美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值精選(九篇)

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第1篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)審美；功能合理；形式

中圖分類號(hào)：J01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）36-0190-01

關(guān)于設(shè)計(jì)，我們可以作這樣的一個(gè)理解，設(shè)計(jì)是一個(gè)由設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和使用者三個(gè)主體人群共同組成的活動(dòng)。設(shè)計(jì)師內(nèi)心的靈感沖動(dòng)誘發(fā)設(shè)計(jì)欲望，通過繪制、合成平面效果圖現(xiàn)，再經(jīng)過生產(chǎn)者進(jìn)行某種工藝流程制造成“物”，人們通過對(duì)物的實(shí)踐得到物品的使用價(jià)值，并獲得一種使用心理和審美的滿足。從這一系列的過程中，我們可以認(rèn)識(shí)到一件設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，其評(píng)價(jià)依據(jù)應(yīng)取決于人的效用實(shí)踐、功能評(píng)價(jià)、社會(huì)效益。筆者認(rèn)為：設(shè)計(jì)產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)的物質(zhì)承擔(dān)者，是設(shè)計(jì)美學(xué)的邏輯起點(diǎn)，對(duì)其審美的價(jià)值評(píng)判應(yīng)從其內(nèi)部功能與外部形式來探討，更進(jìn)一步來說應(yīng)具備以下準(zhǔn)則：一、產(chǎn)品在實(shí)踐中的功能合理性。二、產(chǎn)品形態(tài)符合有意味的形式。

一、產(chǎn)品在實(shí)踐中的功能合理性

隨著社會(huì)的進(jìn)步，現(xiàn)代設(shè)計(jì)是建立在以人為主體地位上的，利用現(xiàn)代科技文明成果，促使人們改變自身環(huán)境的重要手段，它離不開實(shí)用工藝、物質(zhì)生產(chǎn)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)是寓物質(zhì)使用的精神于物質(zhì)本身的審美活動(dòng)。

（一）實(shí)用功能

產(chǎn)品的實(shí)用功能也稱物質(zhì)功能，它是通過產(chǎn)品與人之間的物質(zhì)能量交換，直接滿足于人的某種物質(zhì)活動(dòng)的需要。合理的實(shí)用功能，一方面體現(xiàn)在由結(jié)構(gòu)、材料和工藝技術(shù)等因素組成的產(chǎn)品，在其設(shè)計(jì)過程中，一切因素應(yīng)以實(shí)際用途為準(zhǔn)則。另一方面合理的實(shí)用功能體現(xiàn)在：產(chǎn)品與人使用之間合理的關(guān)系。現(xiàn)代科技大生產(chǎn)要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮人體工學(xué)中的解剖學(xué)、生理學(xué)、體測(cè)量學(xué)、衛(wèi)生學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科知識(shí)，并進(jìn)行交叉融合，進(jìn)而探討人與器物、環(huán)境的適應(yīng)性關(guān)系。

（二）認(rèn)知功能

認(rèn)知功能是由產(chǎn)品的一種精神功能。產(chǎn)品除了具有一定的實(shí)用功能之外，還必須向人們提供足夠的關(guān)系，表明它是什么，它又意味著什么。產(chǎn)品對(duì)于人的認(rèn)知功能的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：指示和象征。

產(chǎn)品的指示功能在一定程度上影響著人們的行為判斷，如：書籍文字的排列形式，從左向右的文字排列提示著人們的閱讀順序和閱讀方式；VI（企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)）功能等。

象征功能也是產(chǎn)品的認(rèn)知功能的另一重要體現(xiàn)，如果說指示功能表達(dá)了“物是什么”，那么象征功能則傳達(dá)出“物意味著什么”的信息內(nèi)涵。具有某種象征、隱喻或暗示功能的符號(hào)稱為象征符號(hào)，物在使用過程中所體現(xiàn)的社會(huì)意義，倫理觀念等內(nèi)容，都是象征符號(hào)形成和運(yùn)用的結(jié)果。

當(dāng)一件產(chǎn)品具備了實(shí)用功能與認(rèn)知功能時(shí)，可以說，它已具備了內(nèi)部美的因素，只有兩種功能的共同作用才能形成產(chǎn)品的內(nèi)在的審美功能，這種共同作用并不是兩種功能簡(jiǎn)單的相加的結(jié)果，簡(jiǎn)單的相加也不可能產(chǎn)生出物的整體功能性的合理狀態(tài)，在這兩種因素的組合過程時(shí)還應(yīng)具體產(chǎn)品具體對(duì)待，以其功能的互相協(xié)調(diào)為準(zhǔn)則，也就是要達(dá)到功能合理的效應(yīng)。因而，產(chǎn)品在實(shí)踐中的功能合理是設(shè)計(jì)審美的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。

二、產(chǎn)品形態(tài)合符有意味形式

正如李澤厚說：“美之所以不是一般的形式而是所謂‘有意味的形式’，正在于它是積淀了社會(huì)內(nèi)容的自然形式。所以，美在形式而不即是形式。離開自然形態(tài)固然沒有美，只有形式也不成其為美?！痹O(shè)計(jì)師既不能讓形式的審美功能取代并影響使用功能；同時(shí)也不能容忍為極力地追求產(chǎn)品的實(shí)用功能而忽視了人類自身的情感要求和風(fēng)格特征，只能是符合人們審美情趣而相適應(yīng)的形式美創(chuàng)造。

（一）形態(tài)與其形式內(nèi)容相適宜

美，是產(chǎn)品的內(nèi)容和形式的獨(dú)特的、有機(jī)的統(tǒng)一體。從內(nèi)容上說，美是顯示在感性形式中的人的本質(zhì)力量；從形式上講，美是顯現(xiàn)人的本質(zhì)力量的感性形式。任何事物都是內(nèi)容和形式的辨證統(tǒng)一。任何美的事物，都是由美的內(nèi)容和美的形式所構(gòu)成的。表現(xiàn)在產(chǎn)品上，形式的內(nèi)容就是材料、結(jié)構(gòu)和功能之間的關(guān)系，在物質(zhì)功能中考慮的是功能與使用者“人”的合理性，在精神功能中則應(yīng)注重形式，這樣的形態(tài)就是有意味的形式。

（二）多樣的形式合符不同消費(fèi)層的需求

設(shè)計(jì)師首先要考慮消費(fèi)者的審美需要，設(shè)計(jì)產(chǎn)品只有在尊重共同美感的前提下才能成為社會(huì)、公眾認(rèn)可的有生命力的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師一方面要把握準(zhǔn)不同消費(fèi)階層的價(jià)值需要。另一方面也應(yīng)該站在時(shí)代審美前沿，創(chuàng)造出符合新時(shí)代審美觀念的產(chǎn)品，引導(dǎo)人們接受新的設(shè)計(jì)觀念并提高人們的審美素養(yǎng)。

設(shè)計(jì)審美價(jià)值判斷的兩條原則：產(chǎn)品在實(shí)踐中的功能合理與其形態(tài)合符有意味的形式，不是相孤立的而是相輔相成的，并不存在沒有功能的形式，也不能認(rèn)為形式是多余的累贅，一概排斥。形式服從功能，功能又促進(jìn)形式的進(jìn)步。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的觀念總是隨著時(shí)代和技術(shù)的進(jìn)步而不斷變化的，因而它的審美價(jià)值判斷也是不斷更新的，所謂 “永恒的美”是不存在的。只有從產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品與人、與社會(huì)、與環(huán)境的關(guān)系來考慮，才能讓我們把握住設(shè)計(jì)審美的價(jià)值判斷。

第2篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

【關(guān)鍵詞】音樂美學(xué)；音樂體驗(yàn)；美感分析；美感價(jià)值判斷

漢斯•海恩茨•德列格在《音樂的歷史與現(xiàn)狀》中解釋拉約斯•采克利（LajosSzekely）的感官功能結(jié)構(gòu)對(duì)比：繪畫的藝術(shù)行為原形在日常生活中是可以找到的，即他所創(chuàng)造的事物是他未經(jīng)加工之前就已經(jīng)存在的。而音樂藝術(shù)行為的草圖卻必須由人產(chǎn)生出來的，音樂藝術(shù)是對(duì)人情感的一種模仿，因此對(duì)音樂的感官與自我的關(guān)系更加密切。

一、音樂美學(xué)的形成與發(fā)展

古希臘時(shí)期，以畢達(dá)哥拉斯為代表的最早的音樂思想被稱為“和諧的認(rèn)識(shí)論”，凡是受到“數(shù)”的秩序中“和諧”所支配的事物均稱之為音樂，并提出了“凈化說：人有內(nèi)在的和諧，碰到外在的和諧“同聲相應(yīng)”。而后，亞里士多德沖破了畢達(dá)哥拉斯的音樂觀，站在感性角度提出了音樂的“情感內(nèi)容說”，從教育角度出發(fā)對(duì)音樂進(jìn)行評(píng)價(jià)并承認(rèn)作為高尚娛樂的音樂與音樂的感情凈化效果。在他看來，藝術(shù)是生活的反應(yīng)，來源于生活且比生活更真實(shí)。馬泰松將音樂和修辭學(xué)結(jié)合起來，認(rèn)為音樂的目的就是表現(xiàn)出人類的情緒。音樂美學(xué)這個(gè)名稱最早出現(xiàn)于1806年舒爾巴特《論音樂美學(xué)的思想》，但這本音樂通史論式的著作①并沒有美學(xué)探討的內(nèi)容，直至19世紀(jì)下半葉才出現(xiàn)真正的音樂美學(xué)專著。1854年，漢斯立克在《論音樂的美》一書中徹底駁斥“情感美學(xué)”，認(rèn)為藝術(shù)首先是應(yīng)該表現(xiàn)美的事物，即一種純關(guān)照的活動(dòng)②。19世紀(jì)后期形成了音樂的感情說和形式說之爭(zhēng)，期間1856年安布羅的《音樂與詩的界限》、1885年豪澤爾的《作為表現(xiàn)的音樂》，直至1890年里曼這的《音樂美學(xué)綱要》中，都折衷承認(rèn)了音樂的表現(xiàn)性。但因其把重點(diǎn)放在作為表象的形式方面而產(chǎn)生了“能量說”這一物性的音樂觀。20世紀(jì)，勃路萊的著作《音樂的時(shí)間》在緊密結(jié)合音樂體驗(yàn)的同時(shí)，以內(nèi)在的形而上學(xué)方法發(fā)現(xiàn)了自律性的音樂時(shí)間，依然隸屬于漢斯里克的后現(xiàn)代自律主義體系。本世紀(jì)的人們似乎想要立足于自律、他律的綜合立場(chǎng)，尋找平衡。

二、音樂美學(xué)中的審美觀念

蘭菲爾德在《大英百科全書》中對(duì)審美論定義是“關(guān)于美和丑的科學(xué)，認(rèn)為丑和美同樣含有審美觀念，并把美和丑等同于快樂和痛苦是錯(cuò)誤的。但如果將聽覺上容易引人厭惡的素材沿用至我們經(jīng)常作用于娛樂功能的音樂中，勢(shì)必會(huì)引起一些固定思維中堅(jiān)信音樂藝術(shù)是至高美的反感，那么對(duì)一首音樂作品的價(jià)值判斷是否有一個(gè)很周全的，能被聽眾所許可的評(píng)價(jià)體系呢？答案是盡管有成千上萬的人認(rèn)為某些作品是美的，但至今沒有一首作品被一致公認(rèn)為是美的?！比绱丝磥?，關(guān)于絕對(duì)美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)需修改為相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，這種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)才可能經(jīng)受諸如和聲學(xué)、曲式分析學(xué)等系統(tǒng)研究和分類的科學(xué)檢驗(yàn)。如此，在應(yīng)用社會(huì)進(jìn)入音樂產(chǎn)業(yè)時(shí)美學(xué)可以判斷、提供好的意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，對(duì)文化傳播提供好的導(dǎo)向，這也是研究音樂美學(xué)的目的之一。音樂何以被理解，何以被劃分成所謂“優(yōu)美的”、“深情的”、“莊嚴(yán)的”、“諧謔的”、“悲傷的”、“邪惡的”呢？很多無標(biāo)題音樂在沒有任何語言提示的情況下卻能清晰地傳遞給聆聽者不同的認(rèn)知、感受，因此音樂的效果是有感覺直接覺察并吸收的，通過內(nèi)在的共鳴在感性的催化下經(jīng)過想象上升到理性的認(rèn)知解釋為意義，這種音樂認(rèn)知的心理能力即聯(lián)覺。在音樂的認(rèn)知心理與認(rèn)知過程中，與音樂要素的聯(lián)覺分析受音強(qiáng)、音高、時(shí)間等多方面因素的影響，所以在和聲學(xué)中，通常將音響分為協(xié)和與不協(xié)和。有別于繪畫、詩歌等具象藝術(shù)，音樂表現(xiàn)的基礎(chǔ)通常是從具象到抽象再到意象，期間作曲家、聽眾自由想象的成分應(yīng)該是音樂美最有魅力的成分了，如此才會(huì)出現(xiàn)聽眾如沐春風(fēng)，或感覺似敲打命運(yùn)之門般沉重的感受。我們不能滿足于音樂的美只評(píng)價(jià)為和諧的、規(guī)整的、令人愉悅的，這些來源于聽眾主觀感官刺激的結(jié)果，而忽略那些不舒服音響的價(jià)值。作曲家的高明之處在于，在表達(dá)音樂作品時(shí)將有些丑的音響、素材融入進(jìn)風(fēng)格的變化使得個(gè)人思想與樂思糅合在一起，巧妙地掩飾了就單一個(gè)體看來結(jié)構(gòu)、和聲、音樂表情的丑。

