廣告媒介全文(5篇)

摘要：以數(shù)字技術(shù)為主的新媒體形式的出現(xiàn)，使得媒介傳播領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，各行業(yè)都在不斷更新思想觀念，注重媒介融合，以順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢。媒介融合的迅速發(fā)展為受眾帶來了多樣而全面的服務(wù)，也使得廣告的影響力日益增大。在這樣一個大背景下，廣告業(yè)自然也要遵循市場發(fā)展的規(guī)律，對廣告設(shè)計進行多元化的創(chuàng)新，以滿足社會的需求。本文基于媒介融合時代背景，結(jié)合廣告業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，對廣告設(shè)計的創(chuàng)新觀念以及專業(yè)人才的培養(yǎng)提出發(fā)展建議；同時聯(lián)系實際，對廣告設(shè)計不規(guī)范的監(jiān)測和評估機制提出切實可行的解決辦法，以此促進我國廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣告設(shè)計；創(chuàng)新

1媒介融合的概念內(nèi)涵

1.1媒介融合界定

媒介融合，是指信息化時代多種媒介不斷融合發(fā)展的一種理念，是通過數(shù)字技術(shù)傳播，與傳統(tǒng)媒體有機融合，以幫助人們獲得常用信息的一種方式。媒介融合的方式可以分為以下3個層面：一是工具層面的融合。媒介作為傳達信息和觀點的工具，與新媒體技術(shù)的成長有著千絲萬縷的聯(lián)系，兩者達到一種“共生”的效果。電子報紙、電子書籍、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播都是如此。工具層面的融合，是媒介融合的基本組成部分和實質(zhì)性內(nèi)容。二是操作層面的融合。媒介融合突破傳統(tǒng)媒介的局限性，使其不單具有一項操作功能，而是可以將錄像、編輯、音頻等多種操作功能結(jié)合起來。媒介融合還要求各機構(gòu)在具體操作、運營資本等方面，各種媒介都要實現(xiàn)有機融合。三是理念層面的融合。傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的關(guān)系是相輔相成的，而不是替代關(guān)系。各媒體應(yīng)當(dāng)遵循媒介融合發(fā)展的基本規(guī)律，堅持并加快媒介融合，通過不斷實踐來加深對媒介融合的認識。

1.2媒介融合發(fā)展原因

其一，政治因素。政治力量在媒介融合發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。在《人民日報》社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展，舉行第十二次集體學(xué)習(xí)期間，提出了“加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”的學(xué)習(xí)口號。時至今日，我國的媒介融合發(fā)展已經(jīng)取得了長足的進步，但還有很長的路要走，要依據(jù)當(dāng)前各級政府的政策支持，不斷推進各媒體之間的進一步融合。其二，經(jīng)濟因素。推動媒介融合的經(jīng)濟因素體現(xiàn)在3個方面：市場利益對媒介融合的驅(qū)動、市場競爭對媒介融合的逼迫、消費者對媒介融合的刺激。媒介融合促使各媒體之間相互合作，以此來達到利益的最大化。若各媒體之間不采取相互融合的方式，必會被市場淘汰。同時，為了獲得消費者的青睞，各媒體必須積極參與媒介融合，以此來滿足商業(yè)利益的需求。其三，文化因素。中國在過去幾千年的歷史中，已經(jīng)積累了深厚的文化底蘊，這為媒介融合奠定了基礎(chǔ)。改革開放以來，大量西方思想涌入中國，其中包括各種與媒介相關(guān)的理論，這為媒介融合提供了強大的推動力。其四，技術(shù)因素。技術(shù)的發(fā)展在媒介融合中充當(dāng)著十分重要的角色，隨著技術(shù)革新出現(xiàn)了許多新型數(shù)字化媒介。技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動著媒介融合的前進，同時也給我們帶來了寶貴的機遇；我們要充分利用技術(shù)革新的成就，推動媒介融合向縱深發(fā)展。

