先講理論知識(shí)，接著引出與之對應(yīng)的案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例討論，最后對案例總結(jié)點(diǎn)評。第一種筆者認(rèn)為通過案例能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，和主動(dòng)思考問題、解決問題的好習(xí)慣，不會(huì)受先入為主的理論知識(shí)的束縛，但要求教師問題設(shè)計(jì)合理，引導(dǎo)能力強(qiáng)。第二種能使學(xué)生更好的把剛學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用到案例分析中，加強(qiáng)了理論知識(shí)的掌握，但學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣較差，分析案例時(shí)發(fā)散思維容易受到束縛。
如果教學(xué)時(shí)間允許，可以把兩種形式結(jié)合起來。例如，在教授商店選址的心里分析時(shí)，我先讓學(xué)生看了“家樂福的選址”案例，提出問題“家樂福商場選址有哪些要求？”學(xué)生們紛紛說出了一些要求，然后讓學(xué)生討論“家樂福這些選址的要求體現(xiàn)的了消費(fèi)者什么消費(fèi)心理？除了這些要求，商場的選址還應(yīng)注意些什么嗎？”通過引導(dǎo)、歸納、總結(jié)學(xué)生的回答引出商店選址的心里分析的理論知識(shí)。最后再展示“萬客隆選址策略”案例，讓學(xué)生分析該案例中選址的優(yōu)缺點(diǎn)。這樣既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、又調(diào)動(dòng)了學(xué)生思考的積極性，培養(yǎng)了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
（二）角色扮演法。
角色扮演法是根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，設(shè)定某種情境與題材，讓學(xué)生扮演在此情景下的不同角色，通過行為模仿或行為替代，充分體會(huì)角色的情感變化和行為模式。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練成員的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生寫一份結(jié)論分析。
例如在講解商品定價(jià)與消費(fèi)心理時(shí)，把學(xué)生分成四組，每組挑選四人參加表演，第一組四人扮演服裝商店的店員，第二組扮演四個(gè)大學(xué)生，第三組扮演四個(gè)農(nóng)民工，第四組扮演一家四口——爸爸、媽媽和兩個(gè)孩子。每組沒有參演的學(xué)生負(fù)責(zé)評價(jià)自己組員和別組組員的表現(xiàn)。通過店主和不同的顧客之間議價(jià)的過程讓學(xué)生更深刻的理解商品定價(jià)與消費(fèi)心理的關(guān)系。
（三）頭腦風(fēng)暴法。
采用“大腦風(fēng)暴”教學(xué)法時(shí)，教師引導(dǎo)學(xué)生就某一課題，自由地發(fā)表意見，在發(fā)表意見時(shí)，教師不對其正確性或準(zhǔn)確性進(jìn)行任何評價(jià)。學(xué)生不需要為自己的觀點(diǎn)陳述原因，其他學(xué)生也沒有必要立刻對某個(gè)學(xué)生的觀點(diǎn)加以評價(jià)、開展討論或提出批評，最后所有意見均放在一起統(tǒng)一進(jìn)行整理和評判。通過集體討論，集思廣益，促使學(xué)生對某一教學(xué)課題產(chǎn)生自己的意見，通過同學(xué)之間的相互激勵(lì)引起連鎖反應(yīng)，從而獲得大量的構(gòu)想，經(jīng)過組合和改進(jìn)，達(dá)到創(chuàng)造性解決問題的目的。
例如在提出“遺憾消費(fèi)形成的原因？怎樣有效防止遺憾消費(fèi)？”這個(gè)問題時(shí)，一邊讓學(xué)生自由發(fā)表意見，一邊做記錄，學(xué)生發(fā)表完意見，大家一起總結(jié)這個(gè)問題的解決方案。
三、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在《消費(fèi)心理學(xué)》中的應(yīng)用注意事項(xiàng)
1、積極引導(dǎo)每個(gè)學(xué)生參與。剛開始時(shí)部分學(xué)生參與較少，可能因?yàn)樾愿駜?nèi)向，不善表達(dá)；或者覺得自己的想法不好，不敢表達(dá)；還有可能是有些學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了“填鴨式”教師講學(xué)生聽的教學(xué)模式，對這種以學(xué)生為主體的教學(xué)法不適應(yīng)。這時(shí)教師要積極關(guān)注這部分學(xué)生，鼓勵(lì)他們。
2.教師需要轉(zhuǎn)變觀念。教師要從傳統(tǒng)的教學(xué)主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)活動(dòng)的引導(dǎo)者或咨詢者或主持人，以達(dá)到行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的效果。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是用行為來引導(dǎo)學(xué)生、啟發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在團(tuán)隊(duì)中自主地進(jìn)行學(xué)習(xí)，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生關(guān)鍵能力的目的。然而，目前多數(shù)教師由于傳統(tǒng)教學(xué)思想根深蒂固，在教學(xué)過程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的思路或做法與教學(xué)內(nèi)容出現(xiàn)偏差時(shí)，往往對學(xué)生進(jìn)行單獨(dú)或團(tuán)隊(duì)的暗示、指導(dǎo)，甚至以教師的身份對學(xué)生進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)重遏制了學(xué)生個(gè)性思維的發(fā)展，違背了行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的初衷。
3、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法對教師的前期策劃與過程調(diào)控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演還是頭腦風(fēng)暴法，一般持續(xù)時(shí)間長，這對教師如何安排好教學(xué)進(jìn)度要求更高；另外如何使學(xué)生在比較自主的狀態(tài)下保持學(xué)習(xí)的自律性和主動(dòng)性，保證教學(xué)效果，要求教師對行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的過程有更強(qiáng)的控制能力。這也是今后教學(xué)過程中需要進(jìn)一步改善的地方。
