對消費(fèi)主義的看法精選(九篇)

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第1篇：對消費(fèi)主義的看法范文

關(guān)鍵詞:科技進(jìn)步 消費(fèi)文化 影響

隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平日益提高。目前，消費(fèi)文化已成為一個(gè)重要的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，不同學(xué)科的學(xué)者紛紛從各自的學(xué)術(shù)背景切入消費(fèi)文化研究?？萍疾粩噙M(jìn)步對消費(fèi)文化的影響也越來越大。這方面出現(xiàn)的問題也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

消費(fèi)文化的含義

消費(fèi)進(jìn)入文化視域形成了消費(fèi)社會(huì)所特有的文化類型:消費(fèi)文化。1994年，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志組織專門的消費(fèi)文化討論，引起廣泛社會(huì)反響。此后，國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)文化作了不同界定。重要觀點(diǎn)可概括為三類:其一，從廣義的文化概念出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)文化是“文化在人類消費(fèi)活動(dòng)中的以特定方式存在和體現(xiàn)的‘全部社會(huì)傳統(tǒng)，即全部知識和習(xí)俗的總和’”。其二，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化是人們消費(fèi)活動(dòng)中的價(jià)值取向與價(jià)值規(guī)范。其三，認(rèn)為消費(fèi)文化即消費(fèi)主義或消費(fèi)主義文化。這三種理解完全不同。第一種意義上的消費(fèi)文化是本文所要討論的消費(fèi)文化，它是一般意義上的文化概念基礎(chǔ)上延伸而得的。第二個(gè)定義只強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)文化的觀念層面，后把規(guī)范層面和器物層面的消費(fèi)文化略而不談，所以，是一個(gè)不完整的或者抓重點(diǎn)的定義。第三個(gè)定義把消費(fèi)主義思潮與消費(fèi)文化相混淆，把極端的消費(fèi)思潮當(dāng)作消費(fèi)文化，把特殊的文化思想等同于一般的文化觀念，有以偏概全之嫌，如果是在特殊語境下使用則是可以的。

消費(fèi)文化的外延也有不同的分法。譬如有學(xué)者說，消費(fèi)文化具有廣義和狹義之分。從廣義上講，“消費(fèi)文化”是消費(fèi)物質(zhì)文化和消費(fèi)精神文化的總和。從狹義上講，“消費(fèi)文化”包括消費(fèi)哲學(xué)、消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)道德、消費(fèi)行為、消費(fèi)品味、消費(fèi)審美、消費(fèi)心理等，這是人們在消費(fèi)實(shí)踐中形成的反映消費(fèi)特點(diǎn)和理解的觀念形態(tài)的總和。[1]此外，消費(fèi)文化的外延可以按照社會(huì)生活子系統(tǒng)來劃分，包括飲食文化、醫(yī)藥文化、衣著服飾文化、住宅建筑文化、體育文化、娛樂文化、表演文化和旅游文化等等。

具體的科學(xué)或技術(shù)對消費(fèi)文化的影響

科技進(jìn)步同時(shí)也促進(jìn)了以休閑、消費(fèi)和享受等為主題的文化工業(yè)的空前繁榮。早期的批判理論家馬爾庫塞就認(rèn)為，作為控制的新形式，科學(xué)技術(shù)的控制主要體現(xiàn)在文化工業(yè)上，在《單向度的人》一書中，馬爾庫塞詳細(xì)地闡述了這種思想。他認(rèn)為，由于出版復(fù)制技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，文化工業(yè)出現(xiàn)了，當(dāng)代資本主義國家主要是通過文化工業(yè)生產(chǎn)的大眾文化對廣大民眾實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治，大眾文化是一種消費(fèi)文化，也是一種缺乏否定和批判精神的文化，它使廣大民眾沉湎于一種“虛假的滿足”之中，從而淪為“文化奴隸”，喪失了對現(xiàn)行制度的反抗精神?？茖W(xué)技術(shù)同意識形態(tài)一樣具有明顯的工具性、奴役性，起到統(tǒng)治人和奴役人的社會(huì)功能。

科學(xué)技術(shù)就是一種意識形態(tài)。一方面，文化再生產(chǎn)表現(xiàn)為工業(yè)文化的形式，文化失去了起源自私人領(lǐng)域的自主性和多樣性，文化的人文意義和價(jià)值喪失，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與一般商品地生產(chǎn)已沒有什么區(qū)別，文化工業(yè)產(chǎn)品由于技術(shù)的可復(fù)制性，已經(jīng)從根本上消除了藝術(shù)作品的個(gè)人風(fēng)格，一切作品皆淪為商品，文化已經(jīng)不能成為真正的文化了;另一方面，卻是專家文化與日常生活實(shí)踐的脫離所造成的文化貧困化?！八枷氲倪\(yùn)動(dòng)停留在作為理性之界限的柵欄之內(nèi)”，人的精神內(nèi)在向度被削弱了，失去了自己獨(dú)特而豐富的個(gè)性，是區(qū);失去了對社會(huì)系統(tǒng)控制與操縱的內(nèi)在反抗性，舒舒服服地成為“工業(yè)文明的奴隸”。為什么到了晚期資本主義，科學(xué)技術(shù)的擴(kuò)張導(dǎo)致了這樣的后果呢?哈貝馬斯認(rèn)為，關(guān)鍵是科學(xué)技術(shù)，特別技術(shù)是按照目的論行動(dòng)的模式來運(yùn)行，所追求和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是目的的合理性，技術(shù)執(zhí)行著意識形態(tài)的功能。自然的統(tǒng)治，而作為意識形態(tài)它們實(shí)現(xiàn)了對人的統(tǒng)治。

法蘭克福學(xué)派認(rèn)為大眾文化消費(fèi)中的人文缺失。一方面，文化活動(dòng)失去了為人們提供娛樂和消遣、給人以精神享受的作用，使快樂變的無聊和無趣。另一方面，文化產(chǎn)業(yè)決定著娛樂商品的生產(chǎn)，控制規(guī)劃著文化消費(fèi)者的需要，成為支配人的閑暇時(shí)間與“幸?！钡牧α?。

辯證法認(rèn)為，任何事物都具有正反兩方面的作用，我們要掌握他們的度，學(xué)會(huì)趨利避害?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展大大提高了生產(chǎn)力，使勞動(dòng)與消費(fèi)產(chǎn)生了分離，人們有更多的閑暇時(shí)間，收入也愈來愈高，我們進(jìn)入普遍有錢有閑的社會(huì)，這些不斷的改變著人們的信念和消費(fèi)價(jià)值觀。然而，這種作用是相互的，信念和價(jià)值觀又反過來指導(dǎo)人們處理經(jīng)驗(yàn)、調(diào)節(jié)對現(xiàn)實(shí)的看法，甚至還會(huì)改變?nèi)藗儗萍汲晒氖褂梅较颉?/p>

我們要建立健康的，可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)觀。比如以健康、文明、科學(xué)的素質(zhì)為前提的休閑型消費(fèi)觀，以尋求生活的真正樂趣、體現(xiàn)生命中潛存的自我意識為前提的文化型消費(fèi)觀。我們要關(guān)注民眾的日常文化生活極其實(shí)踐意義，為建立公共文化空間和提升大眾文化品位、為技術(shù)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新提供多種可能。對于大多數(shù)人來說，消費(fèi)不僅滿足人們的物質(zhì)需求，更多的是體現(xiàn)在滿足人的發(fā)展和日益增長的文化精神需要，用于體驗(yàn)、審美、運(yùn)動(dòng)、健康等方面的消費(fèi)也在相當(dāng)程度上被接受、被實(shí)踐。比如旅游是現(xiàn)代人普遍享有的生活方式，既促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮，又加強(qiáng)了文化的傳播。于光遠(yuǎn)老先生說:旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。[2]在人類歷史的進(jìn)程中，不斷衍生的社會(huì)文化以及各種文明的價(jià)值觀一直在推動(dòng)人們的消費(fèi)觀念。使人們?yōu)榱烁玫纳钊グl(fā)明和改進(jìn)技術(shù)來滿足物質(zhì)和精神需求，從而形成了良性循環(huán)。

消費(fèi)是科學(xué)技術(shù)的基本動(dòng)因和最終目的，科學(xué)技術(shù)必須以消費(fèi)為基礎(chǔ)，不能只從生產(chǎn)者的角度來制定科技政策;還應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場或者第三者的立場上，通過建設(shè)消費(fèi)文化、提高消費(fèi)者素質(zhì)、創(chuàng)造消費(fèi)能力等方面，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。使科技的進(jìn)步與消費(fèi)文化的健康發(fā)展相一致。

參考文獻(xiàn)

第2篇：對消費(fèi)主義的看法范文

    在金融危機(jī)背景下，服務(wù)貿(mào)易成為了推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的新動(dòng)力，服務(wù)業(yè)跨國轉(zhuǎn)移和要素重組將成為新一輪國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)，“中國服務(wù)”也成為繼“中國制造”后國家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的選擇[1]。近年來，中國服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，開放水平不斷提高，在世界服務(wù)貿(mào)易中扮演著重要角色。2009年，全國服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為42.6%，上升0.8個(gè)百分點(diǎn)，服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)2814億美元，占世界比重上升為4.3%[2]。2010年1至8月，全國服務(wù)業(yè)新設(shè)立外商投資企業(yè)同比增長22.32%，實(shí)際利用外資金額同比增長36.75%，開放服務(wù)業(yè)部門100余個(gè)，與發(fā)達(dá)國家水平相近[3]。但與此反差巨大的是消費(fèi)者會(huì)更多地將中國服務(wù)與“盜版”、“不守合同”、“低端”等負(fù)面詞語相聯(lián)系，認(rèn)為中國服務(wù)是低質(zhì)、不安全、廉價(jià)的代名詞[4]。中國服務(wù)形象沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，中國企業(yè)仍處于國際服務(wù)供應(yīng)鏈中的低端位置，大多從事著為發(fā)達(dá)國家服務(wù)企業(yè)進(jìn)行外包等低附加值的服務(wù)，中國服務(wù)企業(yè)走出國門之路也困難重重。

    早在上世紀(jì)60年代，營銷學(xué)者就開始關(guān)注此類現(xiàn)象，即來源國(country of origin)對來自該國產(chǎn)品的影響，并且成果十分豐富。來源國作為一種重要的信息線索[5]223，可以提升企業(yè)跨國經(jīng)營的競爭力，不僅得到了企業(yè)的關(guān)注，還引起了國家和行業(yè)層面政策制定者的重視。由于過去大多數(shù)跨國公司或跨國貿(mào)易都是以實(shí)體產(chǎn)品交換為基礎(chǔ)，關(guān)注“made in”作為產(chǎn)品評價(jià)線索對消費(fèi)者的影響，大量文獻(xiàn)集中關(guān)注產(chǎn)品來源國問題。認(rèn)為消費(fèi)者對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高的國家會(huì)產(chǎn)生好的來源國形象，好的來源國形象又會(huì)正面影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、能力、個(gè)人特征及產(chǎn)品特征等因素會(huì)調(diào)節(jié)來源國效應(yīng)[6]543。

    相對于制造業(yè)，服務(wù)業(yè)的開放和跨國轉(zhuǎn)移出現(xiàn)較晚，且服務(wù)評價(jià)涉及情境、文化、互動(dòng)等很多因素，學(xué)者對于服務(wù)來源國的研究很少[7]。由于服務(wù)與產(chǎn)品在特征上的差異，會(huì)造成服務(wù)交付過程、評價(jià)等環(huán)節(jié)都有別于實(shí)體產(chǎn)品，來源國的激活方式和作用機(jī)制也會(huì)不一樣。服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)的來源國現(xiàn)象，如全球份額激增的中國創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)業(yè)、高速發(fā)展的埃及數(shù)據(jù)處理產(chǎn)業(yè)、好評如潮的菲律賓家政業(yè)，似乎并沒有受到來源國的影響，其中起到重要作用的文化傳承、教育、互動(dòng)等因素，并不能完全用產(chǎn)品來源國的現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行解釋。隨著服務(wù)業(yè)對各國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)持續(xù)增加，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的地位更加突出，服務(wù)貿(mào)易也更加活躍，服務(wù)業(yè)會(huì)成為國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的引擎，服務(wù)來源國研究也將成為來源國研究的重點(diǎn)。

    二、服務(wù)來源國源起

    來源國(country of origin)也譯為原產(chǎn)國，最初是指產(chǎn)品制造國，與“made in”相關(guān)。來源國是指企業(yè)家和消費(fèi)者與具體國家產(chǎn)品相聯(lián)系的圖畫、聲譽(yù)和刻板印象[8]68。消費(fèi)者以特定國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品和營銷優(yōu)劣勢為基礎(chǔ)，對特定國家產(chǎn)品形成的總體看法，是對具體產(chǎn)品的情感和認(rèn)知連接的心理圖像[6]522。

    早在上世紀(jì)60年代，由于國際貿(mào)易的快速增長，各國市場上都出現(xiàn)了更多源于其他國家的產(chǎn)品，來源國現(xiàn)象開始引起了消費(fèi)者和國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。隨著研究的深入，對來源國的認(rèn)識也逐漸由單一的制造國線索標(biāo)簽演變?yōu)榕c特定國家相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)形象，其會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)評價(jià)。至90年代初，文獻(xiàn)集中探討了產(chǎn)品來源國的形成方式，認(rèn)為來源國是一種刻板印象，由于消費(fèi)者都有簡化各種信息去了解產(chǎn)品的需要，產(chǎn)品來源國成為產(chǎn)品評價(jià)的外在線索，并提出概構(gòu)模型(summary effect)和暈輪模型(halo effect)進(jìn)行解釋[5]224。

    至90代中后期，跨國企業(yè)發(fā)展壯大，其運(yùn)作方式與過去研究中對來源國生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、品牌來自同一國家的前提矛盾，出現(xiàn)了來源國分dylw.net 解等新情況，成果又相對集中于制造國、組裝國與成分國分離的情況[9-11]。該時(shí)期，來源國文獻(xiàn)大量出現(xiàn)，從不同目標(biāo)國和樣本對于來源國主效應(yīng)和調(diào)節(jié)變量都進(jìn)行了大量研究。研究也由關(guān)注單一來源國線索，發(fā)展到在多線索情況下，了解來源國效應(yīng)。至本世紀(jì)初，由于企業(yè)跨國經(jīng)營需要削弱或強(qiáng)化來源國效應(yīng)，又從消費(fèi)者處理信息的角度，對來源國效應(yīng)調(diào)節(jié)變量如消費(fèi)者知識、品牌等進(jìn)行了深入研究。近兩年，由于來源國相關(guān)的國家、行業(yè)、企業(yè)等不同層面相關(guān)構(gòu)念混用情況較多，涉及因素復(fù)雜，一直沒有得到共識的權(quán)威量表，加之各國對國家品牌的重視，又出現(xiàn)了一些對來源國構(gòu)念進(jìn)行重新思考的文章[12]727[13]446。來源國研究脈絡(luò)表見表1。