三、結(jié)語

約翰杜威在他的《藝術(shù)作為感受》中說：“理智通過興趣和情況的聯(lián)合教導(dǎo)慢慢地變化著，意識(shí)總是迅速地變化著，因?yàn)樗鼧?biāo)志著形成的本性與及時(shí)的出境相接觸，并相互起作用的位置。意識(shí)是自我和世界在經(jīng)驗(yàn)中的不斷調(diào)整……”③共性與個(gè)性是一個(gè)包容卻又不同的形態(tài)，音樂美學(xué)所研究的美，絕不局限于和諧、舒適的美，而是多樣的，甚至丑的內(nèi)在的寬容的美。

注釋：

①[日]神保常彥《標(biāo)準(zhǔn)音樂辭典》

②愛德華•漢斯里克.論音樂的美——音樂美學(xué)的修改芻議[M].北京：人民音樂出版社，1982.

第3篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

摘 要：認(rèn)知發(fā)展道德教育理論和價(jià)值澄清是當(dāng)代美國(guó)乃至全球最富影響力的道德教育理論流派，比較兩者在理論來源、教育目的、研究?jī)?nèi)容和測(cè)量手段等方面的差異，分析其互補(bǔ)性，可以為我國(guó)當(dāng)前的學(xué)校德育改革提供諸多啟示。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知發(fā)展道德教育理論；價(jià)值澄清理論；學(xué)校德育

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2016）04-005-01

在當(dāng)代歐美甚至全世界多數(shù)國(guó)家的道德教育領(lǐng)域，認(rèn)知發(fā)展道德理論和價(jià)值澄清理論是兩大占有重要地位的道德教育理論，它們對(duì)當(dāng)代道德教育有著十分廣泛的影響。因此，深入研究這兩種理論并比較其異同，進(jìn)而揭示其理論內(nèi)涵，對(duì)于加強(qiáng)和改進(jìn)我國(guó)新時(shí)期道德教育建設(shè)有著十分重要的借鑒意義。

一、兩種道德教育理論簡(jiǎn)介

1、認(rèn)知發(fā)展道德理論 它的創(chuàng)始人是美國(guó)當(dāng)代著名的發(fā)展心理學(xué)家和道德教育學(xué)家勞倫斯?柯爾伯格，他提出了所謂“道德發(fā)展階段理論”。他認(rèn)為人們的道德發(fā)展是與其認(rèn)知發(fā)展緊密相關(guān)的，認(rèn)知發(fā)展的階段性決定了道德發(fā)展的階段性。在此基礎(chǔ)上，提出了道德發(fā)展的“三個(gè)水平六個(gè)階段模式”理論。道德的目的是促進(jìn)兒童道德階段的發(fā)展。柯爾伯格提出了認(rèn)知發(fā)展的道德教育方法，通過誘發(fā)學(xué)生的認(rèn)識(shí)沖突和積極思維，發(fā)展學(xué)生的理性精神，促進(jìn)學(xué)生的道德思維和道德實(shí)踐。

2、價(jià)值澄清理論 它興起于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。價(jià)值澄清理論認(rèn)為，價(jià)值來自個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)的變化導(dǎo)致價(jià)值的變化，盡管價(jià)值觀是不能教的，但是，基于一種“人性”的概念，有理智的人類應(yīng)該而且有能力學(xué)會(huì)運(yùn)用“評(píng)價(jià)過程”和“價(jià)值澄清方法”，去達(dá)到最適合個(gè)人的價(jià)值和生活方式。在此基礎(chǔ)上，他們提出了一系列“價(jià)值澄清方法”。概言之，價(jià)值澄清理論傾向于研究個(gè)體價(jià)值觀的形成，其關(guān)注的焦點(diǎn)是道德教育的方法問題。

二、認(rèn)知發(fā)展道德教育理論與價(jià)值澄清理論之比較

第一、從理論來源上看，柯爾伯格的認(rèn)知發(fā)展理論和價(jià)值澄清學(xué)派雖然都以杜威的思想作為各自理論來源的一部分，但是兩者對(duì)杜威思想的取舍迥異?？聽柌耠m然接受了杜威關(guān)于德育過程和方法的思想，但更多地還是接受皮亞杰關(guān)于的兒童認(rèn)知發(fā)展與道德發(fā)展有一條并行不悖的路線的思想，因而他的德育理論更具有認(rèn)知-發(fā)展心理學(xué)的結(jié)構(gòu)主義的特點(diǎn)。他重視道德判斷能力的發(fā)展，重視道德思維的結(jié)構(gòu)的發(fā)展。而價(jià)值澄清學(xué)派著重發(fā)揮了杜威關(guān)于德育過程的思維、情感和行動(dòng)相結(jié)合的思想，其著重點(diǎn)在于發(fā)展學(xué)生澄清和實(shí)踐個(gè)人價(jià)值觀的能力。此外，價(jià)值澄清理論更多地涉及情感領(lǐng)域，其方法論的最重要部分是澄清情感，同樣更直接地與涉及個(gè)人的行動(dòng)或行為的問題有關(guān)，但忽視了如何提高道德認(rèn)識(shí)水平的問題。而柯爾伯格則特別重視發(fā)展道德認(rèn)識(shí)的能力，而對(duì)道德情感和道德行為的重視似嫌不足。

第二、從教育目的上看，價(jià)值澄清理論的目的在于幫助個(gè)體整合他們目前的生活方式，學(xué)習(xí)在未來對(duì)他們會(huì)有所幫助的技能。而柯爾伯格的認(rèn)知-發(fā)展的德育理論旨在促使更多的人在更高的水平上進(jìn)行邏輯思維。盡管道德的認(rèn)知-發(fā)展目標(biāo)與價(jià)值澄清的目標(biāo)有所不同，它們并非互不相容。兩者的目的都在于使人們對(duì)價(jià)值問題或道德問題變得敏感，并賦之以批判地思考此類問題的經(jīng)驗(yàn)，促成判斷與行動(dòng)之間的一致性，增強(qiáng)自信以及相互信任的意識(shí)。價(jià)值澄清有助于人們認(rèn)識(shí)和接受自我，使他們能自由而認(rèn)真地做出選擇。道德認(rèn)知-發(fā)展有助于人們根據(jù)道德觀點(diǎn)批判地評(píng)價(jià)那些價(jià)值和選擇，并使他們真摯地和合乎道德地行動(dòng)。

第三、從研究?jī)?nèi)容上看，價(jià)值澄清更多地關(guān)心日常問題，諸如如何對(duì)待閑暇時(shí)間和與朋友的人際關(guān)系等。如你是否曾經(jīng)有違反法律的沖動(dòng)？當(dāng)別人不厭其煩地幫助你時(shí)，你是怎么想的？而認(rèn)知發(fā)展的德育理論相對(duì)而言更多地涉及基于假設(shè)的問題，如人們是否應(yīng)該違反法律以解放奴隸，窮人是否應(yīng)該去偷藥來救妻子的生命？被柯爾伯格用來激發(fā)兒童的道德沖突的兩難問題，大多是圍繞一些基本的道德范疇或價(jià)值概念而被提出的，其中較為典型的便是被虛構(gòu)出來的“海因茨偷藥救妻的故事”。當(dāng)然，有些道德兩難問題源于政治、法律以及日常生活中的現(xiàn)實(shí)的道德問題，諸如“水門事件”、越南戰(zhàn)爭(zhēng)、吸毒、墮胎等。

第四、從測(cè)量手段上看，價(jià)值澄清幾乎不能利用書寫測(cè)驗(yàn)來衡量學(xué)生的變化，它更多地借助于有關(guān)人員的主觀測(cè)量，很少有制訂得很完善的研究結(jié)果來指導(dǎo)和支持它的工作?？聽柌竦恼J(rèn)知發(fā)展道德教育理論是建立在科學(xué)方法的基礎(chǔ)之上?？聽柌袼珜?dǎo)的主要的道德教育策略――無論是道德討論法，還是公正團(tuán)體法，都得到了大量實(shí)證研究的支持，都是在經(jīng)過大量實(shí)驗(yàn)和無數(shù)次重復(fù)性驗(yàn)證的基礎(chǔ)上運(yùn)用于學(xué)校德育實(shí)踐的。而且，認(rèn)知發(fā)展道德教育理論非常注重用書寫測(cè)驗(yàn)來確定發(fā)生在學(xué)生身上的變化。

三、兩種德育理論對(duì)我國(guó)新時(shí)期道德教育的幾點(diǎn)啟示

認(rèn)知發(fā)展道德理論和價(jià)值澄清理論作為西方當(dāng)代具有代表性的德育理論，都是建立在西方資本主義的自由主義價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的，這與我國(guó)的德育指導(dǎo)思想――社會(huì)主義的價(jià)值觀是截然不

同的，我們對(duì)此應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。但是，由于道德是人類普遍的社會(huì)現(xiàn)象，道德發(fā)展的規(guī)律及德育方法又存在共同之處，這就為我們借鑒西方德育理論成果提供了現(xiàn)實(shí)的可能性和必要性。從上述兩種德育理論的比較中，我們認(rèn)為，如果說認(rèn)知發(fā)展道德理論對(duì)于我國(guó)新時(shí)期德育內(nèi)容與具體目標(biāo)的確立方面具有一定的參考價(jià)值，那么價(jià)值澄清理論對(duì)我國(guó)新時(shí)期德育方法上則具有重要的啟迪意義。首先， 尊重學(xué)生的主體地位。在這一點(diǎn)上，認(rèn)知發(fā)展道德教育理論和價(jià)值澄清理論比較注重發(fā)展兒童的道德判斷和自主選擇能力的做法，是值得我們借鑒的。其次，道德教育的研究成果應(yīng)注意實(shí)用性和可操作性。在進(jìn)行道德教育過程中，光靠理論教育，理性上提高認(rèn)識(shí)是不夠的，要注重社會(huì)實(shí)踐性，讓學(xué)生多接觸社會(huì)，在社會(huì)生活中受到應(yīng)有的道德教育，養(yǎng)成良好的道德行為習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：城市風(fēng)景；風(fēng)景評(píng)價(jià)

隨著改革的開放，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，城市建設(shè)出現(xiàn)。城市風(fēng)景質(zhì)量有明顯的提高，但與歐美國(guó)家還是有較大的差距?；厥走@些年城市風(fēng)景的建設(shè)仍然有大量遺留問題出現(xiàn)，如整體城市風(fēng)景不考慮城市天際線，破壞城市整體風(fēng)貌；沿街建筑大肆覆蓋玻璃幕墻產(chǎn)生光污染；對(duì)城市歷史文化遺跡大肆改建破壞等，這些現(xiàn)象與城市風(fēng)景的評(píng)價(jià)體系的欠缺有莫大的關(guān)系。

1 風(fēng)景與風(fēng)景評(píng)價(jià)

本文中“風(fēng)景”融入人類感情被人感知的空間載體。風(fēng)景評(píng)價(jià)是指在對(duì)于某一風(fēng)景所存在的價(jià)值依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)作出判斷，而這個(gè)判斷的過程就是本文所說的評(píng)價(jià)體系。

