符號語境構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)論文

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1戶外廣告設(shè)計(jì)中的符號學(xué)分析

戶外廣告的設(shè)計(jì)要以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，因此一定要對符號學(xué)進(jìn)行一定的分析。符號是人類交流的一種信息表達(dá)方式，而且符號往往能夠代表更多更豐富的意思以及能夠給人留下深刻的記憶。視覺的表達(dá)與傳達(dá)就依賴于各種符號的外在表現(xiàn)形式，用符號來進(jìn)行信息交流的優(yōu)勢在于符號不局限于語言，它不被語言交流障礙所限制。比如，如今有很多的外國商品流入到中國市場，而本國人除了用翻譯的手段來了解產(chǎn)品外，更主要的方式還是通過商品廣告中的各種符號來了解信息。所以說，符號在情感的溝通、信息的傳播、文化的交流上，稱得上是一種重要而且高效的媒介。符號學(xué)于近展起來，并經(jīng)過許多的理論實(shí)踐而完善。其中，符號學(xué)的研究范圍已經(jīng)從原先狹小的只局限于語言學(xué)內(nèi)容，變成了當(dāng)前廣泛在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和信息交流中的運(yùn)用。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，如果能夠盡可能多地用符號來代替文字或是圖像，就能起到更好的信息傳達(dá)效果，且還能樹立起商品的品牌效應(yīng)。具有代表性的符號在廣告中的使用也是商業(yè)促銷的重要手段，因此，在戶外廣告設(shè)計(jì)中，一定要了解并運(yùn)用好符號學(xué)的相關(guān)原理，從而達(dá)到理想的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)效果。

2符號語境下的戶外廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

2.1廣告設(shè)計(jì)中符號更加直觀形象化

在戶外廣告的宣傳設(shè)計(jì)中，使用了大量的符號，而文字則相對較少。這是因?yàn)閳D像和符號總是能比文字更具有吸引力，也能給人更加深刻的印象。比如球鞋的戶外廣告設(shè)計(jì)，是直接以球鞋的圖像為主體，并且強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的功能和外觀，見圖1。在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品透氣性好的性能上，就用了流動(dòng)的風(fēng)和風(fēng)卷起的樹葉等符號來加以體現(xiàn)。這樣的設(shè)計(jì)簡單明了，十分直觀。另外，對于一些公益的宣傳或是其他非商業(yè)化產(chǎn)品的宣傳中，也很看重直觀形象化的重要性。戶外公益廣告，在為公司的整體形象做戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，很注重文字的表現(xiàn)和符號的含義?！皩I(yè)、專心、專注”等文字的運(yùn)用直接表明了公司的經(jīng)營理念和態(tài)度。在設(shè)計(jì)中加上了蘭花符號的設(shè)計(jì)，蘭花指代品德高尚的人，也即是指公司經(jīng)營將會(huì)像君子一樣品德高尚，誠信經(jīng)營。用這些簡單直觀的符號能將難以表達(dá)的內(nèi)容生動(dòng)地展現(xiàn)出來，既達(dá)到了信息傳遞的效果，又給人以深刻的印象，因此在戶外廣告設(shè)計(jì)中，一定要考慮產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)的直觀性和形象化。

2.2聯(lián)想符號在廣告設(shè)計(jì)的廣泛應(yīng)用

除了直觀符號以外，聯(lián)想符號在戶外廣告設(shè)計(jì)中也有廣泛的應(yīng)用。在一些常見的產(chǎn)品宣傳中，如果使用直觀形象的符號來表達(dá)就未免顯得有些俗套。在這種情況下，則要使用理想的思維，將常規(guī)的設(shè)計(jì)用創(chuàng)新的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)來顯示出來。通過表面上看似毫無聯(lián)系的事物，將事物之間的細(xì)節(jié)符號聯(lián)系在一起，通過一定的聯(lián)想就能將代表的意義表達(dá)出來。概括起來是一個(gè)觀看的過程，首先是直觀的感覺，在感覺的階段，獲取直接的圖像和文字等信息；然后是選擇，人的大腦對信息進(jìn)行處理，選擇和篩選獲取到的信息內(nèi)容，將有關(guān)聯(lián)的信息集合在一起。最后是理解，集合在一起的信息只要加以一定的理解就能掌握符號所代表的含義。這就是當(dāng)人觸及一個(gè)視覺形象之后所發(fā)生的信息處理反應(yīng)，因此在戶外廣告的設(shè)計(jì)中，充分利用這一過程來進(jìn)行聯(lián)想型的符號設(shè)計(jì)?？Х犬a(chǎn)品戶外廣告見圖3，如果只用咖啡豆和開水來設(shè)計(jì)則會(huì)顯得俗套，在此設(shè)計(jì)中，則是以咖啡的效果強(qiáng)調(diào)咖啡在休閑生活中的重要地位。最為關(guān)鍵的是，釣魚和喝咖啡原本是兩項(xiàng)毫無聯(lián)系的事物，而在這個(gè)廣告設(shè)計(jì)中，則設(shè)計(jì)出人手持釣竿鉤住一個(gè)咖啡杯。這樣的設(shè)計(jì)是為了說明咖啡的作用和釣魚是一樣的，都是休閑時(shí)的物品。通過這樣的設(shè)計(jì)，將兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的事物通過聯(lián)想的手段聯(lián)系在一起，起到了很好的廣告設(shè)計(jì)效果[6]。相比傳統(tǒng)的咖啡廣告設(shè)計(jì)來說，這樣的廣告設(shè)計(jì)更具有創(chuàng)新性，能夠給人留下更加深刻的印象。因此，戶外廣告設(shè)計(jì)中聯(lián)想和直觀的體現(xiàn)要根據(jù)實(shí)際的商品性質(zhì)和特定的宣傳目的來決定。