    

    作為來源國文獻(xiàn)的自然延伸，服務(wù)來源國也被消費(fèi)者作為服務(wù)評價(jià)的線索。雖然在早期，服務(wù)來源國沒有被明確提出，但服務(wù)中的來源國現(xiàn)象早已得到了學(xué)者的關(guān)注。在1986年，關(guān)于歐洲滑雪度假服務(wù)的研究就認(rèn)為來源國對于消費(fèi)者評價(jià)十分重要，在品牌熟悉度不高的情況，相對于品牌形象，度假地的國別對消費(fèi)者的影響更大[14]107。服務(wù)來源國是指消費(fèi)者所持有的與某國相聯(lián)系的總體服務(wù)水平以及來自該國的服務(wù)企業(yè)提供適當(dāng)服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰Φ挠∠骩15]114[16]201[17]392。

    來源國研究的文獻(xiàn)走向與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一致，是不斷解決跨國貿(mào)易中出現(xiàn)新問題的過程。從服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，為拓展市場空間，國內(nèi)服務(wù)企業(yè)迫切需要走出國門；同時(shí)，隨著開放程度的提高，國外服務(wù)企業(yè)也會(huì)不斷進(jìn)入國內(nèi)市場。服務(wù)來源國的研究不僅有助于企業(yè)對消費(fèi)者服務(wù)評價(jià)的理解，也會(huì)為提升服務(wù)行業(yè)形象，優(yōu)化中國服務(wù)形象給出參考建議。

    三、服務(wù)來源國的構(gòu)成及維度

    關(guān)于來源國維度，早期研究認(rèn)為來源國為單一維度，由國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度決定[18]。但被大多數(shù)學(xué)者所接受的是多維度觀點(diǎn)，認(rèn)為來源國由代表性產(chǎn)品、國家特性、經(jīng)濟(jì)與政治背景、歷史以及傳統(tǒng)等變數(shù)造成[8]73。對于產(chǎn)品來源國的研究，認(rèn)為創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)、工藝等四個(gè)維度會(huì)決定消費(fèi)者對產(chǎn)品來源國的印象[19]489。還有學(xué)者認(rèn)為來源國的形成來自于經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化等四個(gè)方面因素[20]。國內(nèi)關(guān)于來源國對發(fā)展中國家國際貿(mào)易影響的研究，認(rèn)為自然因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技管理水平等四種因素會(huì)影響來源國形象[21]。雖然研究所用維度并不一致，但大致包括兩方面因素。一是文化相關(guān)的維度，包括歷史、傳統(tǒng)、聲譽(yù)等；二是經(jīng)濟(jì)相關(guān)的維度，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技、工藝等。

    來源國構(gòu) 念討論的另一重點(diǎn)是，對于來源國性質(zhì)的認(rèn)識，即來源國對于消費(fèi)者包含哪些成分。來源國是個(gè)人對特定國家的描述、推斷和信息信念的總和。包括認(rèn)知成分，即對國家工業(yè)和科技發(fā)展水平的信念；情感成分，即消費(fèi)者對國家人們的情緒反應(yīng)；規(guī)范成分，即消費(fèi)者受到社會(huì)影響而形成的判斷[12]736；意動(dòng)成分，即消費(fèi)者與國家交往的意愿水平[22]113。對來源國的成分的不同看法，也造成了來源國構(gòu)成的復(fù)雜性。目前，得到大多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)可的是認(rèn)知成分和情感成分，也與文獻(xiàn)認(rèn)為來源國實(shí)際是一種刻板印象的觀點(diǎn)一致，刻板印象也包括認(rèn)識和情感兩個(gè)不同部分。意動(dòng)成分更多指的是來源國對消費(fèi)者在宏觀層面的影響，對于產(chǎn)品評價(jià)中使用較少；規(guī)范成分會(huì)被理解為對產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值認(rèn)知，文獻(xiàn)中單獨(dú)提出來的也不多見。但對認(rèn)知和情感成分的認(rèn)識也存在爭議，認(rèn)為認(rèn)知和情感成分并不獨(dú)立，會(huì)相互影響[12]737。由于無形性、移情性等因素對于服務(wù)評價(jià)的影響，服務(wù)來源國的情感成分的重要性可能會(huì)增加，而認(rèn)知成分的重要性可能會(huì)降低。

    來源國是對給定國家生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的總體感知，來源國研究層面眾多，包括總體國家形象、產(chǎn)品國家形象集合、具體產(chǎn)品國家形象。也有學(xué)者認(rèn)為來源國可以從產(chǎn)品形象和國家形象兩個(gè)維度進(jìn)行考慮[23]。產(chǎn)品層面的形象可與國家形象分離，兩者相互影響，當(dāng)國家形象與具體產(chǎn)品類別相適應(yīng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生正面作用。消費(fèi)者也傾向于通過熟悉的外國產(chǎn)品來形成國家形象[19]493。不同層次會(huì)對來源國研究帶來不同視角，客觀上也造成了對來源國維度的不同認(rèn)識。由于營銷管理立足于消費(fèi)者，會(huì)更關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品層面的來源國形象。

    來源國被認(rèn)為是消費(fèi)者對于特定國家的總體印象，不僅會(huì)對產(chǎn)品評價(jià)有影響，也會(huì)影響到服務(wù)。在現(xiàn)有研究中，服務(wù)來源國的維度也dylw.net 基本沿用了產(chǎn)品來源國維度的觀點(diǎn)。但從來源國構(gòu)念本身來看，涉及包括經(jīng)濟(jì)、教育、技術(shù)，甚至政治等方面的很多因素。來源國研究背景至少會(huì)包括來源國、目標(biāo)國等兩個(gè)或以上的國家，情景因素十分復(fù)雜。加之，消費(fèi)者對來源國線索的加工又包含認(rèn)識、情感等很多不同性質(zhì)的成分。這些原因造成了來源國構(gòu)念的維度及測量一直沒有定論，也是該領(lǐng)域爭議的焦點(diǎn)之一[8]71[12]728[13]443。

    雖然大多數(shù)文獻(xiàn)沒有對服務(wù)來源國和產(chǎn)品來源國進(jìn)行區(qū)分，但相對于產(chǎn)品，服務(wù)無形性更強(qiáng)，服務(wù)過程會(huì)產(chǎn)生包含參與行為、情感等因素的服務(wù)接觸。相對于產(chǎn)品評價(jià)關(guān)注功能質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量評價(jià)會(huì)更看重服務(wù)的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性等因素。在服務(wù)特征和質(zhì)量評價(jià)上的不同，會(huì)造成消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)來源國形成、提取和處理的不一樣。相對于產(chǎn)品來源國，服務(wù)來源國也會(huì)有不同的構(gòu)成和處理機(jī)制，激活的來源國維度和成分也會(huì)不一致。與產(chǎn)品來源國更看重經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同，服務(wù)涉及消費(fèi)者與提供者之間互動(dòng)，會(huì)更看重提供者的素質(zhì)和文化背景，文化相關(guān)維度，如權(quán)力距離、集體主義等因素對服務(wù)來源國的影響可能會(huì)增加，作用也會(huì)不一樣，2000年以后探討來源國維度的主要文獻(xiàn)見表2。因此，亟須在產(chǎn)品來源國的基礎(chǔ)上，對服務(wù)來源國構(gòu)念的界定，了解服務(wù)來源國與產(chǎn)品來源國的異同之處，服務(wù)來源國受到哪些前因影響，服務(wù)來源國包含哪些層面，并編制測量量表，為進(jìn)一步研究打下基礎(chǔ)。

    

    四、服務(wù)來源國效應(yīng)

    來源國效應(yīng)(COO effect)是指來源國會(huì)影響到消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)。作為服務(wù)來源國的研究基礎(chǔ)，產(chǎn)品來源國效應(yīng)研究主要分為兩個(gè)方面：一是主效應(yīng)，認(rèn)為消費(fèi)者對于來自經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高國家的產(chǎn)品會(huì)有更高的質(zhì)量感知，對其評價(jià)會(huì)更好[8]70[24]180；二是主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，大致有四類，包括消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，如卷入度、產(chǎn)品類型等[19]480[25]186[26]69，和消費(fèi)者能力，如熟悉度、消費(fèi)者知識等[27-28]，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和能力會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)主效應(yīng)；文化相關(guān)的消費(fèi)者特征，如民族中心主義、物質(zhì)主義、集體主義等[29-31]民族中心主義會(huì)增加消費(fèi)者對本國產(chǎn)品的偏好，物質(zhì)主義會(huì)強(qiáng)化來源國主效應(yīng)，而集體主義傾向越強(qiáng)，消費(fèi)者對本國產(chǎn)品的評價(jià)可能會(huì)更高；產(chǎn)品特征，如品牌、價(jià)格等[32-33]，品牌和價(jià)格會(huì)對來源國給產(chǎn)品造成的負(fù)面影響有一定的削弱作用。

    關(guān)于服務(wù)來源國效應(yīng)的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)散見于跨國營銷和文化研究中，認(rèn)為服務(wù)來源國作為一種外部線索，會(huì)影響到消費(fèi)者對服務(wù)的評價(jià)[17]400[34]384[35]580。結(jié)合跨國服務(wù)比較、文化等關(guān)于服務(wù)的來源國家方面的研究結(jié)論，從服務(wù)與產(chǎn)品的結(jié)合程度上來看，可將服務(wù)來源國相關(guān)研究分為以下兩個(gè)方面。

    (一)核心服務(wù)相關(guān)

    一是服務(wù)來源國會(huì)影響消費(fèi)者對服務(wù)的評價(jià)。以銀行和航空為背景的研究，認(rèn)為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)強(qiáng)化服務(wù)來源國家對消費(fèi)者質(zhì)量評價(jià)間的關(guān)系70。對美國移民法律服務(wù)的研究認(rèn)為，高權(quán)力距離和集體主義傾向的文化背景的人們會(huì)更可能認(rèn)為服務(wù)提供者會(huì)參與不道德活動(dòng)， 更少信任服務(wù)提供者[41]。以眼科醫(yī)生服務(wù)為背景，發(fā)現(xiàn)關(guān)于國家的偏見會(huì)對消費(fèi)者選擇服務(wù)提供者有影響，當(dāng)服務(wù)提供者與消費(fèi)者的國別相同時(shí)，消費(fèi)者評價(jià)會(huì)相對較高[42]57。特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者偏好來自本國的服務(wù)[43]87。

    (二)附加服務(wù)相關(guān)

    附加服務(wù)是指與產(chǎn)品一起提供的服務(wù)，又稱為產(chǎn)品服務(wù)，包括保證、抵押、展延信用等。由于作為產(chǎn)品附屬存在，沒有專門就附加服務(wù)來源國進(jìn)行研究的文獻(xiàn)，但產(chǎn)品保證等附加服務(wù)還是得到了學(xué)者的重視。附加服務(wù)可形成企業(yè)差異化優(yōu)勢，提升競爭力。特別是對于來自欠發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品，附加服務(wù)在國際化過程中更加重要[35]566。產(chǎn)品保證會(huì)顯著影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品感知質(zhì)量和購買傾向，產(chǎn)品越復(fù)雜、價(jià)格越高、風(fēng)險(xiǎn)越大時(shí)，產(chǎn)品保證對消費(fèi)者越重要[44]。企業(yè)可以通過提供其他外部服務(wù)屬性，如質(zhì)量保證等，提升企業(yè)競爭力[39]417，削弱較差來源國形象帶來的負(fù)面作用。

    總的來看，相對于快速發(fā)展的跨國服務(wù)，服務(wù)來源國的相關(guān)研究還很缺乏[17]391。以服務(wù)來源國作為具體研究對象的研究非常少，多是在產(chǎn)品來源國中附帶提及，或是在跨國服務(wù)、文化等關(guān)于服務(wù)來源國家的相關(guān)研究中涉及。從文獻(xiàn)結(jié)論來看，僅揭示了服務(wù)來源國現(xiàn)象，認(rèn)為服務(wù)來源國會(huì)影響到服務(wù)評價(jià)，產(chǎn)品通過附加服務(wù)的延伸會(huì)削弱產(chǎn)品來源國的負(fù)面影響。由于大部分研究的主題都不是以服務(wù)來源國為中心，研究中其他因素，如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)樣本等都可能會(huì)影響相關(guān)服務(wù)來源國結(jié)論的推導(dǎo)，導(dǎo)致結(jié)論說服力不足。雖然，有文獻(xiàn)提出了可以從服務(wù)特征、類型、文化等角度探討服務(wù)來源國的獨(dú)特之處[35]579，但現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有凸現(xiàn)服務(wù)的差異，與產(chǎn)品來源國趨同的研究造成了相關(guān)文獻(xiàn)的價(jià)值難以得到認(rèn)可。同時(shí)，服務(wù)作為營銷發(fā)展的一種范式，在研究中有完整的基礎(chǔ)理論體系。但目前對服務(wù)來源國效應(yīng)的研究還很零散，沒有形成相應(yīng)研究體系，不能為服務(wù)企業(yè)相關(guān)實(shí)踐提供可操作的建議。

    五、未來研究方向

    服務(wù)來源國在研究中較少被關(guān)注的主要原因在于，一是圍繞服務(wù)來源國構(gòu)念的基礎(chǔ)研究仍很缺乏；二是產(chǎn)品來源國中的研究方法多關(guān)注消費(fèi)者對實(shí)體產(chǎn)品的感知，而對服務(wù)需要從過程性、無形性、互動(dòng)性等方面進(jìn)行理解，亟待研究方法上的創(chuàng)新；三是研究樣本取樣更加困難，僅從感知層面進(jìn)行研究，接受過跨國服務(wù)的樣本相對難以尋找，不能突出服務(wù)體驗(yàn)的特征。對于未來研究方向，一方面要重點(diǎn)突破以上難點(diǎn)，另一方面要結(jié)合產(chǎn)品來源國研究結(jié)論，緊扣產(chǎn)品與服務(wù)的差異，做好比較研究。具體來看，可以從以下幾個(gè)方面入手，深入探討。

