廣告創(chuàng)意的作用精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告創(chuàng)意的作用主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

從廣告創(chuàng)意的整體布局來說，基礎(chǔ)的掌握是最關(guān)鍵的。要充分了解客戶的需求、廣告宣傳的產(chǎn)品信息、廣告預(yù)算等信息；另外還要熟悉市場，掌握市場行情，不能僅根據(jù)客戶提供的信息來制作廣告，“閉門造車”的觀念不利于策劃廣告上，廣告要有創(chuàng)意才能贏得市場效益，贏得客戶的滿意[3]。做好廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)工作，首先需要組織市場調(diào)研小組，專門對創(chuàng)意的目標(biāo)產(chǎn)品、市場以及消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查工作，然后在對定向的內(nèi)容加以驗(yàn)證、修改、補(bǔ)充以及發(fā)展，最終確定整個(gè)廣告設(shè)計(jì)策劃的核心。由此可見，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中，進(jìn)行市場調(diào)查是廣告策劃程序的第一步。

2廣告定位

完成廣告的市場調(diào)查之后，就要進(jìn)入下一個(gè)廣告定位環(huán)節(jié)，也是廣告創(chuàng)意中比較關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，對廣告的成功率影響極大。廣告的時(shí)間是有限的，我們需要做的就是做好廣告創(chuàng)意的定位，在這個(gè)有限的時(shí)間內(nèi)吸引住消費(fèi)者的眼球，由于在短時(shí)間內(nèi)如果不是去刻意記憶的話，在潛在意識中記住的信息都是有限的。因此，廣告定位的關(guān)鍵就是在這個(gè)有限的時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者能記住一些信息。相反，如果缺乏廣告的定位意識，那么制作出來的廣告也只是重復(fù)產(chǎn)品的信息而已，并沒有新穎的事物能吸引到消費(fèi)者的注意力，這樣的廣告注定會成為過眼云煙[4]。從廣告創(chuàng)意的定位方向來說，可以根據(jù)產(chǎn)品的不同分為很多種，如，品質(zhì)、文化、功效、價(jià)格、情感、美觀、大氣等。雖然廣告的定位方向多種多樣，但是，在廣告定位中，要掌握產(chǎn)品的關(guān)鍵，清晰的突出特點(diǎn)，張顯自己的個(gè)性，要處理獨(dú)特的市場形象，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品。例如：“女：是牛奶嗎？男：不，是特侖蘇。不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇牛奶廣告中的廣告詞。特侖蘇明明是牛奶，而他還說不是牛奶，這種“錯誤說法”直接吸引了很多消費(fèi)者想知道到底為什么牛奶不是特侖蘇，而下一句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”直接突出廣告的主體，牛奶的牌子有很多種，而特侖蘇牛奶有它獨(dú)特的名稱，突出特侖蘇是一種非常特別的牛奶。簡短的廣告，有限的話語，卻讓人們記得清清楚楚，這是一個(gè)非常成功的廣告創(chuàng)意。正如廣告之父大衛(wèi)•奧格威說的“廣告創(chuàng)意的結(jié)果，不在于如何規(guī)劃廣告，而是在于將產(chǎn)品擺放在什么樣的位置”，一句經(jīng)典的話語直接道出廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)，同時(shí)一句簡短的話語也是在為廣告之父打出一類廣告[5]。

3明確廣告創(chuàng)意的向?qū)?/p>

“一個(gè)成功的廣告后面必將有一個(gè)很好的向?qū)А?，所謂廣告的向?qū)Ь褪菑V告的策劃程序以及廣告的創(chuàng)意方向，這兩個(gè)因素是廣告的最佳向?qū)В苤敢龔V告創(chuàng)意的路徑，使創(chuàng)意的廣告能按照正確的方向發(fā)展下去，不至于迷失方向。對于單個(gè)廣告的創(chuàng)意來說，廣告的定位、創(chuàng)意的方向和策略為廣告創(chuàng)意明確了創(chuàng)意的方向。廣告的創(chuàng)意理念“目的指明創(chuàng)意方向，圍繞目的展開創(chuàng)意內(nèi)容”，對于廣告策劃程序來說，廣告的創(chuàng)意重點(diǎn)應(yīng)該分階層展開的，在內(nèi)容上要滿足廣告的傳播過程與商品的活動周期保持一致性，才能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的特征與消費(fèi)者的主要購買動機(jī)達(dá)成一致。

4、結(jié)束語

第2篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

關(guān)鍵詞：靈魂組成部分藝術(shù)彰顯促銷提升

一問題的提出

當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對性地按照一定程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動。

因?yàn)槭袌龉?yīng)的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學(xué)界所熟視無睹，認(rèn)為無需討論，沒有研究價(jià)值。筆者反對這一看法，本文重點(diǎn)即在就此問題展開討論。

二廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在上個(gè)世紀(jì)80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認(rèn)為此說并非沒有道理，但是長期以來學(xué)界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項(xiàng)意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實(shí)體不必然但通常會展開活動，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時(shí)動了起來。

綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。

三廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用

前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體?；蛘哒f，前文所述兩項(xiàng)是從內(nèi)在關(guān)系上討論了廣告創(chuàng)意對廣告策劃的重要性，并未涉及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個(gè)方面：①組成部分；②藝術(shù)彰顯；③促銷提升。

1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地”“前瞻性預(yù)謀”等詞語皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達(dá)的觀點(diǎn)有二：①廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核；②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個(gè)結(jié)論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實(shí)踐也印證了這兩個(gè)觀點(diǎn)，筆者在此不作贅言。

2、藝術(shù)彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，也彰顯廣告策劃的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術(shù)品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術(shù)魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍(lán)色背景上。這個(gè)廣告簡單素樸，巧妙運(yùn)用了安全別針，表達(dá)了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高”的主題。此廣告由于藝術(shù)性的創(chuàng)意贏得了當(dāng)年的戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獎和全場大獎。

3、促銷提升。筆者從根本上否認(rèn)廣告是藝術(shù)的說法，同時(shí)也否認(rèn)廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術(shù)的說法。因?yàn)閺V告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，而藝術(shù)沒有目的。因而筆者認(rèn)為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優(yōu)秀廣告是用藝術(shù)的方法促銷；廣告優(yōu)秀與否不以藝術(shù)方法的運(yùn)用為標(biāo)準(zhǔn)，而只以促銷成績?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達(dá)8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體，占據(jù)消費(fèi)者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費(fèi)，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標(biāo)準(zhǔn)的新路子。另外，筆者對質(zhì)疑腦白金廣告藝術(shù)性的觀點(diǎn)持反對態(tài)度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術(shù)的方法是所種多樣的。

