消費(fèi)認(rèn)知論文精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)認(rèn)知論文范文

[關(guān)鍵詞] 廣告 修辭 勸說 機(jī)制

一、現(xiàn)代廣告的勸說藝術(shù)與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)

現(xiàn)代商業(yè)廣告的最終目的是勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或改變想法。廣告修辭就是研究廣告活動與消費(fèi)者（受眾）相互作用過程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，據(jù)此策劃廣告，制定廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告場景，運(yùn)用勸說策略，達(dá)到理想的廣告效應(yīng)。

勸說是人類生活中必不可少的行為。我們每天都在說服他人或被他人說服，每個人在社會交往中都不可避免地成為勸說者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社會勸說學(xué)》中明確地解釋了勸說的定義：勸說是一門人類交流的藝術(shù)，用于影響自我判斷和他人的行為。勸說是一種嘗試改變他人思想、感覺和行為的方法，但并不通過嚴(yán)刑拷打、高壓逼供之類的強(qiáng)迫方式達(dá)到目的，也不僅僅停留在單純的感觀認(rèn)識，還包含有金錢交易和物質(zhì)的影響。勸說影響著人們對事物真假的辨認(rèn)，可能或不可能的判斷，對他人和事物的評價(jià)，個人及社會的責(zé)任，甚至影響人的基本價(jià)值觀和意識形態(tài)的形成。

在西方社會，勸說自古以來就是傳統(tǒng)修辭學(xué)的核心內(nèi)容。柏拉圖的學(xué)生亞里斯多德將修辭學(xué)定義為“在任何特定場合找出所有可供使用的勸說方法的藝術(shù)”（Solmsen,）。勸說策略至今仍是修辭學(xué)研究的重點(diǎn)。當(dāng)談及修辭學(xué)的實(shí)際應(yīng)用時(shí)，布賴恩首先將其定義為“話語中信息性和勸說性的基本原理”（溫科學(xué)）。因此，勸說理論可以運(yùn)用于多種不同的領(lǐng)域，以各種形式出現(xiàn)在人們的日常生活中，而最普遍的例子就是廣告。當(dāng)代西方新修辭學(xué)甚至認(rèn)為，所有書面和非書面的表達(dá)方式都可用于勸說，包括文字、圖片、符號、動作等?，F(xiàn)代修辭學(xué)的研究對象不僅包括所有語言形式，更包括了所有非語言交流方式。美國當(dāng)代著名修辭學(xué)家博克就認(rèn)為服飾代表了著裝人的社會地位，可用于修辭分析（Bizzell）。在西方國家，修辭的勸說藝術(shù)在現(xiàn)代廣告上的運(yùn)用就是一個很好的寫照。

二、廣告修辭的勸說機(jī)制

廣告作為最普遍的勸說形式，其主要目的是改變或加強(qiáng)受眾的態(tài)度。廣告人必須首先清楚他的目標(biāo)是如何取得受眾的信任，接受廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，然后決定該如何去達(dá)到這個目標(biāo)。廣告修辭的主要研究課題之一就是勸說策略，尤其在商業(yè)廣告中，這一點(diǎn)十分突出。商業(yè)廣告的根本目的是推銷商品，也是廣告人獲取利益的工具。但是，要讓消費(fèi)者付款并不是一件輕而易舉的事。為了說服他們，廣告人必需竭盡全力，找出最能打動消費(fèi)者的地方，讓消費(fèi)者相信他們所推薦的商品是值得購買的。為了使廣告的經(jīng)濟(jì)效益最大化，廣告人需要尋找最佳途徑把觀點(diǎn)展示給消費(fèi)者，假設(shè)各種可能出現(xiàn)的情況，包括消費(fèi)者的心理狀態(tài)，從而進(jìn)行勸說。

廣告修辭是否發(fā)生作用，要考慮到如下四個要素：一是分析受眾對商品的感知過程，對受眾的潛意識施加影響；二是分析受眾對事物的認(rèn)知過程，取得受眾的認(rèn)同；三是分析受眾消費(fèi)動機(jī)的形成過程，研究如何激活消費(fèi)者的動機(jī)；四是分析受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程，引導(dǎo)受眾對商品的喜愛和忠誠。下面就這四個方面，結(jié)合相關(guān)的理論，分析現(xiàn)代西方廣告修辭的勸說機(jī)制。

