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23. 中國(guó)聯(lián)通:情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心
24. 商務(wù)通:科技讓你更輕松
25. 潤(rùn)迅通訊:一呼天下應(yīng)
26. 西門子時(shí)尚手機(jī)系列Xelibri的廣告語:好明天啊
27. 中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感動(dòng)地帶”廣告語:我的地盤聽我的
28. 迪比特 C--- 捕捉時(shí)尚 , 領(lǐng)導(dǎo)潮流
29. 松下 NGD---- 不一樣的焦點(diǎn)
30. 三菱 N--- 美麗世界 忘我投入
31. 三星 S--- 雙彩互動(dòng) 時(shí)尚旋律
32. 諾基亞手機(jī):科技以人為本
33. 西門子手機(jī):靈感點(diǎn)亮生活
34. 索愛 T--- 如此醒目 , 誰不相形失色 ?
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36. LG----- 旋拍自如,靈犀互動(dòng)!
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38. 諾基亞 ----[ 醉 ]
39. 時(shí)尚 : 迷戀是一種時(shí)尚態(tài)度
40. 諾基亞 :科技以人為本。
41. 康佳 A---- 奧斯卡 , 影像天下
42. 諾基亞 --- 多角色 , 多出色
43. 香港電信:只要有夢(mèng)想,凡事可成真。
44. 小靈通:生活因你而精彩
45. 阿爾卡特手機(jī):男人應(yīng)有自己的聲音
46. 飛利浦手機(jī):使用更方便,溝通更輕松
手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘I钪谐S玫耐ㄓ嵐ぞ撸旅媸切【幷淼?019年度最新手機(jī)促銷活動(dòng)廣告語大全,歡迎閱讀!
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關(guān)鍵詞:《廣州日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》;廣告嵌套;手機(jī)點(diǎn)播;手機(jī)電子商務(wù)
毋庸置疑,手機(jī)逐漸成為用戶的隨身媒體終端。用戶通過手機(jī)建立的閱讀方式也在逐步形成習(xí)慣。積極培育用戶市場(chǎng)、開發(fā)手機(jī)受眾群體是手機(jī)媒體賴以生存和發(fā)展的根本措施。目前手機(jī)報(bào)大多數(shù)均為月度訂閱收費(fèi)型服務(wù),單個(gè)手機(jī)報(bào)產(chǎn)品包月費(fèi)用在3元-8元。在手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的推廣方面,部分產(chǎn)品采取針對(duì)用戶的前期免費(fèi)試用的市場(chǎng)策略,以得到快速覆蓋用戶及建立用戶認(rèn)同的目的,逐步轉(zhuǎn)化成付費(fèi)訂閱用戶。比如訂閱《廣州日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》的前72小時(shí)是免費(fèi)的,72小時(shí)沒有退訂立即計(jì)費(fèi)。近期《廣州日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》還提供優(yōu)惠包業(yè)務(wù),以季度、半年、一年三種打包形式進(jìn)行優(yōu)惠宣傳,價(jià)格上比單月訂閱有一定優(yōu)惠。另外在培育讀者市場(chǎng)方面,之前還有手機(jī)報(bào)讀者推薦訂閱送話費(fèi)等活動(dòng),都取得一定成效。
《廣州日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》的廣告嵌套一般有三種方式:一是軟文廣告,以文字資訊為先導(dǎo),夾帶圖片、地址等相關(guān)信息;比如某語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu),邀請(qǐng)某國(guó)際大師來穗做免費(fèi)演講,讀者可通過手機(jī)進(jìn)行報(bào)名。從文字信息上是提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),實(shí)際上嵌套該語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告,同時(shí)培育了手機(jī)報(bào)讀者的積極性,一舉兩得。二是傳統(tǒng)方式的硬廣投放,采用廣告圖片或精煉的文字廣告。像汽車廣告、美食廣告、其他廣告優(yōu)惠券均樂于采納該方式。三是企業(yè)??男问?即制作廣告主所宣傳內(nèi)容的專題或手機(jī)報(bào)。2009年新推的“廣州日?qǐng)?bào)新光手機(jī)雜志”,即是給廣州新光百貨做的會(huì)員配套手機(jī)報(bào),發(fā)送頻率是每天一期,3元包月,內(nèi)容包含豐富的新聞、娛樂、休閑、時(shí)尚等資訊,重要的還有新光百貨最新的打折優(yōu)惠和促銷活動(dòng)等信息。
廣告嵌套還可根據(jù)手機(jī)特性,制作與讀者充分互動(dòng)的內(nèi)容??梢灾谱鞫S碼圖片,靜/動(dòng)態(tài)折扣優(yōu)惠券,供用戶出示使用的消費(fèi)憑證。團(tuán)購(gòu)也是很好的互動(dòng)與廣告營(yíng)銷模式,讀者通過短信互動(dòng)參與方式,例如發(fā)送A到指定端口號(hào),實(shí)現(xiàn)招募會(huì)員的目的,還可享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。還可以設(shè)計(jì)一些轉(zhuǎn)發(fā)積累用戶的互動(dòng)模式,達(dá)到激勵(lì)用戶的參與熱情及實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷的目的。手機(jī)報(bào)廣告的表現(xiàn)形式固為重要,但更重要的是充分利用手機(jī)的特性,達(dá)成與用戶的有效互動(dòng),達(dá)到區(qū)別于傳統(tǒng)媒體方式更好的互動(dòng)效果。
一、實(shí)施精品戰(zhàn)略,分類廣告植入有著數(shù)
一份好的手機(jī)報(bào)對(duì)受眾的吸引力與影響力主要來源于它的主導(dǎo)產(chǎn)品和特色服務(wù)。這就要求手機(jī)報(bào)紙?jiān)谧龊帽砻婀Ψ蛑蟾诰殐?nèi)功,手機(jī)報(bào)的主導(dǎo)產(chǎn)品自然少不了新聞和信息,真要以新聞做出品牌并不容易,必須不斷地推出適合受眾需求地精品欄目和特色服務(wù),也在一定程度上給分類廣告的植入開辟平臺(tái)。分類廣告不僅可以更全面、更及時(shí)的介紹產(chǎn)品的信息,針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和知識(shí)水平的消費(fèi)者,將目標(biāo)顧客群體界限清楚。
《廣州日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》于2010年3月15日進(jìn)行全新改版,改版后的手機(jī)報(bào)更貼近讀者生活,服務(wù)于大眾消費(fèi)。早點(diǎn)新聞力推“便民快訊”欄目,下設(shè)社區(qū)播報(bào)、消費(fèi)折扣、開獎(jiǎng)公告、其他城市天氣預(yù)報(bào)等子欄目。其中,社區(qū)播報(bào)欄目中包括有社區(qū)活動(dòng)、樓巴動(dòng)向、房產(chǎn)信息等與民眾生活息息相關(guān)的便民資訊;消費(fèi)折扣欄目中有超市優(yōu)惠、美食優(yōu)惠、品牌服飾、化妝品等優(yōu)惠信息,還有每天的菜籃子價(jià)格播報(bào),讓讀者在第一時(shí)間了解菜價(jià),明明白白地消費(fèi)。
