商超營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：商超營銷策劃范文

中小麥片企業(yè)在金融危機中的成功營銷對策

北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌，中國最專業(yè)誠信的食品營銷策劃公司

可以說這次全球性的金融危機在食品行業(yè)里對中小食品企業(yè)影響最為嚴重。消費者購買力的下降直接導致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水，進一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤、資金、人才等方面一系列的危機。然而對于多數(shù)中小食品企業(yè)來說，金融危機會伴隨著市場風險，但同時給中小食品企業(yè)帶來更多的可能是危機兩字中的機會。金融危機會淘汰那些沒有品牌和市場策略指導，市場推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢中小食品企業(yè)。對于更多的中小食品企業(yè)來說是危機中和危機后蘊藏的市場機會。

北京精準企劃作為中國最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃公司，憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認為在金融危機中的中小食品企業(yè)有以下十項營銷對策，可使自己在在金融危機中處在有利的位置，并在金融危機中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機會。

營銷對策一：重新做專業(yè)的市場調(diào)研

絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進入市場前和市場推廣過程中，都沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過老板或營銷人員的市場走訪來判斷產(chǎn)品的消費需求。這種非科學的主觀市場走訪往往會是產(chǎn)品進入市場后，產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。

中小食品企業(yè)在金融危機中應該回過頭來做專業(yè)的消費者，銷售渠道和競爭對手等方面的詳細市場調(diào)研，真正了解產(chǎn)品的潛在消費需求，銷售通路和競爭對手的營銷策略，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場策略，使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機的條件下得到穩(wěn)步的提升。

營銷對策二：品牌定位更精準

在與北京精準企劃接觸過的多數(shù)中小食品企業(yè)中，從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位，也就是說這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠不夠精準。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè)，有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢，但產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為：“中國儒酒第一品牌”，再從其他方面做一些改進，產(chǎn)品銷量應該會有比較大的增長。中小食品企業(yè)沒有精準的產(chǎn)品品牌，在目前激烈的市場競爭中想做成區(qū)域性強勢品牌的可能性都不大。

營銷對策三：對準單一人目標群說話

我們看過數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰的。也就是說該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品，從年輕人人到老年人都可以吃，其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。

中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對市場進行細分，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對準單一的目標消費群體說話，從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品，這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費者接受，成為這個單一目標市場的強勢品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對準單一人目標群說話，如果不是這樣需要趕快改變這樣的營銷方式。

營銷對策四：讓消費者記住你的廣告口號

我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號，這些廣告口號不僅不能讓消費者記住，不僅沒有反映產(chǎn)品的核心利益點，而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號不僅不能促進產(chǎn)品的銷售，反而會影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號其實就是產(chǎn)品核心賣點的生動化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點和核心傳播概念，在這個基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費者記住你的廣告口號。

營銷對策五：做最好的產(chǎn)品包裝

我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會有足夠的視覺沖擊力，才能激發(fā)消費者的購買欲望。經(jīng)常會聽到中小食品企業(yè)的老板說，我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋，包裝差不多就行了，可以節(jié)省一些成本；我們的白酒才賣30多塊錢一瓶，包裝多一塊錢利潤就少一塊錢等等。當我們問到這些產(chǎn)品的銷售狀況時，答案幾乎都是賣的不太好。

北京精準企劃認為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶，如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計到材質(zhì)都能達到同類產(chǎn)品的最好，你的產(chǎn)品單品利潤是低了一點，但量做大了產(chǎn)品總體利潤也不會減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費用，結(jié)果會是食品企業(yè)與消費者的雙贏。當然我們說的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒，產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設(shè)計和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作，結(jié)果會是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多，但產(chǎn)品的檔次和銷量會增加不少。

營銷對策六：價格區(qū)間覆蓋所有消費需求

價格區(qū)間覆蓋所有消費需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品，應該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對不同價格需求的消費群體，同時滿足該類產(chǎn)品同一細分市場不同消費者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個細分市場占據(jù)更大的市場份額。

如果你的產(chǎn)品線太單一，不妨按照這種方式適當做一些產(chǎn)品線的延伸，應該會取得更好的銷售業(yè)績。

營銷對策七：跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域

北京精準企劃經(jīng)常會接觸到這樣的中小食品企業(yè)，打電話給我們說產(chǎn)品都做了5年多了，年銷量才1000多萬，希望精準企劃能幫忙做一下專業(yè)的營銷策劃。當我們問到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時，客戶的回答是一直在周邊的幾個市、縣銷售。對于這類中小食品企業(yè)除了重新進行品牌和市場規(guī)劃外，還可以考慮通過等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域，同時運做周邊和其他區(qū)域的市場，銷售狀況一定會有明顯提高。但如何成功運做其他區(qū)域市場同樣需要相應的營銷策略指導。

營銷對策八：制作有感召力的產(chǎn)品招商書

多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機的大環(huán)境下，中小食品企業(yè)的市場推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國其他市場推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標消費人群、產(chǎn)品的核心賣點、廣告口號、產(chǎn)品市場規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場支持以及對商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過專業(yè)媒體取得好的招商效果。

營銷對策九：花很少的錢在銷售終端做有效的傳播

對于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的費用做電視廣告和運做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過商和零售商簡單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績，也很難做強品牌。這時中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端（如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端）做有效的傳播。比如宣傳海報、宣傳單頁、宣傳小冊子、小展牌、POP等等，如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動結(jié)合起來，不僅能快速提升品牌的知名度，產(chǎn)品的銷量也會大幅增長。先做中小型銷售終端的強勢品牌，根據(jù)消費者的需求再逐步向大型商超滲透。

營銷對策十：總靠自己摸索很難取得根本的進步

中小食品企業(yè)在營銷方面基本都是弱項，現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營銷人員感覺產(chǎn)品的包裝不行就簡單地修改產(chǎn)品包裝，感覺口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味，覺得廣告口號不合適馬上又換一句廣告語等等，結(jié)果把消費者搞糊涂了，產(chǎn)品銷量還是上不去。

中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營銷方面很難取得根本的進步。北京精準企劃建議不妨引進外腦，找一家可以信賴的專業(yè)食品營銷策劃公司進行長遠的戰(zhàn)略合作，效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應該是你把利潤增長的一小部分給營銷策劃公司，中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟效益上是最大的贏家，而且產(chǎn)品品牌價值也會得到長足發(fā)展。請專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機中借外腦成就品牌和銷售的捷徑，這種合作模式會成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。

結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品消費需求的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十三年營銷實戰(zhàn)的檢驗，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用50-200倍的經(jīng)濟效益。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

北京精準企劃首席策劃-丁華簡介

第2篇：商超營銷策劃范文

關(guān)鍵詞:企業(yè);營銷策劃;誤區(qū)

中圖分類號:F270 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02

一、我國營銷策劃的誤區(qū)

盡管營銷策劃對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生巨大促進作用,但在中國企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒有得到足夠的重視,這與中國企業(yè)面向全球化經(jīng)濟發(fā)展極不適應有關(guān)｡究其原因,主要存在以下六點誤區(qū):

(一)策劃“萬能論”

隨著市場競爭的激烈,企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個企業(yè)在市場競爭中,首要任務是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素｡因此,作為企業(yè)應該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質(zhì),如何加強企業(yè)的市場應變能力､核心競爭能力,把眼光盯在自己身上｡

(二)策劃“實踐論”

有些人在企業(yè)營銷一線的實踐經(jīng)歷時間比較長,有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗,甚至對自己所從事的行業(yè)市場營銷還有一定的研究,因此就認為自己可以做好策劃了｡實踐證明,有實踐經(jīng)驗是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說,要做好策劃,做一個優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場營銷的實踐經(jīng)驗,沒有實踐經(jīng)驗,不了解企業(yè)的營銷運作,不了解行業(yè)動態(tài)的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實踐經(jīng)驗,還要具有豐富的專業(yè)知識,應既是一個思想家又是一個雜家,還是戰(zhàn)略家｡

