前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的孤獨的望主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
摘要在當代的女作家群中，王安憶是一個十分關注人情感缺失的作家，她將孤獨當作一種普遍而根本的生存困境加以表現(xiàn)，從而追尋生命的意義。本文從親情的疏離、友情的沙漠、愛情的不可得三個角度，深入考察蘊含在作品中的作者對人生孤獨處境的體驗和掙扎，感知作者因深諳人生的痛苦和悲涼而對人類產(chǎn)生的悲憫情懷。
關鍵詞：王安憶 情感 孤獨意識
中圖分類號：I206.7 文獻標識碼：A
孤獨是人的一種心理狀態(tài)，丹麥神秘主義者克爾凱郭爾曾說：“孤獨這件事對我――不是我私人，而是作為一個思想家立場的我――是一件決定性的事?！泵恳粋€體自脫離母體，就開始了自我的成長過程。而在這成長過程中，我們常常會感到和世界、和人群是那么疏離，就像一個棄兒，被放置在空曠的荒原之上，沒有人理解自己的思想，沒有人關心自己的需要，沒有人可以交流，只有一種無根、無家園、無所依附的感覺。這時，我們便開始審視自我，思考我是誰、從哪里來、到哪里去。王安憶是“對之進行持續(xù)真誠關注和全程深度表達的極少數(shù)作家之一。她的孤獨是對普遍生態(tài)的感悟、發(fā)現(xiàn)與描述，其中飽含著理解與悲憫”。在《烏托邦詩篇》中，王安憶引用了《圣經(jīng)》中變亂口音的故事：人類本來可以自由地溝通，于是人類有著巨大的力量。可是上帝卻害怕人類聯(lián)合起來太強大了，會威脅到自己，于是就使人類的語言彼此不同，溝通有了障礙。在《傷心太平洋》中，她將新加坡這個島嶼比喻成沒有爹媽的孤兒，在結(jié)尾她還提示：“從地圖上看，大陸也是漂浮的島嶼，地球上的所有陸地，全是海洋中的礁石，供人類棲身。人類其實是一個飄流的群體，飄浮是永恒的命運。”王安憶告訴了我們?nèi)祟惖纳鏍顟B(tài)：人類在本質(zhì)上是孤獨的，就像無家可歸、四處流浪的孤兒，漂來漂去，但是永遠到不了自己的目的地。
一 親情的疏離
健全、幸福的家庭和父母溫暖的關愛是每個孩子的心愿，可是這樣幸福的孩子在王安憶的小說中我們幾乎是找不到的。她筆下的孩子有的雖然家庭在形式上是完整的，但他們卻沒有享受到正常的家庭溫暖，有的父母離異，家庭破碎，這種種親情的疏離讓他們從小就飽嘗了孤獨的滋味。
《流水十三章》中的張達玲因為父母多子，所以還在襁褓之中就被父母送到了處于窮鄉(xiāng)僻壤的娘姨家，離開了母親的懷抱。八年的寄養(yǎng)生活，從未感受過父母之愛，使她小小年紀就養(yǎng)成了孤僻少話的性格。回到父母身邊后，因為她的嚴肅、聰明和早熟，父母幾乎不把她當成一個孩子，還有些懼怕她，因此“她的在場使父母覺得壓迫，他們不知不覺有些躲她。她的無言而又無形的審視終于離間了她和父母的接近，她成了個沒父又沒母的孤兒”，享受不到基本的親情和關愛。這個家庭中，好像只存在愛情，而不存在親情。父親仿佛只對自己的嬌妻有情感；母親像孩子般享受著父親的寵愛，沒有精力來愛自己的孩子。父母只管在亭子間卿卿我我，而忽視了家里的一切。自己同胞的兄弟姐妹對于她的到來也不歡迎，而是嘲弄她的老氣橫秋、一本正經(jīng)。就像艾青剛回到自己家的時候，她也成了自己家里的客人了。不管是父母之愛，還是手足之情，這個家庭都沒有給予她，張達玲的孤獨就可想而知了。
《長恨歌》中王琦瑤的父母在她的人生軌跡上基本是處于缺席狀態(tài)的，她在人生路上每向前走一步，都是由個人力量來完成的，好像她的生活中不存在父母的任何痕跡。王琦瑤的父親是一個只知道上班賺錢的男人，他對家里的一切都不管不問，對女兒的人生似乎沒有產(chǎn)生過任何的影響。而母親雖然在王琦瑤和李主任交往后注意過女兒，但是作為母親她是不稱職的，因為她被虛榮沖昏了頭腦。已是中年的母親，憑她的閱歷和經(jīng)驗，是能夠看到這種事情的最后結(jié)局的，但她卻不制止女兒的冒險行為，而是在一旁謹小慎微、察言觀色地盡心伺候，好像生怕因自己的過失耽誤了女兒的美滿婚姻似的，甚至以女兒能攀上這么一個大人物為榮。在王琦瑤失意落魄之時，母親不是為女兒處于如此境地而傷心難過，給予溫暖的撫慰，而是像一個陌路人一樣對女兒冷嘲熱諷。尤其是在王琦瑤未婚生下女兒薇薇時，母親不但不照顧剛剛生產(chǎn)的女兒，反而是指桑罵槐、惡語相向。
《紀實與虛構(gòu)》中“我”是孤獨的，“孤獨是我從小就體驗至深、懼怕至深的心情”。因為父親既不親近我，也不管教我，而母親則非常嚴厲地干涉我的言行舉止，這使這個家庭對“我”沒有任何溫情可言。當他們都去上班，留下“我”一人時，“我”分外孤獨。在這只有名義上的父母的孤獨之外，“我”還有一個揮之不去的且一直在折磨我的遺憾，那就是沒有家族歷史和祖先的神話傳說。這使“我”處于不知道自己從哪里來的無可依靠的孤獨痛苦中。這其實是一種沒有“根”的孤獨，親情疏離的孤獨。
王安憶筆下有如此多感受不到親情的孤獨的孩子，這與王安憶自己的童年經(jīng)驗有很大的關系。王安憶在上海就是“外來戶”的身份，得不到忙碌工作的父母的關心，親情的缺失使她格外孤獨。當她成為一名作家時，自己兒時的體驗就給了她寫作的素材，再加上她對人的各種生存處境的關注，所以就有了那些彌漫著孤獨感的作品。
二 友情的沙漠
《流水十三章》中張達玲不但在家里感受不到溫暖，因為她超出年齡的眼光和神態(tài)，在學校里同學們也沒有人愿意和她接近。當郭秀菊因為天生喜歡搬弄是非和她講話時，她以為自己找到了友情?！皬膩聿辉羞^一個人，與她親愛到可以任性的地步，她與每一個人都保持了隔閡，而約束自己的性格，她是非?？释c人接近并且親愛的。”所以她和郭秀菊親近了起來?？墒撬x錯了人，友情轉(zhuǎn)瞬即逝。在張達玲插隊的農(nóng)村，一個集體戶里僅有她和齊曉蘭兩個女生，作為僅有的同性，他們本應該親如姐妹、互相照顧，可是她們之間卻沒有友情。齊小蘭本來就是一個刻薄的女孩，對張達玲她始終有一種優(yōu)越感，所以在一段時期內(nèi)兩人能夠做到相安無事。但是當這個集體戶競爭的前沿陣地只剩她們倆時，她們除卻先天的敵對外，又多了一種后天的敵對，這是何等的悲哀！
在《好姆媽、謝伯伯、小妹阿姨和妮妮》中，這種人與人群的隔離已演變成人與強勢的傳統(tǒng)語境之間的對峙，形成了一種張力。好姆媽因為失去了生育能力，無法正常地融入群體的生活中，傳統(tǒng)觀念的根深蒂固使她總是顯得與周圍的人格格不入。盡管她總是笑容滿面、與人為善，可是人們對她卻不是理解的，而是歧視的，因為不能生育對一個女人來說是最大的罪惡。盡管她想努力融入到這個環(huán)境中去，可是她的愿望卻是無可實現(xiàn)的。文中有一段好姆媽被寧波阿娘嘲諷不能生養(yǎng)后的場景描寫：
好姆媽坐在前面的客堂間結(jié)絨線，腳擱在紫紅的平絨拖鞋上，拖鞋擱在發(fā)亮的打蠟板上，淡青色的絨線團從皮沙發(fā)上滾落，她從不去拾，聽憑它滾進墨綠色的床里，床罩邊上的流蘇被絨線團碰得搖動起來。她一針一針織著，很有節(jié)奏。聽到上面一陣陣瘋笑，并不知道笑的是什么。她卻想起剛才寧波阿娘的恭維話，心里頗不自在。她雖看不見她們的表情，可她們的目光卻使她的背脊感到壓迫。在這些目光的逼射下，她覺得自己不是完整的女人似的。
屋子里的冷清、孤寂正如好姆媽此時的心情，王安憶看似平淡地寫出了好姆媽在與陳舊的生育觀念對峙的僵局中，那種無可奈何卻又無能為力、無處傾訴的傷悲之情。為了能夠行使女人的權(quán)利，好姆媽收養(yǎng)妮妮，想通過成為一個母親獲得與排斥自己的人群的對話權(quán)，融入自己所處的環(huán)境中和日常生活中?？墒青徖锖捅Ｄ穫冎滥菽菔鞘震B(yǎng)的孩子，好姆媽是一個假母親，沒有人認可她，她始終是處于被窺視、被控制的位置。所以，好姆媽要搬離這個環(huán)境，希望新的環(huán)境能夠接納她，能夠在新環(huán)境中融入人群中?？墒撬脑竿匀灰允《娼K，因為在空間上雖然她脫離了舊環(huán)境，可是在精神上的聯(lián)系卻無法割斷。保姆小妹阿姨就是舊環(huán)境的陰影籠罩在好姆媽的新生活中。為了擺脫過去的生活，她反對小妹阿姨稱呼她為“好姆媽”，可是小妹阿姨卻一直沿用舊時的稱謂；不愿見到原來的鄰居，可是鄰居小紅又找上門來。這兩個事件徹底打消了好姆媽開始新的生活并與新環(huán)境對話的愿望，內(nèi)心的創(chuàng)傷仍然得不到修復，也無法走出自卑的陰影。妮妮沒能作為她和環(huán)境的橋梁，沒能給予她社會的認可，好姆媽對妮妮也越來越冷淡了。好姆媽沒有朋友，沒有理解與認可，在一次次掙扎和努力失敗后又心灰意冷退回到原先的起點，從此她不再努力，只能永遠與孤獨為伴。
三 愛情不可得
洪峰這樣說過：“我惟一對這個世界充滿愛情的，就是生命這東西?！薄拔膶W的主題和生活相同，和生命相聯(lián)系的，就是愛情，接下去就是死亡，接下去就是生命，接下去就是愛情……不管你愿意不愿意，這三種主題又永遠是交織在一起的?！睆暮榉暹@段話中我們可以看到愛情和生命的聯(lián)系之緊密，可是現(xiàn)實中的愛情卻往往是可望而不可得的。人類渴望愛情卻不可得是王安憶小說中最常表現(xiàn)的一個主題，也是它最能打動并引發(fā)讀者共鳴的情境。本來，人類出于本能的需要創(chuàng)造了情愛世界，希望能夠通過兩個靈魂的相伴來抵抗生命中亙古長存的孤獨感，這是在人類的悲劇人生之中的一座天堂。只有在兩性的情愛中取得一絲照暖孤獨生命的火光，生命才會理所當然地生生不息。然而，為了這人生中的一點點溫暖，我們往往需要付出一生的代價?！霸谑澜缟?，最具悲劇性格的是愛。愛是幻象的產(chǎn)物，也是醒悟的根源?！鄙偸窃谧匪髋c失敗的往返中顯示著它悲壯的一面。在“三戀”、《米妮》、《香港的情與愛》、《我愛比爾》等故事中，愛情的不可得成了關鍵詞，是敘事的內(nèi)在推動力。
在《香港的情與愛》中，老魏是一個生意場上的成功男人，他為了擺脫妻子控制，四處尋找情愛。老魏每年不管有多忙，都會由美國回到香港。他之所以不辭勞苦地來回奔波，其實就是為了能在這個世俗的城市中找尋到一段能夠溫暖自己生命的情愛。已過中年的老魏尋找的是浮在功利之外的一點真情，所以他選定了離婚女人逢佳。逢佳雖然并不高雅漂亮，但卻真誠、坦蕩，她對自己和老魏在一起的目的毫不掩飾，而這正是讓老魏在這個無可歸依的城市惟一有信心把握的東西?？墒抢衔阂荒瓴拍芑叵愀垡淮危嗟臅r候兩個人是咫尺天涯，這種生活是無法長久的，到兩人最后終于被生活磨出點真情，希望能長相廝守之時，卻也是緣分已盡之時。這偷來的一點情愛最終只能享受一時，不能享受一世。逢佳如愿實現(xiàn)了出國夢，可遠離了愛情，她如何能在異國他鄉(xiāng)快樂地生活？老魏本來是想逃離那個沒有情愛的地方，可是現(xiàn)在又回到了那里，繼續(xù)品味著孤獨。
