傳播營(yíng)銷方案精選(九篇)

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第1篇：傳播營(yíng)銷方案范文

新技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)成為公關(guān)營(yíng)銷創(chuàng)新的有力支撐

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，海量數(shù)據(jù)成為這個(gè)時(shí)代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應(yīng)用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無(wú)論針對(duì)企業(yè)品牌層面還是營(yíng)銷層面，基于用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對(duì)的數(shù)字營(yíng)銷解決方案都日益凸顯出其重要地位。

作為中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的踐行者，百分點(diǎn)一直專注于滿足市場(chǎng)對(duì)海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺(tái)，高性能的實(shí)時(shí)與離線計(jì)算能力和豐富的算法庫(kù)及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，致力于在保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動(dòng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。

始終致力于在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域深耕細(xì)作的派合傳播與百分點(diǎn)于四月初在北京達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行多維度的精準(zhǔn)分析，并對(duì)篩選后用戶進(jìn)行深度精準(zhǔn)傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶行為涵義，從而進(jìn)行高效的整合營(yíng)銷。此外派合傳播憑借在O2O領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播和營(yíng)銷，并提出“結(jié)果類營(yíng)銷”的全新?tīng)I(yíng)銷概念，實(shí)現(xiàn)不同類型客戶利用數(shù)據(jù)進(jìn)行整合營(yíng)銷的解決方案，也為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷和傳播方式升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者的行為習(xí)慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動(dòng)化、碎片化、社交化、交互式體驗(yàn)漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關(guān)方式已不能滿足品牌對(duì)整合營(yíng)銷和復(fù)合傳播的需求。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，派合傳播順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶的合作模式，派合傳播所提供的公關(guān)服務(wù)也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營(yíng)銷”向“結(jié)果類營(yíng)銷”模式轉(zhuǎn)變。即通過(guò)為企業(yè)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告分析，并在銷售閉環(huán)中提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，有效提升營(yíng)銷活動(dòng)的效果，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶洞察力營(yíng)銷提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度，并最大化提升企業(yè)投資回報(bào)率和品牌價(jià)值。

派合傳播董事兼總經(jīng)理常濯非認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，意味著公關(guān)行業(yè)從傳統(tǒng)的“媒介傳播”向未來(lái)的“數(shù)字營(yíng)銷”演變已成為必然趨勢(shì)。派合傳播這次與百分點(diǎn)的戰(zhàn)略合作，是從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營(yíng)銷”向“結(jié)果類營(yíng)銷”模式邁進(jìn)的一次大膽嘗試，此次合作不僅能給派合傳播在數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)方面提供一種全新視角，也期待能給公關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多探索的可能?！?/p>

第2篇：傳播營(yíng)銷方案范文

品牌策劃個(gè)人簡(jiǎn)歷

個(gè)人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性別：男

民族：漢族

籍貫：福建

現(xiàn)所在地：福建

身高：189

體重：77

婚姻狀況：已婚

政治面貌：團(tuán)員

意向崗位：品牌策劃

教育經(jīng)歷

廈門(mén)大學(xué) 本科 新聞傳播/廣告 XX-07

自我介紹

一個(gè)熱衷打破常規(guī)的品牌策劃人。一個(gè)喜愛(ài)劍走偏鋒的廣告設(shè)計(jì)師。集營(yíng)銷策劃，品牌規(guī)劃、策略文案、創(chuàng)意視覺(jué)于一身的綜合型人才

個(gè)人核心優(yōu)勢(shì)：

1、個(gè)性沉穩(wěn)，擅溝通，邏輯嚴(yán)密，創(chuàng)意思維活躍，判斷力佳

2、對(duì)企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化、管理文化、服務(wù)文化等均有較為深度的認(rèn)知

職業(yè)技能與素養(yǎng)：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面設(shè)計(jì)軟件，有豐富的營(yíng)銷企劃理論和創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！

2、熟悉營(yíng)銷管理，對(duì)于企業(yè)人才戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷企劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域都有深刻的了解。

3、非凡的視覺(jué)美學(xué)修養(yǎng)，良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播執(zhí)行能力

期待與貴公司共同成長(zhǎng)，為一個(gè)品牌的壯大與輝煌，貢獻(xiàn)自己智慧的光芒

工作經(jīng)歷

所在單位：泉州**商貿(mào)

職位名稱：品牌經(jīng)理總監(jiān)│企劃經(jīng)理總監(jiān)

單位行業(yè)：媒體/出版/文化傳播

工作內(nèi)容

1、參與制定營(yíng)銷體系整體發(fā)展規(guī)劃，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌有效運(yùn)作，建立高效的品牌管理體系。

2、負(fù)責(zé)公司品牌的建設(shè)與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發(fā)展策略。

3、負(fù)責(zé)部門(mén)的組織管理工作，人才梯隊(duì)培養(yǎng)。

4、指導(dǎo)公司的品牌經(jīng)營(yíng)管理及品牌相關(guān)活動(dòng)和推廣的執(zhí)行方案。

所在單位：**股份有限公司泉州臺(tái)商投資區(qū)分公司

職位名稱：媒介專員

單位行業(yè) 娛樂(lè)/運(yùn)動(dòng)/休閑

時(shí)間 XX/8至 XX/8

工作內(nèi)容

參與**年會(huì)、體博會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議等大型品牌傳播活動(dòng)策劃案的撰寫(xiě)

**內(nèi)刊雜志軟文撰寫(xiě)及審核編輯

撰寫(xiě)各類新聞稿件及公關(guān)傳播稿件

協(xié)助各終端門(mén)店撰寫(xiě)開(kāi)業(yè)活動(dòng)方案及品牌推廣方案

媒介傳播策劃執(zhí)行跟蹤及媒體傳播效果評(píng)估

個(gè)人聯(lián)系方式

第3篇：傳播營(yíng)銷方案范文

實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷傳播的準(zhǔn)備

首先我們要成立跨部門(mén)的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)。許多公司借力于跨部門(mén)的營(yíng)銷專家開(kāi)發(fā)、管理、支持營(yíng)銷傳播及其過(guò)程中的所需的創(chuàng)新。北美一家中型的信息服務(wù)公司在公司總部專設(shè)一個(gè)由各類營(yíng)銷專家組成的團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車制造商專設(shè)一個(gè)精英導(dǎo)入組管理、從事新產(chǎn)品導(dǎo)入前的營(yíng)銷傳播。

