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關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌
高端消費(fèi)品，通俗的來講就是量產(chǎn)的奢侈品，它既具有奢侈品的高品質(zhì)、高價格、獨(dú)特和稀缺等特征，同時區(qū)別于受眾極少的頂級奢侈品，面向廣大的中高收入階層。改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們最基本的物質(zhì)文化需求得到滿足，越來越多的人們開始追求高質(zhì)量的生活水平，高檔化妝品、珠寶、汽車、游艇等高端消費(fèi)品開始走進(jìn)人們的生活中，高端消費(fèi)品市場在我國快速成型。
一、中國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀
中國奢侈品協(xié)會的的《中國奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國消費(fèi)者全球高端消費(fèi)品消費(fèi)達(dá)到9550億元，中國消費(fèi)者在世界各地的高端消費(fèi)品消費(fèi)總和占全球高端消費(fèi)品市場總?cè)萘康?1.9%左右，個人消費(fèi)用品類更是占到全球的46%以上，中國消費(fèi)者已經(jīng)成為全球高端消費(fèi)品市場無可爭議的大買家。消費(fèi)渠道方面，2014年我國消費(fèi)者通過境內(nèi)店面、代購以及出境購買三個渠道消費(fèi)比例分別保持在30%、15%和55%左右，出境購買仍是高端消費(fèi)品銷售的主要渠道。從門店數(shù)量來看，自2010年以后，各大品牌在中國的擴(kuò)張速度都開始放緩，大多數(shù)品牌對未來的擴(kuò)張均持保守態(tài)度，更加注重門店的翻新、遷址和運(yùn)營的改善。2014年全國所有品牌包括新興品牌在內(nèi)僅有100家左右新店開張，蔻馳、普拉達(dá)和MCM品牌店分別新增店面13、7和10家；雨果博斯關(guān)閉店面7家，多數(shù)為男裝店面。
從高端消費(fèi)品供給結(jié)構(gòu)來看，我國高端消費(fèi)品市場類商品品類豐富，國內(nèi)外品牌在不同類別的高端消費(fèi)品中有不同的表現(xiàn)。總體而言，除了少數(shù)酒類、煙草、茶葉類外，我國高端消費(fèi)品多依賴于進(jìn)口，國外品牌在國內(nèi)市場占據(jù)著主導(dǎo)地位，我國本土品牌缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。在化妝品、珠寶、汽車、腕表等個人用品類和交通工具類高端消費(fèi)品市場中，國外品牌占據(jù)了絕對銷售份額。貝恩公司的《2014中國奢侈品報(bào)告》中顯示，我國內(nèi)地高端消費(fèi)品市場各類別前五大品牌普遍都被國外品牌占據(jù)，且占據(jù)市場份額超過40%，僅有周大福品牌在珠寶類中位居第三名。在高檔住宅類和飲食類高端消費(fèi)品市場中，我國本土品牌占據(jù)著重要的位置。從高端消費(fèi)品需求來看，我國富裕消費(fèi)者的數(shù)量在迅猛增長，預(yù)計(jì)2015年將超過400萬，中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭第四多的國家，富裕人群的增加將會有效的帶動我國高端消費(fèi)品的需求。從我國高端消費(fèi)品需求種類來看，中國富裕消費(fèi)者中消費(fèi)總額最高的高端消費(fèi)品類別是高檔汽車和高檔住宅，其次是腕表、手包等個人消費(fèi)品。
二、中國奢侈品市場發(fā)展問題
過度消費(fèi)―在我國奢侈品市場中的消費(fèi)者，存在著一個顯著的問題就是過度消費(fèi)。麥肯錫公司在2011年曾了中國奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告顯示，在中國約有45%的消費(fèi)者每年的高端消費(fèi)品消費(fèi)支出為2萬至6萬元人民幣，占其收入的12%～20%。有51%的消費(fèi)者，他們的年收入大都在6萬至20萬元人民幣，他們每年在高端消費(fèi)品上花費(fèi)0.5萬至1.5萬元，相當(dāng)于年收入的10%。以上數(shù)字，也許可以稱之為合理，但是該報(bào)告還顯示，在中國高端消費(fèi)品市場上，至少有3%的消費(fèi)者將自己40%以上的收入全部用來購買高端消費(fèi)品。甚至有些消費(fèi)者還愿意賒購或者借錢進(jìn)行超前過度消費(fèi)。
年輕化趨勢―從社會經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富積累的角度，40歲到70歲的中老人應(yīng)該是財(cái)富集中的主要群體，在高端消費(fèi)品市場成熟的西方歐美發(fā)達(dá)國家中，也正是這個年齡段的群體占據(jù)了高端消費(fèi)品市場的主要銷售份額。根據(jù)貝恩公司的2012年中國奢侈品市場調(diào)查報(bào)告顯示，在近幾年，以白領(lǐng)和中產(chǎn)階級為主的年輕人占據(jù)了全部高端消費(fèi)品市場消費(fèi)人群的50%以上。年齡在20-35歲之間的奢侈品消費(fèi)者占到45%以上，20歲以下的年輕消費(fèi)者也出現(xiàn)在了高端消費(fèi)品消費(fèi)市場中。在全球高端消費(fèi)品市場中，中國是消費(fèi)者平均年齡層最小的國家。
國內(nèi)外奢侈品市場失衡―貝恩公司2013年中國奢侈品市場研究報(bào)告中顯示，隨著歐元匯率走弱和境外旅游增長的影響下，中國消費(fèi)者已經(jīng)成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體，購買了全球25%的高端消費(fèi)品。2012年，中國內(nèi)地奢侈品銷量增長了7%，但中國在境外的高端消費(fèi)品消費(fèi)支出卻增長了31%，中國60%的高端消費(fèi)品是在境外購買的，國外的消費(fèi)是國內(nèi)市場的4倍多。從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國高端消費(fèi)品市場消費(fèi)嚴(yán)重向外傾斜。長此以往，中國的高端消費(fèi)品市場內(nèi)需將嚴(yán)重不足，也嚴(yán)重制約了本土品牌的發(fā)展。
國內(nèi)奢侈品市場的壟斷―近些年來，隨著奢侈品牌涌入中國市場，壟斷現(xiàn)象愈演愈烈。在各類品牌中排名前5的品牌就占據(jù)了幾乎一半的市場份額。以市場集中度最高的腕表類和珠寶類為例，腕表品牌中排名前5的品牌依次是卡地亞，浪琴，歐米茄，勞力士和天梭。這五大品牌占據(jù)了中國高檔腕表行業(yè)64%的市場份額。在高檔珠寶市場，排名前5的品牌依次是寶格麗，卡地亞，周大福，蒂芙尼和梵克雅寶，它們瓜分了高檔珠寶市場66%的市場份額。由于國內(nèi)高檔消費(fèi)品市場的繁榮發(fā)展，世界高端消費(fèi)品廠商逐漸將自己的營銷模式由轉(zhuǎn)為直營。許多品牌收回了自由品牌的權(quán)。2010年6月，巴寶莉品牌以7000萬英鎊買回中國內(nèi)地30個城市50多家門店的權(quán)。自巴寶莉之后，杰尼亞，阿瑪尼，勞弗羅倫，萬寶龍，蒂芙尼也都紛紛開始直營行動，拓展?fàn)I銷渠道，占有市場份額。此外，一些國外豪華品牌汽車廠商利用中國汽車市場廠商授權(quán)營銷這一規(guī)定來牟取暴利，例如據(jù)cctv2014年8月的報(bào)道，英國豪華汽車品牌路虎攬勝車型在英國平均售價只有70多萬元，在中國路虎4s店卻賣到200多萬元的高價。
三、中國奢侈品市場發(fā)展趨勢
高端消費(fèi)品市場的快速發(fā)展活躍了市場，為全球高端消費(fèi)品企業(yè)提供了難得的機(jī)遇。中國高端消費(fèi)品市場在2013年以后已經(jīng)開始進(jìn)入調(diào)整期，根據(jù)貝恩公司最新的中國奢侈品市場調(diào)查報(bào)告，2014年，中國內(nèi)地高端消費(fèi)品支出已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長，增速為-1%。未來，隨著更過品牌涌入中國市場，中國奢侈品市場的競爭程度將更加激烈。此外，中國本土品牌會依賴中國悠久的文化特色取得長足的發(fā)展。最后，隨著中國高端消費(fèi)品市場的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者更加趨于理性是正常趨勢，并且更加理性的消費(fèi)者對于中國高端消費(fèi)品市場的健康發(fā)展是不可缺少的。（作者單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
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作為中國最有影響力、最權(quán)威的時尚商業(yè)媒體，《華麗志》對中高端時尚消費(fèi)人群有準(zhǔn)確的把握和深入的研究，2015年底首次的《中國時尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，以嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的態(tài)度，系統(tǒng)翔實(shí)的數(shù)據(jù)，在業(yè)內(nèi)獲得熱烈反響。
這是一份針對中國中高收入人群時尚消費(fèi)行為和偏好的深入解讀，只有及時把握這個特殊人群的動態(tài)，才不會錯失蓬勃發(fā)展的中國時尚市場機(jī)遇。
本次報(bào)告基于互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問卷形式，以可控節(jié)點(diǎn)式傳播，成功回收樣本1828份，其中有效樣本1816個。
報(bào)告受訪者覆蓋中國一、二線城市及海外華人，主力是1980年以后出生的中高收入人群，基于《華麗志》直接收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)，結(jié)合我們對全球奢侈品和時尚行業(yè)長期的數(shù)據(jù)積累和洞察能力，以視覺化圖表的形式還原中國中高端消費(fèi)者最真實(shí)的時尚消費(fèi)行為和偏好。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，全球時尚資訊和產(chǎn)品正以前所未有的速度沖入中國年輕消費(fèi)者的視線，得益于中國龐大、發(fā)達(dá)的電商和物流網(wǎng)絡(luò)，越來越多的全球奢侈品和時尚產(chǎn)品“所見即所得”，中國中高收入消費(fèi)者們的審美風(fēng)格、對全球趨勢的掌握、對品牌的理解、對產(chǎn)品的鑒別力迅速被重塑和提升。時尚消費(fèi)態(tài)度回歸理性海外新品牌進(jìn)入中國最佳窗口期