愛情的不可得不僅存在于戀愛和婚外戀之中，同樣也存在于婚姻家庭中。婚姻中的女人總想家庭穩(wěn)固，能夠管住丈夫?？墒峭绞沁@樣，婚姻中越是缺少愛的成分。《逐鹿中街》中的陳傳青就是這樣一個女人，整天把目光放在丈夫身上。丈夫古子銘人老心不老，不但打扮時髦，而且經(jīng)常和漂亮的女孩子一起出去，于是，陳傳青便整天跟蹤他。當古子銘知道妻子在跟蹤自己后，不但不收斂，反而變本加厲。一個四處逃避，一個窮追不舍，一個看似弱，一個似乎強。這對夫妻的感情變化，已不是“男人的情愛反復無常而女人的魅力則是曇花一現(xiàn)”這么簡單的道德評價，在一切虛表下的本質(zhì)是孤獨。因為找不到愛的感覺，因為孤獨，古子銘要逃避，也是因為孤獨，陳傳青要追逐，兩個人在進行著沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
參考文獻：
[1] 克爾凱郭爾：《那孤獨的個人》，《克爾凱郭爾的人生哲學》，香港出版社，1963年版。
[2] 王向東：《孤獨城堡的構(gòu)建與沖突――論王安憶小說的孤獨主題》，《王安憶研究資料》，山東文藝出版社，2006年版。
[3] 王安憶：《傷心太平洋》，《王安憶自選集之三》，作家出版社，1996年版。
[4] 王安憶：《好姆媽、謝伯伯、小妹阿姨和妮妮》，《苦果》，陜西旅游出版社，2002年版。
[5] 洪峰：《我的生活方式》，《文藝爭鳴》，1987年第2期。
[6] 烏納穆諾：《生命的悲劇意識》，北岳文藝出版社，1987年版。
關鍵詞：《入殮師》 結(jié)構(gòu)分析 人物塑造
死可能是一道門，逝去并不代表終結(jié)，而是超越，走向下一程，正如門一樣。我作為看門人，在這里送走了許多人。對他們說：路上小心，總會再見的。――守門人
一 、生如夏花 死如秋葉
佛曰：人生在世如身處荊棘之中，心不動，人不妄動，不動則不傷；如心動則人妄動，傷其身痛其骨。
傳道者說：人一切的勞碌，就是他在日光之下的勞碌，有什么益處呢？
影片《入殮師》給了我們最淺顯直白的答案――生即死，死即生。水中的魚拼盡全力逆流而上，盡管結(jié)局無非一死。那人又何嘗不是這樣？
人類通過世界的存在而存在，世界是由于人類的存在而存在?？瓷先ニ坪跏且粋€悖論，但是卻道出了人生的意義與價值：個體就是世界的存在。
《入殮師》講述一個滿懷藝術(shù)理想的普通人因為“意外”或者叫做“注定”進入了一個不被普世之人接受的行業(yè)――入殮師，滿懷著對父親“拋妻棄子”的怨恨和與母親臨終的錯過，逐步了解和認識生與死、愛與恨的真正意義，最終成長為一個出色的入殮師的故事。
本片沒有華麗的攝影、震撼人心的大場面，甚至沒有曲折的劇情，只是在時間的流逝中讓觀者隨劇中人一同走入每一個生命的終點，在影像的光影之中體會原來人終歸塵土。死并不可怕，可怕的是拒絕死亡，既然接受了死，那么在有生之年就會好好活著。在這個世上留下點什么東西，哪怕只是那么一點點，也證明了生的努力。
入殮師，又名為逝者送行的人。入殮，對于死者來說是保持生命最后時刻的尊嚴；對生者來說是最后一次將厚重難言的情感釋放出來的機會。而入殮師則正是賦予死者尊嚴，令生者釋懷的送行者。
人生充滿著儀式感，這種儀式感來自內(nèi)心深處對生活的尊重。人生的美麗，往往存在于平淡之間，人與人之間相互寬容便是對生活最美的禮贊。世事無常，我們無法抵御時光的流沙，唯有內(nèi)心保持對生活應有的謙虛，才能在面對親情、友情、愛情的時候勇敢擔當。就像影片中逆流而上、不會放棄的魚，即使在逆流的征途中有可能死去，依舊沒有放棄，只因在它們的內(nèi)心，這便是一種揮之不去的、有關生命的儀式。
再深刻的主題也需要更有效的表達方式。于簡樸之中彰顯無盡的內(nèi)涵，于直觀的影像之中顯現(xiàn)生命的意義。也許，電影就是這樣一種媒介，在每一個24格的膠片中表達生活與生活中的我們。下文將從劇作結(jié)構(gòu)等方面詳細分析本片的呈現(xiàn)方式。
二 、娓娓道來 情深意長
（一）關于結(jié)構(gòu)
影片全長約130分鐘，封閉式的敘事結(jié)構(gòu)，并無嘩眾取寵的外在形式，卻如山澗的潺潺溪水，在不知不覺中將故事娓娓道來。全片可分為以下五部分：
（開端）00：00――31：45，小林決定放棄大城市的艱辛生活回歸故鄉(xiāng)，他滿心歡喜地找到一份高薪水的工作，對生活、對未來滿是未知的空白和期盼。
（帶入）32：30――47：28，小林對入殮工作的動搖和懷疑、拒絕和排斥。
（發(fā)展）49：35――91：15，小林對入殮工作的認同和肯定、接受和尊重。
（）91：16――106：20，小林與妻子和解，共同完成對澡堂老太太的入殮。
（結(jié)局）106：21――130，小林完成對生父的入殮，也完成了對自己的心靈救贖。這也是全片情感的最高升華處，是父子間幾十年間情感的無聲融解。
從結(jié)構(gòu)上來說，本片并無突出之處，按照事情發(fā)展的順序逐步展開。但是，這種平淡的敘事手法恰好襯托出情感的濃烈。在眼花繚亂的敘事方式大行其道的當下，這部影片傳統(tǒng)的講述方式，不失為一種回歸。從某種意義上講，這樣的敘事結(jié)構(gòu)有極強的代入感，使觀眾感同身受，同主人公小林一起從對入殮工作的陌生到逐步熟悉，直至完成自我觀影的內(nèi)心滿足和情感釋放。
（二）關于人物
小林大悟，一個年輕的大提琴家，充滿夢想?yún)s在現(xiàn)實中屢受挫折。因為一次偶然，盲打誤撞地接觸到了入殮師的工作，從此踏上了一段精彩的生命旅程。影片初始，展現(xiàn)出小林的青澀、懦弱、善良、柔軟的一面。隨著劇情的發(fā)展，觀眾同小林一同成長，一同堅強，一同接受并認同入殮師這一職業(yè)。到影片結(jié)尾處，小林終于成長為一個能擔當、有責任感的男人。至此，觀眾的內(nèi)心得到了安慰和滿足，感受到了寬容的力量。
電影始終都沒有出現(xiàn)真正意義上的生父、生母形象，二者作為缺席的在場者存在于影片本體之中，有著特殊而必要的意義。正是未對生母臨終盡孝的遺憾，使得小林在接受這份工作的過程中，始終懷有愧疚之情，也正是這種愧疚，一次一次去“抵抗”最初的猶疑和矛盾。直到對澡堂老太太完成入殮，小林才從內(nèi)心深處原諒自己，也徹底接受和認同了這份工作的價值和意義。而那個模糊的生父形象出現(xiàn)在小林的記憶中，也是影片的最后部分。作為一個已逝的生命，他的出現(xiàn)其實是為了使小林的成長更加完整，父親在生命的最后時刻用手中緊握的一顆“石頭”補償了兒子成長過程中父愛的缺失，成全了兒子也使兒子學會了原諒和寬容。
生命的最高境界應該是原諒，原諒那些傷害你的人和事。影片的最后，小林滿含淚水為父親做入殮的儀式，應該說是父子間的最后一次對話。在無聲的交流中，所有委屈、不解、愛和恨、痛與傷，全部一筆勾銷。父親去了，手中卻緊握著當年的小石頭，這是一句道歉，也是一生難以放下的心結(jié)。應該說，生父和生母的缺席正是小林成長過程中必須去面對的問題，問題解決，小林也完成了自我的成長。
澡堂老太太和社長，這兩個角色作為代母/代父形象，在影片中起到了關鍵的作用。小林的成長過程中一直是缺少父愛的，從遇到社長的那一刻起，一個“嚴父”走入小林的生活。社長兢兢業(yè)業(yè)為那些死去的蒼白的人恢復原來的美麗與光彩，用自己的實際行動一點一滴的教育和感召小林，幫助小林完成成長過程中的掙扎與煎熬。
澡堂老太太是小林童年的見證者，從始至終對小林充滿了愛憐和慈祥。她對生活的樂觀熱愛和勇敢堅持也影響著小林及其妻的人生價值理念。老太太生命的結(jié)束出現(xiàn)在小林和妻子的情感危機段落，“搬柴火時倒下”的老太太意外成為夫妻危機化解的一個突破口。妻子由此親眼見證丈夫工作的全過程，被深深感染，終于理解并接受了丈夫的工作。
澡堂老太太和社長是小林最終接受入斂工作的引導者，更是令同小林一樣的我們認知生命，接受死亡意義的指路人。
影片中的人物并不復雜（具體人物關系見下表），沿用傳統(tǒng)的日本家庭親情電影的人物關系模式，以夫妻/父子/母子關系為結(jié)構(gòu)影片中人物關系的紐帶。本片中的小林大悟是影片的主角，但是卻并非好萊塢式的英雄人物，而是一個懦弱、膽怯、失意的普通人，也正是這樣的普通人最終體會了生與死的意義，體會了入殮師工作的價值，拋卻了對死亡的所有恐懼，讓逝去的生命在手中綻放最美好的光芒。因而使全片顯得更加真實和生動。
片中“看門人”的設置堪稱巧妙，前半部分一直將“看門人”埋伏在澡堂老太太這條線索之內(nèi)，當他在老太太的葬禮上說出那段感人至深的話時，前面略顯平淡的劇情突然間變得回味無窮。生和死只是一扇門罷了，通往不同的旅程。不管曾經(jīng)有過怎樣的過往，此刻告別，終會再相見于下一段旅程。這個普通的人物瞬間變得熠熠生輝。
如果沒有“入殮師”這樣一個特殊而陌生的職業(yè)，也許這部電影并不會獲得奧斯卡評委的青睞。如果沒有“入殮師”的身份襯托，也許這部電影并不會如此感人至深。從經(jīng)典劇作的角度分析，在人物設置和人物關系的處理上，本片并無特殊之處，中規(guī)中矩，沒有刻意的干擾，沒有繁冗的拖沓。但正是這樣的簡單和真實，恰到好處地將最后的感情迸發(fā)做了有力的鋪墊。
退賽，難隊名狀的悲痛
2011賽季的中超聯(lián)賽，見證了遼足的王者歸來，沒有過硬的財力，也沒有拿得出手的外援，主教練馬林愣是帶領著一幫遼足子弟兵獲得了聯(lián)賽第三的好成績。除了越來越成熟的遼足雙子星楊旭和于漢超，老隊長肇俊哲也起到了關鍵的作用，他全賽季出場28次，其中27次首發(fā)，打進五粒點球并送出三次助攻。在賽季最后一輪客場3：1完勝天津泰達后，遼足時隔17年重回亞冠。三年前，遼足在泰達大球場輸球后悲慘降級，當時肇俊哲流下了傷心的淚水，而在率隊重回亞冠賽場后，已經(jīng)32歲的肇俊哲再次落淚?！叭松錆M了戲劇性。三年前，我在這里哭了，三年后，我控制住了自己。年輕的時候，自己是一個感性的人，現(xiàn)在，我經(jīng)歷的太多了，但看到隊友們?nèi)绱藙忧?，我馬上就曄曄落淚了。遼寧隊值得我這么多年堅守。”肇俊哲發(fā)白肺腑地說。
就當遼足將士摩拳擦掌準備大干一番時，亞冠形勢卻風云突變，由于種種原因，2012賽季的亞冠中超最多只有3.5個名額，這就意味著獲得聯(lián)賽第三的遼足必須要參加資格賽。對此，肇俊哲的態(tài)度體現(xiàn)了東北人的豪氣：“資格賽就資格賽，我們就是要證明自己?！边z憾的是，隨后亞洲足聯(lián)向遼足通告：“如果在亞冠資格賽遭到淘汰，遼足必須參加亞足聯(lián)杯?！痹谥袊銐?，遼足的“窮”是出了名的，如果沒能打進亞冠正賽，反而要背上亞足聯(lián)杯(賽事缺乏吸引力，獎金寥寥)這個包袱，遼足確實傷不起。隨后，遼足高層做出了一個事后來看無比錯誤的決定――退賽!這個荒唐的決定讓滿懷憧憬的肇俊哲一度想到了退役，而遼足也成為了眾矢之的，遭到了全國媒體和球迷的抨擊謾罵。