在《廣州日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》的晚間快訊中,每日打造的精品副刊是晚報(bào)區(qū)別于早報(bào)的一個(gè)重要標(biāo)識(shí)。副刊涵蓋精英周刊(教育/職場(chǎng))、游生活、家電數(shù)碼、軍臨天下、家居生活、理財(cái)周刊、情感???。之所以將副刊作為晚報(bào)主體內(nèi)容,主要是因?yàn)槊刻斓耐韴?bào)大約是在17點(diǎn)前后發(fā)送,這時(shí)大多訂閱該業(yè)務(wù)的上班族或?qū)W生族已下班或下課,時(shí)間比較寬松,且經(jīng)過一天的工作和學(xué)習(xí)比較勞累,需要知曉除國(guó)家大事以外的一些貼近自身生活的相對(duì)輕松愉悅的地方新聞,這樣對(duì)于讀者而言更有親近感和實(shí)用性。副刊的內(nèi)容選取以傳統(tǒng)紙媒廣州日?qǐng)?bào)為依托,既保證自身品牌內(nèi)容的推廣,另外還可以利用紙媒長(zhǎng)期培養(yǎng)出的分類廣告市場(chǎng),通過資源整合,擴(kuò)大受眾市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)分類廣告的全媒體推廣。
二、開發(fā)手機(jī)點(diǎn)播功能,提供個(gè)性化收費(fèi)信息和服務(wù)
“天才投資家”尼葛洛龐帝說:“在后信息時(shí)代,大眾傳播的受眾往往是單獨(dú)一人,所有商品都可以訂購(gòu),信息變得極端個(gè)人化”。因此,這自然會(huì)導(dǎo)致不同的人有不同的需求、不同的信息有不同的價(jià)值。因此手機(jī)報(bào)紙要根據(jù)受眾的興趣愛好,向受眾提供度身定做的個(gè)性化的信息。目前,中國(guó)移動(dòng)彩信的理論容量為50K, 15幀左右,每條新聞字?jǐn)?shù)在100字-150字, 2幅-3幅圖片。文字加圖片,一般手機(jī)數(shù)據(jù)增值服務(wù)供應(yīng)商規(guī)定的文字在2200字以內(nèi)。由于彩信容量限制,雖然可以做到文圖并茂,但圖片不能很精細(xì)很清楚,需要經(jīng)過很大的壓縮。就新聞傳播來說,彩信的容量限制使其不能充分地為用戶提供新聞信息。字?jǐn)?shù)和彩信大小等的限制,使彩信版手機(jī)報(bào)只適合做提示性的媒體,成為其進(jìn)行新聞傳播無法突破的瓶頸。而3G的發(fā)牌,更加速了彩信手機(jī)報(bào)的滅亡。
大多數(shù)手機(jī)報(bào)讀者需要的都是高效的信息,以服務(wù)于工作和學(xué)習(xí)。如果手機(jī)報(bào)能提供有效的個(gè)性化信息,使得網(wǎng)民擺脫信息垃圾的干擾,那么手機(jī)報(bào)想要在3G大流中游刃有余則不會(huì)是件難事。手機(jī)報(bào)提供給讀者的將會(huì)是一個(gè)菜單,菜單可根據(jù)新聞?lì)愋?、讀者層次、地域分布等進(jìn)行分類,如新聞菜單中涵蓋國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞、廣州廣東新聞、娛樂體育新聞、社區(qū)便民等資訊,讀者通過個(gè)人喜好進(jìn)行點(diǎn)播查看,資費(fèi)可以流量或次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。另外,通過點(diǎn)播,還可以將廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的彩信產(chǎn)品進(jìn)行整合,讀者在瀏覽《廣州日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》的同時(shí),可以點(diǎn)播其他彩信產(chǎn)品,比如信息時(shí)報(bào)、舞臺(tái)與熒幕、汽車生活、體壇風(fēng)云、育兒樂園、第一財(cái)經(jīng)、大洋奇趣、每日閑情等,資費(fèi)可按次或包月進(jìn)行收費(fèi)。
當(dāng)然這種前提的服務(wù)要具備“特色”。這個(gè)“特色”就是經(jīng)濟(jì)學(xué)里說的“產(chǎn)品異質(zhì)化”。只有用戶意識(shí)到你的服務(wù)獨(dú)一無二,無法替代,或者整個(gè)無線傳媒世界里再也找不出比你更便宜(甚至免費(fèi))的相同服務(wù),他們就會(huì)心甘情愿為之付費(fèi)。同時(shí),為手機(jī)讀者提供個(gè)性化信息的同時(shí),也是收集讀者個(gè)人信息的好辦法,這樣就可以向廣告主定向提供網(wǎng)絡(luò)廣告所需要資料支持,增加手機(jī)報(bào)的廣告收入。
三、全媒體資源整合,尋求手機(jī)電子商務(wù)新渠道
手機(jī)報(bào)紙不同于專門做報(bào)紙廣告和電子商務(wù)網(wǎng)站,但手機(jī)報(bào)紙可以通過報(bào)紙的資訊與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合起來,發(fā)展電子商務(wù)。廣告主投放廣告,歸根結(jié)底是想把商品賣出去,結(jié)合手機(jī)的強(qiáng)大用戶群體開辟商業(yè)途徑,既有利于發(fā)展新媒體廣告,又有利于發(fā)展電子商務(wù)。比如用戶在瀏覽手機(jī)報(bào)或WAP網(wǎng)站,看到自己喜歡的商品,通過點(diǎn)播或及時(shí)點(diǎn)擊,就可以找到手機(jī)支付或電話銀行等途徑,這樣,就有力地將手機(jī)廣告和電子商務(wù)結(jié)合起來。
從全球看來,通過手機(jī)做電子商務(wù)的并不多見。而中國(guó)手機(jī)報(bào)開展電子商務(wù)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。尤其是有報(bào)業(yè)背景的無線團(tuán)隊(duì),發(fā)行隊(duì)伍是現(xiàn)成的物流配送隊(duì)伍,大大降低了運(yùn)營(yíng)成本,大膽嘗試手機(jī)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)也是盈利的一條途徑?,F(xiàn)在不少報(bào)紙傳媒都擁有自己的配送隊(duì)伍,但報(bào)紙的配送時(shí)間是有限的,派完報(bào)紙后,投遞員就被閑置了。事實(shí)上,投遞員還可以投送各類商品。《廣州日?qǐng)?bào)》旗下的大洋網(wǎng)開辦的大洋書城,通過網(wǎng)絡(luò)低折扣進(jìn)行電子商務(wù)。同樣,大洋書城還開通手機(jī)購(gòu)書業(yè)務(wù),手機(jī)用戶通過發(fā)短信即可訂購(gòu),廣州市內(nèi)免費(fèi)配送,全省可配送。大洋書城能在眾多網(wǎng)上書城中脫穎而出,而且能以低價(jià)位獲得贏利,依靠的就是一支遍及廣州及珠江三角洲的報(bào)刊發(fā)行隊(duì)伍。
參考文獻(xiàn):
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根據(jù)艾瑞即將的《2009-2010年中國(guó)在線視頻行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,從2006年起,視頻行業(yè)的廣告收入一直保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,短短4年間,市場(chǎng)規(guī)模從當(dāng)初的1億增長(zhǎng)至13.6億,復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)92%,預(yù)計(jì)在未來幾年中,視頻行業(yè)還將繼續(xù)保持年增長(zhǎng)60%以上的速度,至2013年,廣告收入將突破100億大關(guān),達(dá)到108.6億。
