廣告設計中傳統(tǒng)文化元素的符號學解讀

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摘要：現(xiàn)代廣告在進行設計時，會廣泛運用各種符號元素，利用聲音、圖形、文字來進行形象的塑造和敘事。在現(xiàn)代廣告設計中積極使用少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號，可以提升廣告中產品文化的附加值，消除廣告中產品的均質化，還可以重新編碼廣告中商品信息。本文在梳理現(xiàn)代廣告設計中符號學運用情況的基礎上，詳細分析了藏族的青稞啤酒廣告、桂林三花酒平面廣告、香格里拉•藏密酒廣告、西藏冰川礦泉水廣告，解讀其在設計中使用少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號的情況及產生的作用。

關鍵詞：現(xiàn)代廣告設計；少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素；符號學解讀

引言

當前，很多產品的廣告創(chuàng)意中，都越來越多將少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素運用于廣告中，通過運用少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素，增加廣告的文化附加值，消除產品的同質化問題。上世紀80年代，廣告符號學作為一門獨立的學科開始發(fā)展，廣告界也逐步從廣告符號學的角度來研究現(xiàn)代廣告設計，這為廣告的研究提供了一個嶄新的視角。對現(xiàn)代廣告設計中少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素的符號學解讀，有利于深入了解廣告設計的內涵，為提升廣告界現(xiàn)代廣告設計的質量與效果提供理論參考。

一、現(xiàn)代廣告設計中的符號學概述

在廣告學中引入符號學的研究方法，的確為廣告學的研究提供了一個新的視角與思路?？梢詮姆柕囊饬x去研究廣告的意義與生成，找尋廣告對受眾產生效果的機制，分析廣告有效內在要素。索緒爾被稱之為“現(xiàn)代語言學之父”，他對近代語言學影響非常大。正是他利用結構主義的理論開創(chuàng)了符號學。在索緒爾的觀念中，符號有能指和所指兩個方面意義。但索緒爾的理論也有一定的局限性，就是其創(chuàng)設這門學說的意圖是為了解決普通的語言學研究對象。法國的巴特爾是索緒爾的繼承者，其在以前的研究基礎之上又對符號學進行了深入研究，將符號學的研究對象從語言的研究拓展到所有符號系統(tǒng)中的對象。再回到廣告上，廣告中的符號有圖形、音樂、文字、色彩等，利用符號學的基本原理，可以探索這些符號在廣告中是如何表達意義的，其運行的機制是什么。巴特爾認為符號有外延和內涵兩個意義表達層面，它們相互作用，形成了一個意指系統(tǒng)，有時相互包含，有時又相互分離了?？梢詫群到y(tǒng)理解為表達層面是一個意指系統(tǒng)所組成的系統(tǒng)?，F(xiàn)代廣告在進行設計時，會廣泛運用各種符號元素，利用聲音、圖形、文字來進行形象的塑造和敘事，然后再對這些符號進行變換，讓這些符號具有更多更豐富的內涵，從而使這些廣告能夠流暢地表達信息，讓用戶對產品產生興趣，激發(fā)出購買的欲望。國外學者皮爾斯將符號分成三類，根據(jù)符號與表現(xiàn)對象之間的關系，分別是指索符號、圖像符號、象征符號。指索符號的意思是指符號和所表現(xiàn)的對象之間是鄰近關系或是因果關系。圖像符號的意思是指符號與所表現(xiàn)對象之間具有一些相同或相似的品質。象征符號的意思是指符號與所表現(xiàn)對象之間沒有相似關系或因果關系，而是在一定社會認同下產生的關系。

二、現(xiàn)代廣告設計中少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號的作用分析

中國學者李思屈認為廣告中的符號，并不僅僅是傳達信息，還有創(chuàng)造意義的作用。廣告最重要的功能就是通過對符號的操作，來構建出一個形象的商品意象，通過構筑意象來影響消費者的心理，從而引發(fā)消費者的購買欲望。

（一）提升廣告中產品文化的附加值

在市場上的商品數(shù)量增多的情況下，消費者可以購買的選擇也會增加，人們在購買商品時也會更加強調對商品意義的選擇。在消費心理中，有時商品意義所產生的影響比商品本身價值產生的影響大。如果商品具有相同的物質功能，那么誰的商品意義對消費者有吸引力，其在市場中的受歡迎程度和價格也會提高。我們要看到，廣告對商品意義產生的作用巨大，比生產和銷售環(huán)節(jié)所起的作用大。廣告可以讓產品的文化附加值增加，可以讓商品產生意義。從這個角度上說，廣告是對商品的二次生產。例如，梧州有一個茶葉禮品廣告使用了壯族的壯錦和壯族節(jié)慶場景等文化符號元素，讓少數(shù)民族文化內涵進入到產品中，從而增加了產品的文化附加值。