    (一)服務(wù)來源國構(gòu)念的構(gòu)成及測量研究

    現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于服務(wù)來源國的構(gòu)成、維度基本都是以產(chǎn)品來源國研究為基礎(chǔ)，直接套用到服務(wù)情景中，沒有進(jìn)行區(qū)分。文獻(xiàn)關(guān)于服務(wù)來源國的定義也十分有限，僅強(qiáng)調(diào)了對服務(wù)能力的認(rèn)知[15]114。由于作為研究基礎(chǔ)的產(chǎn)品來源國維度還存在很多爭議[22]96，各種概念的層面都不同，包括國家形象、產(chǎn)品國家形象、產(chǎn)品形象等，由此出發(fā)的構(gòu)念維度也不一致。Roth and Diamantopoulos(2009)從態(tài)度理論出發(fā)，認(rèn)為來源國可從認(rèn)知、情感、意動(dòng)等三方面進(jìn)行界定，但僅提出了想法，也未通過數(shù)據(jù)實(shí)證，此后也受到了其他學(xué)者的挑戰(zhàn)[13]444。加之，相對于產(chǎn)品，服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)更大，信息搜尋成本更高，評價(jià)很難標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)來源國的維度也會(huì)與產(chǎn)品來源國有較大差異。如產(chǎn)品中很少涉及的交流、語言障礙、文化差距會(huì)對消費(fèi)者評價(jià)國外服務(wù)產(chǎn)生重要影響[16]198[43]87，也會(huì)影響到服務(wù)來源國的構(gòu)成。因此，又必要針對服務(wù)來源國構(gòu)念的構(gòu)成及測量進(jìn)行深入研究，體現(xiàn)服務(wù)來源國的獨(dú)特性，也為將來該領(lǐng)域的研究打下基礎(chǔ)。

    (二)加強(qiáng)對于服務(wù)來源國效應(yīng)的實(shí)證研究

    服務(wù)來源國會(huì)影響到消費(fèi)者對服務(wù)的評價(jià)，消費(fèi)者會(huì)偏好來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的服務(wù)[42]57?，F(xiàn)有文獻(xiàn)得出結(jié)論基本都來自于服務(wù)外包位置和跨國服務(wù)比較研究，直接研究服務(wù)來源國線索與消費(fèi)者服務(wù)評價(jià)關(guān)系的文獻(xiàn)很少，通過不同服務(wù)行業(yè)背景和大樣本研究，確定服務(wù)來源國線索對消費(fèi)者評價(jià)的影響，可以回應(yīng)過去來源國研究被詬病的外部效度不高的問題[45]，也可以更好解釋消費(fèi)者服務(wù)選擇偏好的原因。過去產(chǎn)品來源國研究結(jié)論被詬病dylw.net 最多的原因之一是來源國研究常以實(shí)驗(yàn)方法開展研究，實(shí)際中許多影響因素被控制，認(rèn)為擴(kuò)大了來源國對消費(fèi)者的影響。由于服務(wù)更關(guān)注體驗(yàn)，缺少實(shí)體產(chǎn)品支撐，更需注意實(shí)證研究數(shù)據(jù)的獲取，可考慮利用二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行研究，強(qiáng)化研究結(jié)論效度。

    (三)了解服務(wù)特征對服務(wù)來源國效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

    從服務(wù)的本質(zhì)來看，服務(wù)具有無形性、不可分離性、可變性、易逝性。隨著無形性的增加，服務(wù)會(huì)擁有更多的體驗(yàn)質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)屬性，會(huì)提高消費(fèi)者搜尋成本，增加服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知。而來源國作為一種信念，會(huì)影響到消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)[46]，消費(fèi)者更可能會(huì)受到服務(wù)來源國的影響。來源國作為一種刻板印象，接觸會(huì)讓人們對于事物的認(rèn)識更客觀，較少受刻板印象影響。面對面接觸程度越高，消費(fèi)者受服務(wù)來源國的影響可能會(huì)越小[47]。服務(wù)可變性也會(huì)影響到消費(fèi)者對服務(wù)來源國線索的處理。服務(wù)可變性的增加，會(huì)造成消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量判斷的困難，服務(wù)來源國效應(yīng)可能會(huì)越強(qiáng)。不同服務(wù)特征，對于服務(wù)來源國效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用可能不一致，有必要了解在什么情況哪種調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)。

    通過服務(wù)無形性程度和面對面接觸程度還可以將跨國服務(wù)分為四種，位置自由專業(yè)服務(wù)(Location-free professional services)、位置受限定制服務(wù)(Location-bound customized services)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)包(Standardized service packages)和增值定制服務(wù)(Value-added customized services)。見圖1。引入該分類，可以探討服務(wù)來源國線索對不同服務(wù)行業(yè)影響的差別。對從服務(wù)與產(chǎn)品的結(jié)合程度來看，前二者為核心服務(wù)，而后二者為附加服務(wù)。位置自由專業(yè)服務(wù)是指專業(yè)人員大部分時(shí)間在本國，僅需在識別需求、簽訂合同和呈現(xiàn)結(jié)果時(shí)才到消費(fèi)者所在國家，如運(yùn)輸、金融、保險(xiǎn)、信息服務(wù)等。位置受限定制服務(wù)是指為了更好為消費(fèi)者服務(wù)，適應(yīng)其需求，需緊密頻繁地與其聯(lián)系的服務(wù)，如咨詢、法律援助、廣告等。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)包是指經(jīng)常與實(shí)體產(chǎn)品聯(lián)系，更多以傳統(tǒng)方式出口的服務(wù)，如軟件研發(fā)、運(yùn)程教育等。增值定制服務(wù)是指要求與消費(fèi)者高程度互動(dòng)，以增加相 對價(jià)值的服務(wù)，如現(xiàn)場技術(shù)訓(xùn)練、大型設(shè)施管理等。

    

    圖1　服務(wù)分類示意圖(Patterson & Cicic 1995)

    服務(wù)特征及由其區(qū)分的不同服務(wù)分類，充分體現(xiàn)了服務(wù)的特殊性，也造成了服務(wù)來源國研究與產(chǎn)品來源國研究的根本差別，了解這些特征及分類對服務(wù)來源國效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，會(huì)更好理解服務(wù)來源國的作用機(jī)制。

    (四)關(guān)注具體文化相關(guān)變量的影響

    服務(wù)來源國研究會(huì)涉及多個(gè)國家的服務(wù)或消費(fèi)者，而且，在服務(wù)過程中有不斷的互動(dòng)過程，消費(fèi)者會(huì)更加看重文化的因素，注重服務(wù)提供者的自身素質(zhì)。文化因素影響很廣泛，不僅會(huì)影響到服務(wù)來源國的前因，還會(huì)影響到服務(wù)來源國作用的過程，在研究中較難具體把握。但對于權(quán)力距離、集體主義、民族中心主義等文化相關(guān)變量，應(yīng)在今后研究中著重體現(xiàn)，有助于厘清不同變量對于服務(wù)來源國效應(yīng)的真實(shí)影響，也有助于了解服務(wù)來源國影響消費(fèi)者評價(jià)的作用機(jī)制。

    六、結(jié)語

第3篇：對消費(fèi)主義的看法范文

在這個(gè)時(shí)代,消費(fèi)成為社會(huì)重要的支配力量?！罢畟?cè)重追求經(jīng)濟(jì)效益,商人忙于追求利潤,社會(huì)機(jī)構(gòu)圍繞消費(fèi)服務(wù),多方合謀,誘導(dǎo)消費(fèi)者盲目追求物質(zhì),共同成就了一個(gè)商業(yè)消費(fèi)的世界?！?/p>

北京大學(xué)社會(huì)學(xué)教授鄭也夫,以近20年來的生存經(jīng)驗(yàn)形成了對消費(fèi)的批判態(tài)度,并預(yù)測在將來,物質(zhì)的豐盈將使物質(zhì)炫耀退場,跨過溫飽線的一部分中國人“要追求可持續(xù)牛逼”,只好到物質(zhì)之外去尋找。

小康:中國去年躍升為全球第二奢侈品大國,你對中國人的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀有何看法?

鄭也夫:我們這里擁有全世界最多的暴發(fā)戶。暴發(fā)戶是最可怕的,一大行徑就是揮金如土。他們擺闊、鋪張,不會(huì)過藝術(shù)化的生活。要這些富人身心變得和諧一些,需要制度來制約,更需要他們自身慢慢提升。這需要并不短暫的時(shí)間,很多人一生都無力完成。如果中國社會(huì)能在下一代人中完成這一轉(zhuǎn)換,就是福音。

小康:擺闊、鋪張的富人需要向什么方向轉(zhuǎn)換?

鄭也夫:不再以物質(zhì)作為炫耀,而以精神。物質(zhì)給你炫耀的空間是有限的,靠吃炫耀你炫耀得起嗎?唱歌可以炫耀,拉琴、作詩都可以炫耀,這種炫耀是沒有止境的。美國有一個(gè)商人,開始時(shí)用財(cái)富來炫耀,后來覺得滑稽,用慈善來炫耀,贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng),贊助美國賽艇隊(duì)。這商人特別愛鍛煉身體,就跟賽艇隊(duì)炫耀說,各位是大力士,今天我提出挑戰(zhàn),咱們比比拉單桿。他拉了35個(gè),賽艇隊(duì)的小伙子沒賽過他,這商人就牛大了。

小康:你說過,跨過溫飽的門檻以后,靠物質(zhì)炫耀變得越來越荒誕。

鄭也夫:未解決溫飽的人,得到溫飽就是幸福。解決了溫飽的人,提升幸福的途徑是精神,而非物質(zhì)。也就是說,向吃不上飯的人炫耀酒肉夠牛逼,人人都吃飽了,再炫耀這個(gè)就滑稽了,而是要追求興趣,投身到自己喜歡的游戲中。

小康:為了抑制物欲,一些國家設(shè)立有“不消費(fèi)日”,提倡國人在那一天對消費(fèi)主義進(jìn)行反思。你覺得這樣做有必要嗎?

鄭也夫:這有點(diǎn)像“無車日”,它的目的在于給人們提供一種強(qiáng)烈的對比,促使人們反省日常的生活?！安幌M(fèi)日”應(yīng)該也是這種用心。也就是說,其志向豈止減少一天的消費(fèi)或排污,而是改變?nèi)诵?。有了心?dòng),才有了風(fēng)動(dòng)和旗動(dòng)。

小康:能描述一下你個(gè)人的消費(fèi)觀嗎?

鄭也夫:我不買車。過去騎自行車,現(xiàn)在空氣和路況太壞,以地鐵和公共汽車為主。換乘時(shí)常常一路小跑。我覺得,步履矯健要比寶馬車牛逼多了。我的一個(gè)雙肩背的書包用了23年,還沒有退役。

第4篇：對消費(fèi)主義的看法范文

巴廷金（D·Patinkin 1922—）是當(dāng)代西方著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，早年曾作為美籍猶太人在美國芝加哥大學(xué)和伊利諾斯大學(xué)任教。以后，返回以色列，現(xiàn)為希伯萊大學(xué)埃利澤·卡普蘭經(jīng)濟(jì)和社會(huì)科學(xué)學(xué)院教授，并擔(dān)任以色列摩里斯·?？私?jīng)濟(jì)研究所所長。1956年發(fā)表了其著名的代表作《貨幣、利息與價(jià)格》（Money，Interest and Prices）。他根據(jù)凱恩斯的收入支出理論，采用宏觀分析的方法，以表示財(cái)富存量對消費(fèi)支出影響的實(shí)際余額效應(yīng)（Real Balance Effect）為核心，對貨幣在所謂靜態(tài)與動(dòng)態(tài)一般均衡中的作用問題，進(jìn)行了系統(tǒng)的分析；通過融合傳統(tǒng)的貨幣理論與價(jià)值理論、凱恩斯效應(yīng)和皮古效應(yīng)，建立了一個(gè)所謂反映“貨幣經(jīng)濟(jì)”的宏觀動(dòng)態(tài)一般均衡學(xué)說。巴廷金的這一理論，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界具有重要的影響，被認(rèn)為是一般均衡理論在這一發(fā)展方向的一個(gè)頂點(diǎn)。②本文將著重對巴廷金的宏觀動(dòng)態(tài)一般均衡學(xué)說及其主要特點(diǎn)進(jìn)行概要的述評。

一、靜態(tài)一般均衡分析

巴廷金的靜態(tài)一般均衡分析是其動(dòng)態(tài)一般均衡分析的基礎(chǔ)。他的一般均衡模型具有若干基本假定：1．工資和價(jià)格的變動(dòng)具有充分的靈活性；2．經(jīng)濟(jì)行為的主體不具有“貨幣幻覺”；3．不存在“分配效應(yīng)”；4．政府不發(fā)行付息債券和不進(jìn)行公開市場的活動(dòng)；5．不存在銀行系統(tǒng)和非銀行系統(tǒng)的金融中介；6．不考慮預(yù)期的影響；7．充分就業(yè)。在此基礎(chǔ)上，巴廷金構(gòu)造了一個(gè)由商品、貨幣、債券和勞動(dòng)（力）四個(gè)市場組成的模型。其結(jié)構(gòu)方程組為：

ko是固定資本設(shè)備數(shù)量，為一常數(shù)；r是利率；yo是實(shí)際國民總收入，等于實(shí)際國民總產(chǎn)量，為一常數(shù)；Mo是名義貨幣供給量，為一常數(shù)；