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第5篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文
本文以課程教學(xué)實(shí)踐為基礎(chǔ)，主要從兩方面探討了消費(fèi)與廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)課程體系的構(gòu)建。一方面，設(shè)置安排合理恰當(dāng)?shù)膶?shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容；另一方面，探索自主學(xué)習(xí)的梯度式教學(xué)安排，從而使得學(xué)生通過主動(dòng)掌握相關(guān)理論知識(shí)更好地將理論應(yīng)用于實(shí)踐。消費(fèi)廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)實(shí)踐一、引言隨著社會(huì)的發(fā)展，心理學(xué)在中國逐漸得到重視，全國各大高校開始逐漸設(shè)立心理學(xué)專業(yè)。但是，我國設(shè)立心理學(xué)專業(yè)的高校絕大部分為師范類院校，教學(xué)方法多以理論教學(xué)為主，實(shí)驗(yàn)操作課程內(nèi)容很少或甚至沒有，嚴(yán)重影響大學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)際操作能力的培養(yǎng)。其中，消費(fèi)與廣告心理學(xué)就是應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)強(qiáng)調(diào)實(shí)踐重于理論的基礎(chǔ)選修課程之一，其教學(xué)目的和基本要求就是希望學(xué)生通過理論的學(xué)習(xí)和實(shí)驗(yàn)的操作可以更加深刻的理解消費(fèi)現(xiàn)象和行為背后的原因，進(jìn)一步掌握該領(lǐng)域的研究方法。近年來在國內(nèi)，開設(shè)消費(fèi)與廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的高校并不多，相應(yīng)的教材也缺乏，這些均無法滿足本專業(yè)消費(fèi)與廣告心理學(xué)理論和實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容的需要。伴隨著社會(huì)需求由理論研究轉(zhuǎn)向?qū)嶋H應(yīng)用，為了使心理學(xué)理論與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，讓大學(xué)生學(xué)以致用，因此，本文以課程教學(xué)實(shí)踐為基礎(chǔ)，主要談?wù)勏M(fèi)與廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)課程體系的構(gòu)建，使得學(xué)生可以更好地掌握消費(fèi)與廣告心理學(xué)的理論知識(shí)，更好地將理論應(yīng)用于實(shí)踐。二、實(shí)驗(yàn)課程體系的構(gòu)建1.設(shè)置安排合理恰當(dāng)?shù)膶?shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)與廣告心理學(xué)是一門專門研究人的消費(fèi)心理現(xiàn)象及其規(guī)律的學(xué)科。其中，廣告心理是消費(fèi)心理中的重要內(nèi)容。具體點(diǎn)說，消費(fèi)與廣告心理學(xué)研究市場營銷活動(dòng)中，商品銷售對象消費(fèi)者的心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律。因此該課程主要目的，是從應(yīng)用角度提供關(guān)于消費(fèi)者行為的洞悉與理解，這里消費(fèi)者行為著重研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。目前課程安排大致包括三個(gè)模塊，消費(fèi)與廣告心理學(xué)導(dǎo)論（導(dǎo)言、研究方法、市場細(xì)分）、影響消費(fèi)決策的個(gè)體因素（知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要?jiǎng)訖C(jī)、態(tài)度、自我概念等）、環(huán)境因素（社會(huì)、文化等）。本課程從這三大模塊出發(fā)，整合原有的消費(fèi)與廣告心理學(xué)課程相關(guān)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，來探討如何合理設(shè)置安排相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)課程實(shí)踐，新增市場調(diào)查、平面廣告綜合分析及設(shè)計(jì)、品牌故事案例分析等三項(xiàng)綜合性實(shí)驗(yàn)。以市場調(diào)查的教學(xué)內(nèi)容為例。導(dǎo)論部分為學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)與廣告心理學(xué)課程奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。通過導(dǎo)論部分的學(xué)習(xí)，學(xué)生需要掌握消費(fèi)與廣告心理學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容和框架安排、定量和定性的消費(fèi)心理學(xué)研究方法以及產(chǎn)品的市場細(xì)分和策略。所以這一部分的課程如果能配套安排實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容，對于學(xué)生的學(xué)習(xí)將起到至關(guān)重要的作用。由此，課程新增市場調(diào)查的實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)背景舉例：大學(xué)生相關(guān)電子通訊數(shù)碼產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研。問題：應(yīng)該采用什么樣的方法研究？如何在案例中應(yīng)用定量、定性相結(jié)合的研究方法？要求學(xué)生2人一組思考研究方案，課外實(shí)踐實(shí)施市場調(diào)查，完成市場調(diào)查報(bào)告。在這一過程中，讓學(xué)生通過實(shí)驗(yàn)了解消費(fèi)心理學(xué)的研究方法，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和問卷編制的技巧，掌握了市場調(diào)查的技能。2.探索自主學(xué)習(xí)的梯度式教學(xué)安排目前消費(fèi)與廣告心理學(xué)課程安排大多集中于讓學(xué)生習(xí)得事實(shí)、規(guī)則和動(dòng)作序列，大多數(shù)課程要求的效果都停留在行為復(fù)雜性較低的層次，如識(shí)記、理解上，做的好一些的會(huì)管理到應(yīng)用層面。所以這就能解釋為什么有些教育科研機(jī)構(gòu)有這樣的發(fā)現(xiàn)：許多學(xué)生無法脫離教師獨(dú)立思考，或者是無法超越書本上的內(nèi)容。