獸藥廣告宣傳中的中西方文化差異
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隨著獸藥行業(yè)的不斷發(fā)展，每個(gè)國(guó)家都在按照自己民族文化理念探索具有本國(guó)文化特征的行業(yè)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。獸藥行業(yè)廣告的發(fā)展亦是如此。本人通過(guò)對(duì)我國(guó)21家獸藥媒體中294版獸藥廣告和西方國(guó)家13本畜牧獸醫(yī)類(lèi)期刊中145版廣告的整理后發(fā)現(xiàn)，在中西獸藥廣告中表現(xiàn)形式存在著很多差異性。為融合中西獸藥廣告創(chuàng)意，開(kāi)拓新媒體宣傳渠道，本文對(duì)中西獸藥廣告行業(yè)中體現(xiàn)的兩種完全不同的文化體系差異進(jìn)行分析和探討，以期為我國(guó)獸藥廣告行業(yè)的發(fā)展和提高提供一些有益的借鑒和參考。
1文化與廣告創(chuàng)意的含義
中西方文化都有其悠久的傳統(tǒng)，在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中也都創(chuàng)造過(guò)各自的輝煌。文化傳統(tǒng)決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差異。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代文化進(jìn)步的一面鏡子［1］。廣告與文化是相互聯(lián)系的。在當(dāng)代社會(huì)中，廣告在獸藥行業(yè)發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色，它不僅向人們傳輸獸藥信息，更向人們傳播一種安全用藥的文化意識(shí)。文化與廣告是相互聯(lián)系。在當(dāng)代社會(huì)中，廣告扮演著越來(lái)越重要的角色，它不僅向人們傳輸商品信息，更向人們傳播一種文化意識(shí)，不僅在推銷(xiāo)商品，同時(shí)又是文化的傳播載體。創(chuàng)意是在思維中，對(duì)人們認(rèn)為不可能有關(guān)系的兩者或多者之間，探索、發(fā)現(xiàn)、找到、證明、建立了新的聯(lián)系，或斷開(kāi)(改變)了過(guò)去人們認(rèn)為不能分開(kāi)的兩者或多者之間的聯(lián)系。換言之，創(chuàng)意就是讓人們通過(guò)它從習(xí)以為常的選擇中解放出來(lái)，獲得一種新的選擇［2］。廣告創(chuàng)意指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷(xiāo)售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的思想［3］。在現(xiàn)代廣告運(yùn)作過(guò)程和體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意是核心，是廣告的生命和靈魂，而缺少優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告主題將很難得以體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)?？梢哉f(shuō)廣告創(chuàng)意是對(duì)社會(huì)文化的整合，又是對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播，廣告創(chuàng)意不僅要著重于經(jīng)濟(jì)效益，還要著眼于社會(huì)效益，并且要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，廣告創(chuàng)意必定受社會(huì)文化的影響。
2中西獸藥廣告宣傳中文化差異分析
不同國(guó)家和民族的文化是有差異的，體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等等表現(xiàn)在生活中的方方面面(4)。每種文化對(duì)各自的群體都有著深刻的影響和制約，為此我們應(yīng)多學(xué)習(xí)西方獸藥優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，使之相互融合，相互滲透，相互借鑒，開(kāi)拓新媒體宣傳渠道，推動(dòng)我國(guó)優(yōu)秀的獸藥企業(yè)及獸藥產(chǎn)品走向世界。
2．1不同的表達(dá)形式
受文化背景的影響，中西方獸藥廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式也有很大不同。筆者通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)我國(guó)獸藥廣告多采用直接推薦的模式，以產(chǎn)品和服務(wù)為重點(diǎn)，把產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者，并多以宣傳藥效、藥品使用方法及宣傳行業(yè)證書(shū)為主。相較之下，西方獸藥廣告商則更多地傾向于在廣告中為品牌創(chuàng)造一種意象，并籍此來(lái)表達(dá)人們心中對(duì)個(gè)性和自由的向往。國(guó)內(nèi)廣告:頭孢噻呋注射液持續(xù)殺菌、效能穩(wěn)定、專(zhuān)用安全;豬口蹄疫O型滅活疫苗免疫力高，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn);一針多防，簡(jiǎn)化免疫程序;免疫效果確實(shí);采用病毒濃縮工藝，單位體積疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的藥理作用、適應(yīng)癥、用法與用量。國(guó)外廣告:拜爾的寵物體外驅(qū)蟲(chóng)項(xiàng)圈的廣告語(yǔ)“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格);Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲(chóng)的廣告語(yǔ)“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)。在國(guó)內(nèi)獸藥廣告中我們可以看出廣告商和商家都將廣告語(yǔ)句的重心落在了產(chǎn)品的規(guī)格和質(zhì)量上。