廣告與文化精選(九篇)

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第1篇：廣告與文化范文

關(guān)鍵詞：平面廣告；民族文化；設(shè)計；內(nèi)涵

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告也成為了人們生活上不可缺少的一部分。平面廣告作為廣告業(yè)中比較重要的一部分，也正在迅速的發(fā)展。廣告業(yè)的發(fā)展，離不開我國的傳統(tǒng)文化。把我國的傳統(tǒng)文化運用到平面廣告的設(shè)計中，肯定會使平面廣告的設(shè)計具有獨特東方文化的魅力。

一、民族文化于廣告創(chuàng)意的關(guān)系

廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進行的，它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對廣告創(chuàng)意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關(guān)系極為重要。

1.廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進。

（1）民族文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色。廣告不僅是種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。 廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認可度。在群雄并起的消費時代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區(qū)別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的魅力，為廣告主帶來意想不到的效果。

（2）民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理。廣告創(chuàng)意的最終目的是促使消費者購買一定的商品。因此，它必然要以能否引發(fā)受眾的認同感作為其有效與否的標(biāo)志，而認同感又建立在對消費者文化背景的深刻洞察基礎(chǔ)之上。消費者所接受的民族文化必然會影響他消費意識的形成，并作用于他的消費行為。他會帶著本民族文化的經(jīng)驗積淀去解讀廣告所傳達的文化價值，作出接受與否的判斷。

因此，在進行廣告創(chuàng)意時不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應(yīng)當(dāng)將民族文化有機地融合于廣告創(chuàng)作中，從文化心理上接近消費者，達到與消費者溝通的目的。萬寶路香煙獨特的美國西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對各個民族的廣告創(chuàng)意都會依據(jù)該民族不同的文化特色而有所不同?？梢?，對民族文化的深入理解與運用，有助于廣告創(chuàng)意贏得消費者的好感，實現(xiàn)其訴求目的。

2.廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約。

（1）廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。創(chuàng)意只有適合相應(yīng)的文化背景， 才能進行有效的傳播。廣告人在進行創(chuàng)意的時候只有適應(yīng)受眾文化背景，才能夠得到受眾的認可， 信息的傳遞過程才能正常進行， 否則， 難以進行有效的信息傳播。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播， 削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果。

（2）不當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意對民族文化帶來的負面影響。目前，廣告已經(jīng)開始越來重視對文化的運用，它總會在創(chuàng)意中添加一些價值觀念、思想、情感，以達到產(chǎn)品價值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創(chuàng)意中會有不利于社會發(fā)展的甚至是不健康的觀念，它們嚴(yán)重地影響了民族文化的穩(wěn)定發(fā)展。這些廣告在沒有深入分析產(chǎn)品內(nèi)涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的不健康內(nèi)容，雖然使產(chǎn)品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會影響，也不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化在平面廣告中的應(yīng)用

第2篇：廣告與文化范文

1傳統(tǒng)文化符號學(xué)概述

1.1廣義符號學(xué)的含義

符號作為人們之間相關(guān)溝通的一種重要方式，它的存在已經(jīng)不可或缺。自從符號被創(chuàng)造出來后，不斷的發(fā)展，不斷的進步，目前，符號已經(jīng)被列為一門學(xué)科，供專家學(xué)者研究討論。符號有兩種含義，一種是廣義上的符號，它指的是人類有關(guān)意義與理解的所有思索的綜合提升，人們常用的符號就是指廣義上的符號，它能夠簡化人們之間的溝通語言，讓溝通交流變得輕松起來，廣義的符號如果運用得當(dāng)，還會起到意想不到的效果。另一種含義上的符號就是狹義的廣告學(xué)。狹義的廣告學(xué)是針對某一方面產(chǎn)品進行宣傳，這里不做具體介紹。

1.2傳統(tǒng)文化符號的意義與傳達

經(jīng)過五千年的歷史文化積累，我國的文化符號已經(jīng)從最初的幾種演變成了一門學(xué)科，它包含多種類型的符號。其中有文本符號、抽象符號、象征符號、指示性符號等幾大類別。不同類型的符號代表著不同的含義，傳達出不同的信息。逗號就代表著間斷，而抽象符號，一般都代表一些特殊的含義，比如太極符號［1］。對于象征和指示性符號分別象征含義和指示信息，如象征符號篆書的“東”字則代表東方文化。

1.3與廣告設(shè)計相關(guān)的符號概念

傳統(tǒng)的文化符號有很多種類，每一種類中有很多符號組成。我國的廣告學(xué)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，從最初簡單的文字表達，到現(xiàn)在各種符號、文字、圖案的融合，廣告學(xué)已經(jīng)演變成了一門復(fù)雜的學(xué)科。在進行廣告設(shè)計時，往往都會用到以下幾種類型的符號：最基礎(chǔ)的文本符號、表達寓意的抽象符號、象征東西的象征符號、明確指示的指示性符號。這幾種符號構(gòu)成了廣告設(shè)計的主體符號。

2廣告設(shè)計與傳統(tǒng)文化符號

2.1廣告設(shè)計與符號學(xué)的關(guān)系

在研究廣告設(shè)計中怎么運用符號之前，必須明確廣告設(shè)計學(xué)與符號學(xué)的關(guān)系。自從廣告學(xué)出現(xiàn)以來，就在逐步地和符號學(xué)進行融合。無論是古代還是現(xiàn)代，有廣告的地方基本上就能夠發(fā)現(xiàn)一種甚至很多種符號。所以，廣告設(shè)計與符號學(xué)的關(guān)系是相輔相成的，通過對符號學(xué)的合理運用就能夠輕松地傳達出想傳達的意思。符號學(xué)則通過廣告學(xué)進行宣傳，在逐漸的發(fā)展進步，二者相互運用，相互發(fā)展。

2.2廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化符號

在廣告設(shè)計中，并不是所有的內(nèi)容都要運用文字去表達。比如，想宣傳一個東西很好，那么，就可以運用感嘆號進行表達，如果覺得感嘆號不夠美觀，就可以用象征性的大手指符號來表達贊美的意思。同時，對于一些比較抽象的事物，也可以運用抽象性的符號進行表達。這樣做，不但能夠簡單輕松地傳達出所要傳達的信息，還能夠給人以親切感，達到更好的宣傳效果。

3傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

3.1文本符號的運用分析

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，文本符號是直接傳達信息的工具。這里的文本主要是指中國漢字符號。中國的漢字文化博大精深，是最古老的方塊字體，它整體構(gòu)造復(fù)雜，但不混亂，給人一種美感。隨著時代的不斷發(fā)展，越來越多的廣告應(yīng)用了不同字體的漢字來體現(xiàn)它的與眾不同。

3.2抽象圖形的運用分析

現(xiàn)代廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)圖形符號有其基本的形式———抽象的符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統(tǒng)圖形符號中極其普遍，比如各種紋路圖案，他們代表著不同的含義。在不同的場合，它們會幻化為另一種特殊含義。大家比較熟知的有回紋、如意紋、方勝紋以及太極圖形，等等。

3.3象征圖形的運用分析

中國傳統(tǒng)圖形符號的特質(zhì)是每個符號都含有自己獨特的象征意義，意境深遠，成為東方文化的一個表征。這些圖形是受中國歷史文化影響的，每一個抽象圖形的背后都有一段屬于它自己的故事。

3.4指示性圖形的運用分析

指示性圖形的特點就是清晰明了，也正是因為這個特點，使得它在廣告設(shè)計中的運用越來越多。它能夠化繁為簡，清晰明了地向人們傳達要表達的意思。

4結(jié)語

第3篇：廣告與文化范文

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告　傳播模式 表層文化 深層文化

雖然20世紀(jì)80年代．國際廣告就已經(jīng)進入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進入全球化傳播的時代．跨文化才成為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€很重要的話題。

一、問題廣告

2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當(dāng)勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風(fēng)波。

這些問題洋廣告不符合我們的社會道德規(guī)范也不適應(yīng)我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構(gòu)“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發(fā)了一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。