2011年的圣誕節(jié)，記者親往昆明海埂基地采訪了遼足老隊長肇俊哲，對于退賽一事，他依舊難以平靜，“球迷的想法很簡單，老板的想法更簡單。球迷們希望遼足可以為到亞冠為中超爭光，退賽就是恥辱，而老板眼中最重要的還是一個‘利’字，費力不討好，這種事不是商人干的。”具體到遼足高層不顧球員反對做出退賽的決定，肇俊哲認為俱樂部和球員的溝通存在問題：“當時很多球員都無法接受這個事實，不論是多么強大的對手，我們都希望能碰一碰。最終做出這一決定讓我們在輿論上很被動，就算有太多的理由，也無法博得球迷的體諒，全國球迷都對遼足的退賽嗤之以鼻，現(xiàn)在說再多后悔的話也已經(jīng)沒有用了?！?/p>
由于同遼足的合同已經(jīng)到期，肇俊哲在退賽之后想到了退役，但老板的勸說以及對遼足的熱愛最終讓32歲的他決定再踢一年。談到續(xù)約，肇俊哲表示：“老板多次找我談話，我也把球員們的想法和他進行了匯報。老板對這兩年球隊的表現(xiàn)比較滿意，他也決定再好好經(jīng)營一年。作為職業(yè)球員，工資或多或少對我并沒有太大影響，我只希望得到應有的尊重。因為老板肯投錢，所以我決定再踢一年，如果有個出色的外援，我們依舊有爭奪亞冠資格的希望，只有再度拿到亞冠資格，才能讓今年退賽所產(chǎn)生的負面影響得到彌補?！彪S后，肇俊哲還談到了老搭檔李鐵，他開玩笑地說道：“他還想明年踢踢亞冠，但退賽后他只能老老實實當教練了”
雖然保持了良好的心態(tài)，但作為目睹了老一代遼足輝煌的后輩，作為堅守了遼足12年的老將，夙愿未償?shù)恼乜≌苤荒軐⑼闯盥裨谛睦?，而那一定是刻骨銘心的痛?/p>
留洋，因真愛留下遺憾
在上賽季廣州恒大作為升班馬奪得中超冠軍前，1999年的遼足是最接近實現(xiàn)“凱澤斯勞滕神話”的。當時的遼足因為李金羽、張玉寧、曲圣卿、李鐵、肇俊哲和王亮等出色的年輕球員而被稱作“遼小虎”。談到1999賽季的最后一輪，肇俊哲多少有些遺憾，“當時其他球隊都做了一定的‘工作’，但我們沒有，可以說那個亞軍是實打?qū)嵉摹Ｗ屑毣叵肫饋?，確實非常可惜?！?/p>
在當時的那支“遼小虎”中，很多肇俊哲的隊友都實現(xiàn)了留洋的愿望。作為肇俊哲摯友的李金羽在1998年租借加盟法甲南錫隊，雖然在法甲出場六次沒能取得進球，但這次短暫的留洋生涯給“大羽”的職業(yè)生涯帶來了很多幫助。作為肇俊哲的中場搭檔，李鐵在2002年世界杯后加盟英超埃弗頓，隨后又轉(zhuǎn)投謝菲爾德聯(lián)，留下了36次英超出場記錄。作為當時遼足的兩大前鋒，曲圣卿和張玉寧的留洋生涯都是在澳大利亞聯(lián)賽，前者在阿德萊德一度成為主力前鋒，后者則只為昆士蘭怒吼出場六次，沒有取得進球。
現(xiàn)如今，曲圣卿、張玉寧、李金羽以及李鐵都已經(jīng)退役，唯有肇俊哲還在綠菌場揮灑汗水，而談及當年錯過加盟凱爾特人的往事，肇俊哲承認“確實很遺憾”。2004賽季結(jié)束后，肇俊哲收到了蘇超豪門凱爾特人的邀請，作為當時的遼足頂梁柱，肇俊哲考慮到多方面因素最終選擇了留隊，回想起當年的情景，肇俊哲表示：“當時確實有機會加盟凱爾特人，但我自己最終放棄了，這對我確實挺遺憾的?！睘楹芜x擇留守遼足?肇俊哲給出了自己的解釋：“之所以選擇留遼足，也是有一個心愿，希望可以延續(xù)遼寧隊的輝煌歷史，我們現(xiàn)在的主教練馬林是當年的‘十冠王’成員，我這一代，一直在為一個冠軍而努力，這也是我一直堅持到現(xiàn)在的動力所在?，F(xiàn)在足協(xié)杯已經(jīng)恢復了，希望遼足能夠越來越好，爭取一個獎杯。對我來講，時間越來越短，希望越來越渺茫，但還是決定再奮斗一年，看看有沒有機會，要是真沒有，那也沒辦法，這種東西不能強求?！?/p>
除了1999年的甲A聯(lián)賽，肇俊哲還對另外兩次與冠軍獎杯擦肩而過記憶猶新。1998年的足協(xié)杯決賽，遼足以兩回合2：4的總比分輸給了上海申花，更遺憾的是2002年的足協(xié)杯決賽，當時遼足在主場3：1擊敗青島隊，李金羽、徐亮和王新欣的進球讓遼足早早取得3：0的領先，但第86分鐘王剛的烏龍球讓李章洙帶領的青島隊看到了希望。次回合比賽，遼足在上半場與青島隊戰(zhàn)成0：0，但主裁判的傾向性判罰令遼足將士非常不滿。易邊再戰(zhàn)沒多久，遼足大將李堯便被當值主裁紅牌罰下，這為遼足的輸球埋下了伏筆。第58分鐘，曲波的凌空射門為青島隊取得領先，第77分鐘，剛剛替補出場的外援比坎尼奇頭球破門。雖然總比分最終是3：3，但因為沒有客場進球，遼足屈居亞軍。賽后，遼足上下對于主裁判的判罰極為不滿，總經(jīng)理程鵬輝拒絕領獎，即便當時的聯(lián)賽部主任楊一民如何勸說，也無法讓程鵬輝消氣。性格剛烈的呂剛不停地大喊道：“這叫什么比賽?有這樣的裁判嗎?”即便是性情比較溫和的肇俊哲，也與在場的一名青島警察發(fā)生了摩擦。
在目前的中超賽場上，肇俊哲是第一位代表一家俱樂部出場超過300次的球員，但昔日的兄弟們紛紛退役從教，他還在為遼足的冠軍夢想而努力，且不論結(jié)果如何，這種堅守值得所有人的敬佩。
兒子，有望幫他實現(xiàn)夢想
肇俊哲最終走上足球道路，他的父親肇新生功不可沒。老肇是沈陽市鐵西區(qū)工人村的一個普通工人。1984年冬天，只有五歲的肇俊哲在玩耍時用皮球踢倒了家中的暖瓶，這讓老肇眼前一亮，決定將肇俊哲送去踢球，在張引指導的培養(yǎng)下，肇俊哲終于成為了中國足球的棟梁之材。現(xiàn)如今，肇俊哲的職業(yè)生涯已經(jīng)到了末期，他也希望能像自己的父親一樣，將他的兒子宸宸(小名)培養(yǎng)成一名國腳。
在今年遼寧衛(wèi)視的元宵晚會上，開場的一對“小主持人”引起了外界的關注，其中的男孩就是肇俊哲的愛子宸宸。對于兒子在晚會上的表現(xiàn)，肇隊坦言：“比我小時候可強多了，我聽朋友說，宸宸在晚會后臺一點都不怯場，屬于人來瘋?！闭劦阶屽峰穮⒓油頃某踔?，肇俊哲表示：“就是讓孩子鍛煉鍛煉，我還是希望他繼承我的事業(yè)，在足球場上闖出自己的一片天地。
”
上行囊，獨自上路，所有的艱苦都
要自己面對，“個體戶”小花王薔在這條路上一走就是11年。
王薔9歲開始練網(wǎng)球。14歲時，當她謀求邊讀書邊打球的機會時，所有的學校都向她關上大門，這意味著，在打球和讀書之間，王薔只能選一樣。父親王鐵鏈把選擇權(quán)交給了王薔自己，深愛網(wǎng)球的王薔最終選擇了網(wǎng)球。王鐵鏈永遠記得學校老師無奈而又惋惜的勸告：“王薔要是將來打不出來，我找你算賬!”自此，這個曾經(jīng)考試得雙百的女孩兒，開始了只有網(wǎng)球陪伴的人生。
職業(yè)網(wǎng)球在歐美已經(jīng)開展了一百多年，但在中國可以說剛剛起步。在王薔之前，堅持走個人職業(yè)化道路的也只有袁夢一人。王薔可參考的真的很少，當被問到為什么選擇網(wǎng)球這“華山一條路”時，王薔只是笑笑：“我愛網(wǎng)球，畢竟這是我的夢想!”寥寥數(shù)語，道出的是堅持的決心和動力，讓人動容。
從選擇當個體戶開始，王薔就和父親開始了滿世界孤獨的奔波。一站站的比賽，一個個來之不易的積分，這個默默無聞的天津女孩漸漸成長為一朵中國網(wǎng)球的小“金花”。截止2012年2月20日，王薔在WTA排名第244位，這個排名在中國球員中僅低于李娜、彭帥、鄭潔和張帥四人。對于剛滿20歲的王薔來說，這已經(jīng)是一個非常不錯的成績。但是，走到這個份上，王薔的步子卻慢了下來，很長一段時間，她的分漲不上去，排名也停滯不前。打不了高水平的比賽，拿不到更多的積分，成了橫在王薔面前的一道坎。
筆者采訪王薔的時候，恰逢2月份南美紅土賽季拉開大幕，很多低排名選手紛紛選擇這些賽事?lián)尫痔岣吲琶?，王薔的排名完全夠進入這些賽事的資格賽。當筆者問王薔為什么不去參賽時，王薔的父親透露出諸多無奈：“我們打比賽，真的不能不考慮成本。畢竟，這錢我們得自己出。去一趟南美，且不說簽證不好辦，來回機票得多少錢々還要跟一個人去是不是?兩個人的花費得多少，還不知道去了會打成怎么樣。這樣的風險我們冒不起?！蓖蹊F鏈的一席話，道出了作為個體戶的種種苦衷：每年超百萬的訓練費用、請教練的錢、不多的贊助……種種的種種，把他們逼得只能小心翼翼地參賽。
事實上，王薔完全有機會參加高級別的賽事，很多年輕選手都是持外卡參賽在世界網(wǎng)壇嶄露頭角。王薔也期待著能有更多的大賽經(jīng)驗，但她在一次次的等待中失望而歸。就拿每年10月的中網(wǎng)來說，按照國際慣例，主辦方會為東道主選手留幾張外卡，讓她們有機會和頂尖選手交手。論排名，王薔絕對是拿外卡的合適人選，但最終外卡大多發(fā)給了由國家培養(yǎng)的“體制內(nèi)”選手，王薔輸在了“身份”上。
15歲那年，也就是2007年，王薔與日本探索國際有限公司(QuestInternational)簽訂了職業(yè)經(jīng)紀人和培養(yǎng)合同，探索國際的負責人就是王薔的教練清水智英，自此王薔成為了第一個在日本注冊的中國選手?？梢哉f，王薔的成長過程和日本的網(wǎng)球環(huán)境以及許多友好人士的贊助是分不開的。在日本經(jīng)紀公司的牽線下，王薔加入了日本的自由之丘國際網(wǎng)校。日本的希望之星土居美聯(lián)就出自這個網(wǎng)校，而日本的網(wǎng)球傳奇伊達公子則是這家網(wǎng)校的技術(shù)顧問。說起在日本注冊，王鐵鏈透露其實最主要有三個原因：一是辦簽證比較方便；二是有了贊助王薔的職業(yè)道路會稍微好走一點；三是日本的俱樂部聯(lián)賽雖然沒有WTA積分，但有獎金，可以補貼訓練費用。王薔的教練清水智英是日籍華人，是原中國網(wǎng)協(xié)副主席牟作云的外孫，兩人已經(jīng)合作四年，王薔坦言與教練非常合拍。
隨著排名逐漸逼近前200，筆者不免會問起王薔沖擊大滿貫參賽資格的決心。王薔透露，自己會盡全力沖擊法網(wǎng)資格賽，并透露了自己的行程，在參加WTA馬來西亞站后，她會接著參加一系列的亞洲ITF賽事，以賺取積分。王薔說今年如果排名能比較靠前的話，就會爭取多參加WTA級別的賽事，寄希望今年可以打進Top150。
去年，上海盛力世家文化傳播有限公司簽下了王薔的經(jīng)紀約，這讓王薔的財務狀況稍稍好轉(zhuǎn)，但經(jīng)紀公司通過各種努力也很難為王薔換得參加大賽的機會。有人會拿李娜、彭帥、鄭潔的單飛之路來和王薔比較，這有失公允。在WTA的生存法則中，排名前100是條分界線，進入前100，說明你可以靠打職業(yè)網(wǎng)球?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。李娜、彭帥和鄭潔走的是一條非典型的單飛之路，她們單飛時排名都已經(jīng)是前100，完全可以養(yǎng)活自己，這跟從小就單飛的王薔完全不同。
【關鍵詞】 網(wǎng)絡點評；悅椿溫泉度假酒店；顧客滿意度；測評指標體系