結(jié)論

綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。因而，在當(dāng)代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

摘要：廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)及運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到廣告的傳播效果如何。廣告創(chuàng)意能使廣告信息更受關(guān)注, 并能夠滿足消費(fèi)者的精神需求。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個(gè)問題是廣告創(chuàng)意觀念的確立。為使廣告發(fā)揮其最佳效果，廣告創(chuàng)意必須遵守相應(yīng)的運(yùn)作規(guī)律和創(chuàng)作原則，避免走入廣告創(chuàng)意誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；觀念；誤區(qū)

作者簡介：劉璇，臨沂大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師，研究方向美術(shù)與設(shè)計(jì)。

[中圖分類號]：J524.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-08-0087-02

廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用被廣泛認(rèn)可，眾多企業(yè)紛紛舉巨資投入廣告的，而收效不同。這其中雖然涉及多種因素，但廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到廣告的傳播效果如何。一方面，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以吸引消費(fèi)者廣泛關(guān)注，另一方面優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意滿足了消費(fèi)者的心理需求，所以無論是廣告主還是廣告公司都十分重視廣告創(chuàng)意的作用，把廣告創(chuàng)意放在整個(gè)廣告運(yùn)作過程的重要位置。但在創(chuàng)作廣告時(shí)，創(chuàng)意人員常常會走入一些創(chuàng)意誤區(qū)，因此首先要樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念。廣告創(chuàng)意并不是天馬行空的，而是有一定的運(yùn)作規(guī)范，并不是完全的自由，而是在一定的原則下的自由。

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個(gè)問題是廣告創(chuàng)意觀念的確立，只有樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念，才能使創(chuàng)意在廣告活動中真正的發(fā)揮效用。在廣告創(chuàng)意中存在很多誤區(qū)，應(yīng)該對這些誤區(qū)有一個(gè)清楚地了解，不然步入了這些誤區(qū)會造成廣告的失誤。

一、廣告創(chuàng)意不要陷入藝術(shù)誤區(qū)

長期以來，由于我國廣告業(yè)的創(chuàng)作人員大都來自高等藝術(shù)院校，他們在作業(yè)過程中常常不自覺地把創(chuàng)意與藝術(shù)等同起來，把廣告視為藝術(shù)，使廣告創(chuàng)意沿著藝術(shù)創(chuàng)作的思想、觀念、方法進(jìn)行，以致廣告創(chuàng)意表面看起來很具藝術(shù)性，實(shí)際上并沒有達(dá)到廣告目標(biāo)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程藝術(shù)化的傾向，影響著正確的廣告創(chuàng)意觀念的樹立，使廣告偏離目標(biāo)方向，影響廣告創(chuàng)意有效地服務(wù)于企業(yè)營銷活動。

“我們經(jīng)?？吹竭@樣的廣告畫面:滑稽的小丑幽默的表演、電影明星現(xiàn)身說法、舞蹈演員優(yōu)美的舞姿、漂亮小姐身著時(shí)裝搖來扭去、宏大的場面、先進(jìn)的特技、驚險(xiǎn)的武打……然而，這些色彩繽紛的畫面與商品銷售主張毫無關(guān)系，雖然它們表現(xiàn)的足夠藝術(shù)”[1]。在觀看這樣的廣告后，觀眾的注意被極大地分散了，人們記住了藝術(shù)的畫面，但忘卻了畫面所要宣傳的商品，是商品信息完全淹沒在熱鬧的畫面之中。如有這樣一則護(hù)發(fā)液廣告：為了表現(xiàn)這個(gè)護(hù)發(fā)液不油膩的特性，畫面有兩位男士的背影，一個(gè)使用其他牌護(hù)發(fā)液，一個(gè)使用該牌護(hù)發(fā)液。鏡頭轉(zhuǎn)向兩位戴著白手套的迷人女郎，輕輕撫摸兩位男士的頭發(fā)，使用其他牌護(hù)發(fā)液的頭發(fā)是潔白的手套變得油膩骯臟，而使用該牌護(hù)發(fā)液的頭發(fā)，則沒有在潔白的手套上留下半點(diǎn)油膩污垢。這樣的廣告讓觀眾記住的只是兩位女郎的滑稽表演，其低俗的表演甚至?xí)層^眾產(chǎn)生厭惡情緒。

廣告并不完全等同于藝術(shù)。藝術(shù)往往偏重于精神方面的欣賞，缺乏實(shí)用性，而廣告卻偏重于實(shí)用性，廣告的目的就是為了推銷；藝術(shù)因其本身的性質(zhì)決定了它不可能讓所有人都喜歡，人們只要喜歡就會主動接受它；而廣告的制作必須充分考慮受眾，因?yàn)槭鼙妼ζ涫潜粍咏邮艿?。所以不要拋開廣告的實(shí)用性而一味地去追求廣告的藝術(shù)、特技，比如花很多錢去做電視特技，三維動畫等。廣告受眾在看完特技、動畫的廣告時(shí)，也許能對廣告產(chǎn)生一定興趣，但并非就能完全說該廣告一定就很成功了?！皬V告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)的表現(xiàn)，廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪恰N售’，廣告不是為了娛樂大眾，也不是應(yīng)用你的原創(chuàng)力或資質(zhì)天賦，使人們留下深刻的印象……我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”[2]。

強(qiáng)調(diào)廣告與藝術(shù)的區(qū)別，并非就是不講廣告藝術(shù)，關(guān)鍵是要做到恰如其分地應(yīng)用藝術(shù)的魅力使廣告更加精彩，同時(shí)也要針對不同產(chǎn)品的特性具體實(shí)施。比如尼康F50相機(jī)的廣告：為了體現(xiàn)“新尼康每時(shí)每刻都有完美的曝光”的品牌概念，創(chuàng)意人員選擇了街頭一個(gè)騎自行車摔倒者褲子破損后露出臀部的畫面，引人發(fā)笑。這樣的場景雖然是生活中瞬間發(fā)生的，其創(chuàng)意卻是廣告與藝術(shù)的完美結(jié)合。

二、廣告創(chuàng)意不要落入評獎?wù)`區(qū)

