中小服飾企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略探究
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摘要：網(wǎng)絡營銷是一種新的營銷方法，在新型消費文化水平下，在電子商務交易平臺、線上付款、物流服務等相關(guān)設施的完善下，服飾在網(wǎng)上銷售中的比例越來越大，于是開展服飾網(wǎng)絡營銷成為提升中小服飾企業(yè)競爭力的重要手段。文章首先對網(wǎng)絡營銷的概念與特點進行梳理；其次，重點分析中小服飾企業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及問題，最后，對其存在的問題、優(yōu)勢進行綜合分析，推進中小服飾企業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：服飾企業(yè)；營銷策略；PEST分析
一、網(wǎng)絡營銷的相關(guān)概念及其特點
網(wǎng)絡營銷是一種新型的，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，連接企業(yè)和用戶、消費者，并傳遞有價值的信息。利用信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡的交互性來幫助規(guī)劃、實施、運營的市場營銷方式。網(wǎng)絡營銷是以新的媒體、理念、方法開展企業(yè)營銷活動，具有信息、溝通信息、線上訂購、網(wǎng)上結(jié)算、貨物配送、售后服務等功能。目前，網(wǎng)絡營銷在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的作用已經(jīng)得到充分發(fā)揮，其價值也在實際應用中得到了驗證。第一，針對性強，顧客的購買記錄都可以在后臺顯示，便于企業(yè)及時掌握消費者動態(tài)并進行數(shù)據(jù)分析，例如，顧客的性別、地域分布、查閱時間等。第二，靈活實用、成本不高，任何企業(yè)和個人都可以很容易地將自己的計算機網(wǎng)絡連接到互聯(lián)網(wǎng)上，且在互聯(lián)網(wǎng)上也能按照顧客需要隨時隨地變更銷售商品。第三，在傳輸圖片、文字聲音和圖像時獲得更多的感官信息，能使消費者如親身般體驗產(chǎn)品和服務。
二、中小服飾企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的PEST分析
（一）政治因素
企業(yè)開展營銷活動，不僅受限于計算機網(wǎng)絡和信息技術(shù)，也受國家所營造的政治環(huán)境的影響。21世紀以來，在經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢下，我國開始建立更加完善的社會主義市場經(jīng)濟體制，我國政府逐漸加大了對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的監(jiān)管力度，在政策方面努力營造適宜于推動經(jīng)濟增長和維持企業(yè)生命力的政治環(huán)境。近年來，國家陸續(xù)頒布相關(guān)法律法規(guī)，如《關(guān)于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》，目的是規(guī)范市場經(jīng)濟，為網(wǎng)絡營銷提供了適宜的市場環(huán)境。
（二）經(jīng)濟因素
縱觀國內(nèi)的經(jīng)濟現(xiàn)狀，國民收入與消費水平都保持穩(wěn)定增長。國內(nèi)消費水平不斷上升，網(wǎng)購的規(guī)模也不斷地擴大。由中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)可知，2020年上半年我國網(wǎng)上零售市場的交易額竟高達5.15億元，相較2019年同期增長了約7.3%?，F(xiàn)如今線上購物已成為拉動消費的重要方式之一，收入在2001~5000元的網(wǎng)民群體合計占比33.4%。截至2020年上半年，在我國的B2C網(wǎng)上零售市場中，拼多多排名第三，占12.8%；京東排名第二，占26.51%的市場份額；天貓排名第一，占有50.1%的市場份額?？傊袊脑诰€支付市場正在迅速增長，越來越多的資金都集中在網(wǎng)絡平臺上。
（三）社會環(huán)境因素