2.3戶外廣告設(shè)計(jì)中符號與語境狀態(tài)關(guān)系密切

戶外廣告設(shè)計(jì)中符號與語境即外在的環(huán)境關(guān)系十分密切。戶外廣告就是戶外的廣告，自然不同于普通的媒體上的廣告。而戶外的環(huán)境更加多樣，因此戶外廣告設(shè)計(jì)要充分考慮環(huán)境的因素，才能使戶外廣告設(shè)計(jì)中各種符號能和周邊環(huán)境進(jìn)行更好的對接。阿迪達(dá)斯的宣傳廣告見圖4，在廣告的設(shè)計(jì)中使用了實(shí)景一樣的網(wǎng)球場。圖像中通過兩個(gè)吊環(huán)將兩個(gè)人固定在場地上，從而構(gòu)建出一種網(wǎng)球場的實(shí)地環(huán)境，來表達(dá)廣告符號的含義。

3戶外廣告設(shè)計(jì)中符號語境的構(gòu)建方法

3.1提煉戶外廣告設(shè)計(jì)中的元素和符號

在戶外廣告設(shè)計(jì)中，為了實(shí)現(xiàn)符號語境的構(gòu)建，首先要提煉出有價(jià)值和代表性的元素與符號出來，然后才是將這些符號進(jìn)行應(yīng)用。符號首先要有一定的象征意義，和商品本身要有一定的聯(lián)系，是物質(zhì)實(shí)體的一部分或是形象的象征。樓盤銷售廣告見圖5，就使用了大海和高樓等符號元素，這些都是直接與廣告宣傳對象相關(guān)系的，而且“隔海相望”的字眼還能體現(xiàn)這套樓房的獨(dú)特之處。這些含義都是通過符號和語境的結(jié)合來顯現(xiàn)出來的，如果脫離了語境，符號就變得毫無意義，因此，在提煉符號時(shí)，選取代表性的符號再結(jié)合周圍的環(huán)境來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.2重視廣告設(shè)計(jì)符號與語境之間的密切聯(lián)系

廣告設(shè)計(jì)中符號與語境之間有著密切的聯(lián)系，且往往是符號依賴于語境。因?yàn)楠?dú)立存在的符號是沒有意義的，只有置身于特定的語境中，符號才會(huì)被賦予不同的意義。要把握好這種關(guān)系，首先要掌握好戶外廣告設(shè)計(jì)中符號與環(huán)境的一致性，利用好周圍的環(huán)境特點(diǎn)[7]。如在高速公路的路中央立起來的廣告牌以及在城市街道墻面等處掛起來的廣告設(shè)計(jì)圖，這些戶外廣告的設(shè)計(jì)都要想辦法和周邊的環(huán)境達(dá)成一致，要做到將環(huán)境的特點(diǎn)體現(xiàn)在廣告的符號中，同時(shí)也要讓符號體現(xiàn)在環(huán)境的特點(diǎn)上。不難看出，戶外廣告形式多樣的原因就在于所依靠的環(huán)境的多樣化。要在戶外廣告設(shè)計(jì)中構(gòu)建好符號語境，就必須要充分考慮廣告設(shè)計(jì)中的符號與周圍環(huán)境的聯(lián)系。如果沒有合適的環(huán)境，則要設(shè)計(jì)出相應(yīng)的符合設(shè)計(jì)符號含義的語境，來達(dá)到理想的廣告宣傳效果。

3.3創(chuàng)新性在構(gòu)建符號語境的運(yùn)用

符號語境的構(gòu)建還需要實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新，只有在廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)新性地提出符號的設(shè)計(jì)，就能設(shè)計(jì)中更為合適、恰當(dāng)?shù)姆杹沓洚?dāng)廣告信息的介質(zhì)。燈泡戶外廣告見。在設(shè)計(jì)中創(chuàng)新性地運(yùn)用了產(chǎn)品的實(shí)際功能，即在人走過時(shí)就會(huì)自動(dòng)亮起燈光。這代表著燈泡所想帶來的光明和幫助人們對抗黑暗的含義，這種創(chuàng)新性的廣告設(shè)計(jì)不僅僅將符號和語境結(jié)合在一起，在燈泡這個(gè)符號的體現(xiàn)中，也同時(shí)考慮到了周圍環(huán)境的變化[8-9]?？傊@樣的設(shè)計(jì)能夠讓人耳目一新，起到了更好的宣傳產(chǎn)品的目的，因此，在戶外廣告的設(shè)計(jì)中，就要注重創(chuàng)新性的應(yīng)用，對于一些難以表達(dá)的信息，如果能從新的視角來設(shè)計(jì)的話，就能將符號和語境更好地結(jié)合在一起，從而實(shí)現(xiàn)戶外廣告設(shè)計(jì)的功能。

4結(jié)語

戶外廣告設(shè)計(jì)要達(dá)到的是實(shí)現(xiàn)商品與人之間的信息交流的過程，在這個(gè)過程中，符號起到了載體的作用。由于受所處的環(huán)境和社會(huì)條件的影響，戶外廣告設(shè)計(jì)不能脫離于語境來進(jìn)行設(shè)計(jì)，因?yàn)榉栆坏┟撾x語境，就會(huì)變得毫無意義。構(gòu)建好符號語境，不僅能夠達(dá)到戶外廣告宣傳的最終目的，而且還能加快信息的傳播。在傳達(dá)給人們信息的同時(shí)，符號語境的構(gòu)建還能使得信息內(nèi)容更加深刻地顯現(xiàn)在人們的腦海里。

作者：關(guān)曉琳 單位：洛陽師范學(xué)院