(三)策劃“模仿論”

這實際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說,每一個策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競爭勝利的先決條件｡在市場競爭中,市場的形勢復雜多變,作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢,就必需要對自己的競爭手段進行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰(zhàn)勝對手,甚至還可能貽誤商機,給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點出發(fā)來構(gòu)思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價值｡

(四)策劃“文案論”

有些人認為一個好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定｡營銷效益好,當然可以說策劃方案好｡

(五)策劃“造勢論”

不少策劃人時刻想制造轟動效應,以求得媒介的免費宣傳與消費者的關(guān)注｡營銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達給潛在消費群｡所謂“造勢”也好,“轟動效應”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應的企業(yè),為了一時的新聞價值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項目信息傳遞給有效的購買人群,最終導致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡

二、企業(yè)營銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因

(一)觀念認識方面問題

改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經(jīng)營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來效益或渡過難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無疑給整個策劃業(yè)的形象抹了黑,導致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進過策劃,但他們看到或聽到市場中關(guān)于策劃的評介,也隨之產(chǎn)生了誤解､恐懼｡

(二)營銷策劃整體水平問題

1.缺乏科學的營銷策劃與決策

一些企業(yè)在重大經(jīng)營項目上,不進行市場調(diào)查和預測,不做科學的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結(jié)果造成資金浪費或產(chǎn)品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計雷同嚴重,在分銷實踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象｡

2.營銷水平有限，企業(yè)競爭力弱

一是高水平的營銷人才嚴重短缺,而現(xiàn)有的營銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力｡二是整體技術(shù)手段落后,市場調(diào)查預測缺乏科學的定量定性分析和動態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實施｡三是缺乏整體營銷策略,不少企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營銷和外部營銷的整體有機配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場經(jīng)濟的法律規(guī)范､競爭機制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系､爭投資､搶項目,卻不愿多投入培養(yǎng)營銷人員｡

3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少

目前,我國尚無適合中國國情的企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整､科學的理論體系,自然,實踐操作就變得十分艱難｡

4.缺少必要的策劃與咨詢組織機構(gòu)

雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出許多營銷策劃公司､咨詢機構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡

(三)經(jīng)濟體制方面問題

體制是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要保證,好的體制能推動企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國建國后一直引用前蘇聯(lián)的計劃經(jīng)濟體制,一切按計劃辦,營銷策劃自然沒有市場｡現(xiàn)在雖然進行市場經(jīng)濟建設(shè),但許多企業(yè)仍沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟模式,計劃的定式､計劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進入企業(yè),必須加快經(jīng)濟體制改革,創(chuàng)建一個自由､開放的市場秩序,否則,企業(yè)營銷策劃就無從談起｡

三、避免企業(yè)營銷策劃誤區(qū)的對策

(一)要有良好的經(jīng)營理念

良好的經(jīng)營理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經(jīng)營活動都不能背離企業(yè)文化一樣,營銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來的策劃目標,在行動過程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達不到最終的目的,所以,良好的理念會促進策劃方案的運行｡

(二)策劃要善于尋找“盲點”

市場總是有一些“盲點”存在,這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求｡市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現(xiàn),所以誰先發(fā)現(xiàn)它､利用它誰就容易取得成功｡如果企業(yè)在進行營銷策劃時,善于尋找市場的“盲點”,在“盲點”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績｡

(三)加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)

人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷策劃人才,才能保證企業(yè)營銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認識市場營銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓人才”｡同時,要建立相對穩(wěn)定與合理流動的營銷人員進出機制,真正建立“學習型企業(yè)”,不斷對營銷策劃人員加強知識教育｡

(四)廣普營銷知識,力薦優(yōu)秀策劃案例

市場經(jīng)濟雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導者還缺乏系統(tǒng)的學習,這就急需加強營銷知識宣傳和普及,使營銷知識滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作｡同時,作為新聞媒介等應加強對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機會接觸成功營銷案例,從中學習,體驗到策劃效益,為企業(yè)營銷策劃提供理論指導,自然主動地去思考營銷策劃,以推動企業(yè)營銷策劃的發(fā)展｡

(五)營銷策劃案決定后要堅定不移地執(zhí)行

企業(yè)的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因為在目前競爭慘烈的市場態(tài)勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個必要的執(zhí)行過程,才能顯示它的效果,計劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過程中要檢測執(zhí)行時間､執(zhí)行進展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營銷策劃達到預期效果｡

市場營銷策劃,作為伴隨市場經(jīng)濟體制的建立和市場營銷理論的引入而出現(xiàn)的一個新興行業(yè),目前還存在諸多的問題是在所難免｡我們應該重視它,研究它,并且應該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個行業(yè)健康發(fā)展,使市場營銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動市場經(jīng)濟的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競爭能力｡營銷策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程,是一項高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導要高度重視,充分認識,準確把握;策劃者要認真對待､細致研究､周密計劃､妥善安排､有序地進行營銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項活動正常､順利的開展,真正起到指導企業(yè)發(fā)展的作用｡

參考文獻:

[1] 菲利浦?科特勒.市場營銷管理[M].北京:科學技術(shù)文獻出版社,2004.

第3篇：商超營銷策劃范文

但是，中小企業(yè)在追求創(chuàng)新的同時，如何適應和規(guī)避激烈的市場競爭，如何提煉企業(yè)核心競爭力，就此話題，《中國經(jīng)營報》專訪了知名實戰(zhàn)營銷策劃專家、蒙虎營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理、蒙派營銷領(lǐng)軍人物、蒙派營銷策劃第一人、中國品牌研究院高級研究員、價值中國特邀評論專家、中國標志性品牌評選專家委員會成員、《蒙派營銷》一書作者韓耀國先生。

【記者】：韓總您好，非常感謝您能接受我們《中國經(jīng)營報》的專訪！

【韓耀國】：不客氣！

【記者】：在您這么多年的營銷、策劃生涯中，您認為我國中小企業(yè)發(fā)展的根本是什么？

【韓耀國】：以前人們認為中小企業(yè)發(fā)展的根本是核心技術(shù)，認為有了核心技術(shù)就成功了，但我不這樣認為，我認為首先是市場意識、其次是核心技術(shù)、還有就是創(chuàng)新意識，這三點非常重要，市場意識是前提，根據(jù)市場來研發(fā)產(chǎn)品，而不是閉門造車，創(chuàng)新意識是一個不斷發(fā)展的過程，而核心技術(shù)不是永遠都是核心，必須得不斷創(chuàng)新，在掌握了核心技術(shù)的同時還要具有強烈的市場意識，不懂市場，再好的技術(shù)又有什么用。

【記者】：在目前技術(shù)、產(chǎn)品、市場同質(zhì)化嚴重的情況下，您認為中小企業(yè)應如何提煉自己的競爭力？

【韓耀國】：在這里我可以給您舉個中小企業(yè)提煉競爭力的實戰(zhàn)案例，也是我們蒙虎營銷策劃機構(gòu)2007年最成功的一個策劃案例，香港美倫科技實業(yè)有限公司是香港商人劉氏兄弟在國內(nèi)創(chuàng)辦的一家獨資企業(yè)。2000年后就把生意逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)地市場，尋找新的投資項目。當時劉氏兄弟當時看中了國內(nèi)的一個專利產(chǎn)品——亮白納米稀磁牙刷，并以1500萬元的高價從專利發(fā)明人金文光手里買斷這個專利。

但是不懂市場營銷的香港人，雖然握有專利技術(shù)的金字招牌，卻不知道如何使用，一把有專利技術(shù)的牙刷竟然賣得比普通牙刷還便宜，沒有足夠的渠道，沒有系統(tǒng)的品牌傳播，不到兩年就敗下陣來，錢投了幾百萬，而2年銷售不到1000把，最后找到了以實戰(zhàn)策劃著稱的蒙虎營銷策劃機構(gòu)。