據(jù)《報(bào)告》顯示，中國80后90后中高收入人群的時尚消費(fèi)態(tài)度明顯回歸理性。
55%的受訪者更愿意嘗試小眾或新品牌“海外設(shè)計(jì)師品牌”是人們心中最時尚的品牌類型，特別是80后43%的90后認(rèn)為“輕奢品牌”更時尚58%的受訪者開始了解“時尚租賃”
在中國，每天消費(fèi)者都會主動或被動認(rèn)識N個新的時尚品牌，其中有海外、也有本土的品牌。催生或帶火這些品牌背后的推手眾多，比如：被明星KOL穿著、專業(yè)買手或Showroom的挖掘、中國資本收購、大小規(guī)模的電商或代購銷售、時尚媒體報(bào)道、各大社交媒體快速的傳播等。
中國的年輕消費(fèi)者們對時尚的理解和購買已經(jīng)愈發(fā)全球化和扁平化，當(dāng)人們不是因?yàn)椤百F“或”有名“就買，而是因?yàn)橄矚g甚至理解而買，對于更多海外品牌而言，或許到了進(jìn)入中國的最佳窗口期。同時，消費(fèi)者對新品牌的鑒別能力越來越強(qiáng)，據(jù)報(bào)告顯示，通過官方網(wǎng)站了解時尚品牌的消費(fèi)者越來越多。人人都愛個性化，定制需求全面爆發(fā)
據(jù)報(bào)告顯示，近95%的受訪者對個性化定制感興趣。
55%的受訪者感興趣服裝定制感興趣珠寶首飾、包袋和鞋履定制的比例分別為：50%、37%、35%香水和美妝定制需求初現(xiàn)，占比分別為：18%和7%
全球范圍來看，各大品牌在定制方面的探索愈演愈熱：瑞典快時尚巨頭H&M投資的時尚品牌Ivyrevel與互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google(谷歌)合作，開發(fā)了一款名為 Coded Couture的應(yīng)用程序(app)，可根據(jù)用戶的生活方式和喜好定制服裝；為了迎合美妝的需求，今年年初日本美妝巨頭資生堂集團(tuán)(Shiseido)的美國子公司宣布收購加州美妝初創(chuàng)公司MATCHCo；同時定制，也成為了香水銷售增長的另一個關(guān)鍵助推者，尤其是在奢侈品領(lǐng)域。奢侈品品牌如何留住并喚回日漸理性的消費(fèi)者？
中國，近年來一直是全球各大奢侈品牌和集團(tuán)戰(zhàn)略布局的重要陣地。隨著中國消費(fèi)者日趨成熟，各大品牌也進(jìn)入了最有挑戰(zhàn)的發(fā)展新階段。
2016年下半年開始，人們紛紛開始談?wù)撝袊莩奁沸袠I(yè)的回暖，各大奢侈品牌做出產(chǎn)品價差調(diào)整、店鋪形象提升、產(chǎn)品及營銷時尚化年輕化、拓展電商銷售渠道等舉措背后，無不倚靠品牌對消費(fèi)者心態(tài)和行為的準(zhǔn)確解讀和及時反應(yīng)。這些舉措的直接結(jié)果，就是越來越多的奢侈品消費(fèi)逐漸從海外回流到中國內(nèi)地。
據(jù)《報(bào)告》顯示：
17%的受訪者表示，過去一年購買了更多的奢侈品35%的受訪者更經(jīng)常通過實(shí)體店(含海外、國內(nèi))購買奢侈品，實(shí)體店依然是奢侈品銷售的有力渠道1%通過微店購買奢侈品；90后比80后更偏愛在線上渠道購買奢侈品
《華麗志》分析，在奢侈品的回暖背后不僅是品牌的努力，更是消費(fèi)者理性的回歸。當(dāng)人們對奢侈品崇拜和仰視的光環(huán)逐漸褪去，奢侈品開始成為中高收入人群日常消費(fèi)的組成部分。人們更關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，品牌文化和服務(wù)，這樣的理性回歸對品牌的商品企劃、門店服務(wù)、整合營銷、銷售渠道等都提出了更高的要求。品牌的廣告應(yīng)該如何投放？官方網(wǎng)站的重要性與日俱增
面對日新月異的媒體環(huán)境，特別是中國年輕消費(fèi)者飄忽不定的心性，時尚品牌們大多抱著同樣的疑問：如何吸引年輕客群，投放效果如何產(chǎn)出多少？明星代言那么貴，多大程度上能吸引到年輕消費(fèi)者？
據(jù)《報(bào)告》顯示：
26%的受訪者經(jīng)常通過瀏覽Instagram了解時尚資訊；90后這一比例增至33%28.3%的受訪者在購買前，通過官方網(wǎng)站了解時尚資訊
認(rèn)真建立官方溝通渠道和銷售渠道是至關(guān)重要的，對于尚未進(jìn)入中國的品牌，這是消費(fèi)者核實(shí)和了解品牌的最佳途徑，同時，對于奢侈品品牌，官方網(wǎng)站或官方線上商城的意義也被提上日程。
正如開云旗下的超級明星品牌Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri所言，過去奢侈品行業(yè)的門檻很高是因?yàn)閷?shí)體門店的投入巨大；而現(xiàn)在時代變了，很多新興競爭對手通過數(shù)字渠道已經(jīng)具備了很強(qiáng)的競爭力。為此，Gucci已經(jīng)最先從2015年開始整頓美國版官網(wǎng)，隨后是歐洲、亞洲，2017年上半年(6/7月)開始整頓中國大陸版本。2016年品牌線上銷售額同比增長了20%。2017年，Gucci計(jì)劃將營銷總支出的35%投入到數(shù)字傳訊，開啟中國大陸線上商城。
年初愛馬仕CEO Axel Dumas曾直言，為了迎接數(shù)字化變革的挑戰(zhàn)，將大幅改革調(diào)整品牌官方網(wǎng)站。實(shí)體零售忽視了哪些痛點(diǎn)？
隨著電商的快速發(fā)展，中國實(shí)體零售商們正努力做出轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的同時，零售商們一直在尋找差異化，挖掘尚未觸及的消費(fèi)者痛點(diǎn)，如：是否該引入更多的小眾奢侈品牌、新興品牌？如何吸引更多年輕人到店購買？等等…
據(jù)《報(bào)告》顯示，
72.8%的受訪者表示，最近買過的最貴的一件時尚單品是在實(shí)體店購買的34.4%的受訪者在百貨商業(yè)體中的多品牌集合店購買過中國設(shè)計(jì)師品牌，大大高于街邊同類店鋪(17.2%)不過，8090后群體逛店頻率有所下滑，和2015年底的調(diào)查報(bào)告相比，每周和每月都會逛店的比例有所下降，更多人每季度才逛一次店，完全不逛店的比例也有所增加。
值得注意的是，男性消費(fèi)者顯示出了與女性消費(fèi)者相當(dāng)?shù)墓渖虉鲱l率，且男性更喜愛通過實(shí)體店購買奢侈品。其次，對比其他品牌，年輕消費(fèi)者表現(xiàn)出對小眾海外設(shè)計(jì)師品牌的特別喜愛。關(guān)于中國設(shè)計(jì)師品牌的好消息和壞消息
據(jù)《報(bào)告》顯示，
58%的受訪者曾在過去一年購買過中國本土設(shè)計(jì)師品牌近70%的受訪者在線上渠道購買中國本土設(shè)計(jì)師產(chǎn)品超過30%的人表示一個設(shè)計(jì)師品牌都不認(rèn)識
70%的受訪者仍然并不了解中國設(shè)計(jì)師，21.8%的受訪者表示不喜歡產(chǎn)品設(shè)計(jì)，17.5%的受訪者表示價格太高。據(jù)《華麗志》“中國本土設(shè)計(jì)師數(shù)據(jù)庫”的社交媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至至2016年底，庫中收錄的651位設(shè)計(jì)師個人微博的粉絲數(shù)加總僅達(dá)到3000萬。
中國設(shè)計(jì)師的品牌大都只創(chuàng)立了3-5年左右或更加年輕，正處在品牌生存或發(fā)展到下一個規(guī)模的緊要關(guān)頭，在中國時尚產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都不成熟的前提下，每一位設(shè)計(jì)師都需要用更快的學(xué)習(xí)速度，更開放的心態(tài)“摸著石頭過河”，廣泛地接受市場測試和反饋，才能更快地找到屬于自己的客群，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
好消息是，中國消費(fèi)者對小眾品牌的心態(tài)更加開放，更樂于嘗試，這樣的態(tài)度在90后身上更為突出，這也為中國設(shè)計(jì)品牌的生存和壯大提供了更肥沃的土壤。以下為《2017年度-中國時尚消費(fèi)人群調(diào)查報(bào)告》全文：
以接手改造“爛尾樓”小有名氣的李海林,前不久一次拍下美國洛杉磯4塊共計(jì)530余畝的建設(shè)用地。這不禁讓人對他再次刮目相看。
這位東渡集團(tuán)總裁的一大愛好就是運(yùn)動。每天他都要穿上NIKE跑鞋,在家里的跑步機(jī)上跑3公里;每周去一次會所,健身和游泳;每月去一次上海大都會高爾夫球場,酣暢淋漓地?fù)]灑一下。
運(yùn)動的特性,使李海林的房地產(chǎn)定位為“青年住宅”。這也緣于他的工作經(jīng)歷。15年前,25歲的政府工作人員李海林到深圳設(shè)立辦事處,腦子里沒有任何房地產(chǎn)的概念。“下?！焙?李海林萌發(fā)了為都市青年創(chuàng)業(yè)者筑巢的想法。
1994年,李海林從深圳回到南京,成立了東渡房地產(chǎn)公司?，F(xiàn)在,東渡集團(tuán)的總部已設(shè)在上海,并邁向國際。東渡國際集團(tuán)已在全國開發(fā)了100多萬平方米的青年住宅項(xiàng)目,并推出了6代產(chǎn)品,目前正在打造第7代。
專注青年住宅
都市青年人是一個特殊群體。“他們懂得享受生活,知道什么適合自己,個性獨(dú)立、追尋潮流卻又很少標(biāo)榜另類、扮酷裝帥;他們有穩(wěn)定的收入,不少都事業(yè)有成;他們既不會放棄都市的品質(zhì)生活,也不會落入圍城遠(yuǎn)離自然和自我?！?李海林說, “正是因?yàn)榍嗄耆说倪@些特性才有了新一代購房者對于住宅需求的變化和進(jìn)步。”
對于“青年”的定義和劃分,珠江羅馬嘉園策劃總監(jiān)林斌的觀點(diǎn)得到業(yè)界的一致認(rèn)可:定義“青年”,應(yīng)當(dāng)從人們的心理狀態(tài)入手。20歲以下的青年人屬于學(xué)習(xí)型的青年;30歲以下的青年人屬于奮斗型的青年;40歲以下的青年人屬于藝術(shù)型青年。地產(chǎn)商應(yīng)該針對這三種不同心態(tài)的青年,推出不同形態(tài)的產(chǎn)品。
東渡的青年住宅在都市青年人中頗有些知名度,如南京“錦江麗舍”夢想型,上?！皷|渡名人大廈”便捷型,蘇州“時代晶華”時尚型,南京“天空之都”科技型,南京“濱江大廈”運(yùn)動型,上海“碧云108”國際型,成都“時代凱悅”貴族型,三亞的青年公寓度假休閑型等等。
李海林介紹,把青年人居從單體建筑,發(fā)展成青年人居的聚集地,一個融居住、商貿(mào)、休閑、購物、運(yùn)動、娛樂、溝通、學(xué)習(xí)為一體的青年社區(qū),一座屬于年輕創(chuàng)業(yè)者的青年城,就是東渡目前要開發(fā)的第7代。
