前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的孤獨(dú)的望主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
摘要在當(dāng)代的女作家群中，王安憶是一個十分關(guān)注人情感缺失的作家，她將孤獨(dú)當(dāng)作一種普遍而根本的生存困境加以表現(xiàn)，從而追尋生命的意義。本文從親情的疏離、友情的沙漠、愛情的不可得三個角度，深入考察蘊(yùn)含在作品中的作者對人生孤獨(dú)處境的體驗和掙扎，感知作者因深諳人生的痛苦和悲涼而對人類產(chǎn)生的悲憫情懷。
關(guān)鍵詞：王安憶 情感 孤獨(dú)意識
中圖分類號：I206.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
孤獨(dú)是人的一種心理狀態(tài)，丹麥神秘主義者克爾凱郭爾曾說：“孤獨(dú)這件事對我――不是我私人，而是作為一個思想家立場的我――是一件決定性的事?！泵恳粋€體自脫離母體，就開始了自我的成長過程。而在這成長過程中，我們常常會感到和世界、和人群是那么疏離，就像一個棄兒，被放置在空曠的荒原之上，沒有人理解自己的思想，沒有人關(guān)心自己的需要，沒有人可以交流，只有一種無根、無家園、無所依附的感覺。這時，我們便開始審視自我，思考我是誰、從哪里來、到哪里去。王安憶是“對之進(jìn)行持續(xù)真誠關(guān)注和全程深度表達(dá)的極少數(shù)作家之一。她的孤獨(dú)是對普遍生態(tài)的感悟、發(fā)現(xiàn)與描述，其中飽含著理解與悲憫”。在《烏托邦詩篇》中，王安憶引用了《圣經(jīng)》中變亂口音的故事：人類本來可以自由地溝通，于是人類有著巨大的力量?？墒巧系蹍s害怕人類聯(lián)合起來太強(qiáng)大了，會威脅到自己，于是就使人類的語言彼此不同，溝通有了障礙。在《傷心太平洋》中，她將新加坡這個島嶼比喻成沒有爹媽的孤兒，在結(jié)尾她還提示：“從地圖上看，大陸也是漂浮的島嶼，地球上的所有陸地，全是海洋中的礁石，供人類棲身。人類其實是一個飄流的群體，飄浮是永恒的命運(yùn)。”王安憶告訴了我們?nèi)祟惖纳鏍顟B(tài)：人類在本質(zhì)上是孤獨(dú)的，就像無家可歸、四處流浪的孤兒，漂來漂去，但是永遠(yuǎn)到不了自己的目的地。
一 親情的疏離
健全、幸福的家庭和父母溫暖的關(guān)愛是每個孩子的心愿，可是這樣幸福的孩子在王安憶的小說中我們幾乎是找不到的。她筆下的孩子有的雖然家庭在形式上是完整的，但他們卻沒有享受到正常的家庭溫暖，有的父母離異，家庭破碎，這種種親情的疏離讓他們從小就飽嘗了孤獨(dú)的滋味。
《流水十三章》中的張達(dá)玲因為父母多子，所以還在襁褓之中就被父母送到了處于窮鄉(xiāng)僻壤的娘姨家，離開了母親的懷抱。八年的寄養(yǎng)生活，從未感受過父母之愛，使她小小年紀(jì)就養(yǎng)成了孤僻少話的性格?；氐礁改干磉吅螅驗樗膰?yán)肅、聰明和早熟，父母幾乎不把她當(dāng)成一個孩子，還有些懼怕她，因此“她的在場使父母覺得壓迫，他們不知不覺有些躲她。她的無言而又無形的審視終于離間了她和父母的接近，她成了個沒父又沒母的孤兒”，享受不到基本的親情和關(guān)愛。這個家庭中，好像只存在愛情，而不存在親情。父親仿佛只對自己的嬌妻有情感；母親像孩子般享受著父親的寵愛，沒有精力來愛自己的孩子。父母只管在亭子間卿卿我我，而忽視了家里的一切。自己同胞的兄弟姐妹對于她的到來也不歡迎，而是嘲弄她的老氣橫秋、一本正經(jīng)。就像艾青剛回到自己家的時候，她也成了自己家里的客人了。不管是父母之愛，還是手足之情，這個家庭都沒有給予她，張達(dá)玲的孤獨(dú)就可想而知了。
《長恨歌》中王琦瑤的父母在她的人生軌跡上基本是處于缺席狀態(tài)的，她在人生路上每向前走一步，都是由個人力量來完成的，好像她的生活中不存在父母的任何痕跡。王琦瑤的父親是一個只知道上班賺錢的男人，他對家里的一切都不管不問，對女兒的人生似乎沒有產(chǎn)生過任何的影響。而母親雖然在王琦瑤和李主任交往后注意過女兒，但是作為母親她是不稱職的，因為她被虛榮沖昏了頭腦。已是中年的母親，憑她的閱歷和經(jīng)驗，是能夠看到這種事情的最后結(jié)局的，但她卻不制止女兒的冒險行為，而是在一旁謹(jǐn)小慎微、察言觀色地盡心伺候，好像生怕因自己的過失耽誤了女兒的美滿婚姻似的，甚至以女兒能攀上這么一個大人物為榮。在王琦瑤失意落魄之時，母親不是為女兒處于如此境地而傷心難過，給予溫暖的撫慰，而是像一個陌路人一樣對女兒冷嘲熱諷。尤其是在王琦瑤未婚生下女兒薇薇時，母親不但不照顧剛剛生產(chǎn)的女兒，反而是指桑罵槐、惡語相向。
《紀(jì)實與虛構(gòu)》中“我”是孤獨(dú)的，“孤獨(dú)是我從小就體驗至深、懼怕至深的心情”。因為父親既不親近我，也不管教我，而母親則非常嚴(yán)厲地干涉我的言行舉止，這使這個家庭對“我”沒有任何溫情可言。當(dāng)他們都去上班，留下“我”一人時，“我”分外孤獨(dú)。在這只有名義上的父母的孤獨(dú)之外，“我”還有一個揮之不去的且一直在折磨我的遺憾，那就是沒有家族歷史和祖先的神話傳說。這使“我”處于不知道自己從哪里來的無可依靠的孤獨(dú)痛苦中。這其實是一種沒有“根”的孤獨(dú)，親情疏離的孤獨(dú)。
王安憶筆下有如此多感受不到親情的孤獨(dú)的孩子，這與王安憶自己的童年經(jīng)驗有很大的關(guān)系。王安憶在上海就是“外來戶”的身份，得不到忙碌工作的父母的關(guān)心，親情的缺失使她格外孤獨(dú)。當(dāng)她成為一名作家時，自己兒時的體驗就給了她寫作的素材，再加上她對人的各種生存處境的關(guān)注，所以就有了那些彌漫著孤獨(dú)感的作品。
二 友情的沙漠
《流水十三章》中張達(dá)玲不但在家里感受不到溫暖，因為她超出年齡的眼光和神態(tài)，在學(xué)校里同學(xué)們也沒有人愿意和她接近。當(dāng)郭秀菊因為天生喜歡搬弄是非和她講話時，她以為自己找到了友情?！皬膩聿辉羞^一個人，與她親愛到可以任性的地步，她與每一個人都保持了隔閡，而約束自己的性格，她是非?？释c人接近并且親愛的。”所以她和郭秀菊親近了起來?？墒撬x錯了人，友情轉(zhuǎn)瞬即逝。在張達(dá)玲插隊的農(nóng)村，一個集體戶里僅有她和齊曉蘭兩個女生，作為僅有的同性，他們本應(yīng)該親如姐妹、互相照顧，可是她們之間卻沒有友情。齊小蘭本來就是一個刻薄的女孩，對張達(dá)玲她始終有一種優(yōu)越感，所以在一段時期內(nèi)兩人能夠做到相安無事。但是當(dāng)這個集體戶競爭的前沿陣地只剩她們倆時，她們除卻先天的敵對外，又多了一種后天的敵對，這是何等的悲哀！
在《好姆媽、謝伯伯、小妹阿姨和妮妮》中，這種人與人群的隔離已演變成人與強(qiáng)勢的傳統(tǒng)語境之間的對峙，形成了一種張力。好姆媽因為失去了生育能力，無法正常地融入群體的生活中，傳統(tǒng)觀念的根深蒂固使她總是顯得與周圍的人格格不入。盡管她總是笑容滿面、與人為善，可是人們對她卻不是理解的，而是歧視的，因為不能生育對一個女人來說是最大的罪惡。盡管她想努力融入到這個環(huán)境中去，可是她的愿望卻是無可實現(xiàn)的。文中有一段好姆媽被寧波阿娘嘲諷不能生養(yǎng)后的場景描寫：
好姆媽坐在前面的客堂間結(jié)絨線，腳擱在紫紅的平絨拖鞋上，拖鞋擱在發(fā)亮的打蠟板上，淡青色的絨線團(tuán)從皮沙發(fā)上滾落，她從不去拾，聽?wèi){它滾進(jìn)墨綠色的床里，床罩邊上的流蘇被絨線團(tuán)碰得搖動起來。她一針一針織著，很有節(jié)奏。聽到上面一陣陣瘋笑，并不知道笑的是什么。她卻想起剛才寧波阿娘的恭維話，心里頗不自在。她雖看不見她們的表情，可她們的目光卻使她的背脊感到壓迫。在這些目光的逼射下，她覺得自己不是完整的女人似的。
屋子里的冷清、孤寂正如好姆媽此時的心情，王安憶看似平淡地寫出了好姆媽在與陳舊的生育觀念對峙的僵局中，那種無可奈何卻又無能為力、無處傾訴的傷悲之情。為了能夠行使女人的權(quán)利，好姆媽收養(yǎng)妮妮，想通過成為一個母親獲得與排斥自己的人群的對話權(quán)，融入自己所處的環(huán)境中和日常生活中?？墒青徖锖捅Ｄ穫冎滥菽菔鞘震B(yǎng)的孩子，好姆媽是一個假母親，沒有人認(rèn)可她，她始終是處于被窺視、被控制的位置。所以，好姆媽要搬離這個環(huán)境，希望新的環(huán)境能夠接納她，能夠在新環(huán)境中融入人群中。可是她的愿望仍然以失敗而告終，因為在空間上雖然她脫離了舊環(huán)境，可是在精神上的聯(lián)系卻無法割斷。保姆小妹阿姨就是舊環(huán)境的陰影籠罩在好姆媽的新生活中。為了擺脫過去的生活，她反對小妹阿姨稱呼她為“好姆媽”，可是小妹阿姨卻一直沿用舊時的稱謂；不愿見到原來的鄰居，可是鄰居小紅又找上門來。這兩個事件徹底打消了好姆媽開始新的生活并與新環(huán)境對話的愿望，內(nèi)心的創(chuàng)傷仍然得不到修復(fù)，也無法走出自卑的陰影。妮妮沒能作為她和環(huán)境的橋梁，沒能給予她社會的認(rèn)可，好姆媽對妮妮也越來越冷淡了。好姆媽沒有朋友，沒有理解與認(rèn)可，在一次次掙扎和努力失敗后又心灰意冷退回到原先的起點，從此她不再努力，只能永遠(yuǎn)與孤獨(dú)為伴。
三 愛情不可得
洪峰這樣說過：“我惟一對這個世界充滿愛情的，就是生命這東西?！薄拔膶W(xué)的主題和生活相同，和生命相聯(lián)系的，就是愛情，接下去就是死亡，接下去就是生命，接下去就是愛情……不管你愿意不愿意，這三種主題又永遠(yuǎn)是交織在一起的?！睆暮榉暹@段話中我們可以看到愛情和生命的聯(lián)系之緊密，可是現(xiàn)實中的愛情卻往往是可望而不可得的。人類渴望愛情卻不可得是王安憶小說中最常表現(xiàn)的一個主題，也是它最能打動并引發(fā)讀者共鳴的情境。本來，人類出于本能的需要創(chuàng)造了情愛世界，希望能夠通過兩個靈魂的相伴來抵抗生命中亙古長存的孤獨(dú)感，這是在人類的悲劇人生之中的一座天堂。只有在兩性的情愛中取得一絲照暖孤獨(dú)生命的火光，生命才會理所當(dāng)然地生生不息。然而，為了這人生中的一點點溫暖，我們往往需要付出一生的代價?！霸谑澜缟希罹弑瘎⌒愿竦氖菒?。愛是幻象的產(chǎn)物，也是醒悟的根源。”生命總是在追索與失敗的往返中顯示著它悲壯的一面。在“三戀”、《米妮》、《香港的情與愛》、《我愛比爾》等故事中，愛情的不可得成了關(guān)鍵詞，是敘事的內(nèi)在推動力。
在《香港的情與愛》中，老魏是一個生意場上的成功男人，他為了擺脫妻子控制，四處尋找情愛。老魏每年不管有多忙，都會由美國回到香港。他之所以不辭勞苦地來回奔波，其實就是為了能在這個世俗的城市中找尋到一段能夠溫暖自己生命的情愛。已過中年的老魏尋找的是浮在功利之外的一點真情，所以他選定了離婚女人逢佳。逢佳雖然并不高雅漂亮，但卻真誠、坦蕩，她對自己和老魏在一起的目的毫不掩飾，而這正是讓老魏在這個無可歸依的城市惟一有信心把握的東西。可是老魏一年才能回香港一次，更多的時候兩個人是咫尺天涯，這種生活是無法長久的，到兩人最后終于被生活磨出點真情，希望能長相廝守之時，卻也是緣分已盡之時。這偷來的一點情愛最終只能享受一時，不能享受一世。逢佳如愿實現(xiàn)了出國夢，可遠(yuǎn)離了愛情，她如何能在異國他鄉(xiāng)快樂地生活？老魏本來是想逃離那個沒有情愛的地方，可是現(xiàn)在又回到了那里，繼續(xù)品味著孤獨(dú)。