因此可以這樣說，大多數(shù)學(xué)校的教育方式都沒有讓學(xué)生學(xué)會(huì)對自身的學(xué)習(xí)有清醒的意識(shí)，沒有學(xué)會(huì)進(jìn)行批判性的思考，也沒有學(xué)會(huì)從書本所呈現(xiàn)的內(nèi)容中形成自己的思維方式并分析出意義?；谶@樣的前提，探索自主學(xué)習(xí)的梯度式實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容就變得尤為重要，自主學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)可以起到很好的橋梁作用，驗(yàn)證性、設(shè)計(jì)性、綜合性漸進(jìn)的梯度實(shí)驗(yàn)教學(xué)可以增強(qiáng)互動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力。這里自主學(xué)習(xí)既是一種教學(xué)方法，又是一種學(xué)習(xí)方法。它可以讓學(xué)生主動(dòng)地進(jìn)入學(xué)習(xí)過程，取得行為復(fù)雜層次更高的成果。這種學(xué)習(xí)方式還可以幫助學(xué)生形成自己的理解，有助于學(xué)生對內(nèi)容進(jìn)行推理、解決問題并進(jìn)行批判性思考。自主學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)具備這樣幾種特別的教學(xué)功能：實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)程安排提供關(guān)于何時(shí)以及如何使用學(xué)習(xí)的心理策略的信息；對于如何使用這些策略思考具體問題的解決方法做出清楚的說明；鼓勵(lì)學(xué)生不要局限于書本的內(nèi)容，而應(yīng)該對其內(nèi)容進(jìn)行深入的思考，并按照自己的思維方式和先前理解對其進(jìn)行重新組織；通過實(shí)驗(yàn)、報(bào)告、答辯以及討論，使學(xué)生的思維模式不斷復(fù)雜化，從而將學(xué)習(xí)的責(zé)任轉(zhuǎn)到學(xué)習(xí)者一方，使學(xué)生成為一個(gè)主動(dòng)者，通過課內(nèi)外實(shí)驗(yàn)操作技能的多方面訓(xùn)練提高學(xué)習(xí)能力。以平面廣告綜合分析及設(shè)計(jì)為例。影響消費(fèi)決策的個(gè)體因素復(fù)雜繁多，而廣告心理是消費(fèi)心理的重要內(nèi)容，也是產(chǎn)品策略的重要體現(xiàn)，由此課程新增平面廣告分析和設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)背景舉例：綜合分析某品牌某產(chǎn)品某主題的平面廣告1幅。要求學(xué)生首先熟悉了解該品牌及其產(chǎn)品，然后對某主題的平面廣告進(jìn)行綜合分析，如創(chuàng)意理論依據(jù)、創(chuàng)意方法、廣告主題、廣告標(biāo)題、文案、圖片、色彩、色彩、版面布置與編排、文案創(chuàng)意、視覺元素的傳達(dá)等。以上海大眾新polo汽車廣告為例（主題：人性化動(dòng)態(tài)尖端科技-德系精湛工藝）。對Polo產(chǎn)品及其廣告進(jìn)行分析。Who-弄清楚Polo是什么東西，它的成長環(huán)境等等，它的形象、氣質(zhì)、定位是什么，在消費(fèi)者中的印象怎樣；What-在廣告中說了些什么；Whom-弄清楚說給誰聽；Which-用什么方式或者通過什么渠道（which channel）傳播給受眾；What effect-廣告目的，促進(jìn)銷售、傳播觀念、提高企業(yè)形象還是都有。這一過程中，通過平面廣告的學(xué)習(xí)，掌握平面廣告的創(chuàng)意規(guī)律，影響消費(fèi)決策的個(gè)體因素，整體提高平面廣告綜合分析能力。三、思考和小結(jié)結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達(dá)到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過程中仍存在一些棘手的問題。如市場調(diào)查課外實(shí)踐環(huán)節(jié)的把控，平面廣告的選取，品牌案例故事的選擇等。總之，筆者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，提出了相對適合心理學(xué)專業(yè)的《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)大綱和實(shí)驗(yàn)手冊，通過不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會(huì)探索和構(gòu)建出適合心理學(xué)專業(yè)要求的具有實(shí)踐價(jià)值的教學(xué)方法和課程體系。
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第6篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文
關(guān)鍵詞：商品包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)心理
商品包裝是指用于盛裝、包裹、捆扎貨物的容器和包裝物。商品包裝可以分為內(nèi)包裝、中包裝與外包裝三種。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品包裝的重要性越來越突出。它不僅具有保護(hù)商品,減少損耗,便于計(jì)量、購買、攜帶、運(yùn)輸與儲(chǔ)存的作用,還具有裝飾美化商品,刺激購買欲望,促銷的作用。
商品包裝已成為商品的一個(gè)重要組成部分,設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理需要?jiǎng)t可以激發(fā)其購買欲望,因此,研究其與消費(fèi)心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。
一、消費(fèi)者購買行為
1.消費(fèi)需要及動(dòng)機(jī)
商品包裝是商品的“無聲推銷員”,它最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買。因此制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這個(gè)目的。其次,即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買此種商品,也應(yīng)使他們通過對包裝的第一印象,產(chǎn)生對該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠家的良好的印象。
消費(fèi)者決定購買行為是在某種動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的。人的行為一般都是由一定的主觀原因即動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行,而動(dòng)機(jī)又與需要密切相關(guān),動(dòng)機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn),是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之,人是為了滿足某種需要才采取某種行為的,消費(fèi)者到商店購買某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品。
