廣告藝術(shù)形式美與表征探究

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本文作者：史淑慧 單位：山東德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)系

形式美的基本規(guī)律包括物質(zhì)材料自然屬性的審美律、形態(tài)審美律、聲響審美律、色彩與光的審美律等。在筆者看來，形式美的法則規(guī)律是發(fā)現(xiàn)美和創(chuàng)造美的過程中對(duì)“美”在形式上的高度總結(jié)和概括，他不僅僅是美學(xué)層面上的辯證，還是美學(xué)法則運(yùn)用的依據(jù)，所以說她是多樣性的統(tǒng)一。形式美法則一直存在于均衡和對(duì)稱中，調(diào)和與對(duì)比、節(jié)奏與韻律、虛實(shí)與布白之美感，都在這法則規(guī)律之中所蘊(yùn)含。所謂的多樣統(tǒng)一，指的是廣告的各組成元素中必須存在一定的相同的內(nèi)在聯(lián)系和構(gòu)造，它其中的各個(gè)部分所表現(xiàn)出來的感覺是整體協(xié)調(diào)。在廣告視覺圖形上能夠引發(fā)人們感受到總體上的不同和變化，能夠相互調(diào)和。當(dāng)然多樣統(tǒng)一的概念也能夠代表在同一個(gè)廣告圖形中不同的形式美法則和諧相處。

當(dāng)代廣告的形式美及其表現(xiàn)

對(duì)稱是一種可以使形象具有和諧的形式美的特殊集合規(guī)律。它經(jīng)常在廣告中被用來營(yíng)造嚴(yán)肅、大氣磅礴的氣氛，對(duì)稱的運(yùn)用得當(dāng)可以增強(qiáng)受眾的審美愉悅感。而所謂的均衡則是指物體在左右、上下、前后布局方面上出現(xiàn)等量不同型。對(duì)稱也是一種獨(dú)特的均衡。在當(dāng)代廣告中經(jīng)常能運(yùn)用到對(duì)稱，如我們所熟知的奧迪汽車就是采用了四連環(huán)標(biāo)志，圖形對(duì)稱，并且?guī)Ыo人“穩(wěn)定堅(jiān)固”的視覺感受，心理性平衡感非常強(qiáng)，營(yíng)造出了宏偉、樸素的藝術(shù)效果，采用對(duì)稱的構(gòu)圖，能夠使各部分形象有機(jī)地組配在一起，構(gòu)成完美、和諧的整體。均衡可以在廣告構(gòu)圖方面達(dá)到宏偉、壯觀的藝術(shù)效果，如寶馬汽車標(biāo)志的藍(lán)白顏色交替，能夠?qū)⒏鞑糠诌M(jìn)行有機(jī)組合，形成和諧、統(tǒng)一、完美的整體。

對(duì)比通常指在形狀、色彩等圖案構(gòu)成因素方面的不同，可以看做是一種變化的形式。全部的相同點(diǎn)少的物象或者存在矛盾的因素，都可以表現(xiàn)出對(duì)比。統(tǒng)一，就是指組合成廣告圖形當(dāng)中的所有的部分之間的某種聯(lián)系，詳細(xì)來說就是將廣告圖形當(dāng)中相似的各種組成因素進(jìn)行局部變化，組織整體進(jìn)行有效的聯(lián)系便稱之為統(tǒng)一。調(diào)和是統(tǒng)一的表現(xiàn)，是各種構(gòu)成圖案的形、色、質(zhì)等各種因素的相似。將它們間存在差距小的或者存在某種相似點(diǎn)的因素組合在一起，進(jìn)行有機(jī)調(diào)和，像圓形在形狀上和橢圓形相似，萬(wàn)紫千紅在感覺上和繽紛多彩上相似等，這里面都蘊(yùn)涵著調(diào)和的因素。在所有的廣告圖形中，個(gè)體視覺圖形因素都是同其他的視覺因素一起出現(xiàn)在受眾面前的，它不會(huì)單獨(dú)存在、出現(xiàn)，所以，他們之間是會(huì)互相影響的。這種影響在某些時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得較薄弱，但大多數(shù)的時(shí)候存在相當(dāng)激烈的沖突。在廣告圖形中各種視覺元素之間在影響表現(xiàn)得較薄弱的時(shí)候，必須增強(qiáng)他們矛盾沖突程度，就是強(qiáng)調(diào)突出呈現(xiàn)出圖形中各個(gè)元素的獨(dú)特個(gè)性，這個(gè)過程中就產(chǎn)生了對(duì)比。對(duì)比主要表現(xiàn)在色彩、質(zhì)感肌理、形態(tài)、面積、方向等方面。對(duì)比的出現(xiàn)可以使廣告圖形中各個(gè)元素更突出其自身的特點(diǎn)。