從現(xiàn)階段廣告收入的細(xì)分市場(chǎng)格局來看,垂直視頻網(wǎng)站憑借著龐大的用戶基礎(chǔ)和良好的市場(chǎng)認(rèn)知度,以接近70%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居視頻各細(xì)分領(lǐng)域廣告收入之首,網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)則是整合了國(guó)有電視的內(nèi)容和廣告主資源,以20%左右的市場(chǎng)份額居第二。門戶網(wǎng)站目前都加大了視頻業(yè)務(wù)的開拓力度,雖然目前市場(chǎng)份額僅10%左右,但仍將是整個(gè)行業(yè)最有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。
資源主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)潛力巨大
不可否認(rèn),除了內(nèi)容以外,電視臺(tái)給予網(wǎng)絡(luò)電視的扶植也是這類企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中的重要籌碼。如CNTV就獲得了2010年世界杯網(wǎng)絡(luò)版權(quán)獨(dú)家售賣權(quán),雖然具體價(jià)格還不得而知,但僅此一項(xiàng),至少也能給CNTV帶來上千萬甚至過億的收入。此外,網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)還能與電視臺(tái)共享廣告主資源,通過廣告打包的形式,提高網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)廣告的性價(jià)比。因此艾瑞分析認(rèn)為,只要網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)本身的運(yùn)作不出現(xiàn)重大失誤,憑借著強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì),足以在市場(chǎng)立足,如果企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力出色,則發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
用戶為王垂直視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
對(duì)于缺乏內(nèi)容制作實(shí)力的垂直視頻網(wǎng)站來說,用戶規(guī)模是其最大的優(yōu)勢(shì),因此盡可能做到內(nèi)容大而全,并在此基礎(chǔ)上提高視頻觀看的流暢度和清晰度是企業(yè)吸引新用戶,留住老用戶的前提。但無論是提高視頻內(nèi)容數(shù)量還是提高觀看質(zhì)量,都需要有強(qiáng)大的資金支持,這對(duì)以民營(yíng)企業(yè)為主的垂直視頻網(wǎng)站來說,是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。不過好在現(xiàn)在廣告主對(duì)于垂直視頻網(wǎng)站的認(rèn)可度較高,市場(chǎng)份額有一定保障。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,缺乏內(nèi)容必將是垂直視頻網(wǎng)站發(fā)展過程中的一個(gè)瓶頸,一方面版權(quán)內(nèi)容價(jià)格上漲將攤薄企業(yè)利潤(rùn),另一方面,一旦市場(chǎng)出現(xiàn)內(nèi)容壟斷(部分企業(yè)買斷獨(dú)家播放權(quán),或不出售播放權(quán)),那用戶流失將無可避免。就此艾瑞分析認(rèn)為,垂直視頻網(wǎng)站的份額會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等企業(yè)的蠶食,視頻行業(yè)洗牌極有可能從這一細(xì)分領(lǐng)域開始。
內(nèi)容用戶雙管齊下綜合門戶后發(fā)先至搶占市場(chǎng)
【2014年第15題:結(jié)合文中的觀點(diǎn),談?wù)勀銓?duì)下面這段話的理解。】荷蘭畫家凡?高的名畫《星夜》所描繪的景象與現(xiàn)實(shí)世界的星夜不同,畫面上11顆星星聚集在月亮周圍翻滾著,像熾熱燃燒的火球。評(píng)論家說,這幅畫象征著人類的掙扎與奮斗精神。
那么,是不是該題本身設(shè)計(jì)有什么缺陷呢?答案是否定的。設(shè)計(jì)第15小題,其實(shí)并非2014年原創(chuàng)。自2011年以來,這個(gè)題型一直沿用至今,它主要考查學(xué)生“根據(jù)文中觀點(diǎn)分析解決具體問題的能力”,設(shè)計(jì)較好,也為各地市的模擬試題所采用。
下文擬就2014年第15題的閱卷情況作出總結(jié)分析,兼談該題的理解誤區(qū)、解答方法和備考攻略。
一、范例舉隅
在高考答卷過程中,主觀題的規(guī)范作答尤其需要注意。有步驟、有條理,層次清晰、論說嚴(yán)謹(jǐn)是最為重要的。要規(guī)范回答好今年的15題,首先要明確該題的性質(zhì)類型,即上文所說的“根據(jù)文中觀點(diǎn)分析解決具體問題的能力”??忌粌H要準(zhǔn)確審題、理解題意,還要學(xué)會(huì)規(guī)范作答。
綜觀2011―2014年這四年的第15小題,不難發(fā)現(xiàn),該題的設(shè)問方式大致是“結(jié)合文中的觀點(diǎn)(原理)來分析這個(gè)事例(現(xiàn)象)”。我們?cè)诨卮饡r(shí),務(wù)必要遵循“觀點(diǎn)原理+事例分析”的模式進(jìn)行有條理有層次地回答。一般情況下,這兩方面的內(nèi)容各占一半的分?jǐn)?shù)。對(duì)于今年的第15小題,考生可以這樣回答:
【范例A】藝術(shù)價(jià)值的關(guān)鍵不在于認(rèn)識(shí)的內(nèi)容是否正確,而在于能否給人想象的空間、情感的慰藉和精神關(guān)懷。(2分)凡?高的《星夜》雖然不符合真實(shí)的星空景象,但畫中燃燒的星星給人想象的空間,表現(xiàn)了人類共有的奮斗精神,給人情感慰藉(給人終極關(guān)懷)。(2分)
【范例B】①藝術(shù)價(jià)值的關(guān)鍵不在于認(rèn)識(shí)的內(nèi)容是否正確,盡管凡?高的名畫《星夜》所描繪的景象與現(xiàn)實(shí)世界的星夜不同,但并不影響其藝術(shù)價(jià)值。(2分)②藝術(shù)價(jià)值的關(guān)鍵在于能否給人想象的空間、情感的慰藉和精神關(guān)懷。凡?高的《星夜》雖然不符合真實(shí)的星空景象,但畫中燃燒的星星給人想象的空間,表現(xiàn)了人類共有的奮斗精神,給人情感慰藉(給人終極關(guān)懷)。(2分)
【范例C】凡?高的《星夜》雖然不符合真實(shí)的星空景象,但畫中燃燒的星星給人想象的空間,表現(xiàn)了人類共有的奮斗精神,給人情感慰藉(給人終極關(guān)懷)。(2分)藝術(shù)價(jià)值的關(guān)鍵不在于認(rèn)識(shí)的內(nèi)容是否正確,而在于能否給人想象的空間、情感的慰藉和精神關(guān)懷。(2分)
【范例D】①藝術(shù)價(jià)值的關(guān)鍵在于能否給人想象的空間、情感的慰藉和精神關(guān)懷。凡?高的《星夜》雖然不符合真實(shí)的星空景象,但畫中燃燒的星星給人想象的空間,表現(xiàn)了人類共有的奮斗精神,給人情感慰藉(給人終極關(guān)懷)。(2分)②藝術(shù)價(jià)值的關(guān)鍵不在于認(rèn)識(shí)的內(nèi)容是否正確,盡管凡?高的名畫《星夜》所描繪的景象與現(xiàn)實(shí)世界的星夜不同,但并不影響其藝術(shù)價(jià)值。(2分)