摘要：研究媒介融合背景下原生廣告的交互性敘事路徑，其根本在于厘清其具體的敘事表達方法、廣告文本與用戶之間的關(guān)系等。本文研究方法是根據(jù)一般認知的廣告形態(tài)、設(shè)計語言、信息產(chǎn)品類型等關(guān)鍵要素，對當(dāng)前原生廣告的主要類型進行羅列與總結(jié)?；谠O(shè)計心理學(xué)、符號學(xué)、傳播學(xué)、敘事學(xué)等理論基礎(chǔ)，分析媒介融合的語境下，原生廣告是如何契合用戶的生理與心理上的“刺激”與“需求”，從而形成相應(yīng)的敘事模型。研究的過程也不難看出，媒介融合的發(fā)展在不斷革新廣告技術(shù)的同時，在一定程度上豐富了廣告的語言形態(tài)。同時，原生廣告的交互性敘事在不斷創(chuàng)新的過程中，廣告文本與用戶之間也構(gòu)成了“彼此交流”，這種“交流”體現(xiàn)了廣告主對用戶體驗研究的重視，也突出了用戶本身不確定性之外隱藏著確定性的特征。

關(guān)鍵詞：媒介融合；原生廣告；交互性敘事；用戶體驗

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展、媒介平臺與內(nèi)容的推陳出新，數(shù)字經(jīng)濟化時代特征進一步增強，而媒介融合的趨勢也愈加明顯。從原有的一元化媒介市場到如今的多元化媒介市場，媒介融合的縱深發(fā)展也不斷推動著廣告產(chǎn)業(yè)的革新，尤其是近兩年，原生廣告在內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵發(fā)生了翻天覆地的變革。何謂原生廣告（NativeAdvertising）？早在2011年，風(fēng)險投資家弗雷德•威爾遜就對其進行了初步解釋。他認為，原生廣告是一種區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的盈利模式，它把界面設(shè)計（包括網(wǎng)站、應(yīng)用程序等）和廣告內(nèi)容進行了完美結(jié)合，同時又充分考慮到用戶的交互體驗。此外，直至當(dāng)下的媒介融合階段，國內(nèi)外又有不少權(quán)威媒體人以及教授專家對原生廣告采用了不同的定義。例如，柯林•坎貝爾認為原生廣告是基于許可的品牌傳播活動，并在消費者的社交網(wǎng)絡(luò)中傳播。[1]喻國明認為，滿足原生廣告的條件包括廣告的形式要融入媒體環(huán)境，內(nèi)容有所價值，產(chǎn)品與用戶之間有緊密關(guān)聯(lián)。[2]總之，可以肯定原生廣告的涵義是伴隨著媒介環(huán)境的不斷優(yōu)化而豐富的，從最早通過網(wǎng)頁端瀏覽到的一些商品資訊，到如今經(jīng)常瀏覽到的新媒體平臺的軟文、影視文化產(chǎn)品中植入的產(chǎn)品信息、各類App的靜動態(tài)視覺廣告信息等等，都屬于我們當(dāng)下討論的原生廣告的范疇。之所以說原生廣告在內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵發(fā)生巨變，是因為原生廣告的內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵的演變除了與媒介手段或技術(shù)有一定關(guān)聯(lián)，還與原生廣告在媒介融合發(fā)展的時代背景下所具備的內(nèi)容設(shè)計、媒介策略和平臺互動場域等方面息息相關(guān)。由此，國內(nèi)原生廣告的交互性敘事（或稱“交互式敘事”）也成為了具有研討價值的課題。而“交互性敘事”原本意指，在敘事過程中，故事線的展開會伴隨觀眾對敘事系統(tǒng)的輸入而變化，如此讓觀眾產(chǎn)生介入故事的參與感。[3]在原生廣告的語境中，強調(diào)的是構(gòu)建廣告文本與用戶之間的關(guān)聯(lián)性。也就是說，交互性敘事促使廣告媒介本身改變傳統(tǒng)非交互特征的可能，并使得用戶能主動接受或參與到廣告文本的敘事中來，舉個例子，在某移動支付平臺上欲推出某理財類廣告信息，為了消弭用戶理財安全之憂慮，最先呈現(xiàn)的信息畫面是理財知識和答題程序。如此，部分沒有理財動機的潛在用戶也有可能去答題，甚至直接購買相關(guān)理財產(chǎn)品，于是這便構(gòu)成了交互性的廣告行為……當(dāng)然，類似的案例還有很多。然而，我們清楚，在媒介融合的背景之下，原生廣告的交互性敘事形式不斷豐富，這的確值得進一步探究。

