廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言本土化分析
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【摘要】文章以廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言為載體，研究了廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)語(yǔ)言本土化的應(yīng)用特點(diǎn)、現(xiàn)狀及其存在問(wèn)題，并列舉了廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言本土化對(duì)廣告編排、廣告色彩及廣告風(fēng)格等的影響，以此來(lái)展現(xiàn)本土化在廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言中的必要性和重要性。
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；視覺(jué)語(yǔ)言；本土化
隨著工業(yè)化、科技化進(jìn)程的持續(xù)發(fā)展,廣告業(yè)也隨之成了現(xiàn)代社會(huì)中舉足輕重的服務(wù)性行業(yè)。廣告行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí),對(duì)于廣告中的設(shè)計(jì)形式及設(shè)計(jì)內(nèi)容也在不斷順應(yīng)時(shí)展進(jìn)行創(chuàng)新。作為一種面向大眾的設(shè)計(jì)行為，廣告設(shè)計(jì)幾乎觸及人們生活的方方面面。但因不同的地區(qū)擁有不同的文化思想，這也就促使本土文化和廣告設(shè)計(jì)之間產(chǎn)生必然的聯(lián)系，并由此而賦予廣告設(shè)計(jì)以新的語(yǔ)言和面貌。
一、廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的概述
廣告設(shè)計(jì)是將有效信息進(jìn)行整合、設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與受眾之間的良好溝通。其中，廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言是廣告設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容,同時(shí)也是廣告設(shè)計(jì)所需的重要表現(xiàn)方式。廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言主要包括文字、圖形和色彩，廣告設(shè)計(jì)是將有效信息轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言傳遞給受眾，使受眾能夠準(zhǔn)確地接受信息，并根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)得到理解和記憶。文字具有直觀、準(zhǔn)確的信息傳達(dá)效果，能夠承載廣告內(nèi)容傳達(dá)的具體價(jià)值和觀念。現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)不僅要求文字具有對(duì)信息準(zhǔn)確表達(dá)的功能，也要求文字具備可辨識(shí)的設(shè)計(jì)感,這樣的文字設(shè)計(jì)不僅有內(nèi)容意義,也精致了廣告設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)效果。圖形的運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中屢見(jiàn)不鮮，其往往配合文字將廣告信息更準(zhǔn)確、更生動(dòng)地傳達(dá)給受眾。文字使信息直觀化，圖形的運(yùn)用則能夠使信息具象化，從而增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的感染力,激發(fā)受眾的思考和探究,達(dá)到深刻的記憶效果。色彩是廣告設(shè)計(jì)中必不可少的重要組成部分。色彩不僅具有豐富畫(huà)面視覺(jué)的效果，也能夠一定程度地反映出廣告內(nèi)容的信息情感。同時(shí)，色彩的使用對(duì)受眾的心靈、思想感情都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
二、本土化的概述
（一）本土化的概念。不同的地域環(huán)境，在逐漸發(fā)展壯大中，孕育出不同的文明，這些文明帶有濃厚的歷史氣息及鮮明的地域特色。本土文化作為一個(gè)名詞是對(duì)相應(yīng)的地域文明而言，其作用的范圍與對(duì)應(yīng)地域大小相一致。但本土化不是一個(gè)狹隘的地域觀念，它是將所屬區(qū)域的文化、思想與新出現(xiàn)的事物進(jìn)行合理搭配、融合的一種行為，通過(guò)對(duì)本土化理念的靈活運(yùn)用，可以有效地讓地域文化得到傳播，使宣傳新事物的視覺(jué)語(yǔ)言更加豐富。（二）廣告設(shè)計(jì)本土化的必要性和重要性。廣告具有廣泛傳播信息的作用，廣告的設(shè)計(jì)則是為了讓信息更有效、更容易的傳播并被受眾讀取和記憶。在當(dāng)下環(huán)境中，同質(zhì)化的問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越明顯，這種形式雖然方便了產(chǎn)品的制作生產(chǎn)和傳播交流，但千篇一律的設(shè)計(jì)形式使得廣告設(shè)計(jì)逐漸模式化并失去特色。今天的廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)都把提高廣告設(shè)計(jì)水平作為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，希望通過(guò)新的形勢(shì)，新的創(chuàng)造為廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展尋求新出路。因此，廣告設(shè)計(jì)所具備的特色在競(jìng)爭(zhēng)中是極為重要的。本土文化作為一種極具地域特色的文化，它包含了所屬區(qū)域的重要文化思想，將這種文化融入廣告設(shè)計(jì)之中，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)本土文化的保護(hù)和傳播。同時(shí)，文化性的介入，也將更加豐富廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言，使廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容更加豐富精彩，并打破千篇一律的廣告設(shè)計(jì)模式，為廣告設(shè)計(jì)注入新的活力，大大提升廣告設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言本土化的現(xiàn)狀與問(wèn)題
