對消費文化的理解精選(九篇)

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第1篇：對消費文化的理解范文

吃包子是因為肚子餓了；喝飲料是口渴了；買花瓶是因為家里缺少裝飾品被朋友嘲笑了……消費者的所有行為都是源于他們遭遇到的沖突。因此，對消費者購買行為的理解，事實上就是對消費者遭遇的沖突的理解。市場競爭的本質(zhì)，就是比競爭對手更快更好地解決消費者的沖突。而洞察消費者沖突的過程，就是在尋找市場機會的過程。

一般來說，洞察沖突可以分為三個層次：顯而易見的問題、尚未被發(fā)現(xiàn)的機會、一切消費行為的本源。而市場機會，就是在對三個層次不斷洞見之中發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造的。

顯而易見的問題

第一個層次是最直觀的沖突，可以理解為顯而易見的產(chǎn)品問題，比如你買了一支鉛筆，沒過兩天就壞了；你買的這個品牌的暖水瓶，沒有那個品牌的暖水瓶保溫效果好；你在這家吃的牛肉面，只給你放一片牛肉，而你家樓下的牛肉面，同樣的價格，一般都會放5-6片牛肉。

這些都是最直觀、最困擾消費者的產(chǎn)品沖突。一般是兩個產(chǎn)品一對比下來，產(chǎn)品的沖突就顯現(xiàn)出來了。而顧客要做的就是，不斷地在兩個或者兩個以上的品牌和產(chǎn)品中，挑選出最讓自己心儀，各方面綜合評分也是最高的產(chǎn)品，才會讓自己的消費顯得不吃虧。當然，決策時間的長短和精力的付出在每件產(chǎn)品上都是不一樣的，消費者在購買一輛汽車和購買一包薯片上考慮的細節(jié)顯然有著巨大的區(qū)別。這和產(chǎn)品的價格以及屬性都有關系。

這一層次的消費沖突是比較容易被觀察到的，無論是各種投訴渠道，還是現(xiàn)在自媒體的運營，具體調(diào)查一些消費者，以及研究競爭對手的產(chǎn)品等，很容易發(fā)現(xiàn)消費者遭遇的沖突。

然而，雖然很容易觀察到，往往從產(chǎn)品層面解決這些沖突卻非常困難：同樣的一瓶純凈水，別人賣1塊錢就能盈利，而你需要賣1塊2才能盈利，這兩毛錢的差距就決定了消費者買誰的產(chǎn)品；同樣的一包零食，別人家的產(chǎn)品在樓下的便利店就能買到，而你的產(chǎn)品必須到一條街外的大超市以后才有，還要消費者忍受漫長的排隊，這500米的路程，就是一個巨大的沖突；同樣10元錢的牛肉面，別人放5塊肉還是能賺錢，而你家的房租和稀少的人流量，逼得你連最后那一塊肉都要猶豫半天，如何把肉切得更薄，顯得更大，房租和地段的問題，最終卻出在牛肉身上。

從競爭的角度而言，全都是顯而易見的沖突，但卻又存在巨大的鴻溝，每往前一步，都必須要付出極大的努力。這種努力，不僅僅是把1塊2的礦泉水降價賣到1塊錢的問題，背后可能蘊含著如何找到更好更便利的水源，如何改善運輸流程，如何開發(fā)出更環(huán)保經(jīng)濟的瓶子等等問題。

這需要花費的是大量的時間和金錢，在已經(jīng)非常成熟的技藝中想要百尺竿頭更進一步，更是需要付出巨大的精力，以及因?qū)Ｗ⒂诖硕魇У钠渌@利機會。所以，我們才說匠人精神難能可貴。尋求技術的進步和產(chǎn)品的突破，是一個企業(yè)得以保持持續(xù)競爭力的基礎之一，對每一個品牌來說可能都是很重要的。

但是我們也不能忽略了一個事實，對于競爭對手而言，這樣的行為同樣也是重要的。他和我們面對著同樣的市場，同樣的顧客，有著同樣的目的，也會產(chǎn)生同樣的企圖，因此競爭對手也會在產(chǎn)品上謀求不斷地進步，試圖比我們做得更好。這樣看來，單純地謀求產(chǎn)品比競爭對手更加優(yōu)秀，無疑是非常費時費力的。

尚未被發(fā)現(xiàn)的機會

當然，不是所有沖突都可以從和競爭對手的對比中發(fā)現(xiàn)。再好的產(chǎn)品，在消費者的日常生活中也可能存在各種各樣的不便；再成熟的產(chǎn)品，也可能因為消費者的生活習慣改變，成為漏洞百出的物件。而第二個層次的沖突，是來源于消費者某種特殊的需求或者微小但不可忽視的變化，使得現(xiàn)有的產(chǎn)品無法完全滿足消費者的需求，造成了不便，這種不便帶來了沖突。

比如從產(chǎn)品質(zhì)量上來說，早些年的國a手機，無論在外貌上模仿得多么惟妙惟肖，甚至連商標都可以以假亂真，“NOKLA”“MOTAROLA”等等，但無論是系統(tǒng)還是硬件都和國際品牌手機相去甚遠。然而，國產(chǎn)手機的發(fā)展史，就是一部學習和創(chuàng)新的追趕史。雖然出現(xiàn)了很多讓人啼笑皆非的“山寨”現(xiàn)象，但也出現(xiàn)了許多彰顯市場洞察力和智慧的微創(chuàng)新。比如雙卡雙待：有時因為工作問題需要用兩個電話號碼，有時因為運營商的優(yōu)惠問題需要用兩個電話號碼，但帶著兩部手機總是笨重不方便，雙卡雙待就解決了這一問題。比如防水技術：手機經(jīng)常進水，所以就發(fā)明了更密封的手機殼，雖然笨重一些，但是再也不會擔心進水了。還有超大音量、超長續(xù)航等等，無一不是針對消費者日常使用手機的具體沖突進行的微創(chuàng)新。

看看快速增量的山寨機市場就能明白，不是NOKIA的手機做得不夠好，而是有些沖突能夠被山寨手機更好地解決掉。這一層次的沖突，從產(chǎn)品或技術上來說一般不難解決，困難的地方在于，如何清晰地洞察到消費者的這一沖突，并找到適合市場的解決方案。這要求決策者不僅充分了解產(chǎn)品的特性，還必須對目標消費者的生活軌跡、文化、習慣等有著清晰的洞察，抓住沖突的關鍵點。

你必須充分地了解消費者在何時何地、出于何種目的、耗費多少代價購買你的產(chǎn)品，在做次決策時，他可能會受到來自于哪些方面的決策影響，他的年齡性別職業(yè)畫像又是什么，一次性購買了多少，購買的頻率如何，購買過程又遭遇了哪些沖突等等不一而足。