其次我們要確定目標(biāo)受眾，營(yíng)銷傳播的內(nèi)容以及形式目標(biāo)受眾可以包括公司內(nèi)部以及外部的相關(guān)人員。聽(tīng)眾可以根據(jù)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)而有所調(diào)整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營(yíng)銷傳播的主要精力集中在培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，并向銷售人員提供大量與新藥有關(guān)的信息資料，便于他們給客戶推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營(yíng)銷傳播的目標(biāo)鎖定在零售網(wǎng)絡(luò)(一千多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理)、內(nèi)部員工(總行和分行內(nèi)不直接服務(wù)客戶的員工)和客戶。

營(yíng)銷傳播決策

營(yíng)銷傳播決策包括對(duì)營(yíng)銷傳播信息主題和內(nèi)容及傳播渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)思。通常會(huì)兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷售人員在目標(biāo)市場(chǎng)與購(gòu)買者接觸所形成；也可以是通過(guò)行業(yè)專家進(jìn)行獨(dú)立的個(gè)人評(píng)述；或者通過(guò)社會(huì)渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營(yíng)銷傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達(dá)的信息和內(nèi)容以差異化和可記憶的方式展示出來(lái)，從而最大限度地增加傳播影響力和銷售影響力。跨部門(mén)的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)營(yíng)銷傳播決策做戰(zhàn)略上的規(guī)劃和內(nèi)容及渠道的設(shè)計(jì)。

營(yíng)銷傳播過(guò)程管理

營(yíng)銷傳播過(guò)程管理是評(píng)估和確保傳播戰(zhàn)略有效實(shí)施的一個(gè)綜合計(jì)劃。需根據(jù)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類型、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對(duì)傳播渠道和工具進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)?？绮块T(mén)的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)對(duì)營(yíng)銷傳播過(guò)程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。

這里我們以營(yíng)銷傳播過(guò)程管理中商業(yè)類產(chǎn)品問(wèn)世階段的營(yíng)銷傳播工具套件的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)流程的一些創(chuàng)新的想法為例來(lái)做進(jìn)一步的探討。

開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)

1.許多公司開(kāi)發(fā)出用于產(chǎn)品前、中和后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車制造商在新車型推向市場(chǎng)前一年就為其銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了新車后所使用的營(yíng)銷傳播工具套件。而一家大型的計(jì)算機(jī)配件公司為其每一個(gè)新產(chǎn)品都開(kāi)發(fā)了營(yíng)銷傳播材料。他們的產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理第一步都要明確開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)，可以歸納為下面幾點(diǎn)：向所有利益相關(guān)者(客戶、銷售人員、經(jīng)銷商等)清晰介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)、新解決方案的功能、特性和給客戶的利益。

2.為銷售人員、經(jīng)銷商和客戶提供有針對(duì)性、實(shí)用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。

3.主動(dòng)建立新品銷售、服務(wù)的培訓(xùn)。

4.收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

5.確保新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案的成功問(wèn)世，確立市場(chǎng)影響力以確保銷售目標(biāo)的實(shí)施。

營(yíng)銷傳播工具套件實(shí)例

除了準(zhǔn)備常用的銷售工具如樣本、價(jià)格表、交貨期、保修政策等以外，產(chǎn)品經(jīng)理還需開(kāi)發(fā)以下工具：

營(yíng)銷傳播工具套件

工具名稱

工具介紹

時(shí)間

主要目標(biāo)受眾

內(nèi)部通訊

規(guī)模大、分支機(jī)構(gòu)多的公司可以通過(guò)編制內(nèi)部通訊將有關(guān)創(chuàng)新的內(nèi)容、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度、新市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間等分享給公司內(nèi)部的員工。還可以開(kāi)展有關(guān)的智力競(jìng)賽，在普及知識(shí)的同時(shí)，促進(jìn)更多員工的參與。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前6個(gè)月前開(kāi)始制作

銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

上市信件

針對(duì)公司內(nèi)部的正式通知上市的信件。將開(kāi)發(fā)原因、目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)用場(chǎng)合等做簡(jiǎn)單介紹。

推向市場(chǎng)的同時(shí)

銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以識(shí)別公司的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，還需要增加哪些功能或開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些信息對(duì)營(yíng)銷傳播中也大有用武之地。

與創(chuàng)新同步

銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

視頻

輔助文字溝通的工具。視頻的內(nèi)容可以包括客戶未被滿足的需求、新產(chǎn)品的特性、如何使用、如何安裝、客戶對(duì)樣品的評(píng)價(jià)。視頻可以有不同的版本，用于內(nèi)部的培訓(xùn)、外部的宣傳。視頻的制作包括劇本的編寫(xiě)、收集、拍攝、編輯。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 6個(gè)月前開(kāi)始制作

銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

培訓(xùn)

推出一個(gè)新產(chǎn)品、進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、建立新的銷售渠道等都需要為公司內(nèi)部的員工(銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、訂單管理、采購(gòu)、制造、等)和渠道合作伙伴開(kāi)展各種培訓(xùn)(產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)用、銷售、安裝、服務(wù)、價(jià)格、交貨期、保修等)。培訓(xùn)資料可以有多種形式，如Word、PPT、等格式，可以通過(guò)面對(duì)面的培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、借助視頻等自學(xué)、常見(jiàn)問(wèn)題答疑解惑等形式。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開(kāi)始制作

銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

新聞稿

為公司的官網(wǎng)、大眾媒體、行業(yè)媒體和社交媒體編寫(xiě)新聞稿，介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)的時(shí)間表、新產(chǎn)品的特性、銷售的渠道等

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 6個(gè)月前開(kāi)始制作

經(jīng)銷商與客戶

廣告

借助行業(yè)媒體就產(chǎn)品技術(shù)特性、運(yùn)用案例、解決方案、品牌故事等做軟硬廣告。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前3個(gè)月到產(chǎn)品上市后持續(xù)進(jìn)行。

經(jīng)銷商與客戶

促銷

以B2C產(chǎn)品為多。也可以在公司內(nèi)部、外部做促銷信息，以吸引不同渠道的客戶

產(chǎn)品上市以后

經(jīng)銷商與客戶

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)站、博客、微博、微信

除了新聞稿外，還需編制更多內(nèi)容更新網(wǎng)站，如性能參數(shù)、產(chǎn)品照片、應(yīng)用案例等。還可通過(guò)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具有關(guān)產(chǎn)品上市的信息。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開(kāi)始制作