依據(jù)常規(guī)的答題模式,顯然范例A、B更符合答題的思路邏輯(“觀點(diǎn)原理+事例分析”),C、D也可以。當(dāng)然,這里面的“觀點(diǎn)原理”部分亦可以置換成“藝術(shù)價(jià)值的關(guān)鍵并不在于認(rèn)識(shí)內(nèi)容的多少、倫理成分的強(qiáng)弱。(藝術(shù)之所以為藝術(shù),不在于認(rèn)識(shí),不在于教化,而在于給人想象的空間和情感的慰藉,是對(duì)遭受異化痛苦的人們所進(jìn)行的精神關(guān)懷)”?;卮鸪伞敖o異化的現(xiàn)實(shí)人生以多樣之審美觀照的藝術(shù)承諾”、“一部?jī)?yōu)秀的藝術(shù)品,哪怕是寫平平常常的事物,也總能上升到‘終極關(guān)懷’的高度加以理解”等句,也可以酌情給1分。至于“事例分析”部分,關(guān)鍵在于復(fù)述完整、分析到位。很多時(shí)候,題目的事例本身就蘊(yùn)含著分析的成分,可以直接帶入到答題之中。
二、問題摭拾
該題滿分4分,而全省的平均分卻不到2分(約為1.96分)。這突出反映了當(dāng)前學(xué)生在應(yīng)對(duì)這類“應(yīng)用型”問題時(shí)存在的困境和誤區(qū)。這樣的困境和誤區(qū)主要有以下幾點(diǎn):
1. 找不準(zhǔn)觀點(diǎn)原理。
既為論述文,文章內(nèi)往往會(huì)有很多觀點(diǎn)原理,考生務(wù)必要注意甄別取舍。在這次考試中,有些考生胡亂選擇文中的話語進(jìn)行回答,如選擇“從形而上的層面上講,審美也是一種終極關(guān)懷”;“文明的人類之所以陷入異化的痛苦,乃是因?yàn)樯a(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的利刃斬?cái)嗔巳伺c自然、人與社會(huì)的原始紐帶”等等諸如此類的句子作為“觀點(diǎn)原理”,甚至是自己臨時(shí)編造的與文章毫無關(guān)聯(lián)的、風(fēng)馬牛不相及的句子,這些做法都會(huì)讓得分大打折扣。
2. 回答內(nèi)容不完整。
該題解答盡量遵循“觀點(diǎn)原理+事例分析”的思路??忌梢赃x用A類“(總)觀點(diǎn)原理+(總)事例分析”的答題方法,也可以選用B類將事例一分為二進(jìn)行分析,“觀點(diǎn)原理1+事例分析1;觀點(diǎn)原理2+事例分析2”,甚至還可以像C、D一樣將“觀點(diǎn)原理”和“事例分析”部分倒置過來。但有不少考生審題不準(zhǔn),沒有正確理解題目的要求。題干有兩方面要求:“結(jié)合文中觀點(diǎn)”,“對(duì)下面這段話的理解”。這兩方面要求必須在答案中有相應(yīng)的體現(xiàn),否則只會(huì)失分。
3. 思路層次不清晰。
思路層次不清晰,是解答主觀題的大忌。在該題的閱卷過程中,我們也發(fā)現(xiàn)很多層次不清晰的答案,考生往往一會(huì)“聲東擊西”,一會(huì)“言此意彼”,表達(dá)不夠連貫,缺乏條理性。如例:
認(rèn)識(shí)內(nèi)容的多少并不是藝術(shù)價(jià)值的關(guān)鍵所在,荷蘭畫家凡?高的名畫《星夜》所描繪的景象與現(xiàn)實(shí)世界的星夜不同,畫面上11顆星星聚集在月亮周圍翻滾著,像熾熱燃燒的火球。評(píng)論家說,這幅畫象征著人類的掙扎與奮斗精神,給人想象的空間和情感的慰藉。
該考生的回答思路是“觀點(diǎn)原理1+事例分析+觀點(diǎn)原理2”,層次不夠顯豁。且看其內(nèi)容,“觀點(diǎn)原理1”指出“并不是”什么,但在后面的內(nèi)容中并沒有指出“而是”什么,有“破”無“立”,這個(gè)“觀點(diǎn)原理”也是不完整的。在答卷中,這樣的情況還有很多,即便意思對(duì)了,也是有缺陷的。
三、備考攻略
為了更好地回答這一題,也為了提升考生的表達(dá)能力和應(yīng)試技巧,針對(duì)上述問題,我們可以從以下幾方面著手解決,以提高該題的得分。
1. 準(zhǔn)確定位觀點(diǎn)原理。
找準(zhǔn)觀點(diǎn)原理,是解答該題的鎖鑰。為了找準(zhǔn)觀點(diǎn)原理,我們可以從兩方面著手:首先,在通讀全文的環(huán)節(jié),要仔細(xì)勾畫標(biāo)注,特別是每段的中心句、總結(jié)性的句子、議論性的句子,這些往往都是蘊(yùn)含觀點(diǎn)原理的地方。此處不再贅述。其次,要仔細(xì)審讀題干所提供的材料事例:它有幾層意思,每層意思與文中哪個(gè)(哪幾個(gè))觀點(diǎn)原理相對(duì)應(yīng)。如此一來,準(zhǔn)確定位觀點(diǎn)原理,就易如反掌了。今年15題中的事例:“《星夜》所描繪的景象與現(xiàn)實(shí)世界的星夜不同……但……表現(xiàn)了……”該事例通過轉(zhuǎn)折關(guān)聯(lián)詞“但”傳達(dá)了兩層意思:《星夜》是一部?jī)?yōu)秀的藝術(shù)品,其藝術(shù)價(jià)值不在表面的內(nèi)容,而是在深層的含義。文中與此相類的“觀點(diǎn)原理”只能定位在第二段。當(dāng)然,理解事例究竟有幾層意思,我們除了借助關(guān)聯(lián)詞之外,還可以借助標(biāo)點(diǎn)符號(hào),如2012年15題事例:“為解決中國(guó)人吃飯問題,袁隆平經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)驗(yàn)與探索,培育出了高產(chǎn)雜交水稻稻種;并且克服重重困難,向全國(guó)大面積推廣雜交稻。他不滿足已有的成績(jī),面對(duì)世界范圍的糧食短缺問題,又提出雜交水稻超高產(chǎn)育種的新課題?!笔吕虚g有一個(gè)分號(hào)、一個(gè)句號(hào),顯然是三層意思,即文中所言“負(fù)責(zé)的思想”、“能對(duì)負(fù)責(zé)的思想去負(fù)責(zé)”和為“國(guó)家民族社會(huì)人群”負(fù)起更重大的責(zé)任。
2. 合理區(qū)分解題類型。
通過對(duì)近四年該題的比較分析,我們不難發(fā)現(xiàn),這些問題不外乎兩種類型,第一,材料中的事例有幾層意思,就分別對(duì)應(yīng)文中的幾個(gè)觀點(diǎn)原理;第二,材料中的事例的整體意思,同時(shí)體現(xiàn)了文中的幾個(gè)觀點(diǎn)原理。前者如:2012年是三個(gè)“觀點(diǎn)原理”加三個(gè)“事例分析”;2013年是一個(gè)“觀點(diǎn)原理”加一個(gè)“事例分析”;2014年兩個(gè)“觀點(diǎn)原理”加兩個(gè)“事例分析”。后者如:2011年題目中的事例就同時(shí)體現(xiàn)了“美的東西是相對(duì)的”和“美的東西是自相矛盾的”兩個(gè)觀點(diǎn)原理。只有這樣合理區(qū)分類型,才不會(huì)遺漏對(duì)事例中要點(diǎn)的理解。
3. 立足文中句和事例。
高考主觀題閱卷給分還是比較寬松的,但凡是意思對(duì)都能得分,甚至滿分。但有個(gè)前提:考生必須立足文中的句子和問題中的事例來回答,要不枝不蔓,不能節(jié)外生枝,更不可不著邊際。很多時(shí)候,只要在回答中表述了事例的內(nèi)容,都可以酌情給分(甚至是一半的分?jǐn)?shù))。當(dāng)然,在解題的過程中,僅僅做到立足文中句和事例,還是不夠的,要力求做到規(guī)范作答,最好的辦法就是分點(diǎn)。這樣的答案,全面完整,條理清晰,更加賞心悅目。
四、演練現(xiàn)場(chǎng)
近四年第15題的類型,一直延續(xù)不變,極具代表性,也有很好的沿用價(jià)值,所以,考生尤其需要注意。下面,列舉一些試題,考生可以結(jié)合原文進(jìn)行解答:
【2011年高考:請(qǐng)從美與人的關(guān)系的角度,結(jié)合文中的原理,對(duì)這種現(xiàn)象作簡(jiǎn)要分析。】一群大學(xué)生探險(xiǎn)進(jìn)入一處原始森林,對(duì)所見景物的原始美十分贊嘆。幾小時(shí)后,他們迷路了。夜幕降臨……他們對(duì)周圍的景物開始感到恐懼。