從模型設(shè)定的角度看，巴廷金的一般均衡體系主要具有以下特點(diǎn)：

1．把實(shí)際余額引入消費(fèi)函數(shù)和其它市場的供求函數(shù)。巴廷金消費(fèi)函數(shù)分析的基礎(chǔ)是凱恩斯的收入支出分析。他根據(jù)凱恩斯的絕對收入假說，同樣把消費(fèi)者的支出水平視為其收入水平的函數(shù)，假定隨著收入的增長，消費(fèi)者的邊際消費(fèi)傾向遞減；但他同時(shí)認(rèn)為，消費(fèi)者的支出水平也決定于消費(fèi)者的財(cái)富存量。在巴廷金看來，在不兌現(xiàn)紙幣流通的所謂“貨幣經(jīng)濟(jì)”中，代表財(cái)富存量的實(shí)際貨幣余額是影響消費(fèi)支出的一個(gè)重要因素。任何一個(gè)消費(fèi)者總是希望在他的現(xiàn)金余額與他的計(jì)劃開支之間保持一種恰當(dāng)?shù)谋壤?，這種比例的確定，“客觀上決定于隨機(jī)支付過程的特點(diǎn)或處罰成本（Penalty cost）①，主觀上決定于消費(fèi)者對不便利或現(xiàn)金短缺風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)。”②如果現(xiàn)金余額的存量超過了消費(fèi)者認(rèn)為是必要的水準(zhǔn)，他就會(huì)增加消費(fèi)支出；反之，將減少消費(fèi)支出。而消費(fèi)者借以判斷其貨幣余額是否充分的標(biāo)準(zhǔn)，就是所謂實(shí)際貨幣余額。實(shí)際余額對消費(fèi)需求的這種影響，被巴廷金稱為“實(shí)際余額效應(yīng)”。他認(rèn)為，這是財(cái)富存量影響消費(fèi)需求的一種表現(xiàn)形式，而在“通常的消費(fèi)需求理論中”，卻“被忽視了”（第18頁）。這種實(shí)際余額效應(yīng)是巴廷金一般均衡分析的主要作用機(jī)制。

2．否認(rèn)貨幣需求對利率的下降具有無限彈性。巴廷金的貨幣需求分析是以凱恩斯的流動(dòng)偏好分析為基礎(chǔ)的。他根據(jù)凱恩斯關(guān)于人們持有貨幣動(dòng)機(jī)的假說，也把貨幣需求歸結(jié)為所謂“交易動(dòng)機(jī)、預(yù)防動(dòng)機(jī)和投機(jī)動(dòng)機(jī)”作用的結(jié)果，從而把貨幣需求視為國民收入、利率以及實(shí)際余額的函數(shù)。但是，他認(rèn)為，貨幣需求曲線雖然對利率具有負(fù)斜率，但并不存在所謂“流動(dòng)陷井”。其原因在于，利率的變動(dòng)引起了經(jīng)濟(jì)體系中其它市場的變動(dòng)。具體地說，利率的下降將引起：（1）居民對消費(fèi)品計(jì)劃總支出的增長；（2）企業(yè)對投資品計(jì)劃總支出的增長；（3）居民對企業(yè)發(fā)行的債券持有量下降；（4）居民自己發(fā)行的債券總量增長；（5）企業(yè)發(fā)行的債券總量增長。而只要利率的下降所引起的貨幣流入量（第4、5）大于貨幣流出量（第1、2），則不論利率等于何值，貨幣需求量都是繼續(xù)增加的；反之，都是減少的。從而就貨幣市場而言，不存在貨幣需求對利率的無限彈性。

3．提出均衡利率的水平是以一般均衡的方式在所有的市場上同時(shí)被決定的。他認(rèn)為，利率是影響企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和居民選擇財(cái)富保存形式的重要因素。由于利率水平影響企業(yè)的生產(chǎn)成本，因此，只有在所謂“資本的邊際生產(chǎn)力”大于或等于利率時(shí)，企業(yè)才出售債券；而同時(shí)，利率又是反映消費(fèi)者的所謂“時(shí)間偏好”和“測度保存一單位貨幣而不持有生息資產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本”③的標(biāo)準(zhǔn)，從而利率也必然影響消費(fèi)者在消費(fèi)與儲(chǔ)蓄、債券需求與貨幣需求之間的選擇。因此，“當(dāng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)處于均衡時(shí)，利率必然同時(shí)等于流動(dòng)（liquidity Service）、資本的生產(chǎn)力和時(shí)間偏好三重邊際（threefold margin）”④。從而均衡利率必然是在所有的市場上同時(shí)被確定的。他認(rèn)為，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于債券市場決定利率的可貸資金學(xué)說和凱恩斯關(guān)于貨幣市場決定利率的流動(dòng)偏好學(xué)說，從瓦爾拉斯定律（Walras Law）的角度看，實(shí)際上是等價(jià)的；從而完整的利率決定分析不可避免地要以一般均衡的方式在所有的市場上同時(shí)進(jìn)行。（第375—377頁）此外，利息率的變動(dòng)存在著一個(gè)下限，這是由于在低于一定的利率水平的情況下，人們寧愿保存“具有流動(dòng)性”的貨幣和購買商品，而不愿持有“缺乏流動(dòng)性的債券”（第69頁）。因此，債券需求函數(shù)的特點(diǎn)決定了在債券市場上存在著一個(gè)雖非常數(shù)但總是存在的最低利率。

巴廷金靜態(tài)一般均衡分析的核心，是通過把絕對價(jià)格水平引入商品需求方程，提出價(jià)格水平的變動(dòng)會(huì)通過實(shí)際余額的變動(dòng)影響商品需求，而把絕對價(jià)格水平的決定和商品的供求聯(lián)系起來；從而試圖論證，由于實(shí)際余額效應(yīng)的作用，他所設(shè)定的經(jīng)濟(jì)模型存在著一般均衡的可能性，并且這種均衡具有唯一性和穩(wěn)定性。

巴廷金采用了計(jì)算方程數(shù)和未知數(shù)數(shù)目的“傳統(tǒng)方法”①來論證其一般均衡體系具有唯一的均衡解。他推論，由

爾拉斯定律，結(jié)構(gòu)方程組線性相關(guān)；所以，只有三個(gè)方程獨(dú)立。因此，根據(jù)線性方程組解的判別定理，推出方程組解存在且唯一。即p=po，

巴廷金進(jìn)一步假定，勞動(dòng)市場的貨幣工資率對超額的勞動(dòng)供求存在著足夠迅速的反應(yīng)，其均衡值不受其它變數(shù)變動(dòng)的影響。因此，均衡的穩(wěn)定性可從兩個(gè)市場（例如商品市場和債券市場）的分析推出。他認(rèn)為，當(dāng)商品市場和債券市場同時(shí)處于非均衡狀態(tài)時(shí)，如果價(jià)格小于均衡價(jià)格水平，利率大于均衡利率水平（反之類似）。在這種情況下，一方面，價(jià)格的下降將使消費(fèi)者的實(shí)際余額增加，從而產(chǎn)生實(shí)際余額效應(yīng)；提高商品需求曲線，產(chǎn)生使價(jià)格上漲的壓力。另一方面，利率的上漲，在減少債券供給的同時(shí)，引起了債券需求增加。其結(jié)果，導(dǎo)致利率開始下降。但是，利率的下降，由于提高了債券的價(jià)格，從而會(huì)使消費(fèi)者的一部分購買力轉(zhuǎn)向商品需求，和價(jià)格下降產(chǎn)生的實(shí)際余額效應(yīng)一起影響商品市場，增加商品需求，推動(dòng)物價(jià)上漲；而價(jià)格的上漲，由于刺激了投資品的需求，又會(huì)反過來影響債券市場，增加債券供給，減少債券需求。這樣，經(jīng)過反復(fù)的調(diào)整，依靠市場的相互作用，當(dāng)所有消費(fèi)者和企業(yè)的實(shí)際余額達(dá)到理想狀態(tài)時(shí)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)將重新實(shí)現(xiàn)一般均衡。

由此可見，巴廷金的靜態(tài)一般均衡分析突出地強(qiáng)調(diào)了貨幣因素和實(shí)物因素的相互影響以及所有價(jià)格、供給和需求量的同時(shí)決定。他認(rèn)為，上述一般均衡分析具體地再現(xiàn)了瓦爾拉斯的“嘗試過程”（the process of

每種價(jià)格又都影響所有市場”（第376頁）的“貨幣經(jīng)濟(jì)”中，絕對價(jià)格水平的決定不可能脫離各個(gè)市場的供求狀況，而所有市場的供求函數(shù)也不可能不受到絕對價(jià)格水平的影響；從而“任何非均衡狀態(tài)的存在，都會(huì)自動(dòng)地引起校正力量（correct force）的作用，而最終消除這種狀態(tài)。反之，一旦均衡實(shí)現(xiàn)，市場力量的作用，將使進(jìn)一步的變動(dòng)停止”（第234頁）。因此，他認(rèn)為，在貨幣因素和實(shí)物因素相互作用的基礎(chǔ)上，他所設(shè)定的經(jīng)濟(jì)模型存在著所有市場同時(shí)實(shí)現(xiàn)均衡的可能性，并且這種均衡具有所謂唯一性和穩(wěn)定性。

二、動(dòng)態(tài)一般均衡分析

巴廷金的動(dòng)態(tài)一般均衡分析主要分為三個(gè)方面：

1．貨幣數(shù)量增長的動(dòng)態(tài)效應(yīng)。貨幣數(shù)量的增長對于均衡價(jià)格和均衡利率究竟具有何種影響，一直是新古典貨幣理論與凱恩斯貨幣理論的重要分歧點(diǎn)。巴廷金關(guān)于貨幣數(shù)量增長的動(dòng)態(tài)考察試圖通過實(shí)際余額效應(yīng)的分析，重新肯定貨幣數(shù)量說的傳統(tǒng)結(jié)論。他假定，政府增發(fā)的新貨幣是一次性的，它通過兩條途徑進(jìn)入經(jīng)濟(jì)體系：（1）政府直接把印發(fā)的新貨幣投放商品市場以增加政府的購買力；（2）通過銀行系統(tǒng)把新貨幣注入經(jīng)濟(jì)體系。

巴廷金認(rèn)為，當(dāng)?shù)谝环N情況出現(xiàn)時(shí)，在商品市場上將有兩種力量對商品需求產(chǎn)生上漲的壓力：第一，總需求中的政府需求將增長；第二，由于總實(shí)際余額的增長，在實(shí)際余額效應(yīng)的作用下，投資和消費(fèi)需求也將增長。兩種力量共同作用的結(jié)果，將使總需求曲線偏離原有的均衡位置，導(dǎo)致通貨膨脹缺口的出現(xiàn)。但是他認(rèn)為，商品市場通貨膨脹缺口的存在將會(huì)引起市場機(jī)制的作用。在商品市場出現(xiàn)超額需求時(shí)，價(jià)格將開始上漲；從而在負(fù)的實(shí)際余額效應(yīng)的作用下，減緩商品超額需求的壓力。當(dāng)價(jià)格的上漲比例小于貨幣數(shù)量增長的比例時(shí)，實(shí)際余額將繼續(xù)大于貨幣量增長以前的水平，從而通貨膨脹缺口繼續(xù)存存；反之，將會(huì)導(dǎo)致衰退缺口。而只有在價(jià)格與貨幣作同比例上漲，即“經(jīng)濟(jì)中的實(shí)際財(cái)富恢復(fù)到原有的水平時(shí)”（第238頁），商品市場才會(huì)處于一種均衡狀態(tài)。

在巴廷金看來，新貨幣注入商品市場，也會(huì)引起債券市場的波動(dòng)。由于實(shí)際余額的增長，債券的供求曲線都會(huì)向上偏移，從而使利率下降，并引起所有市場的進(jìn)一步調(diào)整；刺激投資品的需求增長，加劇價(jià)格上漲，引起利率回升。“當(dāng)價(jià)格的上漲完全吸收了增長的貨幣數(shù)量時(shí)”（第239頁），利率重新回到原有的均衡水平。當(dāng)新增的貨幣量通過第二條途徑注入經(jīng)濟(jì)體系時(shí)，雖然銀行本身不作為買者或賣者出現(xiàn)在商品市場上，但新貨幣的注入使銀行存款增加，從而導(dǎo)致債券需求增長，利率下降。因此，會(huì)產(chǎn)生和第一種情況類似的動(dòng)態(tài)調(diào)整過程。

巴廷金的結(jié)論是，不論在何種情況下，貨幣數(shù)量的增長都將引起“均衡價(jià)格水平的同比例上漲”，“但使均衡利率的水平保持不變?！保ǖ?38、241頁）換言之，由于貨幣量的增長不影響經(jīng)濟(jì)體系的“實(shí)際狀態(tài)”，貨幣數(shù)量增長的效應(yīng)是“中性的”。但是，他強(qiáng)調(diào)，利率的不變性是作為動(dòng)態(tài)過程的結(jié)果來看的。在動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程中，利率不僅是可變的，而且這種變動(dòng)構(gòu)成了動(dòng)態(tài)調(diào)整的“一個(gè)關(guān)鍵性因素”（第239頁）。因此，巴廷金關(guān)于貨幣數(shù)量增長效應(yīng)的分析，可以看成是一種重新表述的“動(dòng)態(tài)”貨幣數(shù)量說。從比較靜態(tài)的角度看，它與新古典的貨幣數(shù)量論是一致的；但從動(dòng)態(tài)過程的角度看，又同時(shí)吸收了凱恩斯的貨幣分析。而他整個(gè)貨幣數(shù)量增長動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)是實(shí)際余額效應(yīng)。

2．“擴(kuò)大的”流動(dòng)偏好分析。巴廷金認(rèn)為，凱恩斯的流動(dòng)偏好分析是一種狹義的分析。他把流動(dòng)偏好變動(dòng)的效應(yīng)僅僅歸結(jié)為影響人們對貨幣與債券所做的選擇；實(shí)際上流動(dòng)偏好的分析可以擴(kuò)大到一種“更為一般的”（第244頁）情況，即人們對貨幣、債券與商品三者進(jìn)行選擇。他假定，在動(dòng)態(tài)分析中，流動(dòng)偏好的變動(dòng)效應(yīng)“中性”，即它只影響以貨幣為一方，以債券和商品為另一方的財(cái)富持有形式的選擇，而不影響人們在商品與債券之間的選擇。

巴廷金認(rèn)為，流動(dòng)偏好的增長最初將產(chǎn)生兩方面的效應(yīng)：（1）商品需求曲線下降以及隨之產(chǎn)生價(jià)格下降；（2）債券市場的需求曲線下降、供給曲線上升以及隨之產(chǎn)生利率上漲。隨著價(jià)格的下降，實(shí)際余額效應(yīng)將會(huì)把商品需求拉上，并使債券供給下降、債券需求增長，從而使利率的上漲發(fā)生逆轉(zhuǎn)。他認(rèn)為，這種動(dòng)態(tài)調(diào)整過程最終將終止于新的均衡重新實(shí)現(xiàn)。在新的均衡點(diǎn)，價(jià)格水平低于初始狀態(tài)而均衡利率保持不變。在新的均衡價(jià)格水平上，累積的實(shí)際余額效應(yīng)將足以彌合商品市場的衰退缺口，并使債券市場的利率回到初始狀態(tài)。因此，流動(dòng)偏好的變動(dòng)不影響均衡利率的穩(wěn)定性。從而他認(rèn)為，“新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)與凱恩斯關(guān)于流動(dòng)偏好變動(dòng)效應(yīng)的不同觀點(diǎn)，并不是來自他們分析中的差別，而是來自他們對這種變動(dòng)的性質(zhì)所暗含的假定的差別。”（第248頁）因此，凱恩斯的流動(dòng)偏好理論是否能作為“對古典與新古典貨幣理論的根本性的挑戰(zhàn)”（第374頁），他認(rèn)為是值得懷疑的。