2006年我們蒙虎營銷策劃機構(gòu)接下這個項目后，認為香港美倫作為一個資金實力有限的中小企業(yè)，大投入做品牌是不現(xiàn)實的，走差異化的營銷策略是上策，而納米稀磁這個專利技術(shù)就是其核心的支撐。首先，要改變銷售渠道，避開競爭非常激烈且高成本的商超渠道，改走零售藥店渠道；其次，在價格策略上，也改變以往中低定價策略，改走高端策略，例如，5個刷頭的產(chǎn)品定價98元，充分支持其產(chǎn)品的獨特功能和專利技術(shù)。

經(jīng)過一系列包裝和重新招商，重新上市的亮白納米稀磁牙刷在全國市場大獲成功，站住了腳。重新定位和包裝后的亮白納米稀磁牙刷，在渠道、定價、命名、包裝等各個環(huán)節(jié)都有效的突出了其專利技術(shù)的核心支撐，在細分市場上和特定的渠道中就具有了較強的競爭力。截止到2008年5月份，亮白納米稀磁牙刷已占領(lǐng)了國內(nèi)85%的市場，并且針對三口之家亮白納米稀磁牙刷又推出“家庭裝”，熱銷全國各大城市，成為名符其實的口腔護理領(lǐng)導品牌，目前已出口美國、日本等國家，產(chǎn)品的品牌提升已列入下一步的戰(zhàn)略計劃，而經(jīng)過蒙虎團隊重新策劃后，啟動全國市場的費用連30萬都不到，目前，蒙虎營銷策劃機構(gòu)這個“差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷上市策劃案”已被數(shù)十家企業(yè)和數(shù)家大學作為學習案例列入課本。

亮白納米稀磁牙刷就是把產(chǎn)品的核心競爭力進行了提煉，并且將其商業(yè)價值最大化地挖掘出來，把其作為企業(yè)的核心支撐進行擴大、升華，企業(yè)的所有資源都圍繞這個核心來支配，最終獲得了空前成功。

【記者】：是的，這是一個非常成功的實戰(zhàn)策劃案例，而且香港美倫集團也是非常幸運的，能夠遇到蒙虎營銷策劃機構(gòu)這樣有戰(zhàn)斗力的實戰(zhàn)團隊，相比較一些企業(yè)就沒有這樣幸運了，您覺得，這樣的中小企業(yè)該如何尋找突破口來提升企業(yè)的市場競爭力？

【韓耀國】：面對激烈的市場競爭，我認為中小企業(yè)只要抓住以下三點，就可以走在市場的前沿，那就是“市場突出細分化、營銷突出差異化、策劃突出實戰(zhàn)化”，在目前同質(zhì)化嚴重的市場競爭環(huán)境下，如何發(fā)現(xiàn)潛在的消費群體，將市場進行細分，抓住適合自己產(chǎn)品的消費群體是成功的第一步，然后在營銷手段上要盡可能突出差異化，這樣更容易抓住目標群體，最后就是可以在適當時機借助外腦，現(xiàn)在國內(nèi)的智業(yè)機構(gòu)多如牛毛，第一種是玩理論，只會紙上談兵，只會拿別人的錢做策劃，如果哪一天讓他自己操作個產(chǎn)品，他就瞎了，而另外一種就是實戰(zhàn)策劃機構(gòu)，比如目前業(yè)內(nèi)都熟知的蜥蜴團隊，還有我們蒙虎團隊（蒙虎營銷策劃機構(gòu)），玩得都是實戰(zhàn)，我們既給別人做策劃，同時也有自己的實戰(zhàn)營銷演練平臺，所以做營銷這一行必須得有市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，否則不行，誰都會說，關(guān)鍵在做。

【記者】：您覺得在與媒體的合作上，中小企業(yè)應該把握哪幾點？

【韓耀國】：就從產(chǎn)品的招商來說，一般的產(chǎn)品離不開依靠媒體招商，但首先要選對路，比如目前國內(nèi)權(quán)威度較高的營銷媒體有《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《商界》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《現(xiàn)代營銷》等，如果與這些媒體合作的話，招商成功的幾率就非常高。

第4篇：商超營銷策劃范文

自中國的3G牌照發(fā)放以來,中國三大運營商在3G種子業(yè)務方面的比拼愈演愈烈,從手機視頻、手機電視、3G上網(wǎng)卡到手機音樂、手機閱讀,現(xiàn)在又輪到手機IM和手機郵箱。

5月26日,中國電信和微軟MSN共同聯(lián)合品牌即時通信軟件天翼Live 1.0版本,并宣布天翼Live開始試商用。6月3日,中國聯(lián)通宣布,由于已將CDMA資產(chǎn)及業(yè)務出售給中國電信,原超信業(yè)務平臺也已正式移交給中國電信。鑒于超信業(yè)務平臺移交后中國聯(lián)通將無法繼續(xù)向用戶提供超信服務,決定于7月1日起關(guān)停超信業(yè)務的免費試用服務。

不過,中國聯(lián)通方面表示:“目前正在建設(shè)功能更完善的系統(tǒng),并致力于向用戶提供功能更豐富、服務更優(yōu)秀的即時通信服務”。

顯然,中國聯(lián)通在關(guān)停了自2006年10月開通的超信業(yè)務后,不會退出能增強用戶業(yè)務黏性(使用手機IM的用戶離網(wǎng)率遠低于不使用者)的手機IM業(yè)務,更不會停止布局未來潛力巨大的手機郵箱業(yè)務。

據(jù)記者了解,中國聯(lián)通把移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,包括手機郵箱、手機IM(即時通信)、手機搜索、手機社交等都交給聯(lián)通新時訊來操辦。在中國的3G大潮中,聯(lián)通新時訊將從增值業(yè)務服務公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“略帶瘋狂”,在移動辦公與移動社交領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務公司。

而為了吸引優(yōu)秀人才,聯(lián)通新資訊專門聘請了專業(yè)的咨詢公司(FESCO)幫其設(shè)計新的具有競爭力的薪酬體系,建立了以職位為基礎(chǔ),以績效為導向,基本符合市場化要求的薪酬福利體系,滿足了薪酬制度對內(nèi)公平、對外競爭、激勵明顯、便于操控的要求。新的薪酬體系一改原來薪酬體系存在的以固定工資和福利為導向,固定工資和福利占總薪酬的比例偏高,績效工資激勵性不足,初級員工收入高于市場薪酬水平,高級管理者收入低于市場薪酬水平,以及職級設(shè)置過多,職位與級別對應關(guān)系過于復雜等脫離市場化規(guī)則的弊端。

有了新的薪酬體系做支撐,聯(lián)通新時訊更能放心地施行其攬才大計,首先拿出職責清晰、任務明確、需求急迫的手機郵箱業(yè)務總監(jiān)、手機郵箱營銷策劃、手機郵箱技術(shù)支持、信息技術(shù)工程師、業(yè)務體驗工程師、運行維護工程師、軟件開發(fā)工程師等七個崗位進行內(nèi)外公開競聘。

5月18日～27日,聯(lián)通新時訊完成了首批內(nèi)部員工的上崗競聘工作。而作為重新打造核心員工團隊的初步探索和實踐,聯(lián)通新時訊極為重視首批對外人才的招聘。

5月8日,聯(lián)通新時訊分別在中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘網(wǎng)和中國聯(lián)通門戶網(wǎng)站同時職位信息。這次招聘共收到來自中國聯(lián)通系統(tǒng)、中國移動、中國電信,百度、TOM、Google、搜狐等主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),微軟、用友、中軟國際等知名軟件開發(fā)企業(yè),華為、大唐、朗訊、中興等重點通信技術(shù)開發(fā)企業(yè),以及摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、諾基亞等移動通信終端研發(fā)企業(yè)的應聘簡歷2600多份。聯(lián)通新時訊經(jīng)過對簡歷的篩選、初選、電話面試、筆試、面試、心理測評和背景調(diào)查等環(huán)節(jié),擇優(yōu)選定了13人正式聘用(已于6月8日到職)。據(jù)悉,第一批通過內(nèi)外部聘任的人員(約20人)只是聯(lián)通新時訊業(yè)務運營的啟動團隊。