廣告商顯然是深知受眾的心理，為了說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量，在廣告中使用大量的詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行描述，如“完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，更優(yōu)于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語(yǔ)，這是高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的體現(xiàn)。再如“中國(guó)馳名商標(biāo)、山東省高新技術(shù)企業(yè)、美國(guó)FDA認(rèn)證企業(yè)、歐盟CEP認(rèn)證企業(yè)、國(guó)家重點(diǎn)培養(yǎng)和發(fā)展的出口品牌、國(guó)家高致病性豬藍(lán)耳病活疫苗定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、政府采購(gòu)專(zhuān)用豬瘟活疫苗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”等廣告語(yǔ)，使讀者很容易在心理上認(rèn)同此種產(chǎn)品。很明顯，廣告商抓住普通民眾對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)的信賴這一心理特點(diǎn)，所以類(lèi)似這樣的有著專(zhuān)家推薦或權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的廣告才能受寵于中國(guó)廣告界。廣告商這樣做的目的無(wú)非是籍此向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品擁有極高的可信度，要不怎會(huì)獲得如此多的殊榮呢?因?yàn)樗麄兩钪@樣的語(yǔ)句對(duì)中國(guó)消費(fèi)者是極具吸引力和說(shuō)服力。相較之下，西方的廣告公司則更喜好求新求異，力避大眾化的廣告模式，以喚起受眾的注意力，大多數(shù)中國(guó)人可能會(huì)覺(jué)得十分的疑惑，因?yàn)閺谋砻嫔峡催@句廣告語(yǔ)與廣告產(chǎn)品似乎毫無(wú)意義，但仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)卻并非如此。首先這則廣告宣傳的是一則寵物體外防蟲(chóng)項(xiàng)圈，而整版廣告頁(yè)面上主要是突出一只纖長(zhǎng)的女士手臂，手臂及手指上帶著滿是鑲嵌珠寶的奢華首飾，手中半握著拜爾的這款產(chǎn)品，廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單明了“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格)，簡(jiǎn)短的三個(gè)詞匯卻涵蓋了這件商品從外觀到材質(zhì)的特點(diǎn)，產(chǎn)品包裝上很清晰的表明了產(chǎn)品用途。因此在這則廣告頁(yè)面上就再也沒(méi)有過(guò)多的介紹此項(xiàng)產(chǎn)品。Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲(chóng)的廣告中，主要體現(xiàn)一只犬怒視一只被放大的跳蚤，結(jié)合廣告上方醒目的廣告語(yǔ)“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)，產(chǎn)品的功效也就一目了然。廣告商用這樣的一個(gè)意象來(lái)反襯西方文化所追求和向往的那種個(gè)性、自由的生活，以此來(lái)打動(dòng)其消費(fèi)群體，促成最終的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到促銷(xiāo)的真正目的。
2．2不同的廣告訴求
我國(guó)文化主張無(wú)私奉獻(xiàn)精神，強(qiáng)調(diào)國(guó)家與民族的利益高于一切，重視親戚朋友之間的群體關(guān)系。中華傳統(tǒng)文化很少有為個(gè)人利益而奮斗，更多的是要把立足點(diǎn)放在為了國(guó)家、為了集體、為了親情、為了他人。所以中國(guó)獸藥廣告創(chuàng)意訴求更多體現(xiàn)人情，以此拉近和消費(fèi)者之間的距離，獲得情感上的認(rèn)同。如:以德制藥，普愛(ài)生命—全心全意為中國(guó)養(yǎng)殖者服務(wù);護(hù)佑畜禽安全，促進(jìn)人類(lèi)健康;保障動(dòng)物康樂(lè)，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展;關(guān)愛(ài)動(dòng)物健康，保障養(yǎng)殖安全;致力生物科技，服務(wù)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)。在這些獸藥企業(yè)形象廣告中，廣告商直接在情感上下功夫，以此打動(dòng)讀者，引起讀者在感情上的共鳴，拉進(jìn)彼此之間的距離，達(dá)到廣告的目的。面對(duì)這樣的廣告，國(guó)外的消費(fèi)者可能同樣會(huì)覺(jué)得疑惑不解，正如我們看到拜爾體外驅(qū)蟲(chóng)項(xiàng)圈廣告時(shí)一樣。無(wú)論是我國(guó)獸藥廣告還是西方獸藥廣告，它們都是具有一定的背景知識(shí)，是對(duì)各自特有文化的體現(xiàn)。只有了解了這樣的文化，具備了同樣的共識(shí)，才能更好的理解并接受廣告本身所傳輸?shù)奈幕庾R(shí)。在中國(guó)人的心目中，和諧是美好生活的象征。所以這些廣告實(shí)則暗含著一種類(lèi)似親人般的體貼和關(guān)懷，以此體現(xiàn)出產(chǎn)品制造商的細(xì)心和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，這會(huì)使得受眾在潛意識(shí)中自覺(jué)地接受廣告中所推薦的商品。相較之下，西方文化則傾向于功利和實(shí)用，西方獸藥廣告創(chuàng)意訴求更著重于表現(xiàn)商品的實(shí)用價(jià)值。西方廣告直接開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，如:一個(gè)由大量紅色火柴擺出動(dòng)物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面簡(jiǎn)單的幾句廣告語(yǔ)“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在為時(shí)已晚之前去治愈它)，然后跟著出現(xiàn)的廣告語(yǔ)就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的闡明這個(gè)公司產(chǎn)品在治療牛肺癌病上的功效，避免使用過(guò)多的包含感情色彩的詞語(yǔ)。
