廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建探析
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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代技術(shù)
一、廣告設(shè)計(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期
當(dāng)前，中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展以及廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)雛形初步顯現(xiàn)，共同推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)快速進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵更加豐富、科技含量更高、更趨系統(tǒng)化。
(一)傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的作用凸顯
傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的作用日益重要，主要為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意提供素材和思維方式。首先，傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代性需求。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)的極大豐盈，人們?nèi)找婵释裥枨蟮臉O大滿足能得以實(shí)現(xiàn)。中國自身的文化系統(tǒng)開始進(jìn)行調(diào)整，處理好傳統(tǒng)、現(xiàn)代和外來文化之間的關(guān)系成為關(guān)注重點(diǎn)。傳統(tǒng)文化的“被忽略”和“被拋棄”狀態(tài)發(fā)生改變，逐漸向被重視轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)文化也成為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要素材和靈感來源。其次，傳統(tǒng)文化使廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性更加凸顯。創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)是否具有生命力的重要體現(xiàn)，獨(dú)特的民族文化則是創(chuàng)意的靈魂。民族文化以其獨(dú)特的魅力屹立于世界民族文化之林，使世界文化更加豐富多彩。融合了民族文化的廣告設(shè)計(jì)具有獨(dú)特氣質(zhì)，更具吸引力，有利于廣告設(shè)計(jì)走向世界，得到更加廣泛的認(rèn)可。第三，傳統(tǒng)文化推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的多樣化發(fā)展。傳統(tǒng)文化本身就是博大精深、內(nèi)涵豐富和富于變化的寶庫，融入傳統(tǒng)文化的廣告設(shè)計(jì)也具有了多樣化的特點(diǎn)。如水墨畫對平面廣告設(shè)計(jì)在圖形、色彩和字體中的啟發(fā)，古代象形文字的再創(chuàng)作，一詞多意等。
(二)現(xiàn)代技術(shù)推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展
科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐，其主要應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)的制作和傳播兩個(gè)階段。首先，現(xiàn)代技術(shù)縮短了廣告設(shè)計(jì)的周期。當(dāng)前，某些領(lǐng)域的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，廣告設(shè)計(jì)的周期縮短，并可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模重復(fù)生產(chǎn)。其次，現(xiàn)代技術(shù)降低了廣告設(shè)計(jì)的難度。通過相關(guān)電腦軟件程序就可以實(shí)現(xiàn)廣告的設(shè)計(jì)，對于專業(yè)技術(shù)的要求降低。但是，現(xiàn)代技術(shù)在降低廣告設(shè)計(jì)難度的同時(shí)，也拉大了廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量差，使缺乏美感的廣告數(shù)量大增。第三，現(xiàn)代技術(shù)延伸了廣告設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)也在不斷向橫向和縱向發(fā)展，涉及設(shè)計(jì)、宣傳、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、出版印刷等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。
(三)廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)雛形日漸顯現(xiàn)
隨著社會(huì)的快速發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類開始進(jìn)入信息社會(huì)。人們獲取廣告的方式更多、自主選擇的空間更大、需求更加多元化，這無疑提高了廣告設(shè)計(jì)的要求。廣告設(shè)計(jì)若想獲得成功必須做到兩點(diǎn)：一是提高廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意；二是廣告設(shè)計(jì)要形成完整的傳播體系。當(dāng)前，廣告設(shè)計(jì)需要多要素、多領(lǐng)域、多部門的共同合力完成，其生態(tài)系統(tǒng)的雛形逐漸開始顯現(xiàn)。
