消費(fèi)心理下的海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

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【摘要】發(fā)展廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)是實(shí)現(xiàn)國(guó)家海洋強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)的有力支撐，同時(shí)對(duì)深化與東盟合作、促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要意義。對(duì)當(dāng)前廣西海洋文化消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)滿意度對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行分析。推動(dòng)廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須重視海洋文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，開展海洋文化宣傳教育；突顯地方文化特色，創(chuàng)新海洋文化產(chǎn)品和服務(wù)；打造特色海洋文化產(chǎn)業(yè)品牌，通過旅游業(yè)帶動(dòng)海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】海洋文化產(chǎn)業(yè)；消費(fèi)心理；建議和對(duì)策；廣西

一、引言

廣西是中國(guó)西南唯一擁有大陸疆界和海洋疆界的少數(shù)民族地區(qū)，也是中國(guó)海洋文明的發(fā)源地之一，孕育了燦爛的海洋文化，如漁俗文化、伏波文化、海洋文學(xué)等。廣西海洋文化是廣西沿海人民在開發(fā)、利用和保護(hù)海洋的社會(huì)實(shí)踐中所形成的思想道德、民族精神、教育科技和文化藝術(shù)等物質(zhì)成果和精神成果的總和[1]。渾厚的海洋文化優(yōu)勢(shì)和豐富的海洋文化資源成為廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的寶貴基礎(chǔ)。另外，作為國(guó)內(nèi)唯一與東盟各國(guó)在海陸均有連接的省份，廣西具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是21世紀(jì)海上絲綢之路中的“通道”和“門戶”，為廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了重大契機(jī)。對(duì)廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究之前，筆者以廣西沿海城鎮(zhèn)居民為樣本，對(duì)沿海三市（欽州、北海、防城）城鎮(zhèn)居民進(jìn)行問卷調(diào)查，了解其海洋文化消費(fèi)心理和行為特征，為實(shí)際研究提供基礎(chǔ)保證。

二、廣西海洋文化消費(fèi)現(xiàn)狀

廣西已經(jīng)形成了比較完善的海洋文化產(chǎn)業(yè)體系。包括濱海旅游業(yè)、海洋休閑體育業(yè)、海洋節(jié)慶會(huì)展業(yè)和海洋工藝品等。其中，濱海旅游業(yè)具有濱海城市游、民族風(fēng)情游、漁村體驗(yàn)游、海島休閑游和跨國(guó)邊境游五種濱海旅游模式。海洋休閑體育包括海域游泳、海水浴、潛水、沖浪、沙灘球類等。海洋節(jié)慶會(huì)展業(yè)形成了京族哈節(jié)、北海珍珠節(jié)、欽州觀潮節(jié)、欽州蠔情節(jié)等具有廣西海洋文化特征的節(jié)慶活動(dòng)。海洋工藝品則有珍珠、坭興陶，生活在廣西北部灣地區(qū)的壯、瑤、京等民族制作的壯錦、瑤錦、彩帶、刺繡、木雕、石刻、剪紙、泥塑等。調(diào)查結(jié)果顯示，居民參加最多的海洋文化消費(fèi)項(xiàng)目包括濱海城市游（參加人數(shù)占97％）、海洋體育活動(dòng)（占72%）和漁村體驗(yàn)游（占66.9%）。有一半左右的消費(fèi)者去年曾經(jīng)購買廣西海洋工藝品、參加海洋節(jié)慶和參加民族風(fēng)情游（分別占比53.6%、47.5%和46.7%）。而對(duì)于海島休閑游（潿洲島等）和跨國(guó)邊境游（越南航線），可能由于消費(fèi)成本較高或是對(duì)該項(xiàng)目不熟悉，參加的人數(shù)較少（分別占比38.1%和36.4%）。在各類廣西海洋文化消費(fèi)項(xiàng)目中，消費(fèi)者性別比例均等，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者比例相當(dāng)。以26-45歲的人群為主（占比超過50%），56歲及以上消費(fèi)者參與最少，老年人對(duì)此并不熱衷。已婚消費(fèi)者多于未婚消費(fèi)者。以平均月收入為2000-4000元的消費(fèi)人群為主，對(duì)高收入者的吸引力不大。由此可見，年齡在26-45歲之間的中低等收入者是廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)群體。目前廣西海洋文化消費(fèi)項(xiàng)目較為單一，缺乏創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者吸引力不夠。比如開發(fā)相對(duì)成熟的海洋體育活動(dòng)，也只限于漁船出海觀光、摩托艇沖浪等傳統(tǒng)形式，另外，海洋工藝品附加值較低。而有些消費(fèi)項(xiàng)目開發(fā)和宣傳力度不夠，消費(fèi)者并不熟悉，如民族風(fēng)情游和海洋節(jié)慶活動(dòng)等。