2 風(fēng)景評(píng)價(jià)理論概述

城市景觀的評(píng)價(jià)體系，就目前國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀來看，城市景觀評(píng)價(jià)體系領(lǐng)域現(xiàn)有4種不同的學(xué)術(shù)派別：專家學(xué)派、心理物理學(xué)派、認(rèn)知學(xué)派、經(jīng)驗(yàn)學(xué)派。專家學(xué)派以美學(xué)原則中的形式美原則為切入點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注評(píng)價(jià)對(duì)象的形體、色彩、質(zhì)地、線條4個(gè)方面，對(duì)景觀所處的環(huán)境做出質(zhì)量評(píng)估，而這一評(píng)價(jià)方法認(rèn)為，凡是滿足形式美原則的事物都具有較高建設(shè)質(zhì)量；心理物理學(xué)派以具體的審美感知度作為評(píng)價(jià)對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)，并以大量的觀察數(shù)據(jù)作為支撐點(diǎn)，計(jì)算出觀者與被觀者之間的模數(shù)體系，進(jìn)而評(píng)價(jià)景觀的整體建設(shè)質(zhì)量；人指派則更加貼近人的心理與生理上的反映，它的重點(diǎn)是喚起人對(duì)其所處環(huán)境的精神寄托，這種評(píng)價(jià)方法更易被人們所接受，它從人的實(shí)際需求與城市景觀的出發(fā)，對(duì)城市景觀做出質(zhì)量評(píng)價(jià)；經(jīng)驗(yàn)學(xué)派從歷史學(xué)的角度闡述人在城市中的行為對(duì)城市景觀的價(jià)值，在尊重城市歷史的前提下，更加關(guān)注人、個(gè)人審美、歷史文化、所處環(huán)境之間的關(guān)系，在這些自主客觀的意識(shí)體系下對(duì)城市景觀做出質(zhì)量評(píng)價(jià)。對(duì)比以上4種觀點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，人在其中有著不可替代的作用。但作為城市景觀的主體服務(wù)對(duì)象的人，受其生活環(huán)境、受教育程度、國(guó)家地域等客觀因素的影響較大，對(duì)同一城市景觀會(huì)有不同評(píng)價(jià)，城市景觀的評(píng)價(jià)體系受限制程度較大，對(duì)城市景觀質(zhì)量難以作出較為客觀的評(píng)價(jià)。

綜上所述，這4種學(xué)派觀點(diǎn)可以進(jìn)一步概括為：一是對(duì)“被觀者”的研究，二是對(duì)“觀者”的研究，三是對(duì)“兩者同時(shí)關(guān)注”。

2.1形式美評(píng)價(jià)

形式美原則主要是根據(jù)事物的形態(tài)，來抽象概括事物的質(zhì)量，并以此做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這種方法源于結(jié)構(gòu)心理學(xué)對(duì)生活模式的研究。結(jié)構(gòu)心理學(xué)家通過對(duì)人的心理行為研究，將人的心理感受細(xì)化為不同的支點(diǎn)，對(duì)這些支點(diǎn)進(jìn)行概述重新組合成復(fù)雜的心理感受。城市風(fēng)景元素復(fù)雜多變，根據(jù)形式美得原則都可以將其簡(jiǎn)化，對(duì)其進(jìn)行抽象性評(píng)價(jià)，通過簡(jiǎn)化抽象分類逐級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.2 心理評(píng)價(jià)

心理評(píng)價(jià)是觀者直接感受與城市某一風(fēng)景之中，最為直觀的印象，如觀者對(duì)城市風(fēng)景的尺度、色彩、材質(zhì)、造型等元素的評(píng)價(jià)。心理評(píng)價(jià)與功能主義、行為主義、格式塔心理學(xué)的出發(fā)點(diǎn)有一定的相似度，主要是通過視覺直接測(cè)量事物的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，并作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。而這種評(píng)價(jià)方法過分依賴人的視覺感受。

2.3 認(rèn)知評(píng)價(jià)

心理評(píng)價(jià)和認(rèn)知評(píng)價(jià)都是從人的主觀感受直接作用而后作出評(píng)價(jià)，但兩項(xiàng)出發(fā)點(diǎn)有所不同,心理評(píng)價(jià)是從人的直接感受作出評(píng)價(jià)，認(rèn)知評(píng)價(jià)從進(jìn)化論的角度出發(fā)，從人的生理與心理需求的角度出發(fā)感知風(fēng)景，做出評(píng)價(jià)。認(rèn)知評(píng)價(jià)與凱文?林奇的《城市意象》的理論基礎(chǔ)有一定的相似度。認(rèn)知評(píng)價(jià)的心理學(xué)起點(diǎn)是格式塔心理學(xué)，既強(qiáng)調(diào)從整體上研究風(fēng)景，也關(guān)注認(rèn)知的成因與心理過程。

3城市風(fēng)景評(píng)價(jià)的選擇

上述幾種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，城市風(fēng)景評(píng)價(jià)選擇時(shí)應(yīng)與其評(píng)價(jià)的目的、時(shí)效性、居民的認(rèn)可度、評(píng)價(jià)地域的整體價(jià)值與效應(yīng)等方面綜合考慮。

參考文獻(xiàn)

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市設(shè)計(jì)情報(bào)資料，1988

第5篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

關(guān)鍵詞:偽娘;亞文化;審美;消費(fèi)社會(huì)

由湖南衛(wèi)視主辦的2010年“快樂男聲”終于在廣大電視節(jié)目觀眾的呼喚聲中揭開了等待已久的神秘面紗。參賽選手們?yōu)槿〉美硐氤煽?jī)?cè)谫惽白隽舜罅繙?zhǔn)備工作,但也不乏一些選手推陳出新采用一些特殊的方式吸引觀眾及評(píng)委的眼球。其中最讓人大感意外的人物莫過于成都賽區(qū)的選手――“偽娘”劉著,女性化的外貌與聲線讓參評(píng)嘉賓們紛紛質(zhì)疑這場(chǎng)比賽到底是“快樂男聲”還是“快樂女聲”,一些嘉賓評(píng)委甚至提議對(duì)劉著進(jìn)行“人肉搜索”以期對(duì)其驗(yàn)明正身,可見“偽”與“真”已經(jīng)難辨真?zhèn)巍３啥假悈^(qū)的海選經(jīng)實(shí)況播出后,關(guān)于劉著的視頻被網(wǎng)友迅速傳播于互聯(lián)網(wǎng)上,點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升,劉著也成為今年“快男”最值得關(guān)注的“準(zhǔn)明星”?！爸恪币辉~一躍成為各大網(wǎng)站的搜索關(guān)鍵詞,與風(fēng)靡一時(shí)的“春哥”“曾哥”“犀利哥”“鳳姐”等詞并列,網(wǎng)友們紛紛感嘆以“偽娘”著姐為代表的“姐”時(shí)代已經(jīng)到來。

然而一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是:經(jīng)常出現(xiàn)在央視綜藝節(jié)目中以男扮女裝身份出鏡,飾演嫦娥、楊玉環(huán)等戲劇形象的李玉剛卻未被冠以“偽娘”的稱呼;同樣,以出演旦角聞名遐邇的京劇表演藝術(shù)家梅蘭芳,也從未被稱呼為“偽娘”。同樣是女裝出鏡,為何在戲劇表演和娛樂選秀節(jié)目中產(chǎn)生如此巨大的反差,“偽娘”的美學(xué)意義值得探討。

一、“偽”及其衍生物

“偽”在中國(guó)常常表示欺詐、期騙、矯飾的含義之外還有非正統(tǒng)、造假等含義,如偽幣、偽政府等,從詞性上看帶有貶義色彩。英語中用前綴pseudo-表示“偽”的含義,意為假的、欺詐的、不是這樣的等含義。在哲學(xué)中常見的以“偽”作為前綴詞的名詞有“偽狄奧尼修斯”“偽科學(xué)”等,“pseudo-”所代表的含義更多是中性的和學(xué)理化的。但最近頻繁出現(xiàn)在大眾視野中的“偽娘”一詞中的“偽”卻不屬于上述“偽”的含義。

“偽”來源于日本動(dòng)漫界的語言,即我們通常所說的ACG,由ACG派生出許多網(wǎng)絡(luò)流行詞匯,比如蘿莉、正太、控、腦殘、御姐、腹黑、怨念、萌等?！皞文铩币彩瞧渲幸粋€(gè)使用頻率極高的詞匯,特指有女性美貌的正常男性角色,且男扮女裝后帶有很強(qiáng)的萌屬性,有的可能更勝過一般女性角色?！皞文铩毕日Q生于ACG中,后來在Cosplay盛行,由于真人版的“偽娘”開始在動(dòng)漫界流行,所以很快“偽娘”就開始在各種娛樂節(jié)目中出現(xiàn),從日本傳向臺(tái)灣,再由臺(tái)灣傳向大陸。比如臺(tái)灣的娛樂節(jié)目Power Sunday就推出過“夜店水男孩”等偽娘專集,將“偽娘”推向大眾傳媒的娛樂化道路。

二、“偽娘”的“美”與“丑”

2009年央視春晚讓身著蘇格蘭長(zhǎng)裙的小品演員小沈陽一夜爆紅。小沈陽“娘娘腔”的說話方式和女性化的姿態(tài)動(dòng)作,使他的形象深入人心。雖然小沈陽并非“偽娘”但其男性中帶有女性化的風(fēng)格卻著實(shí)娛樂了電視觀眾。在消費(fèi)社會(huì)的語境下,各種反常的行為總會(huì)為審美疲勞的大眾帶來新一輪的娛樂效果。此時(shí)“偽娘”就如同一只強(qiáng)心劑刺激著早已疲憊不堪的廣大受眾的精神感覺,使其逐漸陷入審美困惑。

后現(xiàn)代主義下的大眾審美觀是大眾文化對(duì)精英文化的反駁,伊格爾頓認(rèn)為“它遠(yuǎn)比現(xiàn)代主義更加愿意接受流行的、商業(yè)的、民主的和大眾消費(fèi)的市場(chǎng)?！盵1]后現(xiàn)代主義的審美觀更趨向于一種個(gè)人化的視野,剔除中心概念,反傳統(tǒng),反權(quán)威,將零散的美的形象拼湊在一起,有時(shí)具有傳統(tǒng)意義上“丑”的特征。大眾的審美需要很大一部分人藉由個(gè)人愛好發(fā)生轉(zhuǎn)變。詹明信在總結(jié)的后現(xiàn)代主義文化的特點(diǎn)時(shí)認(rèn)為,后現(xiàn)代的審美方式是“現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為影像、時(shí)間割裂為一連串永恒的當(dāng)下”。[2]所以具備上述特征的“偽文化”是消費(fèi)社會(huì)帶來的一種大眾文化方式,主要為公眾提供娛樂消遣,由于其不涉及形而上的意識(shí)形態(tài),所以在這種形而下的語境之下,話語權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)交到大眾的手中,網(wǎng)絡(luò)作為最大的輿論集散地,能吸納各種言論并最終形成輿論場(chǎng)。作為大眾娛樂的工具之一,“偽娘”走紅成為必然。

但是,我們也能夠看到“偽娘”劉著最終并沒有成功晉級(jí)成都賽區(qū)25強(qiáng),諸多網(wǎng)友質(zhì)疑這一結(jié)果,并列舉“超級(jí)女聲”曾軼可成功晉級(jí)的例子為劉著辯護(hù)。但實(shí)質(zhì)上,選秀類節(jié)目的產(chǎn)生完全是基于商業(yè)化的需要,在不違背主流意識(shí)形態(tài)的方針下,主辦方才是決定比賽發(fā)展方向的決定性力量。雖然民選、民意占一定比重但,但并不能影響比賽的實(shí)質(zhì)。也就是說,話語權(quán)看似在大眾手中,實(shí)則最終仍然在少數(shù)精英的掌握下?！皞文铩敝荒茏鳛閬單幕囊环N形式出現(xiàn),并非為主流文化所認(rèn)同。所以,大眾文化只能頻繁更新,不斷刺激大眾的神經(jīng),改變大眾的審美方式,最終印證了“不是我不明白,而是時(shí)代變化快”這句俗語。