動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來的,但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)。推動(dòng)人產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的需要往往是沒有得到滿足的需要,換言之,其往往因沒有得到滿足而產(chǎn)生缺失感,繼而以愿望的形式被人們感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果沒有養(yǎng)生保健類產(chǎn)品的出現(xiàn),這種愿望就無法推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I養(yǎng)生保健品的行為,而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)中具備了實(shí)現(xiàn)愿望的條件,并且通過廣告宣傳,使消費(fèi)者了解到有滿足自己愿望的產(chǎn)品后,消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。只有這時(shí),需要才真正轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī),成為人購買行為的動(dòng)力。
不同的存在不同的需要,人的需要也有層次差別,很多心理學(xué)家對此做了深入的研究與探討。其中最具代表性的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。
他將人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次:
(1)生理需要。是人類最基本的需要,是人類為了維持自身的生存和種族繁衍而產(chǎn)生的低級需要,如衣、食、住、行、性等;
(2)安全需要。包括有秩序、穩(wěn)定性、安全感等內(nèi)容,如人身安全、職業(yè)安全等;
(3)歸屬與愛的需要(或社交需要)。追求與他人交往,給他人愛,也希望被別人愛的需要,如友誼、歸屬感等;
(4)尊重的需要。對榮譽(yù)的需要,如地位、權(quán)威等;
(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。希望自己潛在能力得以實(shí)現(xiàn),并獲得自我滿足的需要,如成就感等。
其中自我實(shí)現(xiàn)需要包括對自己成長、發(fā)展的需要,發(fā)揮自己才能的需要等等。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,在滿足了基本的生活、生存需要后,消費(fèi)者購買商品,一方面是為了使用,另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)、鑒賞力、滿足個(gè)人興趣愛好等等。因此在進(jìn)行不同商品的包裝設(shè)計(jì)定位時(shí),應(yīng)對消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)類型作調(diào)查研究,以便有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。
2.購買行為特征
購買行為是消費(fèi)者為滿足某種需要而發(fā)生的購買商品的一切活動(dòng),是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn),心理因素則是消費(fèi)者購買行為的制約因素和動(dòng)力。
消費(fèi)者在購買行為中主要體現(xiàn)出以下特征:
(1)消費(fèi)者購買行為中具有滿足多種需要的特點(diǎn)。例如,購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物,基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要,但也不排除其中有滿足心理需要的成分,如對不同包裝、不同價(jià)位產(chǎn)品的取舍。而對書籍等產(chǎn)品的購買則是為了滿足其心理需要或精神需要。
(2)消費(fèi)者的購買行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的,有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的,這些動(dòng)機(jī)綜合在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)常常與滿足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)相伴產(chǎn)生。例如,經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值,對商品的要求是價(jià)廉物美。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)就相當(dāng)復(fù)雜了,是生理、物質(zhì)需要與精神、社會(huì)需要交織在一起,其中精神、社會(huì)需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高,消費(fèi)的需要不斷變化,在確立包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)和定位時(shí),就應(yīng)多從滿足目標(biāo)顧客的社會(huì)生活和精神需要作為著眼點(diǎn)。
(3)消費(fèi)者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會(huì)需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會(huì)需要不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生,而是在社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費(fèi)者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)和影響,即消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)受商品包裝引導(dǎo)。例如,礦泉水的包裝設(shè)計(jì),如果只宣傳解渴的作用而忽視其安全性、水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素,以及衛(wèi)生健康的介紹,效果估計(jì)不會(huì)很好。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對飲用水的需要不僅為了解渴,而且還需補(bǔ)充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要體現(xiàn)其原料來源,以及保證飲用安全健康等。這樣,消費(fèi)者才會(huì)被打動(dòng),才會(huì)按照包裝的指導(dǎo)進(jìn)行購買,從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。
