符號(hào)修辭學(xué)在海報(bào)設(shè)計(jì)中應(yīng)用

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一、比喻在海報(bào)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

比喻是最古老的修辭格，經(jīng)過多年的沉淀與研究，語言學(xué)中對(duì)于比喻的研究已經(jīng)非常完善，以圖形符號(hào)角度研究比喻，為其賦予了新的研究方向。比喻作為修辭格中最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的存在，通過不同的修辭格內(nèi)部組合能生成不同的比喻變體，例如明喻、暗喻、隱喻、諷喻等。在平面海報(bào)設(shè)計(jì)作品中，與語言的修辭格不同，由不同的圖形符號(hào)組合編碼，形成信息進(jìn)行傳播。通過比喻的修辭手法使圖形符號(hào)的表現(xiàn)更加具有創(chuàng)意性與趣味性。比喻在修辭學(xué)中分為兩個(gè)方面，一是作為要被說明的本體，二是用作比方的喻體，基于個(gè)人的社會(huì)認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)常識(shí)，通過本體與喻體之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行語言編碼，從而達(dá)到更好的語言表述效果。在符號(hào)修辭中，比喻手法的使用也是一樣的，核心就是需基于大眾認(rèn)知找到合適的喻體，同時(shí)通過巧妙的圖形創(chuàng)意手法進(jìn)行視覺的呈現(xiàn)。圖形創(chuàng)意常用手法有圖形同構(gòu)、圖形置換、夸張、對(duì)比等手法。通過圖形創(chuàng)意的手法進(jìn)行編碼可以使圖形符號(hào)的畫面感更加吸引眼球，從而提高畫面的張力。

（一）明喻修辭的運(yùn)用

明喻在比喻修辭格中是最常見且運(yùn)用最多的，常見語言的敘述模型為，“如……似的”“若……似的”“像……一樣”，其表述非常直白，極易理解。以圖1為例，本體為冰激凌，喻體為剛擠出來的牛奶，通過圖形置換的創(chuàng)意方法，將冰激凌球置換成了奶牛的身體，來表現(xiàn)冰激凌的鮮與純，就好像剛剛從奶牛肚子擠出來一樣。這里面的喻體選擇的是奶牛，與冰激凌中的牛奶有極強(qiáng)的相似性與可聯(lián)想性，其中的含義極易理解，同時(shí)也具備趣味性。

（二）諷喻修辭的運(yùn)用

諷喻作為帶有譏諷意味的比喻，與其他比喻修辭格不同，諷喻立足于兩個(gè)相悖的圖形符號(hào)含義，用圖形符號(hào)之間的沖突來表達(dá)含義。不同于明喻的表達(dá)的直接性，諷喻表達(dá)具有教育與反思意義，同時(shí)由于表述的特殊性其信息傳達(dá)又存在歧義的危險(xiǎn)性。平面廣告最重要的目的是有效地傳達(dá)信息，廣告是一種實(shí)用符號(hào)，使用反諷手法，其釋義開放程度總是有限的，因?yàn)樗仨毐ＷC接收者不弄錯(cuò)意思。要保證這一點(diǎn)，商品樣品或圖像作為意義確認(rèn)點(diǎn)，地位不可動(dòng)搖，商品是符號(hào)發(fā)出者意圖的永恒所在，不然廣告意義就會(huì)落空。圖2為2015年德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品，圖中一對(duì)情侶看似擁抱，但是卻在各自在看手機(jī)，在圖形符號(hào)中呈現(xiàn)了兩個(gè)完全相沖突的含義，通過使用反諷的手法表現(xiàn)這是“錯(cuò)誤的擁抱”這一概念。