經(jīng)銷商與客戶

營(yíng)銷傳播工具套件的開(kāi)發(fā)流程

1.目標(biāo)：在開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)前，產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理都要明確營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。

2.收集：由產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)同工程技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等部門(mén)的人員收集相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)、參考文獻(xiàn)等。

3.編制：根據(jù)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)和收集到的資料編制培訓(xùn)、新聞稿等營(yíng)銷傳播的工具。

第4篇：傳播營(yíng)銷方案范文

婁向鵬一直信奉“有溝通，就有可能”，也經(jīng)常用中美互訪這樣典型的歷史事件例子告誡下屬，在他看來(lái)，只要努力和外界溝通就有希望成功，做政治、做企業(yè)、做人都是一樣。1996年，婁向鵬畢業(yè)，發(fā)誓要混出點(diǎn)名堂出來(lái)。為了把戶口留在省城，年輕氣盛的他把自己的檔案從地方人事局提了回來(lái)，丟到角落里。為了歷練自己，婁向鵬甚至找到了一份賣礦泉水的生意，在沒(méi)有任何廣告和知名度的情況下，天天蹬著自行車，東奔西走搞推銷。

“車子上象飛機(jī)炸彈一樣的礦泉水箱壓得我?guī)缀醮贿^(guò)起來(lái)，但是我必須象裝滿炸彈的轟炸機(jī)一樣對(duì)街頭小巷進(jìn)行地毯式的轟炸?！眾湎蝙i回憶說(shuō)。婁向鵬的廣告策劃啟蒙就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始的，之后去了當(dāng)時(shí)如日中天的三株集團(tuán)作一名基層普通的辦事員。幾年后，那時(shí)的婁向鵬已經(jīng)小有名氣，而三株卻在一夜之間轟然倒塌。婁向鵬對(duì)這段經(jīng)歷特別感慨：“世界上唯一不變的就是變，不能與時(shí)俱進(jìn)，恐龍也會(huì)被淘汰。營(yíng)銷更是如此！你必須要在巨人醒來(lái)之前出發(fā)，不然只有死路一條！”

營(yíng)銷思想必須突破和雜交

“廣告不是推銷技術(shù)，不是保健按摩，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，廣告策劃和傳播是真刀真槍的工作。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他需要一把狙擊槍，一顆子彈，用最低的成本、最快的市場(chǎng)反應(yīng)速度命中市場(chǎng)的靶心。企業(yè)沒(méi)有太多的時(shí)間和金錢去揮霍！”婁向鵬說(shuō)。

婁向鵬坦言醫(yī)藥保健品是一個(gè)比較專業(yè)的行業(yè)，但專業(yè)不等于其營(yíng)銷也只能走專業(yè)化道路。為此他曾經(jīng)把化妝品當(dāng)作藥品賣，獨(dú)樹(shù)一幟讓化妝品走藥店渠道，他也曾把風(fēng)濕骨病產(chǎn)品第一次按男女性別賣，獲得巨大成功，讓不少行內(nèi)人士大跌眼鏡，這種異類的營(yíng)銷操作手法他戲稱為“雜交營(yíng)銷”?！半s交水稻養(yǎng)活了十幾億中國(guó)人，解決了中國(guó)人吃飯的問(wèn)題；同樣雜交的營(yíng)銷思想和操作手法才能養(yǎng)活和壯大中國(guó)企業(yè)，營(yíng)銷只有跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，才能解決中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題。營(yíng)銷人要善于借鑒和運(yùn)用不同領(lǐng)域、行業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷思想、方法、手段和經(jīng)驗(yàn)來(lái)營(yíng)銷突破自己、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，整合和突破，讓產(chǎn)品迅速突破入市難題，使企業(yè)快速發(fā)展?！?/p>

婁向鵬認(rèn)為自己不是一個(gè)喜歡理論框框的營(yíng)銷人，“我們?cè)诓俦P(pán)石藥果維康的時(shí)候，就考慮功能食品化的上市思路。這種補(bǔ)充維生素C的含片，按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產(chǎn)品服用起來(lái)就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時(shí)，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場(chǎng)、超市等快速消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品。就近靠近消費(fèi)人群，改變以往的銷售推廣模式，就取得了很好效果?！?/p>

而婁向鵬最近服務(wù)的中金黃金客戶，則通過(guò)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷思路和大眾化的傳播手段，把過(guò)去單調(diào)的營(yíng)銷模式和工業(yè)品的傳播思路進(jìn)行了大膽突破，成為中國(guó)黃金營(yíng)銷史上的標(biāo)桿。

“這種突破和雜交思想源于我的經(jīng)歷?！眾湎蝙i曾先后涉足飲料、醫(yī)藥保健品、廣告、家電、日化、傳媒等多個(gè)領(lǐng)域，“做過(guò)甲方也當(dāng)過(guò)乙方，因?yàn)轶w驗(yàn)和感悟比較多，所以不斷去突破和整合借鑒”。

“品牌功效化”與“功效品牌化”

明晰產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求，直觀明了的產(chǎn)品訴求風(fēng)格，同時(shí)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，婁向鵬習(xí)慣把它戲稱之為 “品牌功效化”和“功效品牌化”。

“品牌功效化”即“蹲下訴求”，運(yùn)用品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，采用中國(guó)本土的實(shí)效營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮。同時(shí)“品牌功效化”也是一種檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，直接檢測(cè)傳播活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測(cè)傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)。 在婁向鵬看來(lái)，產(chǎn)品必須有鮮明打動(dòng)消費(fèi)者的利益核心點(diǎn)，“華龍金麥郎彈面就是一個(gè)絕佳的例子，勁道是北方人對(duì)方便面最高的評(píng)價(jià)，我們建議華龍用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致，我們提煉出”彈“的概念，彈面給人以高品質(zhì)感，可以很好表現(xiàn)面的韌性，味道更好，吃面更有趣也有娛樂(lè)，回頭看彈面其實(shí)和質(zhì)感、口感并沒(méi)有本質(zhì)的聯(lián)系，但是他絕對(duì)是產(chǎn)品最大的差異化賣點(diǎn)，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注產(chǎn)品的色香味的時(shí)候。我們幫助華龍開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，是對(duì)消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，成就了華龍現(xiàn)在方便面市場(chǎng)的市場(chǎng)地位！”

