入世后我國企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變措施
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摘要:我國已加入世界貿(mào)易組織(WTO)。入世之后,我國企業(yè)市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化,我國企業(yè)應(yīng)該在分析環(huán)境變化的基礎(chǔ)上相應(yīng)地調(diào)整營銷觀念,在新的環(huán)境下進行營銷創(chuàng)新,制訂新時期的營銷戰(zhàn)略及具體對策。
關(guān)鍵詞:WTO;營銷環(huán)境;轉(zhuǎn)變;創(chuàng)新
我國已加入世界貿(mào)易組織(WTO),入世給我國企業(yè)市場營銷的環(huán)境帶來的變化越來越大。在當前新的情況下,分析這些變化并總結(jié)相應(yīng)的調(diào)整措施,對我國企業(yè)提高市場營銷的效果很有必要。
一、入世之后我國企業(yè)營銷環(huán)境的變化
WTO要求各成員國的貿(mào)易政策行為不能扭曲市場競爭,不能人為地干預(yù)市場交易。按照WTO的規(guī)則,我國加入WTO后,進口關(guān)稅逐漸降低直至完全取消,非關(guān)稅措施大大減少或取消,市場準入程度進一步加大,進出口貿(mào)易逐漸實現(xiàn)放開經(jīng)營。這使得外資企業(yè)進出口經(jīng)營的范圍逐步擴大,并允許外資企業(yè)在更多的地域設(shè)立貿(mào)易公司,外國公司在眾多的產(chǎn)品上進行分銷服務(wù)和售后服務(wù),此外,所有服務(wù)業(yè)也逐漸取消地域或數(shù)量限制。同時,還實現(xiàn)對外商投資企業(yè)的國民待遇,其產(chǎn)品可以自主選擇在國內(nèi)市場銷售或者出口到國外等。所有這些變化加劇了企業(yè)間的市場競爭,對我國企業(yè)的市場營銷環(huán)境產(chǎn)生以下影響:1.政策環(huán)境透明化。政策是市場環(huán)境中較為重要的一個因素。加入WTO之后,我國政策環(huán)境發(fā)生以下變化:第一,政府職能轉(zhuǎn)變,對企業(yè)的干預(yù)逐漸減少,企業(yè)逐漸進人法人治理結(jié)構(gòu)階段;第二,我國法制進一步健全,政策法律環(huán)境更加透明統(tǒng)一,這增強了政策的可預(yù)見性,降低了企業(yè)的交易成本,這對增強企業(yè)競爭力是有利的;第三,WTO規(guī)則對企業(yè)產(chǎn)生了新的約束,今后各級政府部門所制定的影響涉外經(jīng)濟政策的法規(guī)和措施,都要受到WTO規(guī)則的制約。2.市場環(huán)境復雜化。一方面,經(jīng)濟領(lǐng)域逐步放開,這使得我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟利益格局產(chǎn)生更為深刻的變化。經(jīng)濟利益取向的多元化使國內(nèi)市場與國際市場競爭相互交織,競爭態(tài)勢更為錯綜復雜;另一方面,利益結(jié)構(gòu)多元化的出現(xiàn)又會使我國企業(yè)和外國企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生很大的變化,國內(nèi)外企業(yè)既可以成為市場競爭的對手,也可以成為市場競爭的伙伴,有的企業(yè)還會把與國外企業(yè)聯(lián)合作為企業(yè)競爭的手段。顯然,利益結(jié)構(gòu)的多元化使國內(nèi)外企業(yè)之間的市場角逐關(guān)系變得更加復雜[1]。3.營銷環(huán)境多元化。我國加入WTO以來的市場環(huán)境以及企業(yè)自身成本的約束使我國企業(yè)慣用的營銷方式難以奏效,迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式。與此同時,有著豐富經(jīng)驗的國外大企業(yè)不僅擁有強大的經(jīng)濟實力、豐富的營銷經(jīng)驗,倡導并實施適合現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的新的營銷方式,還有先進的物質(zhì)技術(shù)手段的支持。我國企業(yè)在加入WTO后,由于市場競爭更加激烈,導致市場營銷實現(xiàn)以消費者為中心、以消費者滿意為主,服務(wù)競爭、以增進與消費者的溝通為主。與此相適應(yīng),整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、客戶關(guān)系營銷等新概念、新方式層出不窮。
二、入世之后我國企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變
1.不斷強化品牌意識。品牌是用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標記。在商品生產(chǎn)和經(jīng)營中,品牌對企業(yè)和消費者具有重要作用。從消費者的角度來看,不同的品牌代表不同產(chǎn)品的來源、質(zhì)量、信譽和售后服務(wù)。所以面對入世,我們的企業(yè)一定要盡快轉(zhuǎn)變觀念,不能再靠別人的品牌來求生存,要用全新的品牌意識來武裝自己,創(chuàng)造自己的知名品牌[2]。2.不斷強化綠色營銷觀念。入世之后,各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘逐漸走向消亡,逐漸興起的綠色壁壘憑借其諸多優(yōu)勢被更多地使用,成為21世紀我國出口貿(mào)易的主要壁壘。綠色貿(mào)易壁壘以復雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例,過分嚴格的環(huán)保技術(shù)標準和產(chǎn)品包裝要求以及繁瑣的檢驗、認證、審批程序等影響著我國商品的出口。面對國際產(chǎn)品、國際市場和綠色貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn),首先,我們要建立健全環(huán)境保護法律、法規(guī),加大執(zhí)法力度,形成環(huán)境保護與企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)相掛鉤的綠色法律制度。其次,要扶持綠色技術(shù)的推廣與應(yīng)用,注重綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā),通過采取各種措施,促使國內(nèi)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和綠色市場的形成,并盡快與國際綠色市場接軌[3]。