學(xué)術(shù)界對(duì)于審美和審丑的概念尚未有一個(gè)確切的、令人信服的觀點(diǎn)。有人認(rèn)為審丑就是審美的反面,是審美疲勞后的產(chǎn)物;有人認(rèn)為審丑本身就是審美的一個(gè)方面。張玉能對(duì)丑范疇作了如下定義:“丑是與美相比較、相對(duì)立而并列存在的一個(gè)美學(xué)范疇。按照實(shí)踐美學(xué)的解釋,美是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化,則丑就是被異化和扭曲的人的本質(zhì)力量在對(duì)象世界中的具體、形象的顯現(xiàn)。如果說美對(duì)人而言是一種肯定性的價(jià)值,它在情感上使人振奮、愉悅、歡快、幸福,那么丑對(duì)人而言就是一種否定性的價(jià)值,它在情感上使人厭惡、比起、方案、痛苦。如果說美是形式上的和諧、必烈、勻稱、秩序,那么丑就是形式上的不和諧、失比例、不勻稱、無秩序,如果說美是善的形象顯現(xiàn),那么丑就是惡的形象顯現(xiàn)?？傊?丑是美的反面和對(duì)立面,是美的錯(cuò)位?！盵3]羅森克認(rèn)為“吸收丑是為了美而不是為了丑?！比绻囆g(shù)不想單單用片面的方式表現(xiàn)理念,它就不能拋開丑。丑不僅是作為提高美的襯托物而被接納到藝術(shù)中來的,因?yàn)槊朗且环N明確的、積極的和獨(dú)立的東西,并不需要任何襯托物或黑暗的背景。

丑是相對(duì)意義上的美的負(fù)面,是動(dòng)態(tài)意義上的美的母體。從認(rèn)知的發(fā)展來看,丑有著否定既定之美,推動(dòng)美學(xué)前進(jìn)和再生的一面;有著否定本質(zhì)意義上的丑的一面,也有著從認(rèn)知的角度肯定雖是本質(zhì)意義上的負(fù)卻有著認(rèn)知意義上的正的丑的一面,然而這些表現(xiàn)形式最終的意義都是對(duì)美的肯定,對(duì)感性直覺對(duì)于美的認(rèn)可和需求的肯定。美丑本是同源,只是在人類感性功利和功利性認(rèn)知的面前被劃分了界限,丑是客觀存在的,是應(yīng)被認(rèn)知和辨析的,就像一朵生長(zhǎng)在沙漠上毒玫瑰,它既有否定的一面,也有肯定的一面,并且否定中蘊(yùn)含著未被肯定的美好未來?！皞文铩钡拿涝谟谌藗儗?duì)固定“美”事物的反叛,是一種后現(xiàn)代的對(duì)美的理解方式。

三、“偽娘”與后現(xiàn)代的大眾審美觀

后現(xiàn)代主義思想從建筑風(fēng)格的改變開始,建筑師拋卻了巴洛克、洛可可和哥特式等古典的建筑風(fēng)格,將個(gè)性化的元素混雜于建筑之中,逐漸形成后現(xiàn)代的建筑風(fēng)格。后現(xiàn)代建筑的思想理念從藝術(shù)走向文學(xué)影響哲學(xué),最終幻化為各種表現(xiàn)形式融入人們的日常生活中。詹明信說:“在現(xiàn)代主義的巔峰時(shí)期,高等文化跟大眾文化(或稱商業(yè)文化)分別屬于兩個(gè)截然不同的美感經(jīng)驗(yàn)范疇,而后現(xiàn)代主義把兩者之間的界限徹底取消了。后現(xiàn)代主義為今天的文化帶來一種全新的文本――其內(nèi)容形式及經(jīng)驗(yàn)范疇,皆與昔日的文化產(chǎn)品大相徑庭。這種創(chuàng)新的文本就是‘文化產(chǎn)業(yè)’。”[4]按照詹氏的說法,美感的生產(chǎn)已經(jīng)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過程之中。也就是說,商品社會(huì)的規(guī)律驅(qū)使我們不斷出產(chǎn)日新月異的貨品,務(wù)求以更快的速度把生產(chǎn)成本賺回,并且把利潤(rùn)不斷地翻新下去。在社會(huì)整體的生產(chǎn)關(guān)系中,美的生產(chǎn)也就愈來愈受到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的種種規(guī)范而必須改變其基本的社會(huì)文化角色與功能。當(dāng)日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)需求帶來一定的社會(huì)反應(yīng)時(shí),我們自然便能看到各種各樣的社會(huì)機(jī)構(gòu)伸手給予那新興的藝術(shù)以不同性質(zhì)的支援贊助。“偽娘”雖然未被廣泛地認(rèn)可,但作為一種萌芽中的文化產(chǎn)業(yè)形式,依托商品社會(huì)為其準(zhǔn)備的舞臺(tái),加之之前中性審美觀的滲透,“偽娘”等亞文化產(chǎn)業(yè)將會(huì)更快地發(fā)展壯大,并引發(fā)又一輪關(guān)于什么是美和社會(huì)性別等問題的討論。

米蘭•昆德拉在其《被背叛的遺囑》一書中說:“世界的非神話是現(xiàn)代社會(huì)的一大特殊現(xiàn)象,非神話并不意味著無神論,它指的是這樣一種情景:個(gè)人,有思想的自我,代替了作為萬物之本的上帝;人可以繼續(xù)保持他的信仰,去教堂跪拜,在床前禱告,然而他的虔誠(chéng)從此將只屬于他的主觀世界?！盵5]按照昆德拉的說法,關(guān)于現(xiàn)代性的表述中的人是主觀的“神”替代傳統(tǒng)意義上無處不在的上帝,人聽從自己的主觀安排。而后現(xiàn)代主義哲學(xué)的代表人物?？聞t認(rèn)為“人只是一個(gè)最近的發(fā)明”,人所接受的世界觀其實(shí)很多是強(qiáng)加于人自身的價(jià)值觀念,而大眾傳媒在很大程度上起到了催化劑的作用?！皞文铩笔敲赖?這一價(jià)值觀恰好印證了大眾傳媒的改造人的認(rèn)知的功能。

安托瓦納•貢巴認(rèn)為“如果藝術(shù)不是如現(xiàn)代傳統(tǒng)的正統(tǒng)敘述所愿從批判性的超越走向批判性的超越,追尋著某種崇高的抽象化的目的,那么我們就可享用整整一個(gè)世紀(jì)以來未曾有過的一種自由?！盵6]“偽娘”在其產(chǎn)生之初原是以自娛自樂為目的,滿足小部分群體心理上的需要產(chǎn)生的一種有“反常態(tài)”的活動(dòng),后來逐漸演變?yōu)橐环N帶有“藝術(shù)”色彩的文藝活動(dòng),再后來經(jīng)由大眾媒介的炒作成為一種文化現(xiàn)象。然而,作為文化現(xiàn)象的“偽娘”顯然不被主流文化認(rèn)同,常與同性戀、人妖、異裝癖等并稱,成為亞文化形式的一種。當(dāng)其不再被輿論價(jià)值認(rèn)同之時(shí),“偽娘”便不再具有美感,這種文化現(xiàn)象將迅速被人遺忘?！皞文铩钡拇嬖趦H僅是作為批判的對(duì)象,而并非為追求更高的藝術(shù)價(jià)值而存在。

當(dāng)我們?cè)陉P(guān)注當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)娛樂話題之時(shí),我們可能沒有注意到各種各樣的新的文化現(xiàn)象正在改變我們的審美觀。當(dāng)大部分人在批評(píng)指責(zé)這些新的文化現(xiàn)象使我們的審美觀發(fā)生偏差,人的審美觀由審美變?yōu)閷彙俺蟆睍r(shí),消費(fèi)社會(huì)的商業(yè)化的大眾傳播媒介已經(jīng)介入到人對(duì)美的價(jià)值判斷之上。后現(xiàn)代的審美方式其實(shí)已經(jīng)深入到大眾的日常生活當(dāng)中,改變了我們對(duì)世界的看法,使人的個(gè)體性更加明顯。“偽娘”作為亞文化現(xiàn)象之一,如同早先被認(rèn)為是亞文化的搖滾樂、朋克等藝術(shù)形式一樣,試圖改變?nèi)藢?duì)于“美”的看法。但這種類似曇花一現(xiàn)的新的審美觀往往被批判得體無完膚,最終由審美變?yōu)閷彸?其難逃被邊緣化的困境。

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作者簡(jiǎn)介:

第6篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

    在學(xué)習(xí)活動(dòng)中借鑒美學(xué)精神,旨在促進(jìn)學(xué)生身心自由發(fā)展。借鑒美學(xué)精神,大致有如下三個(gè)方面理由,其一,在現(xiàn)實(shí)的學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)中,出現(xiàn)了學(xué)習(xí)不良癥候群,謂之借鑒的必要性;其二,自由理應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的基本價(jià)值追求,謂之借鑒的必然性;其三,學(xué)生具有“自由自覺”的“類特性”,謂之借鑒的可能性。

    1.學(xué)生學(xué)習(xí)不良癥候群

    學(xué)生學(xué)習(xí)不良癥候群,宏觀地說,主要包括被動(dòng)學(xué)習(xí)、片面學(xué)習(xí)、底線學(xué)習(xí)與工具學(xué)習(xí)等;微觀地講,主要包括學(xué)習(xí)無方、學(xué)習(xí)無力與學(xué)習(xí)無趣等。被動(dòng)學(xué)習(xí)是指學(xué)生僅僅是以教育活動(dòng)的對(duì)象而存在,沒有真正成為學(xué)習(xí)活動(dòng)的主體。一旦學(xué)生只是教師“動(dòng)曉煉導(dǎo)”教育活動(dòng)的對(duì)象,而不是“學(xué)問思行”學(xué)習(xí)活動(dòng)的主體,學(xué)生自然就淪為了“容器”與“奴仆”。片面學(xué)習(xí)是指學(xué)生只是開展認(rèn)知學(xué)習(xí),渴望掌握知識(shí)、形成技能、培養(yǎng)能力與開發(fā)智力,而較少進(jìn)行道德學(xué)習(xí)、審美學(xué)習(xí)與身體學(xué)習(xí),其品格培養(yǎng)、情趣陶冶、體魄鍛煉等方面令人堪憂。“死讀書,讀死書,讀書死”的書呆子形象,是片面學(xué)習(xí)的最好寫照。底線學(xué)習(xí)是指學(xué)生實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)的初始目標(biāo),而喪失了學(xué)習(xí)的高遠(yuǎn)追求。只求“不做壞人”,而無意“力做好人”,是道德學(xué)習(xí)中底線學(xué)習(xí)的表現(xiàn)。底線學(xué)習(xí)讓人思想現(xiàn)實(shí)、人格侏儒,而失卻人性完美與精神崇高。工具學(xué)習(xí)是指把學(xué)習(xí)視為生存生活的工具,忽視學(xué)習(xí)的智慧啟迪、人格涵養(yǎng)、情操陶冶、靈魂凈化、精神升華與人性完美的本體功能。太多的工具取向,較少的本體訴求,讓學(xué)生學(xué)習(xí)陷入工具主義泥潭。學(xué)生“熟記了很多答案,而忘記了問題本身”,是對(duì)學(xué)生工具學(xué)習(xí)的精彩揶揄。至于學(xué)習(xí)無方是指沒有良好的學(xué)習(xí)方法,沒有良好的認(rèn)知策略、元認(rèn)知策略以及資源管理策略,導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果差、效率低。學(xué)習(xí)無力是指沒有學(xué)習(xí)動(dòng)力,沒有學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)理想。而學(xué)習(xí)無趣是指沒有學(xué)習(xí)興趣,覺得學(xué)習(xí)索然寡味,學(xué)習(xí)中獲得了太多的習(xí)得性無助與太少的自我效能感。被動(dòng)學(xué)習(xí)、片面學(xué)習(xí)、底線學(xué)習(xí)與工具學(xué)習(xí),以及學(xué)習(xí)無方、學(xué)習(xí)無力與學(xué)習(xí)無趣,使學(xué)生學(xué)習(xí)問題多多、困難重重。為了走出這種不良學(xué)習(xí)局面,在學(xué)習(xí)中借鑒自由的美學(xué)精神,實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)學(xué)習(xí)到主動(dòng)學(xué)習(xí)、片面學(xué)習(xí)到全面學(xué)習(xí)、底線學(xué)習(xí)到超越學(xué)習(xí)、工具學(xué)習(xí)到本體學(xué)習(xí),以及從學(xué)習(xí)無方到學(xué)習(xí)有方、學(xué)習(xí)無力到學(xué)習(xí)有力、學(xué)習(xí)無趣到學(xué)習(xí)有趣的遷躍,無疑是解決學(xué)習(xí)問題、克服學(xué)習(xí)困難的一劑良方。