婁向鵬認(rèn)為功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對(duì)應(yīng)，要求“跳高訴求”，訴求要有高度，要高瞻遠(yuǎn)矚，要為日后的品牌塑造預(yù)埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)信息的同時(shí)向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，所以對(duì)產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價(jià)值主張和視覺(jué)形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)持續(xù)打基礎(chǔ)。

新聞是比廣告更廣告的廣告

“新聞營(yíng)銷就是如何讓這個(gè)產(chǎn)品成為社會(huì)熱點(diǎn)，形成主流聲音，跟社會(huì)的主流價(jià)值觀、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。新聞營(yíng)銷不是一種簡(jiǎn)單的工具和方法，也不是用新聞來(lái)傳播，而是一種理念。”婁向鵬一直把新聞營(yíng)銷看作21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的主要營(yíng)銷思想框架之一。在婁向鵬看來(lái)，在傳播過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)泛濫的環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍，必須在營(yíng)銷手法和傳播模式上進(jìn)行創(chuàng)新，否則就會(huì)被淹沒(méi)在信息的海洋里，占領(lǐng)和改造媒體傳播平臺(tái)非常重要！產(chǎn)品的地面戰(zhàn)爭(zhēng)代替不了新聞傳播的火力配合，非常規(guī)的銷售成績(jī)必須依賴非常規(guī)的新聞傳播模式！

婁向鵬曾經(jīng)聯(lián)合《北京晨報(bào)》，推出營(yíng)銷資訊傳播?？督】抵芸?，創(chuàng)導(dǎo)新聞營(yíng)銷的傳播理念，把藥品廣告和平面媒體的時(shí)效性和新聞性結(jié)合起來(lái)，捆綁企業(yè)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和媒體的三位一體資源，推進(jìn)新銳媒體和營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、品牌客戶共贏合作。 “事實(shí)證明，這種新聞營(yíng)銷的方式非常利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)可以快速提升產(chǎn)品知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力?！眾湎蝙i回憶說(shuō)。

可采眼貼膜就是其中的一個(gè)絕佳的案例?！拔覀兘^對(duì)開(kāi)創(chuàng)了一種嶄新的營(yíng)銷傳播模式，可采贊助新絲路模特大賽，并沒(méi)有簡(jiǎn)單用“可采杯”的冠名方式，而是借用新絲路模特稀缺資源，全程報(bào)道賽事，同時(shí)推廣“新絲路”和“可采”品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)果，事實(shí)上的傳播費(fèi)用很低。”婁向鵬的新聞造勢(shì)集中把可采產(chǎn)品特性知識(shí)和模特賽事糅合起來(lái)做成娛樂(lè)新聞，把賽事傳播需求和產(chǎn)品特性結(jié)合起來(lái)提升產(chǎn)品形象.。為了實(shí)現(xiàn)效果，婁向鵬甚至請(qǐng)了國(guó)際著名美容師吉米現(xiàn)場(chǎng)演示貼膜的用法。

武漢漢正街第一大道，是婁向鵬創(chuàng)導(dǎo)的新聞營(yíng)銷的又一經(jīng)典項(xiàng)目。他們把純粹的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，提升到武漢商業(yè)振興和中部崛起的高度，借助新聞?shì)浾摰牧α浚接懳錆h商業(yè)崛起的機(jī)會(huì)、模式和途徑，尋找中部崛起的支點(diǎn)，并通過(guò)組織高端會(huì)議，與紐約第五大道建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合政府、行業(yè)、專家、媒體等資源，形成大整合大傳播，大大提升了項(xiàng)目的地位和價(jià)值，取得巨大成功！

這種思路首次提出新聞營(yíng)銷的全新理念和操作手法：在營(yíng)銷活動(dòng)中有效地綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補(bǔ)充、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報(bào)道通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策；工商廣告則突出品牌形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，并附加促銷、價(jià)格、售點(diǎn)等其他基本廣告信息。

堅(jiān)持中國(guó)特色營(yíng)銷和實(shí)戰(zhàn)

“我最在乎的是兩點(diǎn)，一個(gè)是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，另外一個(gè)是實(shí)戰(zhàn)！我們福來(lái)的理念是堅(jiān)持用中國(guó)特色的營(yíng)銷智慧來(lái)解決中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題，只作最具中國(guó)特色和銷售力的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷！在中國(guó)離開(kāi)國(guó)情談營(yíng)銷是不可能獲得成功的?！?婁向鵬強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念一直是用中國(guó)特色的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷幫助客戶成功，為此它一直很注重本土化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，婁向鵬解釋說(shuō)：“中國(guó)擁有占全世界近四分之一人口的廣大市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善、95％的企業(yè)是中小企業(yè)、地區(qū)消費(fèi)差異大、消費(fèi)者缺少品牌忠誠(chéng)度等現(xiàn)象，構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)的主要特色。中國(guó)的行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求，以及消費(fèi)者、渠道等方方面面的狀況，都與國(guó)外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們?yōu)榭蛻舴?wù)的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色的營(yíng)銷，運(yùn)用中國(guó)式的理論、手段和方法，去發(fā)現(xiàn)和解決大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷難題。”

第5篇：傳播營(yíng)銷方案范文

營(yíng)銷事件策劃的時(shí)候，看起來(lái)非常完美的營(yíng)銷方案在執(zhí)行過(guò)程中，最終落實(shí)成一偏偏的軟文、帖子，以及枯燥的營(yíng)銷總結(jié)和各種鏈接，冰冷的數(shù)據(jù)反饋背后，完美的策劃方案能不能被消費(fèi)者完成的接受，或者僅僅是“窺一斑而不知全豹”。

企業(yè)看似完美的營(yíng)銷傳播計(jì)劃被消費(fèi)者碎片化的觸媒行為所割裂，企業(yè)所看重的是看起來(lái)很美的、完整的、主題突出的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，而消費(fèi)者根本不在乎你的那些計(jì)劃，他們永遠(yuǎn)關(guān)注那些有趣的、有價(jià)值的、有共鳴的那些點(diǎn)，而且這是在無(wú)意的情況下被吸引的，他們很少有主動(dòng)去關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的矛盾，企業(yè)企圖通過(guò)完成的規(guī)劃去提升品牌的行為，與消費(fèi)者只在乎那些吸引眼球的點(diǎn)之間的矛盾。成為很多企業(yè)的“營(yíng)銷大餐“被消費(fèi)者無(wú)情拋棄的主要原因。

