奢侈品文化論文精選(九篇)

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第1篇：奢侈品文化論文范文

論文關鍵詞：奢侈品；奢侈品消費現(xiàn)狀；奢侈品貿易

論文摘要：隨著中國經濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費現(xiàn)狀進行分析，并對奢侈品貿易發(fā)展趨勢提出展望。

隨著中國經濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經濟學理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經濟學上講，指的是價值與品質最高的產品，是無形價值與有形價值比值最高的產品。從商品學上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產與使用過高過多的物質成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義。“奢侈品”對社會的迅速發(fā)展、國民經濟的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術、最和諧的產品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。

二、我國奢侈品的消費現(xiàn)狀

（一）消費年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品;二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。[3]不要說國產名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經營和大舉進攻等諸多因素有關。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內國內的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預計，到2010年國內有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經超過2500美元，因此國內的奢侈品消費正在快速增長。

（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)

即使在購買奢侈品的時候,中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛,挑選不同的品牌和產品。另外，由于高關稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿易的發(fā)展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。[1]中國市場奢侈品貿易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經濟危機的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經濟卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結果沒有哪國人比中國人對此更感興趣?！?/p>

中國商務部預計，到2010年,中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內，將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經濟危機，一些分析人士甚至預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。[1]中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設計師，包括制造商都有機會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機。

參考文獻

[1]張瑞杰，等.年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報，2008，（11）.

[2]王微微.關于發(fā)展中國奢侈品消費市場的思考[J].中國物價，2008，（9）.

第2篇：奢侈品文化論文范文

【關鍵詞】奢侈品 消費動機 營銷策略

所謂“奢侈品”是那些價格高昂、品質卓越、數(shù)量稀缺，同時又富有歷史文化內涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、游艇等實際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務和體驗，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務。“奢侈品”本身就是一個很復雜的研究對象，不同的社會屬性、不同的社會文化內涵和經濟條件、以及不同的社會結構體系等，昔日的奢侈品隨著時間推移很有可能變成今日的必需品。

中國是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M市場，是全球第二大奢侈品消費國。貝恩公司2014年的報告指出，中國內地奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長，然而，中國內地消費者在境外奢侈品消費上漲，約占全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費者己經顯示巨大的奢侈品消費能力。奢侈品消費已成為拉動社會經濟快速發(fā)展的重要因素。

1 國內外奢侈品消費動機的研究現(xiàn)狀

動機是激發(fā)和維持我們個體活動的內在心理過程或內部動力，我們人類的大部分行為都是在動機的基礎上發(fā)生的。消費行為是以消費動機為先導的，沒有消費動機，也就不會產生消費行為。

1.1 國外奢侈品消費動機研究現(xiàn)狀

1899年，Veblen 在其《有閑階級論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費”的概念，這是最早有關奢侈品消費動機的提出。在接下來的一個世紀，不斷有學者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動機理論，即從眾動機、獨特動機和炫耀動機；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項有代表性的相關研究的基礎上，提出奢侈品消費的個體間效應動機和個體內效應動機；2004年，vigneron和Johnson在原來的基礎上，提出五維動機理論，即炫耀、獨特、自我延伸（或從眾）、品質和享樂五個動機，這種分類方法，使得學術界對奢侈品消費動機的認識有了更加清晰完整的認識；《2010 年胡潤財富報告》調查表明，在當前奢侈品的消費動機中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動機的比例從36%增長到44%，消費者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產品功能上。

1.2 國內奢侈品消費動機研究現(xiàn)狀

相比西方的奢侈品動機，我國對奢侈品的消費既受本土傳統(tǒng)文化、政治經濟以及物理環(huán)境等的影響，同時又受到西方觀念和生活方式的影響，我國消費者奢侈品消費動機有其自己的特點。

Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費文化是引導和約束消費者行為與偏好的文化規(guī)范，消費文化受到文化價值觀的影響，而中國的消費文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價值觀出發(fā)，在借鑒西方學者的研究模型的基礎上，構建本土化的中國奢侈品消費動機模型，將中國奢侈品消費動機包括社會消費動機以及個人消費動機，炫耀、從眾和社交或體現(xiàn)身份是個體的社會消費動機；生活品質的精致、自我享樂以及自我贈禮則是個人消費動；胡翠華（2012）調查蘇州地區(qū)奢侈品消費情況發(fā)現(xiàn)，當前中國消費者在奢侈品消費方面仍然以炫耀為主，其次是社交動機，這和中國消費市場所處的階段以及中國傳統(tǒng)思想有很大的關系。

2 基于奢侈品消費動機研究的奢侈品營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務從而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。本文在以往國內外關于奢侈品消費動機研究為依據(jù)，針對幾種主要的消費動機以及消費動機的發(fā)展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營銷建議：

2.1 針對炫耀性動機的潛在消費者

從以往的研究結論來看，炫耀性動機仍然是當前奢侈品消費的主要動機。一些群體的奢侈品消費動機主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財富，標榜自己上流社會的身份，維持他們的優(yōu)越感，對于這部分群體，奢侈品的消費就是他們最好的證明。這類奢侈品消費者，追求的往往不是產品的實用價值，而是為了奢侈品附帶的符號象征價值，喜歡在公開場合消費奢侈品，對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會地位和經濟實力的奢侈品更感興趣?；谶@種炫耀動機，奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數(shù)量的產品和服務，有限對市場的進行覆蓋。對那些喜歡時尚、對潮流高度敏感的消費者，可通過不斷推陳出新，生產或提供新奇商品和服務，同時也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標識，讓消費者消費過程中獲得優(yōu)越和滿足感。

2.2 針對社交動機的潛在消費者

社交動機是奢侈品消費動機中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來是中國人際交往的重要方面，贈送禮物是我們與他人交流感情時常用的方式。奢侈品為商務饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時體現(xiàn)出送禮者和被送著的身份象征?；诖耍莩奁繁旧淼馁|量和價值是重要的考量標準外，其包裝也是衡量和體現(xiàn)其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強化奢侈品的象征層面的意義，通過專業(yè)研究和設計塑造該產品地位尊貴、具有時代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時候，奢侈品牌可以考慮在產品包裝或配飾上體現(xiàn)濃濃的中國文化。

2.3 針對從眾動機的潛在消費者

消費行為是個體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會模仿性。奢侈品消費蘊含著從眾動機。這類購買奢侈品消費者一般消費者在購買奢侈品時，往往無法區(qū)分究竟那種質量更好一些，為了追求較高的質量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費者的重要參考標準。基于此，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質量達到并超過消費者的預期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網(wǎng)絡、電視、報刊雜志、等途徑宣揚介紹自家的產品，鼓動人們消費。此外，明星、行業(yè)名人等有社會有影響力的個體，他們使用或推薦某品牌的產品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費的大軍，引發(fā)這些產品的熱銷。而對于滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠度。

2.4 針對表現(xiàn)內在自我動機的潛在消費者

隨著時代的發(fā)展，消費者知識、經驗的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識的增強，很多人消費心理越來越理性，他們開始關注產品的質量、細節(jié)和實用價值。一部分消費者從原來的對實質性產品的消費逐漸開始追求享受性體驗和服務，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達自己的個性，強化自我意識，表現(xiàn)內在自我動機成為新奢侈品消費時不可忽視的消費動機。他們買的不僅是產品本身，還包括和產品相關的服務，奢侈品重視情感和個性。鑒于此，企業(yè)可以通過情感和文化營銷，不僅要傳遞出其產品的信息，也應該像消費者傳達其品牌背后悠久的歷史和獨特的文化，以產品獨特的品位、豐富的內涵為人們帶來豐盛的內心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標消費者建立聯(lián)系，讓目標消費者走近產品，走近品牌，幫助目標顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個性。同時，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關的賽事或重大事件、參與公益活動，向社會，災區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽度。此外，在產品的設計上應追求獨特性，設計出具有獨特設計理念或風格的產品，或有投資價值的產品。

總之，人們的消費動機多種多樣，某一消費行為背后往往是多種動機同時在驅動，個體的消費動機也并非是固定不變的。且隨著我們經濟的發(fā)展，我國人民將越來越富有，奢侈品消費也將更加廣泛，消費動機更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當前中國奢侈品消費的主要動機，更應該與時俱進，根據(jù)人們消費動機的變化趨勢，主動迎合消費者，去設計生產奢侈品，開展營銷策劃，采取相應的營銷策略。同時，本土的奢侈品消費要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支持，結合當?shù)靥厣?，從建筑、品牌到服務，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗。市場的繁榮，對人才的要求也越來越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓和培養(yǎng)高水準的“專業(yè)技術人員”，增強高端消費領域的人才儲備力量，在各個環(huán)節(jié)做好人才對接，不斷提升服務水平和質量，提高競爭力。

參考文獻：

[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.

[2] Vigneron F，Johnson L.W.Measuring Perceptions of Brand Luxury[J].Journal of Brand Management .2004.