二、廣告設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備階段
廣告設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備階段非常重要，具有方向引導(dǎo)作用甚至決定著廣告設(shè)計(jì)的效果與成敗。在前期準(zhǔn)備階段，要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求、突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和準(zhǔn)備好廣告設(shè)計(jì)的素材，為廣告設(shè)計(jì)的中期、后期階段打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
(一)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求
廣告設(shè)計(jì)的最終目的是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者是廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求具有重要意義。把握消費(fèi)者的需求，需要做到兩點(diǎn)：即消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)價(jià)需求和心理價(jià)值需求。首先，實(shí)質(zhì)價(jià)值主要指產(chǎn)品的功能性價(jià)值。消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)價(jià)值需求與廣告設(shè)計(jì)中所展現(xiàn)的產(chǎn)品的功能性價(jià)值的符合程度，一定程度上決定著消費(fèi)者的購買意愿。廣告設(shè)計(jì)必須凸顯消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)價(jià)值需求。其次，心理價(jià)值主要指產(chǎn)品的延伸價(jià)值，即產(chǎn)品的售后服務(wù)對消費(fèi)者心理需求的滿足程度。心理價(jià)值是影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要影響因素，廣告設(shè)計(jì)必須將消費(fèi)者的心理價(jià)值需求作為關(guān)注重點(diǎn)。需要注意的是，價(jià)格因素同樣是影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個(gè)不可忽視的因素，是廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分。
(二)突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)
產(chǎn)品是廣告設(shè)計(jì)的主要對象。真實(shí)性是廣告設(shè)計(jì)的主要原則。虛假宣傳、夸大產(chǎn)品性能的廣告，不僅坑害消費(fèi)者的利益甚至?xí)οM(fèi)者的身體健康，觸犯法律和社會(huì)道德底線，應(yīng)堅(jiān)決禁止。廣告設(shè)計(jì)更多的是對產(chǎn)品的真實(shí)功能、價(jià)格和售后服務(wù)的精簡準(zhǔn)確的藝術(shù)化描述，而且其要在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力并將產(chǎn)品的賣點(diǎn)準(zhǔn)確展示出來，這就需要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)。在廣告設(shè)計(jì)的過程中，需要實(shí)現(xiàn)真實(shí)與創(chuàng)意、簡潔與內(nèi)涵的統(tǒng)一，提高廣告設(shè)計(jì)的美感與藝術(shù)化程度。讓消費(fèi)者心理更易接受和更容易了解產(chǎn)品的功能性價(jià)值。
(三)準(zhǔn)備廣告設(shè)計(jì)的素材
廣告一直是創(chuàng)意和靈感的產(chǎn)物。[1]廣告設(shè)計(jì)素材的準(zhǔn)備，是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的前提和基礎(chǔ)。圖形、圖像、字體、色彩等要素的選擇與搭配，直接影響受眾的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感觀效果。廣告設(shè)計(jì)的素材選擇和不同組合，決定廣告設(shè)計(jì)是否具有創(chuàng)意以及其所達(dá)到的效果。因此，廣告設(shè)計(jì)素材的選取，對于設(shè)計(jì)者來說極為關(guān)鍵。傳統(tǒng)文化中的水墨畫、文字、思維方式等是廣告設(shè)計(jì)的重要素材和靈感來源，對于廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新意義重大。廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，促使廣告更富有內(nèi)涵、趣味性、創(chuàng)意性、簡潔、美感和藝術(shù)性，吸引消費(fèi)者的注意力，刺激其購買產(chǎn)品。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的不同元素間的融合與協(xié)調(diào)，不斷推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。
三、廣告設(shè)計(jì)的中期制作階段
廣告設(shè)計(jì)的中期制作階段非常關(guān)鍵，決定著廣告的品質(zhì)和可能達(dá)到的效果。廣告制作對專業(yè)技術(shù)的要求更高，審美和創(chuàng)意最為重要。當(dāng)前，較好的廣告設(shè)計(jì)制作要做到三點(diǎn)：即實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合和實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)要素的整合與協(xié)調(diào)。
(一)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合
