廣告學課程教學設計思路
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摘要：廣告學是視覺傳達專業(yè)的必修課、理論課。鑒于視覺傳達設計專業(yè)學生對理論課（包括廣告學）學習的抵觸情緒，教師的教學設計顯得非常重要。要吸引學生熱愛廣告學課程，教師首先要做好課前準備，明確課程地位作用、教學目標，建立課程資料庫；其次要向?qū)W生傳授有效的學習方法；其三要精心設計好第一堂課；其四要明確教學重點和難點；其五要改革考核方式。
關鍵詞：廣告學；課程；教學設計
廣告學是視覺傳達專業(yè)的專業(yè)必修課、理論課。然而一談到理論課程，很多視覺傳達設計專業(yè)的學生就有一種天然的抵觸情緒。為什么呢？原因一，是學生的學習經(jīng)歷特別。視覺傳達設計是藝術類專業(yè)，學生入校的時候多是文化上線，專業(yè)排名。專業(yè)考的是素描、色彩，文化要求不高。常年背著畫架東奔西跑地參加各個高校的?？?，學生的獨立生活能力很強，個性強，喜歡形象思維，對數(shù)理化英語等沒有太大的熱情，其他理論課程更談不上喜歡。原因二，是專業(yè)培養(yǎng)目標給學生的導向性影響。視覺傳達設計專業(yè)培養(yǎng)具備藝術設計專業(yè)的基本理論、基本知識、基本技能，具備一定的造型能力、審美能力、創(chuàng)造能力以及藝術設計實際操作能力和市場反應能力，畢業(yè)后能夠獨立從事廣告業(yè)務、商業(yè)美術、展示空間設計、網(wǎng)頁制作和多媒體技術的高等技術應用型專門人才。從該專業(yè)的培養(yǎng)目標不難看出其強調(diào)應用能力培養(yǎng)的傾向，所以學生從骨子里認為自己是為設計而生的，會做才是硬道理，至于理論課程學不學無所謂。原因三，專業(yè)教學計劃理論課少，設計課為主體。大量的設計課程中夾雜著兩三門理論課程，學生看到的不是理論課的鳳毛麟角因而重要，而是理論課星星落落純屬點綴，可有可無。在這樣的情緒包裹之下，作為視覺傳達設計專業(yè)的老師要吸引學生熱愛廣告學課程是一件很艱難的事情。只要翻翻教材，密密麻麻的的很多文字，關乎廣告的概念、功能、要素、研究對象、歷史、原理、策略、管理等諸多方面間或一些圖片，學生的直覺就是頭痛、無趣。如何讓學生從這種消極的情緒中走出來？讓學生發(fā)現(xiàn)廣告學之美？教師的教學設計非常重要。下面結(jié)合多年講授視覺傳達專業(yè)廣告學課程的體驗談談自己的理解。
一、充分做好課前準備
1.明確課程地位作用、教學目標
（1）廣告學課程的地位作用
以東華理工大學視覺傳達專業(yè)廣告學課程為例。該課程是一門必修的專業(yè)基礎課，開設在設計素描、設計色彩、藝術設計史之后，它通過從總體上全面介紹廣告活動的歷史、理論、策略、制作及廣告事業(yè)發(fā)展規(guī)律,要求學生初步建立起廣告研究的整體觀、系統(tǒng)觀，基本掌握廣告的寫作技巧，熟悉廣告運作的基本流程等。為學習后續(xù)課程廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告經(jīng)營與管理以及進行廣告設計打下基礎。
（2）廣告學課程的教學目標
廣告學是一門綜合性的應用邊緣科學，它借鑒其他相關學科的基礎知識與理論，并與實踐相結(jié)合，研究廣告活動的過程與規(guī)律，形成了自己的學科理論。該課程與本專業(yè)的其他課程相比較，集藝術性、科學性、實踐性為一體。其教學目標主要有知識目標與能力目標兩部分。知識目標要求學生了解廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律；掌握廣告的概念、廣告的分類、廣告在社會和經(jīng)濟發(fā)展中的作用、地位；理解廣告活動的基本規(guī)律、原則；學會廣告研究的基本方法，廣告活動的具體運作方式，為更好地開展傳播與營銷活動打下基礎。能力目標包括分析能力、創(chuàng)造能力、組織能力、寫作能力四個方面。分析能力指的是根據(jù)調(diào)查資料迅速準確地進行廣告定位的能力。創(chuàng)造能力指的是突破傳統(tǒng)思維、創(chuàng)新廣告業(yè)務的能力。組織能力指的是開展廣告活動的基本能力。寫作能力指的是撰寫平面廣告文案、廣播電視廣告腳本的基本能力。通過課程作用地位目標的明確，可以幫助老師和學生走出對廣告學課程認識的誤區(qū)，了解課程在整個視覺傳達設計專業(yè)教學計劃中的課程統(tǒng)領作用，廣告學課程與其他課程的前后關系，廣告學課程的總體框架，發(fā)現(xiàn)廣告學課程不是人們簡單理解的純理論課程，它強調(diào)理論對實踐的指導，實踐對理論的應用、動手能力的培養(yǎng)。