二、國際品牌，本土傳播

國際廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}廣告并非只在中國出現(xiàn)這種現(xiàn)象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀(jì)80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告?zhèn)鞑ミM行研究則在加入wto之后。對跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐饕獜膬蓚€方面展開，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹形魑幕瘑栴}。

關(guān)于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導(dǎo)式廣告。

翻譯式廣告是根據(jù)在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當(dāng)?shù)氐恼Z言特點和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀(jì)80年代推出了一個以“can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到coke”．意大利的譯文為獨特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達的差異．有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準(zhǔn)確的表達出來。

模板式(樣品式)廣告是公司總部根據(jù)消費國市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽．最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的。其實在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當(dāng)?shù)仡櫩偷南M心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費者的距離博得了消費者的好感。

指導(dǎo)式廣告是由總部對廣告的策略、運行．預(yù)算及目標(biāo)提出指導(dǎo)性意見，然后由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，這些地區(qū)經(jīng)理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據(jù)總部的要求自主的設(shè)計符合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由公司在當(dāng)?shù)卮_定媒體，而總公司會一直關(guān)注、監(jiān)視著廣告的策劃與質(zhì)量．只是涉及到一些特殊的活動．如奧林匹克運動會等大型活動時總部才會派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應(yīng)圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐那樾斡貌煌姆绞竭M行廣告創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)。指導(dǎo)式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和主觀能動性制定出更能適合當(dāng)?shù)匦枨蟮膹V告，最大限度發(fā)揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。

上述”創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化．表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗驀H品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負載的使命．二是傳播的目標(biāo)地域的相關(guān)情況．包括社會道德規(guī)范、文化藝術(shù)特點和消費者的利益等。因此．這些模式的選擇和運用，實際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當(dāng)前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。

在中國出現(xiàn)的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會道德不相適應(yīng)。解決這個問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境．用能表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣谋憩F(xiàn)方法，將國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意表現(xiàn)出來，從而突破文化隔絕之屏障，達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

三、文化的趨同化與多元化

在跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟邉澓蛣?chuàng)意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實施”國際標(biāo)準(zhǔn)．本土傳播”的方略。但是在實際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當(dāng)代中國的學(xué)者們似乎過多地強調(diào)了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告?zhèn)鞑サ囊暯恰分赋觯诂F(xiàn)代社會中，”經(jīng)濟沖動力”主宰了社會的前進發(fā)展．自20世紀(jì)初開始的和分期付款、信用消費形式的出現(xiàn)．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費的行為過程和經(jīng)驗的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進行的整編稱為文化帝國主義。

霍志堅、夏盼認為文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對話中的強弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。由于經(jīng)濟、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話并不可能．在國際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系．制造了一種特殊的知識話語權(quán)利．并在以經(jīng)濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈?？鐕鴤鞑ブ械膹V告是負載了民族形象文化精神和意識形態(tài)圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認為．這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一．發(fā)達國家已進入后工業(yè)階段．形成了高度發(fā)達的大眾消費社會．培育了與這種社會經(jīng)濟發(fā)展形式相適應(yīng)的消費主義的商業(yè)文化．并通過廣告、運用媒體將這種理念向發(fā)展中國家傾銷。其二．發(fā)達國家在傾銷商業(yè)文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)．改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度．甚至價值觀念、意識形態(tài)．以達到文化滲透與拆解作用。

孫順化通過對”跨文化傳播學(xué)”的歷史考察指出．在跨文化傳播學(xué)形成之初．國家權(quán)力和利益都是最受關(guān)注的．無論是進行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實踐家都受國家權(quán)力的影響和操縱。在當(dāng)今經(jīng)濟全球化的時代．政治、經(jīng)濟上的強勢更使得以美國為代表的發(fā)達國家不僅把經(jīng)濟觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。孫順化認為．”恐懼斗室”的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)有著鮮明的美國特征?；诿绹趪H上政治、經(jīng)濟的強勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰(zhàn)勝而且能夠戰(zhàn)勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰(zhàn)無不勝即傳達了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權(quán)力的作用。

這些對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕?；中突的觀念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對跨文化廣告?zhèn)鞑ミM行的批評。在他們的批評話語可以看到對我們的民族文化在全球化語境中的命運的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價值觀念．生活方式對中國的青少年正在進行著潛移默化的影響．當(dāng)代中國的青年一代個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統(tǒng)的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達斯．麥當(dāng)勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應(yīng)該對于西方廣告的文化擴張造成的民族文化的流失給予更多的關(guān)注和回應(yīng)？

這實際上是一個經(jīng)濟全球化和文化全球化的問題，即在經(jīng)濟全球化的背景下．能否引起全球文化的同質(zhì)化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權(quán)主義”，經(jīng)濟全球化能否消融”民族文化”。

對這個問題的思考和回答．正反映出當(dāng)今的人文學(xué)者對我們民族文化在新的歷史時期的命運的關(guān)注。一般來說，有兩種可能的觀點，其一是肯定的答案．即經(jīng)濟的全球化，必將導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．在這種情況下，由于我們并不是經(jīng)濟上的強勢民族，我們的民族文化的處境和命運也就堪憂了，這正是大多數(shù)人文學(xué)者所擔(dān)憂的問題。其二是經(jīng)濟的全球化并不能導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．因為當(dāng)今世界并沒有形成統(tǒng)一的經(jīng)濟基礎(chǔ)．更沒有形成統(tǒng)一的上層建筑，也就不會出現(xiàn)全球文化的一元化。而在經(jīng)濟全球化的背景中出現(xiàn)的貌似文化全球化的現(xiàn)象．不過是文化的表層現(xiàn)象，而一個民族的深層文化是不會被同化的，正如中國人吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂并不會變成美國人一樣．美國人用中國生產(chǎn)的瓷器，美國的少年兒童用中國生產(chǎn)的玩具也不會因此就變成中國人。

第4篇：廣告與文化范文

一、當(dāng)代青年亞文化的特征

亞文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣，與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一K域或某個集體所特有的觀念和生活方式。青年亞文化就是指在青年群體中存在的不同于主流文化的價值觀念和行為模式，它與社會主導(dǎo)性的價值體系有所不同，甚至帶有叛逆、顛覆色彩。

20世紀(jì)六、七十年代，英國伯明翰大學(xué)的學(xué)者集體撰寫了一部叫《儀式抵抗》的著作，對英國工人階級青少年的亞文化給予了廣泛的關(guān)注。研究者認為，青少年中流行的亞文化構(gòu)成了對體現(xiàn)中產(chǎn)階級價值觀的英國主流文化的反抗，在當(dāng)時的社會情景下，階級的對立也表現(xiàn)在文化領(lǐng)域，平民階層的青少年因無法進入主流文化而自創(chuàng)了一種時尚文化，這一文化富有反抗的象征意味。

當(dāng)代青年亞文化已經(jīng)掙脫了階級斗爭的藩籬，體現(xiàn)的是當(dāng)代青年的價值觀和行為模式，網(wǎng)絡(luò)時代給青年亞文化提供了繁榮發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，給予人人參與的自由。在網(wǎng)絡(luò)虛擬的空間里，年輕人可以自由地發(fā)表意見，能夠感受到自己的影響力。由此，在網(wǎng)絡(luò)上他們創(chuàng)造了專屬于自己的亞文化形式?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性、即時性和互動性，構(gòu)筑了一個虛擬的狂歡場，使青年能自由地行使自身的話語權(quán)、形成對主流文化抵抗的場地，讓他們在精神上獲得了前所未有的宣泄。

二、當(dāng)代青年亞文化在廣告中的表現(xiàn)

由于青年是消費的生力軍，許多廣告主把他們當(dāng)做爭奪的對象，因此在廣告制作方面，充分利用了當(dāng)代青年亞文化，以拉近與年輕人的距離，起到說服的效果。

