老城區(qū)改造商戶廣告?zhèn)€性化設(shè)計分析
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摘要：隨著城市發(fā)展日趨成熟，我國開始注重對老城區(qū)改造項(xiàng)目的投入，使老城區(qū)內(nèi)的商業(yè)街得以煥發(fā)新的活力。但在商業(yè)街改造中，存在忽視戶外廣告個性化設(shè)計的問題。文章分析了老城區(qū)改造中沿街商業(yè)戶外廣告?zhèn)€性化設(shè)計的必要性以及現(xiàn)有老城區(qū)沿街商業(yè)戶外廣告設(shè)計中存在的問題，提出了戶外廣告?zhèn)€性化的設(shè)計原則以及設(shè)計手法，提出尊重廣告?zhèn)€性化，采用多種形式的戶外廣告，以保留戶外廣告原有的一部分特色。
關(guān)鍵詞：老城區(qū)改造；戶外廣告；個性化；設(shè)計手法
引言
隨著城市發(fā)展進(jìn)程日趨成熟，近些年我國加強(qiáng)了老城區(qū)的改造，使老城區(qū)的一些沿街商業(yè)得以重新煥發(fā)活力。但這些改造主要集中在對沿街商業(yè)功能性方面的調(diào)整，例如空調(diào)外機(jī)的統(tǒng)一放置、水電管線的改造等。戶外廣告設(shè)計作為老城區(qū)環(huán)境改造中的一部分，目前缺少重視，導(dǎo)致國內(nèi)老城區(qū)改造中的戶外廣告設(shè)計依然處于嘗試階段。在戶外廣告設(shè)計風(fēng)格方面，這些沿街商鋪主要還是與主體建筑統(tǒng)一，每家店鋪本身獨(dú)有的個性和特點(diǎn)往往被忽略了，而國外很多城市在老城區(qū)改造中都運(yùn)用了豐富的設(shè)計手法，做出了與環(huán)境統(tǒng)一且有個性的戶外廣告設(shè)計案例。隨著戶外廣告設(shè)計的不斷發(fā)展，人們對環(huán)境的要求逐步提高，越來越多的設(shè)計師也開始意識到戶外廣告?zhèn)€性化設(shè)計的重要性。
1戶外廣告設(shè)計個性化的必要性
1.1提升街道整體環(huán)境
街道內(nèi)的各種環(huán)境設(shè)施對街道空間的功能與裝飾起到了重要的作用，戶外廣告就是其中的一種設(shè)施。除了商業(yè)作用外，很多街道中存在一些建筑本身部分形象無法直接與人面對面的情況，這也恰巧為廣告設(shè)計提供了契機(jī)，廣告店招的存在給了商業(yè)建筑改頭換面的機(jī)會。很多老城區(qū)商業(yè)中戶外廣告形式各式各樣，擺放位置也花樣百出，還有店鋪甚至不使用廣告牌，這種混亂的布置方式導(dǎo)致整體環(huán)境質(zhì)量下降。加強(qiáng)戶外廣告的設(shè)計可以美化環(huán)境，提升周邊整體環(huán)境質(zhì)量。
1.2提升商業(yè)價值
以往老城區(qū)里的沿街店鋪給人臟亂差的印象，導(dǎo)致商業(yè)氣氛不夠，同時也吸引不來好的品牌商業(yè)入駐，往往只有一些給周邊居民的配套商業(yè)，這些商業(yè)也只能靠老客、熟客維持運(yùn)營，吸引不了新的、年輕的人流來此進(jìn)行消費(fèi)。同時，在舊城區(qū)改造中，由于商業(yè)業(yè)態(tài)較多，統(tǒng)一的戶外廣告設(shè)計只能做到環(huán)境的和諧，但每家商業(yè)的辨識性卻不夠。戶外廣告?zhèn)€性化設(shè)計后，具有了較高的辨識性，強(qiáng)化了受眾對獨(dú)特的戶外廣告的知覺感染力和理性接受能力，吸引人流的同時，能夠提升品牌效應(yīng)、增加商業(yè)價值。一家店鋪的商業(yè)價值提升自然能夠推動周邊店鋪的商業(yè)價值也隨之提升，帶動整體區(qū)域的商業(yè)價值提升。
1.3提升街道文化