2．3不同的思維方式
思維方式是人類(lèi)文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)。屬于文化現(xiàn)象背后的，對(duì)人類(lèi)文化行為起支配作用的穩(wěn)固因素。不同的文化就會(huì)產(chǎn)生不同的思維方式，西方的思維方式注重邏輯性和分析性，習(xí)慣于從個(gè)別事物和現(xiàn)象去考察和理解整體，是一種理性思維。而中國(guó)文化則強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性，很重視直覺(jué)，重視認(rèn)識(shí)過(guò)程中的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，因此中國(guó)人的思維模式是一種感性思維。如“把藍(lán)耳問(wèn)題交給藍(lán)定抗，她定會(huì)讓您刮目相看”，在描述中廣告人把產(chǎn)品擬人化，容易理解，根本不需要過(guò)多的理性分析。相反，從西方獸藥廣告中反映出廣告人則樂(lè)于使用具有抽象含義的詞語(yǔ)，只有經(jīng)過(guò)分析思考才能理解深層含義。相較之下，西方的廣告在乍看之下，容易一頭霧水。廣告頁(yè)面上有一排尖銳的釘子，部分釘子上面有一團(tuán)棉花，在這樣的釘子棉花路上行走著一只大型犬，這是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治療大型犬骨關(guān)節(jié)炎)的藥品廣告，廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單“Thecontinuouspathofpainrelief”(緩解走路無(wú)力如同踩棉花的感覺(jué))，把走路無(wú)力形容踩到了棉花，透過(guò)圖片及廣告語(yǔ)闡釋出產(chǎn)品的療效。只有在真正了解了句子的含義后，才有可能明白其深層蘊(yùn)義。所以說(shuō)，面對(duì)很多西方的廣告語(yǔ)，我們只有透過(guò)廣告語(yǔ)表面的含義去分析并理解它真正想要表達(dá)的東西。
3對(duì)我國(guó)獸藥廣告宣傳的發(fā)展建議
3．1增強(qiáng)我國(guó)獸藥廣告的創(chuàng)意
獸藥廣告創(chuàng)作人在做廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要建立在優(yōu)秀的獸藥產(chǎn)品質(zhì)量之上，而獸藥廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有鮮明的個(gè)性，是否區(qū)別于同類(lèi)且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。面對(duì)國(guó)內(nèi)2000多家的獸藥生產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)近十萬(wàn)個(gè)獸藥產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)。企業(yè)如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上建立品牌意識(shí)并結(jié)合我國(guó)的廣告形勢(shì)加以宣傳，是當(dāng)今優(yōu)秀獸藥生產(chǎn)企業(yè)值得思考的緊迫問(wèn)題。為此，在獸藥廣告創(chuàng)意過(guò)程中可加強(qiáng)對(duì)文化的研究，融會(huì)中西文化精髓，以文化為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求獸藥廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今獸藥廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。同時(shí)，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告的創(chuàng)造力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。要提升獸藥廣告的創(chuàng)作水平，廣告創(chuàng)意需要緊緊圍繞廣告受眾的購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn)行創(chuàng)作，應(yīng)依托傳統(tǒng)文化資源結(jié)合現(xiàn)代元素，具有鮮明的時(shí)代氣息和出奇制勝的的創(chuàng)作手法，創(chuàng)作出更多的滿足國(guó)情需要和受眾需求的廣告精品。在宣傳的同時(shí)還應(yīng)該注意要正確地認(rèn)識(shí)和理解2015年新修訂的廣告法規(guī)的限制，如原禁止中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽使用或變相使用在廣告中，在新廣告法中又新增禁止使用軍旗、軍歌、軍徽在廣告頁(yè)面中等相關(guān)新增條款;并且要熟悉我國(guó)獸藥廣告法律法規(guī)，在創(chuàng)意產(chǎn)生初期排除外界因素干擾，避免重復(fù)性勞動(dòng)，使“創(chuàng)意”更好的體現(xiàn)在獸藥廣告頁(yè)面上，不斷創(chuàng)新，做出優(yōu)秀的獸藥廣告創(chuàng)意，促進(jìn)中國(guó)獸藥廣告業(yè)健康發(fā)展，塑造生命力強(qiáng)大的民族品牌。
3．2拓寬我國(guó)獸藥廣告的宣傳渠道
在當(dāng)今社會(huì)獸藥企業(yè)宣傳策劃的方式也可以不斷豐富。以往多通過(guò)紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，可借助網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等渠道，以電腦、手機(jī)等終端，建立企業(yè)APP、企業(yè)官方微博和企業(yè)微信公眾號(hào)等。通過(guò)這些新媒體，將企業(yè)文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、種類(lèi)、銷(xiāo)售、安全用藥、新產(chǎn)品介紹及售后服務(wù)等融為一體，這樣養(yǎng)殖戶可以自行下載，方便與企業(yè)實(shí)時(shí)溝通，同時(shí)也縮減了企業(yè)與中間環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售及宣傳成本。
作者：李鵬飛 張紅雁 單位：中國(guó)獸醫(yī)藥品監(jiān)察所