2.建立課程資料庫
授課之前，老師應該已經(jīng)建立了一個完整的課程資料庫，包括教案、講稿、多媒體課件、廣告作品集（涵蓋學生作品、業(yè)界廣告作品、經(jīng)典廣告作品等）、參考書目、廣告雜志、設計網(wǎng)站等。在與學生第一次見面時，老師應該把這些課程資料信息提供給學生，一方面可以讓學生感受到老師為這門課所作的充分準備和認真的態(tài)度，另外一方面可以引導學生利用課外時間閱讀瀏覽這些資料加深對廣告的感性認識。這里特別要提出的是教案、課件的公開。由于教師課堂上的信息量較大，學生一邊要記筆記，一邊要聽課，不利于知識的吸收與消化。學生拿到老師的教案、課件后，可以要求學生打印教案，在上課時根據(jù)老師的講解在教案上做一些筆記的補充，讓學生從繁重的記錄中解脫出來，有更多的時間隨著老師上課的節(jié)奏了解廣告的世界。
二、傳授有效的學習方法
授人以魚，不如授人以漁。學生對學習不感興趣，和學習方法不得要領有關。作為廣告學教師可以從自己和他人的經(jīng)驗入手交給學生一些貼近生活的廣告入門方法，使得廣告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的學習方法。
1.成語法
這種方法要求學生購買一本成語字典，養(yǎng)成經(jīng)常翻閱理解其內(nèi)涵的習慣，同時要學會把成語轉(zhuǎn)化為畫面。當諸多成語在腦海中扎根的時候就很容易從成語中獲得畫面或文案的靈感。例如，做打印機的廣告，要突出以假亂真的逼真效果，就可用成語亡羊補牢，或狐假虎威。只不過畫面中的羊圈破損處補的是打印的柵欄，而狐貍前面的老虎不是請來的，是打印機打出來的。從這兩個簡單的例子就可以看出廣告并沒有它看上去那么高深莫測。
2.改編法
主要是改編藝術作品，加入自己的廣告思維。這種方法要求學生平時對藝術作品要廣泛涉獵，這一點對藝術類的學生不難，因為他們長期就浸泡在藝術的染缸里。藝術作品包括美術作品、影視作品、文學作品、廣告作品等。例如，在為艷遇中國這一中國現(xiàn)代生活用品品牌做廣告時，為了表達古典與現(xiàn)代的混搭,東方與西方的融合概念，有人用了歌劇白毛女的一個鏡頭，畫面中白毛女，手里舉著的居然是一個網(wǎng)球拍。這樣的組合讓人有一種強烈的新異感。還有人讓埃菲爾鐵塔穿上了中國的剪紙，凱旋門上掛上了中國的對聯(lián)。這都是改編藝術作品的簡易做法。
3.故事法
指的是學生要成為講故事的高手，當然這個故事應該與產(chǎn)品、消費者關聯(lián)，與競爭對手區(qū)別開來。故事可以從生活中來，也可以進行夸張?zhí)幚?。例如，有這樣一個真實的故事。一對夫妻，某日中午下班回來，妻子發(fā)現(xiàn)丈夫耳邊有香水的味道，妻子是不抹香水的，面對妻子狐疑的眼神，丈夫必須給妻子一個合理的解釋。整整一個下午丈夫都在思考香水的來歷，終于他發(fā)現(xiàn)罪魁禍首是電話。原來辦公室一個女孩抹一種新型香水，當天上午煲了很久的電話粥，香水味道沾在了電話上，而丈夫在女孩之后用了電話，于是耳鬢有了別人的香水味。都是香水惹的禍，這個完全脫胎于生活的故事是不是可以做一個香水的廣告？善于收集生活中的自己或別人的故事，會給廣告創(chuàng)意帶來不少好點子。
4.新聞法
指的是關注新聞事件，并使它為廣告服務。不過要注意在新聞事件發(fā)生之后依托新聞做廣告，否則效果不佳。2015年7月31日國際奧委會宣布北京張家口成功獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)，從而使北京成為世界上首個同時舉辦過夏奧會和冬奧會的城市。新聞一出，廣告人馬上就作出了反應，支付寶說：“從夏季到冬季我們都不負期待?！蹦ν辛_拉說：“正因為你獨一無二，才值得世界選擇。”奇酷手機說：“愿意用7年時間，想象你彼時的模樣?！崩眯侣勥€要注意新聞應該是正面的，不是負面的。