愛情的不可得不僅存在于戀愛和婚外戀之中，同樣也存在于婚姻家庭中?；橐鲋械呐丝傁爰彝シ€(wěn)固，能夠管住丈夫?？墒峭绞沁@樣，婚姻中越是缺少愛的成分?！吨鹇怪薪帧分械年悅髑嗑褪沁@樣一個女人，整天把目光放在丈夫身上。丈夫古子銘人老心不老，不但打扮時髦，而且經(jīng)常和漂亮的女孩子一起出去，于是，陳傳青便整天跟蹤他。當(dāng)古子銘知道妻子在跟蹤自己后，不但不收斂，反而變本加厲。一個四處逃避，一個窮追不舍，一個看似弱，一個似乎強(qiáng)。這對夫妻的感情變化，已不是“男人的情愛反復(fù)無常而女人的魅力則是曇花一現(xiàn)”這么簡單的道德評價，在一切虛表下的本質(zhì)是孤獨(dú)。因為找不到愛的感覺，因為孤獨(dú)，古子銘要逃避，也是因為孤獨(dú)，陳傳青要追逐，兩個人在進(jìn)行著沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
參考文獻(xiàn)：
[1] 克爾凱郭爾：《那孤獨(dú)的個人》，《克爾凱郭爾的人生哲學(xué)》，香港出版社，1963年版。
[2] 王向東：《孤獨(dú)城堡的構(gòu)建與沖突――論王安憶小說的孤獨(dú)主題》，《王安憶研究資料》，山東文藝出版社，2006年版。
[3] 王安憶：《傷心太平洋》，《王安憶自選集之三》，作家出版社，1996年版。
[4] 王安憶：《好姆媽、謝伯伯、小妹阿姨和妮妮》，《苦果》，陜西旅游出版社，2002年版。
[5] 洪峰：《我的生活方式》，《文藝爭鳴》，1987年第2期。
[6] 烏納穆諾：《生命的悲劇意識》，北岳文藝出版社，1987年版。
關(guān)鍵詞：《入殮師》 結(jié)構(gòu)分析 人物塑造
死可能是一道門，逝去并不代表終結(jié)，而是超越，走向下一程，正如門一樣。我作為看門人，在這里送走了許多人。對他們說：路上小心，總會再見的。――守門人
一 、生如夏花 死如秋葉
佛曰：人生在世如身處荊棘之中，心不動，人不妄動，不動則不傷；如心動則人妄動，傷其身痛其骨。
傳道者說：人一切的勞碌，就是他在日光之下的勞碌，有什么益處呢？
影片《入殮師》給了我們最淺顯直白的答案――生即死，死即生。水中的魚拼盡全力逆流而上，盡管結(jié)局無非一死。那人又何嘗不是這樣？
人類通過世界的存在而存在，世界是由于人類的存在而存在。看上去似乎是一個悖論，但是卻道出了人生的意義與價值：個體就是世界的存在。
《入殮師》講述一個滿懷藝術(shù)理想的普通人因為“意外”或者叫做“注定”進(jìn)入了一個不被普世之人接受的行業(yè)――入殮師，滿懷著對父親“拋妻棄子”的怨恨和與母親臨終的錯過，逐步了解和認(rèn)識生與死、愛與恨的真正意義，最終成長為一個出色的入殮師的故事。
本片沒有華麗的攝影、震撼人心的大場面，甚至沒有曲折的劇情，只是在時間的流逝中讓觀者隨劇中人一同走入每一個生命的終點，在影像的光影之中體會原來人終歸塵土。死并不可怕，可怕的是拒絕死亡，既然接受了死，那么在有生之年就會好好活著。在這個世上留下點什么東西，哪怕只是那么一點點，也證明了生的努力。
入殮師，又名為逝者送行的人。入殮，對于死者來說是保持生命最后時刻的尊嚴(yán)；對生者來說是最后一次將厚重難言的情感釋放出來的機(jī)會。而入殮師則正是賦予死者尊嚴(yán)，令生者釋懷的送行者。
人生充滿著儀式感，這種儀式感來自內(nèi)心深處對生活的尊重。人生的美麗，往往存在于平淡之間，人與人之間相互寬容便是對生活最美的禮贊。世事無常，我們無法抵御時光的流沙，唯有內(nèi)心保持對生活應(yīng)有的謙虛，才能在面對親情、友情、愛情的時候勇敢擔(dān)當(dāng)。就像影片中逆流而上、不會放棄的魚，即使在逆流的征途中有可能死去，依舊沒有放棄，只因在它們的內(nèi)心，這便是一種揮之不去的、有關(guān)生命的儀式。
再深刻的主題也需要更有效的表達(dá)方式。于簡樸之中彰顯無盡的內(nèi)涵，于直觀的影像之中顯現(xiàn)生命的意義。也許，電影就是這樣一種媒介，在每一個24格的膠片中表達(dá)生活與生活中的我們。下文將從劇作結(jié)構(gòu)等方面詳細(xì)分析本片的呈現(xiàn)方式。
二 、娓娓道來 情深意長
（一）關(guān)于結(jié)構(gòu)
影片全長約130分鐘，封閉式的敘事結(jié)構(gòu)，并無嘩眾取寵的外在形式，卻如山澗的潺潺溪水，在不知不覺中將故事娓娓道來。全片可分為以下五部分：
（開端）00：00――31：45，小林決定放棄大城市的艱辛生活回歸故鄉(xiāng)，他滿心歡喜地找到一份高薪水的工作，對生活、對未來滿是未知的空白和期盼。
（帶入）32：30――47：28，小林對入殮工作的動搖和懷疑、拒絕和排斥。
（發(fā)展）49：35――91：15，小林對入殮工作的認(rèn)同和肯定、接受和尊重。
（）91：16――106：20，小林與妻子和解，共同完成對澡堂老太太的入殮。
（結(jié)局）106：21――130，小林完成對生父的入殮，也完成了對自己的心靈救贖。這也是全片情感的最高升華處，是父子間幾十年間情感的無聲融解。
從結(jié)構(gòu)上來說，本片并無突出之處，按照事情發(fā)展的順序逐步展開。但是，這種平淡的敘事手法恰好襯托出情感的濃烈。在眼花繚亂的敘事方式大行其道的當(dāng)下，這部影片傳統(tǒng)的講述方式，不失為一種回歸。從某種意義上講，這樣的敘事結(jié)構(gòu)有極強(qiáng)的代入感，使觀眾感同身受，同主人公小林一起從對入殮工作的陌生到逐步熟悉，直至完成自我觀影的內(nèi)心滿足和情感釋放。
（二）關(guān)于人物
小林大悟，一個年輕的大提琴家，充滿夢想?yún)s在現(xiàn)實中屢受挫折。因為一次偶然，盲打誤撞地接觸到了入殮師的工作，從此踏上了一段精彩的生命旅程。影片初始，展現(xiàn)出小林的青澀、懦弱、善良、柔軟的一面。隨著劇情的發(fā)展，觀眾同小林一同成長，一同堅強(qiáng)，一同接受并認(rèn)同入殮師這一職業(yè)。到影片結(jié)尾處，小林終于成長為一個能擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任感的男人。至此，觀眾的內(nèi)心得到了安慰和滿足，感受到了寬容的力量。
電影始終都沒有出現(xiàn)真正意義上的生父、生母形象，二者作為缺席的在場者存在于影片本體之中，有著特殊而必要的意義。正是未對生母臨終盡孝的遺憾，使得小林在接受這份工作的過程中，始終懷有愧疚之情，也正是這種愧疚，一次一次去“抵抗”最初的猶疑和矛盾。直到對澡堂老太太完成入殮，小林才從內(nèi)心深處原諒自己，也徹底接受和認(rèn)同了這份工作的價值和意義。而那個模糊的生父形象出現(xiàn)在小林的記憶中，也是影片的最后部分。作為一個已逝的生命，他的出現(xiàn)其實是為了使小林的成長更加完整，父親在生命的最后時刻用手中緊握的一顆“石頭”補(bǔ)償了兒子成長過程中父愛的缺失，成全了兒子也使兒子學(xué)會了原諒和寬容。
生命的最高境界應(yīng)該是原諒，原諒那些傷害你的人和事。影片的最后，小林滿含淚水為父親做入殮的儀式，應(yīng)該說是父子間的最后一次對話。在無聲的交流中，所有委屈、不解、愛和恨、痛與傷，全部一筆勾銷。父親去了，手中卻緊握著當(dāng)年的小石頭，這是一句道歉，也是一生難以放下的心結(jié)。應(yīng)該說，生父和生母的缺席正是小林成長過程中必須去面對的問題，問題解決，小林也完成了自我的成長。
澡堂老太太和社長，這兩個角色作為代母/代父形象，在影片中起到了關(guān)鍵的作用。小林的成長過程中一直是缺少父愛的，從遇到社長的那一刻起，一個“嚴(yán)父”走入小林的生活。社長兢兢業(yè)業(yè)為那些死去的蒼白的人恢復(fù)原來的美麗與光彩，用自己的實際行動一點一滴的教育和感召小林，幫助小林完成成長過程中的掙扎與煎熬。
澡堂老太太是小林童年的見證者，從始至終對小林充滿了愛憐和慈祥。她對生活的樂觀熱愛和勇敢堅持也影響著小林及其妻的人生價值理念。老太太生命的結(jié)束出現(xiàn)在小林和妻子的情感危機(jī)段落，“搬柴火時倒下”的老太太意外成為夫妻危機(jī)化解的一個突破口。妻子由此親眼見證丈夫工作的全過程，被深深感染，終于理解并接受了丈夫的工作。
澡堂老太太和社長是小林最終接受入斂工作的引導(dǎo)者，更是令同小林一樣的我們認(rèn)知生命，接受死亡意義的指路人。
影片中的人物并不復(fù)雜（具體人物關(guān)系見下表），沿用傳統(tǒng)的日本家庭親情電影的人物關(guān)系模式，以夫妻/父子/母子關(guān)系為結(jié)構(gòu)影片中人物關(guān)系的紐帶。本片中的小林大悟是影片的主角，但是卻并非好萊塢式的英雄人物，而是一個懦弱、膽怯、失意的普通人，也正是這樣的普通人最終體會了生與死的意義，體會了入殮師工作的價值，拋卻了對死亡的所有恐懼，讓逝去的生命在手中綻放最美好的光芒。因而使全片顯得更加真實和生動。
片中“看門人”的設(shè)置堪稱巧妙，前半部分一直將“看門人”埋伏在澡堂老太太這條線索之內(nèi)，當(dāng)他在老太太的葬禮上說出那段感人至深的話時，前面略顯平淡的劇情突然間變得回味無窮。生和死只是一扇門罷了，通往不同的旅程。不管曾經(jīng)有過怎樣的過往，此刻告別，終會再相見于下一段旅程。這個普通的人物瞬間變得熠熠生輝。
如果沒有“入殮師”這樣一個特殊而陌生的職業(yè)，也許這部電影并不會獲得奧斯卡評委的青睞。如果沒有“入殮師”的身份襯托，也許這部電影并不會如此感人至深。從經(jīng)典劇作的角度分析，在人物設(shè)置和人物關(guān)系的處理上，本片并無特殊之處，中規(guī)中矩，沒有刻意的干擾，沒有繁冗的拖沓。但正是這樣的簡單和真實，恰到好處地將最后的感情迸發(fā)做了有力的鋪墊。
退賽，難隊名狀的悲痛
2011賽季的中超聯(lián)賽，見證了遼足的王者歸來，沒有過硬的財力，也沒有拿得出手的外援，主教練馬林愣是帶領(lǐng)著一幫遼足子弟兵獲得了聯(lián)賽第三的好成績。除了越來越成熟的遼足雙子星楊旭和于漢超，老隊長肇俊哲也起到了關(guān)鍵的作用，他全賽季出場28次，其中27次首發(fā)，打進(jìn)五粒點球并送出三次助攻。在賽季最后一輪客場3：1完勝天津泰達(dá)后，遼足時隔17年重回亞冠。三年前，遼足在泰達(dá)大球場輸球后悲慘降級，當(dāng)時肇俊哲流下了傷心的淚水，而在率隊重回亞冠賽場后，已經(jīng)32歲的肇俊哲再次落淚?！叭松錆M了戲劇性。三年前，我在這里哭了，三年后，我控制住了自己。年輕的時候，自己是一個感性的人，現(xiàn)在，我經(jīng)歷的太多了，但看到隊友們?nèi)绱藙忧?，我馬上就曄曄落淚了。遼寧隊值得我這么多年堅守?！闭乜≌馨l(fā)白肺腑地說。
就當(dāng)遼足將士摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一番時，亞冠形勢卻風(fēng)云突變，由于種種原因，2012賽季的亞冠中超最多只有3.5個名額，這就意味著獲得聯(lián)賽第三的遼足必須要參加資格賽。對此，肇俊哲的態(tài)度體現(xiàn)了東北人的豪氣：“資格賽就資格賽，我們就是要證明自己?！边z憾的是，隨后亞洲足聯(lián)向遼足通告：“如果在亞冠資格賽遭到淘汰，遼足必須參加亞足聯(lián)杯?！痹谥袊銐?，遼足的“窮”是出了名的，如果沒能打進(jìn)亞冠正賽，反而要背上亞足聯(lián)杯(賽事缺乏吸引力，獎金寥寥)這個包袱，遼足確實傷不起。隨后，遼足高層做出了一個事后來看無比錯誤的決定――退賽!這個荒唐的決定讓滿懷憧憬的肇俊哲一度想到了退役，而遼足也成為了眾矢之的，遭到了全國媒體和球迷的抨擊謾罵。
2011年的圣誕節(jié)，記者親往昆明海埂基地采訪了遼足老隊長肇俊哲，對于退賽一事，他依舊難以平靜，“球迷的想法很簡單，老板的想法更簡單。球迷們希望遼足可以為到亞冠為中超爭光，退賽就是恥辱，而老板眼中最重要的還是一個‘利’字，費(fèi)力不討好，這種事不是商人干的。”具體到遼足高層不顧球員反對做出退賽的決定，肇俊哲認(rèn)為俱樂部和球員的溝通存在問題：“當(dāng)時很多球員都無法接受這個事實，不論是多么強(qiáng)大的對手，我們都希望能碰一碰。最終做出這一決定讓我們在輿論上很被動，就算有太多的理由，也無法博得球迷的體諒，全國球迷都對遼足的退賽嗤之以鼻，現(xiàn)在說再多后悔的話也已經(jīng)沒有用了?！?/p>