一、多元化的交互式視覺布局，確保文本的信息兼容

原生廣告的形態(tài)在發(fā)生演變的過程中，視覺敘事邏輯也呈現(xiàn)出從移植到革新的發(fā)展軌跡。所謂的移植軌跡是指原生廣告在一定程度上吸收了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式。而當(dāng)下，媒介融合趨勢也加速了媒介產(chǎn)品整合傳播與發(fā)展的步伐，原生廣告的本體變化趨于緩速狀態(tài)，其核心訴求基本不會出現(xiàn)大的變動。因此，當(dāng)前所看到的原生廣告在形態(tài)或形式上才會出現(xiàn)大的革新格局。當(dāng)用戶群數(shù)量開始增加，用戶群結(jié)構(gòu)也變得復(fù)雜，因此，廣告主在以“用戶至上”為宗旨的前提下，開始對原生廣告的基本視覺體驗層進行重新定位。如今的大審美時代，或稱審美經(jīng)濟時代，[4]大部分的原生廣告產(chǎn)品將交互性視覺體驗視角平民化，以此保證受眾更易產(chǎn)生廣告接受行為。換言之，廣告主在對廣告內(nèi)容進行視覺化敘事的過程中，對信息文本進行“解構(gòu)與重構(gòu)”?！敖鈽?gòu)與重構(gòu)”原本指后現(xiàn)代主義思潮下的文學(xué)語言的重組和革新，本身也歸屬于敘事學(xué)的研究體系。在原生廣告的語境中，信息文本的“解構(gòu)和重構(gòu)”，其實也就是指將繁冗的視覺語言或非視覺語言進行拆解，并基于用戶對該類語言所持有效的認知與理解，追求的一種非再生產(chǎn)性的、不確定性的信息特征，這里的信息特征也就是二次加工并重新構(gòu)造來向受眾提示的。在一些早期傳統(tǒng)廣告中，不論是傳統(tǒng)的電視廣告影片（TVC）還是平面招貼海報，通常都以兩種形式作內(nèi)容設(shè)計。其一，直接對產(chǎn)品信息進行“解讀”或“亮相”，涵蓋“直接叫賣”這種一目了然、簡單粗暴的形式，其目的是展示最有用的廣告信息；其二，基于產(chǎn)品的用戶訴求進行廣告設(shè)計，比如TVC中運用影視化手段，平面海報設(shè)計中從設(shè)計心理學(xué)的角度出發(fā)，設(shè)計元素多用夸張、變異等方式進行創(chuàng)作，以此尋求視覺沖擊力。但無論如何，這兩種方式都是一種單一形態(tài)的敘事方式，弱化了交互性特點。而當(dāng)前的原生廣告在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，將必要元素嫁接到了移動端的應(yīng)用程序上，交互特征得到了顯著提升。比如，我們拿起手機，打開App便可以瀏覽到各處安插的廣告資訊，或在觀看一些影視劇時也會遇到廣告，尤其是一些廣告主會在影視劇的片頭、片尾等位置安插特定的廣告。廣告內(nèi)容的設(shè)計通常也通俗易懂，受眾（用戶）對其可以選擇性接觸，如果用戶遇到自己感興趣的產(chǎn)品（這里也包括信息產(chǎn)品），點擊提示條就可以被引導(dǎo)至相應(yīng)的產(chǎn)品信息界面。這種引導(dǎo)方式也就促使了用戶對廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生主動互動行為。同時，廣告的設(shè)計，不論是靜態(tài)的視覺廣告信息還是動態(tài)的視覺廣告信息，也都將用戶群的復(fù)雜特征納入考慮因素。畢竟在媒介高速發(fā)展的時代，用戶媒介接觸的可能性也逐步增強，他們來自不同年齡的不同階層，受教育水平程度或經(jīng)濟水平存在差距，媒介素養(yǎng)也必然存在著差異。此外，在大數(shù)據(jù)時代，廣告主在倡導(dǎo)精準(zhǔn)營銷的理念時，頻繁向目標(biāo)特征用戶進行精準(zhǔn)推送，這也進一步確保了廣告文本與用戶信息的融合性……因此，廣告主在追求利益最大化的同時更多地還是考慮到受眾，并且將廣告的內(nèi)容設(shè)計化繁為簡，強調(diào)產(chǎn)品與用戶之間的互聯(lián)度，從而能夠確保產(chǎn)品信息與用戶之間的相互匹配。