為此,東渡確定了未來的青年城發(fā)展戰(zhàn)略。李海林說: “2005年,在上海、南京、蘇州、成都四地,東渡將建設(shè)40萬平米東渡青年城項(xiàng)目,并將收購天津、武漢、廣東等地區(qū)約20萬平米的爛尾樓項(xiàng)目,這些項(xiàng)目也將用于建設(shè)東渡青年城?！?/p>
變廢為寶
“東渡從1994年開始‘爛尾樓’的開發(fā)改造。我們從南京起步,然后進(jìn)軍上海。上?！舜髲B’、‘東渡園景別墅’、蘇州‘金興大廈’、成都‘時代凱悅’等經(jīng)過我們改造,都獲成功?！崩詈Ａ终f。據(jù)了解,東渡近幾年在全國成功改造了10座“爛尾樓”。
事實(shí)上,接手“爛尾樓”的風(fēng)險相當(dāng)大。
李海林介紹說,“爛尾樓”的接盤一般是通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓和依法拍賣取得的。由于前些年房地產(chǎn)開發(fā)管理不很規(guī)范,原開發(fā)商在未繳清各項(xiàng)規(guī)費(fèi)的情況下,通過關(guān)系得到了相關(guān)的證件,為此我們須補(bǔ)交大量費(fèi)用,特別是繳納土地出讓金。
此外,開發(fā)管理上的風(fēng)險,有時改造“爛尾樓”比新建一個樓還麻煩。比如“爛尾樓”都會不同程度地出現(xiàn)地基下沉、地下室漏水、屋面滲水等工程質(zhì)量問題,以及房型、消防設(shè)計(jì)和供電、給排水設(shè)計(jì)不合理的問題,這些問題的解決非常棘手,既拖延工期又增加大量的改造投入。由于“爛尾樓”的設(shè)計(jì)、施工大都在上世紀(jì)90年代,資料及原件很難收集齊全。
策略轉(zhuǎn)身
東渡被業(yè)界稱為“保守式的穩(wěn)健”。當(dāng)初雖然看好上海市場,但1994年公司成立初期,東渡并沒有直接投資上海,而是等1997年上海市場處于低谷時,東渡才搬到上海。
最近這個投資謹(jǐn)慎的“保守式穩(wěn)健”的企業(yè),卻一步跨到美國,在洛杉磯希爾頓大飯店一錘定音,買下洛杉磯530余畝的建設(shè)用地。
很少有房產(chǎn)公司直接投資海外,對此李海林解釋說,在選擇進(jìn)入的國家時,東渡先后考察了印度、越南以及美國等國家,發(fā)現(xiàn)美國房地產(chǎn)市場正處在一個增長期?！皷|渡國際集團(tuán)喜歡冒險,想做一個國際化的地產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)告訴我,地域不是關(guān)鍵,關(guān)鍵的是市場。”
為了國際化,東渡在2004年就進(jìn)行了一系列準(zhǔn)備。2004年11月,東渡由原來的東渡置業(yè)集團(tuán),更名為“東渡國際集團(tuán)”,并在全球范圍內(nèi)舉行大型青年空間設(shè)計(jì)大賽,征集代表青年居住文化最新潮流和趨勢的優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案。東渡攜手yahoo、美國加州大學(xué)一起啟動“全球青年人居住生活調(diào)查報(bào)告”,并最終完成“全球青年人居狀況白皮書”。
對海外市場的選擇,東渡國際制定了兩個原則:一是投資如美國、歐洲等成熟市場;二是要投資東南亞、印度這樣的市場,這些市場還處在七八年前中國的水平,有發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然,定位仍是青年。
關(guān)鍵詞：奢侈品；價差；關(guān)稅政策；消費(fèi)心理；奢侈品品牌
一、奢侈品
1.奢侈品定義
在西方語言中“奢侈”更多是褒義的，但是在中國傳統(tǒng)道德觀念和行為方式中，“奢侈”常帶有貶義色彩，人們?nèi)菀讓ⅰ吧莩奁贰迸c炫耀、浪費(fèi)等相聯(lián)系。什么是奢侈品？《牛津高級辭典》解釋為：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；《大不列顛百科全書》這樣闡述：供奢侈享受的并非生活必需的商品和勞務(wù)；《漢語大詞典》將其描述為不是基本生活必不可少的高級消費(fèi)品；上海譯文出版社出版的《新英漢詞典》：昂貴并且稀有的東西。根據(jù)馬斯洛的層次需求理論我們可以將奢侈品定義為是成功人士為了滿足高于普通物質(zhì)需求以及情感和自尊需求的一種非必需品，它們存在的意義在于“自我實(shí)現(xiàn)”的需要。
2.奢侈品分類
從實(shí)物和非實(shí)物的角度，可以將其分為汽車、手表、服飾和化妝品等實(shí)物類，各類具有奢侈品性質(zhì)的服務(wù)商品或者顧客享受的奢侈服務(wù)等非實(shí)物；從價格角度，可簡單分為入門奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品；從商品種類的角度，可分為如下六大類：各種昂貴的藝術(shù)品、屬于交通工具的奢侈品、個人裝備的奢侈品、休閑旅游方面的奢侈品、居住方面的奢侈品、飲食方面的奢侈品；從消費(fèi)需求的角度，按照奢侈品消費(fèi)者的不同訴求可分為炫耀型奢侈品和體驗(yàn)型奢侈品兩種。
如今，奢侈品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個國家經(jīng)濟(jì)騰飛和文化崛起的重要標(biāo)志之一，成為城市社會生活和經(jīng)濟(jì)生活的重要內(nèi)容之一。奢侈品產(chǎn)業(yè)與生俱來的“文化性、高價值、低污染、低能耗”的特征，無疑與現(xiàn)代大部分產(chǎn)業(yè)高端化、經(jīng)濟(jì)低碳化的發(fā)展方向相吻合的。所以，從一定程度上來說奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是社會進(jìn)步發(fā)展的體現(xiàn)。
二、我國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀
我國2010年內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者達(dá)到約1.7億人，成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費(fèi)國。內(nèi)地奢侈品銷售總額在2011年達(dá)到126億美元，消費(fèi)總額占全球奢侈品的28%，這一數(shù)據(jù)并不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華汽車的消費(fèi)額。根據(jù)科爾尼咨詢公司2013年10月18日的一份新調(diào)查報(bào)告，全球約三分之二的奢侈品被僅僅2%的中國人消費(fèi)了。然而，其中僅有24%的消費(fèi)額產(chǎn)生于中國大陸，剩下的76%來自海外（歐洲35%、以美國為主的美洲16%、除中國內(nèi)地的亞洲23%）。
我國奢侈品消費(fèi)者之所以傾向于境外購買，主要是由于以下幾個原因：一方面，越來越多的消費(fèi)者意識到關(guān)稅、價格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等因素導(dǎo)致國外奢侈品價格普遍低于國內(nèi)，例如歐洲市場的奢侈品價格要比國內(nèi)低出20%-30%；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透、專業(yè)代購機(jī)構(gòu)和跨境物流公司快速發(fā)展使得跨境購物越來越便利。在這二者的共同作用下導(dǎo)致大量內(nèi)需外流，這一現(xiàn)象對我國國內(nèi)奢侈品經(jīng)濟(jì)的沖擊是巨大的。
內(nèi)需外流的根本原因是價格差異的存在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在供貨價格上亞洲要高于美洲和歐洲近10%（日本的價格是亞洲國家中最高的）而美洲的價格又比歐洲高。從中、美、日三國的一些奢侈品品牌的零售價格來看，美國的價格要比我國低30%-50%，日本比我國高3%-20%。所以，我國奢侈品價格高是一個不爭的事實(shí)，例如，星巴克的一杯美式咖啡在中國比美國貴75%。
三、國內(nèi)外奢侈品巨大價差背后的原因
為什么我國的奢侈品價格如此之高？與其他國家的價格差如此之大？
說到客觀的原因，首先要提到的是政策問題。對于任何的進(jìn)口商品，進(jìn)口國家會依照相關(guān)稅法收取一定的稅收。世界奢侈品協(xié)會對于奢侈品的稅率也有明確的規(guī)定，對于進(jìn)口的奢侈品我國主要征收17%的增值稅和消費(fèi)稅。世界奢侈品協(xié)會全球奢侈品牌價格構(gòu)成公式：中國市場零售價格=原材料5%+加工成本10%（含設(shè)計(jì)、成品加工、運(yùn)輸）+利潤保有率45%（品牌定價與年度價格漲幅）+廣告與公關(guān)活動成本8%（年度）+專賣店年度拓展成本6%（含商業(yè)便利條件）+人力資源團(tuán)隊(duì)成本10%（年度）+進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅部分增值稅等綜合稅率平均值16%。由于我國政府對奢侈品征收過高的綜合稅率，所以一定程度上導(dǎo)致進(jìn)口奢侈品的零售價格過高。然而我國并不是綜合稅率征收最高的國家，印度的綜合稅率征收額最高，但是他們進(jìn)口奢侈品的價格卻比我們低，這說明高稅負(fù)并不是國內(nèi)外價差形成的主要原因。
不同于房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，奢侈品行業(yè)的國內(nèi)定價可操作性大，政府調(diào)節(jié)力度較少，所以一定程度上造成了價格的哄抬。經(jīng)濟(jì)市場中價格策略、營銷策略以及物流體系不完善等原因一定程度上也導(dǎo)致了這一價格差。關(guān)于價格策略，國際奢侈品企業(yè)針對不同地區(qū)市場的特點(diǎn)采取不同的定價策略。在中國的利潤保有率為45%，北美為30%，歐洲為20%，所以從一開始進(jìn)價競爭就是不平等的，但是我們又不得不接受?！拔镆韵橘F”是市場經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)之一，很多企業(yè)為了獲得更大的利潤采取了“半饑餓”營銷策略。所謂“半饑餓”其實(shí)是一種市場狀態(tài)，企業(yè)通過一些限量版的產(chǎn)品使得市場供給小于需求，從而提高價格，實(shí)現(xiàn)最大效益。正如我們之前提到的商品的零售價格包括很多產(chǎn)生于流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，由于國內(nèi)物流體系的不完善，存在高額的物流成本。通常來說，進(jìn)口的奢侈品會經(jīng)過亞太地區(qū)、大中華地區(qū)、再到內(nèi)地城市區(qū)域，產(chǎn)品會經(jīng)由供應(yīng)商、運(yùn)貨商、商、零售商至少四個主體，冗長的分銷環(huán)節(jié)以及產(chǎn)生的高昂的流通成本導(dǎo)致價格的提高。
