消費(fèi)者行為變化中的營(yíng)銷管理問題

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摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代信息的高度透明和快速流通使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了巨大的改變，消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，他們更加注重品牌給其帶來的實(shí)實(shí)在在的利益，越來越看重企業(yè)提供的個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已無法滿足消費(fèi)者變化的需求，文章在分析了消費(fèi)者行為的變化后，以班尼路品牌為例從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面剖析了現(xiàn)代營(yíng)銷的失誤點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；營(yíng)銷策略；大數(shù)據(jù)

一、大數(shù)據(jù)帶來的消費(fèi)者行為變化

隨著網(wǎng)絡(luò)和科技進(jìn)步，一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享、應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代正在開啟。大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為發(fā)生了重大的變化：消費(fèi)者更加注重品牌理性成分，其服務(wù)需求漸漸成為主流；消費(fèi)者擁有廣闊的信息獲取渠道，不再單純地依據(jù)廣告來評(píng)價(jià)一個(gè)品牌；其對(duì)企業(yè)的期待不再是滿足其購(gòu)買產(chǎn)品的需求，他們希望企業(yè)能夠從深層次的個(gè)人層面去看待和理解他們。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)給企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。

二、營(yíng)銷問題剖析

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略通過消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征，消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等方式將消費(fèi)者分成不同的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)的顧客采取相同的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷戰(zhàn)略。但隨著消費(fèi)者掌握信息量的增大，他們已不再滿足于工廠大生產(chǎn)的統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，他們希望企業(yè)能夠從深層次的概念去認(rèn)識(shí)和了解他們的所想所需，換言之，每一個(gè)消費(fèi)者都代表著一個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。（一）產(chǎn)品策略1新產(chǎn)品開發(fā)：開發(fā)速度慢導(dǎo)致引領(lǐng)消費(fèi)潮流不足曾經(jīng)紅極一時(shí)的服裝品牌班尼路就是如此。班尼路品牌誕生于1981年，迄今已有30多年歷史，在21世紀(jì)初的幾年，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)還不完全的狀況下，班尼路在一線城市站穩(wěn)了腳跟，不僅業(yè)務(wù)延伸至中國(guó)港澳臺(tái)、東南亞以及中東地區(qū)，還通過特許經(jīng)營(yíng)的方式快速占領(lǐng)了市場(chǎng)占有率。除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的壓力、服裝生產(chǎn)成本上升帶來的價(jià)格提高外，班尼路本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是其失敗的根本，班尼路的目標(biāo)顧客是20多歲的年輕消費(fèi)者，在穿衣上，他們喜歡標(biāo)新立異，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，而班尼路的許多衣服都是基本款，很多服裝在一年以前就已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，但是這樣的提前設(shè)計(jì)難以跟上時(shí)尚潮流。2品牌管理：品牌老化疏于管理大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重品牌的內(nèi)在價(jià)值，他們更加關(guān)注品牌所擁有的特征，屬性和優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)的普及也使得品牌之間的比較更加容易，在這樣的情況下，企業(yè)必須重塑品牌，賦予品牌以新的內(nèi)涵，不能及時(shí)變革的品牌將喪失發(fā)展活力。10年前，在中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)剛剛起步的時(shí)候，代表著時(shí)尚、品牌的服務(wù)產(chǎn)業(yè)很容易占領(lǐng)市場(chǎng)。