3．模型設(shè)定條件改變的動(dòng)態(tài)影響。巴廷金的一般均衡分析是建立在七項(xiàng)假定基礎(chǔ)上的。只有這些假定條件發(fā)生了變動(dòng)，均衡利率的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性才可能受到影響。

在工資和價(jià)格的變動(dòng)具有剛性的情況下，由于排除了實(shí)際余額效應(yīng)的作用，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于“失衡”狀態(tài)時(shí)，勞動(dòng)市場無法達(dá)到充分就業(yè)，商品市場的需求無法充分回升。在這種情況下，貨幣數(shù)量的增長雖然對均衡的重新實(shí)現(xiàn)具有促進(jìn)作用，但動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程將改變均衡利率的水平。如果在任何一個(gè)市場（例如在債券市場）存在著“貨幣幻覺”，由于債券需求只決定于名義貨幣持有量，不存在實(shí)際余額效應(yīng)使貨幣量增長引起的利率下降過程發(fā)生逆轉(zhuǎn)，從而利率將不受阻礙地持續(xù)下降，直到在某一個(gè)低于初始均衡利率的水平上才能重新實(shí)現(xiàn)均衡。在分配效應(yīng)存在的情況下，貨幣數(shù)量增長所產(chǎn)生的價(jià)格上漲將引起實(shí)際收入的重新分配，如果“由于價(jià)格變動(dòng)而使收入增加的人比收入減少的人具有更高的儲(chǔ)蓄傾向和借貸傾向”（第285—286頁），“強(qiáng)迫儲(chǔ)蓄”的出現(xiàn)將會(huì)導(dǎo)致均衡利率水平的下降。如果考慮政府發(fā)行的付息債券，私人部分的凈債券持有量將不再等于零。因此，在貨幣數(shù)量增長引起價(jià)格上漲的情況下，政府債券的實(shí)際值將小于初始狀態(tài)。在實(shí)際金融資產(chǎn)效應(yīng)（Real-Financial-Asset-Effect）的作用下，商品市場必然出現(xiàn)衰退缺口，債券市場出現(xiàn)超額需求，從而為重新實(shí)現(xiàn)均衡，利率的均衡水平必然低于初始狀態(tài)。

此外，巴廷金還分析了在考慮通貨膨脹預(yù)期，引入私人銀行系統(tǒng)和存在非自愿失業(yè)的情況下，經(jīng)濟(jì)模型的動(dòng)態(tài)過程。他認(rèn)為，由于上述因素的引入，改變了模型運(yùn)行的基本條件；從而均衡利率的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性必然會(huì)受到影響。

因此，巴廷金動(dòng)態(tài)一般均衡分析的結(jié)論是，由于實(shí)際余額效應(yīng)的作用，只要若干假定條件得到滿足，貨幣數(shù)量說的傳統(tǒng)結(jié)論仍然是可以成立的。

三、模型的主要特征及其影響

從巴廷金的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)分析中可以看到，巴廷金的一般均衡理論具有一些獨(dú)自的特點(diǎn)，它反映了當(dāng)代西方一般均衡理論發(fā)展的一些重要特征：

1．融合傳統(tǒng)的貨幣理論與價(jià)值理論。在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般均衡分析中，貨幣因素與實(shí)物因素、絕對價(jià)格與商品市場的供求是完全無關(guān)的。按照資產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)學(xué)劃分經(jīng)濟(jì)理論的傳統(tǒng)方法——兩分法，資本主義經(jīng)濟(jì)可以劃分為兩個(gè)相對獨(dú)立的部分：以商品需求函數(shù)表示的實(shí)物部分和以貨幣需求函數(shù)表示的貨幣部分。前者構(gòu)成了價(jià)值理論的研究領(lǐng)域，后者構(gòu)成了貨幣理論的研究領(lǐng)域，從而使貨幣理論與價(jià)值理論截然分開了。這種兩分法的理論依據(jù)是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于代表實(shí)物部分的商品需求函數(shù)對絕對價(jià)格水平的變動(dòng)不發(fā)生任何反應(yīng)的假定；它被新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為商品需求函數(shù)不具有“貨幣幻覺”，或稱之為所謂“齊次定理”（第174—175頁）①。

巴廷金的一般均衡分析則試圖完全否定齊次定理；通過把絕對價(jià)格水平引入商品需求函數(shù)，以及相應(yīng)地把實(shí)際余額效應(yīng)引入一般均衡分析，融合傳統(tǒng)的貨幣理論與價(jià)值理論。在絕對價(jià)格影響商品需求的情況下，所謂貨幣部分的貨幣量或價(jià)格水平的變動(dòng)，會(huì)通過實(shí)際余額效應(yīng)的作用，影響實(shí)物部分的商品需求；而商品市場的供求變動(dòng)又會(huì)反過來對絕對價(jià)格產(chǎn)生上漲或下降的壓力；從而通過實(shí)際余額的作用，來溝通經(jīng)濟(jì)中的貨幣部分與實(shí)物部分。通過貨幣因素和實(shí)物因素的相互影響，使絕對價(jià)格成為一個(gè)和所有市場的供給和需求同時(shí)確定的量，從而對新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)截然分開的貨幣理論與價(jià)值理論進(jìn)行了融合。

2．財(cái)富存量的影響和實(shí)際余額效應(yīng)分析。在凱恩斯的《就業(yè)利息與貨幣通論》中有兩個(gè)相互聯(lián)系的基本論點(diǎn)：（1）消費(fèi)函數(shù)僅決定于國民收入，即所謂關(guān)于消費(fèi)函數(shù)的絕對收入假說；（2）貨幣數(shù)量的變動(dòng)所引起的社會(huì)實(shí)際余額的變動(dòng)，僅對債券市場的利率產(chǎn)生影響，即所謂“凱恩斯效應(yīng)”的假定。但是，在巴廷金看來，凱恩斯的消費(fèi)函數(shù)強(qiáng)調(diào)了收入流量對消費(fèi)支出的影響，卻忽視了財(cái)富存量，特別是流動(dòng)資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值對消費(fèi)支出的作用。與此相聯(lián)系，他認(rèn)為，凱恩斯對于貨幣作用機(jī)制的分析，只強(qiáng)調(diào)通過利率的變動(dòng)對總需求的“間接影響”，而忽視了通過實(shí)際余額的變動(dòng)對總需求的“直接影響”。

因此，為“彌補(bǔ)”凱恩斯消費(fèi)函數(shù)的上述不足，巴廷金的一般均衡理論把表示財(cái)富存量的變數(shù)——實(shí)際余額引入消費(fèi)函數(shù)。這樣，既保留了凱恩斯的絕對收入假說，又補(bǔ)充了財(cái)富存量對消費(fèi)函數(shù)的影響；相應(yīng)地，既肯定了凱恩斯關(guān)于貨幣沖擊債券市場的“凱思斯效應(yīng)”，又補(bǔ)充了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于貨幣沖擊商品市場的“皮古效應(yīng)”；從而以一種更為一般的“實(shí)際余額效應(yīng)”的方式表明，在凱恩斯收入支出理論和流動(dòng)偏好分析的基礎(chǔ)上，新古典貨幣數(shù)量說的傳統(tǒng)結(jié)論仍然是能夠成立的。

第5篇：對消費(fèi)主義的看法范文

第一，消費(fèi)者進(jìn)入全面參與時(shí)代。今天的中國消費(fèi)者不管消費(fèi)不消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品也要評頭論足，消費(fèi)者不再處于被動(dòng)，他們希望能隨時(shí)與企業(yè)對話，并且不相信權(quán)威，更相信直覺和口碑，這預(yù)示著產(chǎn)銷合一的時(shí)代已經(jīng)到來。

第二，新健康消費(fèi)崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影響，中國消費(fèi)者對于健康的關(guān)注度急劇提高，對于天然、環(huán)保概念的產(chǎn)品較為偏愛，企業(yè)樹立健康環(huán)保的品牌形象將會(huì)給產(chǎn)品帶來更多的市場機(jī)會(huì)。

第三，平民化的新奢華主義出現(xiàn)。對于中國消費(fèi)者而言，不一定要買豪華汽車、別墅才能現(xiàn)顯示自己的奢侈生活，而是稍微努力就可以得到的奢侈品，比如一個(gè)LV的包，因此中國出現(xiàn)一個(gè)新的平民化的奢侈品市場，即產(chǎn)品可以滿足中等收入但是追求時(shí)尚的消費(fèi)者心理，同時(shí)又符合他們的購買能力的市場，奢侈品將在高低兩端展開競爭，為滿足“全民奢侈”的大潮，世界頂級品牌必須調(diào)整相應(yīng)的市場策略，推出滿足下一階梯消費(fèi)市場的產(chǎn)品。

第四，速活社會(huì)與速度消費(fèi)興起。中國消費(fèi)社會(huì)處于速活社會(huì)，追求效率和速度、缺乏足夠的耐性是消費(fèi)者的新的表現(xiàn)，因此速食食品、快餐店、便利店、網(wǎng)絡(luò)購物、信用卡、購物卡等消費(fèi)得到非常高的認(rèn)可。

第五，男性美麗新風(fēng)尚堪與女性媲美。男性化妝品的市場近幾年得到快速，讓男性時(shí)尚從過去的抓住汽車、IT等力量型的市場轉(zhuǎn)向男性外表和美麗時(shí)尚。

第六，消費(fèi)者更加追求新感官主義與新品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者對時(shí)尚的關(guān)注已經(jīng)不再停留在翻翻時(shí)尚雜志就能解渴的初級階段了，如今，走進(jìn)品牌的體驗(yàn)店、參與企業(yè)的時(shí)尚活動(dòng)成為消費(fèi)者了解時(shí)尚的重要舉措，同時(shí)，中國消費(fèi)者的休閑場所中，小資場所逐漸讓位于休閑場館，對耐用消費(fèi)品的大屏幕、大容量、全自動(dòng)的追求越加突出，賣場終端的體驗(yàn)型設(shè)計(jì)對于品牌的意義也越來越突出。

第七，品牌的差異化、意義和附加值對消費(fèi)者很重要。中國消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌看起來似乎沒有太多深刻的理由，但是事實(shí)并非如此，中國消費(fèi)者對品牌有著自己的思考和看法，品牌帶來的差異化、品牌故事、品牌內(nèi)涵對于打動(dòng)消費(fèi)者顯得非常重要，營銷者將需要確保其品牌確實(shí)表達(dá)著消費(fèi)者心中看重的某些東西。

第八，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品信息的透明披露。消費(fèi)者學(xué)習(xí)能力增加，產(chǎn)品說明書、從成分到出處的透明的信息從來沒有對中國消費(fèi)者如此重要，真實(shí)性營銷、透明化營銷是未來市場之上策。

第九，消費(fèi)者崇尚新自然主義：渴望自然，并積極親近大自然?；貧w自然成為中國消費(fèi)者的新的訴求，外出旅游接觸自然成為越來越多富裕階層的消費(fèi)行為，大自然給商家開辟了一個(gè)新的消費(fèi)市場，因?yàn)樗絹碓匠蔀槁糜?、冒險(xiǎn)、探索、運(yùn)動(dòng)的理想場所。

第十，消費(fèi)者進(jìn)入全民娛樂時(shí)代，娛樂形態(tài)高度多元化。中國人的娛樂形態(tài)越來越多元化，自娛自樂無疆界、看人娛樂也happy成為典型的娛樂特征，創(chuàng)建娛樂平臺(tái)將消費(fèi)者卷入娛樂活動(dòng)中成為企業(yè)新的營銷策略。

第6篇：對消費(fèi)主義的看法范文

關(guān)鍵詞：在線消費(fèi)者；消費(fèi)者行為；消費(fèi)者意愿

中圖分類號：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.17.033

1在線消費(fèi)者行為意愿的影響因素

本綜述將電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為意愿的研究主要分為三部分進(jìn)行分述，分別是基于消費(fèi)體驗(yàn)理論的在線購買意愿影響因素及影響結(jié)果、基于特定因素或事件的在線消費(fèi)者行為影響因素及影響結(jié)果和基于行業(yè)細(xì)分的在線消費(fèi)者影響因素及結(jié)果。

1.1基于消費(fèi)者體驗(yàn)理論的在線購物行為研究

在線消費(fèi)者行為中，尋求體驗(yàn)是消費(fèi)者在線購物的一大動(dòng)機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者與網(wǎng)上商店的環(huán)境、服務(wù)人員、政策及管理實(shí)踐互動(dòng)時(shí)，就產(chǎn)生了在線購物體驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者最終的購買意愿或購買行為。

在近幾年國外相關(guān)研究中，學(xué)者們善用技術(shù)接納模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論對電子商務(wù)消費(fèi)者層面的購物體驗(yàn)和態(tài)度行為進(jìn)行建模。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1989年運(yùn)用理理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時(shí)首次提出的一個(gè)模型，該模型的兩個(gè)主要決定因素分別為感知的有用性和易用性，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度以及容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。創(chuàng)新擴(kuò)散理論是研究傳播效果的經(jīng)典理論之一，由美國學(xué)者埃弗雷特?羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對社會(huì)和文化的影響。