我們要清楚的是,只有了解消費(fèi)者購買行為的特征及規(guī)律,才能使包裝引導(dǎo)、指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。
二、商品包裝的心理功能
1.刺激功能。商品包裝是商品中的一個(gè)組成部分,而且是消費(fèi)者在選購商品過程中首先看到的那一部分。因此,商品的包裝與商品在消費(fèi)者心目中的形象有著密切的關(guān)系。造型獨(dú)特、新穎、精美的包裝,可以引起消費(fèi)者的濃厚興趣,激發(fā)消費(fèi)者的購買情趣和欲望。
2.宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產(chǎn)廠家、使用說明等有關(guān)資料,恰恰構(gòu)成了商品廣告的一種形式,起到了宣傳產(chǎn)品形象的作用,便于消費(fèi)者比較、選擇與購買。
3.享受功能。設(shè)計(jì)精美、富有時(shí)代感與藝術(shù)魅力的包裝,不僅烘托出商品的價(jià)值,而且美化了商品,提高了商品的外觀價(jià)值,給消費(fèi)者以美感與享受。一些審美觀念較強(qiáng)的消費(fèi)者往往為精美的包裝所吸引而購買商品。
三、商品包裝設(shè)計(jì)中的心理策略
1.能引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素
“注意”是心理認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程的一種特征,是人對所認(rèn)知事物的指向和集中。人們無論在知覺、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析,一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)并形成鞏固的記憶,是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨(dú)特性分不開的。
在人們的視覺認(rèn)知過程中,不是被動(dòng)接受客觀事物的刺激作用,而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài),對消費(fèi)者來說都是一種視覺元素,而這些元素必須具備一定的個(gè)性特征才可能引起消費(fèi)者的注意。
2.情感與聯(lián)想
設(shè)計(jì)師對包裝做到醒目并不太困難,但要做到與眾不同,又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計(jì)過程中最為關(guān)鍵的。
在商品包裝設(shè)計(jì)的諸多元素中,色彩的視覺沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩,會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,誘發(fā)各種情感,使購買心理發(fā)生變化。但要注意的是,使用色彩來激發(fā)人的情感時(shí)也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認(rèn)為,在設(shè)計(jì)食品包裝時(shí),要少用藍(lán)色、綠色、紫色等,而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩,從而引起顧客的食欲促使購買的行動(dòng)。消費(fèi)者購買滋補(bǔ)類產(chǎn)品時(shí),大多會(huì)對大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿意,而對洗潔用品則對冷色調(diào)包裝比較感興趣。
商品的包裝還要考慮與商品的市場定位、等級、價(jià)值、成本相匹配。消費(fèi)者普遍認(rèn)為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象,但也要注意避免過度包裝,以免消費(fèi)者產(chǎn)生華而不實(shí)、上當(dāng)受騙的感覺。這就是商品包裝作用于消費(fèi)者心理的效果。
3.成功的商品包裝還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過目不忘”
心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn),記憶是心理認(rèn)識(shí)過程的重要環(huán)節(jié),基本過程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。其中,識(shí)記和保持是前提,回憶和再認(rèn)是結(jié)果,只有識(shí)記、保持牢固,回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。
因此,商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者牢記,就必須體現(xiàn)商品鮮明的個(gè)性特性,擁有簡潔明了的文字、圖像,同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚。
綜上所述,人的心理活動(dòng)是極其微妙的,也是難以琢磨的,人們往往憑自己的印象購買商品。對消費(fèi)者的心理測試表明,美麗與丑陋,高雅與粗俗,關(guān)注與排斥,這些心理上的情感,不僅男女老幼各不相同,也因國家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛而有很大的差異。所以,一個(gè)看似簡單的商品包裝滲透了消費(fèi)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。
不斷地分析目標(biāo)顧客的心理需要,在此基礎(chǔ)上建立不同消費(fèi)者購買行為模式,才能準(zhǔn)確地摸索到商品包裝與消費(fèi)者心理的關(guān)系,從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果,激起消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望。
參考文獻(xiàn):
[1]李丁.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008.
第7篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文
消費(fèi)者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來的。早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見和態(tài)度。這樣一來，消費(fèi)者心理學(xué)逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科。到1960年，美國心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)分支。中國的消費(fèi)者心理學(xué)研究還處在初期發(fā)展階段。近年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這方面的研究日益增多。