老城區(qū)街道是城市文化的集中展示地，而戶外廣告是一種有效且快速展示城市文化的載體，對舊街道和城市文化展示起著特殊的作用。如今每個城市對自己的文化都有著明確的定位，戶外廣告也應(yīng)根據(jù)城市文化的不同，展示個性化的設(shè)計，從而烘托城市文化特色。
2老城區(qū)改造中沿街商業(yè)戶外廣告?zhèn)€性化設(shè)計中存在的問題
2.1統(tǒng)一與個性難以調(diào)和
因?yàn)樵诶铣菂^(qū)改造中，沿街商業(yè)通常都不是設(shè)計的重點(diǎn)，所以這些戶外廣告有的被要求統(tǒng)一風(fēng)格，每家店鋪只有名字不一樣，其他店招設(shè)計內(nèi)容包括字體、大小、顏色、材質(zhì)等都大致相同，這種情況導(dǎo)致每家店鋪的辨識度被降低；有的就保留店鋪本身的廣告牌特點(diǎn)，只統(tǒng)一廣告牌的外框設(shè)計，這種情況導(dǎo)致沿街商業(yè)看上去依然比較亂，整體環(huán)境并沒有很大的提升。環(huán)境不提升，商業(yè)氛圍和城市文化氛圍也難得以提升。
2.2個人與政府意見難以統(tǒng)一
老城區(qū)改造中最為突出的問題就是改造主力（政府）和改造的享受者（商鋪負(fù)責(zé)人）之間的眾口難調(diào)。政府作為改造方，自然希望每家店鋪之間不管是功能性還是立面風(fēng)格上的改造要求都能夠一致，這樣不但能夠節(jié)省開支，同時施工過程較為方便。但作為店鋪經(jīng)營者，他們更希望能沿用自己原有的設(shè)計，這樣不會給顧客帶來陌生感，造成顧客的不便。再加上每個人的審美情趣本就不同，所以這種眾口難調(diào)的情況經(jīng)常出現(xiàn)。2.3商業(yè)業(yè)態(tài)和形式的多樣性導(dǎo)致戶外廣告難以設(shè)計舊城區(qū)街道中存在著各種各樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，包括房屋中介、餐飲、維修店等，多樣的業(yè)態(tài)導(dǎo)致了廣告形式的多樣。很多商業(yè)的戶外廣告都是根據(jù)專業(yè)的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計出來的，其中對于標(biāo)志的圖形化標(biāo)識、字體的顏色、字號等都有嚴(yán)格的規(guī)范定義?；诘暾械囊曈X識別系統(tǒng)要求，保留店鋪的個性就導(dǎo)致了戶外廣告的多樣性。但從城市發(fā)展和設(shè)計角度出發(fā)，如果每家商業(yè)都完整保留廣告?zhèn)€性，又缺乏了統(tǒng)一性，導(dǎo)致城市立面太過雜亂，但在設(shè)計過程中，每個品牌商業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中規(guī)定的細(xì)節(jié)設(shè)計難以統(tǒng)一，成為戶外廣告設(shè)計的一大困難。
2.4戶外廣告難以表達(dá)城市文化
在較多舊城區(qū)改造項(xiàng)目中，戶外廣告部分并不像建筑改造那樣受到重視，對其在設(shè)計和改造資金等方面投入都相對較少，因此很多戶外廣告很難起到烘托城市文化的作用。許多舊城區(qū)街道改造中的戶外廣告設(shè)計風(fēng)格往往大同小異，例如在許多江南城市改造中，對于戶外廣告設(shè)計，通常都是以江南水鄉(xiāng)的風(fēng)格做同一處理，對當(dāng)?shù)匚幕吞厣鄙偻诰蚝驼故尽＝ㄗh在設(shè)計過程中多考慮利用當(dāng)?shù)靥赜械牟牧?、顏色、設(shè)計圖案等元素來反映不同的城市文化特色。
3老城區(qū)改造中戶外廣告?zhèn)€性化設(shè)計原則
3.1與周邊環(huán)境和諧統(tǒng)一