如果我們假設可樂只有600ml的塑料瓶裝，那么一個人一次性買回去5瓶可樂，這背后就蘊藏著更多的行為：因為家里有聚會，5瓶可樂剛好一次性喝完了，這其中就隱含了一個沖突：一瓶可樂的數(shù)量不夠。那么可不可以推出大瓶裝的可樂，一次提供給消費者3L裝，可以大大降低企業(yè)生產(chǎn)的成本，因此讓利給消費者，讓消費者收獲更加實惠。

而如果是另外一種情況，5瓶可樂非但沒有一次性喝完，甚至一次只喝半瓶，剩余地全部放在冰箱里面。那么可不可以推出300ml裝的規(guī)格，讓消費者每次都可以開啟新鮮的可樂，保證喝可樂時最痛快的感覺？

事實上，雖然百事可樂的成功一直以“新一代的選擇”而出名，但在早期百事可樂境遇困難之際，正是憑借大瓶裝扭轉(zhuǎn)了企業(yè)的頹勢。在市場上都是可口可樂的6盎司包裝時，率先推出了12盎司的百事可樂，也成為后來的歲月里百事可樂一步步逼近可口可樂的起點之一。

如果拋開這些已經(jīng)被解決的規(guī)格沖突，還有其他規(guī)格的沖突嗎？例如一個消費者平時不喝可樂，但他買了一瓶回家，只是需要100ml可樂做可樂雞翅呢？或者另一個消費者非常喜歡喝可樂，不喝礦泉水，但是一瓶一瓶地買太麻煩，可不可以像桶裝水一樣為他推出桶裝可樂呢？

當然，有的家伙一次性倒入2800瓶可樂在泳池里，這個我們似乎可以暫時不予考慮。

一切消費行為的本源

前兩個層次對沖突的洞察，都是圍繞著產(chǎn)品本身展開的。但事實上，所有已有的產(chǎn)品都是階段性的方案，因為消費者的沖突永遠不可能真正地得到滿足。所以，對消費者購買行為的洞察，其實是對消費者沖突的洞察；而對消費者沖突的洞察，其實是對人性和文化的探索與洞察。人性中和文化中未被滿足的需求，就是產(chǎn)生人欲望的本源沖突。

人的能力是有限的，人性的欲望則是無限的。個體和個體之間、群體和群體之間，對人性需要的滿足呈現(xiàn)一種此消彼長的狀態(tài)，則構(gòu)成了人性與人性之間最基本的沖突；文化作為一種習慣和指導，在大多數(shù)情況下符合群體的利益，但勢必又要對作為個人的人性進行一定的限制，這構(gòu)成了人性與文化之間最基本的沖突；而文化的發(fā)展過程包括了知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗和其他一切作為社會成員的人所學到的能力和習慣，必然在不同群體、不同時代之間有著的需要，這種文化間的不適應，則構(gòu)成了文化與文化之間最基本的沖突。

第2篇：對消費文化的理解范文

內(nèi)容摘要：本文通過構(gòu)建價值觀導向的發(fā)展型消費價值觀、時尚型消費價值觀、實用性消費價值觀對消費行為和消費意向影響的模型。在“新消費文化觀念構(gòu)建”的調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上，展開實證分析，并得出相關結(jié)論。

關鍵詞：消費價值觀 發(fā)展型消費價值觀 品牌型消費價值觀 實用型消費價值觀營銷策略

文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧與假設

隨著對消費行為研究的不斷深入，學者對價值觀導向?qū)οM行為的研究也越來越多。消費價值觀的形成既是文化長期積淀的結(jié)果，也是社會現(xiàn)實的直接反映，而且可以說消費價值觀是一種文化形式或文化要素，它同一定的信仰、價值和認識哲學相聯(lián)系，支配著人們的消費選擇和消費活動。它受到傳統(tǒng)觀念、周圍環(huán)境的影響，也同時影響著社會的發(fā)展。在影響個人消費價值觀的眾多因素中，主流消費價值觀和個人因素則是影響價值觀形成的基本因素。目前對消費者價值觀度量的工具有很多，應用比較廣泛的主要有三種：rokeach價值量表（rvs）；vals模型（values and life styles，價值觀及生活方式）以及后來的vals2（peter及o lson，1990）；價值觀量表（lov）。歷次研究結(jié)果表明：價值觀量表（lov）適合測量消費者的消費行為。

消費價值觀是一個隨著社會各種因素的影響而不斷發(fā)展和完善的過程，國內(nèi)許多學者在不同的角度上都有深刻的探究。對消費價值觀都有自己的界定。scott等人早在1973年就對消費價值觀提出了定義，認為消費價值觀是在購買產(chǎn)品時通常的偏好，并認為價值觀和信念成等級網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，消費價值觀受人生價值觀指導。tse等人把消費價值觀定義為消費者對購買的產(chǎn)品或服務所發(fā)覺的屬性的重要性。消費價值觀作為指導一個人的消費行為的內(nèi)在評價標準，是影響消費者對消費行為作出價值判斷，并決定消費者的消費態(tài)度、消費選擇和消費方式的重要心理因素（曹梅靜，1993）。消費價值觀是從價值觀引申出來的，是價值觀的組成之一，是人們使用價值判斷來衡量消費及有關事物的尺子（羅子明，2002）。本文認為：消費價值觀是在消費主體的價值觀的指導下，對消費的總體評價與看法，并同時做出價值判斷，影響其消費行為。

（二）消費價值觀對消費行為影響的研究

hawkins，best，coney（1990）構(gòu)建了價值觀如何影響消費者行為的理論。richins（1994）研究指出：價值觀是消費行為的決定性因素。engel，blackwell，miniard 等（2001）對社會價值觀、個人價值觀和消費者購買決策之間的互相關系進行了探索。石紹華等（2002）對北京中學生的消費價值觀和消費行為進行了探索性研究。盧泰宏（2005）從從消費價值觀的角度來分析中國區(qū)域消費差異的原因，也通過實證對大學生的消費行為進行了分析。董雅麗（2010）研究了消費觀念對消費行為的影響。劉世雄（2005）對我國消費區(qū)域的文化價值觀差異進行了實證研究。尹世杰（2002）從社會、文化的角度分析了價值觀與消費的關系。

羅子明在《消費者心理學》中將消費價值觀分為：實用型消費價值觀、節(jié)儉型消費價值觀、傳統(tǒng)型消費價值觀、炫耀型消費價值觀和獨特型消費價值觀。顧文鈞（2003）將消費價值觀分為實用型消費價值觀、炫耀型消費價值觀、個性化消費價值觀和攀比型消費價值觀。holbrook（2006）認為消費者價值觀有兩個維度：即“自我—他人導向”和“內(nèi)部—外部導向”；他把消費價值觀分為四種類型：經(jīng)濟型消費價值觀、享樂型消費價值觀、社會型消費價值觀和利他型消費價值觀。