第3篇：奢侈品文化論文范文

近年來一股消費奢侈品的潮流在我國各大城市出現(xiàn)，中國奢侈品消費市場初見端倪。在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富大廈形成的“金三角”地區(qū)成為眾多頂級品牌搶灘的首選地。

2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關注。商品會議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準備進一步開拓內地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩（LVMH）主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經進入內地市場，業(yè)務現(xiàn)在都不錯，但擴張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說，他們集團在全球有390家店鋪其中，40家設在中國內地。

2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88?？死壌筱@（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績。

2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續(xù)開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異常活躍，網(wǎng)絡上也出現(xiàn)一批專營奢侈品的網(wǎng)站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網(wǎng)”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規(guī)模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應該實施整合營銷策略。

一、中國奢侈品市場營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

（一）市場營銷現(xiàn)狀

2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。

高盛國際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內生產總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進一步刺激中國出境人數(shù)的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。

同時，弗蘭克·道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加，將會促進奢侈品行業(yè)發(fā)展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國家已經獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經濟學人資訊中心（EIU）預測，到2008年，中國人海外旅游人數(shù)將增至4900萬人，2010年的游客人數(shù)將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿易組織也預測到海外旅游的中國游客人數(shù)將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現(xiàn)。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。

由此，弗蘭克·道森大膽預測，隨著更多航空公司、旅行社的出現(xiàn)，法國和意大利等國將很快成為中國人最喜歡前往旅游的國家。海外旅游同時令以前沒有太多機會接觸奢侈品品牌的中國游客得以更多地認識這些品牌。

另外，弗蘭克·道森還指出，在中國大陸市場對奢侈品的需求迅速增長的過程中，斯沃琪集團、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-軒尼斯將從中國市場以及中國海外旅游人數(shù)的增加對奢侈品的需求增長中受益最大。另一方面，由于中國的進口關稅高，并且消費者不太了解品牌珠寶，像卡地亞（Cartier）和Bu l g a r i等珠寶品牌將不會從中國市場獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產品（比如象Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國市場獲得銷售額的快速增長，因為中國的消費者在收入有所提高時，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。

中國的經濟水平遠沒有達到能夠大張旗鼓的消費奢侈品的程度，但是，各種數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品市場已經形成，已然成為全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）發(fā)展趨勢

安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預計從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經濟增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發(fā)展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。

據(jù)中國品牌策略協(xié)會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協(xié)會預計，該消費群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來數(shù)年內，將有2-3億人口從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。

二、中國奢侈品營銷市場中的消費群體

從世界范圍內奢侈品市場的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場幾乎不可能發(fā)展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個統(tǒng)計結果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經具有奢侈品消費的初期水平了。

隨著中國經濟的快速發(fā)展，國人開始重視自身生活品質的提升，而奢侈品牌的文化和價值內涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場提供了新的發(fā)展空間。同時我國經濟發(fā)展的不均衡及個別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發(fā)達城市的奢侈品消費的井噴現(xiàn)象。

再從消費者的年齡結構看，現(xiàn)階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結構表明我國奢侈品市場的發(fā)展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數(shù)量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業(yè)。

本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：

（一）暴富人群

在最頂級奢侈品展的現(xiàn)場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發(fā)展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。

例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬元的高檔手表均有人購買，連上百萬、千萬乃至上億元的豪華游艇和公務機也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據(jù)空中客車公司執(zhí)行副總裁介紹，他們在中國所獲得的公務機訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購買者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行為。

（二）傳統(tǒng)商務精英

他們大多是在大公司或政府機構任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。

例如：馬斯洛的需求層次理論認為“中國的‘商務精英’階層熱衷于顯示獲得的財富。”這句話描述了商務精英人群最典型的對奢侈品的購買態(tài)度和感知價值，他們把奢侈品作為自己財富、地位的代表和象征，對個人虛榮心的滿足是非常強烈的購買動機。這類人群通過奢侈品的購買滿足自己的最高需求，用頂級產品來實現(xiàn)自我，實現(xiàn)個人理想、抱負，將個人能力發(fā)揮到最大程度，追求產品的高昂價值，體現(xiàn)自己的高雅品位。他們購買奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚自己的社會地位。他們追求個性化服務，購買最新潮的產品，幾乎從來不考慮價格。這些真正的貴族們永遠追求最好、最高級，推崇超一流品質的產品而不在乎標價的多少，近乎完美的服務通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。

（三）奢侈品新貴

這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業(yè)人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。

該群體在新時代長大，認為自己是時尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時尚現(xiàn)代文化的熏陶，追捧網(wǎng)上消費等現(xiàn)代消費模式，“概念”、“情調”、“瀟灑”等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費群體目前的消費能力、觀念和消費心態(tài)都尚未成熟，是“年輕的新貴”,沒有奢侈消費能力但是有奢侈消費熱情。他們追求時髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產品的高品位、高質量、快速推陳出新等產品特點，使得這些“年輕新貴”們發(fā)現(xiàn)了追求的目標，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會認同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動感。

盡管這些年輕新貴目前的奢侈消費能力不強，但是他們的消費意識超前，思想活躍，是潛在的持續(xù)的消費者，將來一旦有了一定的經濟能力，他們會成為奢侈品的忠誠愛好者。該類群體目前是奢侈產品的巨大潛在消費團體。

（四）能量新女性

這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養(yǎng)高級寵物或出國旅游。

例如：本人在調查中發(fā)現(xiàn)，炫耀財富和彰顯社會地位仍然是能量新女性消費者消費奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財富的象征，是地位的體現(xiàn)，能夠購買奢侈品從中尋求其所代表的符號價值以及體驗奢侈服務是她們追求的重要目標。她們在購買奢侈品和享受奢侈服務的時候對于產品和服務質量的關注程度很高，她們認為但凡是貴的就一定是好的，質量不好的產品就不可能成為奢侈品品牌的產品。奢侈品帶給她們的獨特感受和與眾不同的個性體現(xiàn)使他們很愉快，她們認為自己被尊重，實現(xiàn)了自我價值，滿足了內心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時髦，喜歡張揚，認為這是時代賦予他們的特殊文化財富。購買奢侈品也因此成為了一種表達和行為方式。而40歲以上的消費者家庭穩(wěn)定、收入來源確定，工作和生活已經趨于平靜、淡定，對于社會中的很多事情能夠用平和的心態(tài)去面對，她們更加追求平凡的生活，相對喜歡安逸，對于彰顯個性，表現(xiàn)自我的愿望不如二三十歲的消費者強烈。同時，收入越高的消費者對品質的要求更高，對于獨特感受的要求也更高，這也是一種炫耀自己的情感表達，她們認為這樣能夠表現(xiàn)自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。

三、中國市場奢侈品營銷策略

（一）產品策略

1.產品品質充分體現(xiàn)顧客的需求

從產品品質來看，奢侈品是滿足人們對高品質舒適生活的追求而設計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據(jù)。從產品質量上講，細致是奢侈品與大眾產品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產品由于受成本的限制，允許細節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構思開始，就考慮得比大眾產品更周到、全面，常常為了一個小的細節(jié)，采用更先進的技術和工藝，而正是對細節(jié)的精益求精形成了產品獨特的個性，對細節(jié)的追求還導致了設計思想的更新和發(fā)展。

例如：讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產品品質、細節(jié)來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應強調其產地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經過去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復及謹慎地由較新的橡木桶轉到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調配的藝術也堪稱經典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調配而成的結晶，釀酒師從眾多高品質的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。

2.品牌必須專一

據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導致企業(yè)的衰亡。

（二）價格策略

沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。產品或服務的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產成本等多種因素決定的。大眾產品重視產品的功能，同時重視產品的生產成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當龐大的，因此通過大規(guī)模的生產形成規(guī)模效益，降低生產成本就是大眾產品最主要的經營方式；而奢侈品則不然，為了確保產品個性，必須限量生產和銷售。

如一種款式一年只生產1 000件，在全球發(fā)售，不會多生產，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式沒有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。

奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。

奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產品性質的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至會用價格來判斷產品，即“不求最好，但求最貴”的心理。論文格式因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。

（三）渠道策略

奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數(shù)量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標準。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費者經常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的質量方面，奢侈品應為顧客提供一種高質量的服務，而且是一種世界范圍內的服務。

比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當?shù)鼐涂梢孕?。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓，而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。

當然，奢侈品的渠道建設還應講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預訂，要與營業(yè)員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。

渠道的建設還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節(jié)。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。

（四）品牌推廣

奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導什么稀世經典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來自市場的，來自廣告的，來自公關的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.講故事

每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛(wèi)了在消費者心智中的經典形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。

2.廣告

廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。

奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財經》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。

當然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。

3.公關

奢侈品的營銷遵循“公關第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關對象。雇用專業(yè)的公關公司設計、策劃一個完整的、新穎的公關活動，全面展示品牌的歷史和文化內涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。

讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關案例。

案例分析：

法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結合頂級手工技藝及其一貫高雅細膩的珠寶設計創(chuàng)制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內地地區(qū)的上市進行媒體公關。

會的目的是強調Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內地市場的銷售?；顒拥哪繕耸鼙娛潜本⑸虾Ｖ髁鲿r尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。

在奧美集團的策劃下，此次公關活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦?；顒蝇F(xiàn)場被布置成為20世紀20年代經典法國俱樂部的風格。模特在設置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現(xiàn)場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現(xiàn)場，即置身整個高雅奢華的氣氛當中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術家現(xiàn)場為來賓表演巴黎原版經典的雙人舞臺?。挥裳b扮源自于20世紀20年代法國俱樂部女演員服飾風格的名?，F(xiàn)場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。