客戶花錢做廣告是希望通過廣告能達(dá)到推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的，而不是為了獲獎而廣告。廣告制作人在創(chuàng)意時(shí)，首先應(yīng)圍繞能否使廣告主達(dá)到經(jīng)營的目的，能否給廣告主帶來最大的收益的目的來展開。而目前廣告界對廣告作品的評價(jià)，多是從廣告的藝術(shù)性、特殊性、難度性的角度去評價(jià)，這種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有失偏頗，帶有一定的片面性，也偏離了廣告的本質(zhì)。這種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)自然會促使現(xiàn)實(shí)中的廣告創(chuàng)作人員，在創(chuàng)意廣告的時(shí)候，脫離產(chǎn)品，脫離消費(fèi)者，只為了符合廣告界的評獎的標(biāo)準(zhǔn)，為了獲獎，更為了在廣告界揚(yáng)名而去創(chuàng)作廣告，在這樣的目的下創(chuàng)作出的廣告自然具有很好的藝術(shù)性、技巧性。但是接受廣告的消費(fèi)者一般不會從這個(gè)角度去評判一個(gè)廣告創(chuàng)意的成功或失敗，他們只會注意能讓他們引起興趣，產(chǎn)生購買欲的廣告。所以無論如何追求廣告的特技效果、藝術(shù)效果、轟動效果，都不能違背了廣告的最初功能，去一味的附和評獎機(jī)構(gòu)的評獎標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閺V告的最終評價(jià)者是消費(fèi)者。

“評價(jià)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：廣告活動為企業(yè)帶來的效益的多少，而不是評獎機(jī)構(gòu)所制訂的制作手法或藝術(shù)的高低的標(biāo)準(zhǔn)”[3]。廣告能給廣告主產(chǎn)生最大的收益才是廣告活動創(chuàng)意所追求的最終目標(biāo)。如果廣告創(chuàng)作者不是從為企業(yè)帶來贏利的目的出發(fā)制作廣告，脫離了企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品消費(fèi)者和市場的情況，一味地追求所謂藝術(shù)性、技巧性，即使其廣告作品具有較強(qiáng)的觀賞性、藝術(shù)性，即使其廣告作品獲得了某項(xiàng)大獎，該廣告作品也沒有完成其最基本的使命，即讓受眾對廣告的商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買欲，因?yàn)橄M(fèi)者欣賞廣告作品與能產(chǎn)生購買行為不完全是一回事。如某牌電器廣告創(chuàng)意者，為了使自己創(chuàng)作的廣告獲獎，畫面采用中國畫的表現(xiàn)手法，但其表現(xiàn)的內(nèi)容和產(chǎn)品并無半點(diǎn)相關(guān)，使受眾看后不知所云。雖然其藝術(shù)的表現(xiàn)可能會讓某些廣告評獎?wù)咔嗖A，但廣告并沒有傳遞出商品的信息，因此是失敗的。

三、廣告創(chuàng)意不要違背常理

有的人作廣告為了追求轟動效果，追求不同于一般的廣告創(chuàng)意，常常故意制作有悖常理的廣告作品，他們認(rèn)為只有這樣才能吸引受眾的眼球，取得良好的廣告效果，殊不知這樣的廣告正是消費(fèi)者所厭惡的，不僅不會給廣告商品帶來促銷效果，反而會給產(chǎn)品帶來負(fù)面影響，阻礙產(chǎn)品銷售。這種鋌而走險(xiǎn)的創(chuàng)意，往往會置企業(yè)于死地，這樣的案例，現(xiàn)實(shí)中時(shí)有發(fā)生，如不尊重少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、不尊重宗教習(xí)慣、不遵守社會的道德習(xí)慣等。

如某手機(jī)廣告，一個(gè)男人手拿手機(jī)坐在長城上，男人、手機(jī)和長城三者之間形成鮮明對比，手機(jī)被放在畫面重要的位置上且被放大了若干倍，而長城被放在畫面一角且被縮小了若干倍。這則廣告顯然是貶低了中華民族的象征――長城，忽略了我們的民族尊嚴(yán)，結(jié)果被告上法庭。所以千萬不要鋌而走險(xiǎn)去做有悖常理的廣告而去追求轟動效果，這往往會適得其反。

參考文獻(xiàn)：

[1]、陳培愛.廣告學(xué)概論［M］.北京：高等教育出版社，2004.121-124

[2]、余明陽.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.96-98

[3]、吳燦.策劃與廣告技巧及誤區(qū)［M］.成都:四川人民出版社，2001.56-59

[4]、郭.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程［M］.北京：高等教育出版社，2000.

第4篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

在信息化盛行的時(shí)代，廣告創(chuàng)意要根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，制定合適的廣告?zhèn)鬟_(dá)方式，選擇時(shí)直接訴求還是間接訴求，對于廣告主題所體現(xiàn)的效果有很明顯的影響，并且一則具有創(chuàng)意性的廣告，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)來說，越來越重要，有利于成功塑造企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品內(nèi)涵。

廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意是指將積累到一定程度的“智慧果實(shí)”，通過多種表達(dá)方式，將信息與生活之間的關(guān)系重新定義，并創(chuàng)造出一定的社會價(jià)值、審美價(jià)值的知識產(chǎn)品，從創(chuàng)意的內(nèi)容看，廣告創(chuàng)意起著豐富生活需求、提升生活品味的作用，具有經(jīng)濟(jì)性 、 實(shí)體性 、 審美性和動力性的特征，具體來說，廣告創(chuàng)意，通過新穎的思維，呈現(xiàn)出與眾不同的視聽效果，從而對吸引消費(fèi)者的注意、提升產(chǎn)品的價(jià)值屬性具有重要作用。

新時(shí)代廣告創(chuàng)意的必要性

1.是社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步，在新的信息化時(shí)代背景下，對于廣告的需要越來越明顯，而且有關(guān)廣告的作用可以明顯促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。在廣告的創(chuàng)意上具有更迫切的需求，因?yàn)榱己玫膹V告創(chuàng)意可以有利于市場的營銷擴(kuò)大，提高品牌知名度、樹立良好的企業(yè)形象，客觀上為企業(yè)、社會創(chuàng)造了無形價(jià)值，推動了中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了中國社會主義社會的進(jìn)步，為在新時(shí)代我國廣告事業(yè)的進(jìn)步，面向國際化的發(fā)展提供了必要的條件。