6月6日,聯(lián)通新時訊又在中華英才網(wǎng)首頁、智聯(lián)招聘網(wǎng)的北京頻道和聯(lián)通新時訊的官網(wǎng)同時了新一批的職位信息。

第5篇：商超營銷策劃范文

――論營銷中的產(chǎn)品策劃思維

一個新路子的探素

最近在為益康做策劃時，截提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問題的根本出路，是從消費者需求出發(fā)，開發(fā)出適合消費者需求的產(chǎn)品。圍繞這個產(chǎn)品，展開全方位的整合營銷活動。這一提議，得到了包括董事長張曉君在內(nèi)的益康高層的一至贊同。但這只是一個概念或者口號，如果落實，還需付出巨大的努力和勞動。

我以前成功策劃過中華第一養(yǎng)生酒――彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過一線的營銷工作，所以我對保健品和藥品都有一定的認識，比較明白保健品市場面臨的信任危機。所以在剛接到項目的時候，想到保健品面臨的市場，想到這個市場慣用的招數(shù)，起初感到的是無助和迷惘。于是先從市場調(diào)查開始。先后在長沙、益陽、廣州、杭州、濟南等城市，每到一地，都走訪經(jīng)銷商、與禮品和保健品營業(yè)員交談、召集消費者座談會、親自到終端觀察。最終調(diào)查的結(jié)果是，這個行業(yè)風險極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競爭力的產(chǎn)品，這個市場風險極大，勸告企業(yè)輕易不要進入。

也就是在這個時候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)，以蟲草為基礎(chǔ)原料，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開辟一條新路。

我們在企業(yè)內(nèi)調(diào)的時候，他們招待我們的是蟲草茶，在調(diào)查的時候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費者飲用呢?他們一貫提倡為國人的健康作貢獻，口號而已，消費者并不當真，因為對保健品已經(jīng)推動信任，那么為什么不把這么好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費者呢?于是，在市場調(diào)查過程中，我把這個想法和調(diào)查對象進行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個想法。調(diào)查結(jié)束，我向客戶董事會做了匯報，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產(chǎn)品如何設(shè)計差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個建議大大出乎他們的意料，因為當初他們只是委托我們對他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對商業(yè)的高度敏感，經(jīng)過一翻討論后，董事長立即拍板，采納了我的建議，并對我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲草茶這個新品類在市場上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來了重新崛起的希望。

產(chǎn)品是營銷的起點的根基

最近和一個企業(yè)的營銷副總談什么才是決定營銷成敗的最大因素，我說是產(chǎn)品。他大為錯愕，說作為策劃人，應該是以賣點子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么?我說未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因為你說好，消費者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。

另一方面，有些產(chǎn)品雖然未必見得好，但通過我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費者的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來。這也是我的一個獨門絕技。我還認真地說，我小時候的理想是長大了當發(fā)明家，發(fā)明家沒有當成，正好可以在營銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對消費者的了解，改善產(chǎn)品的不足，最終將不好的產(chǎn)品變得好起來，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門。或者研發(fā)的思想來源于市場一線，或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品，先要交由市場一線查驗后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費者不認可，注定沒有前途。

產(chǎn)品是營銷策劃的起點，但在具體實踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無意地忽略了。

我非常了解策劃公司的動作方式。他們的起點是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞，消費者對產(chǎn)品的評價，使用習慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對其進行策劃。他們所謂的4P中的產(chǎn)品，實際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫作方案的時候，從產(chǎn)品開始，他們實際上寫的不是策劃，而是對產(chǎn)品的描述，他們是不老實的；而老實的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因為他1門不其體產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開始。

真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實際上分為虛的和實的兩個部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語(廣告語)、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對的。所謂營銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。產(chǎn)品規(guī)劃的另一個重要部分，是產(chǎn)品實體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營銷策劃，所謂對產(chǎn)品實的部分的改造，是對包裝的改造，也屬于這個部分。

大多數(shù)對產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對產(chǎn)品本身是否適合市場需求的改造。而對包裝的改造具有較大的迷惑性，他會讓人以為是在進行產(chǎn)品改造，實際上與在虛的層面上改造沒有太大的區(qū)別。我稱之為實體的“偽”改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。

為什么要對產(chǎn)品進行改造?

有些策劃人信心超強，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說，只要給我產(chǎn)品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實業(yè)了，因為策劃不是賺錢的行業(yè)。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因為愛好。但如果這種寫作變成了付費的寫作，他肯定會懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場規(guī)律。那些自己無力改變市場而寄希望于策劃公司的老板們該醒一醒了，如果誰這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因為他不了解你的產(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢和缺陷的時候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營銷。

企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因為產(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問題。如果這個問題解決不好，或沒有解決，那么即使再好的策劃，也是對資源的最大浪費。因為產(chǎn)品才是營銷的起點，起點不好，在起點上就落后別人了。

而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣?如人飲水，冷暖自知。他會對產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進行評價。評價好了，他會繼續(xù)購買，還會對別人講，這個東西好。評價不好，他會不再

再購買，還會對人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會說，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對產(chǎn)品實際功能的滿足。這種把消費者當傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當作神圣，消費者上當受騙了，非但永遠不會明白，還會認為廠家是好的。這種蔑視消費者智商的習慣是到了該改一改的時候了。

如何對產(chǎn)品進行技術(shù)改造?

要說，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責，與營銷策劃人員何干?其實他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來說，策劃人員或營銷人員更多是對市場一線的情況進行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進，壞的沒有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來的產(chǎn)品本身改進呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個市場呢?這都要由市場一線人員提出一個概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進行產(chǎn)品的開發(fā)。營銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過程中，充當了方globrand，com向和指引的作用?？梢哉f，沒有營銷人員方向性的指導，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學而研發(fā)，但對市場來說，可能是有效的，也可能是無效的。因為消費者的需求并是一定要與科學的發(fā)展相一致。消費者的需求是一種社會文化和科學發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學發(fā)展的軌跡相一致。而營銷人員在科研中充當?shù)穆氊煟瑒t是為科研的市場化，提供方向。

對產(chǎn)品進行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十數(shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗總結(jié)于此，供大家供參考。

第一，從產(chǎn)品本身功能做起。

發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個排冷氣的出口，這樣一個出口，坐在附近和正面的人會感覺到?jīng)鏊诓皇钦娴娜司透杏X熱。能不能制造一臺空調(diào)，而有多個冷氣出口的空調(diào)呢?這就是目前消費者對空調(diào)的需求無法滿足的一個小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場。一個小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個市場，救活一個企業(yè)。而途徑就是從研究消費者開始。我們在海之寶策劃過程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營養(yǎng)、快捷的海之寶深?？觳藨\而生，開創(chuàng)了中國市場上一個獨立的快萊品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個蟲草茶，本來，這種名稱的產(chǎn)品，市場上是有的。但他們沒有了解消費者的真實想法，消費者的真實想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。

而那些做蟲草茶的，要么不老實，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實際使用的無非就是蟲草素等合成人工營養(yǎng)素罷了，消費者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費者并不當真，如果當真，就不會買，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。另一種比較老實的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學習立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會認為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個檔次上競爭，不可思議，所以消費者還是不相信，產(chǎn)品定位錯了，一百張嘴也講不清。所以，我們對研發(fā)部門的建議，就是以消費者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價實的特點，一下子就解決了消費者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠會阻礙你。

二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。

大家都注意到，娃哈哈推出的營養(yǎng)快線，無非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會在銷售初期減少認知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，而叫營養(yǎng)快線。于是消費者就跟著叫營養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時候喝一瓶再加個火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺又美味，營養(yǎng)又全面。買的時候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來一瓶營養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個新產(chǎn)品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個清純可愛的女孩子翻跟斗，翻一個就出來一個檸檬，“一個，兩個，三個，四個，五個，五個半檸檬C”。它這個產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個新品類誕生了。從消費者需求和特征出發(fā)，也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來進行一系列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計等方面的品牌開發(fā)。