（一）廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言本土化的現(xiàn)狀。廣告設(shè)計(jì)中各種視覺(jué)元素之間的相互組合，對(duì)于廣告背后的立體空間中所包含的信息和觀點(diǎn)的傳達(dá)具有重要作用。因此，視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)狀態(tài)，直接決定了廣告信息的宣傳效果。今天的廣告設(shè)計(jì)受到全球化的影響，廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容趨于同質(zhì)化，無(wú)論國(guó)際或國(guó)內(nèi)，設(shè)計(jì)語(yǔ)言的風(fēng)格大體相似。其中，英文在廣告設(shè)計(jì)中的廣泛使用在國(guó)內(nèi)尤為常見(jiàn)。這種以英文元素為主要視覺(jué)語(yǔ)言的廣告設(shè)計(jì)，在方便和擴(kuò)大了受眾人群的同時(shí)，也丟失了產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匕l(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程中所依靠的文化背景。今天的廣告設(shè)計(jì)雖然受到全球化的影響，視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)偏向于國(guó)際化，但仍有一部分設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中堅(jiān)持著本土化的表達(dá)，比如中國(guó)香港的設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)，相對(duì)于那些充滿國(guó)際性語(yǔ)言的廣告設(shè)計(jì)，靳埭強(qiáng)多使用中國(guó)的傳統(tǒng)水墨為設(shè)計(jì)元素，視覺(jué)語(yǔ)言具有強(qiáng)烈的中國(guó)文化氣息，設(shè)計(jì)的作品特點(diǎn)突出。但能夠像靳埭強(qiáng)一樣去使用本土文化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行創(chuàng)作的設(shè)計(jì)師并不多見(jiàn)，因而，這種飽含文化性的廣告設(shè)計(jì)就少之更少了。（二）廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言本土化的問(wèn)題。在全球化影響深遠(yuǎn)的今天，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，視覺(jué)語(yǔ)言的本土化無(wú)疑是為廣告設(shè)計(jì)注入新的生命力。將廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言本土化，從一方面來(lái)說(shuō)，是為廣告設(shè)計(jì)尋找到了新的出路，但從另一方面來(lái)講，也將面臨新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。本土文化特色鮮明，強(qiáng)行提取本土文化的元素和信息并將其嵌入廣告設(shè)計(jì)之中，可能會(huì)使設(shè)計(jì)內(nèi)容繁瑣冗雜，從而給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)負(fù)擔(dān)，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳效果。地域文化對(duì)所屬區(qū)域人們的影響是深遠(yuǎn)的、深刻的，但廣告設(shè)計(jì)是面向大眾的，它的受眾群體是多樣的，本土文化在廣告設(shè)計(jì)中的嵌入，對(duì)于了解本土文化的受眾而言，會(huì)較容易獲取廣告設(shè)計(jì)中對(duì)產(chǎn)品和信息的宣傳。如何克服本土文化帶來(lái)的受眾局限性問(wèn)題，如何去實(shí)現(xiàn)本土文化在廣告設(shè)計(jì)中的普及，都是實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)新征程上需要解決的重要問(wèn)題。
四、廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言本土化的實(shí)踐
（一）編排。廣告設(shè)計(jì)中的編排通常是將視覺(jué)語(yǔ)言，即文字、圖形、色彩等，根據(jù)廣告內(nèi)容進(jìn)行編排設(shè)計(jì)的行為。廣告設(shè)計(jì)的編排不僅體現(xiàn)著設(shè)計(jì)的整體美感，給受眾以視覺(jué)享受，而且合理的視覺(jué)語(yǔ)言編排，可以使信息有條理且準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。本土化以后的視覺(jué)語(yǔ)言，其形象上更加具有特點(diǎn)，文化含義比較深刻，這樣的視覺(jué)語(yǔ)言在運(yùn)用過(guò)程中，對(duì)于其所處的位置、面積的大小都要有所考量，要使其與對(duì)應(yīng)的宣傳信息相融，在注重文化體現(xiàn)的同時(shí)，也要讓受眾獲取準(zhǔn)確的廣告信息。（二）插畫(huà)。插畫(huà)又稱插圖，一般作為文字的解釋說(shuō)明來(lái)使用。今天的插畫(huà)設(shè)計(jì)受到主流思想的影響，表現(xiàn)技法也跟隨科技進(jìn)步的指引，但由于受到市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響和外來(lái)文化的沖擊，插畫(huà)的設(shè)計(jì)元素更傾向于商業(yè)化、模式化。一方面節(jié)約了人力物力，另一方面通俗易懂的圖案設(shè)計(jì)更加方便廣告信息與受眾之間的溝通。這種看似完美的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式，在以后的市場(chǎng)運(yùn)作中會(huì)逐漸丟失設(shè)計(jì)特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言本土化的提出，是應(yīng)對(duì)全球化形式的影響及提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。