5.詞語連綴法
即讓學生自己隨意構(gòu)思10個左右的名詞，然后在其中選擇3~4個詞，使其具有廣告意味。這種方法可以隨時隨地運用，既是益智的游戲，又是產(chǎn)生好廣告的方法。例如，在飛鳥、向日葵、風箏、魚、創(chuàng)可貼、刺猬、沙漠、書、玫瑰、左岸咖啡館、派克筆、石頭、傘、羅馬表、郁金香、鸚鵡這些詞當中選擇石頭、玫瑰、沙漠。一個學生的創(chuàng)意是沙漠的一塊石頭上有一條縫隙，縫隙里長出了一朵玫瑰。廣告語：李寧，一切皆有可能。又如選擇飛鳥、魚、創(chuàng)可貼。產(chǎn)生的創(chuàng)意是魚與飛鳥相戀，魚一次次躍出水面，飛鳥一次次扎進水中，只為與對方相遇，結(jié)果魚和飛鳥都傷痕累累，廣告語：某某創(chuàng)可貼，一直懂你的痛。關于廣告入門的方法很多，但是僅僅上述5種方法就很容易讓學生意識到廣告其實是鮮活的生活，只要做有心人，好廣告無處不在，廣告創(chuàng)意讓生活充滿樂趣。
三、精心設計好第一堂課
第一堂課就像一個人給他人留下的第一印象，設計的好與壞直接影響學生對課程的興趣與期待。筆者以為廣告學第一堂課不要直接進入具體的章節(jié)，而應該通過豐富的教學環(huán)節(jié)為學生生動展示課程的內(nèi)容全景（整體框架），老師的授課特點、方法、喚醒學生潛在的廣告能力，培養(yǎng)學生全新的廣告意識。為此本人的第一堂課以《廣告魅力》為題，主要分為提問環(huán)節(jié)、案例分析環(huán)節(jié)、創(chuàng)作體驗環(huán)節(jié)、教師總結(jié)環(huán)節(jié)四個環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)，以提問的方式了解學生對廣告的認識與看法：“你喜歡廣告嗎，為什么？你最喜歡的的廣告是什么？最不喜歡的廣告是什么？為什么？”這個環(huán)節(jié)對于學生的回答不要簡單地批評或認同，要用專業(yè)的知識做一些客觀形象的分析，提升學生對廣告的再認識。例如，在回答問題過程中有的學生談到自己不喜歡腦白金廣告。老師的回應是：“我也不喜歡這個廣告，但是我們不喜歡的廣告未必不是好廣告，好廣告的標準是是否說服了目標受眾產(chǎn)生了購買行為。腦白金在業(yè)界被認為是成功的，因為它準確地把自己定位為過年過節(jié)送禮的最佳選擇，迎合了中國人注重禮尚往來的傳統(tǒng)，同時通過重復“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”形成了受眾的條件反射。學生由此明白成功的廣告不是單純以自己是否喜歡為標準的。
還有的學生談到自己喜歡公益廣告，不喜歡商業(yè)廣告。老師的回應是：既然如此，我們可以嘗試著把商業(yè)廣告做得像公益廣告。順勢講一個黑松汽水的廣告。廣告里講述了年輕人A不小心把街道上的一排自行車推到了，他沒有離開，而是很認真地扶起每一輛自行車，另外一個小伙子B經(jīng)過，很熱心地幫助A一起扶自行車。故事結(jié)束時打出黑松汽水字樣。整個廣告就像一個公益廣告，表面看與黑松無關，但是給受眾樹立的是黑松的公益形象，在同類產(chǎn)品進行選擇的時候，受眾會因為廣告帶來的好感而選擇黑松。對學生提及的每一個案例，教師都要能夠進行專業(yè)引導，由此讓學生形成一種較強的廣告意識，學會通過分析案例學習廣告的方法。第二環(huán)節(jié)，為學生展示大量的廣告作品，通過學生的直覺解讀和老師的拓展分析，讓學生看到一個他們所不了解的美麗的廣告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的，有影視的，讓學生感受到不同媒介廣告的特點；有中國的，有外國的，提示學生中外廣告在文化、廣告表現(xiàn)上的差異，并發(fā)現(xiàn)中外廣告各自的優(yōu)劣；有古代的，有現(xiàn)代的，呈現(xiàn)廣告的歷史延續(xù)性；有合法的，有違規(guī)的，明示廣告是戴著鐐銬的舞蹈；有優(yōu)秀的，有失敗的；有存爭議的，有好評如潮的，意在讓學生對廣告做出客觀判斷，在好廣告中發(fā)現(xiàn)奧秘，在差廣告中吸取教訓，對爭議廣告不一棍子打死；有廣告人的，有學生的，讓學生看到學界作品與業(yè)界作品的不同。