戶外廣告作為整體環(huán)境的一部分，設(shè)計時要與老城區(qū)周邊建筑環(huán)境的改造相統(tǒng)一。戶外廣告的形式、位置、燈光等都應(yīng)該符合環(huán)境要求，同時也要注重戶外廣告對環(huán)境的影響。在整體性考慮下，再強(qiáng)調(diào)每個戶外廣告的個性和特色，好的戶外廣告能夠吸引人流，提升商業(yè)價值。此外，戶外廣告各自之間也應(yīng)互相和諧，自成一套系統(tǒng)。保留戶外廣告?zhèn)€性化標(biāo)識的同時，可以從材質(zhì)、色彩等方面進(jìn)行相互統(tǒng)一。
3.2改造中重視戶外廣告
戶外廣告雖然設(shè)計的是商業(yè)內(nèi)容，但因?yàn)榻?jīng)常與建筑、環(huán)境發(fā)生密切的關(guān)系，所以說它是改造建筑、環(huán)境中的一部分也不為過。戶外廣告的目的是為了提升老城區(qū)的商業(yè)價值、激發(fā)老城區(qū)商業(yè)街的活力，那么在改造建筑、環(huán)境中提供更多的展示面給戶外廣告、重視戶外廣告設(shè)計也是理所當(dāng)然。改造后商業(yè)街的戶外廣告可以不單是簡單的廣告牌，戶外廣告的個性展示也可多種多樣。
3.3采用多種戶外廣告形式
目前，在老城區(qū)改造項(xiàng)目中，戶外廣告還是多局限于廣告牌的形式，改造中常將廣告牌的外框顏色、廣告字體等都設(shè)計成與改造建筑風(fēng)格相一致，這就導(dǎo)致戶外廣告降低了品牌的辨識度，也使得老城區(qū)商業(yè)價值降低。因此，在設(shè)計中除了研究廣告牌設(shè)計怎樣做到保持統(tǒng)一又有個性外，開發(fā)戶外廣告的多種形式也成為新的設(shè)計思路。3.4戶外廣告設(shè)計應(yīng)重視商業(yè)品牌自身特色每個商業(yè)品牌，尤其是連鎖品牌，在廣告設(shè)計上都有自己的一套視覺識別體系，這套視覺識別系統(tǒng)是店鋪文化、店鋪形象在消費(fèi)群體中進(jìn)行推廣和傳播的主要途徑。它能提高商業(yè)的辨識性，提升顧客對商鋪的認(rèn)知程度，真正提升店鋪的商業(yè)價值。因此，在老城區(qū)改造過程中，應(yīng)注意不能為了統(tǒng)一效果而把店鋪的商業(yè)視覺識別性也改造，而是要在與環(huán)境統(tǒng)一的前提下，保留店鋪本身的視覺識別體系，這樣才能更好地提升街道的商業(yè)價值，保留老城區(qū)的商業(yè)活力。
4老城區(qū)改造中戶外廣告?zhèn)€性化設(shè)計手法
目前老城區(qū)改造中，戶外廣告設(shè)計更加傾向與建筑環(huán)境的統(tǒng)一方式。當(dāng)然這種統(tǒng)一是需要的，但是個性化才是戶外廣告起到信息傳播的關(guān)鍵所在。因此，怎樣在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上個性化設(shè)計戶外廣告成為了老城區(qū)改造中戶外設(shè)計的關(guān)鍵。在此設(shè)計過程中，有幾種手法的運(yùn)用能夠幫助我們提升環(huán)境的檔次，同時保留一部分的商業(yè)個性。
4.1與周邊環(huán)境在風(fēng)格上保持統(tǒng)一，在細(xì)節(jié)上保留個性
做到與周邊環(huán)境風(fēng)格統(tǒng)一的同時，保留戶外廣告的個性。這種統(tǒng)一并不是指將廣告牌外框或者廣告字體改造成與建筑外立面同一種顏色即可，要盡量做到設(shè)計局部上的統(tǒng)一，例如廣告材質(zhì)與改造建筑或景觀小品的材質(zhì)上統(tǒng)一。在風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，注意戶外廣告設(shè)計本身的細(xì)節(jié)個性，例如廣告字體、字體間距等，這樣才能做到設(shè)計精致，使其成為老城區(qū)改造中的亮點(diǎn)。
4.2利用改造后的建筑、環(huán)境展示廣告，提升商業(yè)價值