三、廣西海洋文化消費(fèi)心理分析

對(duì)文化消費(fèi)行為的研究離不開消費(fèi)心理。消費(fèi)心理決定消費(fèi)行為，消費(fèi)行為表現(xiàn)消費(fèi)心理，兩者密不可分[2]。一個(gè)完整的消費(fèi)過程是一個(gè)由心理到行為的轉(zhuǎn)換過程，即購買決策過程。Engel、Kollat和Blackwell提出的EKB模型是目前為止理論框架最完整的一個(gè)消費(fèi)行為模型。該模型將消費(fèi)決策過程分為如圖1所示的五個(gè)階段[3]：其中，需求確認(rèn)階段涉及消費(fèi)需求的形成，并將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。信息尋找和方案評(píng)估兩個(gè)步驟并不一定會(huì)發(fā)生。購買后行為則涉及消費(fèi)滿意度。

（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.社交動(dòng)機(jī)、求尊重動(dòng)機(jī)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社交動(dòng)機(jī)是廣西沿海城鎮(zhèn)居民進(jìn)行海洋文化消費(fèi)最主要的動(dòng)機(jī)。社交是個(gè)體的基本需要，廣西海洋文化消費(fèi)的社交動(dòng)機(jī)可能多由民族的歸屬感所激發(fā)，主要表現(xiàn)為訪古尋今、舊地重游、緬懷祖先等。廣西海洋旅游已形成以濱海觀光為主、以康體療養(yǎng)、休閑度假為輔的海洋旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者通過海洋旅游等避開日常工作，結(jié)識(shí)新朋友，建立新的友誼，走親訪友，維系已有的人際關(guān)系。另外，文化消費(fèi)往往是身份和地位的象征，同時(shí)代表成功、自信和他人的尊重。通過文化消費(fèi)，消費(fèi)者可以充分體驗(yàn)被尊重的感覺，而在現(xiàn)實(shí)生活中缺乏成功體驗(yàn)、自我價(jià)值感較低的消費(fèi)者也可以通過文化消費(fèi)滿足被他人尊重的需要。2.生理性動(dòng)機(jī)。激烈的工作競(jìng)爭(zhēng)和快節(jié)奏的生活方式使人們面臨較大的壓力，身心俱疲。海洋旅游、參加海洋節(jié)慶等廣西海洋文化消費(fèi)項(xiàng)目可以幫助消費(fèi)者釋放壓力。另外，廣西擁有豐富多彩的群眾休閑體育活動(dòng)，如海域游泳、沙灘球類、游艇等，深受居民認(rèn)可和喜愛，居民可以就近療養(yǎng)身心、強(qiáng)身健體。3.文化動(dòng)機(jī)。廣西海洋文化蘊(yùn)含著豐富的文化特色。首先，歷史積淀豐富。廣西沿海地區(qū)是南珠文化的發(fā)源與傳承地，海洋性物質(zhì)文化遺產(chǎn)積淀豐富，海洋歷史民俗文化業(yè)已經(jīng)形成一定的品牌和規(guī)模。如北海百年老街、白龍珍珠城遺址公園等。其次，民族特色濃厚。這里有全國(guó)唯一的海洋民族——京族，也有被稱為“海上吉普賽”的疍家和散布于沿海的客家。廣西海洋文化是以駱越文化為基礎(chǔ)，并吸納了多元文化，還有壯族文化、京族文化等文化的內(nèi)容特征。在廣西海洋文化消費(fèi)過程中，消費(fèi)者滿足了獲得包括宗教、民俗等文化知識(shí)的愿望。4.求美動(dòng)機(jī)。人類存在追求美的動(dòng)機(jī)，廣西海洋旅游資源豐富，不但有來自大海神奇的自然景觀，還有海洋文化所孕育的人文景觀，風(fēng)情獨(dú)具，引人注目。如中國(guó)京族唯一聚居地——京族三島、中國(guó)第一灘——銀灘、中國(guó)最大的火山島——潿洲島，展示了旖旎的南海風(fēng)情，極具觀賞價(jià)值。在海洋旅游中，消費(fèi)者以審美的心態(tài)來看待旅游環(huán)境，暫時(shí)拋開了功利和實(shí)用目的，審美需求得到滿足。5.求新、求實(shí)動(dòng)機(jī)和方便型動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者追求個(gè)性，尋求新鮮感，對(duì)雷同的消費(fèi)項(xiàng)目缺乏興趣，并且，消費(fèi)行為往往受經(jīng)濟(jì)因素影響，消費(fèi)者多傾向于物有所值、物超所值的消費(fèi)項(xiàng)目。廣西海洋文化雖然接受和融匯了其他文化，但始終保持自己的獨(dú)特性，體現(xiàn)在民俗、飲食、藝術(shù)、建筑等方面，消費(fèi)項(xiàng)目具有濃郁的區(qū)域文化特色。如濱海紅樹林等孕育了獨(dú)具風(fēng)韻的南方海洋生態(tài)文化，疍家婚禮和服飾等展示了斑斕的南方海洋民俗文化，使人耳目一新。另外，很多文化消費(fèi)項(xiàng)目，如海洋體育活動(dòng)（游泳、沖浪、沙灘球類等），游覽當(dāng)?shù)睾椭苓叧鞘校ū焙?、欽州、防城港）等已經(jīng)融入當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣，相較于長(zhǎng)途旅行，更加快捷、經(jīng)濟(jì)和可實(shí)現(xiàn)。