第6篇：傳播營(yíng)銷方案范文

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。

論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問(wèn)題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問(wèn)題展開(kāi)到一開(kāi)始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問(wèn)題的背景

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來(lái)。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。

1.2.研究的問(wèn)題

企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有通過(guò)多種適用

的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。

1.3.研究的目的和意義

希望通過(guò)對(duì)有效的營(yíng)銷傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。

第二章文獻(xiàn)綜述

2.1.研究的范圍和理論范疇

本課題是研究怎樣開(kāi)發(fā)有效營(yíng)銷傳播的問(wèn)題,即研究“只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問(wèn)題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。

本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。

2.2.文獻(xiàn)綜述

自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來(lái)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷傳播理論體系。

營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書(shū)的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營(yíng)銷專家也都對(duì)營(yíng)銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過(guò)去那種在營(yíng)銷策略的制定及營(yíng)銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營(yíng)銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率。

現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程。

第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法

3.1.研究設(shè)計(jì)

先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(shù)(見(jiàn)下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。

1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須一開(kāi)始

才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾

性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須把目標(biāo)

受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段

2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須制定

（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)有效的信息

只有通過(guò)多種適用的營(yíng)有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇有

銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息

信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須決定

生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算

合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具

（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須衡量

4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響

協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須管理

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程

3.2.研究方法

對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問(wèn)題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問(wèn)題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系評(píng)價(jià)

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋?lái)的問(wèn)題。

4.2.營(yíng)銷傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)

確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來(lái)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。

調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題。

確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)?；給大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問(wèn)題。

4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)

設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問(wèn)題；信息內(nèi)容版面上下配色過(guò)重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長(zhǎng)等。

選擇傳播渠道方面:

在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開(kāi)過(guò)新聞會(huì)或盛大開(kāi)業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見(jiàn)人的作用。

4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評(píng)價(jià)

編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。

決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國(guó)建立了7個(gè)辦事處，40余家自營(yíng)店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長(zhǎng)階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。

4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面評(píng)價(jià):

衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。

管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面:只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估

5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計(jì)：對(duì)照現(xiàn)有印象設(shè)計(jì)期望印象圖（2005年6月1日）：

品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。

確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國(guó)際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開(kāi)展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛(ài)的感覺(jué)。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。

評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)40%的知名度率提高到了50%。

為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開(kāi)展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)25%的良好印象率提高到了35.33%。

為提高信任度及促成購(gòu)買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。

5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。

品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問(wèn)題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。

評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說(shuō)服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問(wèn)題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長(zhǎng)短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。

選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來(lái)創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見(jiàn)帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開(kāi)始郵寄宣傳，2004年上半年開(kāi)始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開(kāi)始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開(kāi)始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開(kāi)新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。

評(píng)估:品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。

5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。

評(píng)估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。

決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元。還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過(guò)程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估衡量方法，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問(wèn)題管理來(lái)了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開(kāi)發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語(yǔ)氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營(yíng)銷傳播同管理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。

評(píng)估:有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，效果甚明顯。

總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛(ài)性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問(wèn)目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷傳播。[1]

第六章結(jié)論與建議

6.1.研究結(jié)果

確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過(guò)大量的營(yíng)銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過(guò)信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來(lái)的40%提高到了50%。通過(guò)對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來(lái)的25%提高到了35.33%。通過(guò)對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。

設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來(lái)說(shuō)已較有說(shuō)服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。

做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元，還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，從銷售對(duì)比表中可看處，銷售由原來(lái)2003年6月的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月的95.84萬(wàn)元，效果甚明顯。

6.2.研究結(jié)論

適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。

第7篇：傳播營(yíng)銷方案范文

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)呈現(xiàn)旺盛的增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為了創(chuàng)業(yè)投資最熱門(mén)的關(guān)鍵詞，進(jìn)而使得人們對(duì)招商加盟這個(gè)行業(yè)的關(guān)注度也越來(lái)越高。根據(jù)中視在線的分析數(shù)據(jù)，近年伴隨著招商加盟行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行招商加盟活動(dòng)的企業(yè)和投資者呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模隨之逐步擴(kuò)大。截至2010年，網(wǎng)絡(luò)招商市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)歷史性的飛躍，總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了11.6億元，相比2009年增長(zhǎng)了43.2%。預(yù)計(jì)2012年網(wǎng)絡(luò)招商整體市場(chǎng)將以一個(gè)平均的水平持續(xù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到20億元。

再來(lái)看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，能夠大范圍地進(jìn)行招商項(xiàng)目的推廣，但是卻存在費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計(jì)等不足。通過(guò)報(bào)紙雜志進(jìn)行推廣，雖然可以通過(guò)平媒受眾的選擇達(dá)到精準(zhǔn)的投放，不過(guò)由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過(guò)窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)推廣的方式則彌補(bǔ)了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評(píng)估方面的不足。網(wǎng)絡(luò)媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營(yíng)銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)傳統(tǒng)廣告里面的預(yù)算，會(huì)更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告里面去。

整合營(yíng)銷是招商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)

“誰(shuí)獲得客戶，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費(fèi)者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也從初期單一的廣告營(yíng)銷模式逐漸細(xì)分為新聞營(yíng)銷、社區(qū)博客營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多個(gè)新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個(gè)非常重要的廣告載體，尤其是在誠(chéng)信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營(yíng)銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)。因此如何整合各種有效的營(yíng)銷模式，達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。

此外，網(wǎng)頁(yè)搜索目前占據(jù)著中國(guó)網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會(huì)化媒體時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。

領(lǐng)悟整合營(yíng)銷的精髓

為網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)提供服務(wù)的第三方平臺(tái)如今也逐漸意識(shí)到了整合營(yíng)銷的重要性，紛紛推出各自的整合營(yíng)銷方案。以創(chuàng)牛網(wǎng)新近推出的TMTS全程精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)為例，TMTS全程精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)是為廣大招商加盟企業(yè)提供專業(yè)精準(zhǔn)的跨媒體整合營(yíng)銷推廣服務(wù)。通過(guò)對(duì)招商項(xiàng)目的市場(chǎng)分析，借助外部數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)定、篩選、核查、計(jì)算、預(yù)估等一系列流程，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、EDM營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等推廣方式做為輔助產(chǎn)品線，借助企業(yè)的策劃、包裝、媒介等營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶需求制定適合項(xiàng)目及產(chǎn)品的推廣方案，并全程監(jiān)測(cè)與及時(shí)反饋，作出相應(yīng)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)客戶推廣目標(biāo)。