度假酒店隨著居民度假需求的增加迅速蓬勃地發(fā)展。其中，溫泉度假酒店業(yè)發(fā)展勢頭良好，中國溫泉度假酒店越來越關注顧客的感受，顧客滿意度也是酒店行業(yè)業(yè)績的重要指標之一，對酒店品牌的形象提升以及競爭力可持續(xù)發(fā)展有著巨大的影響。
網(wǎng)絡已經(jīng)成為所有人生活中不可或缺的一部分，也為酒店行業(yè)了解顧客對酒店的評價、看法以及滿意度提供了便利。越來越多的游客習慣于在網(wǎng)絡上訂購酒店，并且在使用后耐心細致地對酒店進行描述評價，或者在其他社交媒體上對自己本次出游的細節(jié)進行記錄。來自顧客的評價在很大程度上體現(xiàn)了顧客對酒店服務質(zhì)量地期望和使用后體驗感地對比，從而體現(xiàn)了對酒店服務的滿意度。并且，曾經(jīng)消費過的顧客的評價對于未來顧客地影響顯著。近幾年隨著溫泉度假酒店的蓬勃發(fā)展，對溫泉度假酒店的顧客滿意度進行研究尤為必要。以顧客的網(wǎng)絡評價為依據(jù)，通過分析，深入了解顧客酒店的滿意度，對提高酒店服務品質(zhì)具有一定實踐意義。
一、數(shù)據(jù)收集與滿意度測評指標體系的建立
1、數(shù)據(jù)采集與處理
本研究基于網(wǎng)絡點評內(nèi)容，對臨潼悅椿溫泉度假酒店顧客滿意度進行評價。網(wǎng)絡點評的內(nèi)容選自藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩，均為國內(nèi)比較知名的酒店預定點評網(wǎng)站，具有很強的代表性，且網(wǎng)站內(nèi)評論數(shù)量大。本次采集自臨潼悅椿溫泉酒店2014年底開業(yè)至2016年8月的網(wǎng)絡點評共383條。在收集網(wǎng)絡評價過程中，剔除了字數(shù)少于10字的點評，有效減少了無效點評，提高了所收集網(wǎng)絡點評的質(zhì)量。本文將收集到的網(wǎng)絡評價文本運用Rost-CM軟件進行詞頻分析，對熱點詞匯進行排序。
2、酒店顧客滿意度測評指標體系建立
根據(jù)詞頻分析結(jié)果，結(jié)合酒店滿意度常用的評價指標，并考慮到溫泉度假酒店的特殊性，共提煉出37個顧客滿意度影響因素。經(jīng)整理分析發(fā)現(xiàn)，決定溫泉度假酒店顧客滿意度有6個一級因子，分別是酒店位置、酒店服務、酒店客房、酒店餐飲、酒店溫泉及酒店整體評價。因為此次調(diào)查主要針對臨潼悅椿溫泉度假酒店，所以本組成員特別考慮了顧客對溫泉的評價，在一指標中明確列出“酒店溫泉”。另外，臨潼悅椿溫泉度假酒店接待的顧客中，闔家而至的顧客所占比重較大，而且大多數(shù)家庭出游客人都帶著小孩?？紤]到這種情況，在二級指標中，特別將涉及“兒童”的服務和項目列出，作為評價指標。由于查詢服務、訂票服務、洗衣服務等二級因子在評論中被提及的次數(shù)比較少，不具有代表性，因此將其歸納進整體服務當中。最后，通過對評論的篩選和綜合分析，確定了6個一級因子及其下31個二級因子，構(gòu)建出臨潼悅椿溫泉度假酒店顧客滿意度評價指標體系。一級因子分別為：U1酒店位置，U2酒店服務，U3酒店餐飲，U4酒店客房，U5酒店溫泉，U6整體評價。各一級因子下，又有二級因子，分別是隸屬U1的：U11周邊環(huán)境，U12交通，U13位置；隸屬U2的U21門童服務，U22機場接送，U23行李服務，U24迎賓服務，U25登記服務，U26客房服務；隸屬U3的U31兒童設施，U32餐廳環(huán)境，U33餐廳服務，U34早餐，U35菜品，U36送餐服務，U37整體評價；隸屬U4的U41浴室，U42兒童設施，U43客房隔音，U44床品，U45電器，U46生活用品，U47整體評價；隸屬U5的U51環(huán)境，U52溫度，U53隱秘性，U54整體評價；隸屬U6的U61裝飾風格，U62大堂，U63康樂設施，U64整體評價。
確定評價指標體系后，對以上指標進行整理分析，并設計了調(diào)查問卷，意在確定溫泉度假酒店各項指標的在意程度，即進行賦權(quán)。向五星級酒店?？图奥糜螌I(yè)人士發(fā)放了“五星級溫泉度假酒店賓客滿意度權(quán)重調(diào)查問卷”，對問卷進行處理分析，得出各級指標的權(quán)重。酒店位置、酒店服務、酒店餐飲、酒店客房、酒店溫泉、整體評價6個一級因子的權(quán)重為{W1，W2，W3，W4，W5，W6}={0.07，0.29，0.11，0.16，0.18，0.19}?；诰W(wǎng)絡點評的五星級溫泉度假酒店滿意度測評模型如下所示。
HCSI=∑WiUi，其中HCSI為酒店顧客滿意度，Wi為第i個測評指標的權(quán)重，Ui為第i個一級評價因子的評價。
二、溫泉度假酒店顧客滿意度分析
研究所收集網(wǎng)絡點評文本，是酒店顧客對酒店提供的服務、產(chǎn)品的描述和評價，將客人進行的點評中提到的酒店相關的服務產(chǎn)品、硬件的體驗感受、看法可以視為一個打分，通過客人的“打分”可以獲知得他們對相關酒店產(chǎn)品、服務的滿意度。具體分析步驟為：先將收集到的點評進行整理匯總，對其進行語義分析，不同的語言表達代表了{很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意}五個滿意度級別，每個級別所對應的分數(shù)分別是{100，80，60，40，20}，從而將網(wǎng)絡點評文本信息轉(zhuǎn)化為可以量化的數(shù)據(jù)。運用這種方式，對溫泉酒店顧客滿意度評價指標體系中的二級評價因子逐一打分，并計算出每項二級因子的平均得分。再將二級因子得分乘以二級權(quán)重，得到X2，X2乘以一級權(quán)重得到X1。悅椿溫泉度假酒店6個一級因子得分分別為：酒店位置66.79，酒店服務83.73，酒店餐飲68.44，客房設施74.14，整體舒適度90.28，溫泉84.34。
1、總體滿意度分析
對悅椿溫泉度假酒店進行顧客滿意度測評，其總體滿意度得分為80.64分。絕大部分顧客的滿意度評分在70～80之間，顧客滿意度為中等偏上水平。而一級指標中顧客對于悅椿溫泉度假酒店的酒店服務滿意程度更高，而對于酒店位置滿意度顯然比較低，結(jié)合評論的具體內(nèi)容，可以看出顧客對于悅椿酒店的選址關注較少。而酒店服務方面雖然滿意度很高但依然需要提升，才能給顧客更好地入住體驗。
2、單維度滿意度分析
顧客對悅椿溫泉度假酒店的各單項指標均比較滿意，其中服務滿意度、整體舒適度、溫泉滿意度、客房滿意度所占權(quán)重較高，而餐飲滿意度和酒店位置滿意度相對所占權(quán)重較低。
（1）位置滿意度。酒店選址這一一級指標的權(quán)重僅為0.07，說明顧客對悅椿酒店選址不是很在意。實際上，雖然悅椿溫泉度假酒店的地址距西安市區(qū)中心區(qū)域較遠，但因為距華清池、兵馬俑等熱門旅游景點距離近，便于顧客觀賞游覽，位置選擇有一定的正確性。
（2）服務滿意度。顧客對于悅椿溫泉度假酒店的服務滿意度高達83.73，說明顧客入住體驗良好，也w現(xiàn)出酒店對服務質(zhì)量和顧客感受的注重。要在此基礎上保持現(xiàn)在的服務質(zhì)量，繼續(xù)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。
（3）餐飲滿意度。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，游客對悅椿溫泉度假酒店的餐飲滿意度較低。關于餐飲的評論大多數(shù)顯示出顧客對于酒店的餐飲不滿意，得分僅高于酒店位置。因此，悅椿溫泉度假酒店應該根據(jù)顧客所給出的評論改進酒店的餐飲，以提高顧客對酒店餐飲的滿意度。
（4）客房滿意度。網(wǎng)絡文本內(nèi)容顯示，顧客比較注重悅椿溫泉度假酒店的客房硬件條件。其中，顧客對于二級指標中的“客房內(nèi)電器”滿意度最低，酒店應該完善客房內(nèi)電器的配備。另兩個滿意度較低的二級指標為“隔音設施”以及“生活用品”，針對這一情況，酒店應該根據(jù)顧客的需要提升相應的硬件設備。
（5）整體舒適度滿意度。顧客對于悅椿溫泉度假酒店的整體舒適度滿意度較高，評價較好。其中，又對酒店的整體裝修風格、大堂環(huán)境及設施、康樂設施3個二級指標方面滿意度較高，說明悅椿溫泉度假酒店的整體舒適度比較好，令顧客比較滿意。
（6）溫泉滿意度。顧客對于悅椿溫泉度假酒店的溫泉整體評價較高。對于二級指標中的“溫泉的私密性”“溫度”評價較高，但對于“溫泉環(huán)境”評價較低。針對此，悅椿溫泉度假酒店應當特別關注自身的溫泉環(huán)境，適當?shù)母淖儨厝h(huán)境的布局等，提高顧客滿意度。
三、結(jié)論
通過研究，構(gòu)建了包括酒店位置、酒店服務、酒店客房、酒店餐飲、酒店溫泉及酒店整體評價6個一級因子在內(nèi)，共37個評價因子的顧客滿意度評價指標體系，運用此評價指標體系，對悅椿度假酒店顧客滿意度進行具體分析，發(fā)現(xiàn)：
1、顧客對悅椿溫泉度假酒店滿意度較高。6個一級評價指標中，酒店整體舒適度獲得的評價最高；酒店服務所占的權(quán)重最大，然而顧客對酒店服務持有保留意見，服務品質(zhì)有待進一步改進。
2、單維度滿意度分析發(fā)現(xiàn)，持不同旅游目的的游客對酒店位置評價差別顯著，造成酒店位置滿意度得分不高；酒店服務滿意度居中，“登記服務”二級因子所占權(quán)重大，評價差異大，體現(xiàn)“登記服務”的敏感性和重要性，應該在提升酒店服務滿意度中引起重視；酒店餐飲服務的滿意度水平明顯低于其它的一級指標，其下二級指標中，送餐服務的平均分只有30分，整體評價和早餐權(quán)重最高，但滿意度平均分只有66.8和69，提高顧客對酒店餐飲服務的滿意度應從此入手；酒店客房指標中，滿意度最高的是“兒童設施”和“隔音”，其中“兒童設施”的權(quán)重更大，權(quán)重比重較大還有“整體評價”和“床品”，而這兩個因子的評分均處于中等水平，酒店在客房的硬件和客用品上予以重視；而顧客在溫泉和整體舒適度上，體現(xiàn)出較高的滿意度，充分說明悅椿溫泉度假酒店以“溫泉”為特色的形象樹立，及帶給顧客良好地整體感受方面的成功。
3、本研究僅針對悅椿溫泉酒店顧客滿意度調(diào)查，為提升酒店的顧客滿意度提供有益參考的同時，也存在缺乏對比研究的問題。在競爭日益激烈的旅游度假酒店業(yè)，展開同類型酒店滿意度地對比研究，才能為酒店經(jīng)營提供更具實際意義、提升競爭力地建議及參考。這是本研究的不足之處，同時也是筆者今后研究的方向。
【參考文獻】
[1] 汪純孝，岑成德，王衛(wèi)東等.顧客滿意程度模型研究[J].中山大學學報（社會科學版），1999.39（5）92-98.