（二）消費(fèi)滿意度調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，總體滿意度與年齡呈V字型關(guān)系，25歲及以下和46歲及以上年齡組的居民總體滿意度較高，26～45歲居民總體滿意度較低。另外，總體滿意度與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（由收入、職業(yè)、受教育程度衡量）呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的居民對(duì)廣西海洋文化消費(fèi)的總體滿意度更高。中青年群體是文化消費(fèi)的主力，其滿意度相對(duì)較低可能與現(xiàn)有海洋文化消費(fèi)項(xiàng)目較為傳統(tǒng)、時(shí)尚元素不足有關(guān)。中高社會(huì)階層擁有較高的文化品位，而目前廣西海洋文化消費(fèi)項(xiàng)目的開發(fā)缺乏本土特色，對(duì)海洋文化的內(nèi)涵挖掘不夠，局限于對(duì)海洋風(fēng)光的簡(jiǎn)單展示，難以滿足較高層次的文化需求。四、推動(dòng)廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議和對(duì)策為推動(dòng)廣西海洋文化消費(fèi)水平和層次的整體提升，可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，重視海洋文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，開展海洋文化宣傳教育。廣西北部灣因海而生，因海而興，要發(fā)展和振興海洋文化產(chǎn)業(yè)，先要從思想上重視，充分發(fā)掘海洋文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。首先，收入是影響文化消費(fèi)水平的重要因素，提升文化消費(fèi)關(guān)鍵著力點(diǎn)在于提高居民可支配收入水平，努力實(shí)現(xiàn)人均收入增長(zhǎng)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步。其次，開展廣西海洋文化宣傳教育，提升當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕J(rèn)同感。廣西北部灣是“海上絲綢之路”的始發(fā)地之一，蘊(yùn)含著厚重的歷史文化，如漁家民俗文化、宗教文化、疍家文化、京族文化和南珠文化等，應(yīng)注重廣西海洋文化教育的開展，提高當(dāng)?shù)鼐用竦暮Ｑ笪幕仞B(yǎng)，激發(fā)其對(duì)海洋文化的興趣，進(jìn)而提升消費(fèi)意識(shí)。第二，突顯地方文化特色，創(chuàng)新海洋文化產(chǎn)品和服務(wù)。一方特色造就一方文化產(chǎn)業(yè)。廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)具有濃厚的民族特色，在區(qū)域內(nèi)差異鮮明，并以濃郁的南疆特色區(qū)別于其他沿海省份。然而，目前廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)仍未形成差異化定位，品種單調(diào)，缺乏對(duì)海洋文化的深層次發(fā)掘，未能形成高品質(zhì)的文化產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者，尤其是中高社會(huì)階層的消費(fèi)者吸引力不足。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。廣西北部灣各地的海洋文化各有特色，一方面，發(fā)展海洋文化產(chǎn)業(yè)不可盲目趨同，應(yīng)基于當(dāng)?shù)靥厣幕Y源進(jìn)行開發(fā)，如東興應(yīng)彰顯京族特色，北海潿洲島可展現(xiàn)獨(dú)特的海洋地質(zhì)文化。提供個(gè)性化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，采用時(shí)尚元素創(chuàng)新文化產(chǎn)品。另一方面，融入地方歷史文化，使文化產(chǎn)品和服務(wù)具有人文情懷。如在坭興陶和貝雕等民俗工藝品的設(shè)計(jì)中表現(xiàn)廣西沿海自然風(fēng)光和歷史文化，提高文化產(chǎn)品附加值。第三，打造特色海洋文化產(chǎn)業(yè)品牌，通過旅游業(yè)帶動(dòng)海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，國(guó)家級(jí)海洋生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)已經(jīng)有24個(gè)，包括山東青島、江蘇南通、海南三亞和三沙等。因此，要真正促進(jìn)廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要沿海地區(qū)利用各自的文化優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具地方特色的海洋文化產(chǎn)業(yè)品牌。相對(duì)而言，廣西海洋旅游知名度高，北海銀灘、北海潿洲島、紅樹林保護(hù)區(qū)已經(jīng)成為享譽(yù)區(qū)內(nèi)外的一張獨(dú)特名片，是廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)?？赏ㄟ^海洋旅游業(yè)吸引更多的人到北部灣地區(qū)，進(jìn)而帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。借助京族哈節(jié)、北海國(guó)際珍珠節(jié)、欽州蠔情節(jié)等節(jié)慶平臺(tái)，將海洋民俗、海洋飲食、海洋宗教等廣西海洋文化元素滲透其中，使旅游者對(duì)廣西海洋文化有更加全面的體驗(yàn)，打造廣西海洋文化旅游精品工程。

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作者：吳正慧 單位：北部灣大學(xué)