宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網(wǎng)絡(luò)營銷淺析
前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網(wǎng)絡(luò)營銷淺析范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)有了更廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營銷受到了各大企業(yè)的喜愛，成為當(dāng)下最受歡迎的營銷方式。宣紙企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性、高效性和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)來拓寬銷售渠道。宣紙是中國首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是十分受歡迎的傳統(tǒng)書畫用紙，利用網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)宣紙的市場推廣和技藝傳承有良好的契機(jī)。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā),分析宣紙傳統(tǒng)技藝用戶特點(diǎn)和類型，探析宣紙的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，了解宣紙目前所采用的引流方法和營銷策略，并給出了針對(duì)性的實(shí)施建議。在原有營銷策略的基礎(chǔ)上，提出了宣紙的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略，更好地弘揚(yáng)和傳承宣紙傳統(tǒng)技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；宣紙技藝；網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷成為了當(dāng)今社會(huì)的潮流，利用好網(wǎng)絡(luò)營銷，可以為企業(yè)未來的發(fā)展鋪一條寬敞平坦的大路。如今，隨著電子商務(wù)的普及和發(fā)展，無論任何種類的產(chǎn)品，都或多或少出現(xiàn)在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣紙，利用其制作技藝和歷史文化作為宣傳，采用新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，發(fā)掘宣紙潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)，完善現(xiàn)有的營銷策略，制定新穎獨(dú)特的發(fā)展規(guī)劃，將宣紙文化帶到世界各地，提升宣紙?jiān)趪鴥?nèi)外的銷量，傳承和延續(xù)宣紙文化。
一、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝用戶特點(diǎn)和類型
宣紙有潔白平滑、經(jīng)久不脆、色澤耐久的特點(diǎn)，主要用于書畫寫作，同時(shí)也是保存高級(jí)檔案、書寫外交照會(huì)和史料的最佳選擇。站長工具的全網(wǎng)指數(shù)顯示，宣紙?jiān)?020年9月-12月90天內(nèi)的最高指數(shù)達(dá)19322，并且使用移動(dòng)端搜索宣紙的指數(shù)遠(yuǎn)大于PC端。從阿里指數(shù)反映出，淘寶和阿里巴巴是消費(fèi)者購買宣紙的主要平臺(tái)，并根據(jù)阿里指數(shù)的屬性細(xì)分來看，用戶使用宣紙的熱門用途有書法練習(xí)、素描、水彩畫、水粉畫、書法創(chuàng)作等。購買宣紙的用戶大多是一些書法和繪畫愛好者，并且大多數(shù)用戶都選擇在淘寶和阿里巴巴上面購買高質(zhì)量的宣紙，瀏覽和購買宣紙的這些用戶，也會(huì)相應(yīng)地收藏和購買與之相關(guān)的需求產(chǎn)品，例如毛筆、畫筆、美術(shù)顏料等。
二、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
1.SWOT分析
（1）優(yōu)勢
宣紙是中國的文房四寶之一，是傳統(tǒng)的書畫用紙，是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)宣紙做工十分精細(xì)、耐老化、壽命長、韌而能潤、紋理清晰。如今國內(nèi)外有眾多的宣紙企業(yè)，但規(guī)模最大的是中國宣紙集團(tuán)，主要生產(chǎn)制造高檔優(yōu)質(zhì)的宣紙和相關(guān)工藝品。其中制造于安徽涇縣的“紅星牌”宣紙遠(yuǎn)銷國內(nèi)外，并被譽(yù)為“國寶”，受到世界各地消費(fèi)者的喜愛。