[2] 沈涵.基于ACSI的經(jīng)濟型酒店顧客滿意度測評模型[J].旅游學刊，2011.26（1）58-62.
[3] 趙雅萍，吳豐林.基于顧客價值的服務業(yè)顧客滿意驅(qū)動模型研究――以北京市經(jīng)濟型飯店為例[J].當代經(jīng)濟管理，2013.35（9）29-35.
【作者簡介】
關鍵詞:顧客讓渡價值;網(wǎng)絡營銷;顧客總價值
近年來，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的進步和人們消費習慣的改變，我國電子商務快速發(fā)展，電商企業(yè)在鞏固城市市場時，也在不斷拓展農(nóng)村市場。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示:截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.67億，我國電商市場規(guī)模已躍居全球第一。電子商務市場的發(fā)展吸引了越來越多企業(yè)加入并建立自己的網(wǎng)絡營銷渠道，使得企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的競爭越來越激烈。顧客在選擇網(wǎng)店時既注重產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，也權(quán)衡自己所需付出的代價。因此，如何在網(wǎng)絡營銷中提高顧客的忠誠度和滿意度，已經(jīng)成為實施網(wǎng)絡營銷的企業(yè)必須面對的重要問題。
一、顧客讓渡價值在網(wǎng)絡營銷中的意義
1996年，美國營銷學奠基人菲利普•科特勒在《營銷管理》一書中第一次闡明顧客讓渡價值思想，并將其定義為“顧客總價值與顧客總成本之間的差額”［1］。網(wǎng)絡營銷中，顧客總價值是顧客網(wǎng)購產(chǎn)品和服務的利益總和，主要包括產(chǎn)品、人員、服務、形象等4個方面的價值。顧客總成本是指顧客在購買及使用所購產(chǎn)品時產(chǎn)生的費用，主要包括精神、貨幣、時間、體力等方面的消耗成本［1］。由于消費者在網(wǎng)絡購物中的體力消耗極小，且所消耗的精神和時間不易量化，因此在下文中將精神、時間和體力成本合并稱為精力成本。顧客網(wǎng)絡購物時總是希望用最少的錢買到最好的產(chǎn)品(包括品牌、質(zhì)量、外觀、服務等)，因此不斷在網(wǎng)絡上進行產(chǎn)品信息的收集和比較，然后選擇在性價比高的賣家下單。在實體店購物時，顧客比較各家商品的性價比往往要付出較高的精力成本，而網(wǎng)絡購物的便利性使顧客的精力成本大為降低，極微小的價值差距都可能讓顧客改變主意，重新選擇心儀的網(wǎng)店。因此，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中須想顧客之所想，使顧客讓渡價值最大化，才能在激烈的競爭中取得優(yōu)勢。
二、網(wǎng)絡營銷中顧客讓渡價值理論的分析
在網(wǎng)絡營銷中，要提高顧客讓渡價值就必須分析顧客總價值、顧客總成本的構(gòu)成因素，并從各因素的特點出發(fā)提高顧客總價值并降低顧客總成本，這樣才能實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。顧客總價值TCV(TotalCustomerValue)，等于產(chǎn)品價值PV、服務價值SV、人員價值EV、形象價值IV之和，用函數(shù)表示為：顧客總成本TCC(TotalCustomerCost)，等于貨幣成本MC、時間成本TC、精神成本PC、體力成本EC之和，用函數(shù)表示為:TCC=∑(MC，TC，PC，EC)顧客讓渡價值CDV(CustomerDeliveredValue)等于TCV顧客總價值減去TCC顧客總成本，用函數(shù)表示為:CDV=TCV－TCC
(一)顧客總價值的構(gòu)成要素分析
1．產(chǎn)品價值
PV(ProductValue)是指顧客在網(wǎng)絡上所購買商品的質(zhì)量、功能、外觀等帶給消費者的相關利益。這是顧客的需求能否被滿足的關鍵因素。
2．服務價值
SV(ServiceValue)是指網(wǎng)絡營銷企業(yè)對所銷售產(chǎn)品提供的附加服務，包括在用戶購買前對產(chǎn)品的介紹及用戶問題的解答、產(chǎn)品購買后的物流服務、產(chǎn)品的安裝測試及后期的維修保養(yǎng)等。
3．人員價值
EV(EmployeeValue)是指網(wǎng)絡營銷企業(yè)員工的業(yè)務能力、服務態(tài)度、經(jīng)營理念等帶給顧客的實際利益。高素質(zhì)的企業(yè)人員可以帶給網(wǎng)絡顧客更好的購物體驗，提高顧客滿意度，增強顧客忠誠度，為口碑營銷打下基礎。在商品同質(zhì)化嚴重的環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷企業(yè)人員的素質(zhì)是取得競爭優(yōu)勢的關鍵，也是企業(yè)的核心競爭力之一。
4．形象價值
IV(IdentityValue)是指網(wǎng)絡營銷企業(yè)提供的商品和服務在公眾中的總體形象(主要包括商品質(zhì)量、外觀、品位及企業(yè)的服務品質(zhì))給顧客帶來的實際利益。
(二)顧客總成本的構(gòu)成
1．貨幣成本
MC(MonetaryCost)顧客購買和使用商品所需支付的直接成本和間接成本。貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要因素，也是多數(shù)顧客在網(wǎng)絡購物時的首要考慮因素。
2．時間成本
TC(TimeCost)顧客在網(wǎng)絡上購買商品或服務而花費在選購和等待過程中的時間。時間成本也是顧客購買總成本的重要組成部分。
3．精神成本
PC(PhysicalCost)和體力成本EC(EnergyCost)顧客通過網(wǎng)絡購買商品時在產(chǎn)品信息收集、選擇判斷、購買實施和購后感受的全過程所耗費的精神和體力。精神成本和體力成本的消耗大小對顧客的網(wǎng)絡購物體驗有很大影響。
三、提高顧客讓渡價值的措施
(一)提高顧客總價值
1．提升產(chǎn)品價值
(1)注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高
產(chǎn)品質(zhì)量是顧客選購產(chǎn)品時考慮的重要因素，也是決定顧客購買總價值的關鍵所在。在相同價格條件下，消費者普遍會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品。海爾、格力、中集集團等公司能創(chuàng)出名牌，都是與長期重視產(chǎn)品質(zhì)量密不可分的。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡營銷，首先應在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，保障顧客的核心利益。
(2)注重新產(chǎn)品的開發(fā)
消費者個性化和多樣化需求強烈，企業(yè)只有不斷增加研發(fā)投入，才能源源不斷地生產(chǎn)出滿足消費者需求的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)必須以顧客需求為中心，網(wǎng)絡營銷企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡的雙向溝通功能，面向消費者進行產(chǎn)品調(diào)研，了解顧客的真實想法和要求，并將顧客反饋的信息及時在新產(chǎn)品中體現(xiàn)。企業(yè)也可以邀請消費者參與產(chǎn)品設計過程，甚至可以在開發(fā)中與競爭對手合作，降低企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的潛在風險，不斷更新?lián)Q代，提高顧客的滿意度。
(3)注重企業(yè)的品牌建設
品牌價值是網(wǎng)絡營銷效果的表現(xiàn)形式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的信息特點是碎片化記憶，要有效提高顧客對自身品牌的認知，企業(yè)就要將自身產(chǎn)品的特色進行高度濃縮，再通過某些符號讓顧客牢牢記住并產(chǎn)生好感。企業(yè)要做好相應的產(chǎn)品形象營銷、產(chǎn)品包裝等，并重視品牌的差異化定位，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能，重視品牌的打造，通過網(wǎng)絡品牌的價值轉(zhuǎn)化實現(xiàn)持久的顧客關系，同時增加直接收益。如華為公司20多年來專注于品牌建設，不斷增加研發(fā)投入，掌握了大量行業(yè)核心技術(shù)，贏得了消費者良好口碑，現(xiàn)已高居我國手機行業(yè)網(wǎng)購產(chǎn)品榜單首位。
2．提高服務價值
(1)提高網(wǎng)絡銷售過程中的服務質(zhì)量
從產(chǎn)品咨詢、下單到產(chǎn)品送達，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中應與顧客保持暢通的交流渠道。電商在線客服人員是經(jīng)營者的形象窗口，其素質(zhì)高低直接關系到交易成敗，因此，加強客服人員的禮儀和專業(yè)知識的培訓必不可少。顧客在網(wǎng)上咨詢產(chǎn)品信息和下單時，客服人員要保證產(chǎn)品信息的真實性和準確性，確保不誤導顧客，同時要從顧客的利益出發(fā)推薦適合的產(chǎn)品，這樣才能讓顧客購買后感到滿意并成為忠誠的老客戶。
(2)提供售后技術(shù)支持和維護等服務
部分家電企業(yè)之所以在市場競爭中失敗，除研發(fā)投入少、產(chǎn)品特色不足外，售后服務差也是重要原因之一。網(wǎng)購顧客尤其注重售后服務的及時性。顧客在網(wǎng)上尋求技術(shù)服務等幫助時，如果企業(yè)不能及時給予回復，顧客往往會失去耐心，轉(zhuǎn)向其他渠道尋求解決辦法，從而使顧客對網(wǎng)購產(chǎn)品失去信心。因此，網(wǎng)絡營銷企業(yè)要在購后環(huán)節(jié)對顧客做好技術(shù)指導，在最短的時間內(nèi)幫助顧客解決問題。為了支持網(wǎng)絡營銷，企業(yè)可以利用自身的傳統(tǒng)售后服務體系為網(wǎng)購顧客提供售后技術(shù)服務。如顧客在網(wǎng)上購買格力空調(diào)后，可以在國內(nèi)絕大多數(shù)城市找到格力公司的售后安裝人員安裝和維護空調(diào)。
3．提高人員價值
網(wǎng)絡營銷企業(yè)要充分認識到人員價值的重要性，做好企業(yè)文化建設，以人為本，加強機制創(chuàng)新，提供員工晉升通道，在薪酬管理上充分體現(xiàn)對員工的人性化關懷，并完善績效考核機制，充分調(diào)動全體員工的積極性。網(wǎng)絡營銷工作人員自身也要不斷加強相關業(yè)務能力學習，在銷售商品時及時向顧客提供優(yōu)惠信息，站在顧客的角度為其推薦適合的產(chǎn)品，同時要做好顧客關系維護，從而獲得良好口碑。
4．提高形象價值
(1)重視廣告宣傳
網(wǎng)絡營銷企業(yè)應利用各種媒介消除顧客的顧慮。首先，建立富有個性的企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡營銷的基礎，通過信息、網(wǎng)絡廣告等方式進行網(wǎng)絡推廣。其次，利用傳統(tǒng)營銷方法進行線下推廣，通過電視、專業(yè)雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告，尤其要多利用官方權(quán)威媒體進行宣傳，刺激顧客的感性認識，使顧客對網(wǎng)絡營銷企業(yè)的產(chǎn)品高度認同，從而產(chǎn)生購買后的滿足感。
(2)做好“危機”公關
