廣告媒介全文(5篇)

摘要：以數(shù)字技術(shù)為主的新媒體形式的出現(xiàn)，使得媒介傳播領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，各行業(yè)都在不斷更新思想觀念，注重媒介融合，以順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。媒介融合的迅速發(fā)展為受眾帶來(lái)了多樣而全面的服務(wù)，也使得廣告的影響力日益增大。在這樣一個(gè)大背景下，廣告業(yè)自然也要遵循市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行多元化的創(chuàng)新，以滿(mǎn)足社會(huì)的需求。本文基于媒介融合時(shí)代背景，結(jié)合廣告業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新觀念以及專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)提出發(fā)展建議；同時(shí)聯(lián)系實(shí)際，對(duì)廣告設(shè)計(jì)不規(guī)范的監(jiān)測(cè)和評(píng)估機(jī)制提出切實(shí)可行的解決辦法，以此促進(jìn)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

1媒介融合的概念內(nèi)涵

1.1媒介融合界定

媒介融合，是指信息化時(shí)代多種媒介不斷融合發(fā)展的一種理念，是通過(guò)數(shù)字技術(shù)傳播，與傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合，以幫助人們獲得常用信息的一種方式。媒介融合的方式可以分為以下3個(gè)層面：一是工具層面的融合。媒介作為傳達(dá)信息和觀點(diǎn)的工具，與新媒體技術(shù)的成長(zhǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，兩者達(dá)到一種“共生”的效果。電子報(bào)紙、電子書(shū)籍、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播都是如此。工具層面的融合，是媒介融合的基本組成部分和實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容。二是操作層面的融合。媒介融合突破傳統(tǒng)媒介的局限性，使其不單具有一項(xiàng)操作功能，而是可以將錄像、編輯、音頻等多種操作功能結(jié)合起來(lái)。媒介融合還要求各機(jī)構(gòu)在具體操作、運(yùn)營(yíng)資本等方面，各種媒介都要實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。三是理念層面的融合。傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的關(guān)系是相輔相成的，而不是替代關(guān)系。各媒體應(yīng)當(dāng)遵循媒介融合發(fā)展的基本規(guī)律，堅(jiān)持并加快媒介融合，通過(guò)不斷實(shí)踐來(lái)加深對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)。

1.2媒介融合發(fā)展原因

其一，政治因素。政治力量在媒介融合發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。在《人民日?qǐng)?bào)》社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展，舉行第十二次集體學(xué)習(xí)期間，提出了“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”的學(xué)習(xí)口號(hào)。時(shí)至今日，我國(guó)的媒介融合發(fā)展已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但還有很長(zhǎng)的路要走，要依據(jù)當(dāng)前各級(jí)政府的政策支持，不斷推進(jìn)各媒體之間的進(jìn)一步融合。其二，經(jīng)濟(jì)因素。推動(dòng)媒介融合的經(jīng)濟(jì)因素體現(xiàn)在3個(gè)方面：市場(chǎng)利益對(duì)媒介融合的驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)媒介融合的逼迫、消費(fèi)者對(duì)媒介融合的刺激。媒介融合促使各媒體之間相互合作，以此來(lái)達(dá)到利益的最大化。若各媒體之間不采取相互融合的方式，必會(huì)被市場(chǎng)淘汰。同時(shí)，為了獲得消費(fèi)者的青睞，各媒體必須積極參與媒介融合，以此來(lái)滿(mǎn)足商業(yè)利益的需求。其三，文化因素。中國(guó)在過(guò)去幾千年的歷史中，已經(jīng)積累了深厚的文化底蘊(yùn)，這為媒介融合奠定了基礎(chǔ)。改革開(kāi)放以來(lái)，大量西方思想涌入中國(guó)，其中包括各種與媒介相關(guān)的理論，這為媒介融合提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。其四，技術(shù)因素。技術(shù)的發(fā)展在媒介融合中充當(dāng)著十分重要的角色，隨著技術(shù)革新出現(xiàn)了許多新型數(shù)字化媒介。技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)著媒介融合的前進(jìn)，同時(shí)也給我們帶來(lái)了寶貴的機(jī)遇；我們要充分利用技術(shù)革新的成就，推動(dòng)媒介融合向縱深發(fā)展。