    2.自由理應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的基本價(jià)值追求

    任何人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)都必須遵守自然律、社會(huì)律與自由律。所謂自然律,即人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)必須遵守自然法則,遵循事物發(fā)展規(guī)律。自然律是人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)。所謂社會(huì)律,即人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)必須遵守社會(huì)規(guī)范,滿足一定社會(huì)法律和道德要求。所謂自由律,即在遵守自然律、社會(huì)律的基礎(chǔ)上,人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的最終目標(biāo)是追求自由。僅僅匍匐在大自然腳下,或是淪為舊道德的犧牲品,都是人類自由精神的喪失。英國(guó)當(dāng)代哲學(xué)家以賽亞?柏林的消極自由與積極自由的劃分,就給人很多啟示。消極自由主要是指擺脫限制,而積極自由則旨在完美。擺脫限制,既可以采取認(rèn)可、恪守的方式來進(jìn)行,“把必然性變成自己內(nèi)在環(huán)節(jié)”,也可以采取否定、回避的方式來進(jìn)行。但是,消極自由終究不是人類真正心儀的自由,而積極自由才是人類真正的夢(mèng)想。自然律、社會(huì)律是人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)與前提,而自由律則是人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的旨?xì)w與理想。自然律、社會(huì)律意在遵守,而自由律則旨在完美。人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng),不僅表現(xiàn)在對(duì)自然律與社會(huì)律的遵守上,而且更多地體現(xiàn)在對(duì)自由律的向往中。學(xué)習(xí)活動(dòng)是學(xué)生基本存在方式,也是其提高自身素質(zhì)的有力杠桿,還屬于人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)范疇,因此,學(xué)生學(xué)習(xí)必須遵守自然律、社會(huì)律與自由律。在掌握知識(shí)、啟迪智慧,形成品德、涵養(yǎng)人格的基礎(chǔ)上,去陶冶情操、追求自由,是學(xué)生學(xué)習(xí)的基本價(jià)值追求。

    3.學(xué)生具有人的“自由自覺”的“類特性”

    人區(qū)別于其他物種的特性是什么?或人之為人的本質(zhì)特性是什么?動(dòng)物和它的生命活動(dòng)是直接同一的,而“人則使自己的生命活動(dòng)本身變成自己意志的和自己意識(shí)的對(duì)象。他具有有意識(shí)的生命活動(dòng)……有意識(shí)的生命活動(dòng)把人同動(dòng)物的生命活動(dòng)直接區(qū)別開來?！盵2]96可見,人是可以從生命活動(dòng)中超越出來,并能夠把自己當(dāng)對(duì)象來看待的靈長(zhǎng)動(dòng)物。法國(guó)文豪雨果也有相似的見解:你想知道人與動(dòng)物的區(qū)別嗎?動(dòng)物生存,而人生活。告別與“生命同一”的存在形式,而成為一種社會(huì)存在,乃至精神存在,標(biāo)志著人是一種可能性存在。而作為可能性存在,必然具有不斷超越與追求完美的自由特性。難怪馬克思認(rèn)為,“自由自覺的活動(dòng)恰恰就是人的類的特性?！敝劣谌说摹白杂勺杂X”的“類特性”從何而來?的回答是,勞動(dòng)創(chuàng)造了人。既然勞動(dòng)創(chuàng)造了人,即勞動(dòng)讓人具有了“自由自覺”的“類特性”。細(xì)想,這里也有一些問題,如果說“自由自覺”的“類特性”從勞動(dòng)中來,那么,勞動(dòng)從何而來?勞動(dòng)是如何由本能活動(dòng)變成了勞動(dòng)?可能的答案是,“自由自覺”的“類特性”讓人的本能活動(dòng)變成了勞動(dòng),這就陷入了無限循環(huán)的邏輯怪圈。雖然對(duì)于人的“類特性”的發(fā)生學(xué)探究陷入困惑,但人具有“自由自覺”的“類特性”,能夠進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐活動(dòng),這些是毋庸置疑的。學(xué)生作為人類個(gè)體,秉承人的“自由自覺”的“類特性”,具有自由的稟賦?！白杂勺杂X”的“類特性”使學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中借鑒美學(xué)精神成為可能。倘若學(xué)生沒有秉承人類“自由自覺”的“類特性”,在學(xué)習(xí)中借鑒美學(xué)精神,將成為沐猴而冠的笑話。

    二、何為———學(xué)習(xí)活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)美學(xué)精神的借鑒

    學(xué)生學(xué)習(xí)中借鑒美學(xué)精神,可以通過推行學(xué)習(xí)自由,開展審美學(xué)習(xí)與喚醒學(xué)習(xí)自我來實(shí)現(xiàn)。

    1.推行學(xué)習(xí)自由

    恩格斯說:“文化上的每一次進(jìn)步,都是邁向自由的一步?！盵6]偉大詩人裴多菲的“生命誠(chéng)可貴,愛情價(jià)更高,若為自由故,二者皆可拋”詩句也說明,自由對(duì)人來說是多么的珍貴。可見,自由是人類歷史的主題,也是個(gè)體人生的主題。毋庸置疑,自由理應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的主題,成為學(xué)生學(xué)習(xí)的基本價(jià)值追求。何謂學(xué)習(xí)自由?所謂學(xué)習(xí)自由,是指學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中,不斷超越,追求完美,實(shí)現(xiàn)身心自由發(fā)展的過程。學(xué)習(xí)自由既可以是學(xué)習(xí)的精神理念,也可以是學(xué)習(xí)的現(xiàn)實(shí)存在。當(dāng)自由精神作為學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)指導(dǎo)思想時(shí),學(xué)習(xí)自由就是一種學(xué)習(xí)的精神理念;當(dāng)自由精神在學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)中得以敞亮澄明時(shí),學(xué)習(xí)自由則是一種學(xué)習(xí)的現(xiàn)實(shí)存在。學(xué)習(xí)中借鑒美學(xué)精神,推行學(xué)習(xí)自由是核心。推行學(xué)習(xí)自由,可以從如下幾個(gè)方面來進(jìn)行:首先,賦予學(xué)生學(xué)習(xí)空間。學(xué)習(xí)空間是指學(xué)生具有一定的學(xué)習(xí)自主權(quán),無論是學(xué)習(xí)目標(biāo)的確立、學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇,還是學(xué)習(xí)方法的采用、學(xué)習(xí)結(jié)果的評(píng)價(jià),都可以由學(xué)生自己來決定。盡可能少地外在限制,盡可能多地自主選擇,賦予學(xué)生學(xué)習(xí)空間,是推行學(xué)習(xí)自由的基礎(chǔ)與前提。其次,強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的超越意味。學(xué)習(xí)的超越意味是指學(xué)習(xí)從被動(dòng)學(xué)習(xí)到主動(dòng)學(xué)習(xí)、片面學(xué)習(xí)到全面學(xué)習(xí)、底線學(xué)習(xí)到超越學(xué)習(xí)、工具學(xué)習(xí)到本體學(xué)習(xí),以及從學(xué)習(xí)無方到學(xué)習(xí)有方、學(xué)習(xí)無力到學(xué)習(xí)有力、學(xué)習(xí)無趣到學(xué)習(xí)有趣等方面的遷躍。從有限到無限、自然到自由、物理到倫理、物質(zhì)到精神、感性到理性、生理到心理、功利到超功利、到美感、知識(shí)到智慧、道德到幸福、審美到創(chuàng)美、接受到發(fā)現(xiàn),等等,是學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)中不斷超越的漫漫征程。學(xué)習(xí)的超越意味,發(fā)軔于學(xué)生從本能到可能的遷躍。基于本能,進(jìn)而拓展可能,是學(xué)習(xí)超越意味的實(shí)質(zhì)。再次,重視學(xué)習(xí)的完美追求。學(xué)生學(xué)習(xí)理應(yīng)追求完美,力做“完人”。對(duì)于學(xué)習(xí)中的完美、“完人”的描述是多種多樣的,諸如:德才兼?zhèn)洹⒂旨t又專、文質(zhì)彬彬、德藝雙馨、智勇雙全、身心和諧、自由發(fā)展,等等。而追求完美,力做“完人”,主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)的人生觀照與心理關(guān)懷上。[7]鑒于個(gè)體人生都包括生命、社會(huì)與精神三個(gè)層面,于是,學(xué)習(xí)的人生觀照又主要體現(xiàn)在關(guān)愛生命、立足社會(huì)與樹立信仰三個(gè)方面。學(xué)習(xí)應(yīng)該關(guān)心學(xué)生身體健康,培養(yǎng)學(xué)生生命情感;同時(shí),學(xué)習(xí)應(yīng)該在社會(huì)融入、角色扮演、事業(yè)開創(chuàng)、責(zé)任肩負(fù)等方面為學(xué)生提供服務(wù);再者,學(xué)習(xí)還應(yīng)該讓學(xué)生樹立科學(xué)人生信仰,具有廣闊的胸懷與崇高的精神。此外,鑒于個(gè)體心理三維(知、情、意),學(xué)習(xí)的心理關(guān)懷則主要體現(xiàn)在啟迪智慧、追求幸福與向往自由三個(gè)方面。在認(rèn)知學(xué)習(xí)中,通過學(xué)習(xí)知識(shí)、學(xué)會(huì)認(rèn)知與善于反思來啟迪智慧;在道德學(xué)習(xí),通過規(guī)范恪守、愛心培育與氣節(jié)淬煉來追求幸福;而在審美學(xué)習(xí)中,則通過不斷超越、追求完美與“居中、無別、當(dāng)下、沉浸”的正念練習(xí)來追求自由。

第7篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

[關(guān)鍵詞] 品牌原產(chǎn)地； 品牌信念與態(tài)度； 品牌購(gòu)買意向； 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

一、背景：市場(chǎng)全球化背景下的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)

國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷的品牌帶有原產(chǎn)地概念，即它來自哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)，學(xué)術(shù)上把品牌所來自的國(guó)家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地(COO—Country of Origin)”，一般含義是“**制造(Made in)”。品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購(gòu)買傾向，我們稱這種現(xiàn)象為“原產(chǎn)地效應(yīng)(C00 Effect)”。Schoole(1965)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某國(guó)或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認(rèn)知(Perception)，這源于消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的對(duì)該國(guó)生產(chǎn)和營(yíng)銷的印象或感受”。原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象(Country Image)或產(chǎn)品形象(Product Image)。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地對(duì)購(gòu)買意向的平均影響程度是0.19(Anderson，Jolibert，1995)。

最初，品牌原產(chǎn)地研究集中于某國(guó)或某地的生產(chǎn)與制造引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異，進(jìn)而影響購(gòu)買傾向。因此，最初將“原產(chǎn)地”概念等同于“制造地(COM—Country of Manufacturing)”。后來，跨國(guó)公司“組裝”盛行，生產(chǎn)制造全球化導(dǎo)致“雜交”產(chǎn)品(Hybrid Product)出現(xiàn)，即產(chǎn)品可能在其母國(guó)設(shè)計(jì)，但不在母國(guó)制造，產(chǎn)品配件來自世界多個(gè)國(guó)家?！半s交”產(chǎn)品使“原產(chǎn)地”概念復(fù)雜化，有研究把“原產(chǎn)地”進(jìn)一步分為“制造地”、“設(shè)計(jì)地(COD-Country of Designing)”、“組裝地(Country of Assembling)” (Papadopoulous，1993)。

由于品牌在全球的影響力不斷增強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)評(píng)價(jià)和購(gòu)買選擇的影響力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品制造地或設(shè)計(jì)地。因此，有研究主張用“品牌原產(chǎn)地(COB—Country of Brand)”代替“產(chǎn)品原產(chǎn)地”?！捌放圃a(chǎn)地”指品牌最初是在哪個(gè)國(guó)家生長(zhǎng)和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商品牌的國(guó)籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國(guó)概念，盡管索尼后來把總部搬到美國(guó)，但消費(fèi)者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營(yíng)銷，消費(fèi)者仍認(rèn)為它是家美國(guó)公司。當(dāng)然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包維利公司(Brown Bovefi)合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯(lián)合利華，它由一家英國(guó)公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)體角度，把ABB和聯(lián)合利華的原產(chǎn)地稱為“歐洲”應(yīng)沒有歧義。隨著更多類似歐盟經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，原產(chǎn)地的國(guó)家概念會(huì)趨淡化，可代之以經(jīng)濟(jì)體作為品牌原產(chǎn)地。