當日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現(xiàn)場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。

上面案例中的公關活動，通過高雅藝術的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國珠寶優(yōu)雅、奢華的內涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關注。奢侈品公關正是通過媒體，制造大眾消費者對國產奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。

結束語

第4篇：奢侈品文化論文范文

文化的重要性

旗袍以其豐富的文化，流暢的線條和豐富的圖案，最能展示女性之美，最具有中國傳統(tǒng)特色，最具有民族代表性的服裝，一直受到女性的追捧和青睞。在逐漸吸收外來文化的同時，它不斷改良，成為一種非常優(yōu)秀的民族服飾，成為了東方女性美得一種典型的象征。國際貿易使得我國受到外來文化的影響，越來越趨同化。思維方式、審美情趣、文化藝術、語言表達似乎都在朝相近的方向靠攏。這樣，探討民族服飾的過去、現(xiàn)在與將來變得非常有意義。作為年輕的一代人，我們有責任將傳統(tǒng)文化傳承下去，并且要與時俱進發(fā)揚光大。

旗袍圖案發(fā)展的現(xiàn)狀

近些年來像 “東北虎”和“上海灘”“源Blanc de Chine”“玫瑰坊”這些品牌在國際上的影響力越來越大，主要是這些品牌在繼承中國傳統(tǒng)文化上，不斷創(chuàng)新，從而使得該品牌保持了持久不衰的品牌魅力。但是在圖案運用中也存在著普遍問題，就是沒有將圖案的文化深入到商品的每一處細節(jié)之中。這樣就無法傳達出這些元素所蘊含的文化意義，和中國文化的博大精深。通過對面料圖案的分類，來說明圖案的傳承與創(chuàng)新：

紋樣的傳承

我國的紋樣大多是富含深刻寓意的，而且?guī)缀醯搅恕皥D必有意，意畢吉祥”的程度。傳統(tǒng)吉祥圖案具有鮮明的民族特色、深厚的民族文化內涵和祁吉納祥的吉祥主題文化底蘊。傳統(tǒng)服飾吉祥圖案雖變化多端、形式萬千，但卻體現(xiàn)了中華民族的審美理想、審美情趣和人文哲思精神。

植物紋樣

在兩晉南北朝時期，植物紋樣逐漸成為主題紋樣，到了唐代植物紋樣充分發(fā)展，形體飽滿、色彩華麗。到了宋代植物紋樣由唐代的裝飾風格轉變?yōu)樗未膶憣嶏L格。明清時期的紋樣成為雅俗共賞的裝飾紋樣。NE?TIGER主題為“華?宋”的2013春夏高級定制華服會，將宋代淡雅高貴、簡潔婉約的服飾文化呈獻給我們，展示了中國至臻高貴的華服設計和極致珍惜的服飾工藝所能承載的文化內涵。作為中國服飾文化的守護者和傳承者，NE?TIGER致力于復興中國奢侈品文明，新興中國奢侈品品牌。

紋樣的創(chuàng)新

中國傳統(tǒng)文化博大精深，有許多值得后人學習借鑒的地方"傳統(tǒng)吉祥圖案經過歷代的發(fā)展演變，已帶有濃郁的中國韻味和深厚的民族烙印，但在現(xiàn)代設計中，對傳統(tǒng)吉祥圖案，我們也不能一味的拿來主義，而要取其精華，去其糟粕，將其創(chuàng)新運用。

1.變形運用

吉祥圖案是歷史的產物。由于受到各個歷史時期人文及技術等條件的規(guī)范與制約，其圖案的形象雖然已是脫離自然形態(tài)的裝飾形態(tài)，但總體而言具象比較復雜。尤其是近代圖案更是堆砌繁瑣，不適合現(xiàn)代服飾裝飾的 簡潔明快、適度裝飾的審美及實用要求。因此，吉祥圖案在現(xiàn)代服裝設計中的應用必須結合現(xiàn)代設計手法進行一定的變形整理。吉祥圖案的變形整理，最主要的方法就是簡化歸納。 即是將復雜繁瑣的吉祥圖案形象經過簡化概括等手法的處理，由繁入簡，使之成為簡潔明快的圖案形象。其主要方法是歸納變形。歸納變形：是將吉祥圖案過于繁瑣的外形、結構以及過于堆砌的添加花紋省略掉，保留其大的形態(tài)特征和主要的裝飾花紋，使吉祥圖案單純化和平展化，簡潔大方又不失原有圖案的裝飾美感。例如2012上海灘春夏系列以“浴火鳳凰”為名，為現(xiàn)代中國之重振而喝彩。借助鳳凰，這一神鳥的隱喻意義，“浴火鳳凰”描述著一個歷史悠久、富于創(chuàng)造力的文明古國的蛻變――從曾經的貧瘠而變身為今天的全球領跑者。他們將鳳凰圖案簡化，提煉出鳳凰的羽翼形成隱約的圖形。

2.分解組合

吉祥圖案在現(xiàn)代服裝設計中應用時，可以將其分解打散，將其中的某些構成元素提取出來，根據(jù)設計意圖及實用要求，遵循現(xiàn)代服飾簡介、明快的審美特征重新進行組合設計，使之成為具有現(xiàn) 代服飾裝飾特征的全新圖案，其分解組合的方法有以下兩種。

異域圖案的分解組合：將西方圖案進行分解，再同我國傳統(tǒng)吉祥圖案進行合理組合運用，產生中西合璧的效果。在西方花卉圖案中一些最讓人耳熟能詳?shù)膱D案如代表歐洲洛可可藝術樣式的玫瑰花，文藝復興時期出現(xiàn)的西番花，法蘭西徽章花卉百合花，歐洲壁毯中經常使用的小碎花等和中國的梅、蘭、竹、菊、牡丹等花卉進行組合。這些新的組合的紋樣在數(shù)碼印花的絲綢中最為常見，一般運用于比較現(xiàn)代的，日常穿著的旗袍當中。

同質圖案的分解組合：指將不同時期或不同品種的吉祥圖案進行分解，利用分割構成的方法重新組織，從而構成全新的，符合現(xiàn)代審美觀并可用于現(xiàn)代服裝裝飾的服飾圖案。

總 結

第5篇：奢侈品文化論文范文

關鍵詞：大英博物館；“4C”；營銷策略

大英博物館除了70%的資金來自于政府撥款外，其余的30%來自于自身經營的商店、餐廳。12008年8月大英博物館的經營性收入約占總收入的38%，為2843.1萬英鎊。2010年的總收入更是達到了8557.5萬英鎊，超過2009年111萬英鎊。2目前，經營性收入在大英博物館收入中所占的比例呈遞增的趨勢。3通過對大英博物館目前營銷狀況分析發(fā)現(xiàn)，該館所采取的“4C”營銷策略是其成功的最主要因素。

一、“4C”營銷理論

企業(yè)生產的產品要承載特殊價值，滿足客戶需求（Customer）；產品價格要盡量降低以使客戶付出最小的成本（Cost）；各方面的渠道暢通才能為客戶提供最大便利（Convenience）；適時得當?shù)耐瞥龃黉N，方能增加銷售，從始至終還要不忘與客戶進行更好的溝通（Communication）。4

二、大英博物館的“4C”營銷策略

1.消費者

大英博物館有四家實體店銷售不同的商品。大英博物館出版社出版考古學等書籍。大中庭西側的收藏品商店售賣許多極具博物館特色的明信片、iPhone保護套等實用性的禮物。文化商店中銷售的裝飾品，大多數(shù)是吸引人眼球的手鏈、胸針等。北側的家庭商店里主要有適合各年齡層兒童的游戲玩具、廚房用具等。

大英博物館充分利用館內珍藏文物獨一無二的古典元素。雙時區(qū)手表的中間部分取材于穩(wěn)壓器時鐘，商品售價高達280英鎊。奢侈品中的鐘面袖扣是艾莉森?維芬專門為大英博物館設計的，所使用的圖像正是鐘表畫廊內的時鐘。館內珍藏的羅塞塔石碑、木乃伊也被發(fā)掘了出來，做成了優(yōu)盤的形式。運用新鮮的科技元素到產品上也可以吸人眼球，大英博物館網(wǎng)上商店推出了一把遇水可變色的傘。材質多樣化的運用能與普通的小物件交織出絢爛的火花。如上文提到的袖扣材質是很少有人采用的陶瓷，選用特殊材料為產品增添了另外一種華貴典雅的魅力。

大英博物館通過辦一些臨時性的商業(yè)展覽，可以獲得社會贊助和一定的門票收入。另外，會推出相關的衍生品。例如，在香港本地創(chuàng)作品牌巧克力雨的創(chuàng)始人麥雅端在大英博物館里展出作品時，雙方共同合作，將巧克力雨的經典品牌形象法提娜融入到產品中。2007年，秦始皇兵馬俑展在大英博物館內開展，大英博物館借機開發(fā)了相關的衍生品，包含相關的書籍、音像制品等。之后舉辦的“埃及亡靈書”、“阿富汗文物”、“印度之夏”等特展都獲得了不菲的經營性收入。5大英博物館在圣誕節(jié)和情人節(jié)來臨前，都會推出相關節(jié)日的產品，官方網(wǎng)站上也會借此時機強力推出利用節(jié)日元素創(chuàng)作的，品類豐富的節(jié)日產品。