【2012年高考:依據(jù)文意,分析袁隆平怎樣負(fù)起了“知識(shí)的責(zé)任”?!繛榻鉀Q中國(guó)人吃飯問題,袁隆平經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)驗(yàn)與探索,培育出了高產(chǎn)雜交水稻稻種;并且克服重重困難,向全國(guó)大面積推廣雜交稻。他不滿足已有的成績(jī),面對(duì)世界范圍的糧食短缺問題,又提出雜交水稻超高產(chǎn)育種的新課題。
【參考答案】
【2011年高考】①美的東西都是相對(duì)的,隨著人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的審美關(guān)系的變化而變化。當(dāng)一群學(xué)生帶著放松的心情看待景物的時(shí)候,景物具有原始美。但是當(dāng)他們迷路而夜幕降臨,現(xiàn)實(shí)的審美關(guān)系發(fā)生了變化,原始美在他們眼里變成了恐懼的東西,不再美麗。②美也是自相矛盾的。同樣一種東西,可以是美的,可以是不美的,關(guān)鍵在于人對(duì)具體事物的認(rèn)識(shí)。同樣是原始森林,學(xué)生既能從中發(fā)現(xiàn)到美的存在,也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生恐懼的情緒。(答對(duì)一點(diǎn)給2分,兩點(diǎn)給4分)
【2012年高考】①知識(shí)的責(zé)任,是指要有負(fù)責(zé)的思想。袁隆平研究出水稻育種新技術(shù),為社會(huì)提供了“負(fù)責(zé)的思想”;②知識(shí)的責(zé)任,是指能對(duì)負(fù)責(zé)的思想負(fù)責(zé),他努力推廣科研成果,做到了文中所說的“能對(duì)負(fù)責(zé)的思想去負(fù)責(zé)”;③知識(shí)的責(zé)任,是指應(yīng)該對(duì)于國(guó)家民族社會(huì)人群,負(fù)起更重大的責(zé)任來。他立志解決中國(guó)乃至全世界的糧食問題,體現(xiàn)了知識(shí)分子的使命感,為“國(guó)家民族社會(huì)人群”負(fù)起更重大的責(zé)任。(答對(duì)一點(diǎn)給2分,兩點(diǎn)給3分,三點(diǎn)給4分)
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)公司 廣告費(fèi)用 銷售業(yè)績(jī) 線性回歸
自21世紀(jì)以來,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化的階段。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量上,更多的是反映在企業(yè)外在形象的塑造與產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。而廣告作為外在形象塑造和產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的最佳手段在如今逐漸受到了企業(yè)的喜愛。當(dāng)然,企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的只有一個(gè),那就是實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的快速與持續(xù)增長(zhǎng),從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。近年來,國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出火熱的發(fā)展趨勢(shì),伴隨著房?jī)r(jià)的快速上漲,全國(guó)房地產(chǎn)公司也紛紛拿地開發(fā)房產(chǎn),關(guān)于房地產(chǎn)的廣告也充斥在大街小巷。
一、研究假設(shè)提出
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與財(cái)務(wù)管理學(xué)的相關(guān)知識(shí),企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的在于提升銷售業(yè)績(jī),而廣告費(fèi)用的支出是反映企業(yè)廣告宣傳力度大小的關(guān)鍵指標(biāo)。企業(yè)廣告宣傳力度大,那么企業(yè)的外在形象更容易被塑造,所生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中更有知名度,更容易為消費(fèi)者所接受,從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?;诖耍疚奶岢鲅芯考僭O(shè):廣告費(fèi)用與銷售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)著正比的關(guān)系,即廣告費(fèi)用支出越多,那么企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)水平越高。
二、數(shù)據(jù)選擇與樣本說明
本文選擇主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來衡量銷售業(yè)績(jī)水平,選擇銷售費(fèi)用來衡量廣告費(fèi)用的高低。鑒于本文研究的對(duì)象為房地產(chǎn)公司,為了便于數(shù)據(jù)的可得性,本文選擇46家房地產(chǎn)上市公司作為研究樣本,選取其2012年度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)組成一個(gè)容量為46個(gè)的研究樣本。同時(shí),鑒于本文的研究數(shù)據(jù)為面板數(shù)據(jù),對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行取對(duì)數(shù)處理,以減小異方差現(xiàn)象。
三、相關(guān)性分析
在進(jìn)行線性回歸分析之前,首先運(yùn)用相關(guān)性分析來檢驗(yàn)銷售費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之間的相關(guān)程度。相關(guān)性分析是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析,從而衡量?jī)蓚€(gè)變量因素的相關(guān)密切程度。當(dāng)然,變量之間存在著相關(guān)性并不意味著具有因果關(guān)系。從本文的相關(guān)性分析結(jié)果來看:銷售費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之間存在著較高的相關(guān)性,這兩者的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.9,達(dá)到高度相關(guān)。
四、線性回歸分析
線性回歸分析是分析因變量與自變量之間數(shù)理關(guān)系的研究方法,按照自變量個(gè)數(shù)的多少可分為多元線性回歸分析和一元線性回歸分析。運(yùn)用EViews5.0軟件來線性回歸分析銷售費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的關(guān)系,得到如下線性回歸方程:
該線性回歸方程的擬合度為0.81,說明銷售費(fèi)用可以解釋主營(yíng)業(yè)務(wù)收入變動(dòng)的81%。同時(shí),方程的F檢驗(yàn)值為187.6,對(duì)應(yīng)的概率值為0.000,小于顯著性水平1%,說明方程整體顯著,銷售費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之間存在著顯著的線性關(guān)系。此外,銷售費(fèi)用的回歸系數(shù)0.75,回歸系數(shù)的T檢驗(yàn)值為13.7,對(duì)應(yīng)的概率值為0.000,小于顯著性水平1%,通過了T檢驗(yàn),說明銷售費(fèi)用對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入存在著正向的顯著影響,即銷售費(fèi)用每提升1個(gè)單位,則主營(yíng)業(yè)務(wù)收入就會(huì)顯著地增加0.75個(gè)單位。
五、結(jié)論與建議
通過本文的實(shí)證研究可知:房地產(chǎn)企業(yè)的廣告費(fèi)用與銷售業(yè)績(jī)有著密切的聯(lián)系,而且廣告費(fèi)用的增加有助于銷售業(yè)績(jī)的提升。根據(jù)這一研究結(jié)論,房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目的,必然要提升自身的銷售業(yè)績(jī),而增加廣告費(fèi)用投入,加強(qiáng)企業(yè)與樓盤的廣告宣傳,對(duì)提高房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)有著積極的作用。因此,房地產(chǎn)企業(yè)可以盡量增加對(duì)廣告宣傳的投入,享受廣告費(fèi)用增加所帶來的銷售業(yè)績(jī)的效益。當(dāng)然,在增加廣告費(fèi)用支出的過程中也需要注意以下幾方面:
1.廣告費(fèi)用支出要結(jié)合公司的實(shí)際財(cái)務(wù)狀況,避免因大額的廣告費(fèi)用支出而給房地產(chǎn)公司的現(xiàn)金流帶來問題。廣告費(fèi)用的支出要導(dǎo)致公司現(xiàn)金流的支出,而且很多廣告宣傳在前期需要巨大的資金投入,這往往容易造成公司的流動(dòng)資金出現(xiàn)短缺的現(xiàn)象,使得公司在拿地、房產(chǎn)開發(fā)等主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展過程中面臨資金的難題。
2.廣告宣傳要有針對(duì)性,突出宣傳重點(diǎn)。廣告宣傳對(duì)銷售業(yè)績(jī)的提升并不是說隨隨便便的廣告就能實(shí)現(xiàn)的,這需要房地產(chǎn)公司結(jié)合自身樓盤的實(shí)際情況而制定廣告宣傳策略。一方面,房地產(chǎn)公司要立足于樓盤實(shí)際,細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體,做好市場(chǎng)調(diào)研工作,在目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體較為集中的地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳;另一方面,在制定廣告宣傳的過程中結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體的特征進(jìn)行,制作出符合目標(biāo)消費(fèi)群體口味的廣告。
3.廣告宣傳要實(shí)際,切忌過度夸張真實(shí)情況。目前,房地產(chǎn)公司的宣傳廣告存在著過度夸張的情況,關(guān)于真實(shí)情況扭曲的房地產(chǎn)廣告到處都是,這不僅造成了市場(chǎng)的不良反應(yīng),而且還會(huì)引起監(jiān)管部門的處罰。因此,房地產(chǎn)公司在廣告宣傳過程要秉承“真實(shí)”原則,避免出現(xiàn)過度夸張的宣傳廣告,給自己造成不必要的麻煩。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:媒介融合;手機(jī)二維碼;廣告業(yè)
一、媒介融合
隨著技術(shù)發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳播、電信傳播、廣播電視傳播以及紙質(zhì)媒介傳播間的壁壘逐漸被打破,新老媒體之間出現(xiàn)了融合的趨勢(shì)。媒介融合的概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾?索勒?普爾于1983年提出,其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為:“印刷的、音頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。
媒介融合以信息消費(fèi)終端的需求為指向,是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程。這一過程中,傳統(tǒng)媒體與新媒體之間不斷加強(qiáng)整合與重組、交融與互動(dòng),產(chǎn)生了許多功能強(qiáng)大的新媒介形式,它改變的傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷和特權(quán),從而使得受眾一改往日在信息傳遞過程中的被動(dòng)地位,成為了信息的內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。
在這一大背景下,二維碼迎合了媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)、在其應(yīng)用過程中主動(dòng)去打破了各媒介之間的壁壘,當(dāng)然,它也給媒介融合過程起了推動(dòng)促進(jìn)的反作用。它是一個(gè)跨媒體的通道,不管是報(bào)紙、雜志、戶外、液晶媒體等只要在上面有一個(gè)二維碼,就可以通過二維碼來與人群進(jìn)行互動(dòng),從而可以獲取更多的信息。
二、手機(jī)二維碼與廣告業(yè)
(一)手機(jī)二維碼
二維碼,是指用特定的集合圖形按一定規(guī)律在平面(二維方向)進(jìn)行分布的黑白相間的圖形,用來記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息。二維碼和手機(jī)終端相結(jié)合的產(chǎn)物,即手機(jī)二維碼。它將相關(guān)信息用二維碼進(jìn)行編碼,使信息在手機(jī)里存儲(chǔ)、閱讀、傳播。而手機(jī),既可以作為二維碼信息的載體結(jié)合二維碼識(shí)讀設(shè)備加以應(yīng)用,也可在手機(jī)中內(nèi)置或下載二維碼識(shí)讀軟件來識(shí)讀商品上的二維碼標(biāo)識(shí),從而獲得相關(guān)的有效信息。
從全球范圍來看,手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)主要在亞洲和歐美地區(qū)展開。其中,日本和韓國(guó)的手機(jī)二維碼技術(shù)已發(fā)展得很成熟,如在日本街頭,二維碼的身影隨處可見。這也催生出一種新的廣告形式,即手機(jī)二維碼廣告。
(二)手機(jī)二維碼廣告的特點(diǎn)
1.互動(dòng)性
在媒介融合的大趨勢(shì)下,因技術(shù)、內(nèi)容和渠道的融合情況下誕生的二維碼有意識(shí)地突破單向傳播和忽視受眾反饋信息的劣勢(shì)問題,強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)信息的主動(dòng)感知與行動(dòng)。手機(jī)二維碼在廣告業(yè)的應(yīng)用極其廣泛,使用手機(jī)二維碼獲取信息的過程則是增強(qiáng)廣告商和受眾的互動(dòng)體驗(yàn),增加用戶的體驗(yàn)感,避免了被動(dòng)接受廣告等繁雜繁瑣信息的情況。
2.便捷性
與以往所有的營(yíng)銷手段相比,包括短信廣告、彩信等形式在內(nèi)的移動(dòng)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是便捷,就像一間“移動(dòng)商鋪”。在手機(jī)二維碼廣告業(yè)務(wù)中,二維碼也一樣具有這個(gè)特點(diǎn),企業(yè)與商家可以在現(xiàn)有的任何形式的廣告中設(shè)置二維碼,只要消費(fèi)者掃描了二維碼就可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解。
