奢侈品影視廣告符號說服機制探究

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了奢侈品影視廣告符號說服機制探究范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要：廣告?zhèn)鞑セ顒拥淖罱K目的是為了傳播品牌文化和產(chǎn)品價值，刺激受眾情感欲望，從而產(chǎn)生消費行為。文章結(jié)合符號學(xué)基本原理和符號神話學(xué)理論，通過分析香奈兒五號香水影視廣告中的符號體系，探究奢侈品廣告中的符號構(gòu)建體系與符號說服機制，從符號學(xué)的角度為奢侈品廣告?zhèn)鞑フf服力、影響力方面提供一定思路。

關(guān)鍵詞：符號學(xué)；神話符號學(xué)；廣告說服；奢侈品品牌

法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞（JeanBaudrillard）認為消費主義是一種特殊的消費文化，消費主義的消費行為不是單純的傳統(tǒng)意義上根據(jù)實際需求來進行的消費，而是一種以滿足不斷被制造出來，被刺激起來的欲望為目的的消費行為。當代消費中，尤其是奢侈品消費極大的目的是符號消費，這也就要求品牌在進行產(chǎn)品宣傳和品牌傳播中時刻注意品牌符號的構(gòu)建，通過廣告符號傳播宣傳活動來完成廣告的說服與傳播目的。

1.符號學(xué)與廣告說服機制

符號學(xué)是索緒爾和皮爾斯在十九世紀創(chuàng)立的科學(xué)研究，索緒爾認為符號是由所指（概念）與能指（物質(zhì)表達）組成的一個整體，是一個二元關(guān)系。皮爾斯則將符號視為一個三元關(guān)系，分別是符號形體、符號對象和符號解釋。在皮爾斯的理論中，所指和能指是一對重要概念，“能指”即意象，客體（物質(zhì)形式），“所指”即符號所表示對概念，意指系統(tǒng)使得符號在社會環(huán)境中超越了符號本身產(chǎn)生了意蘊現(xiàn)象，從而構(gòu)成符號的完整意義。索緒爾將符號系統(tǒng)分橫組合(Syntagm)與縱聚合(Paradigm)，縱軸與橫軸就是聚合和組合在空間上的表現(xiàn)形式，可組成整個符號系統(tǒng)。組合即為符號的串聯(lián)，在場的所有符號意向進行排列串聯(lián)形成符號的組合，在空間軸上的符號組合會產(chǎn)生聚合效應(yīng)的誕生，即時間軸上同意義符號的聯(lián)想，由此，符號系統(tǒng)形成的信息傳達空間就完成了，符號體系的解碼就有了無限的延伸和發(fā)展。

2.羅蘭·巴特的神話理論與符號體系

羅蘭·巴特（RolandBarthes）的神話理論以索緒爾的符號系統(tǒng)為基礎(chǔ)又增加了第二層次，即將一個完整的“所指+能指=符號”，增加了“所指+能指=意指”的第二層符號系統(tǒng)，神話理論體系即是由兩層符號系統(tǒng)組成的結(jié)構(gòu)。簡單來說，羅蘭·巴特將符號系統(tǒng)進行了一定的升級，分為了表意層與內(nèi)涵層，第一層表意層即廣告中的符號系統(tǒng)元素綜合表達的整體，所指和能指表達的直觀符號意義；第二層內(nèi)涵層即神話，指受眾在接收第一層符號信息后賦予品牌或產(chǎn)品新的附加符號價值是，廣告符號的神話作用就發(fā)揮了作用。二級符號系統(tǒng)可以隱蔽傳播者真實意圖，將傳播者的意識形態(tài)包裝改造成自然形成的合理趨勢輸出給被傳播者，這種潛在的意識形態(tài)或者文化價值通過廣告媒介賦予在商品和品牌中，激發(fā)大眾的購買意愿產(chǎn)生消費行為。香奈兒廣告就將神話符號功能發(fā)揮得淋漓盡致。作為世界著名的奢侈品品牌，香奈兒有眾多的產(chǎn)品品類，香水是其最為著名的產(chǎn)品之一，而香奈兒五號（ChanelN°5)是世界上第一款人工合成的乙醛花香調(diào)的香水，一直被認為是香水界的傳奇，為了方便閱讀，文中將“ChanelN°5”寫作“香奈兒五號”。瑪麗蓮·夢露女士的一句“我只穿香奈兒五號入睡”將大眾帶入了香奈兒五號的傳播世界，從此香奈兒五號成為了性感優(yōu)雅的符號，香奈兒五號廣告正是利用隱喻的神話符號，將中產(chǎn)階級的意識形態(tài)付諸實踐，區(qū)別于普通富人和貧苦大眾。