1.受眾的感知過程與潛意識勸說論 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)

人們深藏于意識之后的潛意識可能會受到刺激，也就是說，人們可能察覺到了這些刺激卻沒有意識到自身的行為與刺激因素之間的關(guān)系。刺激因素可能很微弱，在視覺和聽覺上很難察覺，但足以被感受細(xì)胞接受，這個過程稱為潛意思感知。

感知是對刺激因素如光、色彩和聲音的選擇、組織和詮釋的過程。感知的選擇過程指人們只需要關(guān)注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人類的大腦對信息的處理能力非常有限，所以消費(fèi)者對他們所要關(guān)注的事物會精挑細(xì)選。

廣告有很多足以影響消費(fèi)者態(tài)度的因素,包括版權(quán)、模特性別、模特姿勢、廣告篇幅大小、印刷板式,以及廣告放置的位置等。商家想方設(shè)法利用各種方式的廣告,試圖引起消費(fèi)者對他們的產(chǎn)品的注意,包括在媒體上購買巨幅版面展現(xiàn)引人注目的廣告，或挖空心思地將廣告放置在人們目光能夠得到的地方，如購物卡背面、購物中心電梯、公交車等地方，以引起消費(fèi)者的注意。這類廣告相對于傳統(tǒng)上印在報(bào)刊的廣告更能使消費(fèi)者的目光停留。

在諸多的刺激因素中，差異對比最能吸引觀眾的注意力。廣告人經(jīng)常使用極端的引人注目的手段以獲取最大限度的差異對比，從而打動觀眾。然而，廣告不是非得標(biāo)新立異才能顯示出其與眾不同，只要與它所處的環(huán)境形成對比反差即可，例如，印刷廣告中大量使用留白，電視廣告開始時(shí)的無聲都可形成強(qiáng)烈反差，給消費(fèi)者留下深刻印象。另外，在印刷廣告中使用經(jīng)典的黑和白來強(qiáng)調(diào)和突出商品，將輕而易舉地引起消費(fèi)者的注意。運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義比喻以達(dá)到吸引眼球的效果。再者，簡潔明了也是一種很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可樂）廣告中的“Ask for more（渴望無限）”。與其他華麗復(fù)雜的廣告相比，這則廣告非常簡單，卻給觀眾留下了深刻的印象。

對潛意識廣告功效的認(rèn)識始于美國勸說理論家維卡利（James Vicary）。1957年維卡利在美國新澤西州一家電影院進(jìn)行一個實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)廣告對觀眾潛意識的影響。實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容是，在放映電影時(shí)每隔短暫的時(shí)間閃動一個瞬間標(biāo)語“吃爆米花”和“喝可口可樂”。這么短暫的畫面，觀眾的眼睛根本無法察覺，但結(jié)果顯示，在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的六個星期內(nèi)，爆米花的銷量增長58％，可口可樂銷量也增加了18％（Weir）。維卡利的實(shí)驗(yàn)表明，廣告影響了受眾的潛意識，消費(fèi)者在不覺之間接受了廣告所宣傳的商品。

上世紀(jì)70年代以后，潛意識理論得到普遍的重視，廣泛運(yùn)用于商業(yè)廣告。廣告人通過視覺或聽覺兩個渠道按一定的比例進(jìn)行，創(chuàng)造潛意識信息，說服消費(fèi)者購買其商品。如在Giblet金酒廣告中，廣告人別出心裁地使用冰塊影響受眾的潛意識，冰塊中的字母顯示出“性”這個信息。此類廣告能夠觸發(fā)人們潛意識的情緒反應(yīng)，當(dāng)人們在商場購物時(shí)，會自然而然地想起這些廣告的商品。