由于同遼足的合同已經(jīng)到期，肇俊哲在退賽之后想到了退役，但老板的勸說以及對遼足的熱愛最終讓32歲的他決定再踢一年。談到續(xù)約，肇俊哲表示：“老板多次找我談話，我也把球員們的想法和他進(jìn)行了匯報。老板對這兩年球隊的表現(xiàn)比較滿意，他也決定再好好經(jīng)營一年。作為職業(yè)球員，工資或多或少對我并沒有太大影響，我只希望得到應(yīng)有的尊重。因為老板肯投錢，所以我決定再踢一年，如果有個出色的外援，我們依舊有爭奪亞冠資格的希望，只有再度拿到亞冠資格，才能讓今年退賽所產(chǎn)生的負(fù)面影響得到彌補(bǔ)?！彪S后，肇俊哲還談到了老搭檔李鐵，他開玩笑地說道：“他還想明年踢踢亞冠，但退賽后他只能老老實實當(dāng)教練了”
雖然保持了良好的心態(tài)，但作為目睹了老一代遼足輝煌的后輩，作為堅守了遼足12年的老將，夙愿未償?shù)恼乜≌苤荒軐⑼闯盥裨谛睦?，而那一定是刻骨銘心的痛?/p>
留洋，因真愛留下遺憾
在上賽季廣州恒大作為升班馬奪得中超冠軍前，1999年的遼足是最接近實現(xiàn)“凱澤斯勞滕神話”的。當(dāng)時的遼足因為李金羽、張玉寧、曲圣卿、李鐵、肇俊哲和王亮等出色的年輕球員而被稱作“遼小虎”。談到1999賽季的最后一輪，肇俊哲多少有些遺憾，“當(dāng)時其他球隊都做了一定的‘工作’，但我們沒有，可以說那個亞軍是實打?qū)嵉?。仔?xì)回想起來，確實非?？上А！?/p>
在當(dāng)時的那支“遼小虎”中，很多肇俊哲的隊友都實現(xiàn)了留洋的愿望。作為肇俊哲摯友的李金羽在1998年租借加盟法甲南錫隊，雖然在法甲出場六次沒能取得進(jìn)球，但這次短暫的留洋生涯給“大羽”的職業(yè)生涯帶來了很多幫助。作為肇俊哲的中場搭檔，李鐵在2002年世界杯后加盟英超埃弗頓，隨后又轉(zhuǎn)投謝菲爾德聯(lián)，留下了36次英超出場記錄。作為當(dāng)時遼足的兩大前鋒，曲圣卿和張玉寧的留洋生涯都是在澳大利亞聯(lián)賽，前者在阿德萊德一度成為主力前鋒，后者則只為昆士蘭怒吼出場六次，沒有取得進(jìn)球。
現(xiàn)如今，曲圣卿、張玉寧、李金羽以及李鐵都已經(jīng)退役，唯有肇俊哲還在綠菌場揮灑汗水，而談及當(dāng)年錯過加盟凱爾特人的往事，肇俊哲承認(rèn)“確實很遺憾”。2004賽季結(jié)束后，肇俊哲收到了蘇超豪門凱爾特人的邀請，作為當(dāng)時的遼足頂梁柱，肇俊哲考慮到多方面因素最終選擇了留隊，回想起當(dāng)年的情景，肇俊哲表示：“當(dāng)時確實有機(jī)會加盟凱爾特人，但我自己最終放棄了，這對我確實挺遺憾的?！睘楹芜x擇留守遼足?肇俊哲給出了自己的解釋：“之所以選擇留遼足，也是有一個心愿，希望可以延續(xù)遼寧隊的輝煌歷史，我們現(xiàn)在的主教練馬林是當(dāng)年的‘十冠王’成員，我這一代，一直在為一個冠軍而努力，這也是我一直堅持到現(xiàn)在的動力所在?，F(xiàn)在足協(xié)杯已經(jīng)恢復(fù)了，希望遼足能夠越來越好，爭取一個獎杯。對我來講，時間越來越短，希望越來越渺茫，但還是決定再奮斗一年，看看有沒有機(jī)會，要是真沒有，那也沒辦法，這種東西不能強(qiáng)求?！?/p>
除了1999年的甲A聯(lián)賽，肇俊哲還對另外兩次與冠軍獎杯擦肩而過記憶猶新。1998年的足協(xié)杯決賽，遼足以兩回合2：4的總比分輸給了上海申花，更遺憾的是2002年的足協(xié)杯決賽，當(dāng)時遼足在主場3：1擊敗青島隊，李金羽、徐亮和王新欣的進(jìn)球讓遼足早早取得3：0的領(lǐng)先，但第86分鐘王剛的烏龍球讓李章洙帶領(lǐng)的青島隊看到了希望。次回合比賽，遼足在上半場與青島隊?wèi)?zhàn)成0：0，但主裁判的傾向性判罰令遼足將士非常不滿。易邊再戰(zhàn)沒多久，遼足大將李堯便被當(dāng)值主裁紅牌罰下，這為遼足的輸球埋下了伏筆。第58分鐘，曲波的凌空射門為青島隊取得領(lǐng)先，第77分鐘，剛剛替補(bǔ)出場的外援比坎尼奇頭球破門。雖然總比分最終是3：3，但因為沒有客場進(jìn)球，遼足屈居亞軍。賽后，遼足上下對于主裁判的判罰極為不滿，總經(jīng)理程鵬輝拒絕領(lǐng)獎，即便當(dāng)時的聯(lián)賽部主任楊一民如何勸說，也無法讓程鵬輝消氣。性格剛烈的呂剛不停地大喊道：“這叫什么比賽?有這樣的裁判嗎?”即便是性情比較溫和的肇俊哲，也與在場的一名青島警察發(fā)生了摩擦。
在目前的中超賽場上，肇俊哲是第一位代表一家俱樂部出場超過300次的球員，但昔日的兄弟們紛紛退役從教，他還在為遼足的冠軍夢想而努力，且不論結(jié)果如何，這種堅守值得所有人的敬佩。
兒子，有望幫他實現(xiàn)夢想
肇俊哲最終走上足球道路，他的父親肇新生功不可沒。老肇是沈陽市鐵西區(qū)工人村的一個普通工人。1984年冬天，只有五歲的肇俊哲在玩耍時用皮球踢倒了家中的暖瓶，這讓老肇眼前一亮，決定將肇俊哲送去踢球，在張引指導(dǎo)的培養(yǎng)下，肇俊哲終于成為了中國足球的棟梁之材?，F(xiàn)如今，肇俊哲的職業(yè)生涯已經(jīng)到了末期，他也希望能像自己的父親一樣，將他的兒子宸宸(小名)培養(yǎng)成一名國腳。
在今年遼寧衛(wèi)視的元宵晚會上，開場的一對“小主持人”引起了外界的關(guān)注，其中的男孩就是肇俊哲的愛子宸宸。對于兒子在晚會上的表現(xiàn)，肇隊坦言：“比我小時候可強(qiáng)多了，我聽朋友說，宸宸在晚會后臺一點都不怯場，屬于人來瘋。”談到讓宸宸參加晚會的初衷，肇俊哲表示：“就是讓孩子鍛煉鍛煉，我還是希望他繼承我的事業(yè)，在足球場上闖出自己的一片天地。
”
上行囊，獨(dú)自上路，所有的艱苦都
要自己面對，“個體戶”小花王薔在這條路上一走就是11年。
王薔9歲開始練網(wǎng)球。14歲時，當(dāng)她謀求邊讀書邊打球的機(jī)會時，所有的學(xué)校都向她關(guān)上大門，這意味著，在打球和讀書之間，王薔只能選一樣。父親王鐵鏈把選擇權(quán)交給了王薔自己，深愛網(wǎng)球的王薔最終選擇了網(wǎng)球。王鐵鏈永遠(yuǎn)記得學(xué)校老師無奈而又惋惜的勸告：“王薔要是將來打不出來，我找你算賬!”自此，這個曾經(jīng)考試得雙百的女孩兒，開始了只有網(wǎng)球陪伴的人生。
職業(yè)網(wǎng)球在歐美已經(jīng)開展了一百多年，但在中國可以說剛剛起步。在王薔之前，堅持走個人職業(yè)化道路的也只有袁夢一人。王薔可參考的真的很少，當(dāng)被問到為什么選擇網(wǎng)球這“華山一條路”時，王薔只是笑笑：“我愛網(wǎng)球，畢竟這是我的夢想!”寥寥數(shù)語，道出的是堅持的決心和動力，讓人動容。
從選擇當(dāng)個體戶開始，王薔就和父親開始了滿世界孤獨(dú)的奔波。一站站的比賽，一個個來之不易的積分，這個默默無聞的天津女孩漸漸成長為一朵中國網(wǎng)球的小“金花”。截止2012年2月20日，王薔在WTA排名第244位，這個排名在中國球員中僅低于李娜、彭帥、鄭潔和張帥四人。對于剛滿20歲的王薔來說，這已經(jīng)是一個非常不錯的成績。但是，走到這個份上，王薔的步子卻慢了下來，很長一段時間，她的分漲不上去，排名也停滯不前。打不了高水平的比賽，拿不到更多的積分，成了橫在王薔面前的一道坎。
筆者采訪王薔的時候，恰逢2月份南美紅土賽季拉開大幕，很多低排名選手紛紛選擇這些賽事?lián)尫痔岣吲琶?，王薔的排名完全夠進(jìn)入這些賽事的資格賽。當(dāng)筆者問王薔為什么不去參賽時，王薔的父親透露出諸多無奈：“我們打比賽，真的不能不考慮成本。畢竟，這錢我們得自己出。去一趟南美，且不說簽證不好辦，來回機(jī)票得多少錢々還要跟一個人去是不是?兩個人的花費(fèi)得多少，還不知道去了會打成怎么樣。這樣的風(fēng)險我們冒不起?！蓖蹊F鏈的一席話，道出了作為個體戶的種種苦衷：每年超百萬的訓(xùn)練費(fèi)用、請教練的錢、不多的贊助……種種的種種，把他們逼得只能小心翼翼地參賽。
事實上，王薔完全有機(jī)會參加高級別的賽事，很多年輕選手都是持外卡參賽在世界網(wǎng)壇嶄露頭角。王薔也期待著能有更多的大賽經(jīng)驗，但她在一次次的等待中失望而歸。就拿每年10月的中網(wǎng)來說，按照國際慣例，主辦方會為東道主選手留幾張外卡，讓她們有機(jī)會和頂尖選手交手。論排名，王薔絕對是拿外卡的合適人選，但最終外卡大多發(fā)給了由國家培養(yǎng)的“體制內(nèi)”選手，王薔輸在了“身份”上。
15歲那年，也就是2007年，王薔與日本探索國際有限公司(QuestInternational)簽訂了職業(yè)經(jīng)紀(jì)人和培養(yǎng)合同，探索國際的負(fù)責(zé)人就是王薔的教練清水智英，自此王薔成為了第一個在日本注冊的中國選手?？梢哉f，王薔的成長過程和日本的網(wǎng)球環(huán)境以及許多友好人士的贊助是分不開的。在日本經(jīng)紀(jì)公司的牽線下，王薔加入了日本的自由之丘國際網(wǎng)校。日本的希望之星土居美聯(lián)就出自這個網(wǎng)校，而日本的網(wǎng)球傳奇伊達(dá)公子則是這家網(wǎng)校的技術(shù)顧問。說起在日本注冊，王鐵鏈透露其實最主要有三個原因：一是辦簽證比較方便；二是有了贊助王薔的職業(yè)道路會稍微好走一點；三是日本的俱樂部聯(lián)賽雖然沒有WTA積分，但有獎金，可以補(bǔ)貼訓(xùn)練費(fèi)用。王薔的教練清水智英是日籍華人，是原中國網(wǎng)協(xié)副主席牟作云的外孫，兩人已經(jīng)合作四年，王薔坦言與教練非常合拍。
隨著排名逐漸逼近前200，筆者不免會問起王薔沖擊大滿貫參賽資格的決心。王薔透露，自己會盡全力沖擊法網(wǎng)資格賽，并透露了自己的行程，在參加WTA馬來西亞站后，她會接著參加一系列的亞洲ITF賽事，以賺取積分。王薔說今年如果排名能比較靠前的話，就會爭取多參加WTA級別的賽事，寄希望今年可以打進(jìn)Top150。
去年，上海盛力世家文化傳播有限公司簽下了王薔的經(jīng)紀(jì)約，這讓王薔的財務(wù)狀況稍稍好轉(zhuǎn)，但經(jīng)紀(jì)公司通過各種努力也很難為王薔換得參加大賽的機(jī)會。有人會拿李娜、彭帥、鄭潔的單飛之路來和王薔比較，這有失公允。在WTA的生存法則中，排名前100是條分界線，進(jìn)入前100，說明你可以靠打職業(yè)網(wǎng)球?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。李娜、彭帥和鄭潔走的是一條非典型的單飛之路，她們單飛時排名都已經(jīng)是前100，完全可以養(yǎng)活自己，這跟從小就單飛的王薔完全不同。
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)點評；悅椿溫泉度假酒店；顧客滿意度；測評指標(biāo)體系
度假酒店隨著居民度假需求的增加迅速蓬勃地發(fā)展。其中，溫泉度假酒店業(yè)發(fā)展勢頭良好，中國溫泉度假酒店越來越關(guān)注顧客的感受，顧客滿意度也是酒店行業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo)之一，對酒店品牌的形象提升以及競爭力可持續(xù)發(fā)展有著巨大的影響。
網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為所有人生活中不可或缺的一部分，也為酒店行業(yè)了解顧客對酒店的評價、看法以及滿意度提供了便利。越來越多的游客習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上訂購酒店，并且在使用后耐心細(xì)致地對酒店進(jìn)行描述評價，或者在其他社交媒體上對自己本次出游的細(xì)節(jié)進(jìn)行記錄。來自顧客的評價在很大程度上體現(xiàn)了顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量地期望和使用后體驗感地對比，從而體現(xiàn)了對酒店服務(wù)的滿意度。并且，曾經(jīng)消費(fèi)過的顧客的評價對于未來顧客地影響顯著。近幾年隨著溫泉度假酒店的蓬勃發(fā)展，對溫泉度假酒店的顧客滿意度進(jìn)行研究尤為必要。以顧客的網(wǎng)絡(luò)評價為依據(jù)，通過分析，深入了解顧客酒店的滿意度，對提高酒店服務(wù)品質(zhì)具有一定實踐意義。