插畫(huà)中運(yùn)用的設(shè)計(jì)元素豐富多樣，將這些設(shè)計(jì)元素與本土文化相結(jié)合，形成新形態(tài)的人物、事物，進(jìn)而展現(xiàn)出不同以往的故事或故事的表現(xiàn)形式，這是在不改變插圖敘事功能的前提下，給予插畫(huà)以新的表現(xiàn)面貌。（三）色彩。色彩作為一種視覺(jué)語(yǔ)言不僅可以在廣告設(shè)計(jì)中起到點(diǎn)綴和調(diào)節(jié)畫(huà)面的作用，也是傳達(dá)情感的重要途徑，對(duì)廣告信息的宣傳起著積極作用。雖然配色是比較主觀的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，但是還是會(huì)有一些要注意和遵循的原理。色彩的使用不僅僅是為追求設(shè)計(jì)效果，用來(lái)博人眼球，它的使用要與廣告信息相符合，傳達(dá)出文字中的情感信號(hào)，與受眾建立情感橋梁。本土化的色彩體現(xiàn)，是從文化故事、思想內(nèi)涵的角度出發(fā)，從中凝練出帶有文化、感情的色彩用于廣告設(shè)計(jì)，這是一個(gè)不可避免的結(jié)果，但濃厚的文化性不應(yīng)過(guò)于掩蓋廣告設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的信息，特定色彩的使用，應(yīng)是為廣告信息更好地傳播而服務(wù)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以根據(jù)廣告信息內(nèi)容和訴求的不同，找到相應(yīng)的文化信息，從中提取具有文化代表性的色彩與廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，并要做到色彩與廣告內(nèi)容相協(xié)調(diào)。（四）風(fēng)格。廣告設(shè)計(jì)發(fā)展初期，受到商業(yè)、科技等的影響較小，設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)較為明顯。今天的廣告設(shè)計(jì)因商業(yè)影響的原因，其風(fēng)格模式化嚴(yán)重，設(shè)計(jì)師的個(gè)人特點(diǎn)被削弱，風(fēng)格相似的廣告設(shè)計(jì)給受眾帶來(lái)了視覺(jué)疲勞。視覺(jué)語(yǔ)言本土化方式的采用，將會(huì)給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)風(fēng)格上的極大轉(zhuǎn)變。本土文化因地域環(huán)境不同、發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)短不一等，而產(chǎn)生了不同的文化思想和豐富多彩的故事。因此，可以提取本土文化中的核心思想，再將其與廣告設(shè)計(jì)相糅合，不僅會(huì)產(chǎn)生精彩的設(shè)計(jì)內(nèi)容，同時(shí)也因文化上的不同，而使廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格表現(xiàn)出多樣性。
五、廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言本土化的影響及趨勢(shì)
本土化概念的提出，是順應(yīng)時(shí)展而做出的決定，它面向的群體是廣大的，而廣告設(shè)計(jì)就是其中的受惠者之一。廣告設(shè)計(jì)從今天發(fā)展的整體形式上來(lái)看是豐富的、成熟的，但其視覺(jué)語(yǔ)言受到社會(huì)大環(huán)境的影響，過(guò)于注重采用通俗的、形式的視覺(jué)語(yǔ)言。這樣的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，看起來(lái)豐富飽滿，但隨著使用人群和受眾人群的增加，將逐漸失去特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因而廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的本土化是廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。這種將信息廣而告之的行為在中國(guó)古代就已經(jīng)出現(xiàn)，但將其大面積用于商業(yè)宣傳是源自國(guó)外。我們?cè)谑褂煤驮O(shè)計(jì)這種廣告時(shí)，本身就存在一定的借鑒行為。此外，全球化的影響也對(duì)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言影響頗深，因而廣告設(shè)計(jì)有趨于同質(zhì)化的傾向。廣告設(shè)計(jì)要得到長(zhǎng)久發(fā)展，就要從當(dāng)?shù)氐奈幕屑橙○B(yǎng)分，一方面是能夠打造出不同以往、不同于其他的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，另一方面，本土文化歷史悠久、根深蒂固，它的文化性將給設(shè)計(jì)的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。
六、結(jié)論
廣告設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用本土化語(yǔ)言，還應(yīng)該充分對(duì)本土文化進(jìn)行深入研究，提取本土文化的精華，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤猜剺?lè)見(jiàn)的視覺(jué)語(yǔ)言。本土化的視覺(jué)語(yǔ)言是廣告發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，廣告設(shè)計(jì)中對(duì)本土化視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用，既符合本土受眾的視覺(jué)審美與心理感受，又可以打破廣告形式表達(dá)千篇一律的“國(guó)際主義風(fēng)格”。同時(shí)通過(guò)廣告設(shè)計(jì)師對(duì)本土視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用，對(duì)于地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與推廣也會(huì)起到積極的發(fā)展。因此廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的本土化，需要廣告設(shè)計(jì)師的共同努力與推廣。
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作者:趙文 孫紅月 徐健 單位:東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院