第8篇：傳播營(yíng)銷方案范文

像管理資產(chǎn)那樣管理顧客

誰(shuí)是我們的客戶？當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷戴著老花鏡，用地理、人口、消費(fèi)者心理等細(xì)分變量為產(chǎn)品圈點(diǎn)乾坤的時(shí)候，整合營(yíng)銷感興趣的卻是另一個(gè)問(wèn)題：我們的客戶在做什么？

用整合的觀點(diǎn)把注意力集中于客戶在做什么，而不是在細(xì)分的概念下關(guān)注客戶是什么，是整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別之一。其背后隱含的是，整合營(yíng)銷傳播試圖從財(cái)務(wù)價(jià)值角度來(lái)描述客戶。在這種視角下，描述的詞匯不再是他們的年齡、收入、性別、生活方式，而是收入流。也就是說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播用購(gòu)買行為來(lái)識(shí)別客戶，并且通過(guò)測(cè)算不同購(gòu)買行為給公司帶來(lái)的收入流，把客戶“換算”成可以用美元計(jì)算的單位。這樣，客戶成了具有財(cái)務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。那些管理客戶信息的部門(mén)可以自豪地說(shuō)，他們實(shí)際上管理著公司的資產(chǎn)，而且其數(shù)目相當(dāng)可觀。

關(guān)健詞：客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)

整合營(yíng)銷根據(jù)客戶的購(gòu)買行為建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，將客戶分為現(xiàn)有客戶、中間客戶、新興客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶等等，然后，通過(guò)一些描述如年齡、性別、收入、生活方式來(lái)幫助理解客戶――為什么他們的購(gòu)買行為是這樣的？

任何核心數(shù)據(jù)庫(kù)必須回答三個(gè)關(guān)健問(wèn)題：誰(shuí)是你最好的客戶，為什么？誰(shuí)是你最好的潛在客戶，為什么？你需要什么信息來(lái)與他們建立更緊密的聯(lián)系？

有的企業(yè)總是抱怨由于他們只和渠道商打交道，根本接觸不到終端用戶，所以很難掌握他們的購(gòu)買行為。其實(shí)，與其說(shuō)沒(méi)有數(shù)據(jù)來(lái)源，不如說(shuō)他們沒(méi)有找到捕獲數(shù)據(jù)的巧妙方法。事實(shí)上，大多數(shù)組織擁有他們所需要的大部分?jǐn)?shù)據(jù)，遺憾的是，這些數(shù)據(jù)通常沒(méi)有被系統(tǒng)化或得到利用。比如，銷售部門(mén)那里會(huì)有客戶渠道數(shù)據(jù)，市場(chǎng)部門(mén)會(huì)有最終用戶數(shù)據(jù)，研究部門(mén)會(huì)有傳統(tǒng)觀點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，會(huì)計(jì)部門(mén)會(huì)有信用和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶服務(wù)部會(huì)有客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，技術(shù)支持會(huì)有產(chǎn)品應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)，為什么不把這些數(shù)據(jù)管理起來(lái)，讓他們系統(tǒng)化呢？

客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)是整合營(yíng)銷傳銷傳播的核心。整合營(yíng)銷傳播經(jīng)理人應(yīng)該盡量了解個(gè)別客戶和潛在客戶，以針對(duì)他們的不同需求提供不同的解決方案，以創(chuàng)造滿意的、重復(fù)購(gòu)買的顧客群體。

要像管理資產(chǎn)負(fù)債表那樣管理客戶的資料，因?yàn)檫@些資料可以幫助營(yíng)銷人員更好分配有限的溝通資源。投資客戶就像對(duì)待任何資產(chǎn)一樣，期望從他們那里得到回報(bào)。在整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行的投資，不是針對(duì)市場(chǎng)或溝通行為，而是針對(duì)客戶和客戶購(gòu)買行為帶來(lái)的收入流，其目標(biāo)是隨時(shí)間推移發(fā)展或保持收入流，因此在針對(duì)不同購(gòu)買行為的客戶群，提供相應(yīng)的解決方案之前，我們必須測(cè)量客戶的價(jià)值或者回報(bào)，為獲得這種回報(bào)必須付出的成本。

我們需要一個(gè)整合的流程

整合營(yíng)銷的基本理念就是以客戶為中心，將傳播的各個(gè)元素，包括公關(guān)、市場(chǎng)、廣告用相同的方法結(jié)合起來(lái)，但是由于組織結(jié)構(gòu)的原因，營(yíng)銷通常成為營(yíng)銷部門(mén)的事情，組織的其他部門(mén)沒(méi)有積級(jí)地參與進(jìn)來(lái)。因而我們需要一個(gè)流程將組織的每個(gè)細(xì)胞整合起來(lái)，成為營(yíng)銷系統(tǒng)的成員。

關(guān)健詞：流程整合

我們強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)流程，而不是通過(guò)改變組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)整合。

最好的一個(gè)例子是我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)酒店的項(xiàng)目：這家酒店1995年和1996年的時(shí)候，還存在一個(gè)與客戶無(wú)關(guān)的運(yùn)營(yíng)圖表，全是關(guān)于入住率、住房部如何管理設(shè)施等等這些與客戶無(wú)關(guān)的信息。我們實(shí)施整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)，讓每一個(gè)人都認(rèn)同一個(gè)事實(shí)：如果客戶不滿意的話，我就無(wú)法生存。所以，在酒店里，我的工作是促使各個(gè)部門(mén)的工作有助于讓客戶滿意，讓客戶下次回來(lái)。然而這又談何容易呢？有些素質(zhì)不高的清潔工，甚至隨手就把房間的毛巾拿到自己家里用來(lái)鋪床。