Gomaa Agag等（2016）將信任因素與技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合，以第三方虛擬旅游社區(qū)為平臺(tái)，研究消費(fèi)者對于在線旅游社區(qū)的參加意向及口碑對旅游項(xiàng)目的購買意愿的影響，結(jié)果表明參與旅游社區(qū)的意圖正向影響購買意愿，且購買意愿進(jìn)一步能夠產(chǎn)生積極的口碑，此外良好的口碑又反作用影響了消費(fèi)者的購買意愿。Lei-Yu Wu等（2014）從關(guān)系交換出發(fā)，定義了一個(gè)由信息搜索成本、道德風(fēng)險(xiǎn)成本和特定資產(chǎn)投資三部分組成的概念化成本結(jié)構(gòu)，一方面對價(jià)值相關(guān)關(guān)系的TCE成本構(gòu)建以及對顧客重購意向含義做出解釋；另一方面闡明了三種不同的成本對感知價(jià)值和回購意向的相對重要性，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值與購買意愿呈正相關(guān)，且感知成本所產(chǎn)生的信息不對稱會(huì)影響感知價(jià)值和行為意向。Yue Chen等（2015）立足風(fēng)險(xiǎn)收益角度得出信任傾向與性別差異對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為有共同調(diào)節(jié)作用。Nikolaos Pappas （2016）研究當(dāng)度假者網(wǎng)上預(yù)訂酒店時(shí)，所接受的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量將影響其對平臺(tái)的信任和滿意度，且信任和滿意度最終將正向影響再購買意愿。

隨著在線購物網(wǎng)站的迅速激增，世界范圍內(nèi)網(wǎng)上購物者的數(shù)量隨之急劇增加。然而，W絡(luò)購物企業(yè)或供應(yīng)商如果不了解在線消費(fèi)者的再購買意愿機(jī)制，則將很難生存；如果能夠準(zhǔn)確測度消費(fèi)者的決策方式，努力創(chuàng)建易于消費(fèi)者決策的在線環(huán)境，精準(zhǔn)營銷，則將能增強(qiáng)在線企業(yè)的競爭力以及增加其市場份額。Kin Meng Sam等（2015）基于o-csi模型定量分析研究澳門在線消費(fèi)者的決策因素，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)購買習(xí)慣的意識、品牌意識、新穎時(shí)尚的意識、價(jià)格意識、可移植性意識、網(wǎng)站內(nèi)容的意識和網(wǎng)站界面這七種網(wǎng)購者的決策風(fēng)格。

因此，互聯(lián)網(wǎng)零售商應(yīng)該建立一個(gè)信息流通、能快速響應(yīng)客戶、提供多樣化產(chǎn)品信息和快速物流或退換貨服務(wù)易于訪問的系統(tǒng)，信息水平、系統(tǒng)等級和服務(wù)質(zhì)量是影響電子商務(wù)成功的一般因素。

1.2基于特定因素的在線消費(fèi)者行為研究

1.2.1特定因素之享樂主義

從消費(fèi)者享樂主義和文化背景的交融來看，Marie-Odile Richard等（2016）基于享樂主義和文化的共同調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果表明消費(fèi)者訪問某個(gè)網(wǎng)站之后的情緒感受，確實(shí)會(huì)影響他們對網(wǎng)站平臺(tái)可靠度的看法，進(jìn)而影響購買意愿，且享樂主義和文化會(huì)相互調(diào)節(jié)著消費(fèi)者在線購買行為。該研究最大的亮點(diǎn)在于盡管有更多的跨文化研究，但探討文化在網(wǎng)上零售中的作用卻很少，并且還沒有研究將消費(fèi)者的文化背景與網(wǎng)站的享樂水平這兩項(xiàng)指標(biāo)相結(jié)合。實(shí)際上，網(wǎng)上消費(fèi)行為、文化以及享樂主義這三個(gè)概念本身就是非常復(fù)雜的，三者的結(jié)合更是增加了研究的復(fù)雜性。

1.2.2特定因素之評論與口碑

Donovan R J等在1982年以社會(huì)環(huán)境學(xué)角度提出評論體系的價(jià)值，隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，虛擬社區(qū)、購物網(wǎng)站旗下的論壇等衍生評論網(wǎng)站越來越多。評論體系不僅為消費(fèi)者獲知產(chǎn)品信息提供了新渠道，而且也直接或間接地影響著消費(fèi)者購買意愿。

例如對于很多人來說，購物是一種社交體驗(yàn)，他們經(jīng)常想在購買前得到朋友的意見。社交商務(wù)集成了電子零售網(wǎng)站和社交媒體的電子商務(wù)功能，增加了社交網(wǎng)絡(luò)性從而幫助人們達(dá)成購買愿望。在線商務(wù)交易和電子商務(wù)的成功很大程度上依賴于產(chǎn)品推薦機(jī)制的有效設(shè)計(jì)，Yung-Ming Li等（2013）構(gòu)造了多目標(biāo)規(guī)劃模型，通過層次分析法對消費(fèi)者偏好，消費(fèi)信任和社會(huì)關(guān)系三個(gè)因素劃分權(quán)重，提出了一種社會(huì)推薦系統(tǒng)，結(jié)果表明社會(huì)推薦機(jī)制的性能優(yōu)于其他基準(zhǔn)方法，可以有效地應(yīng)用于電子零售商，促進(jìn)他們的產(chǎn)品和服務(wù)。Kem Z.K. Zhang （2014）通過構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型研究了在消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策中性別差異與評價(jià)不一致性的調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證了消費(fèi)者對于在線零售商首先產(chǎn)生認(rèn)知信任進(jìn)一步形成情感信任，并最終導(dǎo)致購買意向；當(dāng)消費(fèi)者接觸到不一致的評論時(shí)，情感信任對消費(fèi)者購買的影響比較顯著；此外，不一致評論對于女性消費(fèi)者的調(diào)節(jié)作用要強(qiáng)于男性消費(fèi)者。

另一方面，社會(huì)媒體的普及為廣大消費(fèi)者提供了很多機(jī)會(huì)發(fā)表評論，然而，在線購物環(huán)境中，其他消費(fèi)者的評論語錄或商家口碑都將影響著消費(fèi)主體的決策行為。評論或評價(jià)具有實(shí)用性和完整性，這表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是由消費(fèi)者的親身經(jīng)歷或親身感受組成的生動(dòng)性信息，這與消費(fèi)者自身具有很強(qiáng)的相關(guān)性。第二，評價(jià)信息能夠全方位的反映出一款產(chǎn)品的大部分屬性以及能全面反映產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量、購買體驗(yàn)的好壞、產(chǎn)品使用的心得體會(huì)等。第三，評價(jià)既有正面積極的作用，也會(huì)起負(fù)面消極作用。Raffaele Filieri（2015）發(fā)現(xiàn)在線虛假評論的擴(kuò)散意味著建立和維護(hù)消費(fèi)者信任是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，提出建立消費(fèi)者信任對CGM的五因素：來源可信度、信息質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、顧客滿意度與CGM的用戶體驗(yàn)。

1.2.3特定因素之信任關(guān)系

信任被認(rèn)為是影響電子商務(wù)相關(guān)行為意愿和真實(shí)行為的主要因素。近幾年，國外關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為意愿研究的主流集中體現(xiàn)在消費(fèi)者再購買意愿（re-purchase intention）、在線購買決策（decision-making）和忠誠度（customer loyalty）這三方面。Kim（2013）研究表明網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站信息質(zhì)量、交易安全性、溝通便捷性、經(jīng)濟(jì)可行性和口碑推薦是7種提升在線信任的基本構(gòu)件。Gregory D. Moody等（2014）從消費(fèi)者的情感與信仰兩方面出發(fā)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)在線信任與不信任之間發(fā)生碰撞時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生矛盾心理，這會(huì)影響消費(fèi)者主體與購物網(wǎng)站之間的相互信任機(jī)制，并且網(wǎng)絡(luò)中不信任法則將會(huì)帶來影響在線消費(fèi)者購買意愿的直接效應(yīng)。

在電子商務(wù)體系中，雖然消費(fèi)者的信任是影響消費(fèi)者接受并使用電子商務(wù)的一個(gè)重要因素，但并不是唯一的因素。在進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，在線消費(fèi)者通過商家的網(wǎng)站與商家進(jìn)行交互，與其他信息技術(shù)的應(yīng)用一樣，決定開始使用網(wǎng)站并繼續(xù)使用它取決于感知有用性和感知易用性。Moutusy Maity等（2014）對比研究現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)與傳統(tǒng)購物渠道，引入媒體豐富度理論，驗(yàn)證媒體豐富度對消費(fèi)者選擇購物渠道具有重要意義，即媒體豐富程度及傳播能力直接正向影響消費(fèi)者是否選擇傳統(tǒng)購物渠道，并且網(wǎng)站建設(shè)越先進(jìn)、信息傳播能力越強(qiáng)，會(huì)有越多的消費(fèi)者選擇在線購物，顧客滿意度同步正向增加。

1.3基于行業(yè)細(xì)分的在線消費(fèi)者行為研究

隨著行業(yè)的不斷細(xì)化及互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，越來越多的行業(yè)開始發(fā)展起線上銷售渠道。Escobar-Rodríguez T等（2013）研究了西班牙網(wǎng)上購買飛機(jī)票的模式，分析影響在線購買意向的七個(gè)主要因素分別為績效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件，享樂動(dòng)機(jī)，價(jià)格和習(xí)慣。Bilgihan A（2016）以品牌酒店為研究對象，驗(yàn)證了客戶對酒店品牌的信任是影響其在線預(yù)訂忠誠度的最重要因素。Pereira H G等（2016）通過結(jié)構(gòu)方程法得到影響顧客在線購買的3個(gè)決定性因素包括網(wǎng)站形象、在線程序和網(wǎng)站信息量承載量，這三者與在線消費(fèi)者的忠誠度之間存在電子客戶滿意度的完全中介效應(yīng)。Ballestar M T等（2016）構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型分析返利網(wǎng)站的運(yùn)營模式對在線消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，結(jié)果表明潛在變量對客戶經(jīng)濟(jì)利益的影響最大，客戶推]效果存在相關(guān)性，且隨著客戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)張，客戶交易賬戶總?cè)萘侩S之增加，從而為消費(fèi)者帶來更高經(jīng)濟(jì)利益。

2研究方法與簡評

總的來說，國外關(guān)于在線消費(fèi)者行為的研究很多是從消費(fèi)者在線體驗(yàn)理論出發(fā)，從而進(jìn)一步研究關(guān)于消費(fèi)者購買或再購買意愿的影響因素，近幾年關(guān)于在線消費(fèi)者回購行為、口碑評論和忠誠度構(gòu)建的三維研究越來越多。此外，在特定行業(yè)中關(guān)于在線消費(fèi)者行為意愿的研究也能得出和一般在線零售領(lǐng)域相一致的結(jié)論，即在線消費(fèi)者的享樂主義、與網(wǎng)站建立的信任關(guān)系、網(wǎng)站具有良好的口碑并且能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的在線購物體驗(yàn)，這都能促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)成購買意愿或?qū)嶋H購買行為。

在該領(lǐng)域常見的研究方法主要有：結(jié)構(gòu)方程模型分析法、層次分析法解決多目標(biāo)決策問題等，具體方法應(yīng)用見表1。

3未來研究方向

隨著移動(dòng)通信技術(shù)、智能設(shè)備制造技術(shù)、支付技術(shù)和移動(dòng)應(yīng)用的進(jìn)步和發(fā)展，電子商務(wù)的商業(yè)模式和盈利模式逐漸成型且日趨規(guī)?；?，電子商務(wù)新時(shí)代下消費(fèi)者的具體行為意愿及其影響因素也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行述評，本文認(rèn)為未來值得關(guān)注的研究方向有以下幾點(diǎn)。

3.1對電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為意愿的研究范疇進(jìn)行體系化拓展和構(gòu)建

雖然社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是越來越有前途的，但就目前而言社會(huì)商業(yè)提供的功能仍然有限移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越廣泛，隨著新的應(yīng)用程序?qū)⒃谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、品牌社區(qū)等有趣的領(lǐng)域出現(xiàn)并流行，在線消費(fèi)者購買及再購買意愿或行為影響因素的研究視角可以擴(kuò)展到以下幾方面。例如：視頻網(wǎng)站聯(lián)合影視作品推廣的在線商品銷售策略；網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播渠道宣傳產(chǎn)品以及通過該種渠道與在線受眾之間形成信任關(guān)系后是如何產(chǎn)生在線消費(fèi)行為；網(wǎng)紅群體是否能夠?qū)υ诰€消費(fèi)者帶來消費(fèi)指引以及關(guān)于忠誠度的研究。

3.2在線消費(fèi)者的背景

雖然已經(jīng)有在文化方面對在線消費(fèi)者行為意愿影響的研究，但是大多數(shù)文獻(xiàn)是講述的同一文化背景下，討論消費(fèi)者行為，因此，可進(jìn)一步挖掘不同文化背景或不同發(fā)展程度的國家或地區(qū)，對電子商務(wù)的特征進(jìn)行對比研究。

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第7篇：對消費(fèi)主義的看法范文

關(guān)鍵詞：超市；消費(fèi)者購買行為；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）23-0025-02

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開消費(fèi)者，通過消費(fèi)者購買使用才能體現(xiàn)商品的真正利用價(jià)值；商家生產(chǎn)商品也離不開消費(fèi)者的參與，只有生產(chǎn)適宜的商品滿足消費(fèi)者的需要才能達(dá)到供需平衡。要分析研究現(xiàn)代消費(fèi)者行為模式和現(xiàn)影響因素，從中找出問題的所在，才能更好地制定市場營銷策略，提升我國超市的競爭實(shí)力。

1 超市消費(fèi)者購買行為現(xiàn)狀分析

1.1 消費(fèi)者不同的文化價(jià)值觀對超市消費(fèi)的影響

消費(fèi)者的價(jià)值觀主要分為“集體主義價(jià)值觀”、“宿命型價(jià)值觀”、“長期導(dǎo)向型價(jià)值觀”。其中，“集體主義價(jià)值觀”的消費(fèi)者主要缺乏主見，常常受眾多人同一購買趨勢的影響，顧客在購買時(shí)發(fā)揮的是群體行為，其影響力是比較大的，消費(fèi)者選購商品的能力較弱，對外界刺激敏感，在自己做出購物決定時(shí)會(huì)對他人的看法考慮甚多，為了使自己的消費(fèi)行為與群體不至于有太大的差別，超市消費(fèi)者往往會(huì)竭力保持與他人購買行為的一致，選擇相同的商品。同時(shí)，具有集體主義價(jià)值觀的消費(fèi)者很容易受到商品的外觀、廣告、推銷員的影響而不去進(jìn)行比較，草率跟風(fēng)購買?！八廾蛢r(jià)值觀”，隨緣型消費(fèi)是其特征，這類消費(fèi)者對自身消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)意識較弱，即使發(fā)現(xiàn)自己購買的商品存在質(zhì)量和服務(wù)等方面的問題，他們也不會(huì)向超市追究，自己承擔(dān)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，不管商品怎樣，都是選擇的對象?！伴L期導(dǎo)向型價(jià)值觀”是消費(fèi)者產(chǎn)生務(wù)實(shí)性消費(fèi)行為的原因，這類消費(fèi)者在購買時(shí)善于觀察、比較，有較強(qiáng)選擇商品的能力。消費(fèi)者注重的是超市里商品的功能性價(jià)值，對于商品的品牌不是很看重，他們會(huì)貨比三家，了解市場行情，正確選擇自己所需要的商品。

