類型化音樂廣播節(jié)目運(yùn)營策略探析
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摘要：隨著社會的發(fā)展，廣播傳媒專業(yè)化細(xì)分越來越深入。類型化廣播與音樂電臺的結(jié)合為廣播事業(yè)的發(fā)展開辟了一條新路，注入了活力。本文旨在以受眾為研究視角，通過對國內(nèi)類型化音樂廣播的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行簡要介紹，同時將具有代表性的類型化音樂廣播節(jié)目作為分析案例穿插在文章當(dāng)中，最后為類型化音樂廣播節(jié)目的運(yùn)營提出建設(shè)性意見。
關(guān)鍵詞：類型化；音樂廣播；運(yùn)營策略
一、引言
當(dāng)代社會中的科學(xué)技術(shù)發(fā)展主要代表是信息技術(shù)，信息的廣泛使用使得人與人的交往更加密切。所以傳統(tǒng)的媒介形態(tài)也跟隨信息技術(shù)的發(fā)展不斷更新。從原本的單向大眾傳媒朝著雙向互動式傳媒發(fā)展。在現(xiàn)有的媒介形態(tài)當(dāng)中廣播可以算是相對比較傳統(tǒng)的。所以當(dāng)下的廣播節(jié)目創(chuàng)新也成為廣播從業(yè)者亟待解決的問題。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)帶來的分眾化潮流也使得廣播節(jié)目領(lǐng)域出現(xiàn)了類型化的廣播，廣播節(jié)目不再是按照大類分化地面對一整個群體的節(jié)目，而是越來越關(guān)注到少數(shù)受眾的收聽需求。本文主要探討的是類型化音樂廣播節(jié)目的形成與未來發(fā)展問題。在類型化廣播節(jié)目中，音樂節(jié)目是最早進(jìn)行類型化轉(zhuǎn)變的。聽眾是一個龐大的群體，不同的人對音樂的品位都有所不同。這也使得各個音樂廣播節(jié)目越來越追求異質(zhì)化的發(fā)展，在有限市場份額的各個音樂廣播欄目的競爭也異常激烈，本文將從類型化電臺、類型化音樂廣播節(jié)目和如何運(yùn)營類型化音樂廣播節(jié)目這幾個方面進(jìn)行闡述。
二、類型化音樂廣播節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀
音樂廣播在一眾廣播節(jié)目中具有滿足人們精神需求的重要作用，從大類劃分來看，屬于文藝廣播。類型化電臺在近幾年頻繁被提起，其內(nèi)涵是針對特定的受眾群體，劃分標(biāo)準(zhǔn)可以是地域、可以是職業(yè)、可以是年齡也可以是受教育程度等，將受眾細(xì)分之后再精確調(diào)整播出內(nèi)容。播出內(nèi)容一般來說定位精確、風(fēng)格統(tǒng)一、滿足不同受眾的不同收聽偏好。目前來說，雖然我國的類型化電臺發(fā)展可以說是如火如荼了，但是對比其他國家和我國的市場要求來說，分類還是比較粗獷的，有待于進(jìn)一步進(jìn)行具體化的分類。所以從市場發(fā)展的進(jìn)程來看，該類型化電臺的發(fā)展前景廣闊，市場空間很大。需要各位從業(yè)者在實(shí)踐中不斷探索創(chuàng)新，對電臺定位持續(xù)細(xì)化。目前來說新媒體的發(fā)展對廣播節(jié)目的沖擊非常大。在融媒體時代，尤其是音樂廣播受到新媒體的影響更為顯著，受眾更習(xí)慣于用手機(jī)來實(shí)現(xiàn)隨時隨地收聽音樂的需求，手機(jī)還可以實(shí)現(xiàn)自由點(diǎn)播的功能。這是移動終端的傳播特點(diǎn)所決定的。比如，我國影響最大的類型化音樂廣播節(jié)目《音樂之聲》的收聽率在QQ電臺、豆瓣電臺的沖擊下已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。
三、類型化音樂廣播節(jié)目運(yùn)營策略
（一）專業(yè)化音樂編排培養(yǎng)聽眾收聽習(xí)慣
一些類型化音樂廣播節(jié)目的專業(yè)性體現(xiàn)在建立音樂選擇測評機(jī)制，比如流行歌曲排行榜的評選，這樣的打榜運(yùn)作可以充分凸顯電臺優(yōu)勢，與新媒體形成有效競爭。畢竟新媒體通過平臺和賬號發(fā)聲，發(fā)聲門檻較低，權(quán)威性弱。通過將地區(qū)內(nèi)具有知名度和權(quán)威性的類型化音樂節(jié)目堅持專業(yè)音樂內(nèi)容的編排，有利于在網(wǎng)絡(luò)世界的海量信息中形成自己的特色，收獲忠實(shí)聽眾。