2.價格

店內的普通商品價格一般在3英鎊和30英鎊之間，選擇余地大。為了增加網(wǎng)絡銷售，大英博物館推出的折扣力度從20%到64%不等。大英博物館還推出接受在線調查、注冊用戶、多消費即可獲得折扣等活動。大英博物館會每月例行推薦一本書籍，博物館會員購買的價格要比非會員低一些。此外，博物館可以積極地和Visa等不同類型的公司合作，聯(lián)合推出促銷活動。

3.便利性

大英博物館對公眾免費開放這一惠民舉措大大方便了有購買能力的人群前去參觀，也增加了游客購買博物館商品的可能性。

館內的四個商店較均勻的分布在人群最密集的一層，且都緊挨著電梯和樓梯，可以很容易被行進中的人們注意到。大英博物館的書店和文化商店貼著博物館大門，文化商店經營奢侈品等，面積大一些。將這兩個店放在如此顯眼的位置，也是盡量彌補消費面窄的弊端，吸引更多的進店人群。

人們可通過在線支付訂購到大英博物館的商品。大英博物館影像網(wǎng)站專門負責文物復制品和紀念品的機構6，消費者可以通過網(wǎng)上商店、實體店購買到文物圖片。

位于大英博物館下層的克羅爾教育中心內，包含著6個設計風格不同的房間，所有房間白天和晚上均可租用。預約成功后，大英博物館還會提供一系列額外的定制服務，如場地的布置等。

餐廳全天經營午餐和下午茶，每周增加的宵夜方便平日工作忙碌的人士利用下班時間前往。如果館內有特殊活動，可通過電話等安排用餐菜單?？Х葟d經營的種類繁多，提供意大利面、三明治等各色簡單餐食。

4.溝通

在大英博物館的網(wǎng)頁上，會定期館內電子季刊。在博物館的入口處豎立著一個捐贈指示牌，大英博物館利用了這種平民化、親民化的舉措，觸動了游客，為自身樹立了非常良好的品牌形象。

大英博物館的在線調查項目為此提供了可能。在瀏覽大英博物館購物網(wǎng)站時，會彈出一個消費者購物體驗的調查表。

三、大英博物館“4C”營銷策略對中國的啟示

1.消費者

中國的小商品制造業(yè)規(guī)模非常龐大，但商家似乎還意識不到博物館銷售這一獨特的領域，未來應該與博物館進行有效合作。

2.價格

國內博物館的禮品售價較貴。現(xiàn)今的博物館中，普通大眾依舊是消費主力。因此，應該盡量生產價格合理、功能實用的產品。

3.便利性

目前，國內博物館餐飲經營還不成規(guī)模，這方面改革較容易，可以試行。

4.溝通

現(xiàn)實中，在中國的博物館網(wǎng)站上很少會對觀眾進行在線調查?，F(xiàn)在，有一些學習相關專業(yè)的學生會以課堂作業(yè)的形式做博物館觀眾的調查，如果能把兩方有機地結合到一起共同完成一個課題，將會是“多贏”的結果

綜上所述，通過對大英博物館 “4C”理論運用的分析，對它的整體營銷策略有了較為清晰的了解。可以看到，在大英博物館營銷過程中，一條主線始終貫穿其中，那就是“以顧客為中心”，這也是“4C”理論的靈魂。

參考文獻：

[1]劉妮麗：《海外博物館生存之道》，《中國文化報》，2012年9月22日4版。

[2]孔令龍：《英國博物館的經營術》，《濟南時報》，2011年6月13日30版。

[3]焦麗丹：《大英博物館掠影》，《中國文化報》，2010年1月6日6版。

[4]侯博：《市場營銷新觀念──4C理論》，《經濟與管理》1996年第5期，第47頁。

第6篇：奢侈品文化論文范文

【關鍵詞】電視娛樂類節(jié)目 創(chuàng)新性 打造產業(yè)鏈

一、當今電視娛樂類節(jié)目存在的問題

現(xiàn)代社會給我們帶來了巨大的壓力，無論是工作、子女教育還是老人贍養(yǎng)，哪一件都不是輕松的工作。在這種環(huán)境下，以幽默輕松為宗旨的電視娛樂類節(jié)目興起可謂必然。然而雖然現(xiàn)在中國的電視娛樂類節(jié)目發(fā)展勢頭正勁，可在這飛速繁榮背后所隱藏的泡沫式膨脹卻更加值得我們給予關注。我們不應為這當下的繁榮所欣喜，其存在的問題更加值得我們深入思考。

（一）原創(chuàng)節(jié)目的極度缺乏。1.同類節(jié)目的跟風。曾幾何時，打開電視，往往同類型的節(jié)目總是同時鋪天蓋地地轟炸我們的審美。這也不難理解，模式的創(chuàng)新需要能力更需要勇氣，別人已經成功的節(jié)目模式拿來作為己用是最省時省力的做法。然而成功往往屬于敢于第一吃螃蟹的人，大量的重復只能引起人們的厭倦，而當今的電視娛樂類節(jié)目從不是理性的。從之前《超級女聲》選秀節(jié)目類型的跟從，到現(xiàn)在《爸爸去哪兒》這樣明星家庭真人秀的泛濫，無不彰顯著當今娛樂類節(jié)目創(chuàng)新意識的缺乏。

2.國外版權的引進。除此之外，大量國外電視節(jié)目模式的引進將創(chuàng)新性的缺乏體現(xiàn)得更加淋漓盡致?！栋职秩ツ膬骸贰侗寂馨尚值堋冯m然取得了極大的成功，但卻是購買了韓國節(jié)目的版權，還有紅遍大江南北的《中國好聲音》也是對國外成熟節(jié)目的引進。種種例子表明我們目前創(chuàng)新性的缺乏。

（二）內容的低俗化。如同當下浮躁的社會氛圍一般，人們很難如以前那般沉下心來做事，更多的人要的只是眼前的快速回報，電視娛樂類節(jié)目也存在這種弊端。節(jié)目不再是宣傳真善美，而是為了提高收視率采用博人眼球大量充斥著低俗的觀念，以對金錢的追捧為噱頭?！斗钦\勿擾》就有這樣的嫌疑。節(jié)目中的女相親者堂而皇之地說出“寧可在寶馬車上哭也不在自行車上笑”這樣的言論，拜金主義至上的觀念引人議論，與電視節(jié)目本身承擔的社會責任大相徑庭，同時也會給社會帶來不良的影響。電視節(jié)目內容的低俗化會給觀眾造成直接的嚴重的影響，不符合大眾媒體的價值觀。

（三）明星的過度消費。所謂明星的過度消費指的就是，對于真人秀節(jié)目嘉賓的選用，制作方大多選用的都是當下熱門的明星，不論明星是否符合節(jié)目定位，只要當紅就是各類娛樂節(jié)目爭搶的目標。但因明星檔期有限，制作組通常都會通過價格的競爭來取得嘉賓的檔期，甚至在現(xiàn)在很多節(jié)目中啟用的都是相同的明星，甚至節(jié)目的題材內容形式也都有些雷同，這就造成了觀眾對節(jié)目同質化感到厭煩。

二、我國電視娛樂類節(jié)目的發(fā)展趨勢

在大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的大環(huán)境下，當今的電視娛樂類節(jié)目開始逐漸回歸理性，也注重強調知識和價值觀，自主研發(fā)新節(jié)目新模式，使節(jié)目形式正逐步向差異化的趨勢發(fā)展。

（一）植根傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新。無論在什么時候，靠模仿得來的成功總是難以長久，唯有創(chuàng)新才是王道。而創(chuàng)新的力量來源于何處？我國作為文明古國之一，其悠久的文化傳統(tǒng)經過時間的洗禮而歷久彌新?，F(xiàn)在中國電視娛樂類節(jié)目將創(chuàng)新與我國傳統(tǒng)的文化相結合，比如湖南衛(wèi)視的《我們都愛笑》和東方衛(wèi)視的《歡樂喜劇人》，就是依托我國的傳統(tǒng)文化精粹――小品、相聲等曲藝形式建立的，良好的收視率無不證明著傳統(tǒng)文化的活力。因此，汲取傳統(tǒng)文化精髓的創(chuàng)新才是電視娛樂類節(jié)目未來可以越走越寬的道路。

（二）“品牌價值”的打造。奢侈品的售價總是讓人望而卻步，心有余而力不足，而其商品的制造價值可能遠遠低于售價，剩下的部分消費者則是為其品牌價值買單。同樣，節(jié)目一旦打上品牌的烙印，其身價就在無意中翻了幾番。比如《快樂大本營》，節(jié)目已經開播將近20年，其培養(yǎng)的一批批觀眾成為了節(jié)目的忠實用戶，而每周固定時間的播出使得收看其節(jié)目已經成為了大家的習慣，觀眾也對節(jié)目的品牌有著很深的感情羈絆。這都是品牌價值所打造出來的，品牌的價值是值得我們關注的，值得我們?yōu)橹顿Y和培養(yǎng)的。因此著重打造品牌、培養(yǎng)忠實受眾將是當今娛樂類電視節(jié)目發(fā)展的趨勢。