除此之外，由于中國自主的奢侈品品牌尚未形成，國際品牌形成寡頭壟斷，國內(nèi)奢侈品市場競爭不足，無論是在品牌還是價格上我們都沒有主動權(quán)，只有被迫接受高昂的價格。
從主觀上考慮，一方面，我國對奢侈品的消費(fèi)需求逐漸增大。經(jīng)濟(jì)衰退以來， 中國內(nèi)地奢侈品銷售額增長12%，達(dá)到96億美元，占全球奢侈品消費(fèi)市場的25%。與此同時，2009年全球奢侈品消費(fèi)總規(guī)模同比下降8%。其中，美國、日本、歐洲市場分別同比下降16%、10%、8%。
另一方面，“非理性”消費(fèi)觀念引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)者盲目消費(fèi)。根源于名人的示范效應(yīng)，存在一部分奢侈品消費(fèi)者出于炫耀或希望獲得社會尊重或認(rèn)同的目的來消費(fèi)奢侈品。這些“非理性”的消費(fèi)者試圖通過高昂的價格實(shí)現(xiàn)內(nèi)心對虛榮的渴求，所以對于價格他們是不在乎的，甚至渴求更高價格的產(chǎn)品。
除此之外還有一個原因是外來文化滲透的作用，國內(nèi)不乏一些對西方文化高度認(rèn)同的消費(fèi)者，他們摒棄中國傳統(tǒng)文化，一味追隨外來產(chǎn)品，從而也導(dǎo)致對進(jìn)口奢侈的巨大需求。
通過分析了我國奢侈品與國外巨大的價格差的原因，目前我國國內(nèi)奢侈品發(fā)展市場是不太樂觀的。為了中國奢侈品市場的健康發(fā)展，為了減少內(nèi)需外流保證我國政府的稅收收入，同時為了引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)者合理消費(fèi)和推動中國自主奢侈品品牌的發(fā)展，需要采取一定措施來實(shí)現(xiàn)奢侈品價格的回落，從而改善國內(nèi)的奢侈品市場現(xiàn)狀。
四、針對巨大價差采取的措施
1.加快完善相關(guān)法律規(guī)范
在市場準(zhǔn)入管理上，不斷修的相關(guān)規(guī)定條例，將外商投資商業(yè)企業(yè)的審批權(quán)力逐步下放到地方，簡化各項(xiàng)審批程序；在奢侈品進(jìn)出口管理上，不斷完善進(jìn)境物品進(jìn)口稅稅則歸類表，及時調(diào)整進(jìn)口稅率。
2.適度調(diào)整財(cái)政稅收政策
一方面，對奢侈品的關(guān)稅進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行區(qū)別對待。我們可以根據(jù)過度消費(fèi)的產(chǎn)品是否會影響人類的健康、擾亂社會秩序以及危害生態(tài)環(huán)境等將其劃分為特殊和非特殊的奢侈品、可再生和不可再生的消費(fèi)品、高能耗和高檔次的消費(fèi)品以及揮霍性的消費(fèi)品的等。根據(jù)消費(fèi)品的性質(zhì)及性能相應(yīng)增加或減少稅收，從而實(shí)現(xiàn)建設(shè)理性消費(fèi)、節(jié)約資源能源的和諧社會。
另一方面， 適度調(diào)整消費(fèi)稅征收范圍和消費(fèi)稅稅率。一定程度上降低那些人們?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量的消費(fèi)品的稅收以促進(jìn)消費(fèi)，從而擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長；對于受眾有限的頂級奢侈品開征新的消費(fèi)稅，發(fā)揮消費(fèi)稅在調(diào)節(jié)收入差距方面的功能，減少不合理消費(fèi)的現(xiàn)象。
降低關(guān)稅還可以立足于減少流通征收環(huán)節(jié)，進(jìn)一步完善物流體系，構(gòu)建電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)直銷模式，這一方式不僅減少由于供應(yīng)商、運(yùn)貨商、商和零售商獲取利潤而增加的流通成本，而且節(jié)省了選址、裝修等產(chǎn)生的費(fèi)用，最終為零售商提供了降價空間。
3.重視我國自主奢侈品品牌的培育
提升品牌內(nèi)涵，挖掘中國文化元素。以上海灘為例，其通過中西方設(shè)計(jì)師的合作，在核心系列產(chǎn)品中將西式的剪裁搭配中國的如意扣、旗袍的外觀，從而表現(xiàn)出中西元素的融合與平衡。其次，發(fā)揮本土優(yōu)勢，打造特色產(chǎn)品。中國的傳統(tǒng)奢侈品主要集中在絲綢、酒類及瓷器等領(lǐng)域，這些文化價值正是我國奢侈品增值和發(fā)展的關(guān)鍵所在。然后，順應(yīng)市場需求，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)。要強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，根據(jù)不同客戶需求，實(shí)行定制化生產(chǎn)和服務(wù)。加大跨品牌合作力度，在奢侈品開發(fā)、品牌運(yùn)營管理等方面向歐美國家學(xué)習(xí)，引進(jìn)頂級的設(shè)計(jì)人才。最后，結(jié)合中國實(shí)際情況，創(chuàng)新企業(yè)管理方式，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一最具顛覆性和創(chuàng)新性的溝通渠道，利用新的營銷方式。引導(dǎo)消費(fèi)者樹立理性消費(fèi)奢侈品的觀念，更多的注重品牌文化及發(fā)展歷史，而不是一味追求虛榮心的滿足。
由此可見，國內(nèi)奢侈品價格之高是由中國政府、國際奢侈品企業(yè)、中國消費(fèi)者、奢侈品渠道經(jīng)銷商以及中國內(nèi)地缺乏競爭優(yōu)勢的奢侈品市場共同作用造成的，為了國內(nèi)奢侈品市場的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)奢侈品品牌的崛起，我們應(yīng)該從以上幾個方面入手，作為中國消費(fèi)者，我們有義務(wù)和責(zé)任推動中國奢侈品市場的健康發(fā)展。
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一、重慶農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)在線調(diào)研數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)美國2005年農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)上交易額將占到整個網(wǎng)上交易額的14%。歐洲互聯(lián)網(wǎng)用用戶的普及率也達(dá)到34%，還有瑞典、英國、法國分別65.2%、45.6%和31.6%。自上世紀(jì)九十年代中期，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站如雨后春筍，日益發(fā)展起來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前涉農(nóng)網(wǎng)站約在1000家左右。[1]經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)功能和農(nóng)村信息服務(wù)日益增強(qiáng)，對于促進(jìn)農(nóng)民增收、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快農(nóng)村市場流通等起到了積極的作用，引起政府、農(nóng)業(yè)主管部門和社會各方面的高度關(guān)注[2]。
在重慶市農(nóng)委和市商委牽頭下，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道的上線、永輝嘗試半邊天生鮮網(wǎng)、沃爾瑪嘗試線上開賣水果；重慶奇易網(wǎng)、田園優(yōu)選等生鮮電商企業(yè)共同發(fā)起成立“重慶市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟”。據(jù)新成立的聯(lián)盟理事長吳限透露，聯(lián)盟將為廣大農(nóng)產(chǎn)品提供商提供一個最為直觀和節(jié)約流通成本的多元化農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，最大限度降低農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品大量積壓風(fēng)險及損耗風(fēng)險。聯(lián)盟正在策劃共同出資5億多人民幣，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直供平臺，通過智能購物終端、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等來解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品直配到市民家的問題?！安嘶@子”信息網(wǎng)已聯(lián)網(wǎng)成千上萬家產(chǎn)銷地批發(fā)市場，每天采集肉、蛋、魚、果、蔬菜等眾多品種的批發(fā)價格，為重慶公眾服務(wù)。
二、重慶農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)存問題
重慶農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展取得成就的同時，目前也面臨長足發(fā)展的制約瓶頸?！?010年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2011年12月，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率是50.0%，雖然我國現(xiàn)代化新型農(nóng)村建設(shè)早已提上日程，但互聯(lián)網(wǎng)在我國農(nóng)村的普及率僅為18.5%[2]，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)和農(nóng)村的普及率的數(shù)字鴻溝不斷擴(kuò)大。在重慶的窮山僻水地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦設(shè)備的使用率及普及率為零。加之偏遠(yuǎn)農(nóng)村信息傳遞的滯后與失真，致使生產(chǎn)一線的農(nóng)民無法獲取現(xiàn)實(shí)操作中的最新農(nóng)業(yè)信息及市場供求信息來進(jìn)行正確的生產(chǎn)決策。由此可見，重慶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，成為限制重慶農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。