有攝影作品，有手繪作品，要學生明白學好廣告需要懂攝影，有繪畫功底，懂得圖形處理?？傊?，通過大量案例把關乎課程的一些主要內(nèi)容做蜻蜓點水式的介紹，讓學生看到廣告學課程的博大精深，鮮活與神奇。第三環(huán)節(jié)，拋出一到兩個小的選題，適當引導，讓學生進行廣告創(chuàng)作。選題可以設計廣告語，也可以構(gòu)思廣告故事。并進行現(xiàn)場比稿，讓學生發(fā)現(xiàn)自己的廣告能力。例如，讓學生為中華豆腐構(gòu)思廣告標語（其原創(chuàng)是“慈母心豆腐心”）。
授課者先要介紹產(chǎn)品基本情況：中華豆腐，一種盒裝豆腐，面臨其他品牌豆腐的競爭，壓力很大，而且各種品牌的豆腐在品質(zhì)、口味上大同小異，如果一味強調(diào)其共性口感如何如何好似乎很難取勝。第一，提出任務要求：請廣告撰稿人針對豆腐的主要消費者，為盒裝中華豆腐設計一句廣告語。第二，幫助學生梳理豆腐的特點：軟、白、營養(yǎng)、便宜等。第三，引導學生思考中華豆腐的主要受眾母親的特點：溫柔、賢惠、慈祥、善良等。第四，要求學生找到母親與豆腐的共性：溫柔、心軟。第五，提示學生圍繞母親與豆腐的共性設計廣告語。完成這六個步驟后，從未學過廣告的學生設計出了不少好口號，可以和原創(chuàng)比美。例如，慈母情，豆腐心；豆腐潤口媽媽潤心；媽媽總是將易碎的我們捧在手心——中華豆腐；中華豆腐細膩僅次于媽媽；有一種愛來自媽媽的溫柔,有一種溫柔來自中華豆腐。這個環(huán)節(jié)結(jié)束的時候，學生體驗了廣告標語的簡易創(chuàng)作過程，優(yōu)秀廣告語贏得了大家由衷的掌聲。第四環(huán)節(jié)，教師針對整堂課的內(nèi)容，學生的表現(xiàn)做小結(jié)，告訴學生：其實，廣告完全可以產(chǎn)生一種看上去很美的效果。只要我們用心去觸摸生活，關注周遭人群的心態(tài)，磨礪自己的思想，入木三分地去觀察你所要表現(xiàn)的事物，并且善于學習，以人為師、與書交友。如果我們想要走入一個陽光燦爛的廣告世界龍飛鳳舞，意味著必須為此傾注你的時間、熱情，去越過一個又一個有時平板單調(diào)，有時又妙趣橫生的山路；有的時候你可以恪守沉默是金的原則，成為一個思考者，更多的時候，你必須化腐朽為神奇，使自己陷入一種策劃或創(chuàng)作的沖動之中…上述總結(jié)為下一步廣告學課程內(nèi)容的進一步展開打下了基礎。
四、明確教學重點和難點
廣告學課程教學內(nèi)容涵蓋了理論與實務兩部分。筆者以為可以做以下章節(jié)的整體安排。知識領域1：廣告基礎知識知識單元1：廣告魅力知識單元2：廣告學的產(chǎn)生發(fā)展及其與其他學科的關系知識單元3：廣告概論知識單元4：廣告起源與發(fā)展知識單元5：現(xiàn)代廣告業(yè)知識單元6：廣告基本原理知識領域2：廣告業(yè)務與運作知識單元1：廣告調(diào)查知識單元2：廣告策略知識單元3：廣告創(chuàng)意知識單元4：廣告創(chuàng)作知識單元5：廣告經(jīng)營與規(guī)制考慮到本課程的特點以及為了避免與后續(xù)課程內(nèi)容的重疊，教學重點放在廣告知識領域一：廣告基礎知識。主要采用教師講解、案例解讀、課堂討論等方法完成，要花較多的課時講通、講透，使學生把握廣告學的學科特點、研究對象和方法；廣告的對象性、廣告的概念、分類、要素、基本特點、功能；古代及現(xiàn)代廣告的形式、中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展、世界廣告發(fā)展進程；現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展、現(xiàn)代廣告的價值觀；廣告定位理論、廣告的傳播理論、廣告營銷理論等。