目前中國正處于一個相對開放的社會和文化環(huán)境，樂于接受新技術(shù)和創(chuàng)新事務。公眾的網(wǎng)絡營銷意識隨著網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上購物的傳播逐漸提高。網(wǎng)絡技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)購消費偏好趨勢在網(wǎng)絡購物渠道及購物方式等方面呈現(xiàn)多樣化。在性別上，男性網(wǎng)民相較于女性網(wǎng)民成為網(wǎng)購的活躍人群，約占網(wǎng)購網(wǎng)民的51.1%；從年齡結(jié)構(gòu)上來看，20~29歲占比最高為21.5%；在職業(yè)結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)民中學生群體最多占比26.9%，個體戶或自由職業(yè)者緊跟其次，占比22.4%。針對性別、年齡、職業(yè)結(jié)構(gòu)等方面，中小服飾企業(yè)應熟知社會環(huán)境，針對性制定策略，組織不同營銷活動。（四）技術(shù)因素信息技術(shù)不僅提供了各種營銷手段進行網(wǎng)上銷售，同時為開展營銷活動提供一個網(wǎng)絡平臺。如，為了讓消費者及時收到所購商品，開發(fā)物流系統(tǒng)，從運送到配送的過程中讓物流更加科技和智能化，并且還考慮到物品擠壓及破損問題來更新包裝方式；為了讓顧客在選購服飾時更貼切自己的身高、體重及三圍，試圖開發(fā)VR技術(shù)，使消費者可通過視覺作為參考；服飾在網(wǎng)絡上銷售時用銀行系統(tǒng)作為擔保以保證雙方的錢財物安全，不斷提升支付系統(tǒng)的安全性，比如現(xiàn)在的人臉識別、實名認證等。
三、中小服飾企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的問題分析
（一）打造自身電商平臺難度大
相比于大型服裝企業(yè)有電商平臺，開發(fā)自己的商品銷售渠道并創(chuàng)建自己的門戶網(wǎng)站且提供全系列商品售賣，比如，ZARA、OCHIRLY等。小型服飾企業(yè)資源有限，對第三方電商平臺提供工具和服務存在依賴性。于是在第三方電商平臺時會遇見一些不利于開展網(wǎng)絡營銷的問題：顧客在這種平臺更多傾向于產(chǎn)品而不是品牌，這會限制企業(yè)家營銷品牌，導致身份喪失；第三方電商平臺以每筆銷售費用的百分比收取費用，還會通過提供列表、廣告、促銷等形式提供附加費用。
（二）缺乏高素質(zhì)的網(wǎng)絡營銷人才
無論是中小企業(yè)還是大型企業(yè)，最重要的無形資產(chǎn)是人力資源，尤其是以技術(shù)和營銷同時掌握的復合型人才或團隊，但是開展網(wǎng)絡營銷中大部分的人員雙方隔岸相望。網(wǎng)絡營銷給人的感覺是學習相關(guān)網(wǎng)站等技術(shù)層面的問題，于是我國高校和培訓機構(gòu)片面的重視技術(shù)培養(yǎng)，比如通過計算機應用等證書，缺乏復合化的教育眼光和培育模式。中小企業(yè)內(nèi)部人員大多是專業(yè)的網(wǎng)絡技術(shù)人員和傳統(tǒng)營銷人員的組合，加上企業(yè)資金的限制，自身培養(yǎng)能力也不強，更是考慮到人才流失無法將員工培養(yǎng)當做長期投資行為。
（三）對網(wǎng)絡營銷認識不夠
對于建立在第三方平臺上的網(wǎng)絡服飾經(jīng)營店，每年都會有許多中小服飾企業(yè)涌入；它們通過平臺關(guān)鍵字、競價排名、首頁輪播廣告等促銷方式在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，將產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上，等待顧客購買，但對于如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷缺乏系統(tǒng)考慮。人工客服和智能客服的普及也是幫助解決部分關(guān)于企業(yè)與客戶之間的溝通，幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系，及時了解產(chǎn)品信息，獲取第一手反饋資料，對企業(yè)的銷售及服務做出積極的調(diào)查和完善，如果沒有這些功能的話，會對企業(yè)產(chǎn)生一定的負面影響。
四、中小服飾企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略建議
（一）網(wǎng)絡營銷組合策略
1.產(chǎn)品策略網(wǎng)絡上海量的服飾產(chǎn)品信息是實體店鋪無法做到的，但是線上和線下銷售都要做的是生產(chǎn)設計的產(chǎn)品足夠吸引到消費者。針對消費者的眾多需求欲望，提出以下建議：一是開發(fā)新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品的質(zhì)量、節(jié)能環(huán)保、個性等方面提升要求，例如就關(guān)于個性方面，可在網(wǎng)上開拓私人訂制，像美國著名的Levis服裝公司利用因特網(wǎng)量身定做牛仔褲。二是改善包裝和標簽。同時給顧客的包裝可采用統(tǒng)一包裝，附贈品包裝，差別包裝來吸引客戶；關(guān)于服飾的標簽，建議企業(yè)標明服飾面料、質(zhì)量等級、安全技術(shù)類別、號型和價格、洗滌方式。三是根據(jù)服裝流行的導入期、增長期、成熟期、衰退期，制定相應的營銷策略，以使企業(yè)獲得最大的營銷收益。2.價格策略在服裝市場，同一款式的衣服會出現(xiàn)不同定價，不同的交易平臺價格也不相同，不同部位制定不同的價格等現(xiàn)象。