北海市旅行社經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題探究
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摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，游客的消費(fèi)理念不斷改變，對(duì)旅游的需求也逐漸趨于個(gè)性化和專業(yè)化。旅行社作為旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品銷售渠道，在旅游業(yè)處于非常重要的位置。旅游業(yè)是北海市的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，因此推動(dòng)北海旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)于加快其經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。本文首先分析了北海市旅行社經(jīng)營(yíng)管理存在的問(wèn)題，然后針對(duì)其問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以此推動(dòng)北海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
關(guān)鍵詞：北海市旅行社；經(jīng)營(yíng)管理；現(xiàn)存問(wèn)題；對(duì)策建議
一、引言
隨著人們生活水平的不斷提高，我國(guó)旅游業(yè)也得到快速發(fā)展。作為古代“海上絲綢之路”的重要始發(fā)港和中國(guó)最美海濱城市之一的北海，憑借其豐富的海洋資源和人文資源，吸引了大批國(guó)內(nèi)外游客，使旅游業(yè)成為北海的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。2016年，北海市的旅游總收入占其GDP的28.6%，是第三產(chǎn)業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)，大大帶動(dòng)了北海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)扶貧的進(jìn)程。隨著我國(guó)旅游業(yè)的日益繁榮，旅行社日漸增加，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇。旅行社業(yè)已不能適應(yīng)發(fā)展迅速的旅游業(yè)，旅行社在運(yùn)作中也出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，而且與國(guó)外旅行社相比，我國(guó)旅行社發(fā)展緩慢，表現(xiàn)出“小、散、弱、差”的特點(diǎn)①。北海旅行社的經(jīng)營(yíng)管理也存在這些問(wèn)題，制約了其進(jìn)一步的發(fā)展。
二、文獻(xiàn)綜述
國(guó)外對(duì)旅行社的相關(guān)研究較少，對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)管理的研究更不常見(jiàn)。在經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新方面，CAMISON-ZORNOZA等認(rèn)為，管理創(chuàng)新的實(shí)施需要大量的人力、物力和財(cái)力，所以大型企業(yè)更容易提供這些要素，因此創(chuàng)新容易實(shí)施②。Duim和Mar-wijk(2006)對(duì)荷蘭旅游經(jīng)營(yíng)商強(qiáng)制執(zhí)行產(chǎn)品的環(huán)境管理系統(tǒng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分類，它可以幫助旅游經(jīng)營(yíng)商認(rèn)識(shí)到其業(yè)務(wù)操作對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響并篩選出對(duì)環(huán)境有利的行為，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展旅游③。在國(guó)內(nèi)的研究中，《旅游學(xué)刊》大致可反映我國(guó)旅游研究的前沿動(dòng)態(tài)。在2006—2016年中，《旅游學(xué)刊》中有36篇文章是以“旅行社”為題，其中2006年的篇數(shù)最多，當(dāng)年文獻(xiàn)總數(shù)為7篇，其次是2008年，當(dāng)年文獻(xiàn)有5篇，其余年度為3篇左右（如圖1）。學(xué)者們對(duì)旅行社的研究主要包括三個(gè)方面:旅行社的微、宏觀管理與旅行社的發(fā)展歷史。杜江（2003）認(rèn)為中國(guó)旅行社業(yè)的發(fā)展進(jìn)程基本可劃分為四個(gè)階段，即初步形成、快速發(fā)展、結(jié)構(gòu)調(diào)整和全面開(kāi)放，并在此基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)旅行社業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要剖析⑤。杜江和戴斌（2000）對(duì)比了中外旅行社制度環(huán)境，構(gòu)建了旅行社的比較研究體系與基本方法⑥。姚延波(2017)提出，通過(guò)產(chǎn)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管政策，營(yíng)造開(kāi)放、透明的市場(chǎng)環(huán)境，形成職責(zé)明晰、協(xié)調(diào)有力的工作機(jī)制和創(chuàng)新治理體系，最終促進(jìn)我國(guó)旅行社業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展⑦。在旅行社的經(jīng)營(yíng)管理方面，也有許多學(xué)者進(jìn)行深入研究。杜江和劉永友（1997）指出，我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)體系調(diào)整的方向是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合及增設(shè)等去實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社網(wǎng)絡(luò)化的目標(biāo)模式⑧。蔣湘妮(2006)指出，在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，旅行社作為旅游市場(chǎng)的主體，應(yīng)加強(qiáng)自身管理，不僅在內(nèi)部管理上，還是在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)管理上，都要有嚴(yán)格的規(guī)范化體制，以保證企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)⑨。周賓美（2014）認(rèn)為目前旅行社管理落后，管理人才匱乏，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。大型旅行社規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯，中小旅行社“小、散、弱、差”⑩。