比如“動感地帶”、“營養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費者對所有產(chǎn)品，都有一個基本的認識，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們在策劃海之寶深海小帶的時候，就盡量避免使用海帶兩個字。因為消費者一聽到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地攤上隨地可以買到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點上來區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個例子，大家熟悉的美好時光海苔吧，但有幾個人知道，其實這海苔是無中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會有“紫菜”兩個小字。

很多牛奶飲料把牛奶兩個字寫得大大的。而把飲料兩個字寫得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們在蟲草茶做策劃的時候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導，一方面增加消費者的認可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內(nèi)會對身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對身體逐步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。

第三，策劃獨特賣點。

我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因為二者本質(zhì)上就有區(qū)別。提煉是對產(chǎn)品本身的功能和屬性進行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問題。我所謂的策劃獨特賣點，是基于對產(chǎn)品的改造為出發(fā)點來提出的，所以兩者有著本質(zhì)的不同。因為提煉是產(chǎn)品本身具有的，比如，在2005年我曾經(jīng)主持策劃過深圳電信市話通第二代，非常成功的一個案例，現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉，因為市話通第二代雖然是我們創(chuàng)新的一個全新的概念，是無中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個詞匯，對其固有特征

做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨特賣點與此不同，是產(chǎn)品本來不存在的，但為經(jīng)迎合消費者的需求，而又另外加上去的功能或?qū)傩远纬傻馁u點。

舉個例子。前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉?，他們的主營業(yè)務是做醬板鴨。這種生意上有國內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍?各種概念在這個行業(yè)不被看好，因為餐飲行業(yè)口味和賣相永遠是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時的業(yè)績，而對上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營銷透支”。怎么辦?只能從產(chǎn)品本身開發(fā)上尋找出路。我們對產(chǎn)品技術(shù)是外行，就找車間里的技術(shù)負責人談，了解了整個工藝流程。但似乎沒有用處，從這里無法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運會，而中華民族自信心空前高漲，中國元素被越來越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點，何不從中華民俗中挖掘思路?中華民俗以什么最為有代表意義?福文化!福到家，金六福……中國福鴨!終于找到。

于是我們就對產(chǎn)品進行履行，讓他們在制作過程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個典雅的“?！弊?，并對這種鴨起名叫“中國福鴨”，圍繞這個產(chǎn)品為賣點，全面提升了整個專賣店的促銷力度。他們當?shù)厝擞羞^年送鴨的傳統(tǒng)，購買中國福鴨當然更能體現(xiàn)出一份對受禮人的尊敬和祝福。所以那一個他們簡直賣火了，本來事先就準備比往年多幾倍的庫存，最后還是供不應求。再舉個例子。這次蟲草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競爭檔次，提高其技術(shù)含量和競爭壁壘?？桃獠邉澚嗽诓璋?，放置一個小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進人體對蟲革精華的全面吸收。在具體推廣過程中，我們會強化這種獨特賣點，使普通的產(chǎn)品高科技化，達到提高產(chǎn)品檔次，打擊競爭對后，提高競爭壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進行技術(shù)改造和升級，屬于獨特賣點策劃的另類。

第四，改變產(chǎn)品的市場定位。

坦白講，這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無關(guān)，因為相比于前面幾種方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當年保健品一直做功能的，直接向消費者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國春節(jié)糖酒會，我看到茅臺技術(shù)開發(fā)公司新出了一個全家福的子品牌，價格40到100多不等，我認為這個很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場。但我看了他們的宣傳資料，把這個產(chǎn)品定位會白領(lǐng)家庭消費。我認為這個很不適合。這個適合農(nóng)村市場嘛。

我了解了業(yè)內(nèi)人士，他們都說是雜牌，我認為他們認為自己知道的，消費老也知道，其實，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺酒是好酒，很貴，平常消費不起，送禮能送給人茅臺，很有面子。這是典型的信息不對稱。信息不對稱，市場機會就在其中矣。這不是個龐大的潛在市場嗎?定位一換，思路一換，一個市場推廣方法就輕松出來了。禮品策劃已經(jīng)屢見不鮮。但是否可以在時間上有什么定位的轉(zhuǎn)換，比如化妝品，夏天專用的：男人用的剃須刀，用來女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃?有女人的零食，是否可有男人的零食?這些都是市場定位的角度一換，產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變，新市場就出現(xiàn)了。

近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動。由于賣不動，很多商場都下了架。為什么賣不動。

我總結(jié)原因有三

1、禮品市場本身就有很強的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會去購買；2、黃金酒的廣告表現(xiàn)是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無意中強化了這產(chǎn)品的目標人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會買這么貴重的酒去喝的，進一步縮小了消費者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說是史玉柱在忽悠，更增加了人們對這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。

做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)?

企業(yè)內(nèi)部需要對產(chǎn)品進行升級換代，推出符合市場需求的產(chǎn)品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個素質(zhì)：1、具備市場經(jīng)驗，懂得產(chǎn)品一般常識和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西，說不定市場上都已經(jīng)司空見慣了：2、具有實際市場操作經(jīng)驗。最好的做過一線銷售，這樣才有能力理解消費者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的?不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說服消費者購買你的產(chǎn)品呢?3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗。很多具有豐富一線經(jīng)驗的營銷人，之所以不能成長為市場策劃人員，是因為他們以行業(yè)固有的思路來思考，無法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來，只想過去，缺乏想象力，無法創(chuàng)新突破；3、最好是自己有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤考慮問題。而不是只停留在產(chǎn)品上想產(chǎn)品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來進行產(chǎn)品規(guī)劃。

第6篇：商超營銷策劃范文

自建渠道，八部營銷策劃給出的最簡單的理解就是“從送貨到開店”模式，由于操作的相對可行性較高而成為了經(jīng)銷商向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展生存空間的一種自然選擇。

經(jīng)銷商自建渠道成功的案例有很多。比如經(jīng)營進口葡萄酒的“富隆”與“駿德”，以及國內(nèi)首家專營美國葡萄酒的“莎菲堡（SOUTHERN POINT）酒窖”等，經(jīng)銷商利用自己的專業(yè)渠道承載了數(shù)百上千個品牌，成為了進口葡萄酒商家的首選專業(yè)渠道。同樣在奶粉行業(yè)，經(jīng)銷商利用手中幾個奶粉品牌，在居民區(qū)、菜場或人流量大的位置開起了奶粉專賣店，加上營業(yè)人員經(jīng)過專門的培訓，服務起客戶來很是專業(yè)，銷量一直領(lǐng)先于當?shù)亓闶坶T店的例子比比皆是。

在電器行業(yè)最著名的那就數(shù)國美、蘇寧兩大電器零售商了。他們最初也是給幾家大型電器公司的省，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型成電器零售商，而且現(xiàn)在是連最初的東家都畏懼三分。

一、酒水經(jīng)銷商自建渠道的本質(zhì)分析

那么，經(jīng)銷商自建渠道真的就是延伸財富的神話嗎？八部營銷策劃認為其實不然，我們看到的成功的多，而沒有看到的失敗的更多，商業(yè)街上的各類商鋪轉(zhuǎn)租等等大都如此。

對于經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷商的最大資本不是在于目前所擁有的現(xiàn)金量，而是在于能夠源源不斷產(chǎn)生現(xiàn)金流的渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的深厚與否；但是僅有關(guān)系也不是萬能的，因為關(guān)系因人而易會隨時發(fā)生變化，對于收款賬期是很難把握，所以，最好的方式就是自己擁有掌控權(quán)的渠道終端，那就是自己開店。

此外，對于經(jīng)銷商自建渠道的吸引不僅在于和廠家及現(xiàn)有渠道抗衡，更看中的是渠道終端的零售利潤空間，因為，眾所周知，批發(fā)的利潤空間肯定是沒有零售的利潤空間大。自建渠道也是經(jīng)銷商突破利潤瓶頸的一種營銷策略，從經(jīng)銷商的商業(yè)贏利模式上來看，更是一種戰(zhàn)略選擇，因為，經(jīng)銷商利潤的來源方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而戰(zhàn)略則是決定利潤來源的方