（二）消除廣告中產品的均質化

當前社會中，商品極大豐富，同質產品的數(shù)量也很多。因此，各個廠商也極力令自己的產品具有不同大眾的商品形象，從而讓消費者更容易識記，進而提高購買欲望。廣告越來越成為消除均質化的一種重要手段。因為可以通過廣告來幫助產品塑造出與眾不同的形象，并且廣告的設計并不會對產品的本質屬性產生影響，而是通過符號的操作來產生作用。我國很多少數(shù)民族都有著悠久的文化，其中有很多可以作為符號元素運用于廣告中，有些符號元素不但具有藝術形態(tài)美，還具有豐厚的文化內涵?？梢哉f，少數(shù)民族文化是廣告創(chuàng)作素材的不竭源泉。有些少數(shù)民族文化異質性非常明顯，利用其文化元素做為廣告符號，對其他地區(qū)的消費者來說，非常新鮮，更容易記住。因此廣告設計者可以深入挖掘，選擇那些非常獨特的民族符號元素，通過重構和組合，打造出與眾不同的商品意義和商品形象，在同質化產品中形成個性化形象

（三）重新編碼廣告中商品信息

廣告屬于大眾傳媒的一種工作，在對其進行傳播時，必須要進行重新的編碼，從而令其更加適應大眾傳播應具備的特點與特性。特別是對非對應性特征和注意的隨意化，是重點之一。有很多少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號，經過長期生活的洗禮，成為社會認可的一種傳承。人們長期不斷給予其新的文化內涵，利用這些符號來表達民族思想和民族價值觀，并逐漸形成一個民族符號系統(tǒng)。在廣告中使用少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號，就是操作這些元素符號，根據(jù)廣告的目的進行重新編碼，利用這些符號的少數(shù)民族文化內涵，再建一個商品的意義形象及擬態(tài)環(huán)境。而這些少數(shù)民族文化符號元素也是在少數(shù)民族特定的文化背景中形成的，受到少數(shù)民族社會規(guī)范和價值觀的影響，其對廣告的編碼與解碼，有著天然的固定性和穩(wěn)定性。

三、現(xiàn)代廣告設計中少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素符號的案例解讀

（一）藏族的青稞啤酒廣告

現(xiàn)在的商品廣告中，個性化的趨勢越來越明顯，廣告商也抓住了個性化廣告發(fā)展趨勢，滿足不同人群的個性化需求。熱銷的藏族青稞啤酒廣告的目標就是對于藏族文化感興趣的群體，通過在廣告中展示藏族文化符號來滿足這類人群的消費需求。在這個廣告中，一雙手托住一瓶綠色的青稞啤酒瓶，這也成為宣傳的主題。對于消費者來說，啤酒非常常見，但這個廣告中托起啤酒的手卻能帶給消費者新鮮的觀感。因為其衣袖是白紅藍黃的色調，再加上夸張的藏銀手鐲，與啤酒形成了鮮明的對比，顯示出悠遠的古代文明與現(xiàn)代文化之間的差異。這種陌生化審美的效應非常明顯。將兩種文明的差異性呈現(xiàn)在人們眼前，同時又將其緊密結合，形成一種獨特的新形象。從中也可以看出，市場營銷規(guī)律和少數(shù)民族文化傳承發(fā)揚有著相同之處。顯然，能否抓住消費者的心理和興趣，是判斷廣告營銷是否成功的標志。顯然，在商品廣告中融入少數(shù)民族的文化符號是可以激發(fā)公眾對產品的興趣的。

（二）桂林三花酒平面廣吿

桂林的三花酒是一種米香型白酒，被稱作米酒之王，也是非常暢銷的一種商品。其歷史非常悠久，傳說最早起源于宋朝，是宮廷廚師配制，后來又將技法傳到民間，此酒在民間流傳。直到民國時期，桂林地區(qū)遍布三花酒作坊。到了解放后，桂林釀酒廠繼續(xù)用傳統(tǒng)工藝釀制三花酒。在三花酒著名的平面廣告中，采用了復古的色調，這個文案的中部是桂林當?shù)卦娙死嘴淦降囊皇自姡瑥V告畫的右下角畫的是古代三花酒作坊，這些符號元素都傳遞著一個信息，這款白酒具有非常久遠的歷史。廣告畫的左下角畫的是當?shù)貕炎逄赜械囊环N樂器琴筒。這個樂器具有崇拜自然與水的文化內涵。而琴筒上的圖案，正是三花酒和象鼻山，這些都是桂林元素。廣告元素和民族元素綜合作用，形成了廣告的訴求。這個廣告畫的上面寫有廣告詞“洞藏有道，歷久彌香”，這寫出了廣告設計者想要表達的商品意象，即三花酒歷史悠久，口感醇香。傳承歷史文明，蘊藏山水精華。這也是這個平面廣告想要傳遞給消費者的產品理念。這個廣告大量運用了壯族傳統(tǒng)的文化元素，實際上已經完成了對這些符號元素的二次符號化，根據(jù)廣告主題讓這些元素符號重新編碼，使之能夠令這些壯族傳統(tǒng)文化元素的外延意義也符號化，為商品形象服務，從而傳遞產品信息，塑造出三花酒企業(yè)的良好文化形象。