1. 當(dāng)代青年亞文化與廣告內(nèi)容。

廣告的內(nèi)容是廣告信息的載體，以青年關(guān)注的事件作為創(chuàng)意內(nèi)容，更能貼近青年消費者。百事可樂為了與可口可樂競爭，把自己定位在年輕人喝的可樂上，很多廣告都體現(xiàn)出青年亞文化的叛逆、顛覆的色彩。如百事可樂2010廣告《酷游記》，就是是對《西游記》的顛覆，故事發(fā)生在火焰山，唐僧師徒四人極度口渴，又撞見了“妖怪蜘蛛精”，多虧及時拿出百事可樂，化解了這場災(zāi)難。其中的角色蔡依林是孫悟空，羅志祥是豬八戒，黃曉明是沙僧，古天樂是唐僧，張梓琳是蜘蛛精，片中人物的裝束極富現(xiàn)代感，且女版悟空更具有顛覆性。這樣的廣告拉近了與青年消費者的距離。

2. 當(dāng)代青年亞文化與廣告表現(xiàn)形式。

為了貼近青年消費者，許多廣告就采用當(dāng)代青年熱衷的亞文化表現(xiàn)形式，比如惡搞、網(wǎng)絡(luò)詞匯運用等。2006年胡戈根據(jù)陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的電影《無極》改編的《一個饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)傳播之后，從此惡搞在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行，惡搞幽默風(fēng)趣，夸張諷刺，是青年們在壓力之下地自我釋放。網(wǎng)絡(luò)語言如hold住、萌、坑爹、你懂的、腫么啦、吐槽、有木有、屌絲、元芳等，已成青年們的常用詞匯。如七喜網(wǎng)絡(luò)視屏廣告’七喜的幾則網(wǎng)絡(luò)視頻廣告集合了多種青年關(guān)注并參與的網(wǎng)絡(luò)熱點，包括大量網(wǎng)絡(luò)熱詞、年度網(wǎng)絡(luò)熱點事件及人物。如《史上最爽的7件事》中，包含“國足”、“搶鹽”、“李剛”、“加薪”、“和諧”這些關(guān)鍵詞；《史上最絕蝴蝶效應(yīng)》里“微博控”的概念、“坑爹”等熱詞；《史上最給力許愿》以“穿越”為主線、“小月月”擔(dān)綱的惡搞，無不刺激著年輕人的興奮點。且與品牌信息緊密相連，廣告訴求點突出，頻繁出現(xiàn)促銷主題：27%的中獎率。由此引發(fā)青年的關(guān)注及快樂分享。

3.當(dāng)代青年亞文化與廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

當(dāng)代青年對信息的接受已經(jīng)遠離了傳統(tǒng)的四大媒體，他們最大的信息接受媒介來自于網(wǎng)絡(luò)，而且網(wǎng)絡(luò)巳經(jīng)成為青年亞文化的誕生地和傳播的途徑，可以說，沒有網(wǎng)絡(luò)就沒有當(dāng)代青年亞文化。正因如此，越來越多的廣告借助于網(wǎng)絡(luò)進行傳播，在傳播上極具青年亞文化特點。如2010年韓寒代言的的凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)廣告，“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T—SHIRT,我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客”。此次廣告成就了一次網(wǎng)民的狂歡，網(wǎng)民們主動參與信息傳播，使凡客的知名度大大提升，帶來了銷售的上升，同時也留下了“凡客體”一詞。

三、當(dāng)代青年亞文化研究與廣告學(xué)教學(xué)

由于亞文化構(gòu)筑了當(dāng)代青年的精神家園，影響到了他們生活的方方面面，因此研究當(dāng)代青年亞文化，是廣告學(xué)教學(xué)的重要一環(huán)。教學(xué)中應(yīng)重視以下方面：

1. 研究當(dāng)代青年亞文化的存在形式。當(dāng)代青年亞文化的主要存在于網(wǎng)絡(luò)，其形式有網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻分享、網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)人物、網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)意見等。這些都表現(xiàn)出青年張揚個性，娛樂自我、挑戰(zhàn)權(quán)威，渴求平等,爭奪話語權(quán)的心理特點。因此，研究這些形式，有利于運用這些形式進行廣告創(chuàng)作

2. 研究當(dāng)代青年亞文化群體的心理特點及消費行為。廣告需滿足消費者文化心理的需要。針對青年消費群體的廣告，必須千方百計迎合他們的的心理需要、文化品位，思維模式和生活狀態(tài)。當(dāng)代青年個性、思想活躍、求新求變，消費緊跟時尚，當(dāng)代青年亞文化對青年的消費行為有很大的影響，消費更注重的是商品的符號意義。研究青年亞文化群體的心理特點及消費行為，這樣才能使廣告更貼近青年消費者。

3. 研究當(dāng)代青年亞文化的傳播特點。傳播學(xué)家E.卡茨將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介需求——需要滿足”的因果連鎖過程，即“使用與滿足”過程的基本模式。當(dāng)代青年亞文化的傳播形式主要是網(wǎng)絡(luò)傳播，參與成了網(wǎng)絡(luò)時代亞文化的特征。網(wǎng)絡(luò)將傳統(tǒng)媒介傳播的單向傳播轉(zhuǎn)換為多向交互式傳播，由滯后性傳播轉(zhuǎn)換為即時性傳播，“青年亞文化實踐活動和文本內(nèi)容的便捷上傳、下載和在線生成，傳者和受者的合成及互為轉(zhuǎn)換，虛擬空間與現(xiàn)實社會的互動聚合，均從物質(zhì)、時間、空間、技術(shù)等多方面突破了原有的社會和技術(shù)藩籬，真正使青年亞文化實現(xiàn)了近乎無障礙?的傳播?！鼻嗄陚冊谡麄€傳播的過程中得到了精神和物質(zhì)的滿足。教學(xué)中研究青年亞文化的傳播特點，有利于把握針對青年目標(biāo)消費群體的廣告的傳播形式。

4. 研究當(dāng)代青年亞文化與廣告創(chuàng)意間關(guān)系。文化與廣告創(chuàng)意有著密切的關(guān)系，任何一個消費群體都有其文化背景帶來的活觀念、價值取向和審美情趣。研究研究青年亞文化與廣告創(chuàng)意間關(guān)系，抓住當(dāng)代青年亞文化與商品信息的最佳契合點進行廣告創(chuàng)意，方能在廣告中體現(xiàn)出當(dāng)代青年的生活觀念、價值取向和審美情趣，切合青年的需求。

第5篇：廣告與文化范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告設(shè)計；結(jié)合；文化發(fā)展

我國市場經(jīng)濟發(fā)展中廣告宣傳作用在社會中受到了廣泛認可，利用商業(yè)廣告為企業(yè)經(jīng)營提供支持成為企業(yè)重要的經(jīng)營手段。正因如此，我國的廣告產(chǎn)業(yè)成為了文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在這種情況下，如何更好地做好廣告設(shè)計研究，利用良好的設(shè)計工作提高廣告宣傳質(zhì)量就成為了我們廣告研究的重要內(nèi)容。實踐研究中我們發(fā)現(xiàn)，我國傳統(tǒng)文化在當(dāng)前的廣告設(shè)計中，特別是設(shè)計創(chuàng)意的啟迪中起到了良好的促進作用。在這種情況下，我們結(jié)合傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的實踐應(yīng)用經(jīng)驗，開展了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計的結(jié)合研究，為現(xiàn)代廣告設(shè)計發(fā)展提供了有力支持。

1當(dāng)前傳統(tǒng)文化對廣告設(shè)計實踐影響分析

在當(dāng)前的現(xiàn)代廣告設(shè)計中，傳統(tǒng)文化的應(yīng)用對于廣告創(chuàng)意和整體質(zhì)量的提升有著重要的促進作用。在實踐研究中我們發(fā)現(xiàn)，這種促進作用主要集中在文化與藝術(shù)因素兩個內(nèi)容中。