除了潛意識視覺信息，消費(fèi)者同樣會受到隱藏在錄音里的信息的影響。聽覺刺激被廣泛應(yīng)用于廣告中，這類勸說稱為心理聲學(xué)勸說。據(jù)說在美國，一千多家商店為預(yù)防盜竊，反復(fù)播放同一則信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很誠實(shí)，我不會盜竊，盜竊是不誠實(shí)的行為）”。九個月后，六家連鎖店被盜的案子減少將近40％，商店損失減少六十萬美元。

2.受眾的認(rèn)知與可能性推敲論 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)

自1980年起，雙路徑信息處理模式在勸說理論中占著主導(dǎo)地位，這就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。該模式認(rèn)為人們收到信息后可能采取兩種處理途徑推敲信息并改變態(tài)度：一種是深層次處理的核心路徑（central route），另一種是淺層次處理的周邊路徑(peripheral route)。消費(fèi)者透過核心路徑對信息中的資訊進(jìn)行仔細(xì)的考慮和評估，從而被其中合理的觀點(diǎn)所打動。周邊路徑則透過低層次的推敲，通過這種路徑的消費(fèi)者通常對信息不感興趣，也不會去分析信息的內(nèi)容，而更多地被信息周圍的線索所影響。

廣告人盡可能地去改變消費(fèi)者的想法，因此了解消費(fèi)者的思想和心理顯得極其重要，這就涉及到消費(fèi)者心理的第二個過程――認(rèn)知。認(rèn)知是人類最基本的心理過程，包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動，進(jìn)而支配人的行為，這個過程就是信息加工的過程，也就是認(rèn)知過程。

根據(jù)可能性推敲理論，“推敲”是指人們認(rèn)真思考相關(guān)信息的程度。推敲包括謹(jǐn)慎地思考、觀察、獲取相關(guān)信息、對事物進(jìn)行綜合評估并最終得出有利的結(jié)論。推敲能夠產(chǎn)生說服效果，不同程度的推敲會造成不同的態(tài)度轉(zhuǎn)變過程。消費(fèi)者只有在認(rèn)可和贊許廣告的觀點(diǎn)時(shí)，才有可能被說服?？赡苄酝魄美碚撛谑袌鰻I銷中的運(yùn)用隨處可見。例如，針對高端產(chǎn)品，商家需要從多種角度強(qiáng)調(diào)物品堅(jiān)固耐用的高品質(zhì)，某汽車廣告展示的兩段文字就很有說服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續(xù)6年的大獎，可見質(zhì)量非同一般。而對于低端產(chǎn)品，重點(diǎn)要放在陳述的形式而非內(nèi)容，如采用名人代言或形象的符號廣告。

3.消費(fèi)動機(jī)和期望值理論 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)

當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚醒，并且希望滿足這個需求，消費(fèi)動機(jī)才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一種使消費(fèi)者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產(chǎn)生。廣告人總是嘗試著創(chuàng)造出能夠滿足消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來降低消費(fèi)者的焦慮感。在廣告策劃中，往往運(yùn)用期望值理論來達(dá)到這個目的。

期望值理論有著悠久的歷史和很強(qiáng)的實(shí)用性。該理論假定，人們的期望值會受到他人言行的影響，當(dāng)傳播人的言行所傳達(dá)的信息超出接收人的期望值時(shí)，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡單有效，可應(yīng)用于所有勸說場景。

人們認(rèn)識期望值在改變態(tài)度或行為的過程中的作用，源于布魯斯（R.D.Brooks）1970年公布的一項(xiàng)研究。他通過研究在勸說行為中應(yīng)該說的或者不該說的話，試圖“轉(zhuǎn)變先前所持態(tài)度”，以此建立一個勸說模式。期望值理論作為一個理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優(yōu)先的地位，其語言更具吸引力和說服力。而當(dāng)一個人被認(rèn)定為低信任度的消息來源時(shí)，他所提供的信息的可信度和說服力就非常有限。

當(dāng)目標(biāo)市場將消息的來源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費(fèi)者的態(tài)度，這就是信息源信任度。信息源信任度由兩種基本的參數(shù)組成：可信度和專業(yè)度。消息的來源可以是實(shí)名或者匿名的人，一個公司或組織，甚至可以不是一個活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因?yàn)閷τ谕粭l消息，不同的來源會使接收者做出不同的回應(yīng)。如果信息源沒有進(jìn)行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會被認(rèn)為是可信任的。如果一個人被認(rèn)為是專家，并且沒有明顯的動機(jī)來誤導(dǎo)大眾，則會被認(rèn)為是具有影響力的信息源。

