消費升級下我國方便面市場營銷策略

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摘要：方便面是僅次于面包的全球第二大方便食品，我國是全球方便面第一生產(chǎn)和消費大國，在全球方便面市場上占有重要的地位。但近年來，隨著居民消費的升級，我國方便面市場遭受了巨大的沖擊，如何調(diào)整營銷策略，適應(yīng)環(huán)境的變化，成為各方便面企業(yè)重點關(guān)注的問題。本文通過分析我國方便面市場概況以及消費升級對我國方便面市場的影響，提出了方便面企業(yè)的營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：消費升級；方便面；營銷策略

一、我國方便面市場概況

（一）我國方便面市場產(chǎn)銷情況

2011年以前，我國方便面營業(yè)額保持了18年的持續(xù)增長，2013年全國方便面的總銷售量達到462.2億包，但2013年起至2016年，方便面市場銷量明顯下滑，三年約減少了80億包，2017年銷量有所上升，但增長幅度很小，只有1.17%。與此同時，近年來方便面的產(chǎn)量則較為穩(wěn)定，2011年至2017年基本保持在1000萬噸左右。

（二）我國方便面市場消費人群特點

方便面的主要優(yōu)勢在于快速方便、經(jīng)濟實惠，其主要消費人群為大學(xué)生、城市白領(lǐng)、長途旅行者以及外出勞工。從年齡來看，以18至35歲的年輕人群為主。從地域來看，東部及中部地區(qū)消費量明顯高于西部地區(qū)。因東部及中部地區(qū)人口數(shù)量大，經(jīng)濟發(fā)展程度高，生活節(jié)奏快，對方便面需求量更大，而西部地區(qū)有傳統(tǒng)的面食消費習(xí)慣及多樣化的面食消費選擇，對方便面的消費需求相對較小。

（三）我國方便面市場行業(yè)競爭狀況

在1995年底，我國方便面行業(yè)有一千多個生產(chǎn)企業(yè)，隨著市場的快速發(fā)展，行業(yè)企業(yè)數(shù)目不斷增加，最多時曾有超過3000家企業(yè)。而近年來行業(yè)競爭加劇，企業(yè)數(shù)目逐年減少，2002至2012年十年間，生產(chǎn)企業(yè)由八百多家減少至八十多家，市場集中度越來越高，企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展趨勢。目前，康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)為行業(yè)兩大巨頭，2017年康師傅市場份額為50.6%，統(tǒng)一為21.1%，兩家企業(yè)共同占據(jù)了70%以上的市場，行業(yè)壟斷趨勢明顯。同時，近年來進口方便面品牌有所增加，尤其是韓國、日本、泰國等地的方便面因風(fēng)味獨特、宣傳方式靈活，頗受年輕消費者青睞，其銷量也有增長趨勢。

二、消費升級對我國方便面市場的影響

（一）消費升級對我國方便面市場造成的威脅

隨著居民收入的增加，對食品的消費要求也在不斷提高，不再只是追求便宜、吃飽，而是更加注重品質(zhì)、營養(yǎng)、綠色和健康，而方便面長久以來被認為是低檔垃圾食品，提到方便面，人們就容易聯(lián)想到“油炸”、“含人工添加劑”等不健康的字眼。過去人們購買方便面的一個重要原因是它方便快捷，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種外賣平臺迅速發(fā)展，人們有了更多其他方便快捷的食品選擇，多樣化的外賣食品必將擠占掉很大一部分的方便面市場。

（二）消費升級給我國方便面市場帶來的機會

盡管消費者收入的提高、消費意識的變化以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對方便面市場造成了較大的沖擊，但我們也應(yīng)看到，人均可支配收入更高的韓國、日本，方便面的人均消費量都超過了我國。有調(diào)查表明我國一些城市的中高收入消費者青睞日韓等國的進口方便面，甚至出國旅游專門會去采購當(dāng)?shù)胤奖忝妫恍┻M口品牌的方便面盡管價格較高，但口感好，而且利用網(wǎng)絡(luò)渠道大力推廣，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，其銷售呈明顯增長態(tài)勢。這說明居民收入的增加并不是導(dǎo)致方便面市場下滑的主要原因，如果行業(yè)能成功轉(zhuǎn)型升級，我國方便面市場仍有很大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)為外賣市場的發(fā)展提供了契機，對方便面市場造成了競爭威脅，但如果方便面企業(yè)能合理利用網(wǎng)絡(luò)渠道進行宣傳和銷售，網(wǎng)絡(luò)同樣也能為方便面市場的發(fā)展助力。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的《2017線上方便面相關(guān)消費系列研究》顯示：2017年，我國線上方便面的銷售量相對于2016年同期就有了快速的增長，增長率達到157%，其我國國產(chǎn)品牌的增長率達到了311%，從包裝規(guī)?？矗迦朔莅b規(guī)模的方便面線上銷售額最高，這說明方便面在傳統(tǒng)渠道盡管銷售網(wǎng)點多、購買方便，但多人份包裝的方便面仍會成為人們網(wǎng)上囤貨的重要選擇。近年來一些方便面企業(yè)開始注重消費者市場細分，一些口味獨特、個性化的一人份的獨立口味包裝的方便面線上銷售也呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