怎樣讓酒店不同部門(mén)的每個(gè)成員，都能積極加入到酒店的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，讓他們針對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)呢？我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣一個(gè)流程：當(dāng)門(mén)童為一個(gè)客戶打開(kāi)車門(mén)迎接他的到來(lái)時(shí)，會(huì)問(wèn)：您好，請(qǐng)問(wèn)您是第一次來(lái)嗎？假設(shè)回答是：不，我已經(jīng)是第二次來(lái)了。于是門(mén)童用手摸一下耳朵，把這個(gè)信息傳遞給前臺(tái)。這樣顧客走到前臺(tái)時(shí)，前臺(tái)工作人員會(huì)說(shuō)：“非常感謝您再次光臨。這個(gè)信號(hào)讓顧客覺(jué)得自己得到了重視。然后，前臺(tái)工作人員將客戶的資料調(diào)出來(lái)，比如發(fā)現(xiàn)客戶比較多地訂中餐和日餐，就可以繼續(xù)問(wèn)：您愿意在中餐館還是日餐館用餐呢？等到顧客到了餐廳，他以前點(diǎn)餐的記錄將被調(diào)出來(lái)，服務(wù)人員接觸顧客時(shí)擁有這種信息，就很有親和力。我們通過(guò)讓每個(gè)雇員了解營(yíng)銷任務(wù)，并建立了一個(gè)流程，讓酒店的各個(gè)部門(mén)參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。

內(nèi)部營(yíng)銷也很重要。在組織內(nèi)部，每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)在做不同的事情，關(guān)鍵是這些業(yè)務(wù)活動(dòng)能不能分享同樣的過(guò)程。要將所有理解和洞察到的現(xiàn)象與客戶的信息組織起來(lái)，保存并在組織內(nèi)部傳播。

總之，我們不是要打破組織結(jié)構(gòu)，而是要建立一個(gè)流程，把所有傳播元素結(jié)合起來(lái)。需要強(qiáng)調(diào)的是，為整合流程所做的一切都要以顧客為中心。

整合內(nèi)外系統(tǒng)而不是零部件

必須保持內(nèi)部和外部活動(dòng)及元素的一致，這是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。內(nèi)外信息的溝通和互動(dòng)正是在整合營(yíng)銷傳播的流程中建立起來(lái)的，這個(gè)流程包括：從行為數(shù)據(jù)確認(rèn)顧客特征；評(píng)估顧客和潛在顧客；建立并傳遞信息和購(gòu)買誘因；預(yù)測(cè)顧客投資回報(bào)率；制定預(yù)算、預(yù)算分配，評(píng)估和循環(huán)。

這個(gè)流程不斷循環(huán)，將客戶的信息傳遞給組織內(nèi)部，讓組織的各個(gè)部門(mén)、營(yíng)銷的各個(gè)元素在信息的共享中參與到營(yíng)銷傳播的活動(dòng)中，并且根據(jù)客戶的反饋持續(xù)改進(jìn)。整合內(nèi)外系統(tǒng)而不是零部件――這使得公司的品牌、營(yíng)銷計(jì)劃以及向客戶傳遞信息的方式都有著不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征。

關(guān)鍵詞：SIVA與品牌接觸稽查

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷計(jì)劃與客戶的溝通，我們關(guān)注的焦點(diǎn)從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向了需求鏈，用SIVA即“客戶――需求”法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的4Ps理論來(lái)制定營(yíng)銷計(jì)劃。S-I-V-A四個(gè)字母分別代表客戶的問(wèn)題。S（Solution）:我如何能解決我現(xiàn)有的問(wèn)題或可能出現(xiàn)的問(wèn)題呢？I（Information）:我從哪里可以了解到關(guān)于解決方案的更多信息呢？V（Values）:我要為你提供的解決方案付出多大成本呢？A（Access）:我從哪里可以獲得你所提供的解決方案呢？整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為，營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該針對(duì)SIVA制定。

整合營(yíng)銷傳播對(duì)如何溝通產(chǎn)品與客戶有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的見(jiàn)解，它從顧客的角度，把傳播定義為解決方案、信息、價(jià)值和可獲得性。因而在傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，收起了所有的功能元素，提出5R標(biāo)準(zhǔn)，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分別是相關(guān)性、感知性、反饋、認(rèn)同和關(guān)系。相對(duì)應(yīng)的問(wèn)題是：我們?nèi)绾闻c顧客和潛在顧客更具相關(guān)性？我們?cè)鯓拥竭_(dá)顧客最容易感知或接受我們傳播力量的地方？我們?cè)鯓痈斓貙?duì)顧客變化的需求做反應(yīng)？我們?cè)鯓邮诡櫩驼J(rèn)同和接受我們的品牌？我們?cè)鯓永梦覀兊念櫩椭皇墙⑵饛?qiáng)勢(shì)和持久的顧客關(guān)系？

為有效地在客戶心目中樹(shù)立品牌，整合營(yíng)銷傳播提出運(yùn)用品牌接觸稽查方法，了解顧客在哪里與品牌接觸。品牌接觸稽查法充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程的特色：

第一步，確立品牌接觸點(diǎn)，何時(shí)何地怎樣接觸你的顧客/潛在顧客？或他們?nèi)绾谓佑|你？接觸點(diǎn)可以是媒體、包裝鋪貨點(diǎn)、商店等等。

第二步，判斷和評(píng)估顧客在每個(gè)接觸點(diǎn)的實(shí)際體驗(yàn)，顧客的實(shí)際體驗(yàn)符合他們的預(yù)期嗎？被發(fā)送的“真正”信息是什么？被接觸是正面還是負(fù)面？

第9篇：傳播營(yíng)銷方案范文

要開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷，首先要上網(wǎng)，否則網(wǎng)上營(yíng)銷無(wú)從談起。上網(wǎng)有兩種方式：一是上網(wǎng)尋找別人放在網(wǎng)上的信息和電子郵件通信；二是同時(shí)將自己的信息放到網(wǎng)絡(luò)上去，讓別人來(lái)調(diào)閱。應(yīng)該說(shuō)，使用兩種方式中的任意一種都可以開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷。但是，前一種方式?jīng)]有自己的網(wǎng)站，在展示商務(wù)信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一種不夠全面的方式。所以我們下面所談的網(wǎng)上營(yíng)銷，主要立足于后一種方式。

立足于網(wǎng)站的網(wǎng)上營(yíng)銷主要涉及兩大領(lǐng)域：即網(wǎng)上營(yíng)銷傳播和網(wǎng)址宣傳。

互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷特性

將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn)，是其他媒介所無(wú)法比擬的。作為媒介，就一定具有廣告功能，這正是網(wǎng)上營(yíng)銷者所追求的特質(zhì)。