以上這三種消費(fèi)觀念是現(xiàn)代超市消費(fèi)者最普遍具有的，他們對于是否購買超市的商品具有自己的想法。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者大多數(shù)都是理性消費(fèi)，屬于長期導(dǎo)向型價(jià)值觀，占整體價(jià)值觀的68%；其次是從眾性消費(fèi)，這類消費(fèi)者是跟風(fēng)購買，也占21%；而隨性消費(fèi)的比重就相對較小，畢竟消費(fèi)者不是抱有“隨遇而安”的心理購買，只占11%。

1.2 超市環(huán)境對消費(fèi)者心理的影響

超市的購物環(huán)境大體上有兩種，即外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境是超市外的各類設(shè)施，如超市的所在地理位置、交通、綠化、停車等。超市的內(nèi)部環(huán)境則是指柜臺(tái)布置、商品貨架擺放以及營業(yè)秩序，甚至營業(yè)員的儀容儀表等等。在本文中，我主要是分析超市的內(nèi)部環(huán)境對消費(fèi)者心理的作用，因?yàn)槌袃?nèi)部才是顧客實(shí)施購買行為的主要場所，內(nèi)部各種設(shè)施的布置對顧客購物時(shí)的心情、方便程度以及滿意程度影響很大。

不論超市規(guī)模大小還是經(jīng)營商品的類別差異，超市內(nèi)部的整體結(jié)構(gòu)必須力求合理、協(xié)調(diào)，不能讓消費(fèi)者感到復(fù)雜，產(chǎn)生消費(fèi)疲勞。超市的商品品種多樣，要求超市貨位應(yīng)適應(yīng)顧客購買習(xí)慣，符合顧客方便購物的心理需求，能夠迅速找到自己所需的商品，根據(jù)消費(fèi)者的購買心理和習(xí)慣的不同，布局超市的商品分類。同時(shí)，超市收銀臺(tái)結(jié)賬等待時(shí)間也是一個(gè)影響消費(fèi)者心理的重要因素。據(jù)北京一家超市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有64.2%的顧客產(chǎn)生不愉快的消費(fèi)是由結(jié)賬隊(duì)伍太長引起的；45.3%的顧客只能忍受4位以下的顧客排在自己前面；40.5%的顧客能夠容忍8人以下的付款隊(duì)伍。通常，顧客在超市的行進(jìn)路線是按逆時(shí)針方向進(jìn)行，貨位分布、商品擺放從入口到內(nèi)部應(yīng)按方便品、選購品、特殊品順序分布，增加消費(fèi)者購買的時(shí)機(jī)。

除了超市的整體布局和商品分類外，商品的陳列方式和超市內(nèi)的燈光、色彩以及音樂背景都與消費(fèi)者心理有關(guān)，使其發(fā)生變化，從而影響購買能力。商品陳列的方式很多，醒目陳列法、敞開陳列法、同類商品垂直陳列法等。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)與人的視線約成30？角以內(nèi)的商品最容易被顧客看到，消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)平均展望高度為0.7～1.7之間。所以，超市對商品陳列還要考慮視角、視線和距離，確定合適的商品陳列，引起消費(fèi)者心理的變化，激發(fā)購買行為的發(fā)生。超市的燈光和色彩是銷售商品的輔助手段，燈光和色彩是視覺的刺激，背景音樂是聽覺刺激，他們都是影響消費(fèi)者心理的因素，而且作用愈來愈大。所以超市的內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)中，合理配置與協(xié)調(diào)燈光與色彩，適度播放愉快歡樂的背景音樂是會(huì)對消費(fèi)者心理產(chǎn)生積極的效果的。

1.3 顧客忠誠度對超市消費(fèi)的影響

對于許多超市而言，重要的不是客觀意義上的市場占有率，而是擁有忠誠的顧客數(shù)量，即超市競爭由市場份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向了忠誠顧客的數(shù)量。因而顧客忠誠度是影響超市獲取利潤和持續(xù)增長的主要因素，顧客在超市里停留的時(shí)間越長，從超市購買的商品和服務(wù)就越多，顧客帶給超市的有利價(jià)值就會(huì)越大。導(dǎo)致顧客忠誠度降低的原因主要有：

①超市服務(wù)人員不到位。在超市購物的顧客經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在他們想買商品時(shí)經(jīng)常找不到服務(wù)人員，這種不良現(xiàn)象使得顧客覺得自己不受尊重，變得不耐煩，甚至懷疑超市的服務(wù)質(zhì)量。而且有的時(shí)候即使服務(wù)人員急忙趕來，他們也沒有向顧客道歉，或者對自己的離開做出說明，這種超市會(huì)破壞顧客心里的原有印象，加深顧客的抱怨。②超市商品檔次模糊，無特色。許多超市的商品檔次定位非常模糊，普遍地集中在中檔水平，缺少“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”和“價(jià)廉物美”的商品，這樣難以滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化、差異化的需求。不但如此，類似超市所提供的商品品種不全，甚至長時(shí)間缺貨，顧客想買的東西買不到。而在一些外資超市，他們的相對經(jīng)營模式和管理方式都比較健全，商品品種豐富，符合消費(fèi)者的需求。③超市的價(jià)位偏高，不均勻。部分規(guī)模偏小的超市，生鮮食品、蔬菜、副食所占比重較小，影響超市早市的生意，市場占有率有限。還有一些超市部分商品進(jìn)貨后還要重新包裝、整理，導(dǎo)致超市里的商品價(jià)格普遍偏高，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度緩慢，這些不利因素都是導(dǎo)致超市顧客忠誠度降低的原因，使超市難以形成薄利多銷的零售組織，超市價(jià)格的競爭能力大打折扣。④超市缺乏購物氛圍。中小型超市的促銷活動(dòng)與外資超市相比相差甚遠(yuǎn)，在吸引顧客購買方面將大打折扣，同時(shí)，這些超市沒有廣播背景音樂，不能讓顧客得到消費(fèi)時(shí)的身心愉悅，在超市里播放愉快的音樂，能夠吸引顧客對產(chǎn)品的注意，有益于商品促銷，音樂的節(jié)奏可以振奮顧客，刺激消費(fèi)。

2 對策建議

2.1 以顧客價(jià)值觀為導(dǎo)向，提升服務(wù)質(zhì)量管理

顧客價(jià)值觀是超市制定營銷策略的核心，超市對顧客的服務(wù)質(zhì)量也是相當(dāng)重要的，有效的服務(wù)質(zhì)量管理推動(dòng)超市發(fā)展。超市應(yīng)該不斷總結(jié)其服務(wù)管理方法，形成服務(wù)品牌優(yōu)勢，在零售業(yè)市場中建立特色化營銷系統(tǒng)。當(dāng)然，服務(wù)質(zhì)量管理應(yīng)以顧客為中心，為滿足顧客需求為目的，超市可以通過提升其服務(wù)質(zhì)量，使內(nèi)部各個(gè)部門結(jié)構(gòu)合理、協(xié)調(diào)工作。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①堅(jiān)持“一切以顧客為中心的”的經(jīng)營理念，以顧客價(jià)值觀為導(dǎo)向，要求超市中有“了解商品的服務(wù)員，有在意顧客的服務(wù)員，有顧客能隨時(shí)找得到的服務(wù)員”，處理好顧客與超市服務(wù)的公共關(guān)系，增加超市對顧客的親和力。②在顧客購買商品時(shí)，員工應(yīng)該重視并多與顧客溝通，及時(shí)了解顧客的需求，超市員工要經(jīng)常做市調(diào)及商圈內(nèi)同行業(yè)的商品和價(jià)格比較，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)顧客群。超市經(jīng)營者要知道：做誰的生意；顧客有何需求；怎樣滿足需求。③建立顧客信息反饋數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在超市內(nèi)設(shè)有顧客意見箱或者意見簿，讓顧客在店內(nèi)及時(shí)記錄下他們的消費(fèi)意見或建議。超市工作人員應(yīng)該每天查看信箱或者意見簿，及時(shí)處理相關(guān)問題，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。④從顧客需求出發(fā)提供適當(dāng)?shù)奶厥夥?wù)類型，除了基本的超市服務(wù)內(nèi)容，還應(yīng)當(dāng)增加幾項(xiàng)，例如：免費(fèi)咨詢、商務(wù)中心、送貨服務(wù)。這些都可以最大程度的為顧客提供方便。

2.2 改變傳統(tǒng)促銷方式，確定獨(dú)特的市場定位

超市促銷換來的是消費(fèi)者的購買，但這種方式最主要的是價(jià)格上的變動(dòng)，或者商品銷售方式上的不同，根據(jù)消費(fèi)者的喜好要隨時(shí)改變，不斷創(chuàng)新。所以，超市更應(yīng)該確定合理獨(dú)特的市場定位方案，掌握消費(fèi)者特性，吸引客流，提 高銷售額。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①超市傳統(tǒng)的促銷不能足以滿足消費(fèi)者需求，針對這一現(xiàn)象，我構(gòu)思了一些比較新穎的促銷方式供超市采納。租用賣場特定位置、使用權(quán)和設(shè)備，做產(chǎn)品“試吃試喝”；利用POS系統(tǒng)對超市會(huì)員進(jìn)行跟蹤，每逢節(jié)假日，以郵寄的方式將禮物贈(zèng)送給顧客；制定“回頭客”計(jì)劃，以積點(diǎn)的方式促銷商品；“POP”廣告宣傳促銷，直接在現(xiàn)場促進(jìn)顧客購買。②每個(gè)超市都應(yīng)該有自己獨(dú)特的商品定位，銷售的商品要獨(dú)具一格，可以創(chuàng)建自有品牌商品，借助自己掌握的流通最終渠道直接加工、生產(chǎn)和銷售，取得生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)利潤的自有品牌商品。超市應(yīng)該實(shí)施差異化經(jīng)營，不斷創(chuàng)新“商品組合”，實(shí)現(xiàn)不同商品功能的劃分，以滿足主要目標(biāo)顧客群?，F(xiàn)代消費(fèi)者的觀念、檔次越來越高，超市也應(yīng)隨之改變，銷售一些比較有檔次的商品，穩(wěn)定特定目標(biāo)顧客，還可以將地區(qū)特產(chǎn)作為銷售商品的重要組成部分。③確定合理的價(jià)格定位，也是超市經(jīng)營管理的核心。超市的價(jià)格定位應(yīng)該以“天天平價(jià)、超值低價(jià)”為主，實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)銷售，能夠與其他零售業(yè)完全區(qū)別開，刺激消費(fèi)者在超市的購買力。商品的價(jià)格由很多因素決定：消費(fèi)需求、商品成本估算、競爭者狀況等，要想實(shí)現(xiàn)薄利多銷，超市經(jīng)營者就應(yīng)該將商品銷售控制在一個(gè)比較低的毛利率，不同類別的商品按不同的毛利率加成。

2.3 完善物流配送功能，提高物流管理水平

超市的物流配送要想實(shí)現(xiàn)合理化，需要通過不斷的改變和完善，采用先進(jìn)的物流技術(shù)、引進(jìn)現(xiàn)代物流管理模式，才能構(gòu)筑高效的物流配送系統(tǒng)，這是超市發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。

①超市要制定合理性物流配送模式，以物流過程合理化為前提，通過減少商品的庫存損耗，縮短運(yùn)輸商品的時(shí)間，合理化商品運(yùn)輸路線等手段，科學(xué)的確定商品的配送。比如：哪些商品由工廠、供應(yīng)商直接送貨；哪些商品需要超市再包裝進(jìn)行陳列上架；哪些商品需要進(jìn)行分揀再收貨。②超市可以借鑒一些零售企業(yè)的高效率、低成本的技術(shù)。采用先進(jìn)的倉儲(chǔ)技術(shù)、商品運(yùn)輸跟蹤技術(shù)、物流管理信息技術(shù)等降低物流成本，從而減少中間費(fèi)用，那么超市的商品價(jià)格也不會(huì)很高，消費(fèi)者都愿意積極購買，達(dá)到超市高收益。③門店與門店之間相互合作，實(shí)行共同配送。各超市可以發(fā)揮自己的物流資源優(yōu)勢，根據(jù)門店所處的位置而采取就近配送，以最近的路程、最低的配送成本完成配送，在業(yè)務(wù)上互相交圈，利用地域上的優(yōu)勢，以最大限度地滿足超市的需求。④超市應(yīng)選擇合適的大型廠商，如寶潔、聯(lián)合利華等物流管理水平較高的企業(yè)進(jìn)行合作，避免小型或者不知名的廠家進(jìn)入超市，這樣會(huì)影響商品的質(zhì)量，打消消費(fèi)者的購物積極性。與大型廠家合作，可以通過現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與遠(yuǎn)程互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，廠家不但能夠迅速了解超市的庫存情況外，還能及時(shí)了解商品在各門店的價(jià)格、銷售量、庫存量等數(shù)據(jù)，重新配制和整理商品，達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

第8篇：對消費(fèi)主義的看法范文

[關(guān)鍵詞]奢侈品消費(fèi) 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 需求彈性

一、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

據(jù)最新統(tǒng)計(jì),中國的奢侈品消費(fèi)目前已位于世界第三,僅次于美國和日本,占據(jù)了全球奢侈品銷售額的12%。2008年,這一比例達(dá)到20%。若按此速度發(fā)展下去,到2015年,中國很可能會(huì)超過日本,占據(jù)29%的全球消費(fèi)額,成為世界第二大奢侈品市場?？梢?世界奢侈品廠商已經(jīng)將中國這個(gè)人均GDP剛突破2000美元(2006年),同時(shí)卻是全球奢侈品消費(fèi)增長最快的市場看作其長期戰(zhàn)略目標(biāo),并且不斷地想方設(shè)法進(jìn)入和擴(kuò)大這一市場。

二、奢侈品的定義

當(dāng)今國際上通用的奢侈品的概念是:一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品,又可稱為非生活必需品。