1.1傳統(tǒng)文化因素對廣告設(shè)計影響

在當(dāng)前的現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，良好的宣傳創(chuàng)意一直是廣告質(zhì)量與宣傳效果提升的重要因素。在這一過程中，廣告制作人員積極地吸收了中國傳統(tǒng)文化有的文化因素，開展了創(chuàng)意研究。在實際的廣告設(shè)計中，設(shè)計者采用的文化因素主要包括以下幾點：一是道德文化。在我國的文化傳承中，道德性因素是文化組成的重要內(nèi)核。在當(dāng)前的廣告設(shè)計過程中，利用愛國、守信、敬業(yè)為主題的創(chuàng)意理念，開展廣告設(shè)計工作是當(dāng)前廣告設(shè)計中經(jīng)常采用的設(shè)計創(chuàng)意理念。這種創(chuàng)意理念在實際的宣傳過程中也取得了良好的效果。例如，在青島海爾集團的廣告設(shè)計中，宣傳者提出了“敬業(yè)報國、追求卓越”的宣傳口號，將產(chǎn)品、企業(yè)宣傳與愛國敬業(yè)的傳統(tǒng)文化理念進行了結(jié)合，起到了良好的宣傳作用。二是倫理文化。在中國的傳統(tǒng)文化中，倫理文化內(nèi)容也是文化的主要特點與組成部分。廣告創(chuàng)意設(shè)計過程中，利用倫理文化中的良性因素，開展創(chuàng)意工作也是當(dāng)前廣告設(shè)計中經(jīng)常采用的設(shè)計方式。例如，在徐福記糖果的電視廣告設(shè)計中，經(jīng)常采用家庭倫理文化因素，利用家庭和睦、孝順父母等倫理文化因素，開展廣告設(shè)計工作起到了良好的產(chǎn)品宣傳效果。三是習(xí)俗文化。我國的各類民族習(xí)俗與傳統(tǒng)習(xí)俗也是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。利用習(xí)俗文化因素開展廣告創(chuàng)意宣傳，我們經(jīng)常采用的廣告設(shè)計方式。如在食品宣傳中，經(jīng)常與春節(jié)拜年、節(jié)日聚會等傳統(tǒng)民俗進行結(jié)合，開展廣告創(chuàng)意設(shè)計。四是歷史文化。我國是一個具有幾千年歷史傳承的文明古國，歷史文化是我們文化傳承中重要組成部分。在一些國有品牌的廣告宣傳中加入歷史文化因素，是當(dāng)前較為常用的廣告設(shè)計手段。例如，在牛欄山二鍋頭的廣告設(shè)計中，一句“百年牛欄山、精品二鍋頭”很好地提升了商品的文化品位。

1.2傳統(tǒng)藝術(shù)因素對廣告設(shè)計的影響

在當(dāng)前的現(xiàn)代廣告設(shè)計中，除了傳統(tǒng)文化中的文化性因素對廣告設(shè)計起到了影響外，我國傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)性因素也對廣告設(shè)計質(zhì)量的提升起到了良好的促進作用。這種促進作用在廣告設(shè)計中主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是對廣告構(gòu)圖、色彩、音樂等藝術(shù)元素的影響。在當(dāng)前的廣告設(shè)計中，利用傳統(tǒng)藝術(shù)元素提供廣告中的藝術(shù)特點，是我們廣告設(shè)計中經(jīng)常采用的設(shè)計方式。這種藝術(shù)元素影響主要表現(xiàn)在廣告構(gòu)圖設(shè)計中采用寫意性的國畫藝術(shù)風(fēng)格；平面廣告中采用大紅、金色、黑色等傳統(tǒng)色彩構(gòu)成；在電視廣告中采用傳統(tǒng)民族音樂作為配樂等，都屬于這種文化形象的表現(xiàn)。二是藝術(shù)表達方式的影響。在我國的傳統(tǒng)文化藝術(shù)特別是戲曲藝術(shù)中，經(jīng)常采用較為含蓄的藝術(shù)表達方式，進行藝術(shù)性創(chuàng)作。這也是我國戲曲藝術(shù)與西方戲劇藝術(shù)的重要區(qū)別。在當(dāng)前的廣告設(shè)計中，廣告設(shè)計者特別是電視廣告設(shè)計者經(jīng)常采用這種較為含蓄的戲劇理念進行廣告設(shè)計，以適應(yīng)我國社會群體的文化認知。

2傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計結(jié)合以及發(fā)展趨勢研究

正因在當(dāng)前的廣告設(shè)計過程中，傳統(tǒng)文化中的文化與藝術(shù)因素對廣告設(shè)計起到了重要的影響作用，所以在廣告設(shè)計研究中，我們開展了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計結(jié)合以及未來發(fā)展趨勢研究，其主要的研究成果包括以下幾點：

2.1以發(fā)展性眼光做好結(jié)合工作

廣告設(shè)計工作作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其文化的創(chuàng)新性特點是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保證。在實際的研究中我們發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計創(chuàng)新中以發(fā)展性眼光為核心開展創(chuàng)新工作，對于廣告設(shè)計質(zhì)量的提高有著重要的促進作用。這種發(fā)展性眼光在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告結(jié)合中，主要作用體現(xiàn)在以下方面：一是以發(fā)展性要求開展傳統(tǒng)文化研究。在傳統(tǒng)文化中不僅包括了大量的良性文化因素，也包括了許多糟粕性的文化內(nèi)容。在實際的文化研究中，我們結(jié)合社會發(fā)展過程將傳統(tǒng)文化進行提煉，取其精華去其糟粕，對于傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計結(jié)合的開展有著重要的促進作用。就當(dāng)前的廣告設(shè)計過程而言，這種糟粕的傳統(tǒng)文化內(nèi)容依然存在，是我們設(shè)計中應(yīng)盡量避免的問題。二是傳統(tǒng)文化的再發(fā)展眼光。對于傳統(tǒng)文化而言，將傳統(tǒng)進行科學(xué)性的研究，進行文化再發(fā)展并將其與廣告設(shè)計結(jié)合，是廣告設(shè)計質(zhì)量提高的重要模式。例如，在廣告設(shè)計中，改良傳統(tǒng)的戲曲文化，是指可以更好地為現(xiàn)代社會群體接受，進而提供廣告的宣傳作用，就是很好的廣告發(fā)展性創(chuàng)新方式。

2.2注意文化地域性區(qū)別

在實際的文化創(chuàng)意過程中，地域文化區(qū)別一直是我們創(chuàng)意工作必須注意的主要問題。現(xiàn)代的廣告宣傳工作是一項全國性，乃至國際性的商業(yè)活動，其對地域性文化差異的注意是我們廣告設(shè)計與文化結(jié)合中必須注意的問題之一。這種地域性文化差異，在廣告設(shè)計工作中包括兩種情況：一是國內(nèi)地域文化差異。我國是一個幅員遼闊的多民族國家，地域性的文化差異較為嚴(yán)重。而廣告設(shè)計作為一項全國性的商業(yè)行為，必須注意這種文化差異帶來的問題。例如，在食品廣告中，我們必須考慮民族文化內(nèi)容，避免因民族習(xí)俗等問題造成廣告宣傳問題的出現(xiàn)。二是國際性文化差異。隨著我國經(jīng)濟國家化的不斷推進、國際大型企業(yè)的進入以及我國企業(yè)進入國際市場，成為了市場經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢。在這種情況下，嚴(yán)格注意我國傳統(tǒng)文化與其他文化地域性差異，是我們做好廣告設(shè)計的重要保障。這一問題較為明顯的案例是麥當(dāng)勞在我國的廣告宣傳中，很好地利用春節(jié)團圓為廣告創(chuàng)意點，在中國的春節(jié)期間開展了一系列的廣告宣傳工作，提高了廣告宣傳質(zhì)量。三是在文化跨越中尋找設(shè)計創(chuàng)新理念。地域性的文化差異不僅是我們在廣告設(shè)計中需要注意的問題，也可以為廣告設(shè)計提供新的創(chuàng)意空間。例如，在廣告設(shè)計過程中，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容與西方文化精髓，進行新的文化創(chuàng)新并將其利用在廣告設(shè)計中，對于廣告設(shè)計質(zhì)量的提升有重要的促進作用。

3結(jié)束語

第6篇：廣告與文化范文

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；廣告；認知發(fā)展；自我認同；社會化；社會文化

一研究背景：

隨著大眾傳媒的日益發(fā)展，廣告對于人日常生活已經(jīng)呈現(xiàn)出輻射式的滲透。在全球化資本運作下的經(jīng)濟發(fā)展速度已經(jīng)遠超過文化的進步水平，廣告作為市場營銷的手段，卻在社會文化領(lǐng)域占有一席之地。人在文化習(xí)得中受到了廣告的侵染，會如何折射在在價值觀、行為習(xí)慣和其他方面上，我們需要結(jié)合這些具體的影響來趨利避害，這樣有利于廣告自身的良性發(fā)展，有利于人在社會化過程中身處一個更為健康的環(huán)境，也有利于社會經(jīng)濟領(lǐng)域和文化領(lǐng)域更為緊密的交融和社會體系的穩(wěn)定發(fā)展。