炫耀性消費思想是凡勃倫社會思想的重要組成之一?；诖怂枷耄糠窒M群體受到刺激和誘導，產(chǎn)生的發(fā)展型的消費價值觀，這部分消費者求新求變，追求新產(chǎn)品和新元素。許多學者已在我國居民住宅問題上的超前性、發(fā)展型的消費價值觀的存在和影響并對其進行了研究。

品牌是一種象征，一種效應，它將成為吸引顧客的魔石以及與競爭對手之間的有效區(qū)隔。品牌性的消費價值觀更多的是關注其體現(xiàn)的品味、檔次以及自我滿足的作用。何沙洲、華劍對乳制品品牌消費的研究，白成旺對我國建材品牌的消費的研究等等，品牌對于消費的研究深入到市場的各個角落。

實用型消費價值觀，這是消費者對所消費產(chǎn)品的實用性的一種態(tài)度和價值取向。這部分消費群體或者是對某一類產(chǎn)品看重的是質(zhì)量、方便、實用性。毋庸置疑，它在消費者的價值取向等方面確確實實的影響著消費者的決策和行為。

以上研究表明：基于價值觀對消費行為的研究從基于消費行為的對消費價值觀的劃分，到對消費行為的影響，國內(nèi)外學者都做了不少的研究，但具體將消費價值觀細分并對消費行為影響的實證研究還不多，基于此，本文在他們研究的基礎上構(gòu)建了發(fā)展型消費價值觀、品牌型消費價值觀和實用型消費價值觀，試圖來研究消費價值觀對消費行為的關系。

基于此，本文提出如下假設：

h1：發(fā)展型消費價值觀對消費意向有正的影響。

h2：發(fā)展型消費價值觀對消費行為有正的影響。

h3：品牌性消費價值觀對消費意向有正的影響。

h4：品牌性消費價值觀對消費行為有正的影響。

h5：實用性消費價值觀對消費意向有負的影響。

h6：實用性消費價值觀對消費行為有正的影響。

模型構(gòu)建

本文通過構(gòu)建消費價值觀的發(fā)展型消費價值觀、品牌型消費價值觀和實用型消費價值觀對消費行為和消費意影響的假設模型（見圖1）。分析消費價值觀的三個維度是否對消費行為和消費意向有影響。

研究設計與實施

（一）研究設計

本文采用問卷調(diào)查的方法，通過對文獻的查閱，在新消費文化觀念概念構(gòu)建的基礎上，把消費價值觀劃分為以下變量：發(fā)展型消費價值觀、品牌型消費價值觀、實用型消費價值觀等幾個指標，共涉及21個測量項目。  

問卷的確定主要是依據(jù)大量國內(nèi)外相關文獻和眾多專家分析。初步的問卷形成之后，為確保調(diào)查對象準確理解測項的含義，減少無反應誤差，通過對蘭州市消費者隨機抽取60 人進行試調(diào)查，然后對各項語義作了一定的修改，并對問卷測項作了修正，最終形成正式問卷。問卷中除被調(diào)查組的

基本信息和消費方式的問題外，其他所有的測項均采用likert 5 級量表。

（二）調(diào)查實施與抽樣

本次調(diào)查以全國為對象，采用面對面的訪談形式、通過調(diào)查員直接攔截的方式進行。為減少樣本的同質(zhì)性、縮小誤差，我們在全國不同的地區(qū)發(fā)放問卷。

本文采用全國的調(diào)查問卷，抽取不同地區(qū)的有效問卷1200份。受訪者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（ 28.7%） 、大專、本科（ 45.2%） 為主，占73. 9%。職業(yè)以機關、事業(yè)單位人員（16.3%）、私營或個體勞動者（ 8.7%） 、工人、一般職員（ 28. 6%） 、自由職業(yè)（ 8.9%） 為主。家庭月收入以1001 －2000 元（ 34.8%） 、2001 － 3000 元（ 21.2%） 為主，占56%。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度、效度分析

信度檢驗。信度指測量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。在實證分析中，學術界一致普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)，檢驗數(shù)據(jù)的可靠程度。本文是通過用spss16.0 統(tǒng)計軟件對問卷進行信度分析，各變量的信度都在0.6以上，總體信度為0.787，說明該數(shù)據(jù)具有較好的信度。

效度檢驗。效度（validity）主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。問卷中問題的設置都是在借鑒以往該領域研究成果的基礎上進行更加合理的改善的基礎上，因此該問卷具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度中，檢驗結(jié)果：kmo系數(shù)為0.815，并且通過了bartlett's球形檢驗，表明適合進行因子分析。因子分析顯示，各個變量共同度平均大于0.5，這表明數(shù)據(jù)具有較高的效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程分析

邱皓政認為：社會學研究所涉及的變量，是不能夠準確、直接的測量，可以通過一些顯變量去間接的測量。本文所研究的變量也不能夠準確測量，因此，本文運用結(jié)構(gòu)方程進行處理分析，統(tǒng)計軟件采用amos。

1.理論模型的檢驗。對模型的檢驗，一般有三類指標，分別是：絕對擬合度、簡約擬合度以及增值擬合度。本研究評價模型主要根據(jù)侯杰泰的建議，采用以下幾個指標：卡方（x2）、自由度（df）、近似誤差平方根（rmsea）、比較擬合指數(shù)（cfi）、擬合度（gfi）調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)（agfi）。根據(jù)學者研究的參考值，x2/df <2最理想；2

2.假設檢驗及結(jié)果討論。對結(jié)構(gòu)方程模型利用amos進行參數(shù)的估計，路徑系數(shù)如表1所示。結(jié)果顯示：所有假設均得到支持。發(fā)展型消費價值觀、品牌型消費價值觀和實用型消費價值觀對消費意向均有影響，且發(fā)展型消費價值觀和品牌型消費價值觀的系數(shù)為正，說明他們對消費意向是正相關，而實用型消費價值觀與消費意向是負相關。發(fā)展型價值觀、品牌型價值觀和實用型價值觀對消費行為也均有影響。且其系數(shù)均為正，說明他們與消費行為是正相關的。

研究啟示及不足

著名的企業(yè)戰(zhàn)略學家邁克爾·波特提出差異化戰(zhàn)略，即根據(jù)消費者需求的差異性及其在這方面的競爭情況建立企業(yè)優(yōu)勢。這是差異化戰(zhàn)略意義的根本所在。面對現(xiàn)在的買方市場，企業(yè)應當細分市場，找到自己的差異性和優(yōu)越性，確定自己的市場。依托這個來建立自己的核心競爭力，才能使企業(yè)在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