三、奢侈品消費(fèi)的一般特性

1. 奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

中西方由于文化、習(xí)俗、價(jià)值取向以及對于奢侈品的意義理解方面都存在差異,在奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)上也就有所不同。西方的奢侈品消費(fèi)起步較早,至今已比較成熟。他們對于奢侈品的消費(fèi)更注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值和擁有物對個(gè)人的意義。而中國的消費(fèi)者更注重奢侈品的炫耀性價(jià)值以及擁有物的公眾意義,從眾的動(dòng)機(jī)比較大,喜歡迎合大眾口味。此外,中國消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)很大一部分是用來送禮和建立社會(huì)關(guān)系。

在中國奢侈品的消費(fèi)群中主要是兩類人:一類是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的富有消費(fèi)者或是所謂的“新貴族”。 在這種財(cái)富的累積過程中,有一部分存在著僥幸、投機(jī)或其他的不確定因素。當(dāng)面對這些突然增加的錢財(cái)時(shí),他們急于顯示出來。就像摩根士丹利的一份報(bào)告中說的那樣:中國人天生就是奢侈品的受眾,在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后,中國的“精英”階層突然間熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富。另一類是年輕城市新階層,通常是白領(lǐng)上班族。他們是中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們愿意攢幾個(gè)月的薪水買一樣自己心儀已久的衣服或飾品,或?yàn)榱梭w驗(yàn)一段時(shí)間的高質(zhì)量生活,也或者是為了在同事朋友面前不失面子而炫耀一回。他們經(jīng)常流連在奢侈品專賣店,只不過他們購買的是對于私人飛機(jī)、快艇、跑車這些高檔消費(fèi)品而言,相對便宜的奢侈品,如首飾、皮包、服裝、打火機(jī)等。

同時(shí),由于近年來消費(fèi)主義和享樂主義的影響,中國消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加趨于復(fù)雜化。

2. 奢侈品消費(fèi)的影響因素

(1)可支配收入。由于奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類其它產(chǎn)品,這就決定消費(fèi)階層的收入水平。只有處于高收入或已經(jīng)積累的大量財(cái)富的人群才有能力消費(fèi)奢侈品。

(2)個(gè)人偏好。當(dāng)消費(fèi)者特別喜歡某一品牌的設(shè)計(jì)或信任其產(chǎn)品質(zhì)量,對品牌有特殊偏好,那么他在這一品牌奢侈品的消費(fèi)會(huì)較多。

(3)交際人群。當(dāng)某人奢侈品消費(fèi)達(dá)到一定程度,將會(huì)帶動(dòng)周圍的親戚、朋友對奢侈品的消費(fèi)。這種帶動(dòng)可以通過旁人的介紹、自己的親身體驗(yàn)、跟風(fēng)效應(yīng)或者要面子的心理動(dòng)機(jī)起作用。

(4)品牌效應(yīng)。指奢侈品自身的品牌特點(diǎn):外觀獨(dú)具個(gè)性、品牌的歷史、傳遞的精神和生活理念、名人代言等。

(5)政府政策。政府對于奢侈品的政策也會(huì)大大影響其消費(fèi),如在稅收制定、準(zhǔn)入門檻、進(jìn)口限制以及公民出境旅游便利程度上的相關(guān)規(guī)定。

四、結(jié)論

奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象并不是近幾年才出現(xiàn)。只是由于奢侈品的特殊性,從前的某些奢侈品已成為今天的必需品,而從前的某些必需品已成為今天的劣質(zhì)品。在對待奢侈品消費(fèi)的態(tài)度上,專家學(xué)者們都各有看法。當(dāng)個(gè)人財(cái)富累積擴(kuò)大,希望購買高檔商品、追求更富足生活的想法是可以理解的。作為新興的消費(fèi)國度,中國已成為世界奢侈品商開拓的目標(biāo)。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念在年輕一代的身上越來越淡薄,取而代之的是消費(fèi)主義、享樂主義的侵入。伴隨著金融創(chuàng)新產(chǎn)品不斷推出,貸款消費(fèi)、提前消費(fèi)成為一種新的潮流,這就更助長了奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī),形成非理性消費(fèi)的風(fēng)氣。另外,由于國內(nèi)的奢侈品市場還不成熟,大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇國外奢侈品,這對我國的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)增長方式產(chǎn)生影響。因此,當(dāng)務(wù)之急是正確引導(dǎo)奢侈品消費(fèi),樹立正確的品牌觀念和消費(fèi)理念,同時(shí)鼓勵(lì)中國企業(yè)本土文化與國際奢侈品生產(chǎn)結(jié)合,打造出真正適合中國風(fēng)格和審美觀念的奢侈品,保證我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力的不斷升級和良性發(fā)展。

首先,通過適當(dāng)?shù)呢泿藕拓?cái)政政策進(jìn)行正確引導(dǎo),調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu),有效推遲、抑制奢侈品的非理性消費(fèi)。例如完善涉及奢侈品的相關(guān)稅收,征收消費(fèi)特別稅。明確規(guī)定納稅商品種類,按消費(fèi)數(shù)量征收累進(jìn)稅,按消費(fèi)商品的種類制定差別稅率。調(diào)節(jié)用于超前消費(fèi)的貸款利息和首付比例,增加消費(fèi)零成本。對于從國外進(jìn)口的奢侈品可考慮再增加稅費(fèi),在合理抑制國外高檔奢侈品盲目消費(fèi)的同時(shí),保護(hù)國內(nèi)相關(guān)廠商的利益,扶持屬于本土的奢侈品品牌。

其次,由于奢侈品的昂貴性和品牌認(rèn)同性,很容易會(huì)成為聯(lián)系人際關(guān)系的紐帶,從中可能衍生出不正之風(fēng),即所謂的“畸形消費(fèi)”。因此應(yīng)加大對奢侈品消費(fèi)的監(jiān)管,當(dāng)涉及到特別高價(jià)的奢侈品時(shí),需要對消費(fèi)者的身份和職務(wù)進(jìn)行了解和登記,在個(gè)人收入約束下,分析其購買能力以及購買動(dòng)機(jī)。必要時(shí)進(jìn)行查訪和限制,以減少或抵制奢侈品消費(fèi)上“不正之風(fēng)”的產(chǎn)生。

除了政策引導(dǎo)之外,作為消費(fèi)者,在觀念上要對奢侈品有一個(gè)正確的了解。對奢侈品的使用還是要遵循適合適度的原則,盲目的消費(fèi)不但是一種浪費(fèi),更是一種落后和膚淺的表現(xiàn)。對于企業(yè)家,特別是已經(jīng)成功的富豪們,應(yīng)該灌輸一種社會(huì)責(zé)任感。比爾•蓋茨富能敵國,卻沒有在奢侈品上過多揮霍,而是把財(cái)富花在社會(huì)福利、科學(xué)研究這類最有價(jià)值、最有回報(bào)的事業(yè)上。與之相比,許多所謂的富人對高檔商品、對物質(zhì)享受趨之若鶩,甚至通過各種伎倆偷稅漏稅,融資圈錢。這樣的成功和財(cái)富炫耀不僅無法贏得別人的尊重或認(rèn)同,也與奢侈品的高貴品味相去甚遠(yuǎn)。我國奢侈品消費(fèi)中存在著一些問題,這包括炫耀性消費(fèi)、浪費(fèi)性消費(fèi)、高負(fù)債性消費(fèi)及畸型消費(fèi)等問題。對于奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象,應(yīng)該有一個(gè)公正、客觀的評價(jià)和認(rèn)識,既要看到它實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的積極一面;同時(shí),又要看到過度負(fù)債消費(fèi)的危害和弊端,增強(qiáng)應(yīng)對未來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的危機(jī)處理意識。

參考文獻(xiàn):

[1][美]凡勃倫:有閑階級論[M].北京:商務(wù)印書館,2004.

第9篇：對消費(fèi)主義的看法范文

摘要：現(xiàn)代性是一個(gè)當(dāng)今國內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會(huì)、政治、生活和文化的各個(gè)方面。現(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會(huì)對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個(gè)確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識，也無論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語的緣起?，F(xiàn)代性首先是對現(xiàn)代意識的覺悟，既包含著對歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認(rèn)為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的差異。這種差異是現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會(huì)和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠如有的學(xué)者所言，“凡表征現(xiàn)代社會(huì)或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學(xué)性、世俗性、開放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實(shí)，現(xiàn)代性是一種對事實(shí)的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運(yùn)用自己的思想去思考一切并運(yùn)用理性對一切作出審查。從以上對現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個(gè)體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的，正是在這個(gè)階段，人們開始了自我發(fā)現(xiàn)，教會(huì)受到了置疑，社會(huì)的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認(rèn)同。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個(gè)理性化的過程，此時(shí)的“理性”就是人的代名詞?，F(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人的理性高于宗教神性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點(diǎn)，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動(dòng)的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價(jià)獲得最大利益作為選擇標(biāo)準(zhǔn);在行動(dòng)中遵循嚴(yán)格的首尾一貫性，使一切行動(dòng)合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的一系列變化，在認(rèn)識領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學(xué)的基本精神?！艾F(xiàn)代性”要求在知識領(lǐng)域應(yīng)用一種科學(xué)理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學(xué)和實(shí)驗(yàn)證明的實(shí)證科學(xué)，科學(xué)成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴(yán);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學(xué)的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場經(jīng)濟(jì)體制;在社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度。總之，以創(chuàng)新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會(huì)普遍的價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變?？茖W(xué)化、人性化、民主化、法制化等都是社會(huì)理性化過程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學(xué)和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。

(二)個(gè)體主義

個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個(gè)體主義帶來了個(gè)人的解放，另一方面，個(gè)體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負(fù)責(zé)的生活方式。理性使人成為一個(gè)有尊嚴(yán)，獨(dú)立的人，從這個(gè)意義上來說，理性主義和個(gè)體主義是相通的?！艾F(xiàn)代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個(gè)體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個(gè)人放在了首位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立與他人的重要性。這種個(gè)體主義的實(shí)質(zhì)是高揚(yáng)主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學(xué)史上的根源，認(rèn)為笛卡爾是主體性話語的始作俑者?？档掳l(fā)展了主體性話語的典型形態(tài)，但康德沒有看到現(xiàn)代性帶來的科學(xué)、道德、藝術(shù)的分裂的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是沖突與不和。西方意義上的個(gè)體主義是一個(gè)容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準(zhǔn)確的表述詞。這對于中國人而言是一個(gè)最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態(tài)中，它都是與“私”這個(gè)字聯(lián)系在一起的，一提到個(gè)體主義就將它與以自我為中心，講求個(gè)人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會(huì)利益這類東西聯(lián)系在一起。不過對于西方文化而言，平時(shí)所誤解的“個(gè)體主義”的這些東西，是用另一個(gè)概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個(gè)體主義是一種建設(shè)性的、積極的個(gè)人本位理念。

理性主義和個(gè)體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個(gè)體主義之外，進(jìn)步的觀念也是現(xiàn)代性的意識形態(tài)，這些在西方社會(huì)進(jìn)程中都具體地演繹了出來?！艾F(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會(huì)中可以具體歸結(jié)為社會(huì)領(lǐng)域的世俗化，社會(huì)關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)化、市場化，政治領(lǐng)域的民主化，人類生存狀態(tài)的都市化，文化的個(gè)性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響

消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類消費(fèi)資料的方式和途徑，它可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為取向得到大致的說明，是消費(fèi)觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會(huì)理論中，消費(fèi)方式大致分為傳統(tǒng)消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)和后現(xiàn)代消費(fèi)三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生的影響，也就是現(xiàn)代消費(fèi)方式。作為現(xiàn)代社會(huì)青年精英的當(dāng)代大學(xué)生，他們既是當(dāng)前消費(fèi)的主體之一，又是未來中國消費(fèi)的主力軍和消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)方式將可能影響未來中國的整體消費(fèi)方式。而現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響就是消費(fèi)方式的科學(xué)性和他們個(gè)人選擇消費(fèi)的理性。在此特別借助大連海事大學(xué)進(jìn)行的問卷調(diào)查，具體分析如下。

(一)消費(fèi)開支的合理計(jì)劃

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的計(jì)劃性，本文所采用的評價(jià)指標(biāo)是每學(xué)期的費(fèi)用是否有計(jì)劃消費(fèi)。結(jié)果顯示:在自己的費(fèi)用開支上，有7.5%的大學(xué)生有嚴(yán)格的計(jì)劃，50%的學(xué)生有計(jì)劃，23%的大學(xué)生是稍有計(jì)劃，只有19.2%的學(xué)生選擇沒有計(jì)劃，總體上來說，大學(xué)生在每一個(gè)學(xué)期的開始都會(huì)給自己一個(gè)大概的計(jì)劃，也說明他們在消費(fèi)的時(shí)候也是在精打細(xì)算的，這種計(jì)劃也可稱作韋伯意義上的算計(jì)，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)代性意蘊(yùn)。匆忙地用消費(fèi)的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費(fèi)的主要方向和方式，不要自以為強(qiáng)調(diào)個(gè)別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的第一個(gè)影響。

(二)消費(fèi)過程中的理性購物

合理性的消費(fèi)是一個(gè)全面的行動(dòng)過程，它包括了解商品信息，最后才會(huì)實(shí)施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費(fèi)的開始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當(dāng)代大學(xué)生在購買貴重商品前進(jìn)行詳細(xì)了解的有45.6%,進(jìn)行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具有較高智力和自主能力的消費(fèi)群體，在消費(fèi)過程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對消費(fèi)品做出合理的決策。消費(fèi)者在購物時(shí)對于消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和時(shí)尚等選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。質(zhì)量和價(jià)格，品牌和時(shí)尚是影響當(dāng)代大學(xué)生選擇消費(fèi)對象的主要因素。消費(fèi)品的質(zhì)量和價(jià)格反映的是消費(fèi)品本身的使用價(jià)值，被看作是當(dāng)代大學(xué)生合理消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵。而品牌和時(shí)尚影響著當(dāng)代大學(xué)生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個(gè)方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價(jià)值取向。但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性價(jià)比是吸引他們消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)效、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來是合理的，大學(xué)生沒有自己的固定經(jīng)濟(jì)收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時(shí)間的大學(xué)生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)能力有限的情況下，盡量謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們在購買商品時(shí)會(huì)盡量選擇那些物美價(jià)廉的東西。

(三)消費(fèi)資料注重個(gè)人發(fā)展