二、借代在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

借代是將兩個(gè)相關(guān)的事物，通過A（借體）替代B（本體），從而達(dá)到表述更形象、生動(dòng)的效果。借代的三要素為；借體、本體、相關(guān)性。在借代的語言修辭格中，使用借體來代表本體，可以使語言表達(dá)更加鮮明，在符號(hào)修辭學(xué)中也有同樣的效果，使用借代手法進(jìn)行創(chuàng)作，首先需清楚需要傳遞的信息，然后基于主題，尋找兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的借體與本體，借體可為本體的某個(gè)特征。兩者的關(guān)聯(lián)性是信息傳達(dá)的核心，元素收集中頭腦風(fēng)暴是非常好用的手法，通過聯(lián)想，挖掘大量相關(guān)的元素符號(hào)，從中尋找兩者圖形的相似性，通過藝術(shù)設(shè)計(jì)的手法進(jìn)行呈現(xiàn)。圖3為麥當(dāng)勞的海報(bào)設(shè)計(jì)，核心思想是，歡迎孩子返校，但不要忘記麥當(dāng)勞。圖中本體是麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l，借體為裝滿鉛筆的筆筒，設(shè)計(jì)中找到了圖形與色彩直接的相關(guān)性，使用筆筒替代薯?xiàng)l，但同時(shí)能看到麥當(dāng)勞薯?xiàng)l桶的形態(tài)，非常精確地傳達(dá)了海報(bào)的核心思想。

三、對(duì)比在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

對(duì)比手法在語言修辭學(xué)中非常常見，將兩個(gè)相反含義的詞匯在同一句式中表現(xiàn)，從而深化某一含義。在海報(bào)設(shè)計(jì)中，常由兩個(gè)完全相反的符號(hào)組成同一畫面，通過兩者差異形成強(qiáng)烈的視覺及含義對(duì)比，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)主題的作用。圖4為凡士林的海報(bào)設(shè)計(jì)，整個(gè)設(shè)計(jì)以干裂的油畫為載體，利用對(duì)比手法，畫中女子用凡士林擦拭過的地方非常光潔，與原本的粗糙油畫表面形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，從而凸顯凡士林的潤膚效果。不得不說這樣的設(shè)計(jì)非常巧妙，在具備趣味性的同時(shí)也非常易懂。油畫長(zhǎng)期存放會(huì)出現(xiàn)裂紋，如同人們的皮膚一樣，干裂的油畫為載體是基于人們常識(shí)認(rèn)知的選擇，而油畫中女子的擦臉動(dòng)作能把裂紋撫平是反常識(shí)的視覺表現(xiàn)，通過這種反常理認(rèn)知的視覺，制造視覺差異化，同時(shí)利用對(duì)比的手法強(qiáng)化了廣告理念。

四、夸張?jiān)诤?bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

夸張?jiān)谛揶o格中表現(xiàn)為將意向內(nèi)容如作用、特征、程度等有意地夸大或者縮小，從而達(dá)到增強(qiáng)表達(dá)、引起讀者認(rèn)同感的效果，如李白的《夜宿山寺》中所描述的“危樓高百尺，手可摘星辰”。《蜀道難》中的“蜀道之難，難于上青天”，都有這樣的效果。皮爾斯和莫里斯提出的“符號(hào)表征三元觀”認(rèn)為，任何一個(gè)有效符號(hào)的使用都涉及三個(gè)部分：表征項(xiàng)、指涉對(duì)象、解釋項(xiàng)；表征項(xiàng)是代表某一事物的符號(hào)；解釋項(xiàng)是符號(hào)使用者依據(jù)一定信念和社會(huì)規(guī)范所形成的思想和觀念，做出對(duì)對(duì)象的感知、認(rèn)識(shí)或解釋。語言的修辭最終的目的與符號(hào)修辭一樣，都是為了更加形象生動(dòng)的傳遞信息，夸張的修辭手法，在整個(gè)信息傳遞的過程中，編碼者通過現(xiàn)象的認(rèn)知通過夸大的手法對(duì)表征項(xiàng)進(jìn)行夸大，由此來表述解釋項(xiàng)。解碼者遵循符號(hào)規(guī)則重建信息，而夸大的信號(hào)在解碼時(shí)能帶給解碼者更強(qiáng)的視覺沖擊與視覺記憶。以圖五為例，海報(bào)中為展現(xiàn)菜刀的鋒利，使用了夸張的手法進(jìn)行表現(xiàn)，菜刀鋒利到能菜板都均勻切斷，對(duì)于現(xiàn)實(shí)事物的夸張已經(jīng)超越了解碼者對(duì)于常識(shí)的認(rèn)知，從而能夠制造視覺吸引力，達(dá)到信息傳達(dá)的效果。