針對品牌型消費價值觀的消費群體，企業(yè)應當注重產(chǎn)品的品牌的打造，賦予其更深的內(nèi)涵與更高的形象，能夠充分的滿足消費者的心理訴求和形象代表。針對發(fā)展型消費價值觀的消費群體，企業(yè)則應將重心放在產(chǎn)品的時尚性和潮流的代表性上，利用這部分人時尚前衛(wèi)、求新求變的心理特點，不斷推出新產(chǎn)品和增加新元素。而對實用型消費價值觀的消費群體，企業(yè)則應在產(chǎn)品的實用性和質(zhì)量上下功夫，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性價比力求使產(chǎn)品在質(zhì)量和實用性上能滿足消費者。

本研究存在一些不足之處。第一是統(tǒng)計誤差。研究中的調(diào)查雖然是在全國范圍內(nèi)進行，但是，由于樣本數(shù)量的限制，仍可能存在一定的統(tǒng)計誤差。第二是由于經(jīng)費的等條件的約束，在實際調(diào)查中沒有涉及到不同地區(qū)文化的作用和縱向時間上來進行跟蹤調(diào)查，只在橫向上做了調(diào)查。以上不足將是今后研究的主要方向。

參考文獻：

1.李寶庫.中國農(nóng)村居民消費模式及消費行為特征研究[j].管理世界，2005（4）

2.尹世杰.論擴大消費需求的必要性及思路[j].經(jīng)濟評論，2004（1）

3.盧泰宏.中國消費者行為報告[m].中國社會科學出版社，2005

4.陽翼.基于價值觀的獨生代市場細分研究[j].管理評論，2008.

第3篇：對消費文化的理解范文

關鍵詞：新常態(tài)；消費結(jié)構(gòu)；變革；室內(nèi)設計

檢 索：.cn

中圖分類號：J59 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）11-0079-03

Analysis on the Change of the Consumption Structure of the Residential Interior Design Based on the New Normal

FENG Xian-wei（ Silicon Lake College Of Vocational Technology，Kunshan 215332，China ）

Abstract ：This paper argues basing on the changes of people’s consumption structure on interior decoration， by combining the distribution of expense on decoration， the influence of the updated decorating material on consumption structure， the advanced technology， people’s income level and aesthetic level difference， the paper states people’s current expense on interior decoration，and analysis of the use of new materials in the design will bring the technology innovation and development of crossover design.

Key words ：new normal； interior design； consumption structure； change； interior design

Internet ：.cn

一、相關概念界定

（一）新常態(tài)

2014年5月在河南考察時首次提及“新常態(tài)”，新常態(tài)主要表現(xiàn)在經(jīng)濟領域，主要體現(xiàn)從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級、從要素驅(qū)動及投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動等特點，住宅室內(nèi)設計消費結(jié)構(gòu)的新常態(tài)特性清晰明確。

（二）消費結(jié)構(gòu)

學術界對消費結(jié)構(gòu)的明確定義有著不同理解。在此理解為人們在住宅室內(nèi)裝飾裝修所消費的不同類型消費資料的比例關系；在住宅室內(nèi)裝飾裝修過程中，各類裝飾裝修材料、人工和機械在數(shù)量上各自所占的百分比以及相互之間的配合、替代的比例關系。在供給和需求的矛盾運動中形成的人工費、材料費、機械費在消費支出總額中所占比例及其相互關系；人們在住宅室內(nèi)裝飾裝修消費過程中各種因素之間的相互關系和數(shù)量比例的計算。

二、室內(nèi)設計消費結(jié)構(gòu)研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

通過查閱《世界經(jīng)濟文匯》及各種資料對比顯示，國外住宅室內(nèi)設計的學術領域較多關注住房消費及文化娛樂消費。1960年至2006年的法國不同收入水平的居民，住房消費在消費結(jié)構(gòu)中所占比重的差異最大，居民的收入越高，住房在其消費結(jié)構(gòu)中的比重越低。隨著居民收入和生活水平的提高，文化娛樂消費迅速增長，整體消費中的比重也呈上升趨勢。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前住宅室內(nèi)設計學術領域，較多關注對環(huán)境心理學的研究，創(chuàng)新設計研究以及設計風格的研究，對住宅室內(nèi)設計消費結(jié)構(gòu)演變的論述很少，一般從以下兩個角度進行分析。

一類是從家裝公司營銷策略、企業(yè)競爭戰(zhàn)略角度進行研究。紀學峰在《北京業(yè)之峰裝飾有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究》中認為家裝材料等需要“工廠化”，經(jīng)營規(guī)?；?；徐仁蓮的《北京家裝市場企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究》中提出了“家裝成品化戰(zhàn)略”，涉及了消費結(jié)構(gòu)的演變。

另一類是從設計角度予以論述。在侯海鷗的《基于消費心理下的中國住宅室內(nèi)設計研究》中主要從消費心理的視角來分析城市住宅室內(nèi)設計；崔笑聲的《消費文化時代的室內(nèi)設計研究》重在從消費文化在當代室內(nèi)設計的表現(xiàn)方式進行了解讀，并對消費文化背景中室內(nèi)設計進行審美分析。

經(jīng)過對比可以發(fā)現(xiàn)，從心理學角度研究住宅室內(nèi)設計較多，從裝修的消費文化及結(jié)構(gòu)演變角度論述的文章極少。李進的《室內(nèi)設計中現(xiàn)成品材料的運用研究》中論述了現(xiàn)成品材料構(gòu)成創(chuàng)新及廢棄材料的應用，文中提及了消費結(jié)構(gòu)的演變。從上述理論專著及相關研究中可以發(fā)現(xiàn)，許多國家和地區(qū)對裝飾消費的相關研究早有涉及，也已經(jīng)開始重視其裝飾的消費文化、消費理念等方面的研究，但是新常態(tài)下基于裝修消費結(jié)構(gòu)變革對住宅室內(nèi)設計研究還尚欠缺。

三、室內(nèi)設計消費結(jié)構(gòu)變革

隨著GDP的穩(wěn)步上升，人們生活水平的提高，人用于住宅室內(nèi)設計的工費用不斷上漲，從1998年以來增幅尤為明顯。

（一）人工費持續(xù)增長

第4篇：對消費文化的理解范文

那么什么是品牌意義，很多專家和學者在不同的時間給出了不同的答案，其中從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理角度講，做品牌就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產(chǎn)生什么意識，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么身份。簡單地說品牌就是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。上述觀點還有一點是需要補充的，就是品牌意義是由消費者的認知與情感相互作用決定的。也就是說品牌成功與否取決于品牌所提供的價值能否滿足消費者個性需求?；谶@一觀點目前品牌管理上普遍存在以下幾個問題：