但是10年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生了巨大變化，人們對(duì)于時(shí)尚的意識(shí)早已不滿足“牌子”，而要求更多的品牌內(nèi)涵，大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者掌握了海量的數(shù)據(jù)信息，信息成本的降低使他們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，而班尼路顯然錯(cuò)過了這個(gè)品牌重新發(fā)展的黃金時(shí)期。這也是其最終失敗的重要原因。（二）價(jià)格策略：價(jià)格定位缺乏準(zhǔn)確性針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消費(fèi)行為實(shí)行個(gè)性化定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格是影響企業(yè)利潤(rùn)的重要因素，但是遺憾的是，很多企業(yè)卻忽視了消費(fèi)者行為變化的同時(shí)調(diào)整價(jià)格策略的必要性。以前的班尼路把握了青年消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的心理，較高一點(diǎn)的價(jià)格使消費(fèi)者穿上有自豪感，而現(xiàn)在在一二線城市，班尼路成了便宜服裝的代名詞，追求時(shí)尚潮流的青年消費(fèi)者喪失了對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度，當(dāng)班尼路“淪落”到三四線城市，那里的客戶群幾乎被更低價(jià)的低端品牌壟斷，班尼路同樣難以占據(jù)市場(chǎng)份額。（三）渠道戰(zhàn)略：線上線下的平衡難以管理隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)零售店鋪遭受巨大打擊。零售商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺(tái)，但由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)及準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷，許多企業(yè)僅將線上平臺(tái)作為線下店鋪的補(bǔ)充，對(duì)線上平臺(tái)疏于管理，這是營(yíng)銷活動(dòng)的又一大失誤，在電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)的今天，忽視線上平臺(tái)的建設(shè)，必然使企業(yè)發(fā)展受到限制。由于班尼路線下門店不斷萎縮，從2012年的4044家到2015年的不到3000家，公司也做起了線上平臺(tái)。但是班尼路官網(wǎng)只負(fù)責(zé)信息展示，不支持在線購(gòu)買，其電商業(yè)務(wù)主要通過入駐天貓，京東等等第三平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。在官網(wǎng)上的產(chǎn)品分為兒童，男士和女士，都分為上裝和下裝，上下兩種都有12種款式可以選擇，沒有銷售價(jià)格也無購(gòu)買鏈接，還顯示只限定地區(qū)銷售。可以說，班尼路的線下策略失誤，線上策略也沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。（四）促銷策略：與消費(fèi)者溝通內(nèi)容和方式缺乏創(chuàng)新面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)日益顯現(xiàn)。廣告營(yíng)銷者同樣面臨巨大挑戰(zhàn)，除此之外，對(duì)于廣告的投放也必須更加精準(zhǔn)，要準(zhǔn)確抓住受眾的心理偏好，在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)投放廣告給合適的人看。廣告的創(chuàng)意、制造、投放都必須符合消費(fèi)者的所想所需。當(dāng)企業(yè)的廣告策略不能讓消費(fèi)者感到滿意時(shí)，隨之而來的就是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的下降，甚至為企業(yè)帶來虧損。為了擺脫困境，班尼路想了很多辦法，比如請(qǐng)大明星來代言，代言人方面，曾有劉德華，王菲，F(xiàn)4，SHE，及黃曉明等明星陣容，但這些代言人都不是青少年喜歡的類型，在廣告代言上，班尼路再一次錯(cuò)誤地評(píng)估了消費(fèi)者心理。而2009年班尼路與電影《瘋狂的石頭》合作，卻讓班尼路賠了夫人又折兵。不合理的廣告宣傳讓班尼路的品牌形象大大下降，也是其失敗的重要原因。

三、總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已無法滿足這種需求，在產(chǎn)品策略上，新產(chǎn)品開發(fā)速度較慢，品牌老化疏于管理，在價(jià)格策略上，傳統(tǒng)的定價(jià)方式無法準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心理，有些企業(yè)雖然開通了線上渠道，但對(duì)于線上線下的渠道缺乏管理，他們采取的促銷戰(zhàn)略的內(nèi)容和形式也缺乏創(chuàng)新，營(yíng)銷組合迫切需要作出變革。

參考文獻(xiàn)：

[1]連鎖匠.4000多家店的班尼路頻頻關(guān)店，它究竟犯了哪些不可饒恕的錯(cuò)誤？[J/OL]

[2]首席品牌官.曾打跑優(yōu)衣庫(kù),服飾品牌班尼路為何現(xiàn)在變得低端.[J/OL].

作者:吳香華 單位:南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院