（2）劣勢
由于宣紙從根本上屬于手工技藝，制作工序繁瑣復(fù)雜，技術(shù)要求嚴(yán)苛，需要大量的人力資源。但隨著社會(huì)的發(fā)展，年輕人對(duì)生產(chǎn)宣紙的興趣不濃烈，從事宣紙制造的人員呈現(xiàn)出老齡化趨勢，繼承人越來越少，導(dǎo)致傳承受到阻礙。此外，宣紙?jiān)谏a(chǎn)過程中會(huì)產(chǎn)生一些造成環(huán)境污染的廢棄物，降低了原材料和資源的重復(fù)利用率，所以宣紙制造企業(yè)要本著綠色環(huán)保的方向出發(fā)，盡可能地降低對(duì)自然環(huán)境的影響。另外在現(xiàn)代社會(huì)，宣紙主要用于書畫創(chuàng)作和重要文件的保護(hù)，產(chǎn)品形式單一，附加價(jià)值相對(duì)較低。
（3）機(jī)會(huì)
宣紙制作技藝作為中國的一大傳統(tǒng)和特色技藝，國家和有關(guān)部門十分關(guān)注和重視它的傳承和未來發(fā)展。根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的形勢來看，宣紙的傳承和發(fā)展有很大的上升空間。借助旅游業(yè)的迅速發(fā)展，將宣紙與旅游業(yè)緊密結(jié)合，不僅可以擴(kuò)大宣紙的傳播范圍，也可以使旅游業(yè)獲得額外的收入。可以將宣紙包裝成旅游文化產(chǎn)品與全國各地的旅游景點(diǎn)相結(jié)合，把宣紙的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化為文化價(jià)值，通過這種塑造方式，一方面可以更有效地吸引目標(biāo)群體增加收益，另一方面也可以為宣紙的未來帶來更好的發(fā)展空間。并且隨著近幾年書畫行業(yè)的興旺，宣紙的收藏價(jià)值也在無形之中隨之?dāng)U大，如今國內(nèi)外的市場發(fā)展前景都十分樂觀，對(duì)宣紙未來的總體發(fā)展有較大幫助。
（4）威脅
由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)成員之間的競爭，越來越多的企業(yè)生產(chǎn)宣紙，出現(xiàn)了一種“大品牌、小產(chǎn)業(yè)”的局面。根據(jù)相關(guān)調(diào)查了解到，在宣紙的發(fā)源地涇縣，有超300家宣紙企業(yè)，但只有不超過15家的宣紙企業(yè)獲得了生產(chǎn)資質(zhì)，遠(yuǎn)銷海內(nèi)外的“紅星”牌宣紙企業(yè)產(chǎn)量占比超過90%，形成一家獨(dú)大的局面。其他宣紙企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模較小，在一定程度上供不應(yīng)求，發(fā)展速度隨之受到了限制。且由于社會(huì)的變化，市場上宣紙產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借著品牌宣紙的名義售賣仿冒偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致“仿冒之風(fēng)”盛行。據(jù)了解，一些國外人員費(fèi)盡心機(jī)搜集宣紙的傳統(tǒng)制作技藝，試圖仿制，給宣紙的保護(hù)和傳承帶來了前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。
2.宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)
宣紙的生產(chǎn)歷史悠久，從古至今，宣紙產(chǎn)業(yè)逐步形成了從原材料供應(yīng)、加工制作到直營銷售的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營格局。電子商務(wù)的飛速發(fā)展使宣紙企業(yè)的發(fā)展得到了升華，不再局限于線下銷售。迄今為止，宣紙已在許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣和銷售，其中最典型的就是淘寶和阿里巴巴。淘寶是亞洲最大的購物網(wǎng)站，宣紙企業(yè)借助淘寶的這一大優(yōu)勢，獲得了大量的客源和銷量。在淘寶搜索“宣紙”，相應(yīng)地會(huì)出現(xiàn)一系列與之相關(guān)的店鋪，可見各大店鋪之間存在著激烈的競爭。其中“六品堂旗艦店”是宣紙銷量最高的店鋪，粉絲量有134萬，店鋪的好評(píng)率達(dá)到了100%。阿里巴巴是全球領(lǐng)先的采購批發(fā)平臺(tái)，采購者依靠阿里巴巴批發(fā)打折的促銷策略，往往會(huì)選擇大數(shù)量購買，不僅使消費(fèi)者節(jié)約了資金，也給宣紙企業(yè)增加了銷售額。根據(jù)站長指數(shù)了解，消費(fèi)者在淘寶和阿里巴巴購買宣紙占比較大，反映出這兩大平臺(tái)對(duì)宣紙銷售有十分重要的作用。