問題一，對消費者需求缺乏了解，沒有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

中國許多企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏對消費者需求的認識，如今后是80后、90后消費者為品牌消費主體，經(jīng)營者對此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位，導致企業(yè)的品牌價值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

問題二，有效品牌價值提升思路與方法不明確，很難走出同質(zhì)化競爭誤區(qū)

由于缺乏對消費者的分析，同質(zhì)化競爭就會長期存在，這就是造成目前中國市場許多相近產(chǎn)品供過于求情況的重要原因之一。國家有關部委（2010）曾對600種主要消費品進行過調(diào)查，覆蓋了包括消費類電子、服裝、食品、日化、辦公等多個行業(yè)，結(jié)果顯示：供不應求的商品幾乎沒有，供求基本平衡的商品有172種，占28.7%，供過于求的商品428種，占71.3%。

問題三，品牌管理模式尚未形成，盲目仿效與跟隨西方模式

西方企業(yè)的品牌管理模式是在數(shù)百年的品牌運營實踐中積累起來的，有許多值得學習和借鑒的地方。但每個國家的品牌都有鮮明的國家和地域特色，同時優(yōu)秀的品牌都有文化基因，并植根于國家的人文地理、社會文化和民族個性思維中。今天許多中國企業(yè)不是從自身特點出發(fā)，一味的學習和模仿西方企業(yè)的品牌建設模式，缺乏具有中國企業(yè)特色和資源優(yōu)勢的品牌建設思路。

針對上述問題提出幾點思考，對困境中的中國企業(yè)品牌建設可能有一定的啟發(fā)與參考意義。

策略一：準確品牌定位，只為目標客戶服務

品牌價值提升必須要有明確的目標客戶群概念，建立只為部分人服務的理念。對于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標客戶（即要服務的那部分小眾）。要靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。

目前中國企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場上的情況來看就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒有目標客戶群的概念，沒有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。如何讓消費者想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來市場上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會下滑。

品牌定位策略實施中還要樹立對不同的小眾消費群體區(qū)別對待的理念。對消費者區(qū)別對待是市場經(jīng)濟的基本原則之一，不理解這一點，就根本不理解什么叫市場經(jīng)濟。就像千萬元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理？我們應當相信消費者是有能力去判斷、選擇的。

策略二：品牌形象必須具有其鮮明的個性（時尚）特點

品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費者心目中正面的品牌形象，通過它對消費者內(nèi)心影響以達到增強品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的目的。品牌形象的心智模型對消費者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預測結(jié)果，也是消費者依據(jù)有關品牌知識推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。品牌形象主要有以下三種類型。

一是功能形象（functional）:實用性需求，外在的需求。二是象征形象（symbolic）:個人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個人或他人。個人的消費行為能通過產(chǎn)品象征的消費來加強自我概念。三是體驗形象（experiential）:內(nèi)在的需求，主要動機是從消費產(chǎn)品中體會的快樂品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象具有獨特個性。所以人們對品牌形象認識主要從影響品牌形象的各種因素上開始，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽，并通過體驗逐步深入的。

最新的研究認為品牌個性能增強企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產(chǎn)價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機會增大。因此品牌個性塑造應該人格化，以期給人留下深刻的印象，應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。

策略三：品牌產(chǎn)品價值必須具有明顯的溢價能力

第5篇：對消費文化的理解范文

多年來，蘇泊爾一貫致力于通過技術創(chuàng)新去引領整個行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向，以推動中國家庭廚房生活的升級為已任，把“讓消費者每一天的生活更輕松”作為企業(yè)的使命。

蘇泊爾一直堅持品牌的兩個核心價值：一個是品質(zhì)，一個是創(chuàng)新。

所謂品質(zhì)是指蘇泊爾的產(chǎn)品代表了好品質(zhì)，對消費者而言，意味著“買了蘇泊爾就等于買放心”，蘇泊爾也因此成為消費者心目中值得信賴的品牌；在中國，很多企業(yè)都在談創(chuàng)新。蘇泊爾對創(chuàng)新的理解可能會有所不同：在我們看來，創(chuàng)新不是求新求異，也不一定是追求絕對的高新技術，而是滿足消費者的需求或潛在需求的過程。不僅僅是滿足消費者功能需求，還要給消費者帶來價值。為此，我們必須消費者的需求有更為深刻的了解和洞察。讓消費者在使用蘇泊爾產(chǎn)品的過程中有一點點驚喜，有“這個細節(jié)蘇泊爾都替我想到了”的感嘆。蘇泊爾通過創(chuàng)新，為消費者提供更好的、差異化的產(chǎn)品，獲得消費者的青睞，讓消費者愿意付錢去購買蘇泊爾更多的產(chǎn)品。蘇泊爾現(xiàn)在的產(chǎn)品是結(jié)合了國際化的理念，做得更時尚，更現(xiàn)代。構(gòu)筑創(chuàng)新的能力不是一朝一夕的偶然，而是源自于蘇泊爾創(chuàng)新文化的土壤：首先，蘇泊爾通過與賽博融合的協(xié)同效應，引進SEB很多的創(chuàng)新技術。蘇泊爾通過技術的引進，結(jié)合了對中國消費者傳統(tǒng)烹飪習慣的了解，做出了更好的產(chǎn)品給中國的消費者，讓我們的產(chǎn)品更有競爭力；其次，是引進賽博的創(chuàng)新管理流程提升了我們的創(chuàng)新的系統(tǒng)化保障能力；第三是創(chuàng)新型人力資源的保障，蘇泊爾有一支非常優(yōu)秀、穩(wěn)定的管理團隊，多年的對消費者的洞察，積累在人力資源的能力和經(jīng)驗上，成為蘇泊爾難以復制的創(chuàng)新能力的核心優(yōu)勢。

當然，蘇泊爾在創(chuàng)新過程中遇到兩個問題，一個競爭對手抄襲，讓我們必須不斷加快創(chuàng)新速度，現(xiàn)在我們一個產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)壓縮到六個月。第二個是創(chuàng)新的風險。蘇泊爾允許團隊有冒險的精神，要允許創(chuàng)新過程中失敗和不斷學習。這就是蘇泊爾的創(chuàng)新文化，不斷解決創(chuàng)新的問題以及創(chuàng)新的方法。二十多年來，蘇泊爾一直專注于廚房和生活電器這個領域上，才可以做精做好，延伸更多的新品類。蘇泊爾人有一個夢想：希望通過我們不斷的努力，用創(chuàng)新的文化，創(chuàng)新的產(chǎn)品，為傳承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)飲食文化留下蘇泊爾人的足跡。

第6篇：對消費文化的理解范文

關鍵詞：“實”“新”結(jié)合；應用創(chuàng)新；有效性

中圖分類號：G633.2文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2016）11-0039-01