借助互聯(lián)網(wǎng)，商家可以將產(chǎn)品的屬性及價(jià)值信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。把握互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場(chǎng)特性，調(diào)用一切在網(wǎng)上可行的營(yíng)銷手段促銷并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，這個(gè)過(guò)程就是網(wǎng)上營(yíng)銷傳播。

在進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的策劃時(shí)，營(yíng)銷人員要認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷有關(guān)的幾個(gè)特點(diǎn)：

由于互聯(lián)網(wǎng)是媒體，所以開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷首先要將網(wǎng)站作為媒體來(lái)經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，首先要靠網(wǎng)站中的信息將訪問(wèn)者吸引住，使之成為回頭客，"藏"在站點(diǎn)中的廣告才能產(chǎn)生持續(xù)的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的交互性，在設(shè)計(jì)和策劃營(yíng)銷時(shí)，要充分地考慮到這個(gè)特點(diǎn)。

放在互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實(shí)時(shí)更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時(shí)效性很強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的優(yōu)勢(shì)，而且可以隨時(shí)配合整體營(yíng)銷計(jì)劃的調(diào)整。與傳統(tǒng)媒體相比較，互聯(lián)網(wǎng)上存儲(chǔ)信息的容量非常大，只要結(jié)構(gòu)安排合理，設(shè)計(jì)精彩，就有充足的空間可讓你自由地騰挪。

互聯(lián)網(wǎng)能夠幫你實(shí)現(xiàn)很多需求，但它不是萬(wàn)能的。因此，商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用程度和營(yíng)銷訴求的定位要具有合理性和可操作性。

無(wú)論人們上網(wǎng)做什么，都要預(yù)先知道對(duì)方的地址，這個(gè)特點(diǎn)決定了一個(gè)新的站點(diǎn)誕生后，要有一定的宣傳期和經(jīng)營(yíng)期才會(huì)逐漸產(chǎn)生效果?；ヂ?lián)網(wǎng)跨時(shí)空和地域的特點(diǎn)，為企業(yè)加入到國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系提供了足不出戶即可實(shí)現(xiàn)的快捷而經(jīng)濟(jì)的途徑。這一特點(diǎn)要求企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員在規(guī)劃信息內(nèi)容時(shí)，不僅要考慮到語(yǔ)言的因素，更要考慮到地域間文化和消費(fèi)的特點(diǎn)，尤其是不同國(guó)家的網(wǎng)民的文化和消費(fèi)行為的特點(diǎn)。

網(wǎng)上營(yíng)銷傳播

在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有了比較深入的了解后，營(yíng)銷人員就可以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和要求來(lái)制訂網(wǎng)上營(yíng)銷傳播的計(jì)劃。營(yíng)銷人員應(yīng)注意的是：在充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，很多傳統(tǒng)營(yíng)銷理念都可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中，特別是目前流行的整合營(yíng)銷傳播理論。

整合營(yíng)銷傳播要實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)目標(biāo)是刺激反應(yīng)，即想方設(shè)法將消費(fèi)者、潛在顧客、使用者甚至非潛在顧客的反饋收集上來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)交互性，為收集反饋提供了最好的方法。在互聯(lián)網(wǎng)上怎樣做出特色，使訪問(wèn)者做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，需要策劃者具備相當(dāng)?shù)南胂窳蛣?chuàng)造力。這些想像力和創(chuàng)造力在互聯(lián)網(wǎng)上最終都要由網(wǎng)頁(yè)的形式來(lái)體現(xiàn)。因此，網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)與制作其實(shí)是網(wǎng)上營(yíng)銷傳播工作中重要的一環(huán)，是受整體營(yíng)銷方案所制約的。

在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，商家欲導(dǎo)引的受眾就是其傳播目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)一旦確定，任何營(yíng)銷手法的策劃都不能離開(kāi)這個(gè)目標(biāo)，否則傳播將會(huì)因?yàn)?藥不對(duì)癥"而導(dǎo)致效力的減弱。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷同樣不能離開(kāi)預(yù)先設(shè)定的傳播目標(biāo)這個(gè)核心。

開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程：傳播計(jì)劃執(zhí)行了一個(gè)時(shí)間段后，會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者的回應(yīng)；商家根據(jù)這些回應(yīng)調(diào)整原來(lái)的計(jì)劃再執(zhí)行。如此循環(huán)往復(fù)，將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為傳播，傳播轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷，商家與消費(fèi)者在傳播的作用下有機(jī)地交融在一起，從而達(dá)到雙贏的境界。

網(wǎng)址宣傳

作為傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)站本身也存在著再宣傳的問(wèn)題，這是由上網(wǎng)要預(yù)知地址的運(yùn)作機(jī)制所決定的。當(dāng)一個(gè)新站點(diǎn)誕生后，沒(méi)有人來(lái)看，再好的內(nèi)容也無(wú)人知曉，傳播無(wú)法到達(dá)受眾，網(wǎng)上營(yíng)銷就無(wú)從談起。所以，宣傳網(wǎng)址是開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷的重要前提。

宣傳網(wǎng)址的方法大致可以劃分為兩類：

傳統(tǒng)媒體廣播、報(bào)紙、電視都是很好的方法。現(xiàn)在很多在傳統(tǒng)媒體中的商家廣告就是以網(wǎng)址為廣告內(nèi)容的主體。此外，商家所有的印刷品，包括名片，都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì)。

利用互聯(lián)網(wǎng)本身的方法諸如導(dǎo)航臺(tái)、新聞組、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類廣告等等。

網(wǎng)上營(yíng)銷管理

在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷傳播的同時(shí)，需要網(wǎng)址宣傳的配合，二者之間是互動(dòng)的。例如導(dǎo)航臺(tái)注冊(cè)時(shí)要求對(duì)站點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行描述，此時(shí)的描述就必須符合整體營(yíng)銷方案中規(guī)定的定位和訴求。而在什么時(shí)候，調(diào)用哪個(gè)手段，同樣需要統(tǒng)籌規(guī)劃，這就是網(wǎng)上營(yíng)銷管理，即對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷傳播和網(wǎng)址宣傳進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制和協(xié)調(diào)。