2.滿足人們精神文化需求

在廣告創(chuàng)意的過程中，包含了豐富的思維、知識、智力成果，呈現(xiàn)出多種多樣的特色，帶來了大量美的感受，從而在社會各方面影響著人們的視聽感受，極大的豐富了人們的精神生活，同時(shí)在日常生活中，處處都可以看到廣告，人們的視聽都受到廣告的影響，而廣告又更多地通過優(yōu)美的、創(chuàng)新的表達(dá)方式，展現(xiàn)一定的品牌的價(jià)值理念，這種價(jià)值理念對于人們的日常精神文化生活影響極其深遠(yuǎn)，因此可以說，良好的廣告創(chuàng)意，對于滿足人們的精神文化需求具有重要的意義。

3.有效的推動文化多元化的交流和融合

在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，廣告的文化創(chuàng)意可以很快的傳播到世界各地，對各地的人們產(chǎn)生影響，而良好的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)不同的文化特色，在全球化信息共享的時(shí)代，可以促進(jìn)各地區(qū)民族不同文化的多元化交流，在越是體現(xiàn)民族特色的廣告創(chuàng)意里，越能吸引世界人們的了解興趣，因此在立足民族特色的基礎(chǔ)上，加大廣告創(chuàng)意的力度，可以有效的促進(jìn)本民族、本地區(qū)文化價(jià)值觀念與世界各地區(qū)民族的交流。另外，在樹立本民族的品牌，促進(jìn)本地區(qū)品牌傳播方面發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也客觀上有利于世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步。可以說，新時(shí)代，廣告創(chuàng)意既是廣告發(fā)展的必然選擇，也是世界經(jīng)濟(jì)文化積極融合的必然要求。

廣告創(chuàng)意的傳達(dá)方式

廣告創(chuàng)意向公眾傳達(dá)的方式多種多樣，類似于，人與人的交流，在傳達(dá)某些信息時(shí)，可以用一個(gè)眼神、一個(gè)表情、一段文字、一個(gè)聲音、一段舞蹈、一個(gè)動作等各種傳達(dá)方式，雖然新時(shí)達(dá)廣告創(chuàng)意的傳達(dá)方式多種多樣，但是，總體來說，可以歸結(jié)到兩種傳達(dá)方式，一是直接訴求、一是間接訴求。

1.直接訴求

對于企業(yè)或者社會機(jī)構(gòu)來說，在廣告創(chuàng)意中，其利用廣告達(dá)到的目的很簡單，就是傳達(dá)本產(chǎn)品或者本機(jī)構(gòu)的價(jià)值理念，從而獲得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同，達(dá)到擴(kuò)大銷售和占領(lǐng)市場的目的。這就是廣告創(chuàng)意的直接訴求，其最明顯的特征就是讓大眾在廣告有效傳播的時(shí)間內(nèi)，接受或認(rèn)同本產(chǎn)品或服務(wù)的信息和體現(xiàn)出的價(jià)值，最典型的例子是腦白金，在腦白金廣告?zhèn)鞑サ氖畮啄曛?，其廣告方式幾乎沒有任何特別的修飾，直接利用有限的圖文、動畫、聲音、文字等形式，傳達(dá)給大眾最直白和最簡單的產(chǎn)品信息概念，便于受眾理解、記憶，從而有效的抓住老年人的需求，對年輕人形成強(qiáng)大的信息市場攻勢，從而獲得了成功，所以說廣告創(chuàng)意直接實(shí)現(xiàn)和提升了品牌的價(jià)值和市場份額。

2.間接訴求

關(guān)于廣告創(chuàng)意的間接訴求傳達(dá)方式就是指用含蓄、委婉的方式，通過一系列具有吸引力和感染力的故事、場景，對其故事、場景產(chǎn)生的意義加以深刻化，既可以讓受眾產(chǎn)生過目不忘的感受，又可以讓受眾感受到回味幽遠(yuǎn)的感覺，并引發(fā)一系列的美好想象，從而讓受眾產(chǎn)生消費(fèi)、占有的欲望，以科勒的廣告為例，廣告中場景是歡快的、輕松的氛圍，會給人一種親切、愉悅的感受，該廣告就是通過營造這樣一種氛圍，讓受眾間接感受到產(chǎn)品信息和品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值理念，從而獲得受眾的認(rèn)同，占領(lǐng)了大量的市場份額。

結(jié)束語

在當(dāng)今時(shí)代，新穎、獨(dú)創(chuàng)的廣告創(chuàng)意策劃方案也可以反應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展，成為推動世界經(jīng)濟(jì)及文化交流的重要載體，因此，在新時(shí)代下，對廣告創(chuàng)意的必要研究十分必要而且具有重大意義。

第5篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

廣告創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它包含了廣告活動中創(chuàng)造性的思維。在現(xiàn)實(shí)中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的?？傮w來說也就是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。

二、創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂

廣告創(chuàng)意不同于一般的計(jì)劃、說明或宣傳，它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動，創(chuàng)造適合廣告主題的意境，確立表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象，以強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈，激起他們的購買欲望。奧格威說過：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無聞的品牌一夜之間聞名全球。”萬寶路男士香煙廣告形象使用了具有美國意識、能被普遍接受和認(rèn)可的男子漢形象?，F(xiàn)在，萬寶路廣告那策馬揚(yáng)鞭、氣勢雄渾的場景已成為反映美國精神的代表作。偉岸英武的牛仔形象已經(jīng)傳遍全球，構(gòu)成了萬寶路香煙獨(dú)有的魅力與品質(zhì)。

如果把廣告變成枯燥無味的說明或口號，僅僅是“廣而告之”，無法讓消費(fèi)者動心，十有八九要失敗。同時(shí)，廣告創(chuàng)意又不是一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作，它只能表現(xiàn)廣告主題，受市場環(huán)境和廣告策略的制約，所追求的是以最經(jīng)濟(jì)最簡練的手法，弘揚(yáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品個(gè)性，最大限度地溝通和引導(dǎo)消費(fèi)者。所以說創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。

三、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理的關(guān)系

隨著人們物質(zhì)文化和精神文化的不斷提高，大家對廣告的要求不再只是廣而告之了，尤其在這商業(yè)發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，為了提高自己產(chǎn)品的知名度，就必須要做廣告。然而，在這個(gè)廣告幾乎泛濫的社會，要想你的廣告能在眾多廣告中脫穎而出，能首先吸引消費(fèi)者，那么就必須有很好的創(chuàng)意，能使消費(fèi)者對你的廣告產(chǎn)生興趣，這樣的廣告才稱之為成功的廣告。