（三）產業(yè)鏈的打造。節(jié)目效益要想實現(xiàn)利益最大化就要實現(xiàn)節(jié)目產業(yè)鏈的打造。而產業(yè)鏈的打造體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.節(jié)目的宣傳。不論是播出前還是播出后，節(jié)目的宣傳都非常有必要性。不僅僅是本頻道的宣傳，更要通過廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的線上宣傳來提高知名度。此外更需要借助新媒體的力量進行線下互動等形式來宣傳節(jié)目。因為一個節(jié)目宣傳是否成功，是節(jié)目播出能否成功的一個必要因素。

2.衍生產品的價值。節(jié)目播出的同時宣傳自身的衍生產品，如游戲等，往往能得到非常好的效果。如《爸爸去哪兒》播出時推出了同名手機游戲，游戲借助節(jié)目的高收視率也取得了良好的成績，同時，《爸爸去哪兒》還推出了同名電影，觀眾由于對節(jié)目買賬而紛紛去電影院看電影，票房也取得了極大的收益，這都是衍生產品所產生的品牌價值。

社會發(fā)展的快節(jié)奏決定了娛樂類電視節(jié)目的應運而生，盡管當今的電視娛樂類節(jié)目在一定程度上存在缺乏創(chuàng)新和流于低俗的問題，但現(xiàn)在的節(jié)目已經呈現(xiàn)出向良好趨勢發(fā)展的勢頭。唯有植根于傳統(tǒng)文化，才能有源源不斷創(chuàng)新的力量，娛樂類節(jié)目才能走得更遠更久；唯有著手“品牌價值”的打造，培養(yǎng)長期的忠實用戶，節(jié)目才能在不斷有后起之秀挑戰(zhàn)的情況下站穩(wěn)腳跟；唯有從整體出發(fā)，建立“產業(yè)鏈條”，把眼光放得更遠，才能在競爭激烈的環(huán)境中取得良好的社會效應和經濟利益，才能在這個多元化的傳媒世界中立于不敗之地。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）

第7篇：奢侈品文化論文范文

在所有科目的學習即將結束時，我開始思考自己的實習。因為對純藝術有很大的興趣，也一直喜歡參觀博物館、看展覽，所以我很想去美術館或畫廊實習。我跟負責實習的老師表達了我的意愿，她很快幫我聯(lián)系到了一家名叫“Gallery with Tsjalling”的畫廊，畫廊主Tsjalling是我同專業(yè)的畢業(yè)生，算是我的學長。于是，在春暖花開的4月，我開始了畫廊助理的實習生活。

第一天，

“小蜜蜂”畫廊之旅

我去實習時，Tsjalling的畫廊開業(yè)還不到半年，規(guī)模也很小，因此急需進行市場推廣，挖掘潛在客戶。我在畫廊除了要幫他做一些日常的助理工作之外，也要負責市場推廣的策劃和一些文案的寫作。

第一天的工作我想我今生也不會忘記?！澳阆矚g在外面跑嗎？”Tsjalling問我。我答了句“Yes”，但是心里疑惑：到底要交給我什么任務呢？后來才知道他是要讓我去格羅寧根的其他畫廊擺放我們新展覽的邀請卡片。他交給我一疊卡片和一張名單，名單上大約有10個畫廊，地址也清楚地記錄在上面。接過這些，我便騎上自行車，開始了我的“小蜜蜂”畫廊之旅。

好在格羅寧根是個很小的城市，幾乎所有地方都可以騎自行車到達，每個畫廊之間的距離騎車最多也就20分鐘。出了門，我沒有忙著出發(fā)，而是拿出Tsjalling送給我的“格羅寧根藝術地圖”，地圖上標注了格羅寧根所有的博物館、藝術機構和畫廊。我在地圖上找到這些畫廊的具置，按照遠近安排好順序，再用手機里的Google Map進行定位，一家一家地去拜訪。這項工作看似簡單，我卻從中收獲不少：首先，我知道了格羅寧根比較重要的幾家畫廊，在擺放邀請卡片的時候也順便參觀了他們的畫展，了解了其風格；其次，走訪的過程也鍛煉了我的溝通能力，每進一家畫廊，我都要向畫廊主做自我介紹，表明自己的來意，宣傳我們的新畫展。這對于性格偏內向的我來說著實是一個寶貴的鍛煉機會。在放完最后一打卡片后，我的心中還是有小小成就感的。

阿姆斯特丹藝術展，

大開眼界

對于很多畫廊來說，參加藝術展是一個很好的推廣機會。為了讓年輕的畫廊被更多的收藏者和藝術愛好者所了解，Tsjalling決定參加在阿姆斯特丹舉辦的藝術展，他的畫廊也是格羅寧根唯一一個參展的畫廊。

展會開始前，我們做了很多準備工作，Tsjalling將他所的藝術家們的作品一一精選，最終確定了一批優(yōu)秀的畫作。這些作品的主人不僅包括著名的藝術家，也包括一些極具潛力的年輕藝術家。我的工作則是為這些畫拍照，然后將畫作的圖片和資料上傳到藝術展的官方網(wǎng)站上。因為越來越多的收藏者喜歡在網(wǎng)上購買藝術品，藝術品市場也在逐漸走向電子化。所有參展的畫廊都可以在藝術展的官網(wǎng)上建立自己的空間，上傳作品圖片和信息來吸引買家。同時，藝術展還推出了iPhone手機的App。下載這個App之后，買家就能隨時瀏覽參展的藝術品。

為了讓客戶對我們畫廊的作品有更多的了解，我需要在網(wǎng)絡上搜索參展藝術家的個人資料和作品資料，然后進行編輯，上傳至藝術展官網(wǎng)的空間。在這個過程中，我對畫廊的藝術家們的履歷、風格、作品等也有了更多的了解。有時候藝術家會來畫廊坐坐，或是找Tsjalling談事情。在Tsjalling介紹前，我都會在心里猜測這是哪一位，看自己是不是能通過作品和藝術家對上號，感覺非常有趣。

終于，阿姆斯特丹藝術展在2月初開幕了。此次藝術展為期五天，共有144個畫廊參展，其中有44個外國畫廊，除了德國、法國、意大利等歐洲國家有畫廊參展，還有來自美國、中國、韓國、日本等國家的畫廊和藝術機構參展。在Tsjalling和學校的安排下，我也來到阿姆斯特丹，輔助畫廊的展覽工作。第一次參加這么大規(guī)模的藝術展，在前往阿姆斯特丹的火車上我就已經興奮不已了。

藝術展現(xiàn)場大大小小的展位讓我大開眼界，各種藝術品令人目不暇接，并且每個畫廊都有自己的風格——油畫、雕塑、水彩、裝置藝術、新媒體藝術等等。Tsjalling的畫廊以鉛筆畫為主，雖然沒有油畫看上去恢弘大氣，但也充滿想象力，每一幅畫似乎都在講述一個故事。

在展會現(xiàn)場，我?guī)椭鶷sjalling接待前來參觀的客人，為他們介紹他們感興趣的作品。這時，我之前做的資料收集工作可發(fā)揮了作用，面對這些作品我都能脫口而出它們的名字、作者和創(chuàng)作的想法。通過接待，我發(fā)現(xiàn)來參觀和購買藝術品的顧客看上去并不像非常有錢的人，但是他們對藝術品的收藏卻有很大的熱情。而Tsjalling也為他們提供了相應的藝術品，這些作品可能不是出自非常有名的藝術家，但也很優(yōu)秀，過幾年能升值也說不定呢。這也讓我看到荷蘭人對藝術的熱愛，他們買畫不一定為了投資，很多時候就是因為喜歡。

在阿姆斯特丹的三天時間里，Tsjalling還特別為我放了一天假，讓我去參觀城市里大大小小的博物館和畫廊。我一個人拿著地圖，暴走了一天，參觀了國家博物館、倫勃朗故居、當代藝術館以及幾個畫廊，對荷蘭從古至今的藝術家和作品都有了一定的了解。

市場推廣，

需要誠意和創(chuàng)意

在阿姆斯特丹藝術展上，我們成功獲取了大量藝術愛好者和收藏者的資料，他們都是畫廊的潛在客戶。為了和他們保持密切的聯(lián)系，Tsjalling安排我給他們每人寫一封信，表達對他們的感謝，并對我們接下來的展覽和新簽約的藝術家進行介紹，邀請他們來畫廊參觀。

寫信這事看似簡單，卻還是讓我有些發(fā)愁。平時我寫得最多的英文文章是論文，這樣的市場推廣文案我還是第一次接觸。憑著自己之前在國內雜志社的工作經驗，我花了半天的時間寫出了這封信。雖然完成了，但對于是否符合要求，我心里還是七上八下，一點底都沒有。我硬著頭皮交了上去，果然，Tsjalling看過之后指出了很多問題。其中一個問題是我的語言風格在他看來太浮夸了。比如，我在信中寫了“You absolutely cannot miss gallery with Tsjalling”這句話。Tsjalling說，在藝術界，大多數(shù)交易都建立在收藏者和畫廊主之間的彼此信任之上，如此夸張的表達是不受歡迎的，甚至會造成負面的效果。由此，他還談到了荷蘭人的文化和習慣，說荷蘭人通常比較務實，他們不喜歡虛無縹緲、看上去很美的事物，只需要了解實在的信息。而我那樣的語句是美國人喜歡的，或者是中國人喜歡的。那時我才發(fā)現(xiàn)，雖然已經在荷蘭生活了半年多，但是我對他們的文化還不是特別了解，在寫作之前也沒有將荷蘭人的喜好和文化習慣考慮進去。同時，我也懂得了信任在藝術市場是尤其重要的。因為藝術品作為商品有其特殊性，它們不是必需品，而是一種奢侈品，所以買家的每一次購買行為都要建立在充分了解信息的基礎之上，都是經過深思熟慮的。因此，賣家需要提供豐富、真實的信息供買家參考，這樣才能與買家建立長遠的關系。