本文沿用“品牌原產(chǎn)地”概念而不用“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。將歐洲作為一個(gè)品牌原產(chǎn)地，其含義等同經(jīng)濟(jì)體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經(jīng)濟(jì)體來定義中國(guó)品牌原產(chǎn)地時(shí)，它是指“中國(guó)大陸”。由中國(guó)大陸公司所生產(chǎn)營(yíng)銷的品牌就是國(guó)產(chǎn)品牌。

二、品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的前期研究

1．原產(chǎn)地作為外在線索影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買傾向，且具有主觀性

消費(fèi)者為何將品牌原產(chǎn)地作為品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買依據(jù)？或者說，為何品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買？根據(jù)消費(fèi)行為Fishbein模型，產(chǎn)品具有多重屬性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念影響產(chǎn)品態(tài)度的形成(Fishbein and Ajzen，1975)，而信念是基于各種產(chǎn)品線索。例如，產(chǎn)品內(nèi)在線索 (Intrinsic Cue)如耐用性等，或產(chǎn)品外在線索(Extrinsic Cue)如定價(jià)、品牌名等。當(dāng)內(nèi)在線索缺損或需使用體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者常用外在線索推斷內(nèi)在線索，形成以外在線索為主的評(píng)價(jià)模式。如，價(jià)格被認(rèn)為代表產(chǎn)品品質(zhì)。

國(guó)際市場(chǎng)上，品牌原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)。某品牌原產(chǎn)地給市場(chǎng)長(zhǎng)期灌輸某種形象，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該國(guó)品牌形成固有模式(Stereotyping)。因此，品牌原產(chǎn)地形象是一國(guó)品牌的信譽(yù)，是長(zhǎng)期形成的，難以輕易改變。Han(1988)把品牌原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)為模式：原產(chǎn)地形象一產(chǎn)品信念一品牌購(gòu)買傾向。Peterson和Jolibert(1995)研究認(rèn)為，如果因變量是產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.30；如果因變量是產(chǎn)品購(gòu)買意向，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.19。品牌原產(chǎn)地對(duì)購(gòu)買意向的影響小于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知的影響。

消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地評(píng)價(jià)并非客觀。對(duì)某地啤酒品牌測(cè)試中，消費(fèi)者在不被告知啤酒產(chǎn)地時(shí)，他們表示偏愛其國(guó)產(chǎn)品牌。而當(dāng)消費(fèi)者能看見品牌標(biāo)簽情境下，消費(fèi)者對(duì)同一國(guó)產(chǎn)啤酒品牌卻給予負(fù)面評(píng)價(jià)，表示他們偏愛進(jìn)口品牌啤酒(David T．Meinertz，et al．，1968)。

2．兩種信息處理模型下原產(chǎn)地效應(yīng)的差異

信息處理的兩種模式——ELM(Elaboration Likelihood Model)和HSM(Howard-Sheth Model)——解釋為何不同市場(chǎng)環(huán)境下原產(chǎn)地效應(yīng)存在差異。ELM模型又稱為“信息詳析模型”，它認(rèn)為，消費(fèi)者參與信息的詳細(xì)處理和加工。HSM模型又稱為“信息簡(jiǎn)析模型”，它認(rèn)為，消費(fèi)者通過簡(jiǎn)單認(rèn)知方式形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在HSM模型下，消費(fèi)者以最簡(jiǎn)單方式作出產(chǎn)品評(píng)價(jià)，原產(chǎn)地形象可能作為產(chǎn)品品質(zhì)的替代。在ELM模型下，消費(fèi)者詳細(xì)處理產(chǎn)品線索，品牌原產(chǎn)地只作為其中一個(gè)屬性進(jìn)入消費(fèi)者信息加工過程，而不能代替品牌品質(zhì)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，消費(fèi)者產(chǎn)品信息豐富，ELM更容易發(fā)揮作用；相反，在發(fā)展中市場(chǎng)HSM更容易發(fā)揮作用，因?yàn)槭袌?chǎng)上產(chǎn)品資訊有限。因此，發(fā)展中市場(chǎng)的原產(chǎn)地效應(yīng)通常比發(fā)達(dá)國(guó)家更顯著。

3．原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式

早期研究的貢獻(xiàn)在于證明了市場(chǎng)確實(shí)存在原產(chǎn)地效應(yīng)。Schooler(1965)開創(chuàng)性研究證實(shí)了中美洲存在對(duì)不同原產(chǎn)地品牌的偏愛之后，引發(fā)了對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的大量研究。Reierson研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者總是給“美國(guó)制造”品牌評(píng)價(jià)最高(Reierson，1966)。Nagashima比較了工業(yè)性公司的經(jīng)理人對(duì)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)制造的品牌認(rèn)知，結(jié)論是“美國(guó)制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅(jiān)信日本產(chǎn)品質(zhì)量是最好的(Nagashima，1977)。Cattin等人研究美國(guó)和法國(guó)的采購(gòu)經(jīng)理對(duì)五個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，結(jié)論是法國(guó)、德國(guó)和日本的產(chǎn)品受到的評(píng)價(jià)較高(Cattin et al.，1982)，而對(duì)發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)晶評(píng)價(jià)較低。市場(chǎng)形成了品牌原產(chǎn)地固有定式，即來自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌優(yōu)于來自發(fā)展中國(guó)家的品牌。

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4．文化及價(jià)值觀影響原產(chǎn)地效應(yīng)

如果本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與外國(guó)相同或相近，則消費(fèi)者可能給予本國(guó)品牌更積極評(píng)價(jià)，這源于一種本能的民族情節(jié)，學(xué)術(shù)上稱為消費(fèi)者民族中心主義傾向。國(guó)家榮譽(yù)、忠誠(chéng)、愛國(guó)主義等心理因素影。向消費(fèi)者對(duì)外國(guó)貨的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向，使消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)母國(guó)產(chǎn)品的偏愛，即便本國(guó)產(chǎn)品并不一定質(zhì)量最好。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究證實(shí)中國(guó)消費(fèi)者同樣存在著民族中心主義消費(fèi)傾向(王海忠，2003)。另外，人們對(duì)來自價(jià)值觀或信仰相近的國(guó)家的品牌給予更正面評(píng)價(jià)(Tonberg，1972)。

5．原產(chǎn)地效應(yīng)在不同產(chǎn)品類別上的差異

Kaynak和Cavusgil(1983)研究了電子、食品、時(shí)尚商品、家庭用品等的COO效應(yīng)差異。結(jié)論是日本品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域評(píng)分很高，但食品方面評(píng)分很低。法國(guó)在時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域評(píng)分很高。

三、研究假設(shè)與實(shí)證設(shè)計(jì)

1、研究的理論模型與假設(shè)

本文首先研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地的評(píng)價(jià)?？傮w上，中國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于歐、美、日。根據(jù)原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式推斷，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌評(píng)價(jià)總體上應(yīng)低于歐、美、日品牌。但在不同產(chǎn)品類別，國(guó)產(chǎn)品牌與歐、美、日品牌的質(zhì)量差距不同。例如，國(guó)產(chǎn)家電品牌占有率大于歐、美、日品牌。因此，根據(jù)理論我們得出假設(shè)1。

假設(shè)1：一般而言，市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的評(píng)分低于歐、美、日品牌；但在某些產(chǎn)品類別，國(guó)產(chǎn)品牌評(píng)分高于歐、美、日品牌。

在歐、美、日三個(gè)品牌原產(chǎn)地中，日本與中國(guó)地理位置相鄰，文化相近，根據(jù)Tonberg(1972)研究結(jié)論，本文得出假設(shè)2。

假設(shè)2：質(zhì)量相同或相近條件下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的評(píng)分高于對(duì)歐、美品牌的評(píng)分。

本文另一重要研究?jī)?nèi)容是確定品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念(或態(tài)度)及品牌購(gòu)買意向(或占有)問的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)文獻(xiàn)，品牌原產(chǎn)地形象作為總體線索會(huì)影響品牌信念，進(jìn)而影響產(chǎn)品購(gòu)買意向。這一影響過程就構(gòu)成本研究的理論模型，如圖1所示。根據(jù)Peterson和Jolibert(1995)研究，品牌原產(chǎn)地對(duì)品牌信念的影響更直接和更大。因此，我們得出假設(shè)3。

假設(shè)3：品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念和品牌購(gòu)買意向均呈正相關(guān)關(guān)系，但品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念間的相關(guān)系數(shù)大于品牌原產(chǎn)地與品牌購(gòu)買意向間的相關(guān)系數(shù)。

2．實(shí)證研究設(shè)計(jì)(1)抽樣及樣本。本研究確定京、滬、穗、渝為調(diào)查城市，調(diào)查對(duì)象為成人(界定“工作年齡人口”)，年齡在20—60歲之間。探索性研究的對(duì)象是廣州某高校MBA學(xué)生，由此確定出測(cè)試產(chǎn)品和問卷測(cè)項(xiàng)。實(shí)地調(diào)查得到專業(yè)市場(chǎng)研究公司協(xié)助，公司在4個(gè)城市建有居民數(shù)據(jù)庫，通過隨機(jī)抽樣，對(duì)抽中樣本進(jìn)行電話確認(rèn)之后，再進(jìn)行面對(duì)面入戶調(diào)查。每市抽足260個(gè)初選樣本，回收有效問卷1005份。

(2)測(cè)試產(chǎn)品選擇。本研究的測(cè)試產(chǎn)品是冰箱、手機(jī)和電腦。一個(gè)項(xiàng)目研究不能測(cè)試太多產(chǎn)品類別。Sharma和Shimp(1987)研究選擇汽車為測(cè)試品，因當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車市場(chǎng)受到歐洲和日本等外國(guó)品牌威脅，這種選擇有其價(jià)值。Shanna、Shimp和Shin(1995)對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的研究根據(jù)消費(fèi)者生活必要性程度確定了10個(gè)產(chǎn)品類別。要比較消費(fèi)者對(duì)中外品牌原產(chǎn)地形象認(rèn)知的差異，需要選擇中外品牌質(zhì)量差距有代表性的產(chǎn)品類別。冰箱領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌與外國(guó)品牌品質(zhì)最接近，占有率遠(yuǎn)高于外國(guó)品牌，且代表大小家電。電腦領(lǐng)域，聯(lián)想的國(guó)內(nèi)占有率上升得最大，但消費(fèi)者認(rèn)為IT業(yè)是技術(shù)含量高和最需要技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，外國(guó)品牌質(zhì)量更高。國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量總體上仍遠(yuǎn)低于歐、美、日品牌。

(3)變量測(cè)量。本研究共有品牌原產(chǎn)地形象、品牌信念與態(tài)度、品牌購(gòu)買意向與占有等關(guān)鍵變量。品牌原產(chǎn)地形象測(cè)量根據(jù)Darling和Wood(1990)研究，確定產(chǎn)品8個(gè)屬性，消費(fèi)者在歐、美、日、中之間說出每個(gè)屬性上表現(xiàn)最好的國(guó)家和最差的國(guó)家，分別賦值+1分和—1分，未提及國(guó)家記0分。8個(gè)屬性評(píng)分加總得到各原產(chǎn)地形象評(píng)分，其分值介于[-8，+8]。值越高，原產(chǎn)地形象越好；分值為正表明原產(chǎn)地形象為正面；分值為負(fù)表明原產(chǎn)地形象為負(fù)面。品牌信念與態(tài)度測(cè)量則借鑒Fishbein信念和態(tài)度模型(Fishbein and Ajzen，1975)。Fishbein信念模型是一個(gè)結(jié)構(gòu)(∑biei)，由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品8個(gè)屬性的重要性評(píng)分與品牌表現(xiàn)之乘積的累計(jì)和而得。Fishbein態(tài)度(Aact)是4個(gè)李氏7點(diǎn)語意差別量表的評(píng)分均值。品牌購(gòu)買意向采用類別量表，若被調(diào)查者提及將來會(huì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌則賦值+1分，提及購(gòu)買外國(guó)品牌賦值0分。品牌實(shí)際占有也采用類別量表，若被調(diào)查者所使用的品牌是國(guó)產(chǎn)則賦值+1分，若是外國(guó)品牌賦值0分。在測(cè)量品牌原產(chǎn)地形象時(shí)，供選擇歐、美、日、中四地；在測(cè)量品牌信念與態(tài)度、品牌購(gòu)買意向與占有時(shí)，原產(chǎn)地則簡(jiǎn)單二分為外國(guó)和本國(guó)，這也是前期文獻(xiàn)通常使用的方法。

四、分析與發(fā)現(xiàn)

第8篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

7月，一條由《越獄》男主角Wentworth Miller和巴西超模BrunaTenorio代言的ME&CITY品牌廣告開始在一些黃金檔試播。

ME&CITY系列是美特斯邦威企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱美邦)新推出的一個(gè)面對(duì)都市職場(chǎng)人群的品牌。從邀請(qǐng)當(dāng)紅小生Miller代言來看，美邦延續(xù)了他一貫的大手筆品牌運(yùn)作思路。

無論是目標(biāo)消費(fèi)群的縱向延展――通過品牌重建或者品牌系列化，以涵蓋更寬的年齡帶；還是終端的橫向延展――通過豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線，以滿足現(xiàn)有消費(fèi)群多領(lǐng)域的需求，這都是遲早的事情――溫州出身的企業(yè)從來不會(huì)待在自己的一畝三分地裹足不前。

但讓我驚訝的是，美邦在品牌延伸時(shí)，走了一條誰也沒有走過的路：以終端的橫向延展為基礎(chǔ)的消費(fèi)群縱向延展。換句話說，就是要將ME&CITY和美邦這兩個(gè)針對(duì)不同年齡、不同收入、不同購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)群的品牌，全放到原有的美邦專賣店去銷售。

這條路的確不同尋常，而且大膽，但問題是：行得通嗎?