在“實”“新”結(jié)合的教學模式下，教學中對學生用問題的引領，吸引學生的目光，用任務的驅(qū)動來提升學生的動力，用時事來拓展學生的思維，使學生在頭腦中樹立政治思維，提升政治教學的有效性。

1.問題引領，任務驅(qū)動

“實”“新”結(jié)合的教學模式，對所學知識點用問題來進行引導，對政治知識求實，真正地進行理解，讓政治知識實際化。學生在對問題進行分析時，對于有跨度的問題，可以進行適當?shù)奶崾?，幫助學生進行問題的理解。在教學中，對于很多的知識點的講解，我經(jīng)常會用問題來進行引導，讓學生在問題中思考和分析，再用問題來引發(fā)學生聯(lián)系自身的實際，增強知識的應用性。

例如：在學習《多彩的消費》時，針對消費的相關概念，我在課堂導入部分就用問題來進行引導："同學們，誰能給我解釋一下什么是消費呢？你能舉出哪些例子呢？""消費是一種貨幣與物品的交換，比如我們買衣服，用錢來換取衣服就是消費。"學生的回答顯然不夠全面，這時我會進行進一步的引導和啟發(fā)："很好，那么誰來說一說你認為影響消費水平的因素都有哪些？""人均收入。""回答的很正確，但是不全面，下面我們來具體看看都有哪些因素。"通過這樣的一段課堂導入，學生很快就對消費有了初步的概念，隨著課堂的不斷深入，我用問題來啟發(fā)學生，"針對消費的不同類型，請大家說說我們的貸款消費是不是一個合理的消費呢？"這是一道難度比較大的問題，在學生回答時，我讓學生暢所欲言，不設定固定的答案，用這種方式來充實學生的理論，讓學生在思考的過程中，對所學知識進行深入的剖析，達到對知識的運用自如。

對于問題的創(chuàng)設要適度，要以學生的身心發(fā)展為基本，對學生的學習現(xiàn)狀進行分析，選擇難易適中的問題來進行引導，問題的假設需要層層遞進，由淺入深，每一個問題的提出要有一定的引導性，學生在回答問題時能夠真正的通過思考，同時讓學生能夠有一個循序漸進的過程，逐漸達到政治教學的教學要求。

2.搭建框架，型化知識

政治知識雖然沒有數(shù)學知識的強思維邏輯性，但其也具有一定的系統(tǒng)性和框架結(jié)構(gòu)，尤其是高中政治的教學中，對學生進行知識的型化，讓知識在學生的思維中逐漸構(gòu)建出一個整體的框架，通過知識的"新"來對知識進行逐步的完善。在教學中，我經(jīng)常會將知識進行整體的框架構(gòu)建，通過引導讓學生對知識能夠有更深刻的理解，整體提升對知識的記憶。

例如：在學習《源遠流長的中華文化》時，這部分內(nèi)容是針對中華文化的起源和發(fā)展進行闡述，在實際的記憶中，學生們很容易將這部分的內(nèi)容記混淆，為了讓學生的思路更加清晰，我在講解這部分內(nèi)容時，對學生進行了思路上的劃分，從起源開始，以坐標軸為線索，坐標軸上顯示的時間，坐標上面顯示的是事件，通過對時間和事件的梳理，學生漸漸對這部分的知識清晰化，在梳理的過程中，我也會預留出一部分時間來讓學生進行梳理，如對春秋時期的文化，學生自己寫出這階段的文化成就，用這種方式來培養(yǎng)學生的框架搭建能力，逐漸培養(yǎng)出自主的學習方式，將知識的框架進行有效的搭建。

框架的構(gòu)建要有計劃、有針對性地建立，對于學生而言，政治學科的理論性強的特點，往往很多概念類的知識不能理解，再加上一些事件和理論距離學生比較遙遠，學生在思維里并不能達到真正的理解，而通過巧妙的框架搭建，讓政治教學變難為易，學生很容易理解教學中的難題和知識，從而達到對知識的整體認知。

3.鏈接時事，案例分析

時事政治具有實效性，在"實""新"結(jié)合的理論中，時事政治占據(jù)了"新"的特點，對此，時事政治在政治教學中占據(jù)重要地位。時事政治能夠有效拓寬學生的知識面，通過對知識的鏈接與聯(lián)系，使學生能夠更加深刻的理解。在教學中，我在講解知識時經(jīng)常會利用多媒體進行知識的鏈接，用實際的案例來細化和簡化復雜的概念，讓學生在有限的課堂時間里接觸到更多的知識。

例如：在學習《我國公民的政治參與》時，這是一個整體的內(nèi)容，在內(nèi)容下有四個部分：民主選舉、民主決策、民主管理和民主監(jiān)督，這些都屬于我國公民的爭取權利范疇中。如果單純的一個個講解，學生很難全部的弄清，為了讓學生在腦海中搭建一個完整的框架，我在講課時，在黑板上畫出一個樹狀的輪廓將整體的政治參與作為樹根，四個樹杈上分別寫出思想基本的政治參與權利，當講解每一項權利時，我都會通過鏈接來播放一段時政新聞，讓學生根據(jù)所學內(nèi)容與時政新聞進行聯(lián)系，在腦海中進行充分的理解和記憶，當講解民主監(jiān)督時，我在網(wǎng)上查找到一段有關民主監(jiān)督委員會成立的新聞，從成立到行駛和運行的權利，作為一個典型的例子，幫助學生理解，同時在講解后，我又讓學生進行了身邊例子的聯(lián)系，達到學以致用的效果。通過這種教學方式，讓學生在思維中形成政治思維模式，通過案例的分析而強化政治記憶，有效提升政治學習生活。

案例分析讓復雜的政治知識變的簡單，幫助學生進行理解，對于時事政治的鏈接，選擇學生感興趣的話題，使學生在課堂上集中注意力，迸發(fā)出對政治教學的濃厚的興趣，在實際的應用中，能夠運用自如，為今后的更深層次的探究奠定基礎。

"實""新"結(jié)合的教育模式讓政治課堂更加具有活力，學生在課堂上能夠接觸到更多的知識，對知識進行充分的理解和運用，用政治知識來武裝自己的頭腦，語言更加有哲理性，思維更加具有邏輯性，成為祖國的棟梁之才。

參考文獻：

第7篇：對消費文化的理解范文

關鍵詞：娛樂社會；廣告娛樂化；傳播缺陷；訴求控制；廣告

中圖分類號：G40 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0305-01

就像網(wǎng)絡一樣，廣告也有利弊兩面性。娛樂化的廣告在銷售和吸引消費者方面有著其一定的優(yōu)勢，但是其存在的一些弊端，我們也要加以注意。下面，我們來看一看娛樂化廣告在傳播發(fā)展的過程中存在的問題。