一、數(shù)據(jù)收集與滿意度測評指標(biāo)體系的建立
1、數(shù)據(jù)采集與處理
本研究基于網(wǎng)絡(luò)點評內(nèi)容，對臨潼悅椿溫泉度假酒店顧客滿意度進(jìn)行評價。網(wǎng)絡(luò)點評的內(nèi)容選自藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩，均為國內(nèi)比較知名的酒店預(yù)定點評網(wǎng)站，具有很強(qiáng)的代表性，且網(wǎng)站內(nèi)評論數(shù)量大。本次采集自臨潼悅椿溫泉酒店2014年底開業(yè)至2016年8月的網(wǎng)絡(luò)點評共383條。在收集網(wǎng)絡(luò)評價過程中，剔除了字?jǐn)?shù)少于10字的點評，有效減少了無效點評，提高了所收集網(wǎng)絡(luò)點評的質(zhì)量。本文將收集到的網(wǎng)絡(luò)評價文本運(yùn)用Rost-CM軟件進(jìn)行詞頻分析，對熱點詞匯進(jìn)行排序。
2、酒店顧客滿意度測評指標(biāo)體系建立
根據(jù)詞頻分析結(jié)果，結(jié)合酒店滿意度常用的評價指標(biāo)，并考慮到溫泉度假酒店的特殊性，共提煉出37個顧客滿意度影響因素。經(jīng)整理分析發(fā)現(xiàn)，決定溫泉度假酒店顧客滿意度有6個一級因子，分別是酒店位置、酒店服務(wù)、酒店客房、酒店餐飲、酒店溫泉及酒店整體評價。因為此次調(diào)查主要針對臨潼悅椿溫泉度假酒店，所以本組成員特別考慮了顧客對溫泉的評價，在一指標(biāo)中明確列出“酒店溫泉”。另外，臨潼悅椿溫泉度假酒店接待的顧客中，闔家而至的顧客所占比重較大，而且大多數(shù)家庭出游客人都帶著小孩?？紤]到這種情況，在二級指標(biāo)中，特別將涉及“兒童”的服務(wù)和項目列出，作為評價指標(biāo)。由于查詢服務(wù)、訂票服務(wù)、洗衣服務(wù)等二級因子在評論中被提及的次數(shù)比較少，不具有代表性，因此將其歸納進(jìn)整體服務(wù)當(dāng)中。最后，通過對評論的篩選和綜合分析，確定了6個一級因子及其下31個二級因子，構(gòu)建出臨潼悅椿溫泉度假酒店顧客滿意度評價指標(biāo)體系。一級因子分別為：U1酒店位置，U2酒店服務(wù)，U3酒店餐飲，U4酒店客房，U5酒店溫泉，U6整體評價。各一級因子下，又有二級因子，分別是隸屬U1的：U11周邊環(huán)境，U12交通，U13位置；隸屬U2的U21門童服務(wù)，U22機(jī)場接送，U23行李服務(wù)，U24迎賓服務(wù)，U25登記服務(wù)，U26客房服務(wù)；隸屬U3的U31兒童設(shè)施，U32餐廳環(huán)境，U33餐廳服務(wù)，U34早餐，U35菜品，U36送餐服務(wù)，U37整體評價；隸屬U4的U41浴室，U42兒童設(shè)施，U43客房隔音，U44床品，U45電器，U46生活用品，U47整體評價；隸屬U5的U51環(huán)境，U52溫度，U53隱秘性，U54整體評價；隸屬U6的U61裝飾風(fēng)格，U62大堂，U63康樂設(shè)施，U64整體評價。
確定評價指標(biāo)體系后，對以上指標(biāo)進(jìn)行整理分析，并設(shè)計了調(diào)查問卷，意在確定溫泉度假酒店各項指標(biāo)的在意程度，即進(jìn)行賦權(quán)。向五星級酒店?？图奥糜螌I(yè)人士發(fā)放了“五星級溫泉度假酒店賓客滿意度權(quán)重調(diào)查問卷”，對問卷進(jìn)行處理分析，得出各級指標(biāo)的權(quán)重。酒店位置、酒店服務(wù)、酒店餐飲、酒店客房、酒店溫泉、整體評價6個一級因子的權(quán)重為{W1，W2，W3，W4，W5，W6}={0.07，0.29，0.11，0.16，0.18，0.19}。基于網(wǎng)絡(luò)點評的五星級溫泉度假酒店滿意度測評模型如下所示。
HCSI=∑WiUi，其中HCSI為酒店顧客滿意度，Wi為第i個測評指標(biāo)的權(quán)重，Ui為第i個一級評價因子的評價。
二、溫泉度假酒店顧客滿意度分析
研究所收集網(wǎng)絡(luò)點評文本，是酒店顧客對酒店提供的服務(wù)、產(chǎn)品的描述和評價，將客人進(jìn)行的點評中提到的酒店相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品、硬件的體驗感受、看法可以視為一個打分，通過客人的“打分”可以獲知得他們對相關(guān)酒店產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度。具體分析步驟為：先將收集到的點評進(jìn)行整理匯總，對其進(jìn)行語義分析，不同的語言表達(dá)代表了{(lán)很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意}五個滿意度級別，每個級別所對應(yīng)的分?jǐn)?shù)分別是{100，80，60，40，20}，從而將網(wǎng)絡(luò)點評文本信息轉(zhuǎn)化為可以量化的數(shù)據(jù)。運(yùn)用這種方式，對溫泉酒店顧客滿意度評價指標(biāo)體系中的二級評價因子逐一打分，并計算出每項二級因子的平均得分。再將二級因子得分乘以二級權(quán)重，得到X2，X2乘以一級權(quán)重得到X1。悅椿溫泉度假酒店6個一級因子得分分別為：酒店位置66.79，酒店服務(wù)83.73，酒店餐飲68.44，客房設(shè)施74.14，整體舒適度90.28，溫泉84.34。
1、總體滿意度分析
對悅椿溫泉度假酒店進(jìn)行顧客滿意度測評，其總體滿意度得分為80.64分。絕大部分顧客的滿意度評分在70～80之間，顧客滿意度為中等偏上水平。而一級指標(biāo)中顧客對于悅椿溫泉度假酒店的酒店服務(wù)滿意程度更高，而對于酒店位置滿意度顯然比較低，結(jié)合評論的具體內(nèi)容，可以看出顧客對于悅椿酒店的選址關(guān)注較少。而酒店服務(wù)方面雖然滿意度很高但依然需要提升，才能給顧客更好地入住體驗。
2、單維度滿意度分析
顧客對悅椿溫泉度假酒店的各單項指標(biāo)均比較滿意，其中服務(wù)滿意度、整體舒適度、溫泉滿意度、客房滿意度所占權(quán)重較高，而餐飲滿意度和酒店位置滿意度相對所占權(quán)重較低。
（1）位置滿意度。酒店選址這一一級指標(biāo)的權(quán)重僅為0.07，說明顧客對悅椿酒店選址不是很在意。實際上，雖然悅椿溫泉度假酒店的地址距西安市區(qū)中心區(qū)域較遠(yuǎn)，但因為距華清池、兵馬俑等熱門旅游景點距離近，便于顧客觀賞游覽，位置選擇有一定的正確性。
（2）服務(wù)滿意度。顧客對于悅椿溫泉度假酒店的服務(wù)滿意度高達(dá)83.73，說明顧客入住體驗良好，也w現(xiàn)出酒店對服務(wù)質(zhì)量和顧客感受的注重。要在此基礎(chǔ)上保持現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量，繼續(xù)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
（3）餐飲滿意度。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，游客對悅椿溫泉度假酒店的餐飲滿意度較低。關(guān)于餐飲的評論大多數(shù)顯示出顧客對于酒店的餐飲不滿意，得分僅高于酒店位置。因此，悅椿溫泉度假酒店應(yīng)該根據(jù)顧客所給出的評論改進(jìn)酒店的餐飲，以提高顧客對酒店餐飲的滿意度。
（4）客房滿意度。網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容顯示，顧客比較注重悅椿溫泉度假酒店的客房硬件條件。其中，顧客對于二級指標(biāo)中的“客房內(nèi)電器”滿意度最低，酒店應(yīng)該完善客房內(nèi)電器的配備。另兩個滿意度較低的二級指標(biāo)為“隔音設(shè)施”以及“生活用品”，針對這一情況，酒店應(yīng)該根據(jù)顧客的需要提升相應(yīng)的硬件設(shè)備。
（5）整體舒適度滿意度。顧客對于悅椿溫泉度假酒店的整體舒適度滿意度較高，評價較好。其中，又對酒店的整體裝修風(fēng)格、大堂環(huán)境及設(shè)施、康樂設(shè)施3個二級指標(biāo)方面滿意度較高，說明悅椿溫泉度假酒店的整體舒適度比較好，令顧客比較滿意。
（6）溫泉滿意度。顧客對于悅椿溫泉度假酒店的溫泉整體評價較高。對于二級指標(biāo)中的“溫泉的私密性”“溫度”評價較高，但對于“溫泉環(huán)境”評價較低。針對此，悅椿溫泉度假酒店應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注自身的溫泉環(huán)境，適當(dāng)?shù)母淖儨厝h(huán)境的布局等，提高顧客滿意度。
三、結(jié)論
通過研究，構(gòu)建了包括酒店位置、酒店服務(wù)、酒店客房、酒店餐飲、酒店溫泉及酒店整體評價6個一級因子在內(nèi)，共37個評價因子的顧客滿意度評價指標(biāo)體系，運(yùn)用此評價指標(biāo)體系，對悅椿度假酒店顧客滿意度進(jìn)行具體分析，發(fā)現(xiàn)：
1、顧客對悅椿溫泉度假酒店滿意度較高。6個一級評價指標(biāo)中，酒店整體舒適度獲得的評價最高；酒店服務(wù)所占的權(quán)重最大，然而顧客對酒店服務(wù)持有保留意見，服務(wù)品質(zhì)有待進(jìn)一步改進(jìn)。
2、單維度滿意度分析發(fā)現(xiàn)，持不同旅游目的的游客對酒店位置評價差別顯著，造成酒店位置滿意度得分不高；酒店服務(wù)滿意度居中，“登記服務(wù)”二級因子所占權(quán)重大，評價差異大，體現(xiàn)“登記服務(wù)”的敏感性和重要性，應(yīng)該在提升酒店服務(wù)滿意度中引起重視；酒店餐飲服務(wù)的滿意度水平明顯低于其它的一級指標(biāo)，其下二級指標(biāo)中，送餐服務(wù)的平均分只有30分，整體評價和早餐權(quán)重最高，但滿意度平均分只有66.8和69，提高顧客對酒店餐飲服務(wù)的滿意度應(yīng)從此入手；酒店客房指標(biāo)中，滿意度最高的是“兒童設(shè)施”和“隔音”，其中“兒童設(shè)施”的權(quán)重更大，權(quán)重比重較大還有“整體評價”和“床品”，而這兩個因子的評分均處于中等水平，酒店在客房的硬件和客用品上予以重視；而顧客在溫泉和整體舒適度上，體現(xiàn)出較高的滿意度，充分說明悅椿溫泉度假酒店以“溫泉”為特色的形象樹立，及帶給顧客良好地整體感受方面的成功。
3、本研究僅針對悅椿溫泉酒店顧客滿意度調(diào)查，為提升酒店的顧客滿意度提供有益參考的同時，也存在缺乏對比研究的問題。在競爭日益激烈的旅游度假酒店業(yè)，展開同類型酒店滿意度地對比研究，才能為酒店經(jīng)營提供更具實際意義、提升競爭力地建議及參考。這是本研究的不足之處，同時也是筆者今后研究的方向。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 汪純孝，岑成德，王衛(wèi)東等.顧客滿意程度模型研究[J].中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），1999.39（5）92-98.