二、跨媒介敘事與技術(shù)形態(tài)的融合，激發(fā)用戶的情感共鳴

不斷優(yōu)化用戶體驗是廣告主的普遍追求，但隨著當(dāng)前廣告市場的不斷壯大，單純的技術(shù)層面不再成為鉗制廣告設(shè)計創(chuàng)新的內(nèi)因，此時更需要技術(shù)形態(tài)與媒介形態(tài)共同對廣告語言表達進行設(shè)計，而且廣告的傳播應(yīng)超越單個場景的受眾互動。[5]其中，跨媒介敘事與技術(shù)形態(tài)的融合儼然成為了原生廣告的較為流行的敘事方式。跨媒介敘事，在敘事學(xué)語言中指的是運用各種媒介手段（包括文學(xué)、戲劇等）或符號進行融合式的表達。在原生廣告的語境當(dāng)中，指的是運用各種聲音符號、圖像符號進行呈現(xiàn)。這里的聲音及圖像符號也囊括了各種具備象征形式的內(nèi)容，包括傳統(tǒng)敘事概念中的文學(xué)、音樂、戲劇等，也包括了媒介語境中的表情包文化符號、游戲符號、動漫符號、視頻彈幕符號等。這種多元媒介的相跨、協(xié)調(diào)和融合也就是“符號”之間的“交流”，本身就達到了刺激用戶感官的奇妙效果，再與當(dāng)前技術(shù)層面的融合，不僅給用戶帶來更好的視聽體驗，更重要的是能夠在最大程度上激發(fā)用戶的情感共鳴，使得用戶對廣告本身與產(chǎn)品本身產(chǎn)生良好的可信度，最終達到廣告主的利益目標(biāo)。那么這種融合式的敘事表達是怎樣進行的？筆者以為，這首要體現(xiàn)在如下兩方面：其一，強化用戶的沉浸式體驗感。換言之，通過營造情境來提升用戶體驗。[6]這種體驗即廣告文本給用戶帶來多種感官上的刺激，包括視覺化的快感、聽覺上的沖擊感、甚至是多感官聯(lián)動產(chǎn)生的愉悅感，同時也刺激了用戶的心理快感，而這種快感是由用戶自主、自發(fā)產(chǎn)生的。正如保羅•M萊斯特所說，視覺皮層是介乎大腦內(nèi)部工作、創(chuàng)作、分析視覺信息的橋梁，[7]因此，沉浸式的用戶體驗遠比單純的視覺效果更佳。在MOVRMobile的一項調(diào)查中顯示，智能手機的用戶中有94%的時間習(xí)慣于豎握手機，看視頻也從寬畫幅變成了我們習(xí)慣的豎屏畫幅。[8]所以在很多手機端的應(yīng)用程序上，尤其是一些購物App或資訊類App（包括新媒體平臺、短視頻平臺等），充斥著大量的短視頻信息流，或是靜態(tài)廣告的形式中運用了動態(tài)的表達形式。并且，用戶本身除了能夠被引導(dǎo)至相應(yīng)界面，還能夠與之互動，尤其是豎屏模式下的廣告體驗，相比于傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告更加立體化。此外，在技術(shù)方面，隨著人工智能領(lǐng)域的不斷推進，大數(shù)據(jù)、云計算成為了當(dāng)前廣告商主要應(yīng)用的技術(shù)層。比如，用戶在日常使用各類手機端App的同時，已經(jīng)被悄然地置于大數(shù)據(jù)的運行次打開目標(biāo)App時，則可能出現(xiàn)幾秒鐘的豎屏廣告提示，內(nèi)容可能是在影視化的敘事模型下的短視頻，具有一定的情節(jié)性，能夠感染到受眾，亦或是頗具節(jié)奏感的視覺海報設(shè)計。又如，在當(dāng)今走紅的短視頻App抖音中，抖音用戶除了可以“刷”視頻信息，也可以“刷”到符合自己“口味”的豎屏的廣告內(nèi)容，這是由于抖音所在的今日頭條公司是一家科技公司，其算法推薦是該公司的技術(shù)亮點。[9]抖音推薦給用戶的廣告內(nèi)容的包裝并非盡善盡美，但其敘事策略上卻緊緊把握了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）視角下的短視頻風(fēng)格，而且觀眾可在評論區(qū)對廣告內(nèi)容進行評論或互動。顯而易見，這種原生廣告模式除了賦予用戶對廣告本身及對應(yīng)的產(chǎn)品進行積極的反饋，也給用戶與用戶之間提供了開放的、積極的“彈幕區(qū)”。故而，類似于這種不斷強化用戶體驗感的敘事方式，必定能夠感染受眾的情緒，在達到廣告目標(biāo)的同時，又接收到用戶反饋，優(yōu)化了產(chǎn)品自身，形成了“產(chǎn)品—廣告—用戶”三者之間的“共贏”局面。其二，設(shè)置游戲化互動場域，促使用戶介入敘事進程。