自從消費(fèi)者心理學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科以來，研究重點(diǎn)有所改變，從著重研究消費(fèi)者購買活動(dòng)轉(zhuǎn)向于更一般更全面地研究消費(fèi)者。消費(fèi)行為的決策觀就是一例。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，購買只是購買過程的一個(gè)階段，消費(fèi)者心理學(xué)還應(yīng)當(dāng)研究購買前后的事件。
要全面研究消費(fèi)者的行為，研究影響這個(gè)行為的一系列社會(huì)、個(gè)人和體制變量。不僅要研究說服消費(fèi)者購買已有產(chǎn)品的問題，還要研究消費(fèi)者需求什么以及消費(fèi)者福利等問題，進(jìn)一步還要研究消費(fèi)行為的兩個(gè)方面，即社會(huì)對消費(fèi)者的責(zé)任和消費(fèi)者對社會(huì)的責(zé)任，前者包括衛(wèi)生和文化娛樂系統(tǒng)的責(zé)任，后者包括消費(fèi)者保護(hù)公共衛(wèi)生、防止污染的責(zé)任。
產(chǎn)品測驗(yàn)是一類課題，它研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者對產(chǎn)品特點(diǎn)的反應(yīng)。這種研究誦常采用蒙目測驗(yàn)來確定產(chǎn)品的非視覺特點(diǎn)是否是該產(chǎn)品特有的，如飲料的味道產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的開發(fā)主要依賴于通過產(chǎn)品測驗(yàn)從消費(fèi)者收集到的信息。
另一類課題是消費(fèi)者調(diào)查，主要是了解消費(fèi)者的態(tài)度和意見。這種調(diào)查既包括消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務(wù)的意見，也包括有助于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一般意見。所采用的方法既有一般人格測驗(yàn)法，也有為研究某一產(chǎn)品市場特制的測驗(yàn)法，既可用客觀量表，也可用投射量表。
第8篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；市場營銷；管理；分析討論
隨著我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)建設(shè)事業(yè)的順利推進(jìn)，以及國際商品市場市場環(huán)境中競爭態(tài)勢的日趨激烈，我國現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)實(shí)際面對的市場激烈程度也在不斷發(fā)展提升。近年來，在我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)保持快速穩(wěn)定增長態(tài)勢的歷史背景下，基礎(chǔ)消費(fèi)行為對國民經(jīng)濟(jì)增長發(fā)展事業(yè)的貢獻(xiàn)效應(yīng)逐步引起了廣泛關(guān)注，而隨著我國基層民眾基礎(chǔ)性思想觀念認(rèn)知的開放性和多元性水平不斷提升，消費(fèi)心理因素對消費(fèi)行為決策和市場營銷活動(dòng)開展水平的營銷效應(yīng)逐步引起了廣泛密切關(guān)注，有鑒于此，本文將會(huì)具體圍繞消費(fèi)心理透視與市場營銷管理工作的相互關(guān)系問題，展開簡要的闡述論述分析。
一、消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類型
(一)消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵
所謂消費(fèi)心理，就是獨(dú)立的消費(fèi)者個(gè)體在具體開展實(shí)物商品，以及勞務(wù)項(xiàng)目的遴選、對照、細(xì)致分析、購買決策與實(shí)踐、具體應(yīng)用，以及應(yīng)用效果和主觀感受評價(jià)等實(shí)踐活動(dòng)過程中所產(chǎn)生和體驗(yàn)的一系列內(nèi)在心理活動(dòng)。消費(fèi)心理對消費(fèi)者最終形成的消費(fèi)行為決策具備深刻影響，是最終決定消費(fèi)者是否開展針對某一特定商品對象的購買實(shí)踐行為的基礎(chǔ)性決策因素。舉例論之，圖1表示魔種籃球鞋產(chǎn)品的外觀示意圖，因其外觀設(shè)計(jì)特征而導(dǎo)致的消費(fèi)者主觀消費(fèi)心理感受狀態(tài)差異，對消費(fèi)者實(shí)際獲取的消費(fèi)活動(dòng)決策結(jié)果，具備極其深刻的影響效應(yīng)。
(二)消費(fèi)心理的具體表現(xiàn)類型
遵照消費(fèi)者個(gè)體實(shí)際開展的消費(fèi)行為的表現(xiàn)特征，通?？梢云鋵?shí)際形成和表現(xiàn)的消費(fèi)心理，具體劃分為四種表現(xiàn)類型：第一，從眾心理，通常指的是傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)研究視域之下的“入鄉(xiāng)隨俗”心理，就是在看到周圍人針對某些具體類型的商品類型展開購買行為基礎(chǔ)上，自己也會(huì)跟隨實(shí)施購買行為，因而這種消費(fèi)心理具備一定程度的趨同特征。第二，攀比心理，在攀比性消費(fèi)心理的作用和驅(qū)使條件下，獨(dú)立消費(fèi)者在具體開展商品消費(fèi)行為決策過程中，往往并不重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際具備的應(yīng)用價(jià)值和使用功能，而其主要的心理關(guān)注側(cè)重點(diǎn)，則在于與周圍其他人開展的商品購買行為實(shí)施比較。第三，求實(shí)心理，所謂求實(shí)性消費(fèi)心理，其在基本內(nèi)涵和表現(xiàn)特征層次具備鮮明的彼此相反性，其具體的基本內(nèi)涵，在于消費(fèi)者在實(shí)際開展商品消費(fèi)行為決策過程中，重點(diǎn)關(guān)注商品實(shí)際具備的實(shí)用性，以及對自身實(shí)際消費(fèi)需求的滿足程度，實(shí)現(xiàn)了對商品消費(fèi)行為綜合效能水平的充分關(guān)注，具備較為充分的理性化表現(xiàn)特征。第四，求異心理，所謂求異性消費(fèi)心理，指的是消費(fèi)者在具體開展商品選購和商品消費(fèi)決策行為過程中，單純片面追求自身購買商品與他人購買商品的相互差異特征，切實(shí)滿足自身推陳出新和標(biāo)新立異的主觀心理欲求，忽視了在具體的消費(fèi)行為開展過程中其他因素對最終消費(fèi)活動(dòng)效能水平的影響效應(yīng)，因而導(dǎo)致此種消費(fèi)心理具備一定程度的盲目性和不科學(xué)性。
二、消費(fèi)心理分析企業(yè)市場營銷管理問題的具體思路