在設(shè)計中，不能把戶外廣告概括為一個廣告牌，可以嘗試其他既可保留商業(yè)個性又能與老城區(qū)建筑環(huán)境相融合的廣告展示方式，可以多樣的展示戶外廣告的個性。例如利用建筑可透的部分例如窗戶、玻璃等，將內(nèi)部個性化的商業(yè)氛圍作展示，例如北京著名的商業(yè)中心三里屯，建筑整體立面戶外廣告部分占有面積較小，很多商家就利用玻璃的展示櫥窗完成了商業(yè)廣告的個性展示。在國外，很多歐洲小鎮(zhèn)舊城區(qū)店鋪選用了可開啟的門板、窗戶進(jìn)行廣告展示，在門板內(nèi)側(cè)布置了店鋪的商業(yè)個性展示物、廣告信息等。商家可以根據(jù)需要選擇是否打開門板進(jìn)行展示，展示方式較為靈活。在此過程中，也要注意戶外廣告本身不能破壞改造建筑的肌理，同時注意戶外廣告的個性展示與建筑的比例關(guān)系，不要顯得太過夸張。
4.3多樣化設(shè)計戶外廣告牌形式
多樣化的設(shè)計能幫助戶外廣告做到個性化的同時也能和周邊環(huán)境統(tǒng)一。目前國內(nèi)老城區(qū)改造中戶外廣告多才采用廣告牌形式，通常為建筑立面上的橫向廣告牌設(shè)置?？梢越梃b國外一些成功案例，將廣告牌設(shè)計為豎向書簽式或者做雨棚店招設(shè)計，這種廣告牌形式都凸出于建筑外立面上，可以和建筑整體形象分開，最小程度地影響建筑外立面，也受建筑外立面風(fēng)格的影響最小。其自身又有一定的展示面，可以完成商業(yè)品牌的個性化展示要求。但不論是書簽式設(shè)計或是雨棚形店招，仍需要進(jìn)一步推敲，以保證與周邊環(huán)境能夠統(tǒng)一。
4.4細(xì)節(jié)設(shè)計遵循品牌的視覺識別系統(tǒng)
戶外廣告設(shè)計中品牌的名稱、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等這些都是商業(yè)品牌的個性化設(shè)計，它們作為商業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)的一部分，能夠快速給消費(fèi)者傳遞信息，有提升街區(qū)商業(yè)價值的作用。因此，在戶外廣告設(shè)計中，標(biāo)準(zhǔn)色或名稱、標(biāo)識的材質(zhì)是可以與周邊環(huán)境統(tǒng)一的，而標(biāo)識、名稱的字體和色彩則要盡量保持與商業(yè)品牌的視覺識別系統(tǒng)相符合。此外，還要注意字體的間距也是個性化設(shè)計的一部分，盡量能夠遵循品牌的視覺識別系統(tǒng)。
結(jié)語
老城區(qū)改造中的戶外廣告雖然是環(huán)境以及建筑改造中的一小部分，但同時也是店鋪吸引人流最為重要的手段，保留其個性特征設(shè)計，才能保證其辨識性，提升商業(yè)街價值，而目前國內(nèi)在這方面的設(shè)計手法較為單一，更加強(qiáng)調(diào)戶外廣告與環(huán)境的統(tǒng)一，忽視了戶外廣告的個性特色。在今后的設(shè)計中，我們應(yīng)該重視戶外廣告的個性化設(shè)計，在與周邊環(huán)境風(fēng)格保持統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，做到設(shè)計細(xì)節(jié)更遵循品牌的視覺識別系統(tǒng)，保留個性，同時也可以在設(shè)計方面尋求更新、更合適的戶外廣告形式，使戶外廣告具有個性的同時也能與周邊環(huán)境建筑更為融合。隨著人們對生活環(huán)境、建筑環(huán)境的要求越來越高，老城區(qū)戶外廣告設(shè)計個性化也越來越得到重視。希望未來有更多更專業(yè)的設(shè)計師加入戶外廣告設(shè)計部分，提升老城區(qū)改造中戶外廣告的整體設(shè)計水平。
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作者：陳昕楠 單位：三江學(xué)院