除了寫信，Tsjalling還要求我為畫廊做一個市場推廣的計劃。經過思考，我想到大部分人對來自陌生商家的直投廣告和邀請函會有一定的抵觸情緒，所以要想辦法消除這種情緒，讓他們對我們的畫廊產生興趣。于是我策劃了一個“拼圖彩票”的方案，就是將拼圖中的一小塊放在要寄給潛在客戶的信封中，鼓勵他們來畫廊核對這塊拼圖是否能夠“中獎”——與我們的原始拼圖對得上。如果可以，他們就能獲得一本精美的藝術作品集。這個創(chuàng)意收到了很好的效果，獲得了Tsjalling的贊賞，也讓我對實習工作更有信心了。此外，我還建議Tsjalling在做畫展的同時也做一些藝術工作室的參觀活動、藝術沙龍、講座等，與客戶建立更加緊密的聯(lián)系。

Tsjalling，

最棒的老板

我想這次實習最大的收獲就是結交了一位摯友——可愛的荷蘭人、我的老板Tsjalling。Tsjalling比我大10歲，但是看上去像是我的同齡人。他不像一般的荷蘭人那么高大結實，身材更接近中國人，這也使我覺得與他沒有太強的距離感。

因為他的父親熱愛藝術，Tsjalling在15歲時就購買了第一件藝術品，并從此走上了藝術收藏的道路。在開辦畫廊之前，他經常利用自家的客廳做畫展，逐漸積累了很多人脈，也在荷蘭北部的藝術界小有名氣。他不喜歡商業(yè)味道濃重的藝術品，偏愛有故事的鉛筆畫，因此在他的藝術家中，很多都是畫鉛筆畫的，這些作品的價格通常也比較親民。他想讓更多的人參與到藝術品的收藏中，不希望藝術僅僅是少數(shù)人享受得起的奢侈。對于他的這個觀點，我也非常認可。藝術可以讓我們的生活變得更加豐富多彩，也使我們的精神世界更加富足，不應該是少數(shù)人的專享。

Tsjalling不僅教給我藝術市場和畫廊的相關知識，在生活和學習上也給了我很多幫助。在我住的房子里鬧“鼠災”的時候，他借給我強效的鼠藥，幫我成功殺死了好幾只老鼠；在我準備去旅游的時候，他也給了我非常實用的出游意見；當我被畢業(yè)論文搞得焦頭爛額時，他還和我一起探討理論知識……

第8篇：奢侈品文化論文范文

關鍵詞：中國 中產階級 消費文化

消費是一個古老話題，隨著生產力發(fā)展和社會進步，生產和交換規(guī)模變大，人們的消費呈現(xiàn)為家庭乃至社會需求，并迅速增加了文化含量。中國在總體上已經進入消費社會并且也需要消費來拉動經濟的增長，中產階層作為中國重要的社會階層和政治經濟的主要影響力量，在外來消費文化的影響下，新的消費文化正在中國形成。

一、消費文化

近幾年中各種報刊雜志發(fā)表近千篇有關論文，形成消費文化的研討熱潮，但對消費文化的范疇這個基本概念，卻眾說紛紜，莫衷一是。筆者認為消費文化是人們在長期的經濟生活中引導和約束消費者消費行為與偏好的文化規(guī)范。人們的消費行為受他們的文化影響。文化通過人們的消費行為主要體現(xiàn)在兩個層面：一是人們的社會生活方式，二是社會群體關系。每個國家、民族甚至地域都有自己獨特的消費文化，中國中層階級亦是如此，而中產階級將成為中國新消費文化的引導主體。

二、中國中產階級

中產階層是泛指社會中在經濟、地位或心理上屬于中等階層(如粗略地將社會分為上中下等)的社會群體。它不單純指中等收入者，其確定標準應包括三個方面：收入、職業(yè)和文化程度。由中國社科院陸學藝主持的報告，將中國中等收入階層的個人年均收入定位在25000-35000元。國家統(tǒng)計局通過近30萬份的抽樣調查后則將中產家庭年收入界定為6萬-50萬元。中國中產階層在中國的萌芽可以追溯到19世紀末的清朝晚期。早期中國中產階層的基本構成包括民族資產階級、知識分子、自由職業(yè)者、雜業(yè)者、富農(農村)。第二個階段是1978年至1992年，基本分為三個大類：①個體戶、私營業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主。其財富積累靠兩種狀況：一是靠勤奮、節(jié)儉持家，并較好的把握政策與市場的給予；二是依賴法律與政策的不完善，在法律盲點或不合法的渠道進行資本原始積累，實現(xiàn)財富斂聚。②是有一定權利的干部和國有（集體）企業(yè)領導，某些特殊行業(yè)的職員，各類經紀人、各類明星。③是靠非正當主意起家的“暴發(fā)戶”。早期的中產階級大都沒有良好的教育背景，屬于文化資本貧乏的群體。但是也有很多民眾與學者們比較普遍的看法是這部分人不能稱為中產階級。第三階段是1993年以來至今形成的新中產階級，是比較符合中產階級基本定義的社會群體?；痉譃槲宕箢悾孩侔最I階層，包括經理，外企白領雇員，國有和其他企業(yè)中層管理人員，特殊壟斷行業(yè)的中層人員和雇員。②中小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層（企業(yè)家），國有、合資等企業(yè)的承包經營者。③一定層次的政府官員（政治精英）。④專業(yè)人才（智力精英），包括教授、研究員等高級知識分子、科研人員、大中學教師、建筑師、律師、會計師、科技人才等。⑤新型文化人，把擴影視制作人、編輯、記者、專業(yè)撰稿人。

三、中國中產階級消費文化

傳統(tǒng)的中國社會就文化發(fā)展與消費模式看，兩大因素對其消費文化的形成有著重要的影響。一是從文化的根基看，中國傳統(tǒng)的消費文化很大程度上受著儒家文化的影響。中庸、彈性、重視人際關系與禮儀、尊重歷史沿革規(guī)則等是儒家商業(yè)文化的特征。二是從形成的環(huán)境看，中國長期處在短缺經濟狀態(tài)下，節(jié)儉實用的理念一直是中國社會消費文化的主流，消費需要與欲望長期處于壓抑狀態(tài)。目前，中國的消費分層已經形成，不同的群體也開始出現(xiàn)不同的生活方式，消費文化的邊界也會日益清晰。中國目前的中產階級的生活方式呈現(xiàn)時尚消費、品牌消費、文化消費、品味消費等特征，筆者總結中國中產階級的消費文化有如下特征：

1.注重個人享樂

中國傳統(tǒng)的崇尚節(jié)儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支理念所取代，目前新房和“洋高檔”的使用價值已遠遠超過其象征意義，我們的調查和訪談證明了這一點，很多中產階級“欲購情結”膨脹，極力追求或模仿消費主義的生活方式，甚至常常超出經濟能力或壓抑基本需求的滿足而去追求心理或觀念上的消費。他們首先在觀念上認同消費主義的價值取向和生活方式，崇尚個人享樂和所謂的個性，向往高消費、洋品牌，把洋品牌與高品位等同起來，把高消費與美好的個性生活結合起來。加上媒體廣告和消費主義思潮的影響，富裕起來的中產階級群體正在蔓延著一種享樂主義文化觀念。及時享受、充分體驗人生樂趣，中層階級的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費能力，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風在蔓延冰眼變成一種時尚文化。但在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下，它又不同于西方的零儲蓄、大比例透支的消費觀；傳統(tǒng)的收斂、中庸的觀念正在被張揚、個性風所取代，但與西方的開放、標新立異的觀念又有區(qū)別。這是一種新的消費文化意識。

2.追求西化的生活方式

隨著收入的提高，消費品的不斷豐富，西方的商品、技術、個人主義以及生活方式，提前享受的信用消費觀念通過像美國老太太和中國老太太這樣的故事灌輸，西方中產階級生活模式被更加廣泛接受、崇拜和追求，中產各群體都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費能力，追求個性與創(chuàng)新，努力表現(xiàn)自我，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風在蔓延并演變成一種時尚文化。

3.講究消費的洋化、高檔化和名牌化

長期以來，中國人在對外關系一直不容易保持一種平衡的心態(tài)，嘗嘗處于一種既崇拜又厭外一種復雜的文化情結中。開放后的中國又走向另一種極端，對國外的商品、文化與生活方式有極強的認可心理。在這其中，中產階級又是外國商品和消費文化接收最強的群體。他們中的大多數(shù)目前都屬于兩種文化、雙重觀念的混合體。在對上海和西安兩城市190份的問卷調查顯示，中層階級在飲食、服裝和耐用品的消費偏好上都有較大的趨同性，77%的中層階級在購買衣著時看重服裝的“款式”和品位，在“品牌”上表現(xiàn)了較高的關注集中度；而對家電等耐用品的消費上，兩城市的中層階級都對品牌表現(xiàn)了極大的關注度，其中上海這類人群更鐘愛洋品牌。中國社會發(fā)展中出現(xiàn)的富人群體成為洋消費和奢侈消費的主力軍，他們的存在使中國已成為全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國。