三、北海市旅行社經(jīng)營(yíng)管理存在的問(wèn)題及分析
（一）北海旅行社數(shù)量較多，規(guī)模較小
隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，北海的旅行社也逐年增加，由2005年的30家增加到2016的53家（如圖2），其中有8個(gè)國(guó)際旅行社，45個(gè)國(guó)內(nèi)旅行社。北海的市轄區(qū)有66萬(wàn)人口，市轄區(qū)面積有1009平方公里，相比較那些與北海市轄區(qū)人口和面積相當(dāng)?shù)某鞘衼?lái)說(shuō)，北海市已注冊(cè)旅行社的數(shù)量稍多。但大部分旅行社規(guī)模普遍較小，沒(méi)有形成網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)管理，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅行業(yè)的發(fā)展需要。規(guī)模較大的旅行社以北海環(huán)球國(guó)際旅行社、北海青年國(guó)際旅行社和北?？递x旅行社為主，但它們只占北海市旅行社總量的極小部分，并不能影響旅行社市場(chǎng)的趨向。
（二）產(chǎn)品類型單一，不能滿足市場(chǎng)需求
北海旅行社的業(yè)務(wù)主要以地接為主，產(chǎn)品類型較單一，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，不能滿足市場(chǎng)需求。北海中小旅行社占絕大多數(shù)，它們沒(méi)有足夠的人力、物力和財(cái)力支撐起開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本，缺乏開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力，因此更關(guān)注短期利益，缺乏風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)略和品牌意識(shí)。大型旅行社雖具備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本與能力，但旅行社產(chǎn)品缺乏商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等法律保障，復(fù)制性較強(qiáng)，花費(fèi)高成本去開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，卻極容易被中小旅行社“搭便車”，這極大地削弱了大型旅行社開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的積極性輥輯訛。
（三）經(jīng)營(yíng)機(jī)制落后，管理制度不科學(xué)
在北海市旅行社的管理中，最常見(jiàn)的管理模式是經(jīng)營(yíng)權(quán)利和管理權(quán)力的統(tǒng)一，旅行社的投資者也是管理者，沒(méi)有專業(yè)的學(xué)習(xí)，只憑經(jīng)驗(yàn)去管理。很多旅行社仍然采用傳統(tǒng)管理方法，管理手段過(guò)于簡(jiǎn)單，管理制度不科學(xué)，分工不明確，權(quán)責(zé)不清晰，工作職能劃分不標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有建立合理的激勵(lì)機(jī)制。而且中小型旅行社大多是家族企業(yè)，缺乏經(jīng)營(yíng)旅行社的專業(yè)技能，同時(shí)受旅行社規(guī)模的限制，在科學(xué)管理上也沒(méi)有進(jìn)行深入的研究和推廣，因而造成經(jīng)營(yíng)機(jī)制較落后，管理制度不夠科學(xué)規(guī)范。
（四）低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，旅行社市場(chǎng)較混亂
旅行社產(chǎn)品復(fù)制性較強(qiáng)，削弱了旅行社開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的積極性。北海旅行社的不正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。很多旅行社打著“北海四日游499元/人，兩日游199元/人”的宣傳旗號(hào)，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格來(lái)吸引旅游者。低價(jià)主要從餐飲、住宿和交通等方面去節(jié)約成本，或“引導(dǎo)”游客去指定商店購(gòu)物，從中獲取提成利益，而這樣的價(jià)格會(huì)使服務(wù)質(zhì)量很難得到保障，會(huì)損害旅游者的正當(dāng)權(quán)益，降低游客對(duì)旅行社的信任度，打破市場(chǎng)的平衡運(yùn)行，不利于旅行社業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（五）員工缺乏積極性，人才流失較嚴(yán)重
旅行社行業(yè)門(mén)檻較低，極度缺乏高級(jí)管理人才，導(dǎo)致旅行社缺乏創(chuàng)新能力，經(jīng)營(yíng)管理理念較落后，不能實(shí)行科學(xué)有效的管理，缺乏有效的考核制度和績(jī)效管理，而且工作人員大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性的專業(yè)培訓(xùn)。不僅如此，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)旅行社從業(yè)人員仍存在一定的偏見(jiàn)，極大地抑制了員工的工作熱情，導(dǎo)致缺乏積極性和團(tuán)隊(duì)精神，極容易發(fā)生跳槽或者轉(zhuǎn)業(yè)的事件，人才流失較嚴(yán)重。
四、北海旅行社經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新措施
（一）實(shí)施品牌策略
北海市旅行社要塑造特色品牌，吸引旅游者，必須打造品牌。旅行社差異化競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，因此，北海市旅行社的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)意識(shí)到品牌化的重要性，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)先機(jī)，實(shí)施品牌策略，改變只追求短期經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)狀，努力提升旅行社的社會(huì)形象與“軟實(shí)力”，把品牌提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。樹(shù)立良好的品牌形象，不僅能提高旅游者對(duì)旅行社的認(rèn)知價(jià)值，還能帶來(lái)口碑效應(yīng)。