二、文獻綜述：

（一）概念界定

廣告在我國辭海中的定義“向公眾廣告介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式進行”、“就商業(yè)廣告自身而言，它既是一種經(jīng)濟行為，又是一種傳播行為，不僅受一定的思想支配，還必然體現(xiàn)出一定的人生觀和世界觀。它通過商業(yè)信息的傳播，直接作用于人的消費行為，又總與某種生活觀念相聯(lián)系。這又構(gòu)成了商業(yè)廣告意識形態(tài)性的重要內(nèi)涵。”

（二）研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對于廣告的社會學(xué)研究在很早就出現(xiàn)了，《論廣告?zhèn)鞑サ纳鐣δ堋吩?999年就已經(jīng)發(fā)表。作者提出，廣告作為一種文化形式，向公眾傳播有關(guān)價值觀念、生活理念，影響和改變社會生活方式，并不斷地向受眾傳遞有關(guān)新的生活方式的信息，還著重強調(diào)了廣告對社會化的負面功能，容易對大眾造成誤導(dǎo)并傳達一種崇洋的錯誤觀念，

三、研究設(shè)計

雖然人的初級社會化主要是在家庭中進行的，但家庭并不是封閉的單位，兒童在家庭中可接受的來自外部的信息量不容小覷，再加上兒童自身的特點，兒童在初級社會化的過程中，就像一張白紙，極其容易接納環(huán)境中的信息并加以學(xué)習(xí)和內(nèi)化，并且對信息的內(nèi)容通常不會過濾和選擇。而廣告出于其商業(yè)目的，往往會采用多種多樣的方式來吸引受眾的注意力，具有一定的重復(fù)性和夸張的效果，以便于能夠在有限的時間內(nèi)通過獨特的圖像、聲音等給觀眾最大限度的感官刺激，最終達到對產(chǎn)品的展示和宣傳效果。廣告的這種特質(zhì)對于正處于社會化中的兒童、青少年的影響甚至?xí)诫娨暪?jié)目或互聯(lián)網(wǎng)上其他非廣告內(nèi)容的影響。

可以按照產(chǎn)品的類別把商業(yè)廣告對兒童和青少年的影響分為兩種；即面向成人的廣告對兒童的影響和面向未成年人的廣告對兒童的影響。原因是雖然說在特定的兒童頻道會相應(yīng)地播放針對兒童的廣告，但這種內(nèi)容的對應(yīng)是沒有絕對限制的，所以說以電視廣告為例，兒童在觀看電視節(jié)目時，瀏覽到哪類的廣告是不可控的，兩種情況是同時存在的。

（一）經(jīng)濟屬性

少年兒童雖然不具備經(jīng)濟來源，但他們占據(jù)的家庭消費的比例是很高的，所以在商品市場中是相當(dāng)有利可圖的一類人群。比如中國現(xiàn)階段處于大部分家庭都是獨生子女的狀態(tài)中，家長對于獨生子女的態(tài)度普遍相同，一種成分是家長存在著對孩子過分嬌生慣養(yǎng)的心態(tài)，另一種成分則是家長極度的望子成龍的心態(tài)，再加上大部分家庭相對于家長童年時期大幅度優(yōu)渥的經(jīng)濟條件，這就造成了家長對孩子盲目的、大量的在生活、教育等方面上的經(jīng)濟投入。甚至有一些家長雖然不具備足夠的經(jīng)濟能力但為了能夠滿足孩子的要求而做出了超負荷的消費，這種消費打破了一個家庭的經(jīng)濟平衡并使其陷入某種困境。商人抓住了兒童好奇的天性和家長對下一代的期望與寵愛的心理來謀取額外的利益，造成了一個家庭不必要的經(jīng)濟支出。

（二）文化屬性

廣告中性別角色的定位會內(nèi)化到人的人格中，雖然這種潛移默化的內(nèi)化是對所有年齡段的人都適用的，但作用到兒童身上對其影響的程度會比較大，而對于對性別角色方面的理解比較成熟的已經(jīng)社會化了的成人來說，造成的改變比較小。但反過來說，廣告的任何設(shè)計、內(nèi)容、形式都是根據(jù)社會和人的需要應(yīng)運而生并時刻變化的。如果這種效應(yīng)被直接作用到兒童、青少年身上，難免會產(chǎn)生一種誤導(dǎo)和其他的負面影響。

四小結(jié)

第7篇：廣告與文化范文

我們一直都在談?wù)撁襟w廣告創(chuàng)意的好壞，并時時拿出國外的評判標(biāo)準(zhǔn)來檢索自己的創(chuàng)意，但客戶、消費者的實際狀態(tài)是否也能適應(yīng)這個標(biāo)準(zhǔn)?讓客戶覺得錢花得值得、消費者買得情愿?B?T?羅伯特曾說過：“真正的競爭優(yōu)勢不是哪項技術(shù)，而是你使用的方法?！币簿褪钦f，廣告不管你采用什么樣的表現(xiàn)手段，創(chuàng)造出什么樣的獨特創(chuàng)意，關(guān)鍵還是看你是否能將產(chǎn)品成功地推銷出去。只有成功把握住大眾消費文化心理，滿足其物質(zhì)需求、健康和安全需求、價值實現(xiàn)需求、情感需求、審美需求等，才能科學(xué)而有策略地投放廣告，使其真正被消費者接納。某品牌傳媒顧問說：廣告的目的就是要讓消費者記住，“消費者記住你了，你就是品牌”。這個觀點是不對的。雖然說品牌需要讓消費者記住，但光是記住還不能成為品牌，尤其是不一定成為好品牌。試想一下，如果消費者單純記住了品牌，卻沒有明白、沒有信任、沒有喜歡、沒有忠誠，難道能夠成為一個品牌嗎?

那么，“廣告時代”需要怎樣的創(chuàng)意策略才能以最快的速度吸引大眾的眼球，讓其產(chǎn)生興趣和購買欲望呢?筆者認為，既要讓大眾有理性的支持理由――記住什么是最重要的信息，又要充滿無窮的樂趣。這種“樂趣”是一種感覺、一種體會，不是理性的說教和空洞的口號，而是需要一種物化的載體，能夠用真實可見的信息傳遞樂趣的感覺。具體來說，我認為應(yīng)該在以下幾個方面多下工夫：

對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位

艾?里斯廣告理論的核心就是使產(chǎn)品在消費者心目中確立一個位置。通俗地說，目標(biāo)市場確定之后，廣告策略中的“對誰說”問題已經(jīng)解決，接下來，企業(yè)就要根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特征及消費者需求和欲求來確定廣告訴求目標(biāo)，即“說什么”和“怎么說”。常見的產(chǎn)品定位方法有以下幾種：

通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位。例如，“海飛絲”洗發(fā)露(去頭屑)、“高露潔”牙膏(防蛀)的定位。

通過價格和質(zhì)量定位。例如，“納愛斯”雕牌洗衣粉(只買對的，不買貴的)是通過低價位為產(chǎn)品定位的。

通過用途或功效定位。例如，“紅牛”飲料(困了，累了，更要喝紅牛)、“王老吉”涼茶(怕上火，喝王老吉)。

通過產(chǎn)品屬性定位。例如，“商務(wù)通”就是通過濮存昕和李湘把產(chǎn)品定位為成功人士之用；“野力干紅”利用鞏俐在慶功宴上舉杯慶祝的場面把自己的產(chǎn)品定位在成功者之酒；“大寶”定位于藍領(lǐng)階層的護膚品。