網(wǎng)絡營銷企業(yè)應做好員工處理失誤和產(chǎn)品質(zhì)量問題的培訓，把企業(yè)可能面臨的所有潛在危機都列出來，找出解決問題的相應對策。如果網(wǎng)絡營銷企業(yè)能正確處理好“危機”，合理解決顧客的問題，不僅可以化解危機，還對提升企業(yè)的形象起到正面作用。因此，營銷企業(yè)要從“危”中看到“機”，遇到失誤和產(chǎn)品質(zhì)量問題時要勇于承擔責任，并給予顧客適當?shù)难a償。顧客在“危機”處理過程中感受到企業(yè)的誠信，逐漸成為忠誠顧客，并在口碑傳播中樹立企業(yè)形象，“為企業(yè)進入新市場提供了擴張利器”［2］。
(3)樹立企業(yè)社會形象
企業(yè)在為自身和顧客做好服務的同時，也要為社會利益著想，盡可能使企業(yè)、顧客和社會三方共贏，這樣才能使企業(yè)真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如京東集團在企業(yè)成長過程中廣泛參與社會公益，不斷增加對賑災捐贈、希望工程等公益項目的投入，引發(fā)京東客戶的情感共鳴，使京東集團的品牌形象快速提升。
(二)降低顧客總成本
1．降低顧客貨幣成本
在實體店，顧客與經(jīng)營者信息不對稱，顧客往往難以了解產(chǎn)品的真實價格。而網(wǎng)絡營銷企業(yè)的產(chǎn)品價格較為透明，如果企業(yè)定價過高，顧客貨比三家后將不再購買，而定價過低不僅影響企業(yè)利潤，也會使顧客質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。同時，產(chǎn)品的定價是否合理往往取決于消費者對其價值的認同。因此，網(wǎng)絡營銷企業(yè)要確定一個合理的、雙方滿意的價格才能讓消費者下單購買［3］。生產(chǎn)成本是網(wǎng)絡營銷企業(yè)定價的基礎，因此企業(yè)應借助科學管理和技術(shù)創(chuàng)新，盡可能降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在定價后要對顧客進行跟蹤調(diào)查，以便根據(jù)顧客反饋意見對產(chǎn)品價格進行靈活調(diào)節(jié)。合理的定價使顧客購買后感到物有所值，將大大提升用戶購物體驗。
2．降低顧客時間成本
網(wǎng)絡營銷中，顧客可以足不出戶在網(wǎng)絡上下單，但是等待成本較高，一件商品從下單至送達顧客手中往往需要數(shù)天，因此，商家應選擇配送效率較高的物流公司，適度優(yōu)化物流配送環(huán)節(jié)，盡快將商品送到顧客手中?？头藛T可以建立顧客數(shù)據(jù)庫，“有效的數(shù)據(jù)庫營銷直接就可以提高營銷效率”［4］。在顧客下單后，可以引導顧客在網(wǎng)店查看產(chǎn)品的使用注意事項和方法等，從而進一步減少顧客使用產(chǎn)品時試錯的時間成本。
3．降低顧客精神成本
網(wǎng)絡營銷企業(yè)應在網(wǎng)店不同分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，優(yōu)惠商品要始終放在網(wǎng)頁的醒目之處，并盡力營造輕松愉快的購物氛圍，吸引顧客并激發(fā)顧客的購物熱情。網(wǎng)絡營銷企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡營銷平臺的特點，消除消費者購買時的各種顧慮，除了“七天無理由退貨”等法定承諾外，還可以向顧客提供企業(yè)特色承諾。同時，企業(yè)應客觀介紹產(chǎn)品和服務，加強自身誠信的建設，重視承諾的兌現(xiàn)，從小事做起，從細節(jié)做起，使顧客能放心購買。此外，應注重消費者的隱私保護。“隱私是一種與公共利益群體利益無關的，當事人不愿他人知道或他人不便知道的個人信息”［5］。網(wǎng)購中因信息泄露而導致消費者利益受損的事件屢見不鮮，對個人數(shù)據(jù)、私人信息等敏感信息的外泄憂慮成為不少消費者沉重的精神負擔。因此，網(wǎng)絡營銷企業(yè)要保護好顧客的數(shù)據(jù)和信息，不斷升級網(wǎng)絡技術(shù)來阻止未被授權(quán)的非法訪問，堅決杜絕對顧客信息的非法使用。網(wǎng)絡營銷企業(yè)還要建立安全的交易平臺，保證顧客在付款時銀行卡賬號等信息不被泄露，確保資金安全。
4．降低顧客體力成本
日常生活中顧客前往店鋪購物、排隊等待的體力成本在網(wǎng)絡營銷中幾乎可以被忽略，但是網(wǎng)絡營銷中的物流環(huán)節(jié)卻是顧客體力成本最高、投訴最多的部分。特別是在大件商品的銷售中，很多顧客在購買前為節(jié)省物流費用會選擇自提方式，卻忽略了自提付出的體力、時間方面成本常常高于物流公司配送的價格。對于安裝相對復雜的產(chǎn)品，比如組裝家具，有些顧客過高估計自己的安裝能力，不購買安裝服務，在操作過程中出現(xiàn)各種問題，大大降低其購物的滿意度。因此，網(wǎng)絡營銷企業(yè)應選擇服務質(zhì)量好的物流公司，并獲得有競爭力的價格。針對大件物品或安裝相對復雜的產(chǎn)品，商家應盡可能事先和顧客溝通好，采用送貨上門并提供安裝服務的方式。近年來，我國電子商務發(fā)展迅速，一些企業(yè)過分注重短期利益，沒有形成與顧客雙贏的理念，誠信缺失，加上網(wǎng)購顧客的選擇范圍廣，產(chǎn)品替代性強，很大一部分網(wǎng)絡營銷企業(yè)很快被市場淘汰。只有注重顧客讓渡價值的最大化，贏得消費者信賴，才是網(wǎng)絡營銷企業(yè)通往成功之路。
參考文獻:
［1］科特勒，凱勒，盧泰宏．營銷管理［M］．盧泰宏，高輝，譯．北京:中國人民大學出版社，2001:66．
［2］黃正平．電子商務概論［M］．廣州:華南理工大學出版社，2007:12．
［3］錢黎春，胡長深．市場營銷學［M］．長沙:湖南師范大學出版社，2014:314．
［4］劉華．基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)庫營銷研究［J］．中國商貿(mào)，2012(3):29-30．
【關鍵詞】 網(wǎng)絡營銷 顧客讓渡價值
一、顧客讓渡價值理論的含義
美國管理學家菲利普?科特勒（Philip Kotler）在20世紀90年代在《營銷管理》一書中首次提出了顧客讓渡價值理論。該理論認為：在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。顧客形成一種價值期望，并根據(jù)它做出行動反應，總是從那些他們認為能夠提供最高的顧客讓渡價值的公司或組織去購買服務或商品。顧客讓渡價值是顧客獲得的總價值與顧客付出的總成本之間的差距。顧客總價值是顧客購買某一特定產(chǎn)品或服務所獲得的全部利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等四個方面。顧客總成本是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時所引起的預計費用，它包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。
將顧客讓渡價值表示為函數(shù)的形式：CDV＝TCV－TCC
顧客總價值函數(shù)：TCV＝F（X1，X2，X3，……）
顧客總成本函數(shù)：TCC＝F（Y1，Y2，Y3，……）
顧客讓渡價值函數(shù)又可以表示為：CDV＝F（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）
以上各式中：CDV（Customer Delivered Value）表示顧客讓渡價值；TCV（Total Customer Value）表示顧客總價值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示顧客總成本；X1，X2，X3，……表示影響顧客總價值的各種變量；Y1，Y2，Y3，……表示影響顧客總成本的各種變量。
二、網(wǎng)絡營銷的特點
1、全球化的市場。網(wǎng)絡的連通性，決定了網(wǎng)絡營銷的跨國性；網(wǎng)絡的開放性，決定了網(wǎng)絡營銷市場的全球化。以往任何一種營銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標客戶。而網(wǎng)絡營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標客戶。這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價格和質(zhì)量的可比性。
2、傳播范圍廣、不受時空限制。網(wǎng)絡營銷可以將企業(yè)信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人、在任何地點都可以接受。而且由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進行信息傳遞和交換，從而使得跨越時空限制達成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時間和更大的空間進行營銷。
3、資源整合度強。網(wǎng)絡營銷是在整合多種資源、整合有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉運作和交叉延伸、同時整合多種營銷手段和方法的過程中進行的，由此產(chǎn)生著巨大的增值效應。而營銷商務軟件在這種多維整合中發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)絡營銷通過商品信息至收款、售后服務的全程營銷渠道，使企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播形式向顧客傳達信息，避免了因不同傳播方式的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。
4、經(jīng)濟效益明顯。企業(yè)的各種信息在網(wǎng)絡上以數(shù)字化的形式存在，將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合，設計成可以傳輸多種媒體的信息，以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，供用戶主動檢索，重復觀看，節(jié)省了龐大的促銷費用。此外，網(wǎng)絡營銷資源廣泛、地域價格差異大、交易雙方洽談及時、市場開拓費用低，以及所有這一切對網(wǎng)絡營銷經(jīng)濟性的關系和影響，都使交易成本極大地降低，給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。
5、信息交互性強。信息交互性強是網(wǎng)絡營銷的顯著優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡鏈接，顧客可以方便、簡單地從供應商的相關站點中得到更多、更詳盡的商品信息。另外，顧客通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，供應商就可以隨時得到顧客反饋的信息，與顧客做互動雙向溝通，縮短了顧客和企業(yè)之間的距離。
6、購物效率高。網(wǎng)絡營銷簡化了購物環(huán)節(jié)，極大地提高了顧客的購物效率。通過網(wǎng)絡營銷，企業(yè)經(jīng)由網(wǎng)絡向顧客提供豐富的產(chǎn)品信息及相關資料，顧客可以在比較各種同類產(chǎn)品的性價比。同時，顧客無須到商場與店員進行面對面地交涉購物事務，只要搜索電子商店，輕點鼠標即可全部完成。
7、無店鋪、無存貨。運作于網(wǎng)絡市場上的電子商店，不需要店面、裝潢、擺放的實物商品和服務人員等。電子商店接到顧客訂單后，再向制造商訂貨，而無須將實物商品陳列出來，只需在網(wǎng)頁上提供商品菜單供顧客選擇。
三、網(wǎng)絡營銷中的顧客讓渡價值分析