[2] 沈涵.基于ACSI的經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度測評模型[J].旅游學(xué)刊，2011.26（1）58-62.
[3] 趙雅萍，吳豐林.基于顧客價值的服務(wù)業(yè)顧客滿意驅(qū)動模型研究――以北京市經(jīng)濟(jì)型飯店為例[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2013.35（9）29-35.
【作者簡介】
關(guān)鍵詞:顧客讓渡價值;網(wǎng)絡(luò)營銷;顧客總價值
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，我國電子商務(wù)快速發(fā)展，電商企業(yè)在鞏固城市市場時，也在不斷拓展農(nóng)村市場。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示:截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.67億，我國電商市場規(guī)模已躍居全球第一。電子商務(wù)市場的發(fā)展吸引了越來越多企業(yè)加入并建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的競爭越來越激烈。顧客在選擇網(wǎng)店時既注重產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，也權(quán)衡自己所需付出的代價。因此，如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中提高顧客的忠誠度和滿意度，已經(jīng)成為實施網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須面對的重要問題。
一、顧客讓渡價值在網(wǎng)絡(luò)營銷中的意義
1996年，美國營銷學(xué)奠基人菲利普•科特勒在《營銷管理》一書中第一次闡明顧客讓渡價值思想，并將其定義為“顧客總價值與顧客總成本之間的差額”［1］。網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客總價值是顧客網(wǎng)購產(chǎn)品和服務(wù)的利益總和，主要包括產(chǎn)品、人員、服務(wù)、形象等4個方面的價值。顧客總成本是指顧客在購買及使用所購產(chǎn)品時產(chǎn)生的費(fèi)用，主要包括精神、貨幣、時間、體力等方面的消耗成本［1］。由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中的體力消耗極小，且所消耗的精神和時間不易量化，因此在下文中將精神、時間和體力成本合并稱為精力成本。顧客網(wǎng)絡(luò)購物時總是希望用最少的錢買到最好的產(chǎn)品(包括品牌、質(zhì)量、外觀、服務(wù)等)，因此不斷在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品信息的收集和比較，然后選擇在性價比高的賣家下單。在實體店購物時，顧客比較各家商品的性價比往往要付出較高的精力成本，而網(wǎng)絡(luò)購物的便利性使顧客的精力成本大為降低，極微小的價值差距都可能讓顧客改變主意，重新選擇心儀的網(wǎng)店。因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中須想顧客之所想，使顧客讓渡價值最大化，才能在激烈的競爭中取得優(yōu)勢。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客讓渡價值理論的分析
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要提高顧客讓渡價值就必須分析顧客總價值、顧客總成本的構(gòu)成因素，并從各因素的特點出發(fā)提高顧客總價值并降低顧客總成本，這樣才能實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。顧客總價值TCV(TotalCustomerValue)，等于產(chǎn)品價值PV、服務(wù)價值SV、人員價值EV、形象價值IV之和，用函數(shù)表示為：顧客總成本TCC(TotalCustomerCost)，等于貨幣成本MC、時間成本TC、精神成本PC、體力成本EC之和，用函數(shù)表示為:TCC=∑(MC，TC，PC，EC)顧客讓渡價值CDV(CustomerDeliveredValue)等于TCV顧客總價值減去TCC顧客總成本，用函數(shù)表示為:CDV=TCV－TCC
(一)顧客總價值的構(gòu)成要素分析
1．產(chǎn)品價值
PV(ProductValue)是指顧客在網(wǎng)絡(luò)上所購買商品的質(zhì)量、功能、外觀等帶給消費(fèi)者的相關(guān)利益。這是顧客的需求能否被滿足的關(guān)鍵因素。
2．服務(wù)價值
SV(ServiceValue)是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)對所銷售產(chǎn)品提供的附加服務(wù)，包括在用戶購買前對產(chǎn)品的介紹及用戶問題的解答、產(chǎn)品購買后的物流服務(wù)、產(chǎn)品的安裝測試及后期的維修保養(yǎng)等。
3．人員價值
EV(EmployeeValue)是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營理念等帶給顧客的實際利益。高素質(zhì)的企業(yè)人員可以帶給網(wǎng)絡(luò)顧客更好的購物體驗，提高顧客滿意度，增強(qiáng)顧客忠誠度，為口碑營銷打下基礎(chǔ)。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)人員的素質(zhì)是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是企業(yè)的核心競爭力之一。
4．形象價值
IV(IdentityValue)是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)提供的商品和服務(wù)在公眾中的總體形象(主要包括商品質(zhì)量、外觀、品位及企業(yè)的服務(wù)品質(zhì))給顧客帶來的實際利益。
(二)顧客總成本的構(gòu)成
1．貨幣成本
MC(MonetaryCost)顧客購買和使用商品所需支付的直接成本和間接成本。貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要因素，也是多數(shù)顧客在網(wǎng)絡(luò)購物時的首要考慮因素。
2．時間成本
TC(TimeCost)顧客在網(wǎng)絡(luò)上購買商品或服務(wù)而花費(fèi)在選購和等待過程中的時間。時間成本也是顧客購買總成本的重要組成部分。
3．精神成本
PC(PhysicalCost)和體力成本EC(EnergyCost)顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買商品時在產(chǎn)品信息收集、選擇判斷、購買實施和購后感受的全過程所耗費(fèi)的精神和體力。精神成本和體力成本的消耗大小對顧客的網(wǎng)絡(luò)購物體驗有很大影響。
三、提高顧客讓渡價值的措施
(一)提高顧客總價值
1．提升產(chǎn)品價值
(1)注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高
產(chǎn)品質(zhì)量是顧客選購產(chǎn)品時考慮的重要因素，也是決定顧客購買總價值的關(guān)鍵所在。在相同價格條件下，消費(fèi)者普遍會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品。海爾、格力、中集集團(tuán)等公司能創(chuàng)出名牌，都是與長期重視產(chǎn)品質(zhì)量密不可分的。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，首先應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，保障顧客的核心利益。
(2)注重新產(chǎn)品的開發(fā)
消費(fèi)者個性化和多樣化需求強(qiáng)烈，企業(yè)只有不斷增加研發(fā)投入，才能源源不斷地生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)必須以顧客需求為中心，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通功能，面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，了解顧客的真實想法和要求，并將顧客反饋的信息及時在新產(chǎn)品中體現(xiàn)。企業(yè)也可以邀請消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計過程，甚至可以在開發(fā)中與競爭對手合作，降低企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的潛在風(fēng)險，不斷更新?lián)Q代，提高顧客的滿意度。
(3)注重企業(yè)的品牌建設(shè)
品牌價值是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的表現(xiàn)形式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的信息特點是碎片化記憶，要有效提高顧客對自身品牌的認(rèn)知，企業(yè)就要將自身產(chǎn)品的特色進(jìn)行高度濃縮，再通過某些符號讓顧客牢牢記住并產(chǎn)生好感。企業(yè)要做好相應(yīng)的產(chǎn)品形象營銷、產(chǎn)品包裝等，并重視品牌的差異化定位，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能，重視品牌的打造，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價值轉(zhuǎn)化實現(xiàn)持久的顧客關(guān)系，同時增加直接收益。如華為公司20多年來專注于品牌建設(shè)，不斷增加研發(fā)投入，掌握了大量行業(yè)核心技術(shù)，贏得了消費(fèi)者良好口碑，現(xiàn)已高居我國手機(jī)行業(yè)網(wǎng)購產(chǎn)品榜單首位。
2．提高服務(wù)價值
(1)提高網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量
從產(chǎn)品咨詢、下單到產(chǎn)品送達(dá)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中應(yīng)與顧客保持暢通的交流渠道。電商在線客服人員是經(jīng)營者的形象窗口，其素質(zhì)高低直接關(guān)系到交易成敗，因此，加強(qiáng)客服人員的禮儀和專業(yè)知識的培訓(xùn)必不可少。顧客在網(wǎng)上咨詢產(chǎn)品信息和下單時，客服人員要保證產(chǎn)品信息的真實性和準(zhǔn)確性，確保不誤導(dǎo)顧客，同時要從顧客的利益出發(fā)推薦適合的產(chǎn)品，這樣才能讓顧客購買后感到滿意并成為忠誠的老客戶。
(2)提供售后技術(shù)支持和維護(hù)等服務(wù)
部分家電企業(yè)之所以在市場競爭中失敗，除研發(fā)投入少、產(chǎn)品特色不足外，售后服務(wù)差也是重要原因之一。網(wǎng)購顧客尤其注重售后服務(wù)的及時性。顧客在網(wǎng)上尋求技術(shù)服務(wù)等幫助時，如果企業(yè)不能及時給予回復(fù)，顧客往往會失去耐心，轉(zhuǎn)向其他渠道尋求解決辦法，從而使顧客對網(wǎng)購產(chǎn)品失去信心。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要在購后環(huán)節(jié)對顧客做好技術(shù)指導(dǎo)，在最短的時間內(nèi)幫助顧客解決問題。為了支持網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以利用自身的傳統(tǒng)售后服務(wù)體系為網(wǎng)購顧客提供售后技術(shù)服務(wù)。如顧客在網(wǎng)上購買格力空調(diào)后，可以在國內(nèi)絕大多數(shù)城市找到格力公司的售后安裝人員安裝和維護(hù)空調(diào)。
3．提高人員價值
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要充分認(rèn)識到人員價值的重要性，做好企業(yè)文化建設(shè)，以人為本，加強(qiáng)機(jī)制創(chuàng)新，提供員工晉升通道，在薪酬管理上充分體現(xiàn)對員工的人性化關(guān)懷，并完善績效考核機(jī)制，充分調(diào)動全體員工的積極性。網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員自身也要不斷加強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)能力學(xué)習(xí)，在銷售商品時及時向顧客提供優(yōu)惠信息，站在顧客的角度為其推薦適合的產(chǎn)品，同時要做好顧客關(guān)系維護(hù)，從而獲得良好口碑。
4．提高形象價值
(1)重視廣告宣傳
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)利用各種媒介消除顧客的顧慮。首先，建立富有個性的企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過信息、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。其次，利用傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行線下推廣，通過電視、專業(yè)雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告，尤其要多利用官方權(quán)威媒體進(jìn)行宣傳，刺激顧客的感性認(rèn)識，使顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的產(chǎn)品高度認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買后的滿足感。
(2)做好“危機(jī)”公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)做好員工處理失誤和產(chǎn)品質(zhì)量問題的培訓(xùn)，把企業(yè)可能面臨的所有潛在危機(jī)都列出來，找出解決問題的相應(yīng)對策。如果網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)能正確處理好“危機(jī)”，合理解決顧客的問題，不僅可以化解危機(jī)，還對提升企業(yè)的形象起到正面作用。因此，營銷企業(yè)要從“危”中看到“機(jī)”，遇到失誤和產(chǎn)品質(zhì)量問題時要勇于承擔(dān)責(zé)任，并給予顧客適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。顧客在“危機(jī)”處理過程中感受到企業(yè)的誠信，逐漸成為忠誠顧客，并在口碑傳播中樹立企業(yè)形象，“為企業(yè)進(jìn)入新市場提供了擴(kuò)張利器”［2］。
(3)樹立企業(yè)社會形象
企業(yè)在為自身和顧客做好服務(wù)的同時，也要為社會利益著想，盡可能使企業(yè)、顧客和社會三方共贏，這樣才能使企業(yè)真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如京東集團(tuán)在企業(yè)成長過程中廣泛參與社會公益，不斷增加對賑災(zāi)捐贈、希望工程等公益項目的投入，引發(fā)京東客戶的情感共鳴，使京東集團(tuán)的品牌形象快速提升。
(二)降低顧客總成本
1．降低顧客貨幣成本