摘要:廣告?zhèn)鞑ナ腔谌穗H互動的社會化傳播，它必須滿足和迎合現(xiàn)實的主流文化特征和發(fā)展傾向。媒介環(huán)境變革驅(qū)動廣告文案創(chuàng)作理念和傳播路徑的聯(lián)動創(chuàng)新，因而總結(jié)其規(guī)律并嘗試策略分析就變得尤為重要。本文以案例分析法和內(nèi)容分析法相結(jié)合，從社會洞察、痛點思維和故事場景化傳播等多個維度展開解讀，旨在為新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作提供策略性思考。

關(guān)鍵詞:社會洞察;痛點思維;故事化;場景化

新媒介環(huán)境下，廣告文案創(chuàng)作要找尋產(chǎn)品、品牌與消費者之間契合的情感利益點，與品牌的傳播訴求進行有效嫁接。敏銳洞察社會文化傾向，準(zhǔn)確把控社會環(huán)境演變特征，以受眾(消費者)為本位的文本創(chuàng)作，契合媒介迭代與媒介融合所孕育產(chǎn)生的敘述風(fēng)格和表達技巧，都成為了廣告文案創(chuàng)作的新路向。新媒介環(huán)境下，廣告文案創(chuàng)作應(yīng)滿足三個關(guān)鍵要素:以社交媒體為核心的大眾傳播、以核心利益點為共鳴的信息觸達、以改變消費態(tài)度為歸屬的傳播宗旨。而這三大指標(biāo)的實現(xiàn)，必須倚重深刻的社會洞察，必須借助精準(zhǔn)的痛點挖掘，更有賴于故事化、場景化、細節(jié)化的文字傳播。