1、比傳統(tǒng)銷售方式價格低得多的商品降低了貨幣成本。（1）最低的店面租金。電子商店只需一臺連在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡服務器，或租用網(wǎng)絡服務器的空間，通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于多次的實物移動帶來的損耗，使得其售價比一般的實體商店低。（2）最小的庫存商品資金積壓。傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營為了減少缺貨損失和壓低進貨成本，需要保持一定的庫存和批量進貨。這不僅帶來了經(jīng)營的風險，也造成了相當大的資金壓力。同時，大量商品的倉庫保管、出入庫管理、期未盤點都需要大量的人力物力和費用。而一個經(jīng)營良好的電子商店（網(wǎng)絡店鋪），甚至可以做到買空賣空，庫存商品和資金積壓的壓力極小。（3）電子商店可以全年每天24小時全天候地持續(xù)經(jīng)營，顧客隨時可以選購商品、在線支付，這樣節(jié)省了大量的雇員的費用，縮短了交易時間，提高了雇員的銷售生產(chǎn)率。因此，網(wǎng)絡營銷可以以很低的營業(yè)成本運營，從而可以提供比傳統(tǒng)的營銷方式價格低得多的商品。
2、購物的高效性降低了顧客的時間成本和體力成本。傳統(tǒng)的購物方式一般需要經(jīng)過看樣、比較、確定所需購買的商品、付款結(jié)算、包裝、取貨等一系列過程。為完成整個商品的購買過程，顧客必須在時間和體力上做出很大的付出。網(wǎng)絡營銷購物效率高的特點，使得顧客購物的過程不再是一種沉重的負擔，甚至有時還是一種休閑，一種娛樂。顧客的整個購物過程非常方便、快捷，時間成本、體力成本同時得以降低。
3、網(wǎng)絡的特點使顧客總價值的形成有了更大的空間。企業(yè)可以將顧客信息編制成數(shù)據(jù)庫，根據(jù)顧客特點提供個性化、一對一服務，而且服務沒有時間和地點的限制，服務價值有了提高的可能；網(wǎng)絡的虛擬性也使對企業(yè)與員工的認識由原來的實體建筑轉(zhuǎn)變?yōu)閳D片和文字等數(shù)字認識，而且認識更加客觀。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接參與產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，甚至實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，得到個性化的產(chǎn)品，從擴大了產(chǎn)品價值提升的渠道。
4、網(wǎng)絡營銷的顧客新增成本。一是資產(chǎn)專用類成本，即顧客為了進行網(wǎng)絡營銷而投入的專用設備投資，如計算機設備、網(wǎng)絡接入設備及費用等，但是，這些費用將隨著計算機和網(wǎng)絡技術(shù)的逐漸成熟而降低。再者是顧客學習成本，即顧客為了網(wǎng)絡交易的順利進行以及為了在網(wǎng)絡交易談判中做出效用最大化決策所付出的成本。而所有這些成本都具有邊際成本遞減的性質(zhì)，對顧客讓渡價值的影響也在快速遞減。
四、如何提高網(wǎng)絡營銷中的顧客讓渡價值
顧客總是從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買商品。所以網(wǎng)絡營銷成功的關鍵在于它所提供的顧客讓渡價值大于其他營銷所提供的顧客讓渡價值，即F網(wǎng)絡（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）-F其他（X1'，X2'，X3'， ……；Y1'，Y2'，Y3'，……）>0。
1、通過顧客參與產(chǎn)品的設計，企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造并提高顧客讓渡價值。盡管企業(yè)在顧客讓渡價值的創(chuàng)造過程中處于主導地位，但顧客讓渡價值也并不完全由企業(yè)單獨創(chuàng)造。一旦顧客以特定方式參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程之中，顧客讓渡價值的形成除了取決于企業(yè)的因素外，還取決于顧客的配合程度。在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡店鋪強大的鏈接和搜索功能更加豐富了產(chǎn)品信息，顧客可以主動、全面、客觀地了解商品信息。企業(yè)利用網(wǎng)絡的便捷性和互動性，鼓勵顧客參與到產(chǎn)品的設計和制造過程中。企業(yè)可以在網(wǎng)絡上建立一個制造平臺，借助網(wǎng)絡把企業(yè)信息、顧客信息和競爭信息與產(chǎn)品的設計制造技術(shù)緊密結(jié)合起來，強化顧客的個人選擇和知識創(chuàng)新，更好地滿足顧客對產(chǎn)品設計與制造的個性化需求。同時借助企業(yè)界內(nèi)外的腦力，更多地接觸和了解顧客，深入地分析和研究顧客的心理和需求，設計和制造出顧客滿意的新產(chǎn)品，從而提高總顧客價值。
2、通過提高服務水平來增加總顧客價值。制度上：一方面企業(yè)要建立起強化對員工服務意識、服務技能的培訓體系；另一方面，要圍繞顧客的需求，設計一系列反映企業(yè)服務過程標準化的服務流程圖，并建立具有服務的測量、監(jiān)督和反饋功能的控制系統(tǒng)。技術(shù)上：一方面，企業(yè)建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，將曾經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來可能購買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關資料，存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋顧客的消費需求和消費心理，有針對性的調(diào)整服務方式，以更好地適應目標顧客的真正需要，從而使顧客得到了更好的企業(yè)服務。另一方面，通過網(wǎng)絡的顧客關系管理系統(tǒng)，對動態(tài)的顧客信息進行管理跟蹤，進一步促進企業(yè)和顧客之間的交流，協(xié)調(diào)顧客服務資源，給顧客做出最及時的反應，通過網(wǎng)絡為顧客傳遞各種相關信息、提供技術(shù)培訓、傳授商品的維護保養(yǎng)知識和免費的信息咨詢業(yè)務，贏得顧客的信賴和滿意度。同時，在網(wǎng)站上設立專門的服務板塊，詢問顧客對企業(yè)的評價，傾聽并收集各種現(xiàn)實顧客及潛在顧客的意見，有效地改善顧客服務，從而增加總顧客價值。
3、通過發(fā)揮企業(yè)人員價值來增加總顧客價值。網(wǎng)絡營銷人員價值是網(wǎng)絡經(jīng)營理念、網(wǎng)絡知識水平、網(wǎng)絡業(yè)務能力、網(wǎng)絡工作效益和質(zhì)量、網(wǎng)絡經(jīng)營作風以及網(wǎng)絡上的應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)可以在網(wǎng)絡店鋪里提供詳細的產(chǎn)品說明、FAQ常見問題解答、網(wǎng)眼、QQ等即時溝通工具來解答顧客的任何疑問。與傳統(tǒng)營銷相比，一個網(wǎng)絡營銷人員可以同時為幾十個顧客同時提供咨詢。提高網(wǎng)絡營銷人員價值最有效的方法是培訓。通過有針對性的培訓計劃幫助網(wǎng)絡營銷人員充分發(fā)揮其人力資源的潛能，提高工作技能，增強對企業(yè)的認同感和責任感，最大限度地實現(xiàn)其自身的價值。
4、通過提升企業(yè)形象價值來增加總顧客價值。形象價值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映。任何一個內(nèi)在要素的質(zhì)量不佳都會使企業(yè)的整體形象遭受損害，進而影響社會公眾對企業(yè)的評價，從而使顧客讓渡價值受損。網(wǎng)絡營銷企業(yè)必須充分利用網(wǎng)絡的獨特優(yōu)勢，導入企業(yè)形象管理體系，使企業(yè)網(wǎng)絡營銷從感性走向理性化的軌道。企業(yè)個性鮮明的形象使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益，可以通過對店鋪的精心設計、裝飾，甚至配上背景音樂、flash插件播放讓顧客在舒心和賞心悅目的環(huán)境里輕松完成購物?？梢栽O置3D動畫展示、模擬演示軟件讓顧客對產(chǎn)品全方位了解，通過購買記錄和顧客評價提升企業(yè)的形象價值，降低顧客的購買風險，增強購買信心。
5、通過進一步降低顧客體力和精力成本來增加總顧客價?！耙灶櫩蜑橹行摹薄ⅰ耙詽M足顧客需求為核心”，是現(xiàn)代企業(yè)必須堅持的。但這并不意味著要求企業(yè)為了片面追求顧客滿意的最大化，而無限地通過降低價格或增加服務來提高顧客的讓渡價值。在總資源一定的情況下，當人力成本、管理成本降低到一定程度時，貨幣成本、時間成本的降低便呈現(xiàn)出剛性，降低的可能和空間大大收縮。所以，網(wǎng)絡營銷應當將注意力主要集中在減少顧客購買過程中體力和精力成本上。首先，做好保護顧客的網(wǎng)上安全，及時準確地履行契約以及防止交易中的欺詐行為，使顧客產(chǎn)生信任感。其次，加強物流過程管理，要以最快的速度完成接受訂貨、核準銷售，用科學的方法實現(xiàn)產(chǎn)品的及時和充分供給，最大限度地減少顧客購買過程中體力和精力的付出。
五、結(jié)束語
顧客讓渡價值理論揭示了企業(yè)營銷要以顧客需求為導向，同時也幫助企業(yè)樹立系統(tǒng)運作和協(xié)同共贏的意識。企業(yè)在具體的網(wǎng)絡營銷活動中，只有深入地了解顧客、與顧客建立緊密的聯(lián)系，才能真正準確把握影響顧客讓渡價值的因素，找出能提升總顧客價值和減少總顧客成本的主要方向，真正提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。
【參考文獻】
[1] 菲利普?科特勒：營銷管理[M]．中國人民大學出版社，2001．
關鍵詞： 網(wǎng)絡資源 閱讀理解測試 評估
1.前言
隨著計算機技術(shù)和現(xiàn)代語言測試的發(fā)展，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大量的在線試題，許多網(wǎng)站還免費提供這樣的試題資源，同時網(wǎng)絡語言測試作為依托計算機和因特網(wǎng)進行的一種嶄新考試形式，逐漸成為傳統(tǒng)語言測試的一種輔助手段，并且成為語言學習者一種新的語言訓練方式。現(xiàn)今網(wǎng)絡上熱門的語言測試習題是否是傳統(tǒng)測試試題的簡單復制，還是從內(nèi)容上順應語言測試理論的進一步發(fā)展？是簡單地利用計算機數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)管理測試題集，還是在技術(shù)上提高了測試質(zhì)量？這些都是很值得研究的問題。本文擬以閱讀理解測試為例，首先指出傳統(tǒng)閱讀理解測試習題所存在的問題，然后分析網(wǎng)絡英語測試資源的特點和優(yōu)勢。
2.傳統(tǒng)閱讀理解測試習題集的弊端
隨著交際語言測試理論的發(fā)展，傳統(tǒng)的基于紙筆的閱讀理解測試習題的編寫也經(jīng)歷了較大的改良，但是其劣勢仍顯而易見。首先，學生對閱讀材料的選擇范圍小，一旦選擇某本參考書，就只好被動地接受已經(jīng)固化的閱讀材料；練習后得到考試反饋太遲或太少，因此對以后的學習影響和提高較少。其次，閱讀材料常常局限于議論文或說明文等論述性文章，閱讀內(nèi)容對于大多數(shù)學生毫無吸引力，難以提高學生學習的動機和興趣。最后，題型設置陳舊、解題方法單一，缺乏時效性、靈活性和實用性，使得語言的輸入和輸出產(chǎn)生脫節(jié)?？傊瑐鹘y(tǒng)閱讀理解測試習題集在培養(yǎng)學生閱讀技能，提高學習者參與語言學習的興趣，培養(yǎng)學習者語言交際能力等方面的效果十分有限。
3.觀察與評估
以百度和酷狗作為搜索引擎，我們可以發(fā)現(xiàn)較多與閱讀理解測試有關的網(wǎng)站。例如：
http：//省略/
http：//省略
http：//ohiou.eld/Esl/English/reading
http：//省略/tlquiz
http：//省略
......