目的；搶市場(chǎng)?創(chuàng)利潤(rùn)?

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，美邦推出ME&CITY是遲早的事。服裝行業(yè)的人群細(xì)分特征很明顯，如果只做20歲左右人群的中低端休閑服市場(chǎng)，對(duì)美邦來說實(shí)在很浪費(fèi)。

ME&CITY采用獨(dú)立的品牌代言、設(shè)計(jì)風(fēng)格，貌似要完全撇開美邦的影子，獨(dú)立運(yùn)作，卻要“在08秋冬主要于全國(guó)各地美特斯邦威的大型店鋪中以店中店形式推出。”

為何在終端上與美邦并不分開?

或許，我們?cè)诿腊钭罱恼泄烧f明書中，能找到答案：

“美邦目前在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店共計(jì)2211家，其中加盟店1927家，直營(yíng)店284家。公司2007年的銷售額為31.57億元，占到總鋪面的87.16％的加盟經(jīng)營(yíng)店鋪，銷售額貢獻(xiàn)達(dá)62.2％?！?/p>

以休閑服裝行業(yè)平均45折供貨價(jià)計(jì)算，也就是說，平均每家加盟店的年銷售額約為226萬元，單個(gè)加盟店毛利約為120萬元。事實(shí)上，對(duì)于常年打折促銷的美邦而言，加盟商年毛利能保證在40％已屬不易。

再考慮到專賣店基本都開在A類地段，昂貴的場(chǎng)租、裝修、稅費(fèi)再加運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，以美邦目前的單店年銷售額，很難保證加盟商能有好的贏利。

事實(shí)上，從美邦部分直營(yíng)市場(chǎng)的子公司財(cái)務(wù)狀況上，已可看出端倪：據(jù)美邦財(cái)報(bào)顯示，2005年，美邦旗下子公司全部虧損，累計(jì)虧損4043.92萬元；2006年，除沈陽美邦和北京美邦開始贏利之外，其他子公司仍然虧損，累計(jì)虧損4051.54萬元(以上部分資料來源《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《上海證券報(bào)》)。

直營(yíng)店尚且虧得一塌糊涂，加盟店能好到哪里去呢?對(duì)于美邦這種“直營(yíng)＋加盟”的連鎖企業(yè)，加盟網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性是企業(yè)最關(guān)鍵的。為什么ME&CITY要放在現(xiàn)有的美邦專賣店里賣?答案不言而喻：為了提高加盟店的贏利。

有人會(huì)問，要提高單店贏利，美邦可以提價(jià)，可以加快新品開發(fā)的數(shù)量和頻率，為什么一定要通過ME&CITY來實(shí)現(xiàn)呢?

對(duì)于以百元為主要價(jià)格帶的品牌企業(yè)美邦來說，要想既提高產(chǎn)品毛利，同時(shí)又不影響產(chǎn)品的質(zhì)量，還得保持高強(qiáng)度的空中廣告轟炸，可折騰的空間并不大。而且，其一年7000個(gè)款式的新品開發(fā)數(shù)量，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，基本已屬于極限。要知道擁有400多個(gè)設(shè)計(jì)師、22家自營(yíng)工廠、近500個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)商的ZARA，一年也不過開發(fā)出15000個(gè)新款而已。

所以，通過ME&CITY系列，推出比原來更高價(jià)格、更高毛利的產(chǎn)品，輻射購(gòu)買力更強(qiáng)的職場(chǎng)人群，成了美邦扭轉(zhuǎn)單店獲利不佳的最后法寶。從目前有限的ME&CITY產(chǎn)品來看，299元一件的ME&CITY襯衫，毛利的確比美邦系列高出不知多少。

短期來看，美邦期望通過ME&CITY解決門店贏利問題，等到在職業(yè)休閑服裝領(lǐng)域做大了，再行剝離，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?；蛟S，這正是美邦的如意算盤。

戰(zhàn)略：提高客單價(jià)?拓展新消費(fèi)群?

要提高單店利潤(rùn)，有兩種方法：一是提高客單價(jià)――通過提高產(chǎn)品售價(jià)或提高單個(gè)顧客購(gòu)買量來獲得；二是吸引更多的顧客來消費(fèi)，除此之外，別無他法。

但這里所說的“吸引更多的顧客”，是指通過營(yíng)銷手段，將同屬一個(gè)消費(fèi)群的顧客盡量多地吸引過來。

許多品牌通過產(chǎn)品品類的橫向拓展，提高顧客單位貢獻(xiàn)，提升了業(yè)績(jī)。Hermes從皮具到絲巾，菲拉格慕從皮鞋到時(shí)裝，LV甚至還推出了極具中國(guó)特色的麻將、撲克。目前，達(dá)芙妮也在嘗試橫向延展，推出了達(dá)芙妮品牌的手表和太陽鏡。你不能奢望人們專程去購(gòu)買達(dá)芙妮的手表或太陽鏡，但許多消費(fèi)者并不拒絕在購(gòu)買達(dá)芙妮的鞋子時(shí)，順帶捎上一塊手表或者一副太陽鏡。

所有上述品牌的終端橫向拓展，都是基于更大滿足現(xiàn)有消費(fèi)群為中心的。而這一點(diǎn)，正是被美邦所忽略的。如果延伸產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，不是現(xiàn)有產(chǎn)品所覆蓋的，勢(shì)必?zé)o法借助于現(xiàn)有人群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)。如果需要通過各種推廣手段拉消費(fèi)者進(jìn)店，這和另開一家新店又有何區(qū)別?

但美邦正在做的，是將兩個(gè)完全不同的消費(fèi)群體都吸引到自己的品牌店來消費(fèi)，成敗殊難預(yù)料。

美邦作為青少年休閑服飾巨頭，其品牌印象早已根深蒂固。在消費(fèi)者心目中，美邦價(jià)格低，活動(dòng)多，折扣大，這樣的終端，怎么去賣中檔的職業(yè)裝?當(dāng)ME&CITY進(jìn)駐了美邦店，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生混亂，美邦到底是賣什么的?

模式：Belle模式?Armani模式?還是Baleno模式?

營(yíng)銷模式的核心是消費(fèi)者、品牌和終端，對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言，其根本在于如何平衡消費(fèi)者、品牌和終端之間的適配性，尤其是處理好母品牌和子品牌之間或并行、或從屬的關(guān)系。

而ME&CITY的營(yíng)銷模式，一直在錯(cuò)位：ME&CITY品牌和美邦品牌之間的關(guān)系錯(cuò)位，ME&CITY消費(fèi)者和ME&CITY銷售終端的適配性錯(cuò)位。

在詳析這些錯(cuò)位之前，我們來探究一下服飾行業(yè)具有典型意義的多品牌模式。

1　百麗模式。

百麗鞋業(yè)在2007年無限風(fēng)光，在香港聯(lián)交所上市，融資86.6億港元，上市當(dāng)天就創(chuàng)造了市值達(dá)789億港元的神話。這個(gè)神話是由Belle(百麗)、天美意、思加圖、他她(TATA)等多個(gè)品牌共同締造的，而且這些品牌也是目前百貨商場(chǎng)中能見度最高的鞋業(yè)品牌。絕大多數(shù)忠實(shí)消費(fèi)者到現(xiàn)在都還不知道，這些品牌居然是一家的!

不過也難怪，獨(dú)立的品牌、獨(dú)立的終端、獨(dú)立的形象，甚至連網(wǎng)站都是獨(dú)立的，百麗國(guó)際似乎刻意想打造一個(gè)完全獨(dú)立的多品牌體系。當(dāng)然這種品牌獨(dú)

立，源自多品牌市場(chǎng)定位的獨(dú)立性，百麗的知性、天美意的活力、思加圖的時(shí)尚、他她的嫵媚，每個(gè)品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)都有做大做強(qiáng)的可能，同時(shí)又可以避免訴求的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌印象的模糊。

這一點(diǎn)和斯沃琪集團(tuán)頗為類似，作為當(dāng)今世界最大的鐘表工業(yè)集團(tuán)，斯沃琪旗下?lián)碛袣W米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、美度、斯沃琪等手表品牌。

百麗和斯沃琪既是公司品牌，也是主推產(chǎn)品的品牌，都采用了獨(dú)立渠道、獨(dú)立品牌的并行結(jié)構(gòu)模式，更重要的是，在推廣過程中，他們都在刻意回避公司品牌的背書功能，避免品牌干擾。

而ME&CITY似乎始終放不下美邦的品牌包袱，先標(biāo)上美邦LOGO，一開始的電視廣告也有美邦LOGO，拋開終端整合不談，似乎唯恐天下人不知道ME&CITY就是美邦產(chǎn)的。

可事實(shí)上，美邦的品牌資產(chǎn)在ME&CITY的目標(biāo)群體中，不一定屬于正資產(chǎn)，尤其對(duì)于男士職業(yè)裝，品牌的精神歸屬效應(yīng)，才是真正影響消費(fèi)行為的決定性因素。

做無線零售直銷的襯衫品牌PPG，它為什么要打那么多形而上的電視品牌廣告?在休閑服領(lǐng)域，產(chǎn)品大于品牌，但在商務(wù)裝領(lǐng)域，品牌大于產(chǎn)品，

2　Armani模式。

即母子品牌模式，如Armani，Giorgio Armani是專門針對(duì)上層社會(huì)富人階級(jí)的主打品牌，其后又開發(fā)了以都市新貴為目標(biāo)的Emporio Armani，以及以年輕時(shí)尚人群為目標(biāo)的ArmaniJeans，就像一個(gè)大家庭其樂融融。

國(guó)內(nèi)的休閑服品牌GIORDANO(佐丹奴)，參考Armani模式，推出了其商務(wù)裝品牌GI。RDAN。concepts，但銷售一直不溫不火。

顯而易見，多品牌戰(zhàn)略，對(duì)母品牌的品牌資產(chǎn)和品牌影響力的要求極高，其價(jià)值體現(xiàn)要能延伸到子品牌所映射的目標(biāo)群體身上，否則毫無必要，甚至還會(huì)對(duì)子品牌產(chǎn)生負(fù)面作用。

3　Baleno模式。

這是我個(gè)人最欣賞的模式。在多品牌結(jié)構(gòu)上，Baleno采用的是和百麗一樣的獨(dú)立平行結(jié)構(gòu)，BaLeno(班尼路)、Samuel&Kevin(S&K／生活幾何)、I.P.Zone(互動(dòng)地帶)、ebase……前前后后共開發(fā)了12個(gè)品牌。

除了獨(dú)立終端以外，班尼路還特意開發(fā)了Inbase(時(shí)尚基地)這么一個(gè)零售品牌，把所有的品牌終端都放了進(jìn)去，保證客流的最大化利用，同時(shí)又可以避免品牌之間的相互干擾。

試想一下，2000平方米的Baleno專賣店里面，放進(jìn)去Samuel&Kevin、I.P.Zone、ebase品牌，和2000平方米的Inbase商場(chǎng)里面，放進(jìn)去上述品牌，同樣兩個(gè)終端，對(duì)銷售的貢獻(xiàn)、品牌的影響，顯而易見是不一樣的。

上面三種模式中，盡管各自采取了一些不同的策略，但仍然有一些規(guī)律性的東西被遵守著，譬如終端的獨(dú)立性，母品牌品牌資產(chǎn)的取舍等等。

而ME&CITY營(yíng)銷模式的錯(cuò)位，其最重要的一點(diǎn)就在于終端和消費(fèi)者之間的錯(cuò)位。由于美邦現(xiàn)有的目標(biāo)人群和ME&CITY的目標(biāo)群體之間，沒有太多的重疊部分，ME&CITY根本無法借勢(shì)到美邦的現(xiàn)有客流，這就失去了終端合并的最大意義。

當(dāng)然，如果考慮到短期的開店速度，以實(shí)現(xiàn)ME&CITY的規(guī)模效應(yīng)，從而分?jǐn)偼茝V費(fèi)用，那就另當(dāng)別論了，

但事實(shí)上，由此帶來的銷售損失，可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于終端合并帶來的經(jīng)營(yíng)性財(cái)務(wù)收益。很難要求相對(duì)小資的小白領(lǐng)，混在學(xué)生堆里挑衣服，而服裝行業(yè)又是一個(gè)典型的、彈性需求的、沖動(dòng)性購(gòu)買的市場(chǎng)，80％的銷售，都是在漫無目標(biāo)的逛的過程中產(chǎn)生的。小白領(lǐng)們都不進(jìn)你的終端，又怎么來產(chǎn)生銷售?