通過產(chǎn)品類別定位。例如，“強生”(兒童護膚)的定位。

通過競爭者定位。例如，“非?？蓸贰?非?？蓸?，中國人自己的可樂)相對于可口可樂和百事可樂的定位。

情理結(jié)合的訴求心理策略

理性訴求型廣告心理策略是通過闡述大眾可能還不清楚的事實，或者創(chuàng)造一種新的消費理念，給出購買產(chǎn)品或服務(wù)的理由，說明其利益。而感性訴求的心理策略主要是以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點，即以情動人，以物質(zhì)上的滿足帶動精神上的愉悅，那么消費者就會有一種超值享受的感覺，進一步刺激他們的購買意愿。理性訴求和感性訴求各有其優(yōu)缺點，在實際的廣告策劃中，時常將這兩種訴求策略結(jié)合起來，以求最佳的說服效果。

例如，“星辰表的母親節(jié)廣告”，媽媽以時間換取我的成長：推動搖籃的手就是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不得享受的手。1/4的媽媽沒有表：不是買不起，只是她認為在家里忙家務(wù)，戴不戴手表都無所謂，何不把錢省下來做家用。2/4的手表是舊表、老表：媽媽們的手表至少有一半以上是舊表、老表，有的是結(jié)婚前的，有的甚至是兒女嫌舊不要的……她們舍不得享受，即使是舊的，她們也認為蠻好的。3/4的媽媽還要戴表：雖然媽媽經(jīng)常為了料理家務(wù)而不方便戴表，但是她們偶爾外出購物、訪友、娛樂身心時，她們需要佩戴一只表。向偉大的母親致敬，別再讓母親辛苦的手空著。本公司為慶祝母親節(jié)，特提供最適合母親佩戴的星辰女表5000只，即日起到5月11日止，以特別優(yōu)惠價供應(yīng)，歡迎子女們陪同母親前來選購，送母親一份意外的驚喜。

又比如舒膚佳廣告的手法平實，理性訴求點是宣傳新的皮膚清潔觀念――不僅要去污，而且還要殺死皮膚上的細菌。以實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣罐都會感染細菌，舒膚佳通過對消費者進行教育后來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成分迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細菌的再生。它的電視廣告，則通過顯微鏡下的對比，表明使用舒膚佳后比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌要少得多，強調(diào)了其強有力的殺菌功能。后來的廣告，還請醫(yī)師登場說教，它那“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認可”的說辭，則暗喻其他香皂是沒有經(jīng)過中國權(quán)威醫(yī)學(xué)機構(gòu)認可的。同時，由于母愛被譽為人世間最偉大的愛，它的一句廣告語“愛心媽媽，呵護全家”很自然地打開了消費者的心扉，激發(fā)了消費者的購買欲。原來長期居中國香皂市場龍頭地位的力士牌香皂，再也不能高枕無憂了。

應(yīng)該有適當(dāng)?shù)脑溨C幽默的因素

幽默在我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉保鴮⒂哪擅畹剡\用在廣告創(chuàng)意中，更是會起到意想不到的效果。它不僅能加強廣告的可看性，而且會使廣告的訴求重點更加明確。幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于其獨特的美學(xué)特征與審美價值，它通過對美的肯定和對丑的嘲諷兩種不同質(zhì)的情感復(fù)合，創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力。

例如麥當(dāng)勞廣告：一個十幾歲的男孩站在路邊吃麥當(dāng)勞法式薯條，看見他的三個朋友向他走來，他并不想把薯條分給他們，于是迅速把薯條藏到了夾克衫的口袋里。忽然，他發(fā)現(xiàn)一個漂亮的女孩向他走過來，她對他微笑，他也回以微笑，并和她并肩離去。他注意到她有些冷，于是就將他的夾克衫披在她的肩上。但很快，他想起了他的薯條，于是他小心地伸出手想把薯條從他的夾克衫里取出來。女孩并沒有發(fā)現(xiàn)口袋里的薯條，以為他想握住她的手。最后，是一對年輕的情侶手挽手散步的背影……他把他那只閑著的手放在身后，用力地拽著那袋薯條，明顯是薯條和美人兩者都不想放過。

例如美容院廣告：美國一家美容院掛有一塊廣告牌：“請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母?！?/p>

例如招生廣告：意大利一家法語學(xué)習(xí)班的招生廣告說，“如果你聽了一堂課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費用，但必須用法語說?！?/p>

例如荷蘭一家旅行社刊出一則廣告：“請飛往北極度蜜月吧!當(dāng)?shù)匾归L24小時?！?/p>

例如柏林一家花店開張時的廣告：“送幾朵花給你所愛的女人――但是，請不要忘了你的妻子?！?/p>

廣告幽默創(chuàng)意的手法是無窮的，但在你的想象裝上翅膀盡情邀游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的、消費者可以接受的。

當(dāng)今的社會已是一個廣告的社會，一場看不見硝煙的廣告大戰(zhàn)早已展開，而且愈演愈烈。在激烈的搏擊中，注重大眾消費文化心理的廣告取得了不俗的關(guān)注率，也取得了良好的經(jīng)濟效益。而那些破壞了公眾信任高高在上的廣告肯定會被更愿意取悅消費者并發(fā)展信任關(guān)系的競爭者超越。因此，廣告要進行有效創(chuàng)意，要善于把握大眾的消費文化心理特點，民族文化心理也是影響廣告大眾對廣告信息選擇性反應(yīng)的重要方面。中華民族長期以來形成的愛國、愛家、忠勇、信義、真誠、禮讓等美德，是人們認識和評價事物的道德標(biāo)準(zhǔn)，好的廣告創(chuàng)意也應(yīng)受到這個道德標(biāo)準(zhǔn)的約束，才能使廣告及其推介的商品深入人心，真正被消費者所接納。

參考文獻：

1.王宏偉：《廣告原理與實務(wù)》，高等教育出版社，2007年版。

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3.尚徐光：《廣告原理與實務(wù)》，電子工業(yè)出版社，2005年版。

4.張金海：《廣告策劃與創(chuàng)意》，武漢大學(xué)出版社，2003年版。

第8篇：廣告與文化范文

作者簡介：許明星（1984- ），男，漢，安徽廬江人，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院在讀碩士。研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)。

文苑仲（1982- ），男，漢，安徽阜陽人，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)在讀碩士。研究方向：藝術(shù)學(xué)，設(shè)計藝術(shù)學(xué)。)

（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京210018）

摘 要：中國的設(shè)計文化要樹立自身的特色，設(shè)計必須融入傳統(tǒng)的文化特色，藝術(shù)才能持續(xù)發(fā)展。如果廣告策劃人善于將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設(shè)計相結(jié)合，對廣告?zhèn)鬟_的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述，那么能使設(shè)計獲得強大的精神支撐和設(shè)計源泉。從而，對于中國廣告設(shè)計走向世界，得到世界文化認可具有重要意義。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計；融會

中圖分類號：J50-02文獻標(biāo)識碼：A

On the Integration of Traditional Chinese Culture and Modern Advertising Design

XU Ming-xing，WEN Yuan-zhong

張道一教授在蘇州大學(xué)百年校慶時曾說過，中國的設(shè)計，只能靠自己，不能靠別人。此語道破了中國設(shè)計藝術(shù)所面臨及急需解決的問題:如何傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化并將其融入現(xiàn)代設(shè)計理念，從而促成傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性的有機統(tǒng)一。因此，中國的設(shè)計文化要樹立自身的特色，設(shè)計必須融入傳統(tǒng)的文化特色，藝術(shù)才能持續(xù)發(fā)展。如果廣告策劃人善于將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設(shè)計相結(jié)合，對廣告?zhèn)鬟_的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述，那么能使設(shè)計獲得強大的精神支撐和設(shè)計源泉。從而，對于中國廣告設(shè)計走向世界，得到世界文化認可具有重要意義。

所謂傳統(tǒng)文化，是指中國幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟形式、政治結(jié)構(gòu)和意識形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的中國古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻，文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式，價值觀念，倫理道德，性格特征，審美趣味，行為規(guī)范，風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)。而且，這些主體形式的文化都已內(nèi)化為人們的文化心理和性格，深深融入到社會政治，經(jīng)濟，精神意識等各個領(lǐng)域，積淀為一種文化遺傳基因。

