廣告學專業(yè)課程教學信息時代范式淺探
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摘要：廣告學專業(yè)課程教學從工業(yè)時代范式向信息時代范式轉(zhuǎn)型，符合我國高等教育變革的整體趨勢，也是社會環(huán)境與信息傳播環(huán)境綜合作用的必然結(jié)果。文章結(jié)合新媒體技術(shù)發(fā)展與信息傳播環(huán)境，從教學目標、教學主體和教學環(huán)境三個方面對廣告學專業(yè)課程教學的信息時代范式進行探索：基于教育目標，提出了知識、能力、素質(zhì)三層次的專業(yè)教學目標；明確了以學生為中心的教學主體定位，突出了學生的個體特征，以人性化的教學手法貫徹人本化的教學理念；倡導以新媒介技術(shù)創(chuàng)建開放式的教學環(huán)境，通過多元化的信息節(jié)點豐富教師、學生和業(yè)者等教學信息源，以網(wǎng)狀化的溝通模式實現(xiàn)雙向教學信息流，以及借助延展化的教育空間對接學生的學習與生活，以期為信息時代廣告學專業(yè)的課程教學改革提供參考。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學專業(yè)；課程教學；高等教育；信息時代范式
如果說工業(yè)化的課程教學的特征是簡單化、標準化和格式化，信息時代的廣告學專業(yè)課程教學則應(yīng)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、個性化和多元化。在《重塑學?！芬粫校绹逃睦韺W博士、教學設(shè)計理論家查爾斯•賴格盧特和珍妮弗•卡諾普指出，如今的教育教學必須從工業(yè)時代范式向信息時代范式轉(zhuǎn)變［1］。按照賴格盧特和卡諾普的觀點，學校教育的信息時代范式應(yīng)體現(xiàn)三大核心理念，分別是以培養(yǎng)需求為目標的教育體系、以學生為中心的教學方法和以教育環(huán)境為依托的延展課程。
一、信息時代廣告學專業(yè)課程教學的目標導向
1995年，紐約大學的媒介文化研究者尼爾•波茲曼明確提出，不應(yīng)過于關(guān)注教育方法，而忽略了重要的教育目標［2］。教育目標是專業(yè)教學的方向指導，也是教學效果的評價標準，廣告學專業(yè)課程教學的教育目標，可以劃分為知識目標、能力目標和素質(zhì)目標三個層次。知識目標方面，將廣告學專業(yè)所需的基礎(chǔ)性知識、工具性知識以及技能性知識按照學習順序和難易程度等進行階梯式整合，響應(yīng)信息時代知識的更新速度，不斷吸納新的專業(yè)理論方法，及時更新知識體系。同時，將知識目標與未來的專業(yè)人才需求相關(guān)聯(lián)，注重培養(yǎng)學生的自主意識和思維能力。能力目標方面，注重創(chuàng)新能力和專業(yè)素養(yǎng)，以批判性思維、創(chuàng)新能力以及合作能力等綜合能力為廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標，最終實現(xiàn)對學生終生學習能力的培養(yǎng)。由美國“21世紀必備綜合能力聯(lián)會”提出的21世紀必備綜合能力框架，其中就明確有學習與創(chuàng)新能力一項，主要包括創(chuàng)造與革新能力、批判性思考與問題解決能力、溝通與合作能力。素質(zhì)目標方面，國內(nèi)外教育者已經(jīng)普遍認識到，教育培養(yǎng)的不僅是我們需要的員工，更重要的是社會期望的公民、家人或社區(qū)成員。注重廣告學專業(yè)軟知識能力的培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)人才的社會生活和情商培養(yǎng)體系，將教育目標回歸至“人的教育”，專注于對學生的主動性與社會性、自我實現(xiàn)和責任感的塑造，這也將構(gòu)成廣告學專業(yè)課程教學向信息時代范式轉(zhuǎn)型的主要內(nèi)容和方向。