3.香奈兒廣告符號的說服體系

廣告符號傳播活動是將商品建構(gòu)為具有符號價值的一種理念，通過設(shè)計和使用一定的廣告說服技巧，引導(dǎo)說服對象做出趨向預(yù)期的態(tài)度和行為。符號性廣告有特定的說服藝術(shù)和機制引導(dǎo)，廣告主和設(shè)計者必須了解相應(yīng)的廣告說服機制，熟悉消費者的心理，才能使廣告宣傳轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益。

3.1創(chuàng)建能與受眾共通的符號場域

廣告的最終目的是通過符號向消費者傳遞品牌文化或者產(chǎn)品價值。在這一過程中，廣告信息依賴具象化的符號場景（文字、圖片、視頻等）進行意義的生成和傳播。這里的意義文本通過隱含的兩個意義場域傳播具體信息。一個是符號構(gòu)建者營造的主動意義場，構(gòu)建者將符號編碼成視覺符號在具體的廣告?zhèn)鞑D像媒體中投放。另一個則是符號接受者的選擇意義場，廣告最終的效果取決于符號接受者對廣告符號的二次解讀。而廣告投放效果最佳化的關(guān)鍵是這兩個意義場中的主體能在共通或者相近的情境中詮釋文本內(nèi)容。香奈兒五號香水的廣告代言人歷來被認為是全球極具魅力與影響力的人，瑪麗蓮·夢露和香奈兒五號的故事雖然成為廣告?zhèn)鞑ソ绲膫髌?，本人卻一直未成為其正式代言人，直到2013年香奈兒推出瑪麗蓮·夢露特別版廣告，影片中有瑪麗蓮·夢露的影像與圖片，以及那段珍貴的錄音，使受眾重新拾起關(guān)于香奈兒五號的符號認知，精致、慵圖1羅蘭·巴特的神話符號體系關(guān)系圖懶、性感的象征。在經(jīng)典被重現(xiàn)時，香奈兒就將受眾拉進了它創(chuàng)造的神話場中，經(jīng)典的人物形象，具有性暗示的圖像畫面以及簡單的文案表現(xiàn)，使受眾即使有不同的審美經(jīng)驗、文化內(nèi)涵、價值需求，也會因影像表達的共有歷史文化背景、大眾審美趣味以及商品的原有價值定位解讀出較為統(tǒng)一的產(chǎn)品內(nèi)涵，這時廣告的神話效應(yīng)就完成了。

3.2基于時代變化影射大眾心理

在廣告的符號表達中，經(jīng)常會出現(xiàn)“陌生新鮮”的產(chǎn)品理念，一般適用于新品研發(fā)或者即將開拓新市場的商品。而作為老牌的高端奢侈品品牌，香奈兒廣告除了在基于生活經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，更要立足于時代，不跌落高奢的神壇，又能與大眾心理產(chǎn)生呼應(yīng)，關(guān)注時代變化，表達時代前沿價值與品牌價值的契合。香奈兒五號自1921年誕生以來品牌標語一直是“EverywomanaliveloveChanelN°5”，但是隨著時代的變遷，主流價值觀的改變，消費群體的變化等，香奈兒五號在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上不斷更新其價值內(nèi)涵，從最開始更偏向社會上層的貴婦的產(chǎn)品定位，逐漸變?yōu)楝F(xiàn)代時髦的香水，增加了現(xiàn)代感與性感風味。產(chǎn)品定位的變化，在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)就是符號選擇的改變。1957年模特蘇奇·帕克成為香奈兒的第一任代言人，成功塑造了一個充滿活力的社會上層女性形象，有著未被世俗煙火浸染過的開心與快樂，象征這香奈兒五號這款香水的尊貴與優(yōu)雅。而在2014年時，香奈兒五號啟用了超模吉賽爾·邦辰擔任代言人，并拍攝廣告大片《TheOnethatIWant》，片中代言人不再是一個單純快樂的上流貴婦，而是一個勇敢的沖浪者、溫柔的母親、干練的事業(yè)女性、纏綿的戀人，不再單一的角色定位，不成為附屬品，這就是香奈兒五號對現(xiàn)代女性的詮釋，通過對現(xiàn)代女性生活符號的展現(xiàn)，向受眾傳達現(xiàn)代女性在家庭、事業(yè)、愛情中的多樣角色變化，也詮釋了香奈兒五號的精神內(nèi)涵，現(xiàn)代女性不管在哪一個方面都能獨立而自我，成為最完美的自己，最終得到自己想要的。影片中，香奈兒標志出現(xiàn)在女主角的每一個生活細節(jié)中，香奈兒五號的標志“5”的符號總是成為生活中的道具，呈現(xiàn)在畫面中心，符號蘊藏在每一個畫面中，將現(xiàn)代女性形象與品牌捆綁，使大眾堅信成為優(yōu)秀的現(xiàn)代女性就享用香奈兒五號香水，使品牌符號成為神話象征。