摘要：研究媒介融合背景下原生廣告的交互性敘事路徑，其根本在于厘清其具體的敘事表達(dá)方法、廣告文本與用戶(hù)之間的關(guān)系等。本文研究方法是根據(jù)一般認(rèn)知的廣告形態(tài)、設(shè)計(jì)語(yǔ)言、信息產(chǎn)品類(lèi)型等關(guān)鍵要素，對(duì)當(dāng)前原生廣告的主要類(lèi)型進(jìn)行羅列與總結(jié)?；谠O(shè)計(jì)心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)、敘事學(xué)等理論基礎(chǔ)，分析媒介融合的語(yǔ)境下，原生廣告是如何契合用戶(hù)的生理與心理上的“刺激”與“需求”，從而形成相應(yīng)的敘事模型。研究的過(guò)程也不難看出，媒介融合的發(fā)展在不斷革新廣告技術(shù)的同時(shí)，在一定程度上豐富了廣告的語(yǔ)言形態(tài)。同時(shí)，原生廣告的交互性敘事在不斷創(chuàng)新的過(guò)程中，廣告文本與用戶(hù)之間也構(gòu)成了“彼此交流”，這種“交流”體現(xiàn)了廣告主對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)研究的重視，也突出了用戶(hù)本身不確定性之外隱藏著確定性的特征。

關(guān)鍵詞：媒介融合；原生廣告；交互性敘事；用戶(hù)體驗(yàn)

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展、媒介平臺(tái)與內(nèi)容的推陳出新，數(shù)字經(jīng)濟(jì)化時(shí)代特征進(jìn)一步增強(qiáng)，而媒介融合的趨勢(shì)也愈加明顯。從原有的一元化媒介市場(chǎng)到如今的多元化媒介市場(chǎng)，媒介融合的縱深發(fā)展也不斷推動(dòng)著廣告產(chǎn)業(yè)的革新，尤其是近兩年，原生廣告在內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵發(fā)生了翻天覆地的變革。何謂原生廣告（NativeAdvertising）？早在2011年，風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德•威爾遜就對(duì)其進(jìn)行了初步解釋。他認(rèn)為，原生廣告是一種區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的盈利模式，它把界面設(shè)計(jì)（包括網(wǎng)站、應(yīng)用程序等）和廣告內(nèi)容進(jìn)行了完美結(jié)合，同時(shí)又充分考慮到用戶(hù)的交互體驗(yàn)。此外，直至當(dāng)下的媒介融合階段，國(guó)內(nèi)外又有不少權(quán)威媒體人以及教授專(zhuān)家對(duì)原生廣告采用了不同的定義。例如，柯林•坎貝爾認(rèn)為原生廣告是基于許可的品牌傳播活動(dòng)，并在消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)中傳播。[1]喻國(guó)明認(rèn)為，滿(mǎn)足原生廣告的條件包括廣告的形式要融入媒體環(huán)境，內(nèi)容有所價(jià)值，產(chǎn)品與用戶(hù)之間有緊密關(guān)聯(lián)。[2]總之，可以肯定原生廣告的涵義是伴隨著媒介環(huán)境的不斷優(yōu)化而豐富的，從最早通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端瀏覽到的一些商品資訊，到如今經(jīng)常瀏覽到的新媒體平臺(tái)的軟文、影視文化產(chǎn)品中植入的產(chǎn)品信息、各類(lèi)App的靜動(dòng)態(tài)視覺(jué)廣告信息等等，都屬于我們當(dāng)下討論的原生廣告的范疇。之所以說(shuō)原生廣告在內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵發(fā)生巨變，是因?yàn)樵鷱V告的內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵的演變除了與媒介手段或技術(shù)有一定關(guān)聯(lián)，還與原生廣告在媒介融合發(fā)展的時(shí)代背景下所具備的內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒介策略和平臺(tái)互動(dòng)場(chǎng)域等方面息息相關(guān)。由此，國(guó)內(nèi)原生廣告的交互性敘事（或稱(chēng)“交互式敘事”）也成為了具有研討價(jià)值的課題。而“交互性敘事”原本意指，在敘事過(guò)程中，故事線的展開(kāi)會(huì)伴隨觀眾對(duì)敘事系統(tǒng)的輸入而變化，如此讓觀眾產(chǎn)生介入故事的參與感。[3]在原生廣告的語(yǔ)境中，強(qiáng)調(diào)的是構(gòu)建廣告文本與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)性。也就是說(shuō)，交互性敘事促使廣告媒介本身改變傳統(tǒng)非交互特征的可能，并使得用戶(hù)能主動(dòng)接受或參與到廣告文本的敘事中來(lái)，舉個(gè)例子，在某移動(dòng)支付平臺(tái)上欲推出某理財(cái)類(lèi)廣告信息，為了消弭用戶(hù)理財(cái)安全之憂(yōu)慮，最先呈現(xiàn)的信息畫(huà)面是理財(cái)知識(shí)和答題程序。如此，部分沒(méi)有理財(cái)動(dòng)機(jī)的潛在用戶(hù)也有可能去答題，甚至直接購(gòu)買(mǎi)相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品，于是這便構(gòu)成了交互性的廣告行為……當(dāng)然，類(lèi)似的案例還有很多。然而，我們清楚，在媒介融合的背景之下，原生廣告的交互性敘事形式不斷豐富，這的確值得進(jìn)一步探究。