消費者會根據(jù)價格來做出產(chǎn)品的選擇，中小服飾企業(yè)銷售的產(chǎn)品定價也是需要一定的技巧：一是采取在電商平臺最常見，也是最為消費者熟知的尾數(shù)定價法，如5元以下的商品末尾數(shù)定9；5元以上的商品尾數(shù)定95；百元以上的商品末位數(shù)為98、99最受歡迎。第二，分級定價策略，按照不同的款式，不同檔次定價，但是注意分級不可太細，各級之間的差價要適中。第三，整數(shù)定價法，當消費者有著“一分錢一分貨”的想法時，價格高低判斷商品質(zhì)量會成為主要依據(jù)，而這種方法可以提升商品“身價”。3.渠道策略傳統(tǒng)實體店不好精準把握多元化消費者的需求和習慣并引導購買。傳統(tǒng)的單一線下渠道不能更好地服務和了解消費者，需要發(fā)展線上渠道來豐富渠道建設，做到線上線下有機融合，同步更新，同步折扣等。建設多渠道的好處在于可以細致入微的去了解顧客，對消費者的消費需求可以面面俱到，提升客戶購買體驗。一方面，在網(wǎng)絡上建立直接運營的專賣店，方便顧客直接購買。另一方面，它在每個地區(qū)建立了實體店，用于間接營銷，根據(jù)地區(qū)不同，在不同的地方設立分銷商和專賣店，同時進行部分直銷。4.促銷策略公司為促進或創(chuàng)造對公司產(chǎn)品和服務的需求提供各種激勵措施，并生成有關(guān)有效方法的相關(guān)信息，將采購欲望和采購行為的戰(zhàn)略活動整合到目標市場中。企業(yè)可以做以下的在線推廣工作：第一，網(wǎng)絡推廣，在網(wǎng)上，或者在線下做一些打折，及促銷的活動，但也要避免活動太頻繁而影響品牌建設方面的形象。第二，加強廣告宣傳，廣告宣傳的畫風要凸顯其品牌理念。第三，公共宣傳，關(guān)愛山區(qū)兒童溫暖行動，每年舉辦新品的活動，以便加強企業(yè)形象，達到媒體宣傳的目的。
（二）及時引進并培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才
公司在招聘的過程中，應該雇傭合格的網(wǎng)絡營銷人才，提升公司整體網(wǎng)絡營銷技術(shù)水平。當遇到困難時，可以邀請網(wǎng)絡營銷專家通過人才機構(gòu)或者相關(guān)高校和網(wǎng)絡營銷服務商提供短期服務與指導，必要時，建立合作機制。對于公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷人員進行系統(tǒng)培訓并針對不同的崗位安排不同指導，讓每個工作人員將自己職責銘記于心，相信自己能勝任崗位。對現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷人才要鼓勵，既要有激勵因素也要有保健因素，改善網(wǎng)絡營銷人員的薪金同時，也要用感情留住對方，給予對方充分的尊重，避免人才損失，甚至流入對手公司，喪失原本應有的優(yōu)勢。
（三）充分發(fā)揮電子商務平臺的作用
企業(yè)在電子商務平臺上開設旗艦店，采取營銷手段，促進網(wǎng)絡銷售已經(jīng)成為當前一大法寶。目前最有效的模式為B2B和B2C平臺。在京東、天貓國際等開設了商鋪的企業(yè)取得了不錯的成績。對此，提出建議：一是加強B2B平臺的合作。資源共享，一起開拓業(yè)務，實現(xiàn)合作共贏。二是繼續(xù)拓寬B2C平臺。加大在服飾類的電子商務平臺上的網(wǎng)絡銷售工作，如美麗說、小紅書等平臺，提升銷量、贏得口碑、樹立形象。三是建立網(wǎng)絡購物體驗店。因線上無法試穿，許多顧客不敢輕易嘗試，需要去線下體驗。企業(yè)可以在線下設立眾多直營店、專賣店等專門的體驗區(qū)，讓消費者杜絕尷尬，自由免費地試穿自己喜愛的商品。四是打通線上線下營銷渠道。如今，線下實體店為了提升銷售額，與線上官方旗艦店同步促銷，為了避免顧客懷疑商品的真假，可以由總部將訂貨單給分銷商，再由分銷商發(fā)往網(wǎng)購者手中并出示授權(quán)證明?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，改變了企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和管理，網(wǎng)絡營銷在一定程度上是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務發(fā)展的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生對傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式產(chǎn)生了巨大的影響，為企業(yè)開展全國甚至全球范圍的營銷創(chuàng)造了一個良好的機遇。中小服飾企業(yè)管理者要抓住機遇，結(jié)合企業(yè)實際情況，制作出真正符合企業(yè)自身良性發(fā)展的網(wǎng)絡營銷方案。
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作者:伍翊君 單位:黑龍江大學研究生院