以第一個英文學習網(wǎng)站為例，我們可以發(fā)現(xiàn)這是一個典型的英語測試網(wǎng)站，這個網(wǎng)站滿足了學習者多方面的學習目的，例如如果學習者想知道自己的英語水平，在線測試中的ENGLISH ASSESSMENT TEST可以提供這種服務，受試者可以首先對自己的英語水平進行測試，然后根據(jù)自己的英語水平選擇適當?shù)膶W習材料，也可以直接進入自己感興趣的英語學習活動、練習或測試，如語法、聽力、詞匯、寫作、閱讀等。其中在閱讀方面的專項訓練中有以下鏈接：
Reading
ENGLISH WEBQUESTS
READING COMPREHENSION
MINI READING TEST
IMPROVE YOUR READING SKILLS
GLOBAL NEWSPAPERS
INTERESTING NEWS STORIES
FIFTY AMAZING FACTS
FUN FACTS QUIZ
ENGLISH PROVERBS
CLASSIC SHORT STORIES
CLASSIC ENGLISH POETRY
TYPING TEST GAME
從以上表格中我們可以看出閱讀材料內(nèi)容豐富，包含新聞、股市、笑話、諺語、詩歌，等等。讓我們進一步選擇一些閱讀理解題目個案，并分析其命題特點，例如：
Read the following information about different pen pals.
1.Mary，24 years old，comes from Scotland and would like to find a pen pal who comes from East Europe.She likes playing the piano and listening to jazz music.She is interested in history but does not like discussing politics.
2.Kim Lee，19 years old，comes from Seoul，South Korea. Kim loves travelling and hopes to visit Great Britain in the future.He would like a pen pal who is interested in discussing the differences between life in Europe and life in Asia.He loves listening to pop music and playing football in his free time.
3.Pietro，42 years old，comes from Argentina.He is a businessman and would like to find a pen pal who is also a businessperson and lives in North America.He is married with three children and likes using the Internet in his free time.
4.Helga，33 years old，comes from Germany and speaks French， English and Russian.She would like a pen pal who is interested in exchanging ideas about language learning.She does not like using computers for learning and believes that language learning can only happen in a classroom.
5.Jennifer，18，comes from Cardiff in Wales.She is interested in discussing the political differences between East Europe and the United Kingdom.She loves riding her horse，Jackie，and listening to jazz music.
6. Alessandro，25 years old，comes from Rome.He is interested in finding a pen pal who speaks different languages and can exchange ideas on using the computer for learning purposes.He likes playing tennis and football in his free time.
Comprehension Questions
Which pen pal is the best one for these people?Choose ONLY ONE pen pal for each person.
Piotrek Kowalski，18，comes from Poland and would like a pen pal who is interested in discussing the current political situation in the world.He likes jazz and playing tennis in his free time.
The best pen pal for Piotrek would be
Tom Hendrix，36，is a businessman from Toronto，Canada.He would like to find a pen pal from a different continent to discuss business practices and differences between his country and others.
The best pen pal for Tom would be
Olga，32 years old，comes from Moscow，Russia.She is a historian and would like to find a pen pal who is interested in discussing the history of Russia before the communist regime.She is not interested in comparing different political systems.
The best pen pal for Olga would be
Jack，27，is from London.His favourite pastime is learning languages.He goes to evening German and French classes and uses his computer to improve his German and French by visiting Internet sites.
The best pen pal for Jack would be
James，22，is from Dublin.He loves travelling and wants to visit Asia in the near future and would like a pen pal who likes playing football and who can tell him about the differences between life in Asia and Ireland.
The best pen pal for James would be
Ela，35 years old，comes from Sydney，Australia.She likes learning languages，but does not like using modern technology.She is interested in finding a pen pal who also enjoys learning languages in a traditional manner.
The best pen pal for Ela would be
這種題型不拘于傳統(tǒng)的四選一選擇題，而采用了配對選擇題型。選材難度適中，適合初學者閱讀，包含信息量大，任務真實性強，必須直接尋找答案，沒有選擇可供參考，學習者不僅要讀懂內(nèi)容，還要根據(jù)對內(nèi)容的理解去完成規(guī)定任務，這個題型實際上是信息交換性題目，具有很強的實際交際意義，符合交際語言測試中真實性和互動性原則。另一則例子：
Luggage check
Airport baggage screeners in the USA，displaying seized chain saws，machetes and knives，warned travellers check their luggage offensive objects before boarding flight.
Officials of Transport Security Administration，said that since February 2002 more 7.5 million prohibited items had seized.They included 50，000 box cutters――a weapon said to used by the Sept. 11，2001 hijackers――and 1，437 firearms as 2.3 million knives.
The TSA officials told news conference most people such items in their bags intended no malice but advised passengers to consult the Web site tsatraveltips.usa advice on what to leave behind making a trip.
Since the Sept. 11 attacks screeners have confiscated seemingly harmless items like nail clippers and cigarette lighters passengers.
But some carry obviously dangerous items.Chain saws，a weed cutting machine，hand saws and machetes，steak knives，bottles of camping stove fuel and perfume bottles shaped like hand grenades were among items displayed a sample of objects seized New York’s John F.Kennedy International Airport.
While some carry-on items have been innocent――a hockey stick or a child’s plastic sword――other discoveries by TSA have yielded razor blades tennis shoes and a bayonet hidden in hollowed-out artificial leg.
顯然，這項閱讀測試題要求學習者填寫適當?shù)慕樵~或連詞，也可以歸類于完型填空題。該題型不僅測試了學習者的語法和詞匯知識，更趨向于測試其閱讀理解能力。它不但要求學生能夠看懂文章，有一定的背景知識，更重要的是能夠預測語句的完成方式，預測文章的下一步發(fā)展，具備語篇理解能力，適合具有一定英語水平的學習者練習。學習者必須把語言知識和語用知識有機結(jié)合起來，才能在靈活運用的基礎上得到正確結(jié)果。
4.網(wǎng)絡閱讀理解測試資源的優(yōu)勢
與傳統(tǒng)閱讀理解測試習題相比，網(wǎng)絡測試資源具有非常多的優(yōu)點。
第一，網(wǎng)絡資源包含了各種類型的材料并且實時更新，例如：報刊上的文章、各種電器和機器的說明、公眾話題、時刻表、地圖、廣告等，以上這些類型的材料不僅能夠提供具有時代感的生動的語言，還能夠通過表明這種語言如何在實際生活中應用來更好地激發(fā)學習者的興趣，吸引其學習注意力，并在閱讀測試的同時提高語言技能。
第二，閱讀理解測試的題型靈活多樣，不再拘泥于傳統(tǒng)的選擇題和簡短回答題。傳統(tǒng)的閱讀理解試題選項只是將原文中的細節(jié)信息做了細致的歸納或轉(zhuǎn)述，一方面加重了學生閱讀負擔，另一方面正確選項似乎具有一定的規(guī)律性，學生只需要運用所謂的考試技巧就可辨別和選擇正確的答案。有時學生幾乎不用看原文也可以猜出正確的答案，這顯然不是閱讀考試的目的所在。而網(wǎng)絡閱讀理解測試題型常常結(jié)合聲音，圖片，文字，通過激活學習者眼、耳、口、手和腦對語言信息的綜合反應，使學習者最大限度地獲知目標語。學生必須仔細閱讀全文，運用根據(jù)上下文判斷語義、歸納推理等多種閱讀技巧才能得到正確答案，有效地將語言輸入和語言輸出結(jié)合起來，從而達到語言教學和測試的最終目的。
第三，網(wǎng)絡測試給學習者提供了更大的自由度和選擇權(quán)，他們可以基于自己真實水平和興趣來選擇相應合適的內(nèi)容，這樣可以增強學習者的閱讀動力，更重要的是可以幫助他們養(yǎng)成良好的閱讀習慣和技巧。學習者可根據(jù)已具備的語言知識進行自我調(diào)控的測試，最終實現(xiàn)語言知識向語言技能的轉(zhuǎn)化。
第四，網(wǎng)絡測試資源為學習者提供了一種基于互聯(lián)網(wǎng)的輕松的語言輸出環(huán)境，減少了學生在傳統(tǒng)測試中過度受監(jiān)控和潛意識擁有的參試焦慮感，創(chuàng)造了一個良好的語言輸出運用的條件和氛圍。
第五，網(wǎng)絡測試可以提供一些輔的評價功能，實現(xiàn)了參與者與測試本身的互動。學習者做完考題后一提交就可立即知道自己所得分數(shù)和答案等一些反饋信息，有時還可以通過鍵盤輸入來提出一些問題并立刻得到回答，例如，可以知道自己的閱讀速度、準確度等。如果學習者不滿意前次練習，可以隨時刷新，重新進行測試并獲得評價。在一些測試情況中，學習者還可以與其他同時在線的學習者交流自己的觀點，還可以從老師那里獲得即時的評價，這種動態(tài)和實時的網(wǎng)絡測試可以成為學習與教學的有效支撐體系。
5.結(jié)語
網(wǎng)絡閱讀理解測試資源具有傳統(tǒng)閱讀理解測試習題不可比擬的優(yōu)勢，但也存在一定的局限性，例如網(wǎng)絡閱讀測試的答案大多容易通過點擊獲得，因此要求學生有較高的自制力和約束力，才能達到測試練習的目的；學生適應了傳統(tǒng)的紙印基礎上的閱讀，會相對難以適應屏幕閱讀，閱讀速度和閱讀技巧因此受到制約等?？傊?，網(wǎng)絡測試資源內(nèi)容豐富多彩，題型靈活多樣，符合閱讀測試的設計原則，但我們也不應對傳統(tǒng)測試全盤否定，而是應該充分利用網(wǎng)絡資源和傳統(tǒng)的教學資源，有效培養(yǎng)學習者的閱讀習慣和技巧，畢竟網(wǎng)絡測試是對傳統(tǒng)測試的豐富與發(fā)展，是語言測試的新的發(fā)展方向。
參考文獻：
［1］Bachman & Palmer. Language Testing in Practice［M］.Oxford：Oxford University Press，1996.
［2］Heaton，J.B.Writing English Language Tests.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2000.
［3］吳尊民.英語測試的理論與實踐［M］.北京：外語教學與研究出版社，2002.12.
［4］顧佩婭.漫游英語世界――Internet輔助英語教學［M］.上海：上海外語教育出版社，2002.
當我抬起頭
當我雙手插在口袋里
當我微瞇著眼睛
當風吹亂我的頭發(fā)
當我想起你
我仰望天空
然后流淚
我喜歡仰望天空時的孤獨
當最后一朵云被牽走
當我的天空里什么也沒有
當我唱The city is so empty
當我眼淚一路絕望的墜落
我仰望天空
然后流淚
我仰望天空
卻無法洞穿一切
只聽見風將我的靈魂慢慢抽離
呼呼做響
再慢慢揉成一團
像我凌亂的頭發(fā)
像我凌亂的思緒
我的天空暗了
抬起頭張開雙臂
我聽見天使的低吟