一、多元化的交互式視覺(jué)布局，確保文本的信息兼容

原生廣告的形態(tài)在發(fā)生演變的過(guò)程中，視覺(jué)敘事邏輯也呈現(xiàn)出從移植到革新的發(fā)展軌跡。所謂的移植軌跡是指原生廣告在一定程度上吸收了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式。而當(dāng)下，媒介融合趨勢(shì)也加速了媒介產(chǎn)品整合傳播與發(fā)展的步伐，原生廣告的本體變化趨于緩速狀態(tài)，其核心訴求基本不會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng)。因此，當(dāng)前所看到的原生廣告在形態(tài)或形式上才會(huì)出現(xiàn)大的革新格局。當(dāng)用戶(hù)群數(shù)量開(kāi)始增加，用戶(hù)群結(jié)構(gòu)也變得復(fù)雜，因此，廣告主在以“用戶(hù)至上”為宗旨的前提下，開(kāi)始對(duì)原生廣告的基本視覺(jué)體驗(yàn)層進(jìn)行重新定位。如今的大審美時(shí)代，或稱(chēng)審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代，[4]大部分的原生廣告產(chǎn)品將交互性視覺(jué)體驗(yàn)視角平民化，以此保證受眾更易產(chǎn)生廣告接受行為。換言之，廣告主在對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行視覺(jué)化敘事的過(guò)程中，對(duì)信息文本進(jìn)行“解構(gòu)與重構(gòu)”?！敖鈽?gòu)與重構(gòu)”原本指后現(xiàn)代主義思潮下的文學(xué)語(yǔ)言的重組和革新，本身也歸屬于敘事學(xué)的研究體系。在原生廣告的語(yǔ)境中，信息文本的“解構(gòu)和重構(gòu)”，其實(shí)也就是指將繁冗的視覺(jué)語(yǔ)言或非視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行拆解，并基于用戶(hù)對(duì)該類(lèi)語(yǔ)言所持有效的認(rèn)知與理解，追求的一種非再生產(chǎn)性的、不確定性的信息特征，這里的信息特征也就是二次加工并重新構(gòu)造來(lái)向受眾提示的。在一些早期傳統(tǒng)廣告中，不論是傳統(tǒng)的電視廣告影片（TVC）還是平面招貼海報(bào)，通常都以?xún)煞N形式作內(nèi)容設(shè)計(jì)。其一，直接對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行“解讀”或“亮相”，涵蓋“直接叫賣(mài)”這種一目了然、簡(jiǎn)單粗暴的形式，其目的是展示最有用的廣告信息；其二，基于產(chǎn)品的用戶(hù)訴求進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，比如TVC中運(yùn)用影視化手段，平面海報(bào)設(shè)計(jì)中從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)元素多用夸張、變異等方式進(jìn)行創(chuàng)作，以此尋求視覺(jué)沖擊力。但無(wú)論如何，這兩種方式都是一種單一形態(tài)的敘事方式，弱化了交互性特點(diǎn)。而當(dāng)前的原生廣告在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，將必要元素嫁接到了移動(dòng)端的應(yīng)用程序上，交互特征得到了顯著提升。比如，我們拿起手機(jī)，打開(kāi)App便可以瀏覽到各處安插的廣告資訊，或在觀看一些影視劇時(shí)也會(huì)遇到廣告，尤其是一些廣告主會(huì)在影視劇的片頭、片尾等位置安插特定的廣告。廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)通常也通俗易懂，受眾（用戶(hù)）對(duì)其可以選擇性接觸，如果用戶(hù)遇到自己感興趣的產(chǎn)品（這里也包括信息產(chǎn)品），點(diǎn)擊提示條就可以被引導(dǎo)至相應(yīng)的產(chǎn)品信息界面。這種引導(dǎo)方式也就促使了用戶(hù)對(duì)廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生主動(dòng)互動(dòng)行為。同時(shí)，廣告的設(shè)計(jì)，不論是靜態(tài)的視覺(jué)廣告信息還是動(dòng)態(tài)的視覺(jué)廣告信息，也都將用戶(hù)群的復(fù)雜特征納入考慮因素。畢竟在媒介高速發(fā)展的時(shí)代，用戶(hù)媒介接觸的可能性也逐步增強(qiáng)，他們來(lái)自不同年齡的不同階層，受教育水平程度或經(jīng)濟(jì)水平存在差距，媒介素養(yǎng)也必然存在著差異。此外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告主在倡導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念時(shí)，頻繁向目標(biāo)特征用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，這也進(jìn)一步確保了廣告文本與用戶(hù)信息的融合性……因此，廣告主在追求利益最大化的同時(shí)更多地還是考慮到受眾，并且將廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)化繁為簡(jiǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與用戶(hù)之間的互聯(lián)度，從而能夠確保產(chǎn)品信息與用戶(hù)之間的相互匹配。