3.信息豐富
戶外廣告有面積的限制,平面媒體有版面的約束,電視廣告則有時(shí)間的考慮,而二維碼廣告則不用考慮這些,它具有極大的信息量,可以用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁上的所有內(nèi)容。用戶對(duì)二維碼所包含的產(chǎn)品信息的了解是全方位的,不是原有的簡(jiǎn)單的一個(gè)戶外或平面媒體的廣告內(nèi)容可以相比的,也不是短短的幾十秒的廣告可以表現(xiàn)的。
4.精準(zhǔn)定位
在信息時(shí)代,用戶成為稀缺資源。市場(chǎng)的碎片化使得精準(zhǔn)的營(yíng)銷顯得非常重要。用戶通過手機(jī)掃描二維碼的同時(shí),也留下了個(gè)人的消費(fèi)信息。在一定范圍內(nèi),企業(yè)可透過數(shù)據(jù)挖掘分析獲取手機(jī)用戶的興趣點(diǎn)、收入狀況、消費(fèi)領(lǐng)域及接觸心理和習(xí)慣的信息,從而采用分眾化的營(yíng)銷策略,對(duì)于市場(chǎng)的又好又快發(fā)展帶來了有利的一面。
(三)手機(jī)二維碼對(duì)廣告業(yè)的影響
1.廣告?zhèn)鞑シ绞剑簭摹巴啤钡健袄?/p>
傳統(tǒng)媒體的廣告形式的“入侵性”與“強(qiáng)制性”會(huì)導(dǎo)致用戶的抵觸心理。手機(jī)二維碼廣告則是通過二維碼技術(shù)使得用戶看到的是與廣告產(chǎn)品密切對(duì)應(yīng)或者說專屬?gòu)V告產(chǎn)品的網(wǎng)頁,它將受眾的信息消費(fèi)方式從原來的單向、被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)、索取,受眾是主動(dòng)地拉出(pull)信息,而非被動(dòng)接收(push)信息。在這個(gè)過程中,受眾與廣告之間的互動(dòng)性得到充分體現(xiàn),受眾有一種專屬感。進(jìn)一步說,手機(jī)用戶的主動(dòng)權(quán)的行使又是在想要了解廣告信息之后才產(chǎn)生的,這對(duì)廣告?zhèn)鞑シ绞降陌l(fā)展有著變革性意義。
2.廣告?zhèn)鞑?nèi)容:從單一到多樣
目前傳統(tǒng)的手機(jī)廣告形式受到版面或空間的限制,信息承載量非常有限,不能放很多內(nèi)容,表現(xiàn)形式只能以文字、圖畫或者聲音等一種形式為主。不同于傳統(tǒng)廣告具有固定的播出時(shí)間和空間,手機(jī)二維碼的廣告信息具備及時(shí)、激動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約的特性,受眾不再囿于是空的限制,可隨時(shí)搜索自己感興趣的廣告信息。對(duì)于廣告主和廣告公司來說,多媒體形態(tài)為產(chǎn)品即品牌的營(yíng)銷打造了全新的360度的體驗(yàn)環(huán)境,廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告,更是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。以雪鐵龍某款汽車平面廣告為例,受眾通過手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)廣告右下角的二維碼就能夠進(jìn)入有關(guān)此款車型的專門WAP網(wǎng)頁,了解這款車型的各種信息,并體驗(yàn)新媒體視覺的沖擊。
3.廣告?zhèn)鞑バЧ簭碾y以評(píng)估到精確定位
在傳統(tǒng)廣告的傳播中,受眾對(duì)信息的關(guān)注帶有很大的隨機(jī)性,廣告效果同樣是大打折扣。商家可根據(jù)需要為產(chǎn)品設(shè)置不同的手機(jī)二維碼信息,由此而監(jiān)測(cè)不同廣告的投放效果。它可以精確地跟蹤和分析每一個(gè)媒體、每一個(gè)訪問者的記錄,包括訪問者的手機(jī)機(jī)型、話費(fèi)類型、訪問時(shí)間、地點(diǎn)、訪問方式以及訪問總量等,并為企業(yè)提供最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)廣告投放的地點(diǎn)、媒體類型的數(shù)據(jù),從而為商家制定更高效的廣告投放策略。
4.廣告?zhèn)鞑?chuàng)新:從傳統(tǒng)營(yíng)銷到廣告創(chuàng)新
手機(jī)二維碼廣告的創(chuàng)新性在于其拓展了廣告投放的空間,使日益豐富的廣告內(nèi)容不再去擠傳統(tǒng)媒體的“獨(dú)木橋”,擺脫了傳統(tǒng)媒體有限的“黃金時(shí)段/版面”的束縛,大大延伸了廣告投放和作用于受眾時(shí)間,給廣告業(yè)的發(fā)展帶來更大的活力和空間。同時(shí),手機(jī)二維碼廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),能夠以最小的成本換來最大的注意力。而且通過手機(jī)二維碼,可以把現(xiàn)有的主要媒體關(guān)聯(lián)起來,成為“超級(jí)媒體”。
三、手機(jī)二維碼廣告的前景分析
手機(jī)二維碼作為一種新的廣告?zhèn)鬟_(dá)渠道,借助成熟的技術(shù)條件,擴(kuò)大應(yīng)用范圍,構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈,從而達(dá)到良好的廣告的推廣與營(yíng)銷效果,發(fā)展前景廣闊。
(一)技術(shù)條件的成熟
2013年伊始,中國(guó)的移動(dòng)用戶數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng),使手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)更加便捷,為二維碼廣告的推廣提供低成本的制造傳輸方式。另一方面依靠技術(shù)支持,廣告主可與運(yùn)營(yíng)商建立合作機(jī)制,從而建立用戶數(shù)據(jù)庫。廣告主通過對(duì)數(shù)據(jù)庫的分析從而獲取手機(jī)用戶的收入水平、感興趣的領(lǐng)域等信息,進(jìn)而得出消費(fèi)者的心理狀態(tài)和行為特征,整合社會(huì)渠道,進(jìn)行分眾化營(yíng)銷。
(二)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大
目前手機(jī)二維碼廣告的成功應(yīng)用的范圍可推廣到以下幾個(gè)方面:
1.在電子票據(jù),電子憑證等方面的應(yīng)用
目前在電子票務(wù)、電子VIP、積分兌換、電子優(yōu)惠券等方面的應(yīng)用已經(jīng)比較成熟。商家可利用手機(jī)軟件進(jìn)行二維碼掃描獲得相應(yīng)的電子優(yōu)惠,從而驅(qū)動(dòng)受眾進(jìn)行實(shí)體店的消費(fèi)。
2.適時(shí)購(gòu)物
二維碼掃描的購(gòu)物形式,既為企業(yè)做廣告又方便受眾,代表了一種最先進(jìn)技術(shù)的手機(jī)購(gòu)物方式。上海率先在地鐵站里推出了“虛擬超市”。這是一面陳列著商品圖片的“商品墻”,消費(fèi)者如果看中某一款商品,只要用手機(jī)拍攝商品下方的二維碼,就能實(shí)時(shí)購(gòu)買。
3.移動(dòng)廣告