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)浩如煙海,成為廣告創(chuàng)作的無盡源泉。在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計等現(xiàn)代設(shè)計作品中,都能看到中國山水藝術(shù)的巨大影響。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則,強調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這是一種統(tǒng)一的,生動的,有韻律和節(jié)奏的審美感覺。在我國的招貼畫中,動與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外,民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散, 都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

廣告一詞源于拉丁語，還有“注意”和“誘導(dǎo)”的意思。廣而告之，傳之天下，其目的在于促進某種觀念和信息的傳遞和交流，引起注意，啟發(fā)理念，指導(dǎo)行為。廣告是一門特殊的藝術(shù)，它具有明確的目的性，作為一種信息傳遞藝術(shù)，它的主要任務(wù)就是要有效地傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費者的購買欲望，說服目標(biāo)受眾改變態(tài)度進行購買，并從精神上給人以美的享受，最后達到促銷的目的。

廣告與傳統(tǒng)文化有著不解之緣，從廣告問世起就同傳統(tǒng)文化聯(lián)姻了。在古代，無論是青銅器上的銘文、陶器上的印記、酒旗上的“銀題彩幟”，還是那由音樂、燈籠所營造出的“簫聲吹暖賣錫天”，“夜市千燈照碧云”，或者是跟文字相結(jié)合而產(chǎn)生廣為流傳的廣告詩和楹聯(lián)。這一切，都是廣告與文化曾經(jīng)珠聯(lián)璧合、共創(chuàng)輝煌所留下的歷史腳印。廣告以文化為載體，文化藉廣告而傳播，它們互為依存，交相輝映。例如，孔府家酒的廣告，利用儒家文化的表征做訴求，賦予產(chǎn)品特定的文化意義。酒被轉(zhuǎn)化為“家的觀念”的象征，去喚起消費者的共鳴與認同。然而我們在現(xiàn)實的廣告設(shè)計里也見到由于忽視傳統(tǒng)文化致使廣告沒有達到預(yù)期效果標(biāo)。在中國長大的兒童就會受到家庭與個人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長者和孝順等價值觀念的影響：例如，有一則某化妝品的廣告是這樣的：只有6、7歲的兒子對著媽媽唱道：“世上只有媽媽好，有斑的媽媽難看了?！边@樣的廣告對于信奉儒家文化的中國人來說，是很難接受的，因為有一句儒家的教誨說：兒不嫌母丑！這則廣告的宣傳導(dǎo)向是不符合中國人的傳統(tǒng)觀念的，很難得到目標(biāo)受眾的共鳴，甚至還可以引起人的反感。

第9篇：廣告與文化范文

關(guān)鍵詞：地方文化 創(chuàng)意策劃 絕對伏特加 絕對文化

一、絕對伏特加的文化背景溯源

“絕對伏特加”（ABSOLUT VODKA）的品牌于1879年在瑞典創(chuàng)建，“ABSOLUT”具有著雙重意思，在瑞典文里面，“絕對”是品牌名稱，在英文里面，“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。絕對伏特加的成功不僅是由于它工藝精湛、口味純正，更得益于其特殊的頸長肩寬的獨特的酒瓶外形，絕對伏特加的酒是無色的，口味比較烈，并且勁大刺鼻，但酒中所含雜質(zhì)極少，口感純凈，它可以任何濃度與其它飲品混合飲用，并且也可以作為調(diào)制雞尾酒的基酒，酒度是在40-50度之間。絕對伏特加品牌創(chuàng)立后歷經(jīng)困境后很快的躋身世界頂級伏特加酒的行列。期間在20世紀(jì)70年代末，絕對伏特加的美國之旅并非一帆風(fēng)順，因為其富于瑞典特色的短頸肩圓的酒瓶設(shè)計和將LOGO、產(chǎn)品說明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上，而不是用紙標(biāo)簽貼在瓶身上的做法在當(dāng)時遭到了排斥，這顯然是與當(dāng)時市場的整體發(fā)展趨勢是相悖而行的，1978年美國Carillon公司在為這一品牌做進口進行的市場調(diào)查中，得出的結(jié)論是絕對失敗，這樣結(jié)論的原因是外形的丑陋加上透明的玻璃上印上文字，使這個原本量感不足的玻璃容器顯得特別的無足輕重，讓人一點也感覺不到它的存在，另外，在美國人心目中，只有俄羅斯的伏特加酒才是正宗的，其余的都是仿制品，即使如此，由于公司決策者的堅持，使絕對伏特加的獨特形象最終還是完整的保存下來了。在面臨困境的這個階段，絕對伏特加做出了很大的努力，他們堅持絕對伏特加的這種獨特形象，并且也展開了一場很轟烈的廣告宣傳運動，最終成功地占領(lǐng)了北美市場?，F(xiàn)如今，絕對伏特加早已取代了俄羅斯伏特加昔日十分顯赫的市場地位，成為美國伏特加市場第一品牌。

與此同時，絕對伏特加的這種純凈透明的獨特酒瓶設(shè)計，“ABSOLUT” 和“1879”的字樣，還有其創(chuàng)始人，素有“伏特加酒之王”美稱的傳奇式人物奧爾松史密斯（Lars Olsson Smith）的頭像徽章已經(jīng)成為一種標(biāo)記和象征，它們靜默地向消費者傳遞著這樣的信息：公司對產(chǎn)品質(zhì)量的絕對自信，每滴絕對伏特加都產(chǎn)于瑞典南部的Ahus，生產(chǎn)和銷售的過程是絕對透明的，絕對伏特加的核心價值即：純凈、簡單、完美。

20世紀(jì)80年代波普藝術(shù)大師Andy Warhol把絕對伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前，即絕對藝術(shù)，由此，絕對伏特加與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合了起來，當(dāng)然，這種結(jié)合也始終圍繞著絕對伏特加的品牌追求，即絕對的純粹而獨特，目前，眾多杰出的藝術(shù)家為絕對伏特加的當(dāng)代藝術(shù)寶庫貢獻出了自己的優(yōu)秀之作，并成就了絕對伏特加無與倫比的商業(yè)藝術(shù)傳奇。

自從1999年絕對伏特加全新的營銷活動展開以后，絕對伏特加滲入了多種視覺藝術(shù)領(lǐng)域，比如說時裝領(lǐng)域，音樂領(lǐng)域，美術(shù)領(lǐng)域等等，但不管在任何領(lǐng)域中，絕對伏特加都能憑借自己品牌的獨特魅力吸引眾多的年輕忠實的追隨者，絕對伏特加酒系列廣告的成功不僅僅是數(shù)量上的成功，更重要的是在其瓶形成為廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)和源泉中所體現(xiàn)的創(chuàng)意，不管以何種形式出現(xiàn)，“絕對伏特加”酒瓶是絕對的主角，以“絕對伏特加”酒瓶為廣告宣傳的載體，運用本土化的廣告策略，，結(jié)合自然物象的特點，達到其完美的創(chuàng)意。

二、絕對伏特加的絕對文化

絕對伏特加，有著絕對的藝術(shù)。單從酒瓶來看，酒瓶的本身就是一種文化一種藝術(shù)，它的造型源于歐洲的古董藥瓶，為了追求完美，絕對伏特加銷售團隊邀請了諸多瑞典設(shè)計師進一步改良這個“藥瓶”的設(shè)計，就這樣，短頸圓肩的水晶瓶，獨創(chuàng)性地將所有標(biāo)注文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身上面，透過這樣完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、凈爽、自信的絕對伏特加酒，瓶型的不變造型是絕對伏特加的一種絕對的文化，在這種獨一無二的不變文化中，加入了地方性的不同文化元素，使得絕對伏特加的創(chuàng)意策劃愈加完美。

在絕對伏特加的絕對城市系列，其創(chuàng)意方法都是通過當(dāng)?shù)氐奶厣挛飦肀憩F(xiàn)絕對伏特加的酒瓶，而出色的是每一幅廣告的元素不同，使得其表現(xiàn)方法也不同，地方文化元素在廣告創(chuàng)意與設(shè)計中的體現(xiàn)使得絕對伏特加更加的潛力無限。

（一）“絕對巴黎”