其次，重慶農(nóng)業(yè)人口的文化素質(zhì)普遍偏低，受傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和交易方式的影響極大，絕大多數(shù)農(nóng)民不懂電腦、網(wǎng)絡(luò)，不具備上網(wǎng)所需的技能，對電子商務(wù)信息技術(shù)的相關(guān)知識了解甚少，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)發(fā)展中的電子商務(wù)技術(shù)操作人才嚴(yán)重匱乏。而開展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)需要既懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、又懂電子商務(wù)的復(fù)合型人才，就目前來看，絕大部分農(nóng)業(yè)主體還不具備獨(dú)立開展電子商務(wù)的能力。[3]
此外，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受自然條件的影響，具有不可預(yù)知性，農(nóng)用品的供求受市場需求變化的影響也具有不穩(wěn)定性，加之農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域和生產(chǎn)者相對分散，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的附加值較低，存放周期短，品類繁多而品質(zhì)評價的人為主觀因素較強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度極低，極大地阻礙著重慶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化和流通現(xiàn)代化。
三、重慶農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展期望
有的放矢少走彎路
俗話說“不打無準(zhǔn)備的仗”，要贏得用人單位的認(rèn)可就要首先了解自身的優(yōu)勢與劣勢，尋找符合自身發(fā)展的職業(yè)，能力與崗位相契合，充分發(fā)揮自身與崗位相匹配的才能，彌補(bǔ)不足，增加自己的籌碼才能增加面試成功的機(jī)率。雖然廣泛撒網(wǎng)能夠增加面試的機(jī)率，但成功機(jī)率有待商榷。
要獲得職業(yè)上的成功，實(shí)現(xiàn)人生價值最基本的一點(diǎn)，就是要具有一個合理的職業(yè)生涯規(guī)劃。目前，社會上流傳這樣一種觀點(diǎn)，提倡大學(xué)生先就業(yè)后擇業(yè)，這樣的觀點(diǎn)其實(shí)是不可取的。大學(xué)生工作應(yīng)該根據(jù)自身的職業(yè)氣質(zhì)、職業(yè)能力、個人價值觀等各方面綜合起來作出合理的選擇?！跋染蜆I(yè)，后擇業(yè)”會造成個人時間、精力的流失。后擇業(yè)面臨之前的經(jīng)驗(yàn)無法使用，又必須重新開始的這樣一個重復(fù)浪費(fèi)的過程。為個人良好的職業(yè)發(fā)展，不應(yīng)該鼓勵大學(xué)生盲目就業(yè)，應(yīng)該先花一段時間問問自己：要的是什么?適合做哪類型的工作?適合在哪個領(lǐng)域發(fā)展?自己的能力能否達(dá)到?工作后是否有發(fā)展?應(yīng)該對自己有一個職業(yè)生涯的具體規(guī)劃，一步步地落實(shí)與發(fā)展，避免走彎路。對于自身不了解的大學(xué)生可以到專業(yè)機(jī)構(gòu)尋求幫助。一些普通本科學(xué)生先到技?！盎貭t”，再迂回就業(yè)也是明智的選擇。
求職花費(fèi)須理性
是否求職成本越高，成功的幾率便越大?近日，筆者在某專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)上看到一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生求職成本的調(diào)查，有1000名大學(xué)生參與了此次調(diào)查，其中34.4％的參與者認(rèn)為求職投入與成功幾率不成正比，39.8％的參與者認(rèn)為求職投入的收效甚微。
通過調(diào)查筆者了解到，畢業(yè)生求職所花的錢大部分來自家庭，極少數(shù)靠自己打工掙錢。在所有被調(diào)查者中，93％以上的學(xué)生認(rèn)為，此時花些錢值得，也很有必要，不過不宜太多，畢竟錢是家長給的而不是自己掙的。
去年從南陽師范學(xué)院畢業(yè)的牛庚認(rèn)為，外貌給用人單位的印象非常重要，所以大家才會跟風(fēng)。他去年的求職過程中，共花去了2000多元，慶幸的是總算找到了一份比較滿意的1二作。鄭州工業(yè)學(xué)院車輛工程專業(yè)的賈玉軍在求職過程中，只是在制作簡歷時花了一些錢，另外就是奔波于各個城市間的交通費(fèi)，但他沒有在“面子工程”上花什么錢，穿著打扮很樸素，他認(rèn)為：“要贏得用人單位的信任，擁有真才實(shí)學(xué)才是最重要的?！?/p>
雖然求職成本不可不投，但是在求職過程中還是需要精打細(xì)算，讓投入與回報(bào)能夠成正比。
首先，注重簡歷形式，不如準(zhǔn)確定位。
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，用人單位瀏覽個人簡歷的時間平均花費(fèi)1.4分鐘，一般會閱讀一頁半材料，而且更關(guān)注簡歷的內(nèi)容，除特殊專業(yè)要求，一般根本無暇關(guān)注簡歷的形式。
央視東方時空與智聯(lián)招聘曾進(jìn)行了一次關(guān)于“雇主最看重什么”的聯(lián)合調(diào)查，這次的調(diào)查報(bào)告指出，57.8％的雇主最先看的是應(yīng)聘簡歷中的社會實(shí)踐和實(shí)習(xí)兼職情況；其次是專業(yè)，占了44％；然后是畢業(yè)院校，占了28.4％。
所以，能否簡明扼要地突出自己的特點(diǎn)是簡歷成功的關(guān)鍵所在。花重金雕琢精美的簡歷，不如花心思定位簡歷的內(nèi)容，讓簡歷內(nèi)容簡潔有力，快速而精確地傳達(dá)招聘者所需的信息。
其次，重著裝不如多了解職位與單位。
雖然注意個人形象可以表現(xiàn)出對招聘者的尊重，但是除了影視、公關(guān)、媒體等行業(yè)以外，絕大多數(shù)用人單位在錄用人才時最終真正看重的是學(xué)生的真才實(shí)學(xué)，而不是外表形象?！懊孀庸こ獭痹诙虝r間內(nèi)可能會起作用，但是不會起決定性作用，大學(xué)畢業(yè)生求職更需要注重的是扎實(shí)的知識能力與自信的精神狀態(tài)。而且也不是所有的行業(yè)都要穿正裝，不同性質(zhì)的職業(yè)，在面試時對應(yīng)聘者的要求也不同，比如在應(yīng)聘一些前沿性、創(chuàng)意設(shè)計(jì)類的外資企業(yè)時，選擇有設(shè)計(jì)感的搭配可能會更加討巧。
所以，與其花費(fèi)大量時間與金錢在外表包裝上，不如加強(qiáng)對應(yīng)聘單位和職業(yè)的認(rèn)識，或者多學(xué)一些基礎(chǔ)商務(wù)禮儀和了解一些面試技巧，這些知識和能力的積累對未來工作的意義遠(yuǎn)大于外表包裝。
再次，學(xué)會合理利用資源。
跨地區(qū)求職的成本很高，這時合理利用資源，可以幫助大學(xué)生節(jié)省大量求職成本。一方面充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，及時了解求職意向地區(qū)的招聘信息，避免不必要的奔波；另一方面可以充分利用一下分處不同城市的同學(xué)、老鄉(xiāng)資源，通過在熟人處借宿、搭伙等方式，降低求職成本。例如，甲同學(xué)在甲地，乙同學(xué)在乙地，那么甲同學(xué)到乙地求職時就可以住在乙同學(xué)那里，乙同學(xué)到甲地來找工作時，就可以住到甲同學(xué)那里，這樣就可以節(jié)約大量住宿費(fèi)用。
安排支出要學(xué)會精打細(xì)算，對于置裝這一筆不小的花費(fèi)，很多學(xué)子也有自己的省錢經(jīng)。喜歡網(wǎng)購的梁秀說，她在淘寶網(wǎng)上貨比三家，淘了兩件小西服，一條短裙，總共才400元不到。“我覺得面試并不一定要穿得很高檔，只要得體就可以了，不必在服裝上砸很多錢。另外還可以定做，一般定做一件和雜志上模特穿的一模一樣的套裝只要三四百元，衣服的面料還可以自己選?！碑?dāng)然，“面子工程”的花費(fèi)也有便宜可以“淘”，一些高檔化妝品、飾品等，都可以通過網(wǎng)購來省錢。即將走出校門的杭琪說，她看中了一套某著名品牌的補(bǔ)水系列，這套化妝品在商場里的專柜價是690元，但如果找“網(wǎng)上代購”在香港買的話，只要560元港幣，而香港的商場還有9折優(yōu)惠，這樣下來能節(jié)省100多塊錢呢。
筆者在此提醒一下大學(xué)生們，必要的求職花費(fèi)不可少，但切忌盲目跟風(fēng)，過度花費(fèi)。與其在“包裝”上花費(fèi)太多，倒不如把這部分錢用在提高自身素質(zhì)上，畢竟任何一家公司都更看重一個人的能力而并非僅僅是外表。
個人能力才是求職關(guān)鍵
俗話說：“是金子總會發(fā)光的。”鄭州大學(xué)某學(xué)院就業(yè)辦公室主任田玉芬認(rèn)為，“決定是否錄取的因素是學(xué)生的綜合素質(zhì)和個人能力，真正的人才到任何單位都是受歡迎的?！?/p>
“從以往畢業(yè)生找工作的情況來看，并不是外表打扮出眾就能找到好工作，反而是樸實(shí)的著裝會給用人單位踏實(shí)的感覺?！碧镉穹依蠋熣f，畢業(yè)生求職應(yīng)該制訂合適的規(guī)劃，自己適合什么樣的工作，想去什么地方，這樣才能有的放矢?！坝行W(xué)生去了一趟外地應(yīng)聘，花費(fèi)不少，人家決定錄取他了，他反而不去了。”
南陽柴油機(jī)股份有限公司人事部主管胡麗梅認(rèn)為，真正的人才任何單位都是歡迎的。她羅列了求職成功的幾個要素，一是綜合才能；二是專業(yè)及任職經(jīng)歷和受教育水平；第三才是社會關(guān)系?！昂芎唵?，除了行政事業(yè)單位之外，公司(企業(yè))不養(yǎng)閑人，每個單位都愿招到能勝任工作的員工，這些都不是僅僅依靠華麗的外表來決定的。還有，大學(xué)生與人交流溝通的才能我們也比較注重?！薄八?，我們公司招人并不注重什么行頭與裝扮，要的是能力和綜合素質(zhì)。當(dāng)然，衣著得體總比邋邋遢遢不修邊幅給人印象要好些?！鼻舐氂袑W(xué)問，花費(fèi)講效果
1.什么時候求職最好?