一、社會文化洞察:宏觀著眼，微觀切入

2016年化妝品品牌SK－II的廣告《她終于去了相親角》聚焦女性議題、2018年江小白系列文案中對當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀的情感投射、2019年李寧的國風(fēng)文化主張……無論是對社會性議題的關(guān)注，抑或助推新型文化走進公眾視野，廣告文案創(chuàng)作在關(guān)照社會宏大主題的同時，也通過人群的類屬性、故事的生活化和廣告元素的標(biāo)志性，不斷強化受眾(消費者)欣賞廣告的代入感，進而構(gòu)建品牌與用戶之間的情感共鳴。走心文案成功的背后，是感性價值、情緒體驗與理性說服的高度融合，是產(chǎn)品功能屬性、延伸屬性和價值屬性的充分彰顯。瞄準(zhǔn)底層邏輯、關(guān)切集體文化、激發(fā)共情故事，新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，在社會宏觀洞察和細節(jié)溫情切入兩個維度上，不斷生發(fā)出更多文化創(chuàng)新利益點，反饋和展示時代主題，并壯大或引領(lǐng)某種類型文化的流行趨勢。2019年1月轟動全網(wǎng)的廣告片《啥是佩奇?》，作為電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，這則廣告聚焦祖孫代際感情、關(guān)注村鎮(zhèn)人群，借助寫實手法、真實語境和接地氣的語言風(fēng)格還原生活場景、深挖故事，對中國式親情痛點進行幽默闡釋，在中國春節(jié)的團圓文化背景下，最終成就刷屏效應(yīng)。以凡人視角娓娓道來、將中國式家庭濃縮演示、對流量下沉這一時代特征的深刻洞察，《啥是佩奇?》的成功正是宏大敘事細部著手的典型示范，強化情節(jié)敘事和創(chuàng)新語言表達，作為新媒介環(huán)境下廣告文案的重要特征，在這則廣告作品中得以充分展現(xiàn)。2020年3月“地球一小時”公益活動中，長虹集團的一系列動物主題海報引發(fā)熱議;2020年6月騰訊和世界自然基金會聯(lián)合發(fā)起的“有愛．共存”穿山甲公益保護活動，則是通過激發(fā)共情體驗的方式，塑造“公益+營銷”的復(fù)合傳播。上述兩則作品，在傳播路徑上強化“推薦+社交+搜索”的宣傳邏輯，廣告文本中強調(diào)人與人、人與自然、人與世界，以及未知的相處法則，強化感同身受的共情體驗，廣告一經(jīng)推出，就把有溫度、有價值的公益主訴求呈現(xiàn)在公眾面前，喚起人們的公益環(huán)保意識。聚集全球話題，關(guān)切弱勢群體，觸發(fā)社會共鳴，引導(dǎo)價值取向，新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，只有在宏觀和微觀兩個層面上不斷地洞察社會，才能生發(fā)出有溫度、有價值、有意義的傳播主張。