1、廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵在于能否正確把握消費(fèi)者心理

認(rèn)清消費(fèi)者接受廣告的過程是廣告創(chuàng)意的前提條件。任何一種心理的產(chǎn)生都有一個(gè)必然的過程，消費(fèi)心理也一樣。廣告創(chuàng)意要想達(dá)到影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而促成其消費(fèi)的欲望，首先要引起他的注意，即從眾多的廣告中能注意到某一個(gè)特定廣告，接著要使消費(fèi)者對這則廣告產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情緒認(rèn)同，最后使其感到有必要的需求，從而進(jìn)行消費(fèi)。

2、把握影響消費(fèi)者購買行為的心理因素是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，影響消費(fèi)者購買行為的因素很多，如文化因素、環(huán)境因素、消費(fèi)者個(gè)人因素及心理因素。其中消費(fèi)者的心理因素對其產(chǎn)生著重要影響。消費(fèi)者的購買行為主要受到需要和動機(jī)、感覺與知覺、信念與態(tài)度、情緒和感情等一系列心理因素的影響。廣告創(chuàng)意必須在把握好這些心理因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新穎、獨(dú)特的想象，創(chuàng)造出具有吸引力的廣告意境，構(gòu)建起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理聯(lián)系，從而激起消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到促使消費(fèi)者的購買行為。

四、廣告創(chuàng)意對消費(fèi)者心理的影響

1、廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的注意力

成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意能讓你的嘴巴大大張開，脫口喊：好，也能讓你目不斜視而情動于中，然后就是在你掏錢消費(fèi)之際毫不猶豫的“依意”孤行――痛快！這就是成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意。每一則成功的創(chuàng)意都是對規(guī)則的沖擊，都是對人類慣性思維的挑戰(zhàn)和超越。

廣告以新穎獨(dú)特的創(chuàng)意方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。再如利郎服飾的廣告語“簡約而不簡單”就會吸引消費(fèi)者，并使他們從“不簡單”中去感受簡約的魅力，有了注意，自然少不了對信息的關(guān)注，而讓消費(fèi)者了解信息正是達(dá)到購買目的的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此，通過廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費(fèi)者形成對商品特別是對品牌形象的認(rèn)知。長虹品牌可能傳播的信息是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。

2、廣告創(chuàng)意打動消費(fèi)者心理

情感訴說是創(chuàng)意廣告打動人心的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意以情感訴說方式打動消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。著名品牌寶潔旗下的sk-ii的廣告就是一個(gè)明證，其廣告語――“肌膚年輕12年”，這是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時(shí)消費(fèi)者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)品會給她們帶來更美好的自我形象。盡管廣告對品牌所作的評價(jià)多少有點(diǎn)夸張，但重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評價(jià)，因而廣告品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。陳小藝所做的葡萄糖酸鋅口服液讓人感受到母愛的延伸，劉翔代言的廣告會讓人們感受到力量與速度的統(tǒng)一。所以說廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，就會逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變原來的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。

3、創(chuàng)意廣告引導(dǎo)消費(fèi)者購買

當(dāng)消費(fèi)者被創(chuàng)意廣告所打動時(shí)，廣告就要起到它的另外一項(xiàng)重要功能――引導(dǎo)購買。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容，它通過大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，并給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。在指導(dǎo)購買的過程中，廣告會告知消費(fèi)者產(chǎn)品用途，產(chǎn)品的使用方法，產(chǎn)品的售后服務(wù)，以減少顧客的疑慮，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。

第6篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

1．商品情報(bào)型

這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢的目的。

2．比較型

這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購。在進(jìn)行比較時(shí)，所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的，而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認(rèn)同。

比較型廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用就是比較廣告。在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)，可以是針對某一品牌進(jìn)行比較，也可以是對普遍存在的各種同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。廣告創(chuàng)意要遵從有關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章，要有一定的社會責(zé)任感和社會道德意識，避免給人以不正當(dāng)競爭之嫌。在我國，對于比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

3．戲劇型

這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。

4．故事型

這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時(shí)對于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內(nèi)這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創(chuàng)意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

5．證言型

這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義：一是援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事實(shí)，以此來產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學(xué)》中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權(quán)威的信息?！边@揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：在其它條件相同的狀況下，權(quán)威效應(yīng)更具影響力，往往成為第一位的作用。許多國家對于證言型廣告都有嚴(yán)格限制，以防止虛假證言對消費(fèi)者的誤導(dǎo)。其一，權(quán)威人的證言必須真實(shí)，必須建立在嚴(yán)格的科學(xué)研究基礎(chǔ)之上；其二，社會大眾的證言，必須基于自己的客觀實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，不能想當(dāng)然和枉加評價(jià)。

6．?dāng)M人型

這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創(chuàng)意，可以使商品生動、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時(shí)可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助受眾深入理解。

7．類推型

這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相應(yīng)的類推性。如一個(gè)汽車附助產(chǎn)品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營養(yǎng)你的身體，我們的產(chǎn)品可營養(yǎng)你的汽車引擎?！?/p>

8．比喻型

比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進(jìn)行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達(dá)到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。

9．夸張型

夸張是“為了表達(dá)上的需要，故意言過其實(shí)，對客觀的人、事物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述”。夸張型廣告創(chuàng)意是基于客觀真實(shí)的基礎(chǔ)，對商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染，以達(dá)到突出商品或勞務(wù)本質(zhì)與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術(shù)效果。

10．幽默型

幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)。”采用幽默型廣告創(chuàng)意，要注意：語言應(yīng)該是健康的、愉悅的、機(jī)智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風(fēng)趣表現(xiàn)廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。

11．懸念式

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)融合的產(chǎn)物。采用意象型廣告創(chuàng)意時(shí)，有時(shí)花很多的筆墨去反映精神表現(xiàn)，即“象”，而在最后主題的申明上都仿佛弱化，其實(shí)對受眾來說，自己可以理解其內(nèi)涵，即“意”。在意與象的關(guān)系上，二者具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，但是在廣告中并不詳敘，給受眾自己去品味“象”而明曉內(nèi)在的“意”?？梢?，意象型實(shí)際采用的是超現(xiàn)實(shí)的手法去表現(xiàn)主題。

13．聯(lián)想型

聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，它是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶另一看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過程。聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣，可以是在時(shí)間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；因形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。例如，臺灣愛達(dá)廣告公司為人Addias球鞋進(jìn)行的廣告創(chuàng)意：

廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”

廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。

廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個(gè)過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動作，這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。

推出的Addias兩色底皮面超級籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運(yùn)動的人士的贊美。

因?yàn)椋歇?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會滑倒。因?yàn)?，它?層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因?yàn)?，它有特殊功能的圓型吸盤，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身、跳投。因?yàn)?，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不會疲勞?！?/p>

在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃”的標(biāo)題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風(fēng)馬牛不相及”的，但是，廣告主創(chuàng)人員則巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果去掉“貓捉老鼠”的內(nèi)容，在整個(gè)廣告創(chuàng)意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的社會效果。

l4．抽象型

抽象是與具象相對應(yīng)的范疇。它是隱涵于具體形象內(nèi)部的質(zhì)的規(guī)定性。在廣告創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動中的主要傾向之一。也就是說，在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現(xiàn)為主調(diào)。而在某些時(shí)候更多地采用抽象式的內(nèi)涵來表現(xiàn)。這種創(chuàng)意一旦展示在社會公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的確不凡。廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質(zhì)問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實(shí)型等等，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動中，均可加以采用。

二、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問題

(一)廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜廣告創(chuàng)意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會使人對廣告的理解帶來障礙。

(二)廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)為實(shí)用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇。它不是一種純藝術(shù)。

首先，廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又屬于上層建筑。廣告藝術(shù)創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動商品銷售，為企業(yè)組織最終帶來利潤。它又是上層建筑的一部分。這也就是廣告創(chuàng)意時(shí)既要追求廣告藝術(shù)性，但又不追求純粹藝術(shù)的原因。次，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)以廣告目標(biāo)對象的心理特征為起點(diǎn)，而純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人心理感覺為特點(diǎn)。第三，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性追求的是利益結(jié)果，而純藝術(shù)追求藝術(shù)本身。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)表現(xiàn)逐漸地成為一個(gè)系統(tǒng)工程，而純粹藝術(shù)品的創(chuàng)作和制作還往往是個(gè)人活動的產(chǎn)物。第五，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)帶有極強(qiáng)的時(shí)效性，而純粹的藝術(shù)品可能在較長的時(shí)間不被人去感受。

(三)廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主

第7篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意原則 意義

一、引言

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進(jìn)行消費(fèi)者洞察是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。

二、什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

三、廣告創(chuàng)意需要幽默

幽默是人們的一種精神調(diào)節(jié)劑，他可以減少人們的壓抑與憂慮，維護(hù)心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，通過戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)效果，成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂見的一種廣告形式。眾所周知，在戛納廣告節(jié)影視廣告的現(xiàn)場，獲得掌聲的廣告大部分來自于幽默。正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西?！庇哪瑥V告就是這樣一個(gè)古老而有效的方法，它引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，使人們在一種輕松愉快的心境下完成對廣告的商品或服務(wù)的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過程，促進(jìn)受眾對廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂性的消費(fèi)文化，成為現(xiàn)代營銷中有效的“軟銷”策略，在商業(yè)廣告領(lǐng)域有極為廣泛的應(yīng)用價(jià)值。要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的訴求手法，幽默廣告要針對合適的對象或目標(biāo)受眾，才能發(fā)揮良好的效應(yīng)。一般來說，人的自然性需求產(chǎn)品，比如餐飲、服飾、旅游、運(yùn)動型產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷，而高理性產(chǎn)品，比如與生命、資產(chǎn)有關(guān)的則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結(jié)合不當(dāng)則會弄巧成拙，使受眾產(chǎn)生不信任感。創(chuàng)作幽默廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不同，因此要根據(jù)不同目標(biāo)受眾的國情、文化背景、民族習(xí)慣、審美心理、社會階層、性別群體、年齡階段采用不同的方式進(jìn)行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。 幽默廣告要想給受眾留下深刻印象，他的藝術(shù)表現(xiàn)形式和方法一定要豐富多彩，不拘一格，可巧妙地運(yùn)用夸張、比喻、聯(lián)想、移植、顛倒等藝術(shù)表現(xiàn)手法，從而實(shí)現(xiàn)幽默廣告中現(xiàn)實(shí)與虛幻、真實(shí)與荒誕之間的碰撞與交融。優(yōu)秀的幽默廣告往往運(yùn)用打破常規(guī)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，以作品的原創(chuàng)性來震撼受眾。在“百事可樂——冰天雪地篇”中，創(chuàng)作人員大膽運(yùn)用了夸張的表現(xiàn)手法：小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂，嘴唇因?yàn)榈蜏囟吃诳蓸饭奚?，去看醫(yī)生時(shí)發(fā)現(xiàn)與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。這種大膽的夸張是建立在一定的可信性基礎(chǔ)上，使廣告別開生面，促銷效果自然不言而喻。

四、廣告創(chuàng)意中的消費(fèi)者洞察

現(xiàn)代中國經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)什么，消費(fèi)者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費(fèi)者的意愿，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此，消費(fèi)者洞察對于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實(shí)際。事實(shí)上，有效的營銷傳播離不開消費(fèi)者洞察，而一談到消費(fèi)者洞察，很多人僅僅片面地從文化人類學(xué)、社會心理學(xué)、生活習(xí)慣等狹隘的層面去分析。其實(shí)，廣告創(chuàng)意人要做的消費(fèi)者洞察，就是了解消費(fèi)的需求。也就是說，我們要弄明白消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的聲音。有時(shí)候，消費(fèi)者自身也不能夠清晰地明白自己的需求，并發(fā)出這種聲音，因此就需要我們通過消費(fèi)者洞察這一過程，挖掘出消費(fèi)者內(nèi)心潛藏的聲音和需求；并通過廣告創(chuàng)意的方式，選擇合適的廣告形式和傳播途徑，將你的洞察結(jié)果告訴他們，消費(fèi)者就會覺得你理解他的需求，說出了他的心聲，從而就能被廣告所觸動，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)以滿足自己的需求。

五、 結(jié)語

理解了消費(fèi)者信息搜尋過程，對于制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃哂兄陵P(guān)重要的作用，因?yàn)槔斫庀M(fèi)者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費(fèi)者決策的最基本的階段。消費(fèi)者信息搜尋的目的在于對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)值與功能做出識別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能的觀察與識別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅貝爾埃斯卡皮.論幽默[C].上海社會科學(xué)出版社，2009.