二、跨媒介敘事與技術(shù)形態(tài)的融合，激發(fā)用戶(hù)的情感共鳴

不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)是廣告主的普遍追求，但隨著當(dāng)前廣告市場(chǎng)的不斷壯大，單純的技術(shù)層面不再成為鉗制廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的內(nèi)因，此時(shí)更需要技術(shù)形態(tài)與媒介形態(tài)共同對(duì)廣告語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且廣告的傳播應(yīng)超越單個(gè)場(chǎng)景的受眾互動(dòng)。[5]其中，跨媒介敘事與技術(shù)形態(tài)的融合儼然成為了原生廣告的較為流行的敘事方式。跨媒介敘事，在敘事學(xué)語(yǔ)言中指的是運(yùn)用各種媒介手段（包括文學(xué)、戲劇等）或符號(hào)進(jìn)行融合式的表達(dá)。在原生廣告的語(yǔ)境當(dāng)中，指的是運(yùn)用各種聲音符號(hào)、圖像符號(hào)進(jìn)行呈現(xiàn)。這里的聲音及圖像符號(hào)也囊括了各種具備象征形式的內(nèi)容，包括傳統(tǒng)敘事概念中的文學(xué)、音樂(lè)、戲劇等，也包括了媒介語(yǔ)境中的表情包文化符號(hào)、游戲符號(hào)、動(dòng)漫符號(hào)、視頻彈幕符號(hào)等。這種多元媒介的相跨、協(xié)調(diào)和融合也就是“符號(hào)”之間的“交流”，本身就達(dá)到了刺激用戶(hù)感官的奇妙效果，再與當(dāng)前技術(shù)層面的融合，不僅給用戶(hù)帶來(lái)更好的視聽(tīng)體驗(yàn)，更重要的是能夠在最大程度上激發(fā)用戶(hù)的情感共鳴，使得用戶(hù)對(duì)廣告本身與產(chǎn)品本身產(chǎn)生良好的可信度，最終達(dá)到廣告主的利益目標(biāo)。那么這種融合式的敘事表達(dá)是怎樣進(jìn)行的？筆者以為，這首要體現(xiàn)在如下兩方面：其一，強(qiáng)化用戶(hù)的沉浸式體驗(yàn)感。換言之，通過(guò)營(yíng)造情境來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)。[6]這種體驗(yàn)即廣告文本給用戶(hù)帶來(lái)多種感官上的刺激，包括視覺(jué)化的快感、聽(tīng)覺(jué)上的沖擊感、甚至是多感官聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的愉悅感，同時(shí)也刺激了用戶(hù)的心理快感，而這種快感是由用戶(hù)自主、自發(fā)產(chǎn)生的。正如保羅•M萊斯特所說(shuō)，視覺(jué)皮層是介乎大腦內(nèi)部工作、創(chuàng)作、分析視覺(jué)信息的橋梁，[7]因此，沉浸式的用戶(hù)體驗(yàn)遠(yuǎn)比單純的視覺(jué)效果更佳。