一般而言，大學(xué)生會花費(fèi)1至6個月的時間為未來的工作奔波。不過，既然將來每天要用上8小時和工作打交道，并且要把才智、精力和熱情投入其中，提前多花點(diǎn)時間和心力尋找最匹配的工作，還是很值得的。
那么，究竟從何時開始求職最合適?越早越好嗎?當(dāng)然，“早起的鳥兒有蟲吃”，提前付出的努力必然會得到回報(bào)，但是大四的生活重心畢竟不只是求職，順利獲得學(xué)位也同樣重要。特別是，找工作也有心理、感情、喜好的周期，因此應(yīng)該尋找一個效率最高、心理狀態(tài)最好的求職時間點(diǎn)?？偟膩碚f，畢業(yè)前6個月開始求職是最佳時間點(diǎn)，不僅如此，從這時開始，每投入一個月的時間，就業(yè)率和薪資就會有穩(wěn)步的增加。
這是因?yàn)?，初上大四，大學(xué)生的心智、心理承受力還沒有完全成熟，面對大四期間的學(xué)業(yè)、求職等還沒有學(xué)會真正意義上的合理分配，所以往往求職和學(xué)業(yè)互相掣肘而影響求職效果。畢業(yè)前半年，隨著課程結(jié)束，心態(tài)漸漸成熟，求職知識的沉淀，借助對工作和求職成功的渴望，此時一鼓作氣，定能取得成功。
2.找工作別忽視了求職成本
北京、上海、廣東等一線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、信息暢通、求職成本較低，這是宏觀上的估算，具體到每個專業(yè)就有很大的區(qū)別。如專業(yè)性較強(qiáng)的理工科專業(yè)，求職目標(biāo)明確，他們大多數(shù)從事與專業(yè)對口的職業(yè)，雖選擇面相對窄但成功率高，不用太多的人力、精力、財(cái)力，成本較低。而那些熱門的專業(yè)，因?yàn)楦菀渍业焦ぷ鞫沟们舐毘杀据^低。
3.如何將求職成本降到最低?
首先，求職之前，要系統(tǒng)接受就業(yè)指導(dǎo)，面對機(jī)會，有的放矢，充分利用學(xué)校現(xiàn)有信息和設(shè)施。
其次，要有明確的求職計(jì)劃。以選擇城市為例，要規(guī)劃好求職的路線。而一旦選定了某個城市，就要集中精力，不可三心二意，“見異思遷”于其他城市。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；消費(fèi)文化；白領(lǐng)
中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0069-02
波德里亞在《消費(fèi)社會》 一書開篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛顯現(xiàn)。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過自身的觀察結(jié)合社會經(jīng)驗(yàn)指出了一個不容忽視的問題，人作為中心的地位逐漸被物質(zhì)所取代了。在現(xiàn)代人們生活水平日益提高和廣告形態(tài)日益豐富的環(huán)境下，人們消費(fèi)不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質(zhì)化的社會中追逐消費(fèi)本身，從而體現(xiàn)出個體的地位、身份、品味等象征意義。白領(lǐng)作為現(xiàn)代社會中具備特定消費(fèi)能力的一個代表性階層，廣告逐漸影響其消費(fèi)方式、價值觀、社會觀等。
一、新媒體廣告的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀
首次提出“新廣告”概念的是美國德克薩斯大學(xué)廣告系，他們在1995年提出廣告的定義將伴隨社會經(jīng)濟(jì)和媒體的巨大變化而突破傳統(tǒng)范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，借助數(shù)字傳輸，將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息等通過多媒體視頻傳達(dá)給目標(biāo)受眾的傳播方式。“新媒體廣告的誕生，是新媒體擁有的社會資產(chǎn)與成熟的貨幣化手段相結(jié)合的必然產(chǎn)物，”雖然在經(jīng)濟(jì)效益上還沒有超越以電視等傳統(tǒng)媒體，但其快速發(fā)展的態(tài)勢是有目共睹的。艾瑞咨詢的監(jiān)測表明，2007 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在 2006 年的 3480 家的基礎(chǔ)上增加了2573 家，增幅達(dá)到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來的優(yōu)勢受到了各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個時代中。
二、消費(fèi)文化的內(nèi)涵及其與廣告的關(guān)系
雖然對消費(fèi)文化的研究已經(jīng)有很長的時間，但是消費(fèi)文化的概念至今在國內(nèi)外也沒有形成一個統(tǒng)一的定義，在國內(nèi)，主要有三張主流觀點(diǎn)：第一種類型以尹世杰教授為代表。他認(rèn)為，消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們在消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐或消費(fèi)文化，是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精動的升華和結(jié)晶[3]。第二種類型的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)文化是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中所展現(xiàn)出來的各種價值觀、行為準(zhǔn)則和文化性的總和。第三種意見則認(rèn)為所謂消費(fèi)文化是指社會大眾在各種推銷方式的觸動下而不自覺地追求無限消費(fèi)的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對白領(lǐng)人士消費(fèi)文化的影響，因此所指稱的消費(fèi)文化屬于第二種范疇，即廣義的消費(fèi)文化――人們在消費(fèi)過程中呈現(xiàn)文化的具體細(xì)節(jié)，包括消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)理念、消費(fèi)行動、消費(fèi)風(fēng)俗等方面[4]。
三、新媒體廣告對白領(lǐng)消費(fèi)文化的影響
新媒體廣告的出現(xiàn)從某種意義上而言，是為白領(lǐng)量身定制的。他們受教育程度高，工作節(jié)奏快，生活有規(guī)律，隨著時間的推移，接觸傳統(tǒng)媒體廣告的時間日益減少。相反，他們越來越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優(yōu)惠廣告、瀏覽網(wǎng)頁時的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關(guān)優(yōu)惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過數(shù)字技術(shù)有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無所不在、無孔不入的新媒體廣告所包圍。對于廣告主而言，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對作為受眾的白領(lǐng)階層而言，新媒體廣告的出現(xiàn)和發(fā)展迎合了其生活、娛樂工作等多方面的消費(fèi)需求，過高的工作強(qiáng)度加之鋪天蓋地的廣告促進(jìn)并誘發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，并對其消費(fèi)文化的各方面產(chǎn)生了一定的影響。具體說來，包括以下五個方面：消費(fèi)新奢侈主義、購買方式非終端、消費(fèi)內(nèi)容升級、消費(fèi)頻率提高、品牌忠誠度下降。
（一）白領(lǐng)群體中產(chǎn)生新奢侈主義
當(dāng)越來越多的城市白領(lǐng)在LV的櫥窗前停留，當(dāng)越來越多的城市青年在網(wǎng)上熱議LV，于此同時，網(wǎng)絡(luò)上傳遞大量有關(guān)LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發(fā)了白領(lǐng)對奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過去的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了欲望消費(fèi)，而各種網(wǎng)絡(luò)代購網(wǎng)站的出現(xiàn)更是對這種趨勢起到了推波助瀾的作用?！?010年中國白領(lǐng)年度調(diào)查報(bào)告》顯示，57.7%的白領(lǐng)有購買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經(jīng)歷[6]。當(dāng)然這一趨勢的產(chǎn)生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯(lián)系，各種時尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個整合營銷的時代。
（二）消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變：零售終端之網(wǎng)絡(luò)購買
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)行為――網(wǎng)絡(luò)購物，本文所指的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)僅指狹義上的即通過相關(guān)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上購買有形商品的形式。而網(wǎng)上購物在大眾點(diǎn)評網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)、返利網(wǎng)等新興網(wǎng)站的成長中不斷發(fā)展?！皳?jù)12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)單日支付寶交易額達(dá)33.6億元。這一數(shù)字印證了內(nèi)需明顯回暖的勢頭，也再一次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為目前拉動內(nèi)需市場的主要驅(qū)動力[7]?！卑最I(lǐng)作為社會中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網(wǎng)絡(luò)廣告中，觸手可得的優(yōu)惠中，毅然選擇了“鼠標(biāo)消費(fèi)”。
（三）消費(fèi)內(nèi)容升級：物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)