在實體店，顧客與經(jīng)營者信息不對稱，顧客往往難以了解產(chǎn)品的真實價格。而網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的產(chǎn)品價格較為透明，如果企業(yè)定價過高，顧客貨比三家后將不再購買，而定價過低不僅影響企業(yè)利潤，也會使顧客質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。同時，產(chǎn)品的定價是否合理往往取決于消費(fèi)者對其價值的認(rèn)同。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要確定一個合理的、雙方滿意的價格才能讓消費(fèi)者下單購買［3］。生產(chǎn)成本是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)定價的基礎(chǔ)，因此企業(yè)應(yīng)借助科學(xué)管理和技術(shù)創(chuàng)新，盡可能降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在定價后要對顧客進(jìn)行跟蹤調(diào)查，以便根據(jù)顧客反饋意見對產(chǎn)品價格進(jìn)行靈活調(diào)節(jié)。合理的定價使顧客購買后感到物有所值，將大大提升用戶購物體驗。
2．降低顧客時間成本
網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客可以足不出戶在網(wǎng)絡(luò)上下單，但是等待成本較高，一件商品從下單至送達(dá)顧客手中往往需要數(shù)天，因此，商家應(yīng)選擇配送效率較高的物流公司，適度優(yōu)化物流配送環(huán)節(jié)，盡快將商品送到顧客手中?？头藛T可以建立顧客數(shù)據(jù)庫，“有效的數(shù)據(jù)庫營銷直接就可以提高營銷效率”［4］。在顧客下單后，可以引導(dǎo)顧客在網(wǎng)店查看產(chǎn)品的使用注意事項和方法等，從而進(jìn)一步減少顧客使用產(chǎn)品時試錯的時間成本。
3．降低顧客精神成本
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)店不同分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，優(yōu)惠商品要始終放在網(wǎng)頁的醒目之處，并盡力營造輕松愉快的購物氛圍，吸引顧客并激發(fā)顧客的購物熱情。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的特點，消除消費(fèi)者購買時的各種顧慮，除了“七天無理由退貨”等法定承諾外，還可以向顧客提供企業(yè)特色承諾。同時，企業(yè)應(yīng)客觀介紹產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)自身誠信的建設(shè)，重視承諾的兌現(xiàn)，從小事做起，從細(xì)節(jié)做起，使顧客能放心購買。此外，應(yīng)注重消費(fèi)者的隱私保護(hù)。“隱私是一種與公共利益群體利益無關(guān)的，當(dāng)事人不愿他人知道或他人不便知道的個人信息”［5］。網(wǎng)購中因信息泄露而導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損的事件屢見不鮮，對個人數(shù)據(jù)、私人信息等敏感信息的外泄憂慮成為不少消費(fèi)者沉重的精神負(fù)擔(dān)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要保護(hù)好顧客的數(shù)據(jù)和信息，不斷升級網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來阻止未被授權(quán)的非法訪問，堅決杜絕對顧客信息的非法使用。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)還要建立安全的交易平臺，保證顧客在付款時銀行卡賬號等信息不被泄露，確保資金安全。
4．降低顧客體力成本
日常生活中顧客前往店鋪購物、排隊等待的體力成本在網(wǎng)絡(luò)營銷中幾乎可以被忽略，但是網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流環(huán)節(jié)卻是顧客體力成本最高、投訴最多的部分。特別是在大件商品的銷售中，很多顧客在購買前為節(jié)省物流費(fèi)用會選擇自提方式，卻忽略了自提付出的體力、時間方面成本常常高于物流公司配送的價格。對于安裝相對復(fù)雜的產(chǎn)品，比如組裝家具，有些顧客過高估計自己的安裝能力，不購買安裝服務(wù)，在操作過程中出現(xiàn)各種問題，大大降低其購物的滿意度。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)選擇服務(wù)質(zhì)量好的物流公司，并獲得有競爭力的價格。針對大件物品或安裝相對復(fù)雜的產(chǎn)品，商家應(yīng)盡可能事先和顧客溝通好，采用送貨上門并提供安裝服務(wù)的方式。近年來，我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，一些企業(yè)過分注重短期利益，沒有形成與顧客雙贏的理念，誠信缺失，加上網(wǎng)購顧客的選擇范圍廣，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，很大一部分網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)很快被市場淘汰。只有注重顧客讓渡價值的最大化，贏得消費(fèi)者信賴，才是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)通往成功之路。
參考文獻(xiàn):
［1］科特勒，凱勒，盧泰宏．營銷管理［M］．盧泰宏，高輝，譯．北京:中國人民大學(xué)出版社，2001:66．
［2］黃正平．電子商務(wù)概論［M］．廣州:華南理工大學(xué)出版社，2007:12．
［3］錢黎春，胡長深．市場營銷學(xué)［M］．長沙:湖南師范大學(xué)出版社，2014:314．
［4］劉華．基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)庫營銷研究［J］．中國商貿(mào)，2012(3):29-30．
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營銷 顧客讓渡價值
一、顧客讓渡價值理論的含義
美國管理學(xué)家菲利普?科特勒（Philip Kotler）在20世紀(jì)90年代在《營銷管理》一書中首次提出了顧客讓渡價值理論。該理論認(rèn)為：在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。顧客形成一種價值期望，并根據(jù)它做出行動反應(yīng)，總是從那些他們認(rèn)為能夠提供最高的顧客讓渡價值的公司或組織去購買服務(wù)或商品。顧客讓渡價值是顧客獲得的總價值與顧客付出的總成本之間的差距。顧客總價值是顧客購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的全部利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等四個方面。顧客總成本是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時所引起的預(yù)計費(fèi)用，它包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。
將顧客讓渡價值表示為函數(shù)的形式：CDV＝TCV－TCC
顧客總價值函數(shù)：TCV＝F（X1，X2，X3，……）
顧客總成本函數(shù)：TCC＝F（Y1，Y2，Y3，……）
顧客讓渡價值函數(shù)又可以表示為：CDV＝F（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）
以上各式中：CDV（Customer Delivered Value）表示顧客讓渡價值；TCV（Total Customer Value）表示顧客總價值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示顧客總成本；X1，X2，X3，……表示影響顧客總價值的各種變量；Y1，Y2，Y3，……表示影響顧客總成本的各種變量。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
1、全球化的市場。網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性；網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球化。以往任何一種營銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價格和質(zhì)量的可比性。
2、傳播范圍廣、不受時空限制。網(wǎng)絡(luò)營銷可以將企業(yè)信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人、在任何地點都可以接受。而且由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息傳遞和交換，從而使得跨越時空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時間和更大的空間進(jìn)行營銷。
3、資源整合度強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是在整合多種資源、整合有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉運(yùn)作和交叉延伸、同時整合多種營銷手段和方法的過程中進(jìn)行的，由此產(chǎn)生著巨大的增值效應(yīng)。而營銷商務(wù)軟件在這種多維整合中發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)絡(luò)營銷通過商品信息至收款、售后服務(wù)的全程營銷渠道，使企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播形式向顧客傳達(dá)信息，避免了因不同傳播方式的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。
4、經(jīng)濟(jì)效益明顯。企業(yè)的各種信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化的形式存在，將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合，設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改，供用戶主動檢索，重復(fù)觀看，節(jié)省了龐大的促銷費(fèi)用。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷資源廣泛、地域價格差異大、交易雙方洽談及時、市場開拓費(fèi)用低，以及所有這一切對網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都使交易成本極大地降低，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。
5、信息交互性強(qiáng)。信息交互性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的顯著優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡(luò)鏈接，顧客可以方便、簡單地從供應(yīng)商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的商品信息。另外，顧客通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，供應(yīng)商就可以隨時得到顧客反饋的信息，與顧客做互動雙向溝通，縮短了顧客和企業(yè)之間的距離。
6、購物效率高。網(wǎng)絡(luò)營銷簡化了購物環(huán)節(jié)，極大地提高了顧客的購物效率。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)向顧客提供豐富的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料，顧客可以在比較各種同類產(chǎn)品的性價比。同時，顧客無須到商場與店員進(jìn)行面對面地交涉購物事務(wù)，只要搜索電子商店，輕點鼠標(biāo)即可全部完成。
7、無店鋪、無存貨。運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場上的電子商店，不需要店面、裝潢、擺放的實物商品和服務(wù)人員等。電子商店接到顧客訂單后，再向制造商訂貨，而無須將實物商品陳列出來，只需在網(wǎng)頁上提供商品菜單供顧客選擇。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客讓渡價值分析
1、比傳統(tǒng)銷售方式價格低得多的商品降低了貨幣成本。（1）最低的店面租金。電子商店只需一臺連在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，或租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的空間，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于多次的實物移動帶來的損耗，使得其售價比一般的實體商店低。（2）最小的庫存商品資金積壓。傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營為了減少缺貨損失和壓低進(jìn)貨成本，需要保持一定的庫存和批量進(jìn)貨。這不僅帶來了經(jīng)營的風(fēng)險，也造成了相當(dāng)大的資金壓力。同時，大量商品的倉庫保管、出入庫管理、期未盤點都需要大量的人力物力和費(fèi)用。而一個經(jīng)營良好的電子商店（網(wǎng)絡(luò)店鋪），甚至可以做到買空賣空，庫存商品和資金積壓的壓力極小。（3）電子商店可以全年每天24小時全天候地持續(xù)經(jīng)營，顧客隨時可以選購商品、在線支付，這樣節(jié)省了大量的雇員的費(fèi)用，縮短了交易時間，提高了雇員的銷售生產(chǎn)率。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷可以以很低的營業(yè)成本運(yùn)營，從而可以提供比傳統(tǒng)的營銷方式價格低得多的商品。
2、購物的高效性降低了顧客的時間成本和體力成本。傳統(tǒng)的購物方式一般需要經(jīng)過看樣、比較、確定所需購買的商品、付款結(jié)算、包裝、取貨等一系列過程。為完成整個商品的購買過程，顧客必須在時間和體力上做出很大的付出。網(wǎng)絡(luò)營銷購物效率高的特點，使得顧客購物的過程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有時還是一種休閑，一種娛樂。顧客的整個購物過程非常方便、快捷，時間成本、體力成本同時得以降低。
3、網(wǎng)絡(luò)的特點使顧客總價值的形成有了更大的空間。企業(yè)可以將顧客信息編制成數(shù)據(jù)庫，根據(jù)顧客特點提供個性化、一對一服務(wù)，而且服務(wù)沒有時間和地點的限制，服務(wù)價值有了提高的可能；網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也使對企業(yè)與員工的認(rèn)識由原來的實體建筑轉(zhuǎn)變?yōu)閳D片和文字等數(shù)字認(rèn)識，而且認(rèn)識更加客觀。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接參與產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，甚至實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，得到個性化的產(chǎn)品，從擴(kuò)大了產(chǎn)品價值提升的渠道。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客新增成本。一是資產(chǎn)專用類成本，即顧客為了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷而投入的專用設(shè)備投資，如計算機(jī)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備及費(fèi)用等，但是，這些費(fèi)用將隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸成熟而降低。再者是顧客學(xué)習(xí)成本，即顧客為了網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行以及為了在網(wǎng)絡(luò)交易談判中做出效用最大化決策所付出的成本。而所有這些成本都具有邊際成本遞減的性質(zhì)，對顧客讓渡價值的影響也在快速遞減。