三、消費升級背景下方便面的營銷策略建議

（一）重視產(chǎn)品創(chuàng)新，進行產(chǎn)品升級

在消費升級的背景下，人們以滿足生存為目的的消費需求向享受型、發(fā)展型需求轉(zhuǎn)變，不斷追求品質(zhì)更高、更具個性化特征的產(chǎn)品，而價格低廉產(chǎn)品，人們對其品質(zhì)和安全性會有更多懷疑和顧慮。過去消費者普遍追求商品的實用性，現(xiàn)在則增加了對商品的綠色健康、美感等方面的追求。當(dāng)前方便面市場規(guī)模發(fā)展速度減慢，已不能再靠低價格拼銷量以追求利潤的增長，而應(yīng)更多地依靠產(chǎn)品創(chuàng)新升級來發(fā)展市場。一方面，企業(yè)應(yīng)增加產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)投入，改進方便面的生產(chǎn)工藝技術(shù)，嚴格把關(guān)質(zhì)量?？梢愿嗟貜氖褂锰烊慌淞稀⒏淖兠骟w形態(tài)、創(chuàng)新食用方式等方面做出改進，豐富產(chǎn)品品種，增加高端產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目，提高產(chǎn)品營養(yǎng)健康性，使產(chǎn)品更迎合消費者需求偏好。另一方面，企業(yè)也應(yīng)重視產(chǎn)品外形包裝的升級。目前，在方便面銷售終端，袋裝產(chǎn)品銷售下降，桶裝、杯裝、碗裝產(chǎn)品銷售則有上升趨勢。而桶裝、杯裝、碗裝產(chǎn)品單價及利潤更高，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費需求的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加桶裝、杯裝、碗裝產(chǎn)品的生產(chǎn)，同時注重對包裝圖案、色彩、造型的設(shè)計以及包裝材料的選擇，使包裝更具環(huán)保性，更富有個性化及美感、現(xiàn)代感。

（二）重塑與提升品牌形象，適當(dāng)開展公益營銷

目前，許多消費者對方便面的認知存在誤區(qū)，認為方便面都含有防腐劑，油炸方便面會破壞其營養(yǎng)成份，不如非油炸方便面健康，而實際上專家指出方便面并不需要添加防腐劑也可以存放很久，油炸方便面對其營養(yǎng)成份的影響很小，而油炸與非油炸只是一道生產(chǎn)工藝不同，對產(chǎn)品的營養(yǎng)性并沒有多大區(qū)別。因此，企業(yè)在改進方便面營養(yǎng)健康程度的同時，還應(yīng)注意加強對方便面知識的普及，改變?nèi)藗儗Ψ奖忝娈a(chǎn)品的錯誤認知，避免這種不科學(xué)的錯誤認知進一步限制方便面的銷售發(fā)展。企業(yè)還可以適當(dāng)開展公益營銷，例如參與保護和治理環(huán)境的活動、捐建希望小學(xué)、關(guān)注青少年健康、開展醫(yī)療救助活動等，通過這些公益營銷活動對于提高企業(yè)知名度，提升公眾對企業(yè)及品牌形象的認可，從而進一步促進產(chǎn)品銷售能起到有效的推動作用。如河南的大骨面通過冠名河南衛(wèi)視都市頻道一檔具有公益性質(zhì)的電視節(jié)目——《名嘴K歌秀》，募集公益基金，捐助品學(xué)兼優(yōu)但家境貧困的兒童，公司還這些兒童單獨提供了十萬元公益基金，并為資助對象提供每人一年的大骨面提貨卡，這一活動使大骨面在當(dāng)?shù)氐闹?、美譽度和銷量得到了大幅度的提升，為大骨面成為河南銷售冠軍做出了一定的貢獻。

（三）進一步拓展銷售渠道

方便面作為快消品，目前主要的銷售渠道集中于超市、便利店等傳統(tǒng)實體渠道，而這些渠道大都競爭激烈、品牌種類眾多。因此，在實體渠道方面，企業(yè)還應(yīng)仔細分析顧客對方便面的需求時間、地點，進一步挖掘競爭相對緩和或空白的渠道進行填補。例如有的寫字樓不允許外賣進入，白領(lǐng)上班族白天和深夜在這些寫字樓加班時不方便點外賣，企業(yè)可以在這些寫字樓的自動售貨機投放方便面以滿足其飲食需求。又如高速服務(wù)站無外賣競爭，而站內(nèi)許多餐飲口味不佳，且人們對其飲食衛(wèi)生狀況不放心，此時方便面會成為更多人的飲食選擇，但目前高速服務(wù)站從整體來看進入的方便面品牌數(shù)量不多，知名品牌及口味好、有特色的方便面產(chǎn)品還較少，因此在消費者收入提升、自駕出行增加的背景下，這一渠道也還有較大發(fā)展空間。此外，企業(yè)還可以進一步拓展醫(yī)院、網(wǎng)咖等銷售點。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費時代，企業(yè)還應(yīng)順應(yīng)形勢，強化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特點，選擇具有地方風(fēng)味特色的方便面、多份量大包裝方便面等產(chǎn)品進行線上銷售。

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作者:吳瓊 單位:湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院