現(xiàn)階段，中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制在具體發(fā)展過程中依然展現(xiàn)著一定程度的嚴(yán)峻性，傳統(tǒng)的以銷售者主體占據(jù)主導(dǎo)性控制地位的“賣方市場”形態(tài)，正逐步被以“消費(fèi)者群體”為主導(dǎo)的賣方市場形態(tài)所替代，直接導(dǎo)致我國現(xiàn)有的各類產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)實(shí)體，以及勞務(wù)輸出型企業(yè)實(shí)體，正在真切面對著一系列表征鮮明的市場性經(jīng)營發(fā)展挑戰(zhàn)。根據(jù)目前已經(jīng)獲取的實(shí)證性研究數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有的歷史發(fā)展背景下，我國消費(fèi)者終端市場尚未實(shí)現(xiàn)飽和發(fā)展?fàn)顟B(tài)、依然能夠在后續(xù)開展的消費(fèi)行為實(shí)踐過程中，開辟和創(chuàng)造數(shù)量充足的消費(fèi)行為活動(dòng)實(shí)踐空間。對于現(xiàn)階段獨(dú)立存在的企業(yè)組織實(shí)體而言，如何結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者群體實(shí)際具備的消費(fèi)心理活動(dòng)和消費(fèi)實(shí)踐行為表現(xiàn)特征，制定和事實(shí)上針對性的市場營銷管理工作開展方案，是我國現(xiàn)代企業(yè)在現(xiàn)有的市場環(huán)境格局之下面臨的首要發(fā)展問題。我國現(xiàn)代企業(yè)布局必須借由科學(xué)合理的市場營銷工作開展方案的制定和實(shí)施，不斷擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品銷售和勞務(wù)項(xiàng)目經(jīng)營實(shí)踐過程中的市場波及面和覆蓋面，優(yōu)化和擴(kuò)展對象消費(fèi)者群體的消費(fèi)消費(fèi)實(shí)踐行為開展空間。在市場營銷管理工作基本理論的研究視域中，所謂消費(fèi)終端問題，事實(shí)上，指的就是消費(fèi)者在完成針對特定商品對象或者是勞務(wù)服務(wù)對象要素的購買活動(dòng)基礎(chǔ)上，其在具體使用商品購買對象或者是勞務(wù)服務(wù)購買對象過程中所獲取的心理感受，在消費(fèi)者獲取良好心理感受條件下，其往往會(huì)對具體開展的商品購買消費(fèi)和勞務(wù)服務(wù)購買消費(fèi)行為產(chǎn)生充分的接納心理，并引導(dǎo)其他消費(fèi)者實(shí)施類似消費(fèi)行為，為特定企業(yè)市場營銷工作效能水平的切實(shí)提升，構(gòu)筑支持條件。
三、結(jié)語
針對消費(fèi)心理透視與市場營銷管理關(guān)系問題，本文具體選取消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類型，以及消費(fèi)心理分析企業(yè)市場營銷管理問題的具體思路兩個(gè)具體方面展開了簡要分析，旨意為相關(guān)領(lǐng)域的研究人員提供借鑒參照。
參考文獻(xiàn)：
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第9篇：消費(fèi)心理學(xué)主要研究范文
關(guān)鍵詞 性別營銷 性別差異消費(fèi)心理學(xué)
在市場營銷學(xué)中，將性別因素作為進(jìn)行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)并采取相應(yīng)的營銷策略已成為一個(gè)普遍共識(shí)。但這種營銷理念在實(shí)踐中也遭遇到了各種的挑戰(zhàn)。
一、性別營銷溯源
有學(xué)者對性別營銷做出了這樣的定義：作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)性變量的性別變量，是在將市場細(xì)分為男性市場、女性市場的基礎(chǔ)上，選擇男性、女性或者中性作為目標(biāo)市場。由此基于男女兩性差異視角展開的營銷，可稱為性別營銷。在該學(xué)者看來，性別營銷又可以劃分為強(qiáng)化和弱化性別意識(shí)兩類。
1、強(qiáng)化性別差異
在傳統(tǒng)市場領(lǐng)域，如服裝、化妝品、衛(wèi)生用品等向來是要考慮性別差異的，因此，性別特征在這些性別取向明顯的市場領(lǐng)域里往往被忽視。但隨著上個(gè)世紀(jì)較早時(shí)期國外市場上女性酒、女性香煙以及男性化妝品的出現(xiàn)，人們意識(shí)到原來看似無性的煙酒，其實(shí)也存在男女之別。
20世紀(jì)90年代后期，中國市場性別營銷的傳播意識(shí)開始出現(xiàn)。女性手機(jī)、女性電腦，2004年匯源推出的“他＋她－”飲料，以及最近納愛斯集團(tuán)推出的“男女牙膏”，都側(cè)重從性別視角來闡釋產(chǎn)品信息。對此有學(xué)者分析認(rèn)為：“他她飲料”以顛覆性的市場細(xì)分，滿足了現(xiàn)代都市男女不同的生理、心理需求，同時(shí)滿足了他們共同的情感衡求，也打破了飲料界長期以來的“只見飲料不見人”的思維情性。對這種性別劃分有些網(wǎng)友則持反對意見，認(rèn)為“男女牙膏”就是一場荒誕的營銷鬧劇。
除了生活日用品外，高端消費(fèi)品領(lǐng)域也是如此。隨著社會(huì)性別角色的變化和消費(fèi)觀念的進(jìn)步，女性用車熱潮已在全球蔓延。面對與日俱增的汽車消費(fèi)，女性，已不再是個(gè)旁觀者。2004年美國沃爾沃推出全球第一款完全由女性設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的女性汽車YCC，堪稱女性車的經(jīng)典。
2、弱化性別差異
學(xué)者肖明超認(rèn)為：“女品男用”和“男品女用”讓時(shí)尚不再專屬男性和女性，而是走向融合趨勢，即性別的逆向營銷。上世紀(jì)70年代，從來只屬于男性的牛仔褲闖入女性的服裝領(lǐng)域。時(shí)尚無性別，營銷就沒有了邊界，因此在營銷中互換男女角色，也就起到了非常好的效果?！盃I銷不再是區(qū)分男女消費(fèi)群的問題，而是男女消費(fèi)的互相影響、轉(zhuǎn)移和融合的問題”。
有學(xué)者繼續(xù)細(xì)分下來認(rèn)為，在電視、房產(chǎn)、旅游等原本被認(rèn)為無性的市場中，可以繼續(xù)走弱化性別差異的策略，模糊產(chǎn)品的性別屬性，將產(chǎn)品訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他。而像化妝品、服飾等原本被認(rèn)為有性的產(chǎn)品，可故意模糊傳統(tǒng)已有的對產(chǎn)品的性別屬性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)男女共用。這種弱化最大的好處就是以中性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、理念來開拓市場，擴(kuò)大市場覆蓋。
二、性別角色漸變與性別營銷
學(xué)者朱文娟對“性別角色”這一概念進(jìn)行了更為細(xì)致的分析：簡單的性別劃分以及建立在這種簡單劃分基礎(chǔ)上的性別消費(fèi)心理與行為的各種分析存在著一些缺陷，對于營銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義并不大。當(dāng)前，男性或女性都發(fā)生了性別角色的漸變與分化，各自形成了更多的性別角色。有關(guān)性別角色的界定有兩個(gè)主要的維度，一是生理維度，即男性和女性；二是角色維度，即男性化和女性化。