二、痛點思維與差異化形象匹配

“要理解文化創(chuàng)新的話，就必須首先理解特定的文化表述在創(chuàng)造消費者價值方面的中心作用”［1］。從某種意義上來說，廣告文案創(chuàng)作立足社會洞察痛點的目標(biāo)，就是要發(fā)掘并梳理整個社會的集體痛點。高房價的壓力、晚婚晚育少子化的現(xiàn)實、貧富差距、單身主義流行、空心病日趨明顯等諸多問題，無不成為中國社會高速發(fā)展的時代癥候群。成功的廣告文案，是一方面充分挖掘產(chǎn)品的核心賣點，另一方面充分了解消費者的痛點，圍繞用戶的消費期待宣傳商品特性、傳播生活主張，把消費者的負面情緒和心理落差，通過使用體驗達成情感共鳴。新媒介環(huán)境下的廣告文案寫作，其“描述現(xiàn)象－發(fā)掘痛點－提出方案”三步走的創(chuàng)作邏輯也漸趨成為行業(yè)共識。例如，支付寶的廣告文案“年齡越大，越?jīng)]有人原諒你的窮”聚集青年人的財務(wù)困境，而“讓理財給生活多一次機會”的主張則應(yīng)景地提出了解決之道，扎心與緩釋，對于痛點思維的巧妙運用令人稱道。再如，滴滴企業(yè)版推出的動態(tài)創(chuàng)意海報，文案主題“爽一賠二”，側(cè)重點放在消費者的出行焦慮和經(jīng)常性“因爽約而延誤”的出行痛點，推出針對性極強“爽一賠二”的服務(wù)承諾，借助醒目的文案訴求和動感活潑的個性畫面，滴滴企業(yè)版的宣傳可謂創(chuàng)意十足。營銷環(huán)境的移動化與碎片化特征，正是消費者群體的日益細分化和差異化的具體表現(xiàn)，而廣告文案精確地描寫痛點、恰當(dāng)?shù)刂踩雸鼍?、做好與目標(biāo)群體的情感聯(lián)動，就顯得尤為重要。痛點思維導(dǎo)向是市場營銷目標(biāo)細分化的必然選擇，而針對特定群體、特定議題的深度挖掘，也是建立品牌調(diào)性和人群差異化形象之間認知匹配的重要手段。新媒介環(huán)境下廣告文案寫作的終極目標(biāo)，就是借助文字表達或圖文并茂的展示，實現(xiàn)產(chǎn)品曝光、情感交流、價值傳播以及消費認同，幫助消費者減壓緩釋，表達自我和提升主體形象。移動互聯(lián)的時代特征使得消費者注意力不斷被稀釋和碎片化，有差異、有個性、有態(tài)度的品牌宣傳，越來越符合消費者追求“人設(shè)”的心理期待，因而可以實現(xiàn)理想的傳播效果。二手書平臺孔夫子的文案主打“花少錢，買好書”的性價比訴求，而另一平臺多抓魚則圍繞口號“真正的好東西值得被買兩次”推出系列文案，強調(diào)價值分享。兩個平臺在追求質(zhì)優(yōu)價廉的同時，通過細微的差異化傾向，把品牌調(diào)性和用戶個性化消費體驗，在潛移默化間做了精細化的需求匹配。隨著Z世代(95后)成為移動互聯(lián)時代的主力消費人群，圈層文化、國潮跨界、懶系生活等一系列代表專屬個性的新名詞正形成這一群體追趕潮流和獲得身份認同的內(nèi)驅(qū)動力，廣告文案所呈現(xiàn)出的不同價值觀與消費態(tài)度，獨特與多元的身份描述、立足于青年人的情感訴求，也變成品牌文案與用戶良性互動的情感紐帶。京東超市“來鴨，快活鴨”圣誕鴨IP大事件主題海報強勢圈粉、亞馬遜Kindle推出的“泡面蓋子”文案“蓋Kindle，面更香”，一方面，幽默地宣傳了Kindle的尺寸和重量等產(chǎn)品特性;另一方面，又適時地延續(xù)了豆瓣發(fā)起的“什么樣的書面搭配，會帶來非凡的泡面口味”這一熱議話題，碎片化的精準(zhǔn)營銷，讓文藝青年為之側(cè)目。再以淘寶知名女裝品牌“步履不?！睘槔?，該品牌借力“她經(jīng)濟”，關(guān)注新時代背景下新青年女性的精神追求，以喚起“女性價值”為出發(fā)點，傳播獨立自主的生活主張，其濃郁的都市文藝風(fēng)躍然紙上。從“生活在樹上，升入天空，始終熱愛大地?！钡健坝甑臍庀ⅲ瑥浡苏麄€下午，只有時光停下來?！睆摹安皇敲總€問題，都有答案”到“顛沛流離，是你的答案”……該品牌的文案始終致力于向自己的目標(biāo)群體———都市文藝女青年提供鮮活靈動、意義鮮明的價值觀和生活方式。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、隨性自由的語言風(fēng)格、細膩的表達技巧、一以貫之的品牌調(diào)性和生活態(tài)度，無一不是差異化形象戰(zhàn)略成功的保證。新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，既要充分了解社交網(wǎng)絡(luò)語境，積極發(fā)掘并梳理社會的集體痛點，又必須深刻洞察圈層文化的審美傾向、精準(zhǔn)把控不同族群專屬獨特的消費觀，用定制化的語言技巧進行差異化的形象匹配，惟其如此，品牌的影響力和文案的溝通力才能充分彰顯。