4.從模仿型消費逐步轉向形成風格與個性

從模仿中學習，慢慢形成自己的風格并使之與所處的地位相符，是許多中產階級人群采取的方式。這也是中國中產階級十分關注流行時尚、品牌、品牌的重要原因。媒體、出版界也在推波助瀾，甚至出現(xiàn)有人熟記酒牌與口味、服裝、化妝品品牌以顯示自己不凡的極端案例。中國中產階級群體的消費方式仍處在形成階段，開始緩慢形成特點，在文化資本相對優(yōu)勢群體，理性消費、風格、個性的表達已經開始取代盲目的跟風模仿。

四、小結

消費文化作為一種消費價值體系，潛移默化地影響著人們的思維習慣、生活習慣和消費習慣，在外來消費文化的沖擊下，中國本土消費文化正經歷著一個去傳統(tǒng)化過程，新型的文化觀念在沖突、包容與互動中逐步孕育。隨著中國中產階層的擴張，在未來30年內，中國社會階層的分化趨勢將加速進行，中產階級的規(guī)模將迅速擴大，這一階層對中國的政治、經濟、文化的影響將不斷擴大。這一階層的消費品位與消費文化正在形成，形成中的中產階層消費文化無疑是中國傳統(tǒng)消費文化與外來消費文化共同作用的產物，并將成為中國的主流消費文化。我們必須站在新的高度，從全新的視角，以科學的理論和思維方式，準確地把握中國中產階級消費文化的方向，古為今用，洋為中用，創(chuàng)建中國現(xiàn)代消費文化。

參考文獻：

第9篇：奢侈品文化論文范文

論文摘要:面對老鈴化的沖擊，欠發(fā)達地區(qū)建立農村養(yǎng)老保津已勢在必行。欠發(fā)達地區(qū)農村養(yǎng)老保津面臨著個人自我養(yǎng)老、家庭養(yǎng)老、集體養(yǎng)老、社會養(yǎng)老的四難選擇，發(fā)展農村經濟、增加農民收入是解決問題的根本所在。

由于我國長期以來采取二元結構的發(fā)展模式，城鄉(xiāng)相對隔離，相應產生了社會保障制度的城鄉(xiāng)分割，致使農村養(yǎng)老問題一直沒有得到很好的解決。隨著經濟的不斷發(fā)展，發(fā)達地區(qū)農村養(yǎng)老問題通過家庭養(yǎng)老、集體養(yǎng)老等途徑已基本解決，而欠發(fā)達地區(qū)農村養(yǎng)老保障則面臨著諸多的困境。

一、欠發(fā)達地區(qū)建立農村養(yǎng)老保障的必要性

(一)欠發(fā)達地區(qū)建立農村養(yǎng)老保障是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經濟發(fā)展、構建和諧社會的客觀要求

統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展是由我國農村人口占多數(shù)的基本國情決定的。全面建設小康社會和實現(xiàn)工業(yè)化、現(xiàn)代化的重點和難點在農村，特別是欠發(fā)達地區(qū)的農村。我國13億人口有9億多在農村，農民占全國總人口的70%以上。由于廣大農村人多地少，農業(yè)比較收益低，以及相關的體制和政策原因，各類投資長期向城市傾斜，農村不僅經濟發(fā)展慢，教育、科技、文化、衛(wèi)生等各項社會事業(yè)尤其落后，城鄉(xiāng)經濟社會發(fā)展和居民收人差距呈現(xiàn)日益擴大趨勢。1978年城鄉(xiāng)居民收人比為2.57 : 1，1994年城鄉(xiāng)居民收人比為2 . 86 : 1， 2001年城鄉(xiāng)居民收人比為2 . 90 : 1， 2002年為3.11:1，2004年擴大到3.21 : 1。與欠發(fā)達地區(qū)農村相比，城鄉(xiāng)差距更為凸顯。新世紀，我們確立了“以人為本”的科學發(fā)展觀，理應對欠發(fā)達地區(qū)的農村給予更多的關注，對欠發(fā)達地區(qū)的農民給以更多的人文關懷。因此，現(xiàn)階段研究欠發(fā)達地區(qū)農村養(yǎng)老保障問題就顯得尤為重要，它關系到“三農”問題的解決，關系到城鄉(xiāng)社會的安定，進而直接影響著中國現(xiàn)代化的進程。

(二)人口老齡化的加快將大幅增加欠發(fā)達地區(qū)對農村養(yǎng)老保障的迫切需求

維也納世界老齡問題大會規(guī)定，60歲以上的老年人口占總人口10%以上或65歲以上人口占總人口的7%以上的國家或地區(qū)稱為“老年型”國家或地區(qū)。根據(jù)這一規(guī)定，1999年我國就已經進人了“老年型”國家的行列，而且據(jù)預測，老年人口還將以每年3%的速度遞增，到2020年，我國老年人口將達到2.3億人，約占總人口的15%，而農村老年人口又占全國老年人口的70 %，所以人口老齡化不僅會沖擊城鎮(zhèn)，也會更猛烈地沖擊社會保障基礎相對薄弱的農村，特別是欠發(fā)達地區(qū)的農村將面臨“老齡社會”的嚴峻挑戰(zhàn)。面對這一挑戰(zhàn)，許多人把解決欠發(fā)達地區(qū)農村養(yǎng)老問題的希望寄托在農村傳統(tǒng)養(yǎng)老方式—家庭供養(yǎng)上。但是，隨著農村計劃生育的普及以及農村生產的社會化、市場化，使得“養(yǎng)兒防老”和“土地養(yǎng)老”的傳統(tǒng)模式越來越難以為繼。

(三)建立農村養(yǎng)老保障是計劃生育政策得以在欠發(fā)達地區(qū)繼續(xù)貫徹的必要條件

自20世紀70年代以來在我國農村普遍實行了計劃生育政策，使我國農村人口結構發(fā)生了變化。在欠發(fā)達地區(qū)農村，一般實行的是一對夫婦生一個男孩或生兩個女孩的政策，在這種情況下，將來一對夫婦要養(yǎng)4位老人和1一2個孩子，這是傳統(tǒng)的家庭保障所無法承受的。也就是說，從家庭規(guī)模和結構看，隨著計劃生育政策的推行，家庭小型化趨勢不可避免，家庭人口老齡化和對老年人的撫養(yǎng)系數(shù)也將呈急劇上升趨勢，這將使家庭養(yǎng)老不堪重負。歷史上，農村社會已經習慣于家庭養(yǎng)老，由于子女多，個人無養(yǎng)老后顧之優(yōu)。而現(xiàn)在的情況則急轉直下，只有盡快建立農村養(yǎng)老保障制度，才能有效地防止未來欠發(fā)達地區(qū)農村家庭養(yǎng)老的危機。如果解決不好這一問題，我國欠發(fā)達地區(qū)的計劃生育政策就難以得到真正的落實，這將不利于國家和社會儲備基金的積累，不利于農村經濟持續(xù)、協(xié)調、穩(wěn)定發(fā)展。

二、欠發(fā)達地區(qū)農村養(yǎng)老保障所面臨的四難選擇

根據(jù)養(yǎng)老所依據(jù)社會單位的大小，現(xiàn)行養(yǎng)老模式理論上有四種選擇，即:個人自我養(yǎng)老、家庭養(yǎng)老、集體養(yǎng)老、社會養(yǎng)老。

(一)欠發(fā)達地區(qū)農村發(fā)展現(xiàn)狀決定了個人自我養(yǎng)老的能力相當有限

個人自我養(yǎng)老主要是指個人在勞動就業(yè)期內將一部分現(xiàn)期收人作為老年經濟生活保障儲蓄起來，以滿足老年生活需要的養(yǎng)老方式，也包括進人老年后，經過自身努力獲得經濟報酬的行為。它的存在必須有相應的經濟和社會基礎:一是有足夠的經濟剩余;二是能夠長期排除各種干擾而進行有效的積累。但結合我國欠發(fā)達地區(qū)農村發(fā)展現(xiàn)狀可知，盡管經過20多年的改革開放農村經濟有了長足的發(fā)展，但是相對于欠發(fā)達地區(qū)的農村來說，到目前為止也只能說是解決了溫飽問題，而沒有足夠的經濟剩余。同時，農業(yè)生產經營具有很大的風險性，欠發(fā)達地區(qū)農村抵御自然災害的能力又非常有限，農民收人得不到切實保障，再加上欠發(fā)達地區(qū)農村醫(yī)療保障體系的缺失，使許多人面對高額的醫(yī)療費用而有病不治致使累積到了不得不治的情況下那微薄的積累也流失殆盡。在此，還沒有計算子女的成長和教育費用?？梢姡钒l(fā)達地區(qū)農村個人自我養(yǎng)老很難排除各種干擾而長期積累養(yǎng)老資金。