五、象征在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

象征是借用一個(gè)具體的形象事物，來說明另外的一個(gè)概念，在海報(bào)設(shè)計(jì)中，象征的使用是非常普遍的，查看大量海報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，許多元素的象征含義已經(jīng)在收信人的腦海中打下了深刻的烙印，只要看到這個(gè)元素就能迅速讀取海報(bào)信息。如在安全駕駛的海報(bào)中常見的象征元素有汽車、安全帶、輪胎印等，全球變暖的海報(bào)中最常見的元素就是北極熊，宣揚(yáng)和平的海報(bào)常用元素為和平鴿。不難看出每個(gè)元素都有其本意和象征的含義，從符號(hào)學(xué)的角度來看，每個(gè)符號(hào)都有它能指與所指兩個(gè)部分，人們通過某種規(guī)律將它們結(jié)合起來，這個(gè)由能指與所指結(jié)合的雙面體被納入符號(hào)系統(tǒng)中，具有穩(wěn)定的結(jié)合關(guān)系，能被收信人感知與讀取。例如，鴿子能指為動(dòng)物，而所指能代表和平的概念，松柏能指為植物，而所指能代表長(zhǎng)壽的概念，這樣的案例非常多，使用這類符號(hào)能夠讓收信人快速地了解到海報(bào)中的含義。圖6為奔馳汽車的海報(bào)，其核心思想是傳達(dá)非官方的工具和服務(wù)是非常危險(xiǎn)的，圖中的家用的工具作為非官方工具，將其投影置換成恐龍來表達(dá)危險(xiǎn)的概念。在張海報(bào)的設(shè)計(jì)中，恐龍就是一個(gè)符號(hào)，以一個(gè)具象的形態(tài)來表現(xiàn)了“危險(xiǎn)”這個(gè)抽象的概念。由以上案例可以看出，無論使用哪種符號(hào)修辭手法，海報(bào)設(shè)計(jì)最終的目的是為了能夠更好地傳達(dá)信息，提高視覺吸引力。符號(hào)修辭學(xué)的運(yùn)用能夠使海報(bào)設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)更具魅力，整個(gè)海拔設(shè)計(jì)的過程，其實(shí)就是符號(hào)學(xué)中編碼過程，是發(fā)信人將一個(gè)想要進(jìn)行傳達(dá)的，復(fù)雜、抽象的信息利用符號(hào)來實(shí)現(xiàn)可感化的過程在解碼過程中，海報(bào)設(shè)計(jì)中選擇合適的視覺符號(hào)元素，基于收信人的認(rèn)知，遵循修辭學(xué)的手法規(guī)則，進(jìn)行編碼。收信人根據(jù)符號(hào)的規(guī)則重建信息，重新讀取其中所承載的信息。為了更清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)信息，發(fā)信人必須遵循收信人熟練的編碼規(guī)則來進(jìn)行符號(hào)信息的構(gòu)成。這樣收信人才能正確讀取其中的含義。所以海報(bào)創(chuàng)作中，元素的選擇至關(guān)重要。無論是商業(yè)海報(bào)、公益海報(bào)、政治海報(bào)、文化海報(bào)，收信人都以普通受眾為主，其文化程度參差不齊，所以在元素的選擇上需基于收信人生活常識(shí)，運(yùn)用常見的、易于理解的元素。修辭手法的選擇也需基于忠誠傳達(dá)信息的原則，選擇合適的手法，否則無法讀取的信息將是無效的。

六、結(jié)語

海報(bào)設(shè)計(jì)隨著社會(huì)、技術(shù)的發(fā)展，已從以前的紙媒傳播，到現(xiàn)在的多元路徑傳播，新興的多媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體也給了海報(bào)傳播帶來很多新的契機(jī)，在這個(gè)快時(shí)尚的時(shí)代，符號(hào)修辭學(xué)在海報(bào)設(shè)計(jì)中運(yùn)用與研究在當(dāng)下這些文化飛速傳播的情境下顯得尤為重要。符號(hào)修辭的運(yùn)用能夠提高畫面的張力，視覺吸引力，是提高傳播效率的方法之一，同時(shí)能夠更好地指導(dǎo)設(shè)計(jì)創(chuàng)作。本文旨在淺談符號(hào)修辭學(xué)在海報(bào)中的應(yīng)用，其中還有很多內(nèi)容值得深入研究。

作者:柳冰蕊 單位:重慶城市科技學(xué)院