正如上文中提到的，白領(lǐng)族工作普遍高度緊張，因此他們在閑暇時間努力尋找放松休閑的方式，簡單購買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉(zhuǎn)向了更高層次的精神消費(fèi)。
以旅游網(wǎng)站為例，縱觀我國市場上有關(guān)旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規(guī)模，其中具有代表性的旅游網(wǎng)站有：同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等。白領(lǐng)追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來旅游信息與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就成為必然。網(wǎng)絡(luò)旅游廣告不再是簡單繼承電視，通過畫面吸引消費(fèi)者，而是以更為互動、豐富資訊與精美圖片視頻相結(jié)合的特點(diǎn)緊扣以白領(lǐng)為代表的消費(fèi)群體。
（四）消費(fèi)頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來的非理性消費(fèi)
新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統(tǒng)電視廣告只是簡單地將優(yōu)美的畫面和文字相結(jié)合，向無數(shù)不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態(tài)一層不變，但注重互動性強(qiáng)、有具體數(shù)據(jù)監(jiān)控效果新媒體則不同，其廣告呈現(xiàn)方式多種多樣，新媒體可以通過互動活動或者是巧妙設(shè)計(jì)輿論話題讓消費(fèi)者主動關(guān)注廣告信息，降低了受眾對廣告的抵觸心理。
（五）品牌忠誠度降低――消費(fèi)隨意度高，對快速消費(fèi)品難以建立長期品牌忠誠
以快速消費(fèi)品為例，隨著市場的日益成熟，與白領(lǐng)消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越大。而且廣告主也越來越挖空心思地利用各種媒體進(jìn)行宣傳。例如，一位白領(lǐng)女性上一號店買洗化用品，也許她會選擇正在以驚爆價熱賣的一款產(chǎn)品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長期的品牌忠誠度，白領(lǐng)一族都是敢于嘗試新事物的，而網(wǎng)絡(luò)中的口碑廣告也大大降低了重復(fù)購買率。
四、總 結(jié)
人的生存離不開對商品的消費(fèi)，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個意義上廣告不僅告知消費(fèi)者有關(guān)商品的信息和消費(fèi)商品的感覺，而且，它透過某一物品和商標(biāo)構(gòu)成一種消費(fèi)總體性。新媒體廣告的出現(xiàn)則強(qiáng)化了這樣一種聯(lián)系，同時廣告主也在借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標(biāo)消費(fèi)者，從而將受眾對廣告的抵觸心理降到最低[8]。
從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)來看，這是值得繼續(xù)推動和深化的，但是在這個過程中，所構(gòu)筑起來的白領(lǐng)消費(fèi)文化陷入炫耀性、誘發(fā)性、隨意性的消費(fèi)模式中，“商品在新媒體廣告的光環(huán)下被賦予了更多的超現(xiàn)實(shí)的象征意義，人們在一種無意識的鼓吹下肆無忌憚地享受生活，消費(fèi)額外的商品或服務(wù)，并不斷挖掘人們潛在的消費(fèi)欲望和需求。白領(lǐng)應(yīng)以理性的態(tài)度面對新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費(fèi)欲望，應(yīng)提倡健康、理性的消費(fèi)，而不是把消費(fèi)看作是自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的一條出路。
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一年中不適合讀書的日子可能很多，但是不適合買買買的日子已經(jīng)不多了。
6·18在即，電商年中大促早在5月末就已經(jīng)開始，不同于往年跟著京東、天貓打價格戰(zhàn)，今年的亞馬遜中國首次打出了“海外尖貨”的旗號，試圖在電商的年中大考中走“海淘”的特別通道。
亞馬遜中國的促銷會場以“2015國際品牌奧斯卡”為主題，參與的品類以美國亞馬遜精選單品起頭，輔以獨(dú)家合作的海外品牌，以及大批量從海外采購到中國進(jìn)行銷售的食品、酒類。
這并不是亞馬遜中國第一次以“海淘”主打促銷。去年8月，它們宣布了與上海自貿(mào)區(qū)的合作，兩個月之后，亞馬遜宣布全球六個國家的站點(diǎn)向中國用戶開放直郵，緊接著在“雙十一”上線中文海淘站點(diǎn)，將美國“黑色星期五”引入中國電商。
亞馬遜中國目前采用兩種模式幫用戶“海淘”，一種是中國亞馬遜網(wǎng)站上的“海外購”，另一種則是以“進(jìn)口直采”的方式，從海外大批采購產(chǎn)地，儲存在運(yùn)營中心，從本地直接銷售。
今年3月，亞馬遜甚至在競爭對手天貓平臺上開了旗艦店，銷售從海外批量采購的商品。
為了幫你海淘，亞馬遜中國做了些什么
位于武清開發(fā)區(qū)的亞馬遜天津運(yùn)營中心啟用于2012年，占地9萬多平方米，是亞馬遜在中國最大的運(yùn)營中心。每天，中國的亞馬遜用戶通過“海外購”平臺從亞馬遜美國站點(diǎn)購買的商品，完成清關(guān)之后相當(dāng)一部分被送到這里分揀，再運(yùn)往各地的次一級運(yùn)營中心，或是直接發(fā)到用戶的手中。
天津運(yùn)營中心辟出了兩個籃球場大小的空間專門處理“海外購”商品。商品從美國亞馬遜的庫房打包、發(fā)出之后，在這里只需貼上系統(tǒng)中預(yù)先匹配好的中文包裹單，就可以進(jìn)入普通的亞馬遜商品發(fā)貨流程。
海外購渠道進(jìn)來的商品都貼有黑色膠帶，與亞馬遜中國的自營商品區(qū)分開來。最近美國亞馬遜在快遞盒上整版刊登了小黃人廣告，于是最近這些貼有黑色膠帶的小黃人快遞盒也隨著海外購的訂單，漂洋過海到了天津、上海等地的運(yùn)營中心。
據(jù)運(yùn)營經(jīng)理關(guān)月紅(Amy)介紹，每天已經(jīng)完成清關(guān)手續(xù)，從海關(guān)發(fā)到運(yùn)營中心的商品，需要在24小時內(nèi)處理完畢，為此，天津運(yùn)營中心獨(dú)創(chuàng)了一種輻射式分揀工作臺，內(nèi)部的工作人員將其稱作“八爪魚”。每天下午三四點(diǎn)鐘，一般前一天的最后一批貨就必須處理完了，到當(dāng)晚五六點(diǎn)，新一批清關(guān)完畢的快遞盒，又會來到這里。
入華十年，亞馬遜中國終于有些不一樣了
在過去的一年里，“海淘”這個詞逐漸被“跨境電商”所取代，因?yàn)樵絹碓蕉嗟碾娚唐脚_開始把“去國外買中國不容易買的商品”當(dāng)成了一件重要的事來做。你可以說亞馬遜中國終于抓住了擁有優(yōu)勢的方向，也可以說，這一波電商的熱點(diǎn)，終于和亞馬遜的優(yōu)勢撞在了一起。
根據(jù)調(diào)查報(bào)告，中國內(nèi)地有至少1800萬海淘客，在過去的12個月里，他們的海外購物開支高達(dá)2136億美元。
亞馬遜不會不知道這些數(shù)字的意義，負(fù)責(zé)亞馬遜中國“海外購”項(xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理趙莉在北京的辦公室里告訴《好奇心日報(bào)》：“根據(jù)美國亞馬遜的數(shù)據(jù)，我們看到越來越多的中國IP在訪問美國亞馬遜?！?/p>
自從去年8月新任中國區(qū)總裁葛道遠(yuǎn)(Doug Gurr)上任之后，一向顯得有些慢吞吞的亞馬遜中國，終于給人感覺它們想要做些什么了。2014年，它向媒體的新聞稿數(shù)量比2013年增長了61%，相應(yīng)地，這一年里，它們?yōu)椤皣H品牌戰(zhàn)略”相關(guān)動作召開的會加起來大約比過去好幾年加起來都多。
在過去的十年里，亞馬遜已經(jīng)在中國建有12座運(yùn)營中心，面積總和超過50萬平方米，建成了亞馬遜除美國本土之外最大的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。
新上任的葛道遠(yuǎn)是三任亞馬遜中國區(qū)總裁中對全球業(yè)務(wù)最為熟悉的一位，他為亞馬遜中國爭取了更多的自主權(quán)，正如亞馬遜中國區(qū)副總裁牛英華在今年一次接受采訪時所說：“他一定是一個重要的人，去讓這一切發(fā)生?！?/p>
這是亞馬遜到目前為止，在公眾面前表現(xiàn)得最為積極的一位中國區(qū)總裁。葛道遠(yuǎn)在2011年加入亞馬遜擔(dān)任英國區(qū)總裁，一年之后被提升為亞馬遜歐洲總裁。比起前任馮恩哲，葛道遠(yuǎn)帶來的改變更為明顯，存在感也更強(qiáng)。
今年到現(xiàn)在，葛道遠(yuǎn)已經(jīng)發(fā)表了兩次署名文章來談跨境電商，闡述亞馬遜中國通過“海外購”、“海外直采”和“自貿(mào)區(qū)合作”組成不同模式將國際選品引入中國的愿景。
“海外購”是整個跨境電商戰(zhàn)略中，亞馬遜中國花的力氣最多的一部分，從最初小型媒體溝通會預(yù)熱，到宣布上線試運(yùn)營、正式上線，再到今年5月通報(bào)半周年成績，亞馬遜一共為這個項(xiàng)目舉辦了四次會。
去年11月，亞馬遜中國為“黑色星期五”舉辦了數(shù)場新聞會
最初試運(yùn)營開始之時，趙莉和她的“海外購”產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從中國“海淘”用戶常買的品類里，選擇了母嬰、鞋靴、戶外等7個品類的熱門商品，將商品說明翻譯成中文，加入到“海外購”的類別。
用戶可以在亞馬遜中國的網(wǎng)站，實(shí)時查看美國亞馬遜商品的詳細(xì)信息、庫存以及按照實(shí)時匯率折合人民幣的價格。在中國亞馬遜網(wǎng)站上，搜素、選擇一樣標(biāo)有“海外購”的商品，查看中文說明，選擇購買，用美國亞馬遜賬戶登陸、設(shè)置地址，用信用卡支付，下單的流程至此結(jié)束。
到如今商品的種類已經(jīng)擴(kuò)大到了24個，海外購團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在6月底，這個站點(diǎn)收入的商品種類就能夠覆蓋美國亞馬遜現(xiàn)有的全部品類。負(fù)責(zé)公共關(guān)系的副總裁張颯英說：“就差最后一個了?！?/p>
在這個過程當(dāng)中，亞馬遜的海外站點(diǎn)也參與了進(jìn)來。張颯英告訴《好奇心日報(bào)》，由于供應(yīng)商與亞馬遜本土團(tuán)隊(duì)的合作關(guān)系，整個采購流程已經(jīng)簡化到只剩一步：供應(yīng)商在同美國亞馬遜的合同上勾選一項(xiàng)“同意將商品銷售到美國之外”即可。這樣，商品就可以直接在“海外購”上線了，中國用戶可以通過全中文的頁面完成購買。