據(jù)該學(xué)者分析，最男性化的性別角色分別是男權(quán)主義者和女權(quán)主義者，雖生理性別不同，但是都具有某些類似的男性化性格氣質(zhì)和生活方式等。與之相對的最女性化的性別角色分別是傳統(tǒng)女性和花樣男人，他們也都具有某些相似的女性化性格氣質(zhì)和生活方式等。
該學(xué)者對消費(fèi)者性別角色研究提出這樣的一套邏輯：男性和女性僅僅是從生理上對消費(fèi)者性別進(jìn)行了角色分類，在男性和女性性別之下，各自存在四種漸進(jìn)的性別角色，每種性別角色具有不同的氣質(zhì)特征、價(jià)值取向、行為方式等。在消費(fèi)特征方面，每種性別角色也表現(xiàn)出不同的消費(fèi)心理、行為與偏好，形成了一種性別化消費(fèi)，而這就為性別營銷的有效性指明了方向。建立在這樣一套分析基礎(chǔ)上的性別角色劃分似乎也給性別營銷這一概念找到了更為貼切的理論來源。
三、性別營銷策略
基于性別營銷實(shí)踐中的不同走向，可分為強(qiáng)化性別差異策略和弱化性別差異策略。
1、強(qiáng)化性別差異策略
有關(guān)強(qiáng)化性別差異的傳播策略問題，有學(xué)者對其進(jìn)行了總結(jié)歸納：
首先要有清晰、明確的產(chǎn)品性別定位。包括性別特征和產(chǎn)品質(zhì)量、名稱、包裝等性別體現(xiàn)，彼此界限不容模糊。其次，性別細(xì)分不應(yīng)只是初級、表面上的細(xì)分，還必須配合其他的細(xì)分變量，如收入、職業(yè)、社會(huì)階層等進(jìn)行二次細(xì)分。最后，借用性別概念推出的產(chǎn)品，不能僅在概念的炒作上?！半m然在產(chǎn)品的認(rèn)知階段，新奇的概念很容易引起人們的注意，但進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)階段，消費(fèi)者關(guān)注的仍然是產(chǎn)品的核心價(jià)值?！?/p>
2、弱化性別差異策略
有學(xué)者對此總結(jié)道，對于原本無性的市場來說，弱化性別差異更多的是傳統(tǒng)商業(yè)思維和商家對利益最大化的追求，要模糊產(chǎn)品的性別差異，即使產(chǎn)品中呈現(xiàn)出了明顯的性別傾向，也要用其他訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的目光，使性別淡化成為背景。而針對原本有性的市場選擇，此策略則是一種突破，關(guān)鍵是要尋找到男女不同性別間的共同訴求，或配合“中性產(chǎn)品”的概念進(jìn)行市場推廣，如大寶SOD蜜以及中性香水的定位等。
四、心理學(xué)分析
當(dāng)然，還有一些學(xué)者從心理學(xué)角度對性別營銷進(jìn)行了更多的分析。
學(xué)者楊曉燕把消費(fèi)者自我概念定義為：“自我概念是個(gè)充滿內(nèi)在矛盾和沖突的系統(tǒng)整體，它具有動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能，既是消費(fèi)者處理自我信息和認(rèn)識(shí)自我的方式，也是在社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中消費(fèi)行為的結(jié)果”。
另有學(xué)者對此觀點(diǎn)也表示認(rèn)同，認(rèn)為女性自我概念的形成影響著女性的生活方式和消費(fèi)行為，女性消費(fèi)者通常會(huì)表現(xiàn)出與自我形象一致的行為特點(diǎn)，并且會(huì)極力強(qiáng)化或維持自己在不同維度上的自我概念。
學(xué)者楊曉燕將女性分為了五個(gè)維度的自我概念命名，分別為：家庭自我型、情感自我型、心靈自我型、表現(xiàn)自我型和發(fā)展自我型。這五個(gè)維度上的自我概念決定著女性購物的心理，詮釋了女性從無意識(shí)自我到心理自我的覺醒，并對女性的自我評價(jià)做出深刻的剖析，有助于市場營銷者較好地把握女性消費(fèi)者市場。
與女性相對，另有學(xué)者在研究中構(gòu)建了男性自我概念的“Males”模型，認(rèn)為其由五個(gè)維度構(gòu)成，即權(quán)力自我型、家庭自我型、情感自我型、事業(yè)自我型和交際自我型，這五個(gè)方面相互沖突和制衡，是男性消費(fèi)心理的決定基礎(chǔ)。
基于以上自我概念的劃分，有學(xué)者認(rèn)為可采用獨(dú)特銷售主張策略，做到主題鮮明、專一化和特色化。這就要求營銷活動(dòng)中要特別表現(xiàn)出適合的消費(fèi)者自我概念維度的商品特性，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚等消費(fèi)心理。研究不同性別的消費(fèi)者自我概念意識(shí)，有助于市場營銷人員更好地剖析消費(fèi)者市場，制定有效的營銷策略，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注并促成其購買行為。
此外，筆者還認(rèn)為，對性別營銷心理學(xué)的分析，也可以從消費(fèi)心理學(xué)的習(xí)慣養(yǎng)成和消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論分別展開。
習(xí)慣養(yǎng)成理論的核心內(nèi)容是消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的消費(fèi)行為，實(shí)際上是一種習(xí)慣養(yǎng)成的過程，需要反復(fù)的消費(fèi)使用，并且一旦固定下來之后不易改變。習(xí)慣養(yǎng)成理論針對性別差異策略的實(shí)際營銷效果給出了一個(gè)不同的研究角度，即探討消費(fèi)者是否愿意改變已養(yǎng)成的認(rèn)知方式和消費(fèi)習(xí)慣來適應(yīng)新的產(chǎn)品，是否對該產(chǎn)品市場細(xì)分達(dá)成消費(fèi)方式的認(rèn)同。
消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)，都是消費(fèi)行為的內(nèi)在因素。當(dāng)有了動(dòng)機(jī)，人們就要尋求滿足需要的目標(biāo)，并且在目標(biāo)找到之后進(jìn)行滿足需要的活動(dòng)和行為，即購買行為。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論來說，由不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)視角出發(fā)，可以更清晰的看到性別營銷的指向性，即能夠滿足哪些消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品更能經(jīng)得起性別差異營銷的考量。
五、結(jié)語
總體看來，學(xué)界業(yè)界對于性別營銷研究的認(rèn)識(shí)在加深，研究對象群體在進(jìn)一步擴(kuò)大，重視程度也在不斷的提高。但目前國內(nèi)專家學(xué)者對性別營銷的研究尚未形成一個(gè)完整的體系，希望有更多的專家學(xué)者關(guān)注到性別營銷課題之中來，使得這一領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究可以有新的突破。
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