節(jié)奏最開始是出現(xiàn)在詩(shī)歌和音樂當(dāng)中，在音樂里它可以很好地表現(xiàn)出各種各樣的風(fēng)格，是樂曲里最常用的表達(dá)方式。但是在當(dāng)代的廣告里，節(jié)奏代表的是視覺因素以及對(duì)比圖形因素的有秩序的重復(fù)出現(xiàn)，節(jié)奏在廣告圖形中能夠使受眾的心理激起規(guī)律的律動(dòng)，通常會(huì)表現(xiàn)出以視覺為中心的變化的運(yùn)動(dòng)線。廣告中的節(jié)奏的一般組成方式是，空間關(guān)系上的虛實(shí)、明暗、色相、圖形和圖底視覺對(duì)比變化秩序。韻律是節(jié)奏組成的表現(xiàn)形式，是使節(jié)奏巧妙、重復(fù)并且能使人審美心理上發(fā)生改變的一種審美的感應(yīng)。節(jié)奏和韻律的一般規(guī)律都蘊(yùn)含在各種構(gòu)成的形式當(dāng)中，其中較為突出的是發(fā)射構(gòu)成、漸變構(gòu)成。

特異指的是構(gòu)成的因素在有規(guī)則秩序的關(guān)系里面，刻意去擾亂規(guī)則，使很少的一部分因素凸現(xiàn)出來，突破以往的規(guī)則、規(guī)律。規(guī)律在廣告中指的是視覺中漸變、相似、重復(fù)、和諧等一些有規(guī)則的廣告合成因素。特異的視覺形式是通過對(duì)比呈現(xiàn)出來的，使少數(shù)的構(gòu)成因素呈現(xiàn)出無規(guī)則的對(duì)比，通過這樣來達(dá)到視覺上的刺激，突破單調(diào)，呈現(xiàn)出廣告的活潑、獨(dú)特的印象。特異的組成形式主要分為以下幾種：大小、形狀、色彩、方向、肌理。比如：在異質(zhì)形象的分布位置，必須要合理地安排它的疏密程度的變動(dòng)，同時(shí)要注意做好上下、左右的處理，使廣告圖形上能夠呈現(xiàn)出明顯的平衡和諧關(guān)系，并且還要讓消費(fèi)者感受到新奇，帶來一種意想不到的效果，當(dāng)然也必須注意表現(xiàn)畫面的節(jié)奏感和形象分布的呼應(yīng)關(guān)系。

我們通常所知道的和諧指的是形式美的基本法則，和諧具體體現(xiàn)在各種形式美法則中。和諧，是指視覺因素高度的差異統(tǒng)一，將所有的對(duì)立或者不對(duì)立的視覺形式因素，進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)、配置、聯(lián)系，排除他們之間的不同，形成一個(gè)完整、協(xié)調(diào)的整體。和諧作為形式美的最高準(zhǔn)則，和內(nèi)涵上的統(tǒng)一相聯(lián)系。對(duì)稱均衡、重復(fù)化、節(jié)奏韻律等多種形式規(guī)則都是和諧的有機(jī)組成部分。和諧自身存在著較高層次的形式規(guī)律，所表現(xiàn)出來的美和價(jià)值是任何一個(gè)形式所不能取代的。如必勝客西餐廳，廣告設(shè)計(jì)師把食物拍攝得非常新鮮誘人，通過處理一些色調(diào)，將形與形進(jìn)行聯(lián)系、互補(bǔ)，字與圖形進(jìn)行了恰當(dāng)合理的安排，在整體上給受眾一個(gè)和諧悅目的畫面，重點(diǎn)突出了食物新鮮美味的質(zhì)感，能夠帶給人美的感受，從而真正顯出廣告的主旨、目的。廣告作品只有做到和諧統(tǒng)一，才能真正使人享受到美感。