向。

綜上所述，經(jīng)銷商自建渠道的本質(zhì)是經(jīng)銷商同市場利益體的進行利益博弈的延伸。

二、自建終端的優(yōu)劣勢簡要分析

1、優(yōu)勢：能夠迅速完成（產(chǎn)）供銷商業(yè)鏈建立，縮短產(chǎn)品上市（鋪貨）時間；沒有了收款賬期及進店費等而減小了渠道運營成本及終端推廣成本；自主品牌產(chǎn)品的利潤空間增加；能夠獲得其它渠道商同樣的受到廠家優(yōu)厚待遇；和廠家的談判條件增強；更易獲得固定的目標消費群體；經(jīng)銷商的固定資產(chǎn)及品牌資產(chǎn)增加等等。

2、劣勢：如果沒有規(guī)模優(yōu)勢及資金基礎(chǔ)，不僅會受到裝修店租等運營成本

的制約，還同樣會受到上游供應商的產(chǎn)品制約，因為廠家及供應商不會隨便把產(chǎn)品送進一個不了解或者沒有資金實力可能會隨時“跑店關(guān)門”的渠道或者終端；面對新的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境，經(jīng)銷商管理的幅度及深度增加；增加了多項采購的環(huán)節(jié)；渠道終端同樣需要營銷定位等系列的市場策劃等等。

三、自建渠道的考慮因素

結(jié)合上述的優(yōu)劣勢分析，八部營銷策劃認為經(jīng)銷商自建渠道至少要考慮以下幾方面因素：

1、產(chǎn)品的關(guān)注度/價值集中度

不是所有的產(chǎn)品都適合做專業(yè)渠道。并不是經(jīng)銷商自己熟悉的行業(yè)就可以，這是一個通病，我們看到有太多的一廂情愿的理想主義者，以為自己對所做的行業(yè)很熟，選幾個品牌就獨立出來開店或者開店主銷自己的經(jīng)銷產(chǎn)品，結(jié)果很不理想，其中一個原因就是自建渠道的產(chǎn)品的關(guān)注度不高，或者是價值集中度不高，可替代性較高，如果自建渠道的品牌形象不好，同樣的商品和大商超比起來可能還會被消費者以為是假冒偽劣。這也是為什么煙酒茶類的專營店以及餐飲店等可以影響市場并長期存在并持續(xù)發(fā)展，有價值以及需求的連續(xù)性是其根本所在。

現(xiàn)在有很多的以休閑小吃為主的零食連鎖店在經(jīng)營中上就有困難，有一個很重要的原因就是同類產(chǎn)品很難和大商超比價格優(yōu)勢，另外又難以做到非常特色無法替代，加之由于單品的價格利潤空間以及產(chǎn)品數(shù)量陳列所要求的店面固定成本等綜合問題，想高利潤持續(xù)贏利確實困難不少，而最初的想法也同樣是很可以，那就是把這一類的商品聚集一起，但是，事實卻相反；同樣廣東的涼茶店卻遍布大街小巷，而產(chǎn)品卻并不多，就是那幾種茶品，而大都能運營的很好，原因就在于涼茶本身的價值被持續(xù)而穩(wěn)定的認可以及涼茶店的運營面積很小等綜合因素。

2、資金鏈

再好的想法也要得到執(zhí)行才能夠?qū)崿F(xiàn)，而實現(xiàn)的根本就是要有資金。眾所周知，一個新的終端店要得到所在環(huán)境的認可是需要時間的，但是在贏利期之前的所有固定開支投入是不能少的。對于自建渠道的贏利期的期望過高而導致的資金鏈斷裂的情況是比比皆是，因為一個終端是在一個固定區(qū)域的，它的存活與否是要有時間讓它去適應所在區(qū)域環(huán)境的消費群的需求。

以專營美國加州名莊葡萄酒的“莎菲堡酒窖”為例，在進入中國市場一年之后，商家才開設(shè)了第一家酒窖終端，之所以這么長時間開設(shè)第一家酒窖，不僅是因為商家對市場策略的慎重，更是要考慮到做長期品牌一定要開好第一家形象店，那就要保證有充足的資金幫助它運營和推廣。

因此，經(jīng)銷商面對自建渠道所帶來的美好前景一定要量力而行。

3、管理升級

經(jīng)銷商從送貨收款的供應商到自建渠道終端的零售商的經(jīng)營轉(zhuǎn)變帶來了新的管理流程與模式，管理的深度和寬度都有所增加，管理渠道終端店要比以往管理幾個送貨收款的業(yè)務員要復雜的多。因為，首先需要經(jīng)銷商要重新建立自己的營銷團隊，而團隊的建立人才是根本，而如何選人用人管人又是一系列問題，因為眾所周知，服務業(yè)的人員跳槽率是很高的。除了人員管理之外，采購與銷售、資金、物品等的管理都全面升級。

經(jīng)銷商的攤子是做大了，也有面子了，但是，頭疼的事也多了。

4、產(chǎn)品資源豐富

自建渠道還是要有性價比高的好貨源產(chǎn)品才行。以往經(jīng)銷商給別的終端送貨要是進店費之類的成本門檻，而自己開店雖然沒有了這類成本支出，但是，開店的運營成本更是要靠利潤來分攤，有性價比高的一手貨源成為高利潤的關(guān)鍵。

以上述專營葡萄酒的三家店為例，富隆和駿德是海納百川，以豐富的產(chǎn)品線贏得客戶，其中有自己的品牌，但是，更多的還是要靠其它供應商。而專營美國加州名莊酒的“莎菲堡酒窖”則是商家擁有美國葡萄酒集團以及加州數(shù)十家酒莊資源，以全部中國總的品牌直營終端的模式降低了價格而吸引了大批客戶贏得市場。

同樣是經(jīng)營葡萄酒連鎖渠道，華南的“龍徽葡萄酒”專營店之前專一經(jīng)營的是國產(chǎn)龍徽葡萄酒，而由于產(chǎn)品線單一，就是幾款國產(chǎn)酒為主，專賣店里空蕩蕩的。在華南珠三角這樣一個進口葡萄酒占主流的市場環(huán)境中是難以吸引消費者的。隨之改變策略引進數(shù)款進口葡萄酒使之轉(zhuǎn)型為匯集各國葡萄酒的專業(yè)店，從而改變了市場定位更好地滿足了市場需求。

5、渠道定位與布局規(guī)劃

經(jīng)銷商的產(chǎn)品已不在是從廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而是另外一種產(chǎn)品形態(tài)，是匯聚經(jīng)銷商心血組成不同形態(tài)渠道的終端網(wǎng)點門店。

即是渠道，那就同樣面臨渠道的定位、推廣等等，還有就是牽涉到一個大問題，那就是門店的選址操作。開店的選址是很重要的，而選址還只是開始。因此，經(jīng)銷商一定要依個人的發(fā)展目標及現(xiàn)有資源實力等綜合思考而有所規(guī)劃。

第7篇：商超營銷策劃范文

加多寶與王老吉全方位的持久戰(zhàn)從渠道、廣告、官司燒到了微博。日前，廣州市中級人民法院駁回加多寶針對“訴中禁令”提出的復議申請，加多寶“被迫”更換廣告，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這一廣告語成了歷史。為此，加多寶在微博連發(fā)四個“對不起”，而有人替王老吉方火速回應一組“沒關(guān)系”！網(wǎng)友大呼“在一起”。

王老吉商標之爭可被看作是“中國商標第一案”。從1997年廣藥集團與“加多寶”的母公司香港鴻道集團簽下商標許可使用開始，到2008年“紅罐王老吉”為汶川地震災區(qū)捐款1億元而名聲大噪，再到2012年7月13日，北京市第一中級人民法院駁回鴻道集團提出的訴訟申請，至此，廣藥集團和加多寶的“王老吉”商標爭奪案終于畫上了句號。