在制作階段，應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合。通過對傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，能夠使廣告的品質(zhì)和效果得到提升，讓廣告商品附加值也得到提升。[2]例如把傳統(tǒng)的水墨元素融入到廣告設(shè)計(jì)之中，以實(shí)現(xiàn)意境的提升。水墨藝術(shù)構(gòu)思巧妙講究，可“以一當(dāng)十、以簡勝繁”，也具有著“計(jì)白當(dāng)黑、無畫處皆成妙境”的畫面構(gòu)圖思維。[3]首先，傳統(tǒng)水墨元素使廣告設(shè)計(jì)簡潔化。相比于絢麗的色彩和復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，簡單的黑白構(gòu)色，更易突出產(chǎn)品的性能，吸引受眾的注意。其次，傳統(tǒng)水墨元素的留白提升廣告設(shè)計(jì)的意境。留白技法體現(xiàn)了中國含蓄的審美觀，且其簡單協(xié)調(diào)讓受眾更加舒適，有利于激發(fā)受眾的無限遐想，使廣告設(shè)計(jì)更加具有意境美。第三，傳統(tǒng)文化元素提升廣告設(shè)計(jì)的樸素質(zhì)感?，F(xiàn)代社會(huì)豐富多彩的世界在帶給人視覺刺激的同時(shí)，也越來越增加人的焦慮感和壓迫感?；貧w簡單樸實(shí)的色彩構(gòu)圖，成為廣告設(shè)計(jì)的一種發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)水墨元素的黑白兩色更顯樸素質(zhì)感，更有利于受眾日益焦躁的內(nèi)心歸于平靜。傳統(tǒng)水墨元素作為民族特色，更易走出國門、走向國際，得到其他國家民眾的認(rèn)可與接受。
(二)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合
在制作階段，應(yīng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合。首先，現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用有利于提高廣告設(shè)計(jì)的科技含量。隨著工業(yè)化的日漸成熟和信息技術(shù)的快速發(fā)展，工業(yè)化生產(chǎn)與數(shù)字技術(shù)開始廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)之中。廣告設(shè)計(jì)越來越多地運(yùn)用硬科技和富有科技質(zhì)感。其次，現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用有利于廣告設(shè)計(jì)全方位地展示產(chǎn)品的性能?，F(xiàn)代技術(shù)不僅能讓受眾更加詳細(xì)的了解產(chǎn)品的功能、售后服務(wù)和價(jià)格，甚至能讓受眾在沒有產(chǎn)品實(shí)物的情況下體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，提升廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性。第三，現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用有利于實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的跨國合作。現(xiàn)代技術(shù)分工更加精細(xì)化和專業(yè)化，需要合作才能完成，跨國合作更加頻繁。
(三)實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)要素的整合與調(diào)和
混亂無序的要素構(gòu)成使得廣告設(shè)計(jì)缺乏美感，廣告設(shè)計(jì)因此而缺少生命力，很難吸引受眾的注意力。因此，在制作階段，應(yīng)實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)各要素的整合與協(xié)調(diào)。例如在平面廣告設(shè)計(jì)中對圖形、字體和色調(diào)等要素的整合與調(diào)和。作為信息傳播的形象化語言，應(yīng)提高廣告設(shè)計(jì)的視覺吸引力。首先，實(shí)現(xiàn)圖形設(shè)計(jì)的多樣與富于變化和美感的提升。如綜合運(yùn)用同構(gòu)圖形、共生圖形和正負(fù)圖形，讓圖形構(gòu)建更加科學(xué)和富于層次感，以提高視覺吸引力。其次，加強(qiáng)對文字的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與藝術(shù)化處理。加強(qiáng)對字體的大小、字形和文字內(nèi)涵的準(zhǔn)確把握，實(shí)現(xiàn)文字創(chuàng)作的外延擴(kuò)展。第三，重視色彩的對比與調(diào)和。色彩作為平面廣告的重要元素，其不同變化能夠改變?nèi)说那榫w。正確處理好色彩對比與調(diào)和的關(guān)系，可以使廣告設(shè)計(jì)的視覺效果生動(dòng)、活潑、豐富，具有節(jié)奏感和秩序感，獲得既對立又統(tǒng)一的視覺感知和心理審美意向，使廣告給人們展現(xiàn)出一種平衡的美感，從而提高宣傳效果。[4]因此，在制作的過程中，通過色相、明度、純度的準(zhǔn)確把握，實(shí)現(xiàn)色彩變化的強(qiáng)烈對比與恰到好處的調(diào)和，具有重要意義。
四、廣告設(shè)計(jì)的后期傳播階段
廣告設(shè)計(jì)的后期傳播是能否吸引受眾，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的關(guān)鍵階段，也更為復(fù)雜和難以掌控。因此，需要做好三點(diǎn)：一是制定科學(xué)有效的廣告營銷策略；二是綜合運(yùn)用多種傳播媒體；三是充分發(fā)揮名人的引導(dǎo)作用。
(一)制定科學(xué)有效的廣告營銷策略