一、減少了消費者對產(chǎn)品的理性認識，增加了其感性認識

隨著國外的一些思想的涌入，進入新時代，人們的消費思想發(fā)生了一定的變化，越來越多的人沒有計劃的進行消費，而且現(xiàn)在社會上已經(jīng)形成了消費文化，這就更鼓勵消費者進行消費。因此，我們必須明白娛樂化廣告不僅僅增加了產(chǎn)品的銷售，更重要的是對消費者的消費觀念和消費行為產(chǎn)生了一定的影響。娛樂化廣告的主要目的就是把產(chǎn)品銷售出去，并不會關心消費者的真正需求，也不會讓消費者真正的了解到產(chǎn)品的情況，這是值得一提的。娛樂化的廣告主要是設置一定的情景，這個情景與現(xiàn)實生活其實并不相同，有的甚至于有很大的差異，，在這個情景中，把一些與產(chǎn)品無關的東西強加于產(chǎn)品之上，從而使得產(chǎn)品更加的多元化、更加的具有誘惑力，這就使得一些消費者在不明就里的情況下對產(chǎn)品進行消費，從而就使得消費者對產(chǎn)品缺乏一個較為理性的認識，更多的增加了對產(chǎn)品感性的認識，對消費者的消費思想和消費行為進行著一定的改變。不可否認的是，現(xiàn)在流行的娛樂化廣告使得消費者對產(chǎn)品的真實信息了解的較少，所謂“博紅顏一笑”，現(xiàn)在的娛樂化廣告也只是為了博消費者一笑，從而使消費者傾心于產(chǎn)品。

二、對傳統(tǒng)的民族文化造成了一定的破壞

廣告娛樂化對傳統(tǒng)的民族文化造成的破壞是人們一直十分關心的話題。廣告雖然形成了一定的文化，但這種文化與傳統(tǒng)文化是大不相同的，這種文化具有嚴重的功利性，它主要是為了增加產(chǎn)品的銷售，這主要是商業(yè)活動，但是在廣告逐漸發(fā)展的過程中，它對人們的思想觀念和消費行為進行著一定的改變，這是值得我們關注的。廣告是另一種與眾不同的社會文化，它向人們傳遞著新的思想和價值觀念，從而對消費者產(chǎn)生影響。在廣告不斷地發(fā)展過程中，我們不難看到，娛樂化廣告對我國傳統(tǒng)的民族文化已經(jīng)造成了一定的破壞，這對我國傳統(tǒng)的民族文化的繼承和發(fā)展是非常的不利的。曾經(jīng)百度上出現(xiàn)了一個廣告，吸引了眾多觀眾的眼球，但是在我們笑過之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種廣告雖然有著強烈的娛樂效果，具有人們喜愛的娛樂形式，又有一定的網(wǎng)絡技術作為后面的支撐力量，又能拉近消費者與廣告之間的聯(lián)系，但是這種對我國傳統(tǒng)的民間故事和文人軼事進行會沒醒的改編，就使得現(xiàn)在的小學生和一些沒有什么知識文化的人們對我國傳統(tǒng)的知識文化造成了一定的偏頗的理解，而且在廣告中出現(xiàn)的這些民族文化已經(jīng)不具有什么重要的意義，這就對我國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展造成了一定的不利影響，對我國社會主義文化建設造成了一定的不利影響，對我國社會主義和諧社會的建立造成了不利的影響，更嚴重的可能會使得我國傳統(tǒng)的民族文化在不斷的脫離人們的視野。娛樂化廣告對傳統(tǒng)民族文化的不利影響會對人們接受傳統(tǒng)文化造成不利影響，這種不利影響是十分嚴重的，使我們可能無法預計的。廣告應當有其一定的出發(fā)點和歸宿，有其一定的社會價值，一定要注重廣告文化的影響，正確處理廣告與傳統(tǒng)民族文化的關系，更好地促進兩者共同發(fā)展。

三、使得大眾產(chǎn)生浮躁的心理

娛樂化廣告使得廣告游走于各個不同的領域，在電視上，我們隨處可見一些廣告?，F(xiàn)在社會中，消費者更多的是喜愛各種娛樂的東西，可以說娛樂已經(jīng)離不開人們的生活了，人們可以對各種各樣的東西進行娛樂，可以對紅色進行娛樂，可以對名畫進行娛樂，娛樂在各個領域不斷地游躥，把各種高端、大氣、上檔次的東西都弄得平凡、甚至有些變得庸俗了，而在廣告不斷傳播的過程中，消費者就成為了廣告影響的重要對象，利用視覺、聽覺等各種感覺器官來影響著人們的消費理念和行為，使得大眾的心理變得更加的浮躁?，F(xiàn)在廣告已經(jīng)不是單純的一種社會文化，而是對人們造成不同的情感體驗的文化，或許在當今的社會文化之下，我們不能用單純的思想來看待廣告，我們應當多角度的思考和認識廣告文化。

第8篇：對消費文化的理解范文

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務寫作論文。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。

把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。

消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志

、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業(yè)

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質(zhì)與服務根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P的服務消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時

間，如忙于家務、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調(diào)消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設立消費者事務機構(gòu)。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。

（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。

【參考文獻】

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②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學出版社1994年版。

第9篇：對消費文化的理解范文

關鍵詞： 順應論 義烏商品商標 翻譯

在經(jīng)濟全球化進程中，商品的商標（trademark）在開拓世界市場、參與國際競爭、樹立名牌意識中起著舉足輕重的作用。義烏，是國際上享有盛譽的小商品海洋、匯聚了28大類35萬余種商品，每天在義烏采購小商品的外商有幾千余人，商品出口到122個國家和地區(qū)，自然準確地進行商標翻譯是不可或缺的。本文從順應論出發(fā)對義烏小商品市場在產(chǎn)品品牌翻譯中的運用進行了初步的探討。

一、Verschueren的語言順應論

Verschueren認為語言的使用過程是一個語言使用者基于語言內(nèi)部和外部的原因而在不同的意識水平上進行語言選擇的過程，其中包括語言形式和語言策略的選擇；人類之所以可以在語言使用過程中進行語言選擇，是因為我們的自然語言具有三個本質(zhì)的特征：變異性、商討性和順應性（Verschueren，2000）。變異性指的是人類語言可供選擇的種種可能，而且這些選項并不是一成不變的。商討性講的是人類做出的選擇既不是機械的，也不是按照嚴格的形式和功能的關系做出的，相反所有的選擇都是在高度靈活的原則和策略的指導下做出的。順應性則指的是使人類能夠從所有的選項中作出商討性的語言選擇，從而使交際接近或達到成功的語言特征。