在MOVRMobile的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，智能手機(jī)的用戶(hù)中有94%的時(shí)間習(xí)慣于豎握手機(jī)，看視頻也從寬畫(huà)幅變成了我們習(xí)慣的豎屏畫(huà)幅。[8]所以在很多手機(jī)端的應(yīng)用程序上，尤其是一些購(gòu)物App或資訊類(lèi)App（包括新媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等），充斥著大量的短視頻信息流，或是靜態(tài)廣告的形式中運(yùn)用了動(dòng)態(tài)的表達(dá)形式。并且，用戶(hù)本身除了能夠被引導(dǎo)至相應(yīng)界面，還能夠與之互動(dòng)，尤其是豎屏模式下的廣告體驗(yàn)，相比于傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告更加立體化。此外，在技術(shù)方面，隨著人工智能領(lǐng)域的不斷推進(jìn)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算成為了當(dāng)前廣告商主要應(yīng)用的技術(shù)層。比如，用戶(hù)在日常使用各類(lèi)手機(jī)端App的同時(shí)，已經(jīng)被悄然地置于大數(shù)據(jù)的運(yùn)行次打開(kāi)目標(biāo)App時(shí)，則可能出現(xiàn)幾秒鐘的豎屏廣告提示，內(nèi)容可能是在影視化的敘事模型下的短視頻，具有一定的情節(jié)性，能夠感染到受眾，亦或是頗具節(jié)奏感的視覺(jué)海報(bào)設(shè)計(jì)。又如，在當(dāng)今走紅的短視頻App抖音中，抖音用戶(hù)除了可以“刷”視頻信息，也可以“刷”到符合自己“口味”的豎屏的廣告內(nèi)容，這是由于抖音所在的今日頭條公司是一家科技公司，其算法推薦是該公司的技術(shù)亮點(diǎn)。[9]抖音推薦給用戶(hù)的廣告內(nèi)容的包裝并非盡善盡美，但其敘事策略上卻緊緊把握了UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）視角下的短視頻風(fēng)格，而且觀眾可在評(píng)論區(qū)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論或互動(dòng)。顯而易見(jiàn)，這種原生廣告模式除了賦予用戶(hù)對(duì)廣告本身及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行積極的反饋，也給用戶(hù)與用戶(hù)之間提供了開(kāi)放的、積極的“彈幕區(qū)”。故而，類(lèi)似于這種不斷強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)感的敘事方式，必定能夠感染受眾的情緒，在達(dá)到廣告目標(biāo)的同時(shí)，又接收到用戶(hù)反饋，優(yōu)化了產(chǎn)品自身，形成了“產(chǎn)品—廣告—用戶(hù)”三者之間的“共贏”局面。其二，設(shè)置游戲化互動(dòng)場(chǎng)域，促使用戶(hù)介入敘事進(jìn)程。