（二）互動式聽眾深度參與維持聽眾收聽習(xí)慣
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維成為社會上流行的思考方式，在類型化電臺的聽眾互動中，互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)為用戶思維。用戶思維，顧名思義就是關(guān)注用戶對于產(chǎn)品的體驗與反饋。我們所熟知的著名音樂電臺“動感101”正是因為關(guān)注到了用戶時間碎片化的變化，從而調(diào)整了自己的節(jié)目編排和播出形式。將關(guān)鍵的音樂內(nèi)容插播在主播輕松愉快的聊天當(dāng)中，使得整個節(jié)目的節(jié)奏適中，不會因為音樂太過密集而使得聽眾注意力難以實(shí)現(xiàn)長時間的集中?？诒季S在當(dāng)下社會中體現(xiàn)為粉絲的力量。雖然廣播節(jié)目的播出形式大體不能變動，但是在節(jié)目播出前后的宣傳預(yù)熱仍然有文章可作。要想實(shí)現(xiàn)互動式聽眾深度參與，維持聽眾的收聽習(xí)慣，就要延伸節(jié)目的播出空間，將預(yù)告搬到微博和微信公眾號上去。通過這些平臺及時與受眾交流，關(guān)注受眾需求的變化。甚至還可以與知名度較高的電臺或者音樂廣播節(jié)目進(jìn)行互動，實(shí)現(xiàn)“蹭粉”。粉絲或者說是飯圈，他們在社會中處于一個亞文化群體當(dāng)中，其認(rèn)知和行為都會受到圈層內(nèi)部的影響，所以與受眾的深層互動本質(zhì)上就是吸引這一圈層。
（三）重視受眾市場的深度開發(fā)與管理
類型化的音樂廣告節(jié)目相對于普通的音樂廣播節(jié)目來說，內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分。所以其受眾群體也是相對狹窄的，綜合性的音樂廣播可以實(shí)現(xiàn)對不同音樂偏好的群體受眾的吸引。所以即使聽眾時有流失，問題也不會很大，類型化的音樂廣播電臺則需要在這一點(diǎn)格外注意。增強(qiáng)用戶黏性，向縱深方向提高用戶質(zhì)量成為類型化音樂廣播電臺在節(jié)目制作與編排時需要考慮的問題。而除了原有的廣播渠道，通過不斷開拓新的節(jié)目傳播途徑，開辟新興的具有價值和興趣點(diǎn)的新欄目、新內(nèi)容，可在一定程度上緩解受眾的審美疲勞。比如將新媒體中受眾廣泛的社交媒體與傳統(tǒng)電臺結(jié)合，通過這些社交媒體關(guān)注時下受眾最關(guān)注的內(nèi)容是什么，從內(nèi)容設(shè)計入手提升節(jié)目的吸引力；各個類型化音樂廣播節(jié)目開設(shè)自己的社交媒體賬號發(fā)布節(jié)目信息，借助平臺的力量擴(kuò)大受眾范圍；與當(dāng)下火熱的“喜馬拉雅”“荔枝fm”“蜻蜓fm”等合作，增加頁面推送，將收聽終端從收音機(jī)獨(dú)立設(shè)備轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)上。
（四）提升融媒背景下IP開發(fā)的深度與投放廣度
電子信息時代，媒介形式也變得多樣化起來。隨著手機(jī)等移動終端設(shè)備的普及，人們的確實(shí)現(xiàn)了實(shí)時的信息接受，但是也被這些冗余的信息搞的壓力倍增。很多時候，獲取信息已經(jīng)不是根本目的，在短時間內(nèi)獲取到有意義的信息才是人們所追求的。類型化的音樂廣播正是在信息傳播的過程中將信息傳播的渠道進(jìn)行了精細(xì)化的管理而產(chǎn)生的節(jié)目形態(tài)。對于節(jié)目的直系受眾來說，節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量提高，對觀眾的陪伴性增強(qiáng)。另外，對于電臺本身來說，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和與觀眾需求的精準(zhǔn)對接，有利于節(jié)目編排的專業(yè)性提高。在同類型的電臺競爭中，一方面因為精細(xì)化的內(nèi)容管理可以更勝一籌，另一個方面高度的用戶黏性使得節(jié)目呈現(xiàn)出一種不可替代性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，具有記憶點(diǎn)的信息才能脫穎而出。