3.3賦予符號情感化的意義表達，承載廣告的隱喻神話

依據(jù)羅蘭·巴特的符號認知理論，廣告符碼構(gòu)成的廣告文本除了直觀地向消費者宣傳產(chǎn)品價值以外，一般也隱含著某種情感共鳴。而廣告實踐證明：賦予情感化的廣告符號往往是最能引起受眾共鳴的，情感化的符號能刺激受眾產(chǎn)生情緒變化，讓受眾產(chǎn)生欲望從而自愿作出消費行為。香奈兒五號香水的故事幾乎就是香奈兒品牌的風雨飄搖史，品牌與產(chǎn)品的捆綁遠勝于香奈兒旗下的其他香水產(chǎn)品，產(chǎn)品價值內(nèi)涵也與可可·香奈兒女士的精神最為契合。香奈兒五號的第一幅海報是以可可香奈兒女士為原型的一幅插畫海報，名為《TheNewWoman》，這似乎也是之后香奈兒五號的產(chǎn)品價值內(nèi)核，女性天性的解放是香奈兒五號永恒精神內(nèi)涵，每一部廣告都表現(xiàn)著當下優(yōu)秀女性的形象，能在愛與自我中找到平衡，這就是香奈兒五號的神話隱喻。2005年，妮可·基德曼成為香奈兒五號香水的寵兒，由導(dǎo)演巴茲·魯赫曼親自指導(dǎo)的電視廣告將香奈兒五號與妮可·基德曼同時推上了神壇，廣告中，妮可·基德曼作為一個巨星，與小藝術(shù)家邂逅相愛，拋棄成見，又從愛情中抽離踏上追求夢想的康莊大道。這就是香奈兒五號所要表現(xiàn)的女性解放，追求自己想要的，不管是愛還是自由。在香奈兒的影視廣告中，香奈兒的品牌logo不再是一種生硬的符號輸出，而是成為影片構(gòu)建出的世界中自然形成的一種視覺符號，是一種順其自然的文化傳播媒介。影片中的極致審美體驗，使受眾強烈地感受到了香奈兒五號的高貴典雅，當“愛”、“自由”、“夢想”這樣的隱喻符號被觀眾接收到后，香奈兒五號的神話價值就會由受眾自我構(gòu)建，是關(guān)于愛還是關(guān)于自由，都是受眾的自我意識，當強烈的神話符號誕生后，受眾的購買欲就會大幅提升，自動將情感表達的儀式與產(chǎn)品進行綁定—要成為追求自我的優(yōu)秀女性，就必須擁有香奈兒五號香水。總之，廣告符號傳播活動必須要讓受眾便于解碼同時有所觸動，符合受眾的普遍認知與品牌期望。同時掌握大眾普世心理與時代風向，對廣告符號元素進行有層次的組合，引起受眾的符號聯(lián)想，將廣告的宣傳效果達到最大化。

4.結(jié)語

符號作為人類認識世界和表達情感的一種媒介，在廣告說服藝術(shù)中具有獨特的存在價值。奢侈品品牌廣告的符號體系，需要承載眾多文化內(nèi)涵、品牌價值與產(chǎn)品象征，是廣告?zhèn)鞑ブ幸环N極為特別的體系，通過對奢侈品廣告符號的解碼分析與解構(gòu)，能使我們對符號學(xué)有更全方位的認識。神話符號系統(tǒng)是一個雙向循環(huán)系統(tǒng)，需要品牌不斷解析大眾心理、受眾文化內(nèi)涵、用戶精神需求進行正確的符號編碼，在傳達自身品牌價值的同時使受眾與品牌產(chǎn)生共鳴，進行精神內(nèi)涵綁定。

參考文獻：

[1]李敏.符號學(xué)視角下的廣告說服機制探究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,9(01):229-230.

[2]趙晗梓.奢侈品品牌在中國的廣告?zhèn)鞑シ绞窖芯縖D].上海交通大學(xué),2011.

[3]張豐年.消費社會語境中的“廣告神話學(xué)”[J].河南社會科學(xué),2009,17(05):159-161.

[4]徐艷.消費文化下奢侈品廣告的符號化研究[D].廈門大學(xué),2007.

[5]王晶.新奢侈品廣告策略研究[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報(高等教育版),2006(S1):34+66.

[6]陳文舉.羅蘭·巴爾特的傳播符號學(xué)思想研究[D].武漢大學(xué),2005.

作者:葛雍維 劉潔 單位:浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院