三、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網(wǎng)絡(luò)營銷引流方法
1.“粉絲”效應(yīng)
古有“得民心者得天下”，但在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便是得“粉絲”者得天下。宣紙由于它獨(dú)特的地位、特點(diǎn)和品質(zhì)，收獲了一大波“粉絲”。宣紙企業(yè)利用微博和抖音兩大社交工具拉近與“粉絲”的距離，通過宣紙的生產(chǎn)技藝、歷史文化、體驗(yàn)活動(dòng)等內(nèi)容和“粉絲”進(jìn)行線上互動(dòng)，加深了“粉絲”對(duì)宣紙文化的認(rèn)識(shí)，通過現(xiàn)有粉絲的宣傳收獲了更多的“粉絲”，穩(wěn)固了宣紙品牌的口碑。目前在淘寶和阿里巴巴開設(shè)的宣紙店鋪裝修都十分精美，展示了產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，并有精美的詳情圖和包裝，以及與之相關(guān)的優(yōu)惠促銷信息，給消費(fèi)者產(chǎn)生了一種視覺效應(yīng)，促成交易的購買，同時(shí)也吸引了一波追求完美的消費(fèi)者，促使他們在后期對(duì)宣紙做出好評(píng)，引領(lǐng)其他消費(fèi)者做出購買，從而再次收獲新的“粉絲”。
2.內(nèi)容營銷
內(nèi)容營銷是將營銷的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，進(jìn)而吸引用戶點(diǎn)擊、閱讀和產(chǎn)生購物興趣。宣紙企業(yè)依靠宣紙本身的歷史來源，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，在一些社交平臺(tái)其制作過程的圖片和視頻，并介紹了宣紙的原材料以及向大家展示了宣紙潔白平滑、色澤持久、細(xì)膩勻整等特點(diǎn)。宣紙企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和搜索引擎等工具，有針對(duì)性地向目標(biāo)需求人員推廣和宣傳，增加大家對(duì)宣紙的認(rèn)識(shí)，弘揚(yáng)宣紙文化，提升宣紙品牌的知名度，提高成交的可能性。
3.改進(jìn)建議
宣紙的制作工藝雖然是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，需要依靠大家傳承，但隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)宣紙的生產(chǎn)制造群體越來越老齡化，許多年輕人對(duì)宣紙并不了解甚至不感興趣，所以在現(xiàn)有的引流方法下，豐富和完善引流的方式，可以與旅游景點(diǎn)結(jié)合開展宣紙制作的體驗(yàn)，并在美團(tuán)、攜程等這類平臺(tái)，吸引想要出游的游客去當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，在獲得滿足感的條件下愛上宣紙的制作，可以獲得“粉絲”，也可以在后期增加銷量。
四、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網(wǎng)絡(luò)營銷策略
1.有針對(duì)性的廣告投放
廣告投放是任何產(chǎn)品不可或缺的宣傳，有針對(duì)性地投放網(wǎng)絡(luò)廣告不僅有利于產(chǎn)品的宣傳和成交量，也可以在后期收獲一定數(shù)量的粉絲。針對(duì)宣紙這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，投放的廣告主要是與其歷史來源和文化價(jià)值有關(guān)。宣紙企業(yè)目前在抖音、今日頭條和微博都進(jìn)行了廣告投放，廣告內(nèi)容大多是宣紙的制作技藝、歷史文化意義以及它的使用價(jià)值，廣告內(nèi)容豐富多彩，絲毫沒有讓人枯燥乏味。宣紙企業(yè)通過這種方式推廣宣傳拓寬了銷售渠道，也將感興趣的瀏覽者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，增加了宣紙的成交額。
2.建立科學(xué)的價(jià)格體系
宣紙并不局限于一個(gè)種類，按加工方式、原料配比和規(guī)格大小可以分為不同種類。宣紙?jiān)谶M(jìn)行銷售時(shí)，按照不同種類劃定了不同的價(jià)格，且同一種類的不同規(guī)格價(jià)格都有所差別。宣紙企業(yè)將宣紙的不同種類劃分成不同級(jí)別的價(jià)格，可使不同收入水平和不同需求的客戶購買最適合自己的宣紙，在有針對(duì)性的前提下提高宣紙的銷售額。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化建議