這意味著類型化的音樂廣播節(jié)目更容易被打造出品牌。在對節(jié)目進(jìn)行渠道推廣時，需要關(guān)注節(jié)目自身屬性與渠道屬性的契合程度。一般來說越契合越好，但是也可以適當(dāng)拓展渠道投放范圍，將目光鎖定在與節(jié)目風(fēng)格相反或相近的渠道當(dāng)中或許會收獲意想不到的效果。著名的音樂電臺FM101.7城市之聲近來進(jìn)行了廣播＋新媒體的大膽嘗試。依托于已經(jīng)具有一定知名度的廣播電臺對新開設(shè)的新媒體渠道進(jìn)行宣傳引流，從而實(shí)現(xiàn)受眾關(guān)注的轉(zhuǎn)移。新媒體端不一定要延續(xù)傳統(tǒng)媒體的節(jié)目形態(tài)，可以將節(jié)目的形式進(jìn)行創(chuàng)新，F(xiàn)M101.7就開設(shè)了新媒體欄目《食尚挖挖哇》和《星光Live館》，目前來看，兩檔節(jié)目的點(diǎn)擊率已經(jīng)突破三十萬。最后，在拓寬渠道的過程中節(jié)目制作人應(yīng)當(dāng)注意，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容永遠(yuǎn)是一切發(fā)展的基礎(chǔ)，目前的市場競爭力和未來的節(jié)目品牌打造都仰賴于此。福州音樂廣播也在今年嘗試打造自己的美食IP——《一碗福州行》，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)自媒體一起開創(chuàng)新的美食品牌項目，先后在過年期間疫情嚴(yán)格控制下，聯(lián)合商家開展年夜飯外送，家鄉(xiāng)的味道評選等服務(wù)，得到很好的社會效益。
（五）基于品牌定位實(shí)現(xiàn)品牌營銷、拓寬盈利渠道
廣告收入是音樂廣播節(jié)目的主要收入之一。一般來說各檔節(jié)目都會有自己相對穩(wěn)定的廣告收入來源。但是在音樂廣播節(jié)目數(shù)量多、同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭環(huán)境下，廣告主很難區(qū)分投資只有細(xì)微差別的音樂廣播節(jié)目能給自己的收益帶來何等變化。類型化音樂廣播節(jié)目通過細(xì)分自己的節(jié)目內(nèi)容類型使得各位廣告主有跡可循。同時，確定的播出內(nèi)容也給品牌營銷指明了方向。在廣告的營收方面，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新廣告的設(shè)計方式，比如目前來說音樂廣播電臺的受眾很大一部分是車主，所以電臺中的汽車廣告偏多。但是為了坐車的和開車的并不一定有購車需求，他們的消費(fèi)范圍非常廣闊，所以還是應(yīng)該細(xì)化對于受眾群體的研究。同時，結(jié)合新媒體渠道收集的數(shù)據(jù)，拓展廣告投放的品牌。當(dāng)下“聯(lián)名”非?；鸨?，不僅僅是品牌關(guān)聯(lián)度高的聯(lián)名大獲成功，很多跨界甚至突破次元壁的聯(lián)名也獲得了一定正面反響?；诖?，傳統(tǒng)的類型化音樂廣播節(jié)目也可以與一些知名度更高，受眾更加年輕化的品牌聯(lián)名，打響媒體知名度。當(dāng)前類型化音樂廣播的發(fā)展格局，意味著具有較為廣闊的市場空間和充裕的發(fā)展機(jī)會。依托自身所具有的獨(dú)特資源、立足于頻道發(fā)展規(guī)劃、利用融媒體背景所帶來的全新發(fā)展機(jī)遇尋求類型化的發(fā)展趨勢，是眾多音樂廣播在激烈的廣播市場競爭中謀求轉(zhuǎn)型與變革的重要方向。
四、總結(jié)
綜上所述，類型化音樂廣播節(jié)目在市場中發(fā)展前景較好，但是仍存在一些問題，對傳媒業(yè)的發(fā)展造成了很大的影響。在日常工作中，相關(guān)部門和公司必須加大管理和改革力度，深刻認(rèn)識到音樂廣播與類型化電臺在轉(zhuǎn)變過程中存在的不足之處，對公司內(nèi)部的主持人和其他工作人員進(jìn)行嚴(yán)格的管理和培訓(xùn)，制定合理的規(guī)章制度，確保類型化電臺與新科技的有機(jī)融合，為聽眾提供更多、更精確的消息，為我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增磚添瓦。
作者:孫征 單位:福州廣播電視臺