摘要:廣告?zhèn)鞑ナ腔谌穗H互動(dòng)的社會(huì)化傳播，它必須滿(mǎn)足和迎合現(xiàn)實(shí)的主流文化特征和發(fā)展傾向。媒介環(huán)境變革驅(qū)動(dòng)廣告文案創(chuàng)作理念和傳播路徑的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新，因而總結(jié)其規(guī)律并嘗試策略分析就變得尤為重要。本文以案例分析法和內(nèi)容分析法相結(jié)合，從社會(huì)洞察、痛點(diǎn)思維和故事場(chǎng)景化傳播等多個(gè)維度展開(kāi)解讀，旨在為新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作提供策略性思考。

關(guān)鍵詞:社會(huì)洞察;痛點(diǎn)思維;故事化;場(chǎng)景化

新媒介環(huán)境下，廣告文案創(chuàng)作要找尋產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間契合的情感利益點(diǎn)，與品牌的傳播訴求進(jìn)行有效嫁接。敏銳洞察社會(huì)文化傾向，準(zhǔn)確把控社會(huì)環(huán)境演變特征，以受眾(消費(fèi)者)為本位的文本創(chuàng)作，契合媒介迭代與媒介融合所孕育產(chǎn)生的敘述風(fēng)格和表達(dá)技巧，都成為了廣告文案創(chuàng)作的新路向。新媒介環(huán)境下，廣告文案創(chuàng)作應(yīng)滿(mǎn)足三個(gè)關(guān)鍵要素:以社交媒體為核心的大眾傳播、以核心利益點(diǎn)為共鳴的信息觸達(dá)、以改變消費(fèi)態(tài)度為歸屬的傳播宗旨。而這三大指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須倚重深刻的社會(huì)洞察，必須借助精準(zhǔn)的痛點(diǎn)挖掘，更有賴(lài)于故事化、場(chǎng)景化、細(xì)節(jié)化的文字傳播。

一、社會(huì)文化洞察:宏觀著眼，微觀切入

2016年化妝品品牌SK－II的廣告《她終于去了相親角》聚焦女性議題、2018年江小白系列文案中對(duì)當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀的情感投射、2019年李寧的國(guó)風(fēng)文化主張……無(wú)論是對(duì)社會(huì)性議題的關(guān)注，抑或助推新型文化走進(jìn)公眾視野，廣告文案創(chuàng)作在關(guān)照社會(huì)宏大主題的同時(shí)，也通過(guò)人群的類(lèi)屬性、故事的生活化和廣告元素的標(biāo)志性，不斷強(qiáng)化受眾(消費(fèi)者)欣賞廣告的代入感，進(jìn)而構(gòu)建品牌與用戶(hù)之間的情感共鳴。走心文案成功的背后，是感性?xún)r(jià)值、情緒體驗(yàn)與理性說(shuō)服的高度融合，是產(chǎn)品功能屬性、延伸屬性和價(jià)值屬性的充分彰顯。瞄準(zhǔn)底層邏輯、關(guān)切集體文化、激發(fā)共情故事，新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，在社會(huì)宏觀洞察和細(xì)節(jié)溫情切入兩個(gè)維度上，不斷生發(fā)出更多文化創(chuàng)新利益點(diǎn)，反饋和展示時(shí)代主題，并壯大或引領(lǐng)某種類(lèi)型文化的流行趨勢(shì)。2019年1月轟動(dòng)全網(wǎng)的廣告片《啥是佩奇?》，作為電影《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳片，這則廣告聚焦祖孫代際感情、關(guān)注村鎮(zhèn)人群，借助寫(xiě)實(shí)手法、真實(shí)語(yǔ)境和接地氣的語(yǔ)言風(fēng)格還原生活場(chǎng)景、深挖故事，對(duì)中國(guó)式親情痛點(diǎn)進(jìn)行幽默闡釋?zhuān)谥袊?guó)春節(jié)的團(tuán)圓文化背景下，最終成就刷屏效應(yīng)。以凡人視角娓娓道來(lái)、將中國(guó)式家庭濃縮演示、對(duì)流量下沉這一時(shí)代特征的深刻洞察，《啥是佩奇?》的成功正是宏大敘事細(xì)部著手的典型示范，強(qiáng)化情節(jié)敘事和創(chuàng)新語(yǔ)言表達(dá)，作為新媒介環(huán)境下廣告文案的重要特征，在這則廣告作品中得以充分展現(xiàn)。2020年3月“地球一小時(shí)”公益活動(dòng)中，長(zhǎng)虹集團(tuán)的一系列動(dòng)物主題海報(bào)引發(fā)熱議;2020年6月騰訊和世界自然基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起的“有愛(ài)．共存”穿山甲公益保護(hù)活動(dòng)，則是通過(guò)激發(fā)共情體驗(yàn)的方式，塑造“公益+營(yíng)銷(xiāo)”的復(fù)合傳播。上述兩則作品，在傳播路徑上強(qiáng)化“推薦+社交+搜索”的宣傳邏輯，廣告文本中強(qiáng)調(diào)人與人、人與自然、人與世界，以及未知的相處法則，強(qiáng)化感同身受的共情體驗(yàn)，廣告一經(jīng)推出，就把有溫度、有價(jià)值的公益主訴求呈現(xiàn)在公眾面前，喚起人們的公益環(huán)保意識(shí)。聚集全球話(huà)題，關(guān)切弱勢(shì)群體，觸發(fā)社會(huì)共鳴，引導(dǎo)價(jià)值取向，新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，只有在宏觀和微觀兩個(gè)層面上不斷地洞察社會(huì)，才能生發(fā)出有溫度、有價(jià)值、有意義的傳播主張。