第8篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

【關(guān)鍵詞】洗手間 廣告 創(chuàng)意策略

一、洗手間廣告的起源和定義

洗手間廣告作為新興的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，最初在美國和德國得到發(fā)展。中國最早的洗手間廣告出現(xiàn)在2006年4月武漢市，墻上有規(guī)則地掛著幾塊精美玻璃相框，畫面為一則漫畫，畫面正下方有一排廣告招商的電話號碼，這大概是在我國最早的有根據(jù)的洗手間廣告。

洗手間廣告，顧名思義是在洗手間里投放的廣告。洗手間的廣告創(chuàng)意簡單來說就是利用大膽的、奇特的想法和表現(xiàn)手法把廣告主題明確地表現(xiàn)出來，在視覺和聽覺上給受眾群體以不同的感受，達(dá)到傳播的目的。環(huán)境則是指定在洗手間這個(gè)特定的場所。

二、洗手間中廣告創(chuàng)意的獨(dú)特空間環(huán)境

洗手間廣告創(chuàng)意是基于洗手間這個(gè)特定的環(huán)境進(jìn)行的，創(chuàng)意者一定要把人們的視覺點(diǎn)與該環(huán)境的空間位置充分結(jié)合進(jìn)行制作。例如，有些洗手間廣告在與人們蹲廁視線平行的位置安插廣告牌，方便在人們“方便”時(shí)來進(jìn)行閱讀；有些洗手間廣告是在鏡子上下功夫，方便人們在洗手、照鏡子時(shí)閱讀；有些洗手間廣告安插在紙巾箱上面；還有些洗手間廣告充分利用四周的環(huán)繞墻壁，在上面以作畫、貼圖等方式創(chuàng)作，讓人一進(jìn)去就有身臨其境的感覺?？傊词珠g廣告創(chuàng)意層出不窮，創(chuàng)意無限。但無論怎樣，每個(gè)廣告創(chuàng)意都是根據(jù)洗手間這個(gè)獨(dú)特的空間來進(jìn)行的。

三、洗手間廣告的創(chuàng)意方向

（一）以洗手間中的不同位置為創(chuàng)意方向

1.以洗手間馬桶的位置為創(chuàng)意方向

在馬桶上做廣告，這是最有效、最有趣的創(chuàng)意策略，特別是男士洗手間內(nèi)的馬桶上，最常見的有足球節(jié)目廣告、汽車廣告等一系列和男性有關(guān)的創(chuàng)意廣告。娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)的足球節(jié)目廣告就是一個(gè)典型案例。電視網(wǎng)為了宣傳自己的足球節(jié)目，特意在馬桶內(nèi)做廣告創(chuàng)意，把馬桶的底部形象地比作足球場，綠色的草地、足球門和足球一應(yīng)俱全。廣告語是：足球無處不在，但它更在ESPN的頻道。讓男士在“方便”時(shí)，在輕松愉悅的氣氛中欣然接受此廣告。

2.以洗手間墻壁的位置為創(chuàng)意方向

洗手間內(nèi)的墻壁是人們在“方便”時(shí)面對著的最大面積的空間，在上面進(jìn)行廣告創(chuàng)意可以起到意想不到的效果。例如，日本Georgia Max咖啡店的滑雪場廁所內(nèi)的跳臺滑雪衛(wèi)生間（Ski Jump Toilets ）。當(dāng)人們蹲在馬桶上的時(shí)候，腳上踏著滑雪鞋，感覺自己站在雪道的最高點(diǎn)，馬上要沖下去一樣，衛(wèi)生間內(nèi)整個(gè)場景都是滑雪場，從視覺上讓使用者感受到從山頂俯沖飛越的感覺。

3.以洗手間門面的位置為創(chuàng)意方向

洗手間的門面是一個(gè)標(biāo)志性臉面。它是人們進(jìn)入洗手間最先接觸的廣告位置。在門面上的創(chuàng)意，又有門內(nèi)和門外的區(qū)別。門的外側(cè)，是男女標(biāo)識之分?？衫每ㄍǖ扔腥さ男蜗髞韰^(qū)分男女洗手間。門內(nèi)的廣告創(chuàng)意一般是商業(yè)性的小廣告。門內(nèi)是最好安插廣告牌的位置，一般與入廁者的視線平行，方便蹲廁時(shí)閱讀。

4.以洗手間鏡子的位置為創(chuàng)意方向

洗手間內(nèi)的鏡子也是不容忽視的做廣告創(chuàng)意的好地方。在這個(gè)位置做廣告最主要的是利用人們的愛美之心。例如，Natan Jewelry Shop（巴西圣保羅）的首飾廣告，鏡子上有一串項(xiàng)鏈，照鏡子就像自己帶著。每個(gè)人去過洗手間之后，幾乎都會在鏡子前面欣賞一下自己，此廣告創(chuàng)意完全滿足了女士的愛美之心。讓你看到鏡子中完全自信和美麗的一面，并且也間接接受了此產(chǎn)品的試戴過程。

5.以洗手間紙巾箱的位置為創(chuàng)意方向

洗手間內(nèi)的紙巾箱越來越受到重視，幾乎每個(gè)人在洗手間內(nèi)都會有抽紙的行為，一般紙巾箱上的廣告為社會公益廣告。例如，Save the Trees awareness（上海）紙巾箱外殼的綠樹圖片每隔一段時(shí)間會更換，樹木越來越少，旨在提醒人們節(jié)約用紙。此廣告創(chuàng)意結(jié)合自己的抽紙動作，在視覺上發(fā)揮得淋漓盡致，通過小小的紙巾箱完全看到了一個(gè)綠色森林的形象。另外，有的紙巾箱還做成樹木年輪的形狀。

（二）以洗手間廣告的視覺效果為方向來闡釋廣告創(chuàng)意

1.洗手間內(nèi)平面效果的廣告形式，這種形式最常見。安插在與蹲廁者視線平行的位置，便于閱讀。

2.洗手間內(nèi)的立體效果的廣告形式。這里所指的立體效果是指實(shí)實(shí)在在的實(shí)物，很多洗手間內(nèi)設(shè)定不同形狀的實(shí)物，這時(shí)候的平面廣告只是起到說明性的作用。通過平面廣告牌和相應(yīng)的實(shí)物展示，讓受眾更形象直觀地認(rèn)識產(chǎn)品，這樣能夠取得更好的廣告效果。