網(wǎng)絡(luò)營銷需要多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣和宣傳才能取得更大的反響。宣紙企業(yè)可以在現(xiàn)有的營銷策略下，利用線上線下結(jié)合的方式同步推廣營銷。例如，在微博或論壇等平臺(tái)，參加書畫展贈(zèng)送精美宣紙紀(jì)念冊的活動(dòng)，吸引大家前去參觀。在紀(jì)念冊里，分別放幾類郵票大小的宣紙，并為每類宣紙標(biāo)注介紹說明，還可以繪制一些個(gè)性化符號(hào)在宣紙上，讓大家對(duì)宣紙有一種新穎獨(dú)特的印象，增加后期宣紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的成交轉(zhuǎn)化率。
五、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網(wǎng)絡(luò)營銷工具
1.搜索引擎營銷
目前搜索引擎營銷是宣紙企業(yè)最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，搜索引擎營銷是一種基于搜索引擎工具的網(wǎng)絡(luò)營銷，具有用戶主動(dòng)查詢、投資回報(bào)率高、動(dòng)態(tài)更新等特點(diǎn)，利用搜索引擎可以檢索海量信息。宣紙企業(yè)根據(jù)人們對(duì)搜索引擎的使用習(xí)慣，利用百度、谷歌、搜狗等搜索引擎工具投放宣紙相關(guān)信息，設(shè)置宣紙、宣紙企業(yè)等常用目標(biāo)關(guān)鍵詞，搜索引擎收錄后，在人們檢索信息過程中將目標(biāo)信息傳遞給用戶，并以用戶為導(dǎo)向，利用搜索引擎進(jìn)行宣紙的推廣。例如當(dāng)搜索宣紙企業(yè)官網(wǎng)時(shí)，會(huì)相應(yīng)的在官網(wǎng)中呈現(xiàn)宣紙店鋪推薦，促成交易的可能性。根據(jù)相關(guān)指數(shù)顯示，近90天內(nèi)，搜索宣紙關(guān)鍵詞的用戶達(dá)177853，反映出宣紙正在被人們不斷了解，利用搜索引擎工具推廣宣紙也獲得了一定的成效。
2.其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具
除搜索引擎營銷外，宣紙企業(yè)也可以使用電子郵件營銷和IM營銷工具。對(duì)于電子郵件營銷，通過購買第三方郵件數(shù)據(jù)庫、共享其他郵件地址數(shù)據(jù)獲得郵件地址，再對(duì)這些地址進(jìn)行篩選和分類，同時(shí)對(duì)用戶信息進(jìn)行細(xì)化和定位，有針對(duì)性地將宣紙的宣傳信息推送到用戶面前，提高了宣紙營銷的精準(zhǔn)度。對(duì)于IM營銷，有用戶數(shù)量大、傳播范圍廣、成本低廉、營銷效率高等特點(diǎn)，宣紙企業(yè)利用IM營銷的特點(diǎn)，通過QQ、阿里旺旺等IM營銷工具開拓新客戶，進(jìn)行宣傳推廣，提高宣紙的銷售額。
六、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新策略
目前，宣紙?jiān)诟鞔鬆I銷平臺(tái)和社交平臺(tái)都有相應(yīng)的引流和推廣，也獲得了一定的成效，但宣紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)營銷方面還存在一些不足，制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，有助于宣紙?jiān)谖磥淼玫礁玫陌l(fā)展。
1.品牌營銷策略
盡管市面上有眾多宣紙企業(yè)，但品牌影響力較大的卻屈指可數(shù)，價(jià)格波動(dòng)也較大，且隨著中國市場的開放，宣紙的需求量日益增大，由量變引起質(zhì)變，宣紙品質(zhì)的優(yōu)劣便很難分辨，市面上也隨之出現(xiàn)了大量的仿冒偽劣產(chǎn)品。因此宣紙企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行品牌建設(shè)，設(shè)立防偽標(biāo)識(shí)，建立合理穩(wěn)定的價(jià)格體系，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，樹立良好的企業(yè)形象。設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的品牌LOGO，打造精美高雅的包裝禮盒，建立良好的品牌視覺形象，利用社交平臺(tái)推廣和傳播宣紙品牌，向消費(fèi)者呈現(xiàn)有關(guān)宣紙品牌的相關(guān)信息，提升和維護(hù)宣紙品牌在消費(fèi)者心中的形象。
2.體驗(yàn)式營銷策略