二、痛點(diǎn)思維與差異化形象匹配

“要理解文化創(chuàng)新的話(huà)，就必須首先理解特定的文化表述在創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值方面的中心作用”［1］。從某種意義上來(lái)說(shuō)，廣告文案創(chuàng)作立足社會(huì)洞察痛點(diǎn)的目標(biāo)，就是要發(fā)掘并梳理整個(gè)社會(huì)的集體痛點(diǎn)。高房?jī)r(jià)的壓力、晚婚晚育少子化的現(xiàn)實(shí)、貧富差距、單身主義流行、空心病日趨明顯等諸多問(wèn)題，無(wú)不成為中國(guó)社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代癥候群。成功的廣告文案，是一方面充分挖掘產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，另一方面充分了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，圍繞用戶(hù)的消費(fèi)期待宣傳商品特性、傳播生活主張，把消費(fèi)者的負(fù)面情緒和心理落差，通過(guò)使用體驗(yàn)達(dá)成情感共鳴。新媒介環(huán)境下的廣告文案寫(xiě)作，其“描述現(xiàn)象－發(fā)掘痛點(diǎn)－提出方案”三步走的創(chuàng)作邏輯也漸趨成為行業(yè)共識(shí)。例如，支付寶的廣告文案“年齡越大，越?jīng)]有人原諒你的窮”聚集青年人的財(cái)務(wù)困境，而“讓理財(cái)給生活多一次機(jī)會(huì)”的主張則應(yīng)景地提出了解決之道，扎心與緩釋?zhuān)瑢?duì)于痛點(diǎn)思維的巧妙運(yùn)用令人稱(chēng)道。再如，滴滴企業(yè)版推出的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意海報(bào)，文案主題“爽一賠二”，側(cè)重點(diǎn)放在消費(fèi)者的出行焦慮和經(jīng)常性“因爽約而延誤”的出行痛點(diǎn)，推出針對(duì)性極強(qiáng)“爽一賠二”的服務(wù)承諾，借助醒目的文案訴求和動(dòng)感活潑的個(gè)性畫(huà)面，滴滴企業(yè)版的宣傳可謂創(chuàng)意十足。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的移動(dòng)化與碎片化特征，正是消費(fèi)者群體的日益細(xì)分化和差異化的具體表現(xiàn)，而廣告文案精確地描寫(xiě)痛點(diǎn)、恰當(dāng)?shù)刂踩雸?chǎng)景、做好與目標(biāo)群體的情感聯(lián)動(dòng)，就顯得尤為重要。痛點(diǎn)思維導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)細(xì)分化的必然選擇，而針對(duì)特定群體、特定議題的深度挖掘，也是建立品牌調(diào)性和人群差異化形象之間認(rèn)知匹配的重要手段。新媒介環(huán)境下廣告文案寫(xiě)作的終極目標(biāo)，就是借助文字表達(dá)或圖文并茂的展示，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光、情感交流、價(jià)值傳播以及消費(fèi)認(rèn)同，幫助消費(fèi)者減壓緩釋?zhuān)磉_(dá)自我和提升主體形象。移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代特征使得消費(fèi)者注意力不斷被稀釋和碎片化，有差異、有個(gè)性、有態(tài)度的品牌宣傳，越來(lái)越符合消費(fèi)者追求“人設(shè)”的心理期待，因而可以實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果。