教學難點放在知識領域二：廣告業(yè)務與運作部分。因為后續(xù)會開設廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告經(jīng)營與管理等課程，所以知識領域二的內(nèi)容主要讓學生了解其輪廓，把握其要領、關鍵知識點，明確其重要性，不必面面俱到。其中廣告調(diào)查環(huán)節(jié)要求學生利用課外時間，以自行選題與老師提供選題結(jié)合的方式進行實地調(diào)查、問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等，并寫出調(diào)查報告，旨在使學生了解廣告調(diào)查的定義、任務，理解廣告調(diào)查的特點，掌握廣告市場調(diào)查的程序、方法、技巧、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容、范圍。廣告經(jīng)營與規(guī)制環(huán)節(jié)要求學生熟讀廣告法規(guī)，并在課外收集與法規(guī)相關廣告案例，分小組做成PPT講解各組對廣告法規(guī)的認識與理解；廣告策略環(huán)節(jié)，在學生掌握基本方法的基礎上給出大量案例讓學生進行分析，要求學生做到可以運用理論分析案例，也可以為理論找到案例支撐。創(chuàng)意、創(chuàng)作環(huán)節(jié)，導入目標驅(qū)動法，選擇往屆或當年大學生廣告大賽選題，要求學生把廣告創(chuàng)意基本原則、方法、廣告創(chuàng)作基本理念貫穿到現(xiàn)實的產(chǎn)品、企業(yè)、服務中去，并在指定時間完成平面廣告或廣告腳本，之后以提案會的方式進行模擬答辯，給學生身臨其境的職場仿真體驗。
五、改革考核方式
學習的目的不是考試，考試只是衡量學生學習效果的方式之一。判斷學生學習廣告學課程的效果不是他死記硬背了多少理論，而是他是否真正理解了理論，能夠用理論思考廣告現(xiàn)象，解決廣告問題。因此筆者以為閉卷考試的方法不適合廣告學課程，特別是視覺傳達專業(yè)的學生?？荚嚳偸情]卷，靠死記硬背，也是藝術類的學生不喜歡理論課的主要原因之一。開卷筆試是一種行之有效的考查學生對知識掌握情況的方式，學生可以帶書本、筆記、老師的課件、講稿，但是不可以帶手機，同時必須獨立完成。題量要適中，題型可以有選擇、填空、判斷改錯、分析、簡答、論述、創(chuàng)作等，重點放在分析題、創(chuàng)作題部分?？己它c要能夠覆蓋所有的教學內(nèi)容。針對廣告的基本概念、基本理論、運作規(guī)律、基本策劃創(chuàng)意制作方法的理解和掌握，重點考核學生的創(chuàng)新能力、分析能力、對知識的應用能力。除了考試之外，還要加強過程管理。要把學生的考勤情況、平時課堂表現(xiàn)、作業(yè)成績納入到學生的總評中去。作業(yè)環(huán)節(jié)要認真設計，可以把個體完成的作業(yè)和團隊完成的作業(yè)結(jié)合，既培養(yǎng)學生獨立思考創(chuàng)作的能力，又培養(yǎng)學生團隊合作的能力。例如，可以導入課外頭腦風暴廣告創(chuàng)意作業(yè)環(huán)節(jié)，要求學生以小組為單位，圍繞給定選題，進行多次廣告討論，最終形成涵蓋廣告過程、廣告分析、平面廣告作品、影視廣告作品在內(nèi)的廣告創(chuàng)意成果。不僅如此，還要求小組制定專人講解本組成果，接受由老師學生組成的模擬專家組的提問。之后進一步完善小組方案，定稿。以上的考試和平時考核方式經(jīng)過教學實踐證明可以較為準確地考量學生的真實水平，學生考試的過程、作業(yè)的過程都成為學生能力進一步提升的過程。特別是課外頭腦風暴廣告創(chuàng)意過程，還成為視覺傳達專業(yè)學生大學生代一段美好的記憶。綜上所述，是筆者關于廣告學課程教學設計的樸素思考，實踐證明學生喜歡上了廣告課，廣告看上去有了一些美。
參考文獻：
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作者：鄒紅梅 單位：東華理工大學