（三）香格里拉藏密酒廣告

我國的少數(shù)民族同胞所生活地區(qū)的生態(tài)環(huán)境狀況一般都比較好，少數(shù)民族文化也大多強調人與自然的和諧相處。而廣告商在利用少數(shù)民族文化元素時也都會注意這一點，將少數(shù)民族同胞的生存哲學融入廣告之中。所以我們看到，很多這樣的商業(yè)廣告都會在出現(xiàn)經濟利益相關內容時采用隱喻價值的方式。將自然界中最原始的文化氣息融入廣告之中，讓商品具有與眾不同的文化特質，同時也將少數(shù)民族純樸天性展現(xiàn)在現(xiàn)代人面前，讓其思想與觀念受到沖擊。這種廣告形式對于中產階級來說特別有效。因為現(xiàn)代社會壓力下，人們在經歷了一天辛苦工作之后，往往更加希望在精神上得到滿足。香格里拉藏密酒廣告就是一個很好的應用實例。這個廣告在設計時就進行了周密的思考，力求把城市中產階級作為主要的客戶目標群體，利用少數(shù)民族純自然文化的獨特價值，打造出品質純正的葡萄酒品牌。在廣告表達中，特別突出香格里拉藏密酒的民族浪漫情懷和高原品質。突出了雪域文化背景，同時也融合了漢藏及西方文化元素符號。不光是這樣，廣告中還突出了世界的香格里拉這個概念，進一步制造文化歸屬感，讓產品的檔次進一步提升。而“始于1948年”這個廣告語，刻意地采用了模糊的方式，提高了產品的神秘感，究意是指品牌誕生的時間，還是釀造工藝產生的時間，讓消費者自行去想象。

（四）西藏冰川礦泉水廣告

廣告在使用少數(shù)民族文化元素符號時，為了實現(xiàn)一定的視覺效果，要對這些符號進行明確的釋義。民族符號有著其自向的某一屬性，與文化符號的某個解釋項有著密不可分的關系。用視覺藝術的角度對廣告進行分析，可以研究廣告中的文化符號所指代的對象，并從符號與對象之間的對應關系入手來進行研究。圖像、標識、象征成為三種主要形式。從整體上看，一個廣告不僅包括一個文化內容，在具體的廣告案例中，各種文化符號的占比也各有不同。就拿圖像符號來說，它更強調與客體間的相似度，要求具象，仿真度越高越好，這在廣告中非常容易運用。這是因為不管從什么角度來看，圖像符號總會出現(xiàn)在觀眾的視覺之中。因此，民族文化元素作為圖像符號可以有效傳遞廣告的信息。少數(shù)民族文化大多具有獨特性與唯一性，特點十分鮮明，其服飾、舞蹈在變化為圖像符號后，非常容易為大眾所識別，吸引大眾的注意力，產生強大的宣傳效果。具體到少數(shù)民族元素在廣告中的表現(xiàn)形式來說，有兩種：一種是擬像化視覺獲取，另一種是無邏輯組合。擬像化視覺獲取就是最大程度地接近事實，表達出真實的情況。西藏冰川礦泉水廣告就是這樣的一個案例。這則廣告采用藍色為主題色，宣傳主體定為冰川源流，冰川左邊是一瓶冰川礦泉水，圖案顯得格外清涼純凈。這個廣告的圖案符號表達的信息非常明確，就是說明該礦泉水的水源采自雪域高原。而消費者在看到這則廣告后也會自然而然地把產品和雪域高原純凈無污染的特點聯(lián)系在一起，從而形成一種意義上的邏輯關系。

四、結束語

綜上所述，符號學因其博大精深的理論、富有實效的方法，讓廣告設計有了一種新的發(fā)展與新的思維?，F(xiàn)代廣告設計要在保持自身民族特點的基礎上，積極融入國際設計大舞臺。要在積極借鑒自身傳統(tǒng)藝術風格的基礎上，運用國際通用的設計語言，把民族性和世界性完美地結合在一起。中國的廣告設計師要不斷地對民族傳統(tǒng)文化元素進行系統(tǒng)地整理和提煉，從符號學的角度去探討其深層含義，從而對其在廣告中所能產生的作用從感性認識上升到理性的認識，為更多的產品形成品牌、走向成功打下堅實的基礎。

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作者:黃志華 單位:贛南師范大學美術學院