移動(dòng)廣告是基于移動(dòng)時(shí)代的一種新興產(chǎn)物。傳統(tǒng)的平面廣告已經(jīng)很難很好地表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵,因而結(jié)合聲音、視頻等內(nèi)容的多媒體營(yíng)銷也越來越受大眾關(guān)注。一個(gè)比較成功的營(yíng)銷案例就是“Victoria’s Secret”內(nèi)衣廣告。通過在模特的身上打上Victoria’s Secret公司的二維碼,利用人性的好奇心觸發(fā)動(dòng)作,并使用二維碼技術(shù)進(jìn)行鏈接,成功營(yíng)銷。
(三)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建
整體產(chǎn)業(yè)鏈上參與者們與運(yùn)營(yíng)商是否建立穩(wěn)固的合作關(guān)系直接影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)作。手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)可以建立縱向合作伙伴關(guān)系與跨產(chǎn)業(yè)合作協(xié)定戰(zhàn)略聯(lián)盟??v向合作伙伴關(guān)系可通過提高手機(jī)二維碼廣告品質(zhì)、促進(jìn)創(chuàng)新和削減成本以提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作效率;而跨產(chǎn)業(yè)合作協(xié)定指的是將來自多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的能力與互補(bǔ)性資源相融合,拓展手機(jī)二維碼廣告的創(chuàng)新思路,形成新業(yè)務(wù)。
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關(guān)鍵詞:廣告語;廣告語翻譯;翻譯策略
當(dāng)代社會(huì),廣告已經(jīng)成為人們生活中獲取信息的重要來源。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更促進(jìn)了各國(guó)間頻繁的商品及服務(wù)交易活動(dòng),廣告翻譯的重要性也隨之凸顯出來。作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)手段,廣告的目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,廣告語翻譯的目的亦是如此。
一、廣告語與廣告語翻譯
廣告創(chuàng)作因其學(xué)科交叉而顯復(fù)雜,但成功的廣告帶來的巨大效應(yīng)也是難以估摸的,其最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的良好口碑與成功銷售上。廣告的主要目的是讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品留下印象記住該產(chǎn)品,故廣告語一般具有以下特征:多口語,生活氣息濃厚;多簡(jiǎn)單句和祈使句,簡(jiǎn)潔明了,明快有力;多省略句,突出關(guān)鍵詞;甚至修辭也會(huì)被大量使用來增強(qiáng)語言的感染力。
廣告語的這些特征對(duì)于廣告語翻譯具有相同的啟示,即廣告語譯文仍需要產(chǎn)生同樣效果。廣告語翻譯是目的性極強(qiáng)的以語言為載體的跨文化交際活動(dòng)。譯者在進(jìn)行廣告翻譯活動(dòng)的過程中需具備受眾意識(shí)和目的意識(shí)。脫離了廣告文本產(chǎn)生初衷的一切廣告翻譯活動(dòng),其成功的可能性是極小的。
二、案例分析
(一)Born to run.(奔馳汽車廣告)
譯文:天生奔馳。
此譯文“天生奔馳”在具備原中文意義的同時(shí),還采用漢語表達(dá)里較為人所習(xí)慣的四字形式,不僅在內(nèi)容上與原文保持了一致,還避免了直接翻譯的直白和冗長(zhǎng),增加了語言的簡(jiǎn)潔性和沖擊力。此外,譯文很好地運(yùn)用了雙關(guān)的修辭,“run”被譯為“奔馳”,一方面是指“奔馳”汽車商標(biāo),另一方面說明了“奔馳”車的強(qiáng)勁特性和良好品質(zhì),雙關(guān)的運(yùn)用更是增強(qiáng)其效果,讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生印象。
(二)A diamond lasts forever.(戴比爾斯鉆石廣告)
譯文:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。
英文廣告語只是簡(jiǎn)單明了的a diamond lasts forever,而譯文選擇使用用詞押韻(uan音)、對(duì)仗工整的形式,讀起來朗朗上口,讓人產(chǎn)生過目不忘的效果。在內(nèi)容上,“恒久遠(yuǎn)”和“永流傳”是對(duì)“l(fā)asts forever”一句的同意雙譯,不僅是對(duì)原文內(nèi)容的保留,還在符合漢語表達(dá)習(xí)慣的基礎(chǔ)上進(jìn)行了極大的豐富。除了語言的形式對(duì)稱美和內(nèi)容的豐富性,此譯文還做到了將鉆石良好的特性傳達(dá)給消費(fèi)者,且“一w永流傳”有對(duì)中國(guó)受眾消費(fèi)心理的考慮,即中國(guó)人“傳家寶”的傳統(tǒng)習(xí)慣。因此,這則廣告雖然對(duì)原文的文體特征進(jìn)行了改變,但是通過符合漢語表達(dá)習(xí)慣的語篇組織形式和豐富的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了廣告語的言外效果和目的。
(三)A big step for small.(iPhone SE廣告)
譯文1(中國(guó)大陸):一小部的一大步。
譯文2(中國(guó)香港):一小部,邁進(jìn)一大步。
廣告語中“small”指iPhone SE, 此手機(jī)因沿用iPhone 5S的外殼,保留4英寸屏幕的設(shè)計(jì),相對(duì)于市場(chǎng)上主流大屏手機(jī)而顯小,譯為“一小部”。“a big step”指此手機(jī)的配置相對(duì)于蘋果前幾款手機(jī)進(jìn)行了較大的升級(jí),譯為“一大步”。譯文1是近乎于嚴(yán)格意義上的直譯,“small”譯為“一小部”,“a big step”譯為“一大步”,就意義和句法而言,是十分正確的翻譯。但英語重名詞的使用,漢語則多使用動(dòng)詞。譯文1作為廣告語,其形容詞加上名詞的語言結(jié)構(gòu)不符合漢語表達(dá)習(xí)慣,讓消費(fèi)者不易接受。所以,雖然其意義得以保留,語言卻是平淡無奇,毫無特點(diǎn),難以產(chǎn)生效果。相比較譯文1,譯文2不僅保留了主要內(nèi)容,還通過增譯法添加動(dòng)詞“邁進(jìn)”對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了豐富,符合漢語重動(dòng)詞的表達(dá)習(xí)慣。中間通過逗號(hào)隔開主項(xiàng)和謂項(xiàng),使其內(nèi)在邏輯得以彰顯,即“雖然這是一部沿用5S外形設(shè)計(jì)的小屏手機(jī),但其配置和內(nèi)在性能卻得到了極大的提升”,將此手機(jī)的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)出來,吸引了消費(fèi)者的注意。
三、結(jié)語
本質(zhì)上,廣告翻譯是一種以語言為載體的跨文化交際活動(dòng)。譯者所需要注意的是,廣告翻譯并不是簡(jiǎn)單的文本再創(chuàng)造過程。在廣告翻譯過程中,對(duì)于翻譯策略的選擇,譯者除了要在廣告的文本上下功夫外,還需要更多地考慮到地域文化特征,消費(fèi)者心理以及受眾的審美價(jià)值觀,只有這樣,消費(fèi)者才會(huì)更好地被廣告吸引,產(chǎn)生購(gòu)買欲。完成這樣目標(biāo)的廣告語翻譯,才可以視為成功的廣告語翻譯,更好地達(dá)到廣告語交際的目的。
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