傳播階段，應(yīng)該制定更加科學(xué)有效的廣告營銷策略。提高廣告的廣泛傳播不僅僅需要在顯眼處大量的投放廣告，還需要社會(huì)熱點(diǎn)話題的引領(lǐng)、媒體的助力、人的積極引導(dǎo)三者形成合力，才能達(dá)到最好的傳播效果。首先，以社會(huì)熱點(diǎn)話題為切入點(diǎn)，提高話題熱度和實(shí)現(xiàn)話題引領(lǐng)。其次，將廣告設(shè)計(jì)主題嵌入社會(huì)熱點(diǎn)話題之中，利用多種媒體傳播渠道，大規(guī)模集中投放廣告，提高廣告的熱度，形成廣告?zhèn)鞑サ母邉菽埽鹗鼙姷年P(guān)注和參與，將其變成自覺的廣告?zhèn)鞑フ?，形成“自來水”效?yīng)(“自來水”效應(yīng)能否持久，最終還是取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù))。第三，在社會(huì)熱點(diǎn)話題與廣告設(shè)計(jì)主題結(jié)合的過程中，需要人(特別是社會(huì)名人，如影視歌體明星、企業(yè)家和各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士)的積極進(jìn)行引導(dǎo)，吸引受眾的關(guān)注和提升廣告的可接受度。
(二)綜合運(yùn)用多種傳播媒體
傳播媒體作為廣告設(shè)計(jì)的主要傳播載體，具有重要作用。在傳播階段，應(yīng)綜合運(yùn)用新媒體、雜志和報(bào)紙等多種傳播媒體。首先，充分發(fā)揮新媒體的社會(huì)話題引領(lǐng)和傳播作用。信息社會(huì)，人們對于收看何種廣告有了更多的自主選擇權(quán)。信息流廣告?zhèn)鞑ゲ粌H有助于提升品牌效應(yīng)與商品的市場認(rèn)可度，也能較好地引導(dǎo)消費(fèi)者樹立理性的消費(fèi)觀念，促進(jìn)文化、藝術(shù)與社會(huì)倫理的大眾化傳播。[5]因此，應(yīng)利用新媒體(如微博、微信公眾平臺、自媒體等)制造反映廣告設(shè)計(jì)主題的社會(huì)話題，引導(dǎo)受眾進(jìn)行主動(dòng)搜索和參與。其次，充分發(fā)揮雜志的專業(yè)性作用。通過專業(yè)的雜志來介紹產(chǎn)品的性能，讓受眾對產(chǎn)品有更加深入的了解。第三，充分發(fā)揮報(bào)紙的宣傳作用。跟蹤報(bào)道產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和售后整個(gè)流程以及消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提高產(chǎn)品的知名度、認(rèn)可度和影響力。
(三)充分發(fā)揮名人的引導(dǎo)宣傳作用
在傳播階段，應(yīng)充分發(fā)揮名人的引導(dǎo)宣傳作用，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)話題的引領(lǐng)、專業(yè)性解讀和全方位宣傳。首先，發(fā)揮明星的“流量”作用。資金雄厚的公司，可以邀請當(dāng)紅明星藝人作為廣告代言人，利用明星藝人的知名度來提升產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度，縮短產(chǎn)品提高知名度的周期，提高產(chǎn)品銷量。其次，發(fā)揮特殊身份者的引導(dǎo)宣傳作用。如企業(yè)家董明珠曾將自己作為格力的品牌代言人，取得了很好的廣告宣傳效果。隨著新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)博主等網(wǎng)絡(luò)紅人的話題引領(lǐng)作用不容忽視。邀請網(wǎng)絡(luò)紅人參與廣告宣傳，有利于提升產(chǎn)品的知名度。第三，邀請權(quán)威專家學(xué)者進(jìn)行專業(yè)性解讀。隨著生活水平的快速提高，人們對生活品質(zhì)和健康的要求越來越高，對產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)也提出了更高的要求。專家學(xué)者進(jìn)行詳細(xì)的專業(yè)解讀和答疑解惑，可以提升產(chǎn)品性能的可信度，有利于提高產(chǎn)品的銷售量。當(dāng)然名人的引導(dǎo)宣傳必須以產(chǎn)品質(zhì)量為依據(jù)，展示產(chǎn)品的真實(shí)性能與售后服務(wù)，杜絕虛假宣傳和誤導(dǎo)受眾。
五、結(jié)語
時(shí)代的快速發(fā)展，推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)加速進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的作用更加凸顯，廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)雛形已經(jīng)顯現(xiàn)。作為廣告的重要素材，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)新的基礎(chǔ)和重要的靈感來源。高科技的快速發(fā)展，使得現(xiàn)代技術(shù)成為廣告設(shè)計(jì)的動(dòng)力支撐，為廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供了更多的可能。在廣告設(shè)計(jì)的過程中，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的完美結(jié)合有利于廣告設(shè)計(jì)更加具有思想性、新鮮感、時(shí)代感、藝術(shù)性和獨(dú)特性。構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)將成為廣告設(shè)計(jì)理論研究和實(shí)踐的重要方向和主要目標(biāo)。不遠(yuǎn)的將來，誰最先建立廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)，誰就將最早掌握廣告宣傳的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。
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作者：劉慧旎 鞠明橋 單位：長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息分院 澳大利亞紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)