四、如何提高網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客讓渡價值
顧客總是從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買商品。所以網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵在于它所提供的顧客讓渡價值大于其他營銷所提供的顧客讓渡價值，即F網(wǎng)絡(luò)（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）-F其他（X1'，X2'，X3'， ……；Y1'，Y2'，Y3'，……）>0。
1、通過顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造并提高顧客讓渡價值。盡管企業(yè)在顧客讓渡價值的創(chuàng)造過程中處于主導(dǎo)地位，但顧客讓渡價值也并不完全由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。一旦顧客以特定方式參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程之中，顧客讓渡價值的形成除了取決于企業(yè)的因素外，還取決于顧客的配合程度。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)店鋪強(qiáng)大的鏈接和搜索功能更加豐富了產(chǎn)品信息，顧客可以主動、全面、客觀地了解商品信息。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和互動性，鼓勵顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計和制造過程中。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上建立一個制造平臺，借助網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)信息、顧客信息和競爭信息與產(chǎn)品的設(shè)計制造技術(shù)緊密結(jié)合起來，強(qiáng)化顧客的個人選擇和知識創(chuàng)新，更好地滿足顧客對產(chǎn)品設(shè)計與制造的個性化需求。同時借助企業(yè)界內(nèi)外的腦力，更多地接觸和了解顧客，深入地分析和研究顧客的心理和需求，設(shè)計和制造出顧客滿意的新產(chǎn)品，從而提高總顧客價值。
2、通過提高服務(wù)水平來增加總顧客價值。制度上：一方面企業(yè)要建立起強(qiáng)化對員工服務(wù)意識、服務(wù)技能的培訓(xùn)體系；另一方面，要圍繞顧客的需求，設(shè)計一系列反映企業(yè)服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程圖，并建立具有服務(wù)的測量、監(jiān)督和反饋功能的控制系統(tǒng)。技術(shù)上：一方面，企業(yè)建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，將曾經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來可能購買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，有針對性的調(diào)整服務(wù)方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要，從而使顧客得到了更好的企業(yè)服務(wù)。另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，對動態(tài)的顧客信息進(jìn)行管理跟蹤，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)和顧客之間的交流，協(xié)調(diào)顧客服務(wù)資源，給顧客做出最及時的反應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)為顧客傳遞各種相關(guān)信息、提供技術(shù)培訓(xùn)、傳授商品的維護(hù)保養(yǎng)知識和免費(fèi)的信息咨詢業(yè)務(wù)，贏得顧客的信賴和滿意度。同時，在網(wǎng)站上設(shè)立專門的服務(wù)板塊，詢問顧客對企業(yè)的評價，傾聽并收集各種現(xiàn)實顧客及潛在顧客的意見，有效地改善顧客服務(wù)，從而增加總顧客價值。
3、通過發(fā)揮企業(yè)人員價值來增加總顧客價值。網(wǎng)絡(luò)營銷人員價值是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營理念、網(wǎng)絡(luò)知識水平、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)能力、網(wǎng)絡(luò)工作效益和質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營作風(fēng)以及網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)店鋪里提供詳細(xì)的產(chǎn)品說明、FAQ常見問題解答、網(wǎng)眼、QQ等即時溝通工具來解答顧客的任何疑問。與傳統(tǒng)營銷相比，一個網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以同時為幾十個顧客同時提供咨詢。提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員價值最有效的方法是培訓(xùn)。通過有針對性的培訓(xùn)計劃幫助網(wǎng)絡(luò)營銷人員充分發(fā)揮其人力資源的潛能，提高工作技能，增強(qiáng)對企業(yè)的認(rèn)同感和責(zé)任感，最大限度地實現(xiàn)其自身的價值。
4、通過提升企業(yè)形象價值來增加總顧客價值。形象價值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映。任何一個內(nèi)在要素的質(zhì)量不佳都會使企業(yè)的整體形象遭受損害，進(jìn)而影響社會公眾對企業(yè)的評價，從而使顧客讓渡價值受損。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須充分利用網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢，導(dǎo)入企業(yè)形象管理體系，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷從感性走向理性化的軌道。企業(yè)個性鮮明的形象使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益，可以通過對店鋪的精心設(shè)計、裝飾，甚至配上背景音樂、flash插件播放讓顧客在舒心和賞心悅目的環(huán)境里輕松完成購物?？梢栽O(shè)置3D動畫展示、模擬演示軟件讓顧客對產(chǎn)品全方位了解，通過購買記錄和顧客評價提升企業(yè)的形象價值，降低顧客的購買風(fēng)險，增強(qiáng)購買信心。
5、通過進(jìn)一步降低顧客體力和精力成本來增加總顧客價?！耙灶櫩蜑橹行摹?、“以滿足顧客需求為核心”，是現(xiàn)代企業(yè)必須堅持的。但這并不意味著要求企業(yè)為了片面追求顧客滿意的最大化，而無限地通過降低價格或增加服務(wù)來提高顧客的讓渡價值。在總資源一定的情況下，當(dāng)人力成本、管理成本降低到一定程度時，貨幣成本、時間成本的降低便呈現(xiàn)出剛性，降低的可能和空間大大收縮。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)將注意力主要集中在減少顧客購買過程中體力和精力成本上。首先，做好保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全，及時準(zhǔn)確地履行契約以及防止交易中的欺詐行為，使顧客產(chǎn)生信任感。其次，加強(qiáng)物流過程管理，要以最快的速度完成接受訂貨、核準(zhǔn)銷售，用科學(xué)的方法實現(xiàn)產(chǎn)品的及時和充分供給，最大限度地減少顧客購買過程中體力和精力的付出。
五、結(jié)束語
顧客讓渡價值理論揭示了企業(yè)營銷要以顧客需求為導(dǎo)向，同時也幫助企業(yè)樹立系統(tǒng)運(yùn)作和協(xié)同共贏的意識。企業(yè)在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，只有深入地了解顧客、與顧客建立緊密的聯(lián)系，才能真正準(zhǔn)確把握影響顧客讓渡價值的因素，找出能提升總顧客價值和減少總顧客成本的主要方向，真正提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 菲利普?科特勒：營銷管理[M]．中國人民大學(xué)出版社，2001．
（大連理工大學(xué) 城市學(xué)院，遼寧 大連 116086）
摘 要：由于當(dāng)前飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)科技以及電子商務(wù)的推廣，消費(fèi)者越來越傾向于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物.網(wǎng)絡(luò)零售商在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中雖然有很多良好的機(jī)遇，但是也會有一定的風(fēng)險，要想在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生存和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售商必須迎合消費(fèi)者的需求，使得消費(fèi)者能夠更加滿意.本文在研究中借鑒了顧客滿意理論，并從網(wǎng)上消費(fèi)的行業(yè)背景和影響消費(fèi)者購買的相關(guān)原因出發(fā)探索在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下提升顧客滿意度的策略.
關(guān)鍵詞 ：顧客滿意度；網(wǎng)絡(luò)購物；C2C
中圖分類號：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-260X（2015）04-0124-03
自從美國學(xué)者Cardozo對顧客滿意進(jìn)行了開創(chuàng)性研究后，顧客滿意理論在現(xiàn)代營銷思維以及營銷實踐中已成為中心理論之一.當(dāng)前的市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方占主導(dǎo)，企業(yè)面臨的競爭越來越激列，尤其是那些進(jìn)行虛擬店鋪經(jīng)營的企業(yè).客戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的時候，其滿意程度往往取決于商家的服務(wù)態(tài)度，所以為了吸引客戶初次或重復(fù)購買，網(wǎng)絡(luò)零售商就必須要設(shè)身處地為客戶著想，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶各方面的要求，這樣企業(yè)才能在競爭中處于不敗之地并能保證持續(xù)生產(chǎn)和發(fā)展.
1 網(wǎng)絡(luò)購物與顧客滿意
1.1 顧客滿意的定義
滿意是客戶在將商品的可以感知到的效果跟自己希望的效果進(jìn)行對比之后，得到的喜悅或者失望的內(nèi)心感想.根據(jù)營銷大師Philip Kotler對顧客滿意的定義，滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài).這個定義告訴我們，滿意水平就是買方對于交易的評價，它可以用可感知效果和期望值的差異來表示.通過定義，我們可以得知，有三個影響顧客滿意度的因素，它們分別是實際感受和顧客期望值的對比、實際感受跟預(yù)計的產(chǎn)品的差異以及顧客對產(chǎn)品整體的滿意程度.由于顧客滿意度通常都是顧客用自己的主觀意志來評判產(chǎn)品的客觀品質(zhì)以及商家的服務(wù)質(zhì)量的，所以感知效果和預(yù)期效果在其中會起到非常大的作用.感知效果大于預(yù)期效果，顧客就會滿意；感知效果小于預(yù)期效果，顧客就會不滿.很多消費(fèi)者認(rèn)為購買到的商品應(yīng)該跟自己的預(yù)期一致甚至比預(yù)期更好一點，同時他們還希望自己購買到的商品有非常高的性能，但是在價格方面可以降得更低一些.網(wǎng)絡(luò)市場競爭日趨激烈使得網(wǎng)上零售商店的經(jīng)營面臨很大壓力，迫使這些商家不得不站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)問題，提高顧客滿意度，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望.
1.2 我國網(wǎng)絡(luò)購物中顧客滿意度的現(xiàn)狀
現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)絡(luò)零售商開始重視顧客滿意度的問題，他們都開始意識到網(wǎng)絡(luò)銷售的重點是爭奪顧客，而要想得到更多的顧客，就應(yīng)該以了解顧客的需求為中心，滿足顧客并留住顧客.很多網(wǎng)絡(luò)零售商在追求滿意度的過程中，利用顧客的超高滿意度，形成了顧客對于產(chǎn)品或者對其服務(wù)的情緒共鳴，這樣一來，顧客就不僅僅是在理智上偏好這樣的網(wǎng)店，而且從情感上偏向于這些店，擁有很高顧客滿意度的網(wǎng)絡(luò)零售商往往能夠得到更好的發(fā)展.
然而我國在網(wǎng)絡(luò)購物方面還處于較為低級的狀態(tài)，很多的消費(fèi)者只是進(jìn)行“嘗試性購買”，并沒有進(jìn)入到“習(xí)慣性購買”的階段.與國外相比，中國目前的網(wǎng)絡(luò)購物水平仍舊不高.許多人坦言，網(wǎng)上購物最吸引他們的原因，除了價格上的優(yōu)勢，還有節(jié)省時間、操作方便和送貨上門等.但是同時網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的高虛擬性也是讓人擔(dān)憂的.因此，網(wǎng)絡(luò)零售商在提高顧客滿意度上還應(yīng)加大力度做好工作.通過對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交付信息的安全性、送貨過程等問題的解決，增加顧客的滿意度，進(jìn)一步提高顧客忠誠度，增加顧客群.
2 網(wǎng)絡(luò)購物中顧客滿意度存在的問題
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售是從消費(fèi)者進(jìn)入店鋪開始到買家確認(rèn)收貨并給予評價的過程.其流程即：挑選商品——確認(rèn)訂單——付款——收貨——評價是一個完整的體系.每一個環(huán)節(jié)都影響著消費(fèi)者的滿意度和忠誠度.一個能夠獲得得消費(fèi)者青睞的店鋪，不僅要有貨真價實的產(chǎn)品，更要有讓買家感到貼心的服務(wù).經(jīng)過相關(guān)調(diào)查研究，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，以下是導(dǎo)致顧客滿意度低的因素：
2.1 信息不對稱是造成顧客滿意度低的潛在因素
首先是有關(guān)信息在交易雙方間的分布不對稱，處于信息優(yōu)勢的就是擁有很多相關(guān)信息的，相反就處于信息劣勢.商家在網(wǎng)絡(luò)銷售時為了確保自身利潤，就會依靠自己的信息優(yōu)勢，不去公布相關(guān)信息，從而對消費(fèi)者造成損害.他們通常使用信息優(yōu)勢去隱藏一些負(fù)面的信息，盡可能讓顧客喜歡賣家商品從而去購買，最終結(jié)果就會使消費(fèi)者不能全面的了解商品的信息.