整個海外購項(xiàng)目從去年3月中國團(tuán)隊(duì)提出項(xiàng)目，到11月試運(yùn)營上線，過程中涉及了亞馬遜全球100多個團(tuán)隊(duì)，在中國的團(tuán)隊(duì)也有100多人，趙莉表示，對于亞馬遜這樣一個跨國公司來說，這個速度前所未有，而項(xiàng)目優(yōu)先級在亞馬遜公司內(nèi)部也相當(dāng)高。
與此同時，從2013年開始籌備、分批上線的“海外直采”項(xiàng)目也逐漸在消費(fèi)者面前有了聲音。不同于“海外購”對美國亞馬遜資源的依賴，“海外直采”項(xiàng)目由亞馬遜中國派出團(tuán)隊(duì)，在商品從產(chǎn)地批量進(jìn)口，用戶在z.cn上就可以直接購買。
《好奇心日報(bào)》曾經(jīng)受邀參觀過亞馬遜北京和天津運(yùn)營中心，在這兩處，“海外直采”的商品(主要是食品、紅酒)擁有單獨(dú)的分區(qū)，從等待上架的暫存區(qū)開始就與普通的商品區(qū)分開來。在北京的運(yùn)營中心，記者看到了為儲存進(jìn)口紅酒特制的貨架，傾斜存放以保證木塞被酒浸濕。
巨頭紛紛加入跨境電商
據(jù)某第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的中國海淘用戶在過去半年曾光顧過亞馬遜“海外購”商店。
這是亞馬遜進(jìn)入中國的第十一年，看起來，它們終于找對了和其他電商平臺差異化競爭的路徑。說不定，這可能會是亞馬遜在中國的最后一次翻盤的機(jī)會。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國跨境電商平均增幅約30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)外貿(mào)交易增幅。商務(wù)部預(yù)測，2016年，中國跨境電商進(jìn)出口總額將增長至6.5萬億元。
這個市場一直在那里。本土電商也已經(jīng)參與進(jìn)來，將它作為提供差異化的方式。畢竟，相比起在同類的產(chǎn)品中努力做到“我比你便宜”，不如從海外搜尋獨(dú)家貨源，做到“我有你沒有”。
和淘寶生造“雙十一”一樣，一手打造了“6·18”大促的京東，在今年第一次將“海外購”放進(jìn)了“6·18”的主要促銷會場。當(dāng)然，京東為這一天已經(jīng)準(zhǔn)備了很久。
今年第一季度，劉強(qiáng)東率領(lǐng)京東代表團(tuán)赴法國、韓國開拓市場，相繼啟動了法國館、韓國館和日本館，接下來，京東全球購團(tuán)隊(duì)的目的地還有澳大利亞、美國以及歐洲其他主要國家。
4月，京東全球購業(yè)務(wù)正式上線，來自1200個品牌的15萬種國際商品通過京東自營采購和海外品牌簽約入駐兩種形式進(jìn)入了京東全球購頻道。
而另外一邊，天貓于5月末宣布啟動“天貓X戰(zhàn)略”，除了與多個品牌聯(lián)手推出“超級品牌日”，天貓上有超過2萬個商家參與了這輪年中大促，提供世界25個國家的進(jìn)口商品，一批全球頂級超市的主推商品將基本做到與原產(chǎn)地同價甚至更低，并且與“雙11”類似，做到“全球包郵保稅”。
早在一年前，阿里巴巴推出了專門的海外購物頻道“天貓國際”，截至到今年2月，已經(jīng)有來自25個國家、地區(qū)的5400個海外品牌入駐天貓。
天貓國際招商總監(jiān)止行告訴《好奇心日報(bào)》，它們對商家采取的是邀請制，從去年開始KA(Key Account)服務(wù)，招商的時候除了找商家，還會根據(jù)商家所在區(qū)域，配備當(dāng)?shù)厝嘶蛑袊诉M(jìn)行引導(dǎo)，保證落地。
在去年阿里巴巴上市之前，《紐約時報(bào)》曾經(jīng)有評論表示，“阿里巴巴是中國中產(chǎn)消費(fèi)奢侈品的推手”，在天貓上，各大品牌可以直接向顧客售賣自己的產(chǎn)品。阿里巴巴兌現(xiàn)這一承諾的程度，將會決定它可以在多大程度上開放廣闊的中國市場，讓那些全球零售商和尋求發(fā)展的中小企業(yè)可以分一杯羹。
如果你還記得上個月天貓是如何用模仿賣蘋果手機(jī)的噱頭銷售來自新西蘭的蘋果，或許就不難理解這家掌握了中國58.6%的電商業(yè)務(wù)的平臺，會是一個相當(dāng)難纏的對手。
亞馬遜在中國已經(jīng)變了許多，但可能還不夠
亞馬遜是海外品牌更熟悉的名字，并且往往已經(jīng)有了合作關(guān)系。相比起京東、阿里在世界各地一一與供應(yīng)商洽談可能遇到的困難，亞馬遜在全球積累的供應(yīng)商資源給了它們一把用來打跨境電商的好牌。
牛英華在向《好奇心日報(bào)》介紹“海外直采”項(xiàng)目時表示，那些在國內(nèi)認(rèn)知度不高的品牌基于同亞馬遜長期的合作，愿意通過亞馬遜的平臺，將產(chǎn)品帶到中國。
過去，半數(shù)以上的個人海淘行為都發(fā)生在亞馬遜全球的站點(diǎn)上。亞馬遜自己將這件事做起來，幫助用戶克服語言關(guān)，受打擊更多的是小規(guī)模代購的生存空間。未來，它們還計(jì)劃將德國、西班牙、日本等站點(diǎn)的商品用同樣的方式搬到“海外購”平臺，到那個時候，語言差異帶來的優(yōu)勢會更加明顯。
問題在于，第一批各憑本事獲得的供應(yīng)商，在一段時間之后還會不會和一個平臺繼續(xù)合作，無論你是國際化的亞馬遜，還是本土化的阿里、京東、甚至專注細(xì)分領(lǐng)域的小型電商，誰能夠給供應(yīng)商帶來更多穩(wěn)定的銷量，才是保證持續(xù)合作的惟一指標(biāo)。
亞馬遜中國付出的努力，是否足夠應(yīng)對這些對手?
“亞馬遜花了很長時間，才認(rèn)識到復(fù)制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的?！眮嗰R遜中國總裁葛道遠(yuǎn)在接受《彭博商業(yè)周刊/中文版》采訪時曾表示。
此前十年，亞馬遜確實(shí)在中國試圖嘗試復(fù)制本土的成功路徑。
2004年，亞馬遜收購圖書銷售網(wǎng)站卓越，進(jìn)入中國。和在美國一樣，亞馬遜希望在中國從圖書品類開始培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，在擴(kuò)展到其他更多的品類。
但最終在中國抓住最多網(wǎng)購消費(fèi)者的淘寶/天貓和京東分別靠賣女裝和賣電子產(chǎn)品起家。
一直到2011年10月，卓越亞馬遜才正式更名為“亞馬遜中國”，啟用短域名z.cn。推廣z.cn的廣告幾乎是十年之中亞馬遜電商業(yè)務(wù)惟一的線下曝光。在此之后，電商業(yè)務(wù)就再沒有拿到過做廣告的預(yù)算。
亞馬遜在美國挑戰(zhàn)了一個接一個的新領(lǐng)域，2014年一年光花在數(shù)字內(nèi)容上的投資就超過24億美元，而中國亞馬遜仍然沒有打地鐵廣告的打算。
幾年的時間里，它們用Kindle顛覆了自己賴以起家的圖書音像生意，始于商品名錄信息集成的亞馬遜云計(jì)算服務(wù)(AWS)則漸漸成長為一門年收入50億美元的生意。但所有這些突破都發(fā)生在美國，中國市場并沒有受到同等的重視。
被收購之初，由于缺乏來自總部的持續(xù)“輸血”支持，卓越亞馬遜在和當(dāng)當(dāng)?shù)拿膺\(yùn)費(fèi)之戰(zhàn)中失去了將其擊垮的機(jī)會。Kindle在2010年就曾以“金讀”的名字出現(xiàn)在亞馬遜中國官網(wǎng)的支持頁面上，直到2012年12月才以電子書商店的方式“軟著陸”，此時距離Kindle在美國區(qū)發(fā)售第一代Kindle已經(jīng)過去了五年多。
而電商業(yè)務(wù)面臨的競爭更為激烈。2014年京東、阿里巴巴相繼在美國上市。葛道遠(yuǎn)上任時恰逢京東赴美上市。根據(jù)京東公布的財(cái)報(bào)，其一年銷售額，約為亞馬遜全球同期總銷售額的四分之一，而根據(jù)調(diào)研公司艾瑞的數(shù)據(jù)，亞馬遜中國的市場份額只有京東的約十分之一。
亞馬遜在中國的大部分投資都放在了消費(fèi)者很難看見的地方，比如倉儲、物流體系的鋪設(shè)。它們在中國建起了僅次于北美的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜中國副總裁宋立元告訴《好奇心日報(bào)》，他們已經(jīng)在135個城市可以做到當(dāng)日送達(dá)或次日送達(dá)。然而，這并不能解決網(wǎng)站沒有流量的問題。
與此同時，京東、阿里巴巴進(jìn)入跨境電商似乎只是一夜之間的事，卻在很短時間內(nèi)將規(guī)模迅速擴(kuò)大。而京東、天貓、1號店甚至是小型的垂直電商平臺都投入巨資于將自家的產(chǎn)品廣告貼滿地鐵、公交以及寫字樓內(nèi)的燈箱。
這兩天，阿里巴巴甚至將微博的首頁包裝了天貓促銷的入口，在人們驚呼“微博首頁變天貓了”的同時，它們已經(jīng)成功獲得了曝光與流量。
相比起在“6·18”前一個月就將劉強(qiáng)東的頭像布滿大城市每個角落的京東，亞馬遜幾乎不做線下促銷，也很少在一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)推出之前進(jìn)行宣傳。
多年積極的推廣和投入，讓用戶養(yǎng)成了在天貓和京東購物的習(xí)慣。用戶習(xí)慣打開京東或者天貓買東西，它們進(jìn)入跨境電商就好像是用戶每天都要去逛逛的店鋪多了新的商品，而亞馬遜則要從為新開的店鋪吸引人氣開始努力。
在每一個細(xì)分領(lǐng)域，尤其是亞馬遜中國更為擅長的母嬰、鞋靴、時尚等領(lǐng)域，一批中小型的垂直跨境電商已經(jīng)帶著數(shù)千萬美金甚至上億美金不等的投資殺入了市場。
而天貓甚至并不用自己去主動聯(lián)系所有商家。天貓巨大的流量為海外華人提供了牽線搭橋的動力，尤其在母嬰這樣的熱門領(lǐng)域。正在澳洲聯(lián)系奶粉品牌，準(zhǔn)備幫助他們加入今年“雙11”的倪先生告訴《好奇心日報(bào)》，“現(xiàn)在門檻很低，我們在海外注冊一個公司，就能上天貓國際。”
上海自貿(mào)區(qū)的成立降低了中小品牌進(jìn)入中國的成本。在天貓上賣貨的商家可以先將為雙11準(zhǔn)備的商品運(yùn)到自貿(mào)區(qū)的保稅倉，等發(fā)貨給顧客時再繳納關(guān)稅。
競爭不僅僅在“賣東西”
然而買賣上的競爭還不是最可怕的。
阿里、京東甚至微信都已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。這才是競爭對手的殺招所在。
這些互聯(lián)網(wǎng)金融的新入局者用花唄、白條等金融業(yè)務(wù)為刺激消費(fèi)買單，如果你在天貓國際或者京東全球購上買一支電動牙刷，連信用卡都不需要，就可以在50天之后才開始分期還款。
用戶花得越多，信用額度和分期優(yōu)惠就越大，這就像一個循環(huán)，買買買就是這樣，一旦開始就停不下來。正如亞馬遜在美國推出的Prime會員制度，通過運(yùn)費(fèi)、折扣商品和數(shù)字服務(wù)拉攏用戶。過去一年，Prime會員數(shù)量在全球上升了近50%，也是最近幾個月亞馬遜股價飆升的重要原因之一。
本土電商之間的競爭已經(jīng)從電商業(yè)務(wù)延伸到金融服務(wù)了。亞馬遜中國也許需要更多的自主性、自由度和來自亞馬遜總部的重視。
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