(二)欠發(fā)達地區(qū)農村家庭結構的變化以及家庭養(yǎng)老功能的弱化決定了家庭養(yǎng)老困境重重

家庭養(yǎng)老主要是指子女對失去勞動能力且無收人的父母在經濟上的供給、生活上的照顧和精神上的慰藉。家庭養(yǎng)老是中華民族的傳統(tǒng)美德，賭養(yǎng)父母是子女義不容辭的責任。在我國廣大農村，家庭養(yǎng)老是保障老年人生活的主要形式，在農村有著深厚的傳統(tǒng)文化支持，但也存在著許多不容忽視的問題:一是建國初期鼓勵生育的人口政策與20世紀70年代末實施的計劃生育政策的雙重效應，使中國面臨著日益嚴重的老齡化危機，但是欠發(fā)達地區(qū)農村家庭可支配收人的不足制約著對老年人的供養(yǎng)水平。統(tǒng)計資料顯示，我國“九五”期間農村家庭總收人年均為3146.17元，總支出為2652.38元，年均剩余493.79元。這還不包括子女教育、意外風險支出等項目。因此農村家庭實際可支配收人并不多，欠發(fā)達地區(qū)就更少。二是現(xiàn)階段，農村青壯年勞動力大量涌人城市，使老人日常生活無人料理，如果進城務工經濟來源不穩(wěn)定，其賭養(yǎng)義務也無法得到很好的履行。同時作為家庭主要成員的青壯年不僅要賭養(yǎng)老人，還要撫養(yǎng)子女，隨著社會的發(fā)展，對教育的投人逐年增加，教育收費越來越高。據(jù)有關調查顯示，在欠發(fā)達地區(qū)的農村如果供一個子女上大學，其費用是總收人的150%到200%以上，在這種情況下，家庭就要陷人舉債度日的境地，在賭養(yǎng)父母和撫養(yǎng)子女之間一般家庭首選的必然是撫養(yǎng)子女，使家庭養(yǎng)老陷人困境。三是農產品的低收益和農戶收人的不穩(wěn)定大大增加了家庭養(yǎng)老的風險系數(shù)。而欠發(fā)達地區(qū)多為自然災害頻繁的地區(qū)，自然災害不僅造成農產品供給和農民收人的減少，也使農業(yè)生產和農村發(fā)展的物質條件遭到破壞，造成農業(yè)和農村社會再生產的困難，使家庭養(yǎng)老負擔加重。如僅依靠家庭養(yǎng)老來解決，勢必會出現(xiàn)一個日益龐大的農村老年貧困人口群，而這個人口群的出現(xiàn)，意味著全面建設小康社會宏偉目標的失利。四是受市場經濟和外域文化的沖擊，農村子女賭養(yǎng)老人的意愿也有弱化的趨勢，不賭養(yǎng)父母的現(xiàn)象也明顯增加。

(三)欠發(fā)達地區(qū)農村的集體經濟發(fā)展水平決定了集體養(yǎng)老難當重任

集體養(yǎng)老是一種借助明顯大于家庭范圍的社會力量養(yǎng)老的方式，通常是在較小的區(qū)域范圍內，集體組織為區(qū)域內具備條件的老年人發(fā)放養(yǎng)老金或提供養(yǎng)老服務。在欠發(fā)達地區(qū)農村實施集體養(yǎng)老需要有強大的集體經濟實力作后盾，但農村改變了原有的農村經濟結構，農民的勞動成果歸家庭所有，集體經濟日益弱化，發(fā)展公共福利事業(yè)的基金很難提取，因此，在欠發(fā)達地區(qū)進行集體養(yǎng)老的可能性較小。

(四)欠發(fā)達地區(qū)的農村發(fā)展水平決定了社會養(yǎng)老名存實亡

社會養(yǎng)老是指在某一較大的區(qū)域范圍內依靠全體社會成員或某些經濟實體的力量實現(xiàn)養(yǎng)老責任共擔的養(yǎng)老保障機制。廣義上的社會養(yǎng)老包括社會養(yǎng)老保險和商業(yè)養(yǎng)老保險。我國現(xiàn)行的社會養(yǎng)老保險制度設置滯后，管理過于分散，其現(xiàn)行的繳費標準共設10檔，每月2元一20元。參保農民的繳費水平普遍偏低，多數(shù)農民選擇了保費最低的2元。在不考慮通貨膨脹等因素的影響下，如果農民在繳費10年后開始領取養(yǎng)老金，每月只能領取4.7元，15年后每月可領取9.9元，這樣的保障力度與農民“老有所養(yǎng)”的初衷相距甚遠，失去了養(yǎng)老保險的意義。至于商業(yè)保險，由于繳費水平過高，欠發(fā)達地區(qū)農民的需求就更加有限。

三、解決欠發(fā)達地區(qū)農村養(yǎng)老問題的對策

(一)發(fā)展農村經濟、增加農民收人是解決欠發(fā)達地區(qū)農村養(yǎng)老問題的根本出路

欠發(fā)達地區(qū)農村養(yǎng)老問題之所以會面臨以上的四難選擇，其根本原因是經濟發(fā)展水平的落后，因此我們應想方設法增加農民收人:一是增加對農業(yè)基礎設施建設的投人，重點支持農田水利、農村教育衛(wèi)生、農村道路及農村生態(tài)環(huán)境等項目的建設，為增加農民收人提供經濟條件、科學文化及自然環(huán)境的保證，加大對農村的人、財、物的投人，建立農民增收的長效機制。二是加快農村剩余勞動力的轉移，拓寬農村勞動力的就業(yè)渠道。要在經濟發(fā)展過程中，把農村剩余勞動力逐漸由農村轉移到城市，由農業(yè)轉移到非農產業(yè)，通過減少農民數(shù)量來切實提高農民的生活質量，這是加快農業(yè)和農村經濟發(fā)展，多渠道增加農民收人的迫切需要。三是深化農村稅費改革，努力減輕農民負擔，繼續(xù)清理和制止亂集資、亂攤派和亂收費現(xiàn)象。四是依靠科技提高農產品的質量和效益，提高農產品的科技含量和市場競爭力。五是以市場為導向，因地制宜地發(fā)展特色產業(yè)，發(fā)揮比較優(yōu)勢，同時要注意保護生態(tài)環(huán)境。

(二)針對家庭養(yǎng)老功能的弱化，政府要從觀念上重視并加以引導

由于欠發(fā)達地區(qū)農村經濟發(fā)展水平較為落后，盡管家庭養(yǎng)老受到挑戰(zhàn)，農村家庭養(yǎng)老功能在不斷削弱，但并不意味著農村家庭養(yǎng)老將完全退出歷史舞臺。畢竟中國是一個農業(yè)大國，農村社會仍以農業(yè)活動為主，在這樣的社會中，建立一種有效的社會化養(yǎng)老體系需要一個漫長的過程，不可能一墩而就。因此，堅持和優(yōu)化家庭養(yǎng)老是欠發(fā)達地區(qū)在經濟相對落后的特定時期的一種切合實際的有效的養(yǎng)老方式，政府應在政策上給予一定的支持和幫助。例如對純農業(yè)老年人口在其喪失勞動能力、子女賭養(yǎng)能力不足、生活確實有困難時實行最低生活保障救濟等。

(三)建立欠發(fā)達地區(qū)農村養(yǎng)老基金保值增值的有效機制

長期以來養(yǎng)老基金主要通過存人銀行或購買國債以期實現(xiàn)保值增值的目的，但就目前來看，出現(xiàn)的利率倒掛現(xiàn)象使人們投保的信心大打折扣，因此我們要不斷開拓農村養(yǎng)老基金增值的新領域:一是可以將農?；鹜顿Y國家基礎設施項目，因此項目風險小且未來的收人回報穩(wěn)定;二是投資房地產或公共基礎設施建設也利潤可觀;三是委托給實力雄厚、規(guī)模大的商業(yè)銀行或其它金融機構對基金進行運營管理，由金融機構承擔風險，社保機構支付一定的管理費用(例如上海浦東發(fā)展銀行受托管理的上海養(yǎng)老保險基金)。一旦農?；饘崿F(xiàn)增值，使農民真正得到實惠，就會轉變其思想觀念，增強有經濟剩余的農民參加社保的意識。

(四)對奢侈品及煙、酒等對人體有損害作用的物品，增收一定比例的重稅，專門用來彌補欠發(fā)達地區(qū)農村養(yǎng)老基金之不足

我國仍處于社會主義初級階段，針對目前出現(xiàn)的奢侈性消費現(xiàn)象來說，并非是一種完全正常的消費行為，很大程度上帶有一種自我炫耀的成分，對社會來講過度奢侈就是浪費，會造成資源的枯竭。更嚴重的是，收人和財富分配的巨大差異使得奢侈消費行為成為帶有歧視性的消費行為，如任其發(fā)展下去就可能危及到社會的穩(wěn)定，不僅傷害個體利益、局部利益，也損害社會的整體利益。實行重稅一方面讓有能力支付奢侈品消費的富人以稅收的形式補助低收人者，有助于縮小貧富差距，體現(xiàn)社會公平;另一方面也有利于抑制人們的超前消費，有利于經濟的平穩(wěn)健康發(fā)展。