二手書(shū)平臺(tái)孔夫子的文案主打“花少錢(qián)，買(mǎi)好書(shū)”的性?xún)r(jià)比訴求，而另一平臺(tái)多抓魚(yú)則圍繞口號(hào)“真正的好東西值得被買(mǎi)兩次”推出系列文案，強(qiáng)調(diào)價(jià)值分享。兩個(gè)平臺(tái)在追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的同時(shí)，通過(guò)細(xì)微的差異化傾向，把品牌調(diào)性和用戶(hù)個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，在潛移默化間做了精細(xì)化的需求匹配。隨著Z世代(95后)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主力消費(fèi)人群，圈層文化、國(guó)潮跨界、懶系生活等一系列代表專(zhuān)屬個(gè)性的新名詞正形成這一群體追趕潮流和獲得身份認(rèn)同的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，廣告文案所呈現(xiàn)出的不同價(jià)值觀與消費(fèi)態(tài)度，獨(dú)特與多元的身份描述、立足于青年人的情感訴求，也變成品牌文案與用戶(hù)良性互動(dòng)的情感紐帶。京東超市“來(lái)鴨，快活鴨”圣誕鴨IP大事件主題海報(bào)強(qiáng)勢(shì)圈粉、亞馬遜Kindle推出的“泡面蓋子”文案“蓋Kindle，面更香”，一方面，幽默地宣傳了Kindle的尺寸和重量等產(chǎn)品特性;另一方面，又適時(shí)地延續(xù)了豆瓣發(fā)起的“什么樣的書(shū)面搭配，會(huì)帶來(lái)非凡的泡面口味”這一熱議話(huà)題，碎片化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，讓文藝青年為之側(cè)目。再以淘寶知名女裝品牌“步履不?！睘槔?，該品牌借力“她經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注新時(shí)代背景下新青年女性的精神追求，以喚起“女性?xún)r(jià)值”為出發(fā)點(diǎn)，傳播獨(dú)立自主的生活主張，其濃郁的都市文藝風(fēng)躍然紙上。從“生活在樹(shù)上，升入天空，始終熱愛(ài)大地?！钡健坝甑臍庀ⅲ瑥浡苏麄€(gè)下午，只有時(shí)光停下來(lái)?！睆摹安皇敲總€(gè)問(wèn)題，都有答案”到“顛沛流離，是你的答案”……該品牌的文案始終致力于向自己的目標(biāo)群體———都市文藝女青年提供鮮活靈動(dòng)、意義鮮明的價(jià)值觀和生活方式。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、隨性自由的語(yǔ)言風(fēng)格、細(xì)膩的表達(dá)技巧、一以貫之的品牌調(diào)性和生活態(tài)度，無(wú)一不是差異化形象戰(zhàn)略成功的保證。新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，既要充分了解社交網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境，積極發(fā)掘并梳理社會(huì)的集體痛點(diǎn)，又必須深刻洞察圈層文化的審美傾向、精準(zhǔn)把控不同族群專(zhuān)屬獨(dú)特的消費(fèi)觀，用定制化的語(yǔ)言技巧進(jìn)行差異化的形象匹配，惟其如此，品牌的影響力和文案的溝通力才能充分彰顯。