之后，雙方針對產(chǎn)品配方、包裝以及廣告展開了激烈爭奪，不難看出，紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的定位十分雷同。

《銷售與市場》：在以廣告為主的認知大戰(zhàn)中，如何看待加多寶與王老吉利用微博營銷等手段進行四兩撥千斤的公關(guān)大戰(zhàn)？

艾?里斯：這種情況在營銷界并不常見。顯而易見，加多寶公司首先犯下大錯，其最佳選擇是盡可能向廣藥集團爭取延長王老吉品牌的合法使用期限。然而，我們認為在失去王老吉品牌的使用權(quán)后，加多寶的戰(zhàn)略不錯，盡管代價昂貴。

加多寶的“對不起”主題微博也非常好。首先，他們對于公司無法繼續(xù)使用王老吉商標的損失做出了即時回應；其次，加多寶并沒有抱怨，相反，他們把部分責任歸咎于自己，以博來大家的憐憫之心。而廣藥這邊，“沒關(guān)系”主題策劃也許是個錯誤，盡管我們還不清楚這一策劃是否是廣藥集團自己發(fā)起的。

從根本上說，廣藥集團處于一個潛在的強勢位置。他們擁有王老吉品牌，仍很有可能占據(jù)主要涼茶市場，但需要迅速發(fā)起大規(guī)模的營銷活動來反擊加多寶的進攻。領(lǐng)先者（或像廣藥集團這樣的潛在領(lǐng)先者）不應該回應與第二品牌的正面斗爭，而應采取回避策略。

《銷售與市場》：“兩樂”的定位不同，但“兩茶”雷同，“兩茶”能否從“兩樂”的定位戰(zhàn)中得到借鑒？

艾?里斯：我們認為可以。幾乎每個品類的發(fā)展階段，都有兩個主要品牌。就像在智能手機品類中，三星和蘋果的iPhone這兩個品牌主導了市場。所以，王老吉和加多寶在未來也可能主導中國的涼茶市場。

即使加多寶出售涼茶已經(jīng)17年，王老吉仍有可能建立一個更強勢的品牌。王老吉應該宣傳自己是“原創(chuàng)的正宗的涼茶”，這正是可口可樂非常有效的做法。

加多寶應該做什么？它需要繼續(xù)使用像“中國每賣出10罐涼茶，有7罐是加多寶”這樣的口號來宣傳其領(lǐng)先地位。

《銷售與市場》：從將涼茶品類做大的角度看，接下來加多寶和王老吉如何形成“兩樂”之間的競合關(guān)系？

勞拉?里斯：就像可口可樂和百事可樂，對于任何擁有兩個主要品牌的品類來說，領(lǐng)先者應該推銷這個“品類”，第二品牌應該推銷“品牌”。換句話說，加多寶應該推廣涼茶的好處，而王老吉應該宣傳“正宗涼茶”這一個品牌優(yōu)勢。

在美國，可口可樂應該不斷宣傳喝可樂的好處，但它做得并不好。過去十年中，美國人均碳酸飲料的消耗量（絕大部分來自可樂）持續(xù)以每年約1.7%的速度下滑。原因是，出于健康的顧慮，人們開始擔心可樂中的含糖量，很多學校已經(jīng)因此禁售常規(guī)可口可樂和百事可樂。對此，如果我們經(jīng)營可口可樂，就會終止銷售常規(guī)可口可樂，而將公司的營銷資源都集中投入到低糖可樂中。

要成為領(lǐng)先者，有時你不得不先做出犧牲。

《銷售與市場》：加多寶和王老吉對配方、紅罐包裝、渠道的爭奪一直持續(xù)，這兩個品牌最好的做法是什么？

勞拉?里斯：廣藥集團需要做三件事才能趕上加多寶：1.迅速將王老吉品牌鋪貨到全國市場的分銷渠道；2.即刻啟動大規(guī)模的營銷策劃；3.迅速縮小焦點業(yè)務，聚焦紅罐產(chǎn)品。對于王老吉來說，同時推廣紅罐和綠盒兩個產(chǎn)品是錯誤的。

領(lǐng)先地位是每個營銷策劃者的終極目標。如果你能建立一個品牌并使之成為品類中的領(lǐng)先者，那么這個品牌就有可能在接下來數(shù)十年中占據(jù)領(lǐng)先地位。

盡管加多寶目前的銷量遠遠超過了王老吉，但很多消費者顯然還記得“王老吉”這個名字。廣藥集團要做的是啟動營銷策劃，將王老吉這個品牌“唯一正宗涼茶”的身份植入到消費者心智中。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點：

近日，廣藥2012年度年報，根據(jù)媒體報道，王老吉品牌自回歸廣藥，半年銷售不足20億，遠未達成最初60億（紅罐加綠盒）的銷售目標。與此形成對比的是，加多寶宣稱改名之后銷量創(chuàng)出新高，更有非官方數(shù)據(jù)稱年銷量超過200億。如此一比，似乎高下立見。

然而，我們一直認為加多寶與廣藥從開始就是一場勢均力敵的戰(zhàn)爭。加多寶一方在心智與認知上處于相對劣勢，但策略對路，出擊迅速，投入資源巨大；廣藥一邊，王老吉品牌占據(jù)心智優(yōu)勢，但廣藥為機制所困，投入有限，戰(zhàn)略漏洞不少。相權(quán)之下，二者其實半斤八兩。

如若稍微分析廣藥王老吉銷售的20億與加多寶銷售的200億，本質(zhì)亦然。廣藥的20億為不到半年時間的銷量，而且按照出廠價計算，考慮到廣藥初期在生產(chǎn)、鋪貨的時間，真正銷售的周期更短，同時廣藥投入的廣告和營銷費用并不多，這一結(jié)果并不算差。

加多寶的200億銷量有相當部分應在上半年完成“銷售”，包括品牌切換前大規(guī)模的終端壓貨。更為重要的是，2012年加多寶超預期的銷量與超常規(guī)的投入密不可分。據(jù)悉，2012年加多寶僅在央視等大眾媒體上的廣告投入四五十億，還不包括龐大的終端費用及經(jīng)銷商讓利。

盡管這對于加多寶而言是生死之戰(zhàn)，但如此龐大的費用投入，顯然難以持續(xù)。就未來而言，王老吉由于銷量基數(shù)小，隨著鋪貨的進展，銷量將不斷增加。加多寶要再上臺階，則面臨持續(xù)高投入等諸多挑戰(zhàn)。營銷是一場心智之爭，任何涉及心智的細微改變，都將耗費巨大投入和漫長的時間，因此，這將是一場持久戰(zhàn)。對于廣藥而言，最需要做的事情是聚焦，聚焦涼茶、聚焦紅罐涼茶，而非借助“王老吉”品牌推廣非涼茶品類的產(chǎn)品。

第8篇：商超營銷策劃范文

當沒有包袱束縛小企業(yè)和財大氣粗跨國公司或發(fā)力或布局電子商務時，中國傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)導企業(yè)都面臨到巨大的壓力。對于這些占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導地位的企業(yè)來說，電子商務就是無法繞過去的，實施電子商務勢在必行的，但卻面臨著極大的挑戰(zhàn)，

以下是合作的兩家行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導企業(yè)的電子商務之旅：

國內(nèi)某床墊領(lǐng)導品牌，2009年國內(nèi)市場銷售年銷售8億，在中國市場擁有超過1500家門店，在自己在產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上以很低的價值在銷售，傳統(tǒng)的渠道本身的贏利能力受到影響。企業(yè)開始直面渠道沖突，是打擊網(wǎng)店，還是進入電子商務領(lǐng)域，現(xiàn)在到了不得不面對的階段。2007年，為了實施電子商務，企業(yè)成立了國內(nèi)電子商務部門，在專業(yè)電子商務策劃公司的協(xié)助下，企業(yè)大手筆的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣確實在短時間內(nèi)制造了轟動效應，但在看似成功的電子商務市場拓展中，整體上千萬的廣告費用投入，但是一年來，企業(yè)實現(xiàn)的年銷售額不到2000萬的。而各種來自傳統(tǒng)市場的困難（擾亂市場信心，擾亂渠道秩序），企業(yè)每天疲于應付，企業(yè)也已經(jīng)逐漸失去了對于電子商務管理團隊運作的信心，電子商務市場的運作陷入“泥潭”中。