因此，被公認(rèn)是可信和專業(yè)的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用，如美國著名籃球運(yùn)動員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。

4.受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與認(rèn)知差異論 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)

認(rèn)知差異理論來源于美國社會心理學(xué)家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一種社會認(rèn)知論。認(rèn)知差異論提出，人的心理存在著很多相關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，它們彼此間也許會相互矛盾，這些矛盾就會造成心理上的不協(xié)調(diào)或不適。為了消除這些不協(xié)調(diào)的感覺，人們的思想，感覺和行動會因此而改變以尋求“和諧”。不協(xié)調(diào)的感覺可能源于心理上的不適和文化差異，認(rèn)知差異論的前提是消除人們因需求而引發(fā)的不協(xié)調(diào)行為的動力。對于廣告商而言，非常重要的是創(chuàng)造一種改變消費(fèi)者對某種商品的態(tài)度的感覺，其中一種策略就是使人們產(chǎn)生一種認(rèn)識差異。廣告的意義就在于可以創(chuàng)造出一種認(rèn)識差異，使消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或者概念產(chǎn)生有利的回應(yīng)。

態(tài)度的轉(zhuǎn)變是人們對所處環(huán)境某些方面的感知、認(rèn)識、誘導(dǎo)和情感狀態(tài)的一種長期的重新組織的過程。消費(fèi)者的態(tài)度對于廣告商而言非常重要，因?yàn)樗軌蛴绊憦V告商對產(chǎn)品的評價(jià)。一種強(qiáng)烈的肯定態(tài)度可成為對一種品牌喜好或忠誠。如果不是一種強(qiáng)烈的態(tài)度，就算它是肯定的，也不足以讓人們采取行動。消費(fèi)者對于不同的廣告展示會產(chǎn)生不同的感知（影響）和判斷（認(rèn)知）。這些感知和判斷反過來又影響著消費(fèi)者對廣告展示的態(tài)度和對品牌的信任。消費(fèi)者對廣告的態(tài)度，以及對品牌的信任最終影響他們對品牌的態(tài)度。

廣告運(yùn)用認(rèn)識差異論的一種常見手段是恐懼手段。恐懼手段在態(tài)度和行動都無法獲得的情況下，利用來自負(fù)面的威脅?？謶质窃谑袌鰷贤ㄖ械囊环N頗為有效的廣告手段，因?yàn)橄M(fèi)者對于運(yùn)用恐懼手段的廣告具有更為深刻的記憶。比如，南非一家廣告公司做的“反濫用”系列公益廣告就非常有效。廣告中一位少女神情呆滯地坐在購物中心的樓梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整個面部、肩膀、手臂上都充滿了紅色斑點(diǎn)，身邊放著一塊黑底白字的小牌，牌子上寫著：吸食，你的結(jié)局會同我一樣。這樣的廣告讓人看了不寒而栗，它運(yùn)用“敲警鐘”的方法進(jìn)行恐懼訴求，喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。

三、結(jié)語

廣告的最終目的是對受眾施加影響，說服受眾接受廣告所宣傳的觀點(diǎn)，這與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)的目的一脈相承。亞里士多德建立的古典修辭學(xué)，強(qiáng)調(diào)以聽眾為中心的勸說作用。修辭活動以勸說為目的，早已為西方人所熟知并習(xí)以為常。修辭的勸說功能在古希臘就廣泛運(yùn)用于輿論宣傳，在當(dāng)代得到發(fā)揚(yáng)光大，其大顯身手的場所就是廣告。在現(xiàn)代社會中，商業(yè)廣告鋪天蓋地，其目的無非是引導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。因此，廣告人需要花費(fèi)大量的精力對受眾心理進(jìn)行研究，將勸說理論應(yīng)用到受眾的心理反應(yīng)之中，在廣告中科學(xué)系統(tǒng)地運(yùn)用不同的勸說策略，以取得廣告策劃的成功。

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