3.很多洗手間內(nèi)配備液晶電視等市面上沒有出現(xiàn)過的視頻載體，用影像的形式展示產(chǎn)品。先不說產(chǎn)品廣告的吸引力，單單這種獨(dú)一無二的載體形式就吸引了受眾的眼球，保證了傳播的廣泛性。

（三）以洗手間廣告的其他方向來闡述廣告創(chuàng)意

有些洗手液、梳子等產(chǎn)品會采取一些試用體驗(yàn)的形式，一般在洗手池邊會安放一些實(shí)驗(yàn)性的產(chǎn)品，提供給受眾使用，并在旁邊添加一些說明性的文字。這種采用平面海報(bào)和試用體驗(yàn)效果共存的方式，讓受眾更直接地認(rèn)識產(chǎn)品，得到最佳的廣告效果。

有些洗手間內(nèi)的廣告以窗外的自然環(huán)境為創(chuàng)意方向；有些洗手間的廣告以洗手間的形狀為創(chuàng)意方向；還有一些洗手間的廣告從雕塑和繪畫中吸取靈感，在馬桶蓋上做足文章。

結(jié)語

洗手間作為新興的傳播媒介的重要一部分，廣告市場相當(dāng)廣闊，在廣告創(chuàng)意方面不斷提升才能獲得更多的效益。綜上所述，洗手間廣告創(chuàng)意的發(fā)展越來越新穎化、形象化。創(chuàng)意的無限延伸必將帶動廣告的不斷發(fā)展與創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]戎彥.廣告作品評析[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2008.

第9篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

【關(guān)鍵詞】廣告策略；價(jià)值主張定位；廣告主張；廣告創(chuàng)意

廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創(chuàng)作出有效的好廣告，讓消費(fèi)者一方面享受廣告帶來的愉悅和美感，另一方面對廣告所傳播的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買，這是一個(gè)值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。

1廣告策略

1.1廣告作業(yè)流程

在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業(yè)流程，以清晰地認(rèn)識廣告策略所處的環(huán)節(jié)。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對市場、競品、消費(fèi)者、產(chǎn)品分析等事實(shí)數(shù)據(jù)的梳理和分析。在此基礎(chǔ)上，策劃人員開展策略構(gòu)思活動并制定策略。

1.2廣告策略

廣告策略，通俗來說，就是解決廣告“說什么”。廣告策略思考主要圍繞產(chǎn)品、競爭、消費(fèi)者三個(gè)要素展開，在此思考過程中，首先是形成價(jià)值主張定位（見圖2）， 之后是在價(jià)值主張定位基礎(chǔ)上，提煉廣告主張——“廣告說什么”。

1.2.1價(jià)值主張定位

價(jià)值主張定位指，與競品相比，產(chǎn)品或品牌帶給目標(biāo)人群的獨(dú)特的價(jià)值或利益。價(jià)值主張定位的思考或側(cè)重產(chǎn)品角度、或側(cè)重于消費(fèi)者角度、或側(cè)重于競品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側(cè)重產(chǎn)品角度的價(jià)值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個(gè)核桃定位為“補(bǔ)腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補(bǔ)充能量的飲料”等；側(cè)重消費(fèi)者角度的價(jià)值主張定位，如百事可樂定位于年青消費(fèi)者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰(zhàn)極限、放手去做”；側(cè)重競爭角度的價(jià)值主張定位，如早期基于與IBM的競爭，蘋果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2廣告主張——“廣告說什么”

廣告主張是基于價(jià)值主張定位基礎(chǔ)上的“廣告說什么”，它用最通俗的表述來和目標(biāo)人流價(jià)值主張定位?！皬V告說什么”的核心體現(xiàn)是廣告語，如舒膚佳“愛心媽媽，呵護(hù)全家”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動渴望”、“Justdoit”、蘋果的“thinkdifferent”。廣告語可能隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，但價(jià)值主張定位一般不變。

2廣告創(chuàng)意

2.1廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，通俗來說，就是解決廣告“如何說”。廣告創(chuàng)意是要把廣告主張（廣告說什么）置換為“怎么說”，是一次思維方式的置換，是一種表達(dá)方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創(chuàng)意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過程。

2.2廣告創(chuàng)意思考的要素

廣告創(chuàng)意的思考涉及“說什么”、“用什么表現(xiàn)手法說”、“用什么素材說”三個(gè)要素。由于“說什么”已經(jīng)由廣告策略設(shè)定，廣告創(chuàng)意主要就是關(guān)乎后兩者。廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)手法有夸張、擬人、以小見大、類比、比喻、示范實(shí)證等，廣告創(chuàng)意中的素材是表現(xiàn)說什么的材料，類型多樣。

2.3創(chuàng)意案例

美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產(chǎn)品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌、減少復(fù)發(fā)，但是產(chǎn)品劑量小價(jià)格高。產(chǎn)品面對人群：對腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經(jīng)常性的使用腳氣藥品；對目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會帶來心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心影響個(gè)人形象；非常擔(dān)心腳氣會傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價(jià)格。產(chǎn)品競品——市場大鱷達(dá)克寧：60%以上市場份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者；醫(yī)院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實(shí)力。在對產(chǎn)品、產(chǎn)品人群、競品三要素思考分析過程中，策劃機(jī)構(gòu)提出蘭美抒的價(jià)值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少復(fù)發(fā)”，在此基礎(chǔ)上提煉出廣告主張——“戰(zhàn)勝腳氣”，并創(chuàng)意性地用“戰(zhàn)勝腳氣”形象符號化的展現(xiàn)廣告主張。

3以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意——本田雅閣汽車廣告案例

廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產(chǎn)線。當(dāng)時(shí)我國絕大多數(shù)轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費(fèi)者特別是中高檔轎車的消費(fèi)者迫切希望有更先進(jìn)的轎車出現(xiàn)。

3.1廣告策略之價(jià)值主張定位

廣州本田第一款車雅閣，“外型設(shè)計(jì)、發(fā)動機(jī)技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、四位一體服務(wù)水平等都是當(dāng)今世界的先進(jìn)水平”。經(jīng)反復(fù)琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出價(jià)值定位主張——“與世界同步的高級轎車”。

3.2廣告主張

在此基礎(chǔ)上，廣州本田雅閣發(fā)揮出上市廣告口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個(gè)高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點(diǎn)的、世界最新的車型，當(dāng)你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個(gè)水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個(gè)世界級的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個(gè)高檔次的品牌形象，給消費(fèi)者一個(gè)高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應(yīng)和社會效應(yīng)。

4結(jié)語