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，一些消費(fèi)者不再滿足于純粹的購物模式，衍生出了參與其中的新穎想法，體驗(yàn)商品的來源和制作流程。對(duì)于宣紙這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓用戶參與和體驗(yàn)制作流程，調(diào)動(dòng)他們的情感和行動(dòng)等因素，讓他們的體驗(yàn)需求得到滿足，增強(qiáng)他們對(duì)宣紙文化的理解和認(rèn)識(shí)，也可以加強(qiáng)宣紙文化的傳承和發(fā)展。抓住客戶的需求心理，在各地的文化博物館或旅游景區(qū)設(shè)立宣紙制作技藝展示和體驗(yàn)區(qū)，適當(dāng)錄制用戶參與體驗(yàn)的過程，并在美團(tuán)、抖音、微博等平臺(tái)對(duì)此項(xiàng)目進(jìn)行推廣和傳播，吸引和引導(dǎo)喜歡傳統(tǒng)文化或前去旅游的游客參與其中。并且還可以按照不同年齡階段進(jìn)行體驗(yàn)分類，給每位游客真正舒心和滿足的體驗(yàn)。參與制作完成后，將游客制成的宣紙成品繪入一些個(gè)性化的傳統(tǒng)元素，并包裝成精美畫冊送給游客留作紀(jì)念。通過這種獨(dú)特的體驗(yàn)方式，增加用戶的黏性，也可激發(fā)大家發(fā)掘宣紙的文化價(jià)值，擴(kuò)大宣紙?jiān)趪鴥?nèi)外的影響力，增加宣紙的經(jīng)濟(jì)效益。
3.產(chǎn)品組合營銷策略
產(chǎn)品組合營銷是目前較受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，采用傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品營銷，很難獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，通過采用組合營銷的方式，擴(kuò)大產(chǎn)品的發(fā)展空間，增加產(chǎn)品的銷量。宣紙、宣筆、宣硯、徽墨作為中國的文房四寶，其相互之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，是繪畫書寫的重要工具。目前宣紙大多數(shù)是依靠廠家直銷，銷售渠道受到一定限制，并且由于產(chǎn)品單一，很難取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。宣紙企業(yè)可以擴(kuò)大銷售范圍，在原有網(wǎng)店的基礎(chǔ)上，銷售宣紙的同時(shí)銷售相關(guān)需求產(chǎn)品，并根據(jù)顧客的不同需求，將文房四寶進(jìn)行不同的產(chǎn)品分類組合，真正滿足客戶的需求，擴(kuò)大宣紙的覆蓋面。在產(chǎn)品組合包裝上，融入徽文化等一系列元素，讓消費(fèi)者收到產(chǎn)品時(shí)感受到強(qiáng)烈的徽文化氣息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的好感和黏度，提升產(chǎn)品的宣傳范圍和知名度?？傊诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為人們生活中不可或缺的一部分，利用好網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅可以獲得更多的流量和經(jīng)濟(jì)效益，也可以突破時(shí)間和地域的限制，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，增加產(chǎn)品的知名度。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，需要各族人民延續(xù)和傳承，宣紙制作技藝作為中國首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有十分珍貴的歷史和意義，需要得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展和傳承。在快速發(fā)展的電子商務(wù)環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，將宣紙和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，把宣紙制作技藝永久地傳承下去，將宣紙文化傳播到世界各地，為宣紙的未來發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]邊紀(jì)平.涇縣:擦亮宣紙品牌[J].中國品牌,2017(02):76-77.
[2]劉惠佳.宣紙市場營銷現(xiàn)狀分析及創(chuàng)新策略[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2017(04):241-242.
[3]方盼.宣造紙工藝與其建筑環(huán)境的保護(hù)和利用研究[D].西安建筑科技大學(xué),2016.
[4]丁志平,苗海青,聶開偉,莫森耀,曹建勤.蠶絲宣紙工藝研究[J].絲綢,2012,49(02):18-20.
作者:劉婧 侯玲 單位:四川大學(xué)錦城學(xué)院