（二）突出旅游產(chǎn)品的特色
雖然旅行社產(chǎn)品不具備專利權(quán)，但是旅行社的特色服務(wù)卻存在鮮明的個(gè)性，較難模仿。旅行社應(yīng)清晰自己的企業(yè)定位，建立企業(yè)文化并不斷完善。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，融入獨(dú)特的服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)組合理念，使旅行社產(chǎn)品更具吸引力。不斷挖掘北海的文化內(nèi)涵，與旅行社產(chǎn)品相結(jié)合，例如可以把北海的客家文化融入旅游服務(wù)中，打造具有客家文化特色的旅行社產(chǎn)品。
（三）完善旅行社內(nèi)部的管理
北海市旅行社要按照現(xiàn)代企業(yè)制度去經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)的管理效率。對(duì)于管理者，應(yīng)提高自身管理水平，拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理理念。旅行社的工作人員，應(yīng)定期參加專業(yè)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)與技能，提高工作能力，端正工作態(tài)度，提高積極性，為旅游者提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，使企業(yè)能在旅行社業(yè)中穩(wěn)定的可持續(xù)性發(fā)展。
（四）增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施力度
北海市旅行社的宣傳主要集中在報(bào)紙、雜志和宣傳單等方面，而宣傳廣告大多集中在推銷旅游線路和價(jià)格方面，缺乏特色服務(wù)的內(nèi)容。北海市旅行社應(yīng)增加宣傳渠道，在新浪、秒拍等APP上注冊(cè)企業(yè)賬號(hào)，宣傳視頻，使旅游者獲取更立體化的產(chǎn)品信息，加深旅行社的知名度和旅游者的信任度。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)手段，但在產(chǎn)品宣傳中，不能只注重推銷線路和價(jià)格，應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，多宣傳特色產(chǎn)品，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也要保證質(zhì)量，才能使旅行社實(shí)現(xiàn)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。北海的旅行社業(yè)還處于初級(jí)階段，發(fā)展規(guī)模相對(duì)較小，水平分工體系的管理導(dǎo)致了低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制約了旅行社的創(chuàng)新和市場(chǎng)機(jī)制的作用。信息的不對(duì)稱形成了檸檬市場(chǎng)，導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化程度逐漸加深，員工個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的認(rèn)同感較低，缺乏工作熱情，導(dǎo)致人才流失較嚴(yán)重。北海市旅行社要塑造特色品牌，加強(qiáng)產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化和主題化，突出文化內(nèi)涵，加大宣傳力度，增強(qiáng)旅行社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高其經(jīng)營(yíng)管理能力，在提高團(tuán)隊(duì)工作能力的同時(shí)，還要防止企業(yè)人才流失。旅行社是旅游行業(yè)的營(yíng)銷主體，它的經(jīng)營(yíng)管理狀況跟當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展有著直接的關(guān)系，要想改善北海市旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀，需從自身出發(fā)，認(rèn)清企業(yè)現(xiàn)狀，從根本上解決問(wèn)題并加以改進(jìn)，不斷加強(qiáng)旅行社的經(jīng)營(yíng)管理能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，從而促進(jìn)北海市旅行社健康穩(wěn)定的成長(zhǎng)，使北海的旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
注釋：
①鄧方江.我國(guó)旅行社分工體系重構(gòu)研究[D].新疆大學(xué),2009.
②CAMISON-ZORNOZAC,LAPIEDRA-ALCAMIR,SEGAR-RA-CIPRESM,etal.AMeta-AnalysisofInnovationandOr-ganizationalSize[J].OrganizationStudies,2004.25(3):331-361.
③R.vanderDuim&R.vanMarwijk.TheImplementationofanEnvironmentalManagementSystemforDutchTourOperators:AnActor-networkPerspective[J].JournalofSustainableTourism,2006.
④汪琳.旅行社虛擬經(jīng)營(yíng)[D].四川大學(xué),2005.
⑤杜江.中國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展的回顧與前瞻[J].旅游學(xué)刊,2003,18
(6):31-39.⑥杜江,戴斌.中外旅行社制度環(huán)境比較研究[J].旅游學(xué)刊,2000,(01):22.
⑦姚延波.我國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展歷程回顧與展望[N].中國(guó)旅游報(bào),2017,(03).
⑧杜江,劉永友.論我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)體系調(diào)整的目標(biāo)模式[J].旅游學(xué)刊,1997,(04):21-23.
⑨蔣湘妮.試論中國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)管理[D].東華大學(xué),2006.
⑩周賓美.旅行社運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新機(jī)制研究———基于湖南海外旅游的案例研究[D].湖南師范大學(xué),2014.
作者:陳賽 單位:廣西大學(xué)商學(xué)院