二、順應論在義烏商品商標翻譯中的運用

翻譯是語言符號之間的轉(zhuǎn)換，是語言使用的過程,因此也是一個不斷選擇順應的過程。商標的翻譯尤其如此。商標名一般具有通俗易懂、上口易記、形象生動等特點，它的目的是要吸引消費者的注意，促成購買行動。本文從語言現(xiàn)實的順應、社會文化的順應、消費心理的順應三個角度分析了義烏商品商標的翻譯。

1.對語言現(xiàn)實的順應

語言現(xiàn)實指的是參與語碼轉(zhuǎn)換的語言或語言變體的語言成分和語言結(jié)構(gòu)以及它們各自的特征。語言使用者在語言運用過程中，要動態(tài)地順應這樣的事實，從而有效地進行翻譯，實現(xiàn)自己的目的。如果某個思想或概念只存在于一種語言之中，而不存于另外一種語言之中，那么當這兩種語言相互接觸時，就會出現(xiàn)語碼轉(zhuǎn)換或語言借用的現(xiàn)象，因為其中的一種語言彌補了另外一種語言在這個方面的一個空缺。在我們現(xiàn)實語言使用中還有許多類似的詞匯，只是為了便于大眾理解和記憶在使用過程中將其音譯化了，例如，sofa（沙發(fā)），clone（克?。┑?。尤其是一些商標詞為了體現(xiàn)原汁原味，大量的采用音譯，如SONY（索尼），MACDONALD（麥當勞），KENTUCKY（肯德基），等等。在義烏商品中，夢娜襪業(yè)（MENGNA SOCKS）、浪莎襪業(yè)（LANGSHA SOCKS）、鑫鴻拉鏈（XINHONG ZIPPER）、洪太生物工程 (HONGTAI BIOENGINEERING)、華隆食品(HUALONG FOOD)、順時針服飾（SHUNSHIZHENG GARMENTS ）、芬娜絲內(nèi)衣（FENGNASI）等都是在中國甚至世界享有盛譽的，這些商標名都是采用音譯，某個思想或概念只存在于一種語言之中，而不存在于另外一種語言之中，當這兩種語言發(fā)生碰撞時，用發(fā)音近似的音將漢語翻譯過來，這種用于譯音的英文字母不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式。

2.對社會文化的順應

民族心理是一個民族在長期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、、政治經(jīng)濟等方面的差異，各民族心理特征也必然不同，從而產(chǎn)生不同的價值觀念、聯(lián)想意義和消費心理。我國很多出口商品商標以飛禽走獸、花鳥魚蟲命名。在翻譯時，譯者一定要事先了解商品是銷往哪一個國家或地區(qū)，以搞清楚哪些動物或植物在國外受歡迎，哪些是應避諱的。中國人眼中的狼兇殘又好色，而在美國Cherokee一印地安部落人心目中，wolf卻是圖騰崇拜的偶像。這給人們的交際帶來了困惑，譯者也不例外。ForTune Duck是一種較受歡迎的皮具的英文商標，其漢語商標名譯為“科春得”，而沒有譯成“幸運鴨”，是因為“鴨”在中國人眼中有指“吃軟飯的男人”的消極聯(lián)想。在進行商標翻譯的過程中，要避免產(chǎn)生負面的聯(lián)想意義。

義烏的金太陽食品(GOLDEN SUN FOOD)氣勢恢弘， 無論是GOLD還是SUN都顯示著“至尊”與“至強”。這樣尊貴的命名滿足了男性自我實現(xiàn)、成就夢想的心理需要。澳升拉鏈O－SUN ZIPPER也有類似的文化含意。萊派體育用品(LEOPARD SPORTS)，LEOPARD在西方文化中讓人聯(lián)想到“快速，勇猛”，用在體育用品中能讓刺激消費者的購買欲；義烏的潔仕特日用品CLEANST DAILY USE ARTICLES，CLEANST這是詞與CLEANEST相似，能夠讓消費者聯(lián)想到“非常清潔”這個含意，國外的客人看到CLEANST這個商標自然就會有種清潔的心理聯(lián)想，順應了國外消費者的價值觀念、聯(lián)想意義和消費心理，這個成功的商標讓這個商品在歐美國家占據(jù)了很大的市場份額。

3.對消費心理的順應

Verscheuren認為人的心理世界是指包括個性、情感、信仰、愿望、動機和意圖在內(nèi)的認知和情感因素。在翻譯商標時，同樣要體會目的語消費者的感受,順應消費者的心理世界。一個商標在源語文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象信息，此時只有通過譯介增添商品文化形象，才有利于產(chǎn)品在異國他鄉(xiāng)迅速打開銷路，占領市場。中國名牌“雅戈爾”西服譯名“YOUNGER”，給人一種“穿上它更年輕”的美好暗示，百德熱水器譯為“BEST”，寓意品質(zhì)優(yōu)越。義烏有名的專業(yè)英語培訓機構(gòu)――韋博國際英語（Web International English）， 英孚英語（EF）（English First），其商標翻譯都精確地展現(xiàn)了商品文化形象，無不表明著該英語培訓機構(gòu)的國際性、英式性。諸如在義烏小有名氣的頂藝飾品（TOP ART ORNAMENT）、齊天飾品（E-KNOW JEWELRY）都很好地表現(xiàn)了其主題，讓人很容易就聯(lián)想到其飾品的頂尖藝術，雅致、高貴與天齊。新光集團的新光飾品（NEOGLORY JEWELRY)，NEO－這個詞綴有“新”的意思，給人一種鮮活明亮的感覺，GLORY這個詞讓歐美消費者看到這個飾品產(chǎn)生一種“至尊、高貴”的聯(lián)想；金鷹工藝品（GOLDEN HAWK CRAFTWORK）、華銀首飾（KOREAN SUPER GIRL JEWELRY）、樊氏秀飾品（FADDISH JEWELRY）、玫之秀化妝品（E-ROSE COSMETICS）等翻譯都具有類似的效果，都結(jié)合了產(chǎn)品本身的特點，能讓消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而達到購買的效果。好的商標譯名，對消費者產(chǎn)生的心理影響盡管是無形的，但極其深遠巨大。

三、順應論對義烏商品商標翻譯的啟示

商標的構(gòu)成看似簡單，商標翻譯的過程好像也不受句子、段落、篇章等較高語言層次的約束和影響，然而，由于商標的特殊功能，商標的翻譯又表現(xiàn)出一定的復雜性。將順應論運用于商標翻譯的過程時，譯者首先得理解商標詞命名者的意圖和良苦用心，了解商標詞在源語言中如何順應各種不同的語境因素，然后選擇靈活的翻譯策略，盡量將原商標在源語中的順應效果最大限度地傳遞給目的語消費者。

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