案例二：

國內(nèi)某保險箱制造企業(yè)，內(nèi)銷過3個億，在中國市場開設(shè)超過230家專賣店， 2009年初，這家企業(yè)新上任的總經(jīng)理決定進軍電子商務市場，該公司先后在淘寶網(wǎng)上開始品牌淘寶商城，并開設(shè)獨立的品牌網(wǎng)站，企業(yè)一下子招聘了十來個人組建了獨立的電子商務營銷策劃團隊，雖然在初期取得了相當?shù)匿N售，但不到四個月時間，因為品牌在網(wǎng)上價格比實體價格低，引起實體點經(jīng)銷商抱怨，來自經(jīng)銷體系的集體抗議是不得不面臨的現(xiàn)實壓力；企業(yè)最后屈服經(jīng)銷體系的壓力，于是網(wǎng)站變成標示官方原價的企業(yè)目錄，品牌在網(wǎng)上與實體渠道價格同步，這個時候，電子商務的銷量奇差無比；接下來就是長期呈現(xiàn)癱瘓狀態(tài)，項目最終宣告失敗。渠道沖突困擾了這家保險箱企業(yè)，這家企業(yè)接近浪費一年以上的時間，花費超300萬元。

第9篇：商超營銷策劃范文

那么該如何做好O2O全案營銷呢？

一、首先我們先來看一下什么是全案營銷：

品牌營銷全案策劃是指以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌為核心全面調(diào)整企業(yè)與市場經(jīng)營狀態(tài)的策劃活動。其中包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道和招商策劃、終端策劃、產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與推廣策劃、廣告策劃等。

具體內(nèi)容：

·營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研

·品牌策劃：品牌策略及品牌標志表現(xiàn)、品牌策略調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)……

·產(chǎn)品策劃：現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣點……等等企業(yè)整體營銷策略及調(diào)整。

·渠道策劃：渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計、區(qū)域、管理、招商、渠道分銷設(shè)計、政策……

·終端策劃：終端模式、策略、方法、表現(xiàn)、宣傳、人員……

·品牌傳播與推廣策劃：傳播創(chuàng)意、傳播策略、媒體推廣方案、廣告計劃……

·銷售組織規(guī)劃：隊伍、區(qū)域、考核、管理……

·其它單項的如：

·產(chǎn)品及新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品概念、品牌概念、產(chǎn)品創(chuàng)意、形態(tài)設(shè)計、新產(chǎn)品策略、新品牌策略、產(chǎn)品競爭策略、動態(tài)競爭調(diào)整策略、營銷模式調(diào)整、營銷流程…

二、什么樣的企業(yè)適合做O2O?

正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量、穩(wěn)定、成本不高(比如平臺商愿意扶持的知名品牌)的online流量來源。而反向O2O模式，也并不一定適合所有的消費品企業(yè)。什么樣的企業(yè)適合做O2O？我們大致可以得出這樣的結(jié)論，符合這5個要求應該適合做O2O營銷：

O2O營銷

1、反向O2O的核心價值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線下交易拓展到線上，最核心的價值是沉淀數(shù)據(jù)，精準的獲取客戶數(shù)據(jù)，同時針對性的進行顧客忠誠度管理(或者CRM)。

2、O2O的個性化：每個企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設(shè)計會有不同。

這種傳統(tǒng)消費品品牌企業(yè)反向O2O的模式——“線下異業(yè)合作+門店資源+電商系統(tǒng)+可擴展的微商城套件+CRM”，充分的解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商流量獲取難的問題，也充分利用了移動互聯(lián)時代“去中心化，去平臺化”的特點，在品牌商、合作伙伴、線下門店、導購、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許，這就是我們重回獨立B2C時代的一個開始。

3、企業(yè)商品的屬性：從客戶數(shù)據(jù)的價值來說，越是能夠讓客戶持續(xù)消費的商品(含服務)，CRM的價值越大，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的。如食品、飲料(酒類)、日化用品、母嬰用品，服裝的消費周期比快消長，但也屬于日常消費，也還ok，而像家電、家具、建材這類的消費品，顧客消費周期長，三到五年甚至更長的消費，CRM的維護成本更高且未必有較好的效果(我們還沒有摸索到好的方法，也許有)，因此客戶數(shù)據(jù)的管理價值相對不如消費周期短的企業(yè)來得更明顯。但有的商品雖然屬于耐消品，但配件更換或?qū)姆罩芷诓⒉皇翘貏e長，且客單價也不低，比如汽車，又屬于特例。因此，我在起文章標題時，也特別糾結(jié)，既不能完全說快消品企業(yè)都合適O2O，也不能說耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說，顧客消費周期不長的消費品(含服務)，客戶數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價值，適合反向O2O，但這樣說又不夠精簡，最后，只能中庸的說“消費品企業(yè)”的O2O。

4、消費品企業(yè)的線下資源：反向O2O模式的最大價值是低成本獲取客戶的流量，因此，消費品企業(yè)如果線下的門店資源越豐富，越有利于實施。當然，和其他有線下門店資源的伙伴異業(yè)合作，按對應利益分成，餐廳、茶社、社區(qū)店、連鎖的酒類專營店等都是是值得挖掘的合作資源。

5、企業(yè)商品的SKU及客單價：反向O2O模式，讓顧客能夠通過手機online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿足顧客選購你的需求。比如，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種，洗發(fā)水單一的功能和無特色屬性的訴求(只是洗發(fā)功能，非常普通的消費功能，跟上節(jié)案例講的**肉品不同，肉品雖然只能滿足顧客消費的需求，但它有特色的品質(zhì)及口味——非一般市場銷售的肉品可比使它的屬性訴求差異更明顯，顧客愿意單獨采購)，使得顧客很難有意愿單獨通過online來采購，O2O至少在目前階段意義不大(也許未來有更好的方式，但現(xiàn)在個人認為沒有更好的辦法)。另一因素是商品的客單價必須達到一定的標準，比如，至少100元以上，否則，online下單后，無論是第三方物流成本，還是線下門店配送，客單價高一些，有利于物流及其他運營成本的攤銷。

二十一世紀是一個網(wǎng)絡(luò)盛行的時代，企業(yè)領(lǐng)導者豈能放過這么好的流量平臺。近幾年“全網(wǎng)營銷”甚是流行，那么O2O全網(wǎng)營銷應該怎么做呢？

三、O2O全網(wǎng)營銷怎么做？

移動020全網(wǎng)營銷四大神器

·微網(wǎng)站(手機網(wǎng)站＋微信商城＋手機App)

·微社區(qū)(公眾微信＋企業(yè)微博)

·微搜索(手機搜索營銷)

·二維碼(打通天地線)

O2O全網(wǎng)營銷要做什么？

1、資深顧問：策劃、培訓

2、項目經(jīng)理：管理推廣

3、網(wǎng)絡(luò)推廣：推廣執(zhí)行

4、網(wǎng)站編輯：信息采集、

5、網(wǎng)站開發(fā)：程序開發(fā)

6、網(wǎng)站美工：網(wǎng)頁設(shè)計

O2O全網(wǎng)營銷應該怎么做？

1、全網(wǎng)市場調(diào)研

2、全網(wǎng)戰(zhàn)略定位

3、全網(wǎng)成交網(wǎng)站

4、全網(wǎng)品牌推廣

5、電商團隊培訓

6、全網(wǎng)資源整合

O2O營銷四網(wǎng)合一：

電腦官網(wǎng)、微信商城、微博商城、手機官網(wǎng)