其次，對于市場中的相同產(chǎn)品而言，正品和偽劣品以及次品價格一樣，不過正品和優(yōu)品的成本相對來說很高.顧客只能在價格信息對稱的狀況下，才可以判斷哪些是正品，哪些是次品.因此就會造成出售真品和優(yōu)品的商家獲得的利潤沒有賣假貨的店家高，還有可能會出現(xiàn)虧損.最后導(dǎo)致很多質(zhì)量差、信譽(yù)低的店家進(jìn)入市場，逐漸擠掉優(yōu)質(zhì)品.
2.2 誠信指數(shù)呈“倒微笑曲線”
在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，絕大多數(shù)買家非常關(guān)注店鋪的賣家信用度，這是買家選擇店鋪和商品的重要依據(jù).因此，大多數(shù)網(wǎng)購平臺都建立了信用評價體系.但是，其實賣家的真實信用水平和信用級別在實際生活中是一個倒微笑曲線，并不構(gòu)成正比.也就是一些信用等級排名非常靠前的商家其指數(shù)和真實水平差距最大，反而正慢慢發(fā)展的中至較高級商家的信用等級指數(shù)和真實水平比較貼近.造成這種“倒微笑曲線”的原因主要有三個：（1）賣家信用指數(shù)高速累積的過程并不真實；（2）買家對信用指數(shù)高的賣家包容度低；（3）第三方平臺的誠信擔(dān)保被賣方巧妙利用.基于這種情況，如果網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者按照信用等級排名來選擇賣家就有可能和真實情況不符合從而導(dǎo)致顧客不滿意.
2.3 服務(wù)質(zhì)量低直接影響顧客滿意度
很多顧客感知服務(wù)質(zhì)量的直接途徑都是通過購買行為，還有就是借助親朋好友的口頭傳播或者是廣告媒體的散播來完成間接體驗.隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多顧客都可以利用網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)或者其他顧客進(jìn)行無障礙交流，另外買家還可以在沒有直接的購物體驗的情況下快速間接得到有關(guān)各種服務(wù)的全部體驗和質(zhì)量信息.這種改變就要求網(wǎng)絡(luò)賣家不僅要管理好已經(jīng)擁有的買家，還要提高對潛在消費(fèi)者期待滿意度和服務(wù)質(zhì)量感知的管理.
Woodside et al.（1989）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的影響變量.增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量可以提高消費(fèi)者滿意程度.高水平的服務(wù)質(zhì)量不但能夠通過提高消費(fèi)者滿意度來預(yù)防現(xiàn)有顧客的流失，體現(xiàn)了防御效果；另外還可以起到攻擊效果，就是經(jīng)過顧客口頭傳播來讓更多潛在顧客去購買.顧客滿意對（重復(fù)）購買或口頭傳播等行為意向有積極效應(yīng).
2.4 缺乏個性化定制服務(wù)來激發(fā)潛在顧客的購買動機(jī)
越來越多的消費(fèi)者希望擁有專為自己量身定做的商品，這樣既可以滿足某些特殊需求，又可以體現(xiàn)消費(fèi)個性.此時產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)已成為滿足顧客個性化需求的有效途徑之一.網(wǎng)絡(luò)商家若是能夠發(fā)揮無限的想象和創(chuàng)意，提供給顧客千姿百態(tài)的定制服務(wù)，基于顧客的個性化需求，以最大限度提升顧客滿意度為目標(biāo)，從某種程度上也能有效的影響顧客滿意度.
3 基于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的顧客滿意度提升策略
現(xiàn)在中國平均5個網(wǎng)民中就有1個是網(wǎng)上購物用戶，但是在互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)的國家，比如日韓和歐美，其網(wǎng)民中網(wǎng)上購物的比例已經(jīng)高于2/3.很多網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站都為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了簡單便捷的購物平臺，顧客只要會上網(wǎng)就能夠?qū)W習(xí)如何網(wǎng)上購物.目前，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的潛力尚未被充分釋放，網(wǎng)上購物在今后還有很大上升空間.隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)購物日益便捷，未來中國網(wǎng)絡(luò)購物市場整體還將保持較快增長速度.
面對如此廣闊的網(wǎng)絡(luò)零售前景，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格要求自己，努力提升服務(wù)質(zhì)量.現(xiàn)在買方市場競爭已經(jīng)非常激烈，所以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就要從顧客角度出發(fā)，明確顧客主觀需要，提高服務(wù)水平，進(jìn)行整體性的消費(fèi)者滿意運(yùn)營，這樣才能得到持久的競爭優(yōu)勢.因此，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，提升顧客滿意度策略應(yīng)著眼于如下幾個方面：
3.1 提供真實有效的商品信息和商家信息，建立信用評價體系
網(wǎng)絡(luò)賣家首先要了解因為信息不對稱而導(dǎo)致道德風(fēng)險和逆向選取帶給零售行業(yè)的不利影響.需要通過削弱信息的不對稱，盡量使顧客掌握充分的信息.在線購物與傳統(tǒng)購物的區(qū)別之一就是消費(fèi)者無法觀察到商品的實體，在進(jìn)行購買決策之前不能鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，因此他們在買賣時是處于弱勢的.網(wǎng)絡(luò)顧客通常都很關(guān)心購物網(wǎng)站的誠信，基于此網(wǎng)絡(luò)賣家就需要確保商品質(zhì)量，履行承諾以及提供完好的退換貨和賠償制度，這樣才能贏得買家的信賴.賣家應(yīng)該本著誠信的原則，提供真實有效的產(chǎn)品圖片和信息，有必要的話還可以通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證與報告、傳播媒體的評價結(jié)論、品牌、依附第三方的信譽(yù)等間接手段，平衡顧客的信息不對稱，避免顧客因“冒風(fēng)險”交易而導(dǎo)致不滿意.提供商品信息的真實性和有效性主要包括商品價格的真實性、商品圖片的可靠性和商品信息描述的有效性.同樣，網(wǎng)絡(luò)賣家在保證提供商品信息真實有效的同時，商家本身的信息也必須真實有效.
3.2 提供高品質(zhì)的購物環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)賣家要想吸引顧客，進(jìn)行自我推廣很重要.通過各種不同的方式，最基本的就是利用店鋪留言進(jìn)行宣傳，店鋪留言可以具體而簡潔的表現(xiàn)出自身的優(yōu)勢、優(yōu)惠等信息.很多網(wǎng)絡(luò)賣家都把顧客瀏覽次數(shù)最多的商品放在首頁的最顯眼處，并且通過郵件和短信的形式來發(fā)送最新優(yōu)惠廣告.
很多消費(fèi)者是從網(wǎng)站的總體形象和風(fēng)格來判斷網(wǎng)站的外觀的，一個網(wǎng)站的主頁顏色、圖片、商標(biāo)以及文字等因素決定了消費(fèi)者的第一印象.這好比我們平時逛實體店的時候，漂亮精致的店鋪往往比較吸引人們的眼球，從而進(jìn)入的幾率就會比較大.網(wǎng)絡(luò)商店也是如此，打造擁有自己特色的網(wǎng)店是讓買家愿意光臨并收藏的一個重要因素.
雖然商品目錄是網(wǎng)絡(luò)店鋪的一個小細(xì)節(jié)，但是清晰簡單的目錄會給顧客一種視覺上的愉悅感.目錄結(jié)構(gòu)不宜太深，要有層次，盡量控制在3次點擊內(nèi)到達(dá)目標(biāo)頁.另外，主頁面設(shè)置搜索引擎，通過查找關(guān)鍵字，快速鎖定相關(guān)產(chǎn)品，讓顧客在不知道商品名稱的情況下依然能夠準(zhǔn)確找到所需商品.
3.3 暢通顧客投訴的溝通渠道
聆聽顧客抱怨是了解其滿意度的主要途徑.會投訴的顧客才是好顧客.解決消費(fèi)者投訴和埋怨問題時，不要出現(xiàn)下面的幾種行為，例如逃避責(zé)任，沒有詳細(xì)回答消費(fèi)者疑問，或者對他們態(tài)度非常不友好，從而造成顧客權(quán)益受到損害.把消費(fèi)者當(dāng)作核心的網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該建立方便顧客的建議和投訴的溝通渠道，聆聽并且適當(dāng)吸取顧客建議.除此之外，網(wǎng)絡(luò)賣家還要處理好顧客的投訴抱怨，只有這樣才能避免給網(wǎng)絡(luò)賣家?guī)砺闊?，也可以通過有效處理抱怨和投訴來提高顧客滿意度及對店鋪的信任度，使店鋪的信譽(yù)得到良好維護(hù)，有更多的“回頭客”.
賣家應(yīng)開展積極并且有效的售后服務(wù)相關(guān)工作.因為產(chǎn)品真正的到達(dá)顧客手中之后，可能會出現(xiàn)一些小的差異，如果沒有了解這些情況或者未能及時處理，顧客就可能對賣家做出相關(guān)的差評，甚至有一些顧客會做出夸張的評價，這樣就會對該商店產(chǎn)生十分不利的影響，因此賣家應(yīng)該暢通顧客投訴的溝通渠道，積極的開展售后服務(wù)，一要表現(xiàn)的積極并且有效，二要巧妙的將顧客的消極投訴轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的宣傳，在顧客的心中樹立良好的品牌形象.
3.4 以顧客價值為導(dǎo)向，強(qiáng)化顧客關(guān)系管理
在現(xiàn)代競爭中，網(wǎng)絡(luò)商家必須同時注重價格競爭和顧客價值導(dǎo)向策略，并向顧客價值導(dǎo)向方向發(fā)展，依靠卓越的服務(wù)質(zhì)量和顧客價值才能最終獲得消費(fèi)者的滿意.
零售領(lǐng)域的運(yùn)營通常不包含購買原材料以及商品制造流程的活動，它的運(yùn)營活動和顧客以及產(chǎn)品是密切聯(lián)系的，這和制造企業(yè)有很大不同.網(wǎng)絡(luò)銷售商在這個定位平臺上，經(jīng)過購買，運(yùn)送制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞戒N售完美的產(chǎn)品組合并且提供相應(yīng)的服務(wù).網(wǎng)絡(luò)銷售商必須要統(tǒng)一思想，讓所有的經(jīng)營活動都把提升顧客價值作為核心，只有這樣才能為顧客提供價值，讓顧客價值在每個步驟都可以得到增值.顧客是上帝，是服務(wù)行業(yè)一直以來所奉行的標(biāo)準(zhǔn).銷售也是一種服務(wù)過程.顧客對于服務(wù)的滿意度直接影響銷售業(yè)績.以消費(fèi)者為中心，深入了解消費(fèi)需求以及消費(fèi)者期望達(dá)到的服務(wù)效果，盡量滿足消費(fèi)者期望是零售商最根本的任務(wù).
因為網(wǎng)絡(luò)購物還處在生長期，很多顧客并不了解網(wǎng)絡(luò)購物，對它感到不安和困惑.提高顧客滿意度，讓消費(fèi)者不愿意離開，只有這樣網(wǎng)站才能持續(xù)盈利.所以，網(wǎng)絡(luò)零售商要滿足顧客所有的需求，創(chuàng)造優(yōu)秀的顧客價值機(jī)制，只有消費(fèi)者對網(wǎng)站非常贊同和信賴，他們才會變成忠誠的顧客.因此，網(wǎng)絡(luò)零售顧客關(guān)系的建立，可以幫助企業(yè)了解顧客真正的需求、提供與眾不同的服務(wù)，提升顧客滿意度.
參考文獻(xiàn)：
（1）楊雙釗.基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的顧客滿意度評價體系研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學(xué)，2003.
（2）陳湘青.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)上顧顧滿意[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005.
（3）白長虹，廖偉.基于顧客感知價值的顧客滿意研究[J].南開學(xué)報，2005.
當(dāng)我抬起頭
當(dāng)我雙手插在口袋里
當(dāng)我微瞇著眼睛
當(dāng)風(fēng)吹亂我的頭發(fā)
當(dāng)我想起你
我仰望天空
然后流淚
我喜歡仰望天空時的孤獨(dú)
當(dāng)最后一朵云被牽走
當(dāng)我的天空里什么也沒有
當(dāng)我唱The city is so empty
當(dāng)我眼淚一路絕望的墜落
我仰望天空
然后流淚
我仰望天空
卻無法洞穿一切
只聽見風(fēng)將我的靈魂慢慢抽離
呼呼做響
再慢慢揉成一團(tuán)
像我凌亂的頭發(fā)
像我凌亂的思緒
我的天空暗了
抬起頭張開雙臂
我聽見天使的低吟