在快消品領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)品牌最討厭那些雜牌軍貼著自己，放在賣場(chǎng)的貨架上。一個(gè)道理!

品牌：加分?減分?

Armani采取母子品牌的多品牌模式，是因?yàn)槟钙放颇軌驗(yàn)樽悠放茙砀吒郊又抵巍?/p>

海爾采取同一品牌的品牌模式，是因?yàn)楹柶放埔呀?jīng)從十年前的產(chǎn)品品牌，逐漸提升為企業(yè)品牌，從而為整個(gè)產(chǎn)品群提供企業(yè)品牌背書功能。

斯沃琪取獨(dú)立并行的多品牌模式，是因?yàn)楦髯云放频亩ㄎ缓驮V求有較大的差異，品牌獨(dú)立有助于消費(fèi)者形成清晰的品牌印象。

所以，當(dāng)決定取何種品牌結(jié)構(gòu)時(shí)，第一時(shí)間就需要考慮到，母品牌能為子品牌帶來什么樣的資源?這些資源是否有助于子品牌的銷售?子品牌的經(jīng)營(yíng)是否會(huì)對(duì)母品牌產(chǎn)生負(fù)面影響?

顯而易見，ME&CITY念念不忘美邦這么些年所培養(yǎng)出來的消費(fèi)群，以及美邦品牌的知名度、美譽(yù)度。我估計(jì)美邦的如意算盤是這樣的：隨著18～25歲這個(gè)穿美邦長(zhǎng)大的消費(fèi)群進(jìn)人工作崗位，ME&CITY開始接替美邦為他們提供商務(wù)服飾方案，這個(gè)群體之前有過美邦品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，為了減輕ME&CITY的推廣壓力，美邦又遮遮掩掩地告訴消費(fèi)者“ME&CITY也是我們的”，從而實(shí)現(xiàn)品牌間的無縫銜接。

聽起來不錯(cuò)。但美邦顯然夸大了母品牌對(duì)子品牌的資源援助功能，忽視了兩個(gè)不同定位的品牌之間，品牌價(jià)值的對(duì)沖。

美邦能為ME&CITY提供什么?無非兩點(diǎn)：第一，美邦作為企業(yè)品牌的背書功能，讓顧客更快地知道ME&CITY，第二，體驗(yàn)過美邦產(chǎn)品的消費(fèi)者基礎(chǔ)。而這兩點(diǎn)看似有利的因素，恰恰也構(gòu)成了對(duì)ME&CITY品牌的最大沖擊。

我們知道，消費(fèi)者選購(gòu)中檔次商務(wù)裝品牌的決定性因素排序，男性為：品牌、款式、質(zhì)量、價(jià)格，女性為：款式、品牌、價(jià)格、質(zhì)量，對(duì)于ME&CITY的設(shè)計(jì)能力，我們絲毫不懷疑，價(jià)格也相對(duì)能夠承受，但質(zhì)量和品牌卻會(huì)因?yàn)槊腊钇放频挠绊?，而被人為地打了折扣?/p>

我們先剖析一下美邦品牌的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)，以佐證美邦品牌背書對(duì)ME&CITY的負(fù)面影響。

我們常放在嘴邊的品牌價(jià)值，其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、理解、偏好的總成，可細(xì)分為產(chǎn)品使用價(jià)值、品牌情感價(jià)值和品牌期望價(jià)值。美邦在品牌塑造上投入了很大精力，但營(yíng)銷組合是畸形的：產(chǎn)品質(zhì)量一般，缺乏路演公關(guān)等消費(fèi)者深度溝通，高頻率的打折促銷，過分依賴廣告對(duì)顧客的影響力，導(dǎo)致了一個(gè)倒三角的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)：品牌期望價(jià)值良好，而情感價(jià)值及產(chǎn)品使用價(jià)值偏低。

母品牌的情感價(jià)值偏低，它的品牌黏性就會(huì)降低，消費(fèi)者不太容易愛屋及烏，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不信任，更會(huì)直接影響到對(duì)新品牌的嘗試沖動(dòng)。因此，美邦的品牌價(jià)值認(rèn)知，和消費(fèi)者對(duì)商務(wù)服裝的需求要素之間，產(chǎn)生了對(duì)沖。

另外，在美邦品牌價(jià)值體系中得分最好的期望價(jià)值和ME&CITY目標(biāo)群體的需求之間，也存在著落差：校園系列玩的是個(gè)性，這和“不走尋常路”的品牌訴求非常吻合，但CITY系列追求的則是奮斗、努力、成就、精英，玩?zhèn)€性被中國(guó)的職場(chǎng)教育稱為“不成熟”，我想剛進(jìn)入職場(chǎng)的美邦人們，肯定不愿意被冠以這個(gè)定語吧。

第9篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫品牌 品牌形象 民族文化 國(guó)際化語言 符號(hào)

一、動(dòng)漫產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和文化品牌塑造分析

具有中國(guó)特色的民族動(dòng)漫作品，是準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)文化精神，充分體現(xiàn)中國(guó)文化思想性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性的有機(jī)表現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬票房后，在1月19日到2月，動(dòng)畫電影兩周內(nèi)又?jǐn)孬@近4000萬元，首輪發(fā)行總票房過8500萬；刷新了《風(fēng)云決》去年創(chuàng)下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片票房紀(jì)錄，從而取得了輝煌的佳績(jī)，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。

現(xiàn)代動(dòng)漫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品及其屬性日趨同質(zhì)，品牌正在成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。一個(gè)好的動(dòng)漫品牌，既要擁有自己獨(dú)特的符號(hào)特征，還要具備強(qiáng)勢(shì)的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產(chǎn)生的文化魅力，而民族文化底蘊(yùn)是文化力、品牌力、國(guó)際化語言和品牌知名度維護(hù)的關(guān)鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動(dòng)漫產(chǎn)品成為世界知名品牌。

二、動(dòng)漫品牌形象與符號(hào)特征的提煉

動(dòng)漫品牌是通過對(duì)原創(chuàng)作品中的經(jīng)典形象、符號(hào)和價(jià)值觀念進(jìn)行提煉，賦予品牌的核心內(nèi)涵，并運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行品牌傳播和推廣。動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)是動(dòng)漫品牌。通過創(chuàng)建的動(dòng)漫產(chǎn)品來擴(kuò)大品牌知名度，進(jìn)而通過品牌授權(quán)，向動(dòng)漫衍生產(chǎn)品擴(kuò)散，使其品牌不斷增值。據(jù)數(shù)據(jù)分析，目前我國(guó)動(dòng)漫作品的投入產(chǎn)出價(jià)值低廉，不符合當(dāng)今的文化市場(chǎng)需求，具有影響力的國(guó)際品牌稀缺，這和我們的市場(chǎng)化體制和產(chǎn)業(yè)鏈有一定的關(guān)系。如：投資幾千元至上萬元制作的一分鐘動(dòng)畫，賣到央視才幾百元一分鐘，地方臺(tái)只以幾十元錢一分鐘的價(jià)格購(gòu)買。而動(dòng)畫片在電視臺(tái)的收入回報(bào)不超過五分之一，很難掙回本錢。就制作播出費(fèi)而言，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)卻是潛力巨大，系列相關(guān)的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)行業(yè)延續(xù)發(fā)展。我們都知道動(dòng)漫品牌形象具有多維度性，它由動(dòng)漫角色形象、動(dòng)漫故事形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、市場(chǎng)表現(xiàn)以及品牌個(gè)性等六個(gè)維度構(gòu)成，而動(dòng)漫原創(chuàng)形象并不是主要的盈利來源，有很大一部分利潤(rùn)隱藏在動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)渠道和終端里。其實(shí)，就動(dòng)漫產(chǎn)品與品牌來說，無論動(dòng)漫形象好壞，最后都要靠動(dòng)漫品牌與資產(chǎn)終端來實(shí)現(xiàn)。

研究分析品牌資產(chǎn)測(cè)量的方法，是基于金融財(cái)務(wù)績(jī)效、產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出、顧客品牌關(guān)系、隱性品牌需求認(rèn)知度和消費(fèi)者的品牌符號(hào)的訴求度等，做出必要的科學(xué)分析研究，從中找到科學(xué)依據(jù)，為我國(guó)動(dòng)漫品牌與國(guó)際化語言及符號(hào)特征體系發(fā)展創(chuàng)造理論數(shù)據(jù)，這是品牌認(rèn)知科學(xué)創(chuàng)新體系的關(guān)鍵。探求隱性需求與產(chǎn)出績(jī)效之間的品牌資產(chǎn)關(guān)系，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)和符號(hào)特征理論的方法及國(guó)際化語言符號(hào)特征體系的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行分析，從消費(fèi)者隱性需求出發(fā)，探討在品牌關(guān)系互動(dòng)和產(chǎn)出績(jī)效之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上建立基于消費(fèi)者隱性需求的品牌形象、識(shí)別方法、符號(hào)特征以及品牌資產(chǎn)形成的結(jié)構(gòu)路徑等，從而塑造出我國(guó)動(dòng)漫品牌國(guó)際化語言符號(hào)特征體系及理論，以此來指導(dǎo)我們的創(chuàng)新實(shí)踐。

中國(guó)動(dòng)漫成為富有國(guó)際化語言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在繼承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，探索出符合價(jià)值規(guī)律的符號(hào)特征和品牌形象體系。目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動(dòng)漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產(chǎn)品的功效和價(jià)值，不斷提升產(chǎn)品的附加值和文化底蘊(yùn)，只有形成有效的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈與符號(hào)文化體系，才是我國(guó)動(dòng)漫品牌的生存與發(fā)展之道。

結(jié)論

綜上所述，我國(guó)動(dòng)漫品牌的國(guó)際化語言符號(hào)特征體系，亟待價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)效應(yīng)。如何汲取各民族優(yōu)秀的文化資源與元素，研究國(guó)際化語言特性，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫品牌資產(chǎn)進(jìn)行再認(rèn)知，從現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵中進(jìn)行測(cè)評(píng)，系統(tǒng)分析不同消費(fèi)者心理與訴求，探究隱性需求動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品和品牌文化的影響，科學(xué)的運(yùn)用動(dòng)漫品牌內(nèi)涵和隱性需求符號(hào)元素的識(shí)別性，通過科學(xué)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的隱性需求與渴望，并立足于動(dòng)漫品牌國(guó)際化語言符號(hào)特征體系的價(jià)值挖掘與提升上，早日使我國(guó)的動(dòng)漫品牌具備里程碑似地跨越，為構(gòu)建中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品國(guó)際化語言和符號(hào)特征體系而不懈努力。

參考文獻(xiàn)：

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