絕對伏特加中城市系列之“絕對巴黎”，是通過用強弱光的對比，用巴黎地鐵入口在深藍夜色的背景襯托下來呈現(xiàn)出伏特加酒瓶的形狀，從而，給人一種非常靜謐的感覺，一種歷史厚重的感覺。

（二）“絕對維也納”

絕對伏特加中城市系列之“絕對維也納”，是通過將柔黃色調(diào)的光打在一本樂譜上面，從而營造出一種高雅而古典的氣氛，這也是再說絕對伏特加酒和維也納音樂一樣，都是高品位的一種享受。這種地方音樂文化的融入使得廣告更加的親民，更加的得到廣大民眾的認可與接受，并且也極具創(chuàng)意。

（三）“絕對洛杉磯”

絕對伏特加中城市系列之“絕對洛杉磯”，通過藍色的游泳池的表現(xiàn)，加上綠色的草和樹，以及柔和的光線，給人一種春意盎然的感覺，這也很大的突出了洛杉磯的地方文化，突出了洛杉磯四季如春的特色，說明洛杉磯是個名副其實的“天使之城”。

（四）“絕對布魯塞爾”

布魯塞爾的一個標(biāo)志性景觀，就是小于廉尿童雕像，這是被譽為“布魯塞爾第一公民”塑像，凡是布魯塞爾人民都知道這個撒尿小童，如圖，絕對伏特加就充分的運用了這個標(biāo)志性的人物，采用酒瓶撒尿這樣的宣傳海報的表現(xiàn)形式，不僅有地方特色而且也十分的詼諧幽默。

（五）“絕對北京”

絕對伏特加中城市系列之“絕對北京”的一系列的廣告是將光線的運用和中國北京的的著名景光和文化風(fēng)格完美的結(jié)合了起來，制造出適合不同消費者欣賞的廣告環(huán)境的氛圍，并且，這里廣告所用的圖片已經(jīng)超出了一般意義上的圖片，很多本身就是光與影的優(yōu)美展現(xiàn)，將獨特的創(chuàng)意貫穿其中，從而有了更好的傳達效果，另外中國地方文化元素的融入使得這一系列的廣告就更加的深入人心。例如其中的臉譜式廣告、七十二變等等。

臉譜式廣告，臉譜藝術(shù)呢，是中國傳統(tǒng)文化中的一個典型，是一面代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術(shù)中常見的勾臉形式使一個從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來，這種起源于原始圖騰的臉譜藝術(shù)，已經(jīng)成為能代表善、惡、美、丑的符號深埋于國人心中，顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設(shè)計師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣，伏特加酒瓶外形在中國京劇臉譜藝術(shù)中的體現(xiàn)，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，設(shè)計師要從這種形式中來達到獲得大家認可的目的，就如同京劇臉譜藝術(shù)深受人們的喜愛一樣。如圖，這個鼻子似酒瓶狀的中國京劇臉譜，將中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化揉入到“絕對經(jīng)典”的“絕對伏特加”里，從而喚起了北京以及中國消費者對絕對伏特加的絕對的喜愛，這種形式的表現(xiàn)，給人以強烈的文化認同，透過京劇，使人馬上就能聯(lián)想到“北京”。

絕對伏特加與著名的中國先鋒派現(xiàn)代藝術(shù)家高進行合作，為中國量身定制了一款符合中國文化特色的產(chǎn)品，中國限量裝“72變”?！敖^對72變”的設(shè)計靈感來源于中國著名的神話故事《西游記》中的人物孫悟空，我國著名前衛(wèi)藝術(shù)家高將此經(jīng)典人物加以超現(xiàn)實化，并加以卡通化，以此來展現(xiàn)傳統(tǒng)與當(dāng)代藝術(shù)的完美融合。整個廣告創(chuàng)意是在紅色云霧的圍繞之下，讓我們可愛的國寶大熊貓粉墨登場，化身為三頭六臂、口吐蓮花的齊天大圣，展現(xiàn)‘72變’的神力，最具特色的設(shè)計創(chuàng)意在于中國紅的‘Absolut’字樣和‘72變’字樣，這使得這款限量裝充滿了十分濃郁的當(dāng)代中國味道。

由此可見，在這些絕對城市中，絕對伏特加常常在其廣告中加入該地區(qū)標(biāo)志性的一些建筑物，和一些特色的名勝古跡，以及其他的一些物質(zhì)或精神文化元素，從而使當(dāng)?shù)叵M者對絕對伏特加能夠產(chǎn)生了強烈的身份和文化認同感?？傊?，絕對伏特加之所以能在短時間內(nèi)贏得消費者的歡迎，其本土化廣告策略功不可沒，這種本土性的廣告策略，，使得絕對伏特加文化底蘊愈加厚重。

三、絕對伏特加本土文化的策劃對設(shè)計的啟示與借鑒

絕對伏特加從默默無聞的品牌逐漸成長為國際知名的一線品牌，這與其成功的全球化廣告戰(zhàn)略是十分息息相關(guān)的，特別是與其特色的本土文化的策劃息息相關(guān)，絕對伏特加全球化廣告戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗十分的具有借鑒意義，這種以創(chuàng)新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個性化和時尚化，并且與時俱進，通過商品藝術(shù)化和藝術(shù)商品化，極大地引領(lǐng)和推動著整個的消費潮流。

策劃的最重要的原則之一就是創(chuàng)意與創(chuàng)新，而絕對伏特加的廣告戰(zhàn)略把創(chuàng)意發(fā)揮到了淋漓盡致，1.1：廣告策略上的推陳出新

1.2：與眾不同的產(chǎn)品策略

1.3：絕對文化的本土性策劃

從策劃設(shè)計的空間學(xué)科來看，策劃大體分為經(jīng)濟策劃、文化策劃、政治策劃。絕對伏特加既屬于經(jīng)濟策劃，又含有文化策劃的很大傾向。不可否認它是商業(yè)化的，它和媒體及城市文化的聯(lián)系還是很密切的，同時它的廣告創(chuàng)意有地方的文化特色在內(nèi)，地方的文化、地方的風(fēng)格、地方的重要景色、地方的地標(biāo)性建筑等等都應(yīng)用到了平面的策劃之中，用當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)氐念櫩?，達到文化的共識，讓人更能體會到它的精神文化內(nèi)涵。

廣告的創(chuàng)意離不開對生活的感知和感悟，美存在于生活的各個角落里面，生活中的美是沒經(jīng)過加工，完全處在自然的狀態(tài)下是需要被設(shè)汁師的慧眼辨識的，像絕對伏特加酒系列廣告的素材大都是來源于生活的，比如一所房子、幾塊石子、或者一個雕塑、一個飾品等等，都可能是宣傳商品品牌的一個最佳的創(chuàng)意切入點，生活中這些毫不起眼經(jīng)常會被人們忽略的元素，但這恰恰可以滿足了我們新的視覺需求，也就是創(chuàng)意，這種舊元素，通過新組合方式、新的解構(gòu)和重組的表達，從而表現(xiàn)了物象本身的形式美感，也提供給消費者返璞歸真的心理感受，這些都是生活給絕對伏特加的啟迪，生活的這些素材的處理加上最具特色的地方文化的融入，使得絕對伏特加的文化策劃方面更加的獨具一格。

四、結(jié)語

絕對伏特加的設(shè)計創(chuàng)意的出發(fā)點比較常見的是以文化的獨特視角來占據(jù)消費者的心智，我們在欣賞絕對伏特加的廣告，很多時候更像是在欣賞一個國家一個地區(qū)的文化美，然而其廣告的最大的成功在于不管其代表的文化怎么變，其獨特的瓶型永遠不變，絕對伏特加的的絕對文化最大的特色就在于變中的不變，瓶型的永遠不變，這也是一種文化，這是屬于它的獨一無二的文化關(guān)系，是一種歷史的延綿。獨特的本土性文化的創(chuàng)意策略及其變中不變的文化特色，使得絕對伏特加當(dāng)之無愧于聞名遐邇，也正是因為地方性文化的引入使得絕對伏特加的故事仍然在繼續(xù)著，絕對伏特加的廣告創(chuàng)意與策劃很值得我們研究學(xué)習(xí)和深思，對于我們的設(shè)計研究有著不可估量的借鑒價值。

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