三、入世之后我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
所謂企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略,就是從企業(yè)長遠發(fā)展的角度,從外部環(huán)境、顧客價值、競爭對手和企業(yè)自身條件四個維度來構(gòu)筑企業(yè)的市場營銷架構(gòu)[4]。1.調(diào)整自己的市場營銷戰(zhàn)略。隨著市場營銷環(huán)境的變化,我國企業(yè)的競爭對手己經(jīng)由國內(nèi)轉(zhuǎn)向了國際。因此,我國企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略,也必須隨著環(huán)境的變化而變化,也就是要以經(jīng)濟全球化為背景,來重新制定我國企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。2.提高我國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次。一方面,抓住跨國公司來華投資、實施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)梯度轉(zhuǎn)移、在華尋找合資合作伙伴的機會,創(chuàng)造條件與他們進行合作,使自己的產(chǎn)品達到當今世界的同等水平。另一方面,通過與跨國公司合資合作,解決企業(yè)市場營銷所遇到的資金困難、技術(shù)落后、新產(chǎn)品開發(fā)乏力、設(shè)備陳舊、產(chǎn)品老化等一系列問題,使本企業(yè)的產(chǎn)品一步達到當今世界的先進水平,并具有發(fā)展后勁。3.爭取在國內(nèi)市場的份額。我國是一個人口大國,也是當今世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的國家,是世界上有待開發(fā)的最后一塊巨大市場,我國的國內(nèi)市場是我國企業(yè)賴以生存的立足之地。因此,我國企業(yè)必須利用自己的優(yōu)勢,并盡快改變技術(shù)落后、產(chǎn)品質(zhì)量差、產(chǎn)品檔次低、管理落后的面貌,在國內(nèi)市場上擁有更多的顧客,這是我國企業(yè)在制定新的市場營銷戰(zhàn)略時必須解決的一個重要問題。4.開拓和占領(lǐng)國際市場。我國勞動力資源豐富,價格便宜,是我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品成本和價格較低,在國際市場上有較強競爭能力的一個重要原因。我國企業(yè)要通過市場細分為自己的優(yōu)勢產(chǎn)品鎖定目標市場,主動尋找進入國際市場的機會,積極開拓國際市場。
四、入世之后我國企業(yè)的營銷對策
1.充分理解和研究顧客的期望與感知。明確顧客期望是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所必需的要素,而市場調(diào)查是了解顧客服務(wù)期望和感知的重要手段。一是制訂有效調(diào)查計劃,明確調(diào)查目標并施行全面的評估戰(zhàn)略,通過定性和定量的分析,搜集反映顧客感知和期望的有效數(shù)據(jù);二是確定有效的市場計劃,即從顧客的需求、顧客的投訴請求、服務(wù)過程到顧客座談會的信息采集以及顧客流失情況,把握影響顧客期望和感知的另一個環(huán)節(jié);三是細致分析和研究市場調(diào)查結(jié)果,利用追蹤績效、差距分值、績效矩陣等方法直觀反映和描述調(diào)查數(shù)據(jù);四是利用市場調(diào)查信息改善所提供的服務(wù);五是利用溝通的方法,從顧客和聯(lián)絡(luò)職員那里獲得和使用信息。2.提升營銷服務(wù)開發(fā)與設(shè)計功能。服務(wù)提供者要確保實際的服務(wù)過程設(shè)計與顧客期望相匹配,從企業(yè)和新服務(wù)戰(zhàn)略的開發(fā)到引進后的新服務(wù)評價都必須不斷提升服務(wù)開發(fā)與設(shè)計功能,開發(fā)顧客需求與服務(wù)設(shè)計內(nèi)部要素相聯(lián)接的有效工具,促進新服務(wù)與原有過程和系統(tǒng)的一體化,在新服務(wù)開發(fā)過程中保持靈活性,是新營銷服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵因素[5]。3.建立全新的有形展示與服務(wù)場景。有形展示對形成顧客和雇員的感知具有重要的作用,服務(wù)的有形展示作為一個主要提示,影響著顧客的期望,特別是服務(wù)場景可以影響顧客的反應(yīng),因而必須采取有效的有形展示策略。4.開拓靈活有效的渠道和營銷服務(wù)。實施中間商有效供給服務(wù)的戰(zhàn)略:一是控制戰(zhàn)略,即建立收入和服務(wù)績效標準、量度結(jié)果,并以績效水平為基礎(chǔ)給以中間商報酬和獎勵,以控制和督促中間商有效發(fā)揮作用的戰(zhàn)略;二是授權(quán)戰(zhàn)略,相信中間商的才能,允許中間商具有更大的靈活性,幫助中間商建立顧客導向的服務(wù)流程,提供服務(wù)需要的支持系統(tǒng),幫助中間商更好地傳遞和完成服務(wù);三是合伙戰(zhàn)略,即與中間商合伙了解顧客、建立標準、改善供給以及誠實地溝通,從而產(chǎn)生信任,達到有效磋商合作的目的。入世之后,企業(yè)要在競爭中取勝,就必須重新審視企業(yè),用一種全新的理念和現(xiàn)代營銷觀念,來引導我國企業(yè)走上國際化的軌道。
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作者:張作政 單位:安陽鋼鐵集團公司