廣告藝術(shù)中的重要作用

廣告作品當(dāng)中最不可缺少的部分便是形式和內(nèi)容，內(nèi)容是廣告美的內(nèi)在因素，而形式是廣告美的外在因素，所以若缺少一方則會(huì)導(dǎo)致廣告藝術(shù)作品的不完美，若缺少?gòu)V告的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則它將會(huì)失去其靈魂；若丟失了優(yōu)質(zhì)的形式，那么廣告就將失去它的生存價(jià)值，它將不復(fù)存在。

廣告若想做到引人入勝，則必須將其形式和內(nèi)容進(jìn)行正確有效的組合。在廣告中形式美能夠起到重要的作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告的主題必須通過形式美來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)廣告的主題這也是形式美的最根本出發(fā)點(diǎn)。眾所周知，內(nèi)容是真正的廣告作品的靈魂所在，形式服務(wù)內(nèi)容。在廣告中所表現(xiàn)出來的美不只是一種美的依存形式。它必須完整、恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)出設(shè)計(jì)者的主題思想，同時(shí)還要滿足廣告中的美學(xué)原則。所以，必須加強(qiáng)形式美在廣告中的運(yùn)用，通過運(yùn)用形式美來傳達(dá)出廣告中的真正主旨內(nèi)涵、思想，激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，增加商品的銷售量。

人們對(duì)藝術(shù)作品一直存在著特定的審美要求和習(xí)慣，形式美是通過長(zhǎng)時(shí)間的審美心理以及審美興趣所整合得出，由此可知，一件藝術(shù)作品的形式美是作品創(chuàng)作的主要力量。形式美增加畫面的美感，其符合人們的目識(shí)心記條件，能夠使受眾輕松接受。形式美在廣告中的運(yùn)用，能夠使一些枯燥無味的元素變得生動(dòng)活潑起來，能夠讓受眾在欣賞中了解、感受到平凡事物表面所掩藏的深刻本質(zhì)，表現(xiàn)為意識(shí)對(duì)審美對(duì)象所采取的內(nèi)莊外諧的態(tài)度。只有運(yùn)用形式美才能使受眾真真切切地感受到廣告的內(nèi)在美感和信息。通過長(zhǎng)期的人們對(duì)于廣告的審美和認(rèn)知，受眾首先便會(huì)被形式美所吸引，然后才欣賞、感受它的內(nèi)容和形式，所以，廣告作品吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的部分，便是廣告的形式美。

廣告只有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)多次的宣傳才能給消費(fèi)者留下深刻印象。但是這種重復(fù)不能是簡(jiǎn)單重復(fù)，必須通過聯(lián)系商品特征以及人們的生活、工作需要，采取節(jié)奏感強(qiáng)的形式進(jìn)行反復(fù)宣傳，以加深人們對(duì)廣告的記憶。目前廣告中的形式美在一定程度上能夠引發(fā)視覺上的節(jié)奏感，并且也能夠使受眾在心理上也感受到強(qiáng)烈的節(jié)奏感。在視覺當(dāng)中出現(xiàn)節(jié)奏感能更好地加強(qiáng)廣告作品的感染力，從而加強(qiáng)受眾心理上節(jié)奏感，刺激消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，而廣告的基本功能正是促進(jìn)商品銷售，所以說，廣告的形式美和功能美得到了共同的實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)當(dāng)代廣告藝術(shù)進(jìn)行了深入的了解分析，總結(jié)出了當(dāng)代廣告藝術(shù)所呈現(xiàn)出的形式美。廣告的傳播對(duì)宣傳我國(guó)的優(yōu)質(zhì)文化，樹立滿足社會(huì)發(fā)展需求的價(jià)值觀念有著非常重要的作用。