二、以學生為中心的人本化教學理念
在所有不同形式的信息傳播鏈條中，人的因素都是第一位的［3］。廣告學專業(yè)課程教學要以人為本，一要尊重學生的個體特征和學習需求，二要體現(xiàn)教師與課程的個性，三要注重交流與溝通，四要設(shè)置公正合理的考核評價制度。
（一）差異化教學充分發(fā)掘主體個性
差異化的本質(zhì)在于個性化。差異化教學一方面是指教師本身在教學設(shè)計、組織和開展過程中的個性融入，另一方面更重要的是從學習者角度提出的個性化學習。這需要在教學規(guī)劃的最初進行學習者調(diào)研，充分認識學生，了解學生的個體差異、興趣愛好、知識儲備和能力水平，從而在教學過程中給予其更加寬松的個人學習和發(fā)展空間，幫助其獲得更多展示個性與專長的機會。
1.學習需求的差異化
包括學習內(nèi)容的選擇、方向側(cè)重、難易程度等。信息時代的廣告學專業(yè)課程教學應(yīng)著力實現(xiàn)以行業(yè)環(huán)境為基礎(chǔ)，以行業(yè)需求為導向，以學生興趣為前提，同時融合其未來發(fā)展的動態(tài)知識體系構(gòu)建，提供專業(yè)和學生歡迎并真正需要的知識內(nèi)容。在以上幾個影響要素當中，學習興趣是教學效果能否保證的關(guān)鍵。優(yōu)秀的學習者應(yīng)該做到“為自己而理解”，這是由英國教育家諾埃爾·恩特威斯爾提出的一種思維方式，只有當對學習的渴求真正發(fā)自內(nèi)心，才能引導學生對教學內(nèi)容進行積極鉆研和廣泛聯(lián)系。
2.學習控制的差異化
傳統(tǒng)教學模式下絕對統(tǒng)一的學習進程、一致的學習節(jié)奏對于如今理解、接收、掌握能力皆有不同的學習者群體并不適用，尤其是大班授課的廣告學專業(yè)課程?；旌鲜浇虒W，也就是“離線+在線”的教學方式，是未來高等教育專業(yè)教學的發(fā)展趨勢［4］。目前，借助新媒體技術(shù)和專業(yè)課程的信息化建設(shè)，依托網(wǎng)絡(luò)教學平臺開展的廣告學專業(yè)在線教學，不僅形成了對線下教學的有力補充，也是使學習需求差異化能夠得到滿足和體現(xiàn)的有效手段，在一定程度上實現(xiàn)了學生對學習內(nèi)容和學習過程的自主控制，形成了較為自由且更具針對性的教學空間。
3.個性表達的差異化
學習者心理研究是教學研究的一項重要內(nèi)容，也是所有教學活動的起點。學生個性表達的自發(fā)性，源于其自我實現(xiàn)的心理需求，然而個性表達的方式又各有不同。在廣告學專業(yè)課程教學過程中，尤為強調(diào)學生個體的獨特性和主導性。學生并非都以廣告設(shè)計師為職業(yè)愿景，融合項目驅(qū)動、情景模擬式的廣告教學模式，通過廣告公司內(nèi)部的身份模擬、職能劃分和工作預(yù)演，完成擁有明確定位的群組式學習。實踐教學任務(wù)也并非出于教師指派，而是由學生就策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計等身份進行自主選擇，一方面滿足其個性化的實踐需求，另一方面給予其展示興趣、專長的空間。
（二）人性化教學打造優(yōu)質(zhì)教學文化
調(diào)查顯示，在課程和設(shè)備資源相同的情況下，不同教師采取不同的教學方法，創(chuàng)造不同的師生關(guān)系，會直接導致教學效果的不同，這也體現(xiàn)了師生人文交流在教學活動中的重要作用［5］。和諧的師生關(guān)系、有益的學習氛圍對提升教學質(zhì)量和實現(xiàn)教學目標而言尤為重要。傳播偏好方面，廣告學專業(yè)教師視教學活動為信息傳播活動，視教學手段為傳播手段。對傳統(tǒng)教學模式進行年輕化轉(zhuǎn)型，拉近與學習者之間的距離，以受眾偏好、易于接受的傳播方式溝通。廣告學專業(yè)學生是學習者，也是教學信息的傳播者，同時還是現(xiàn)代社會生活中的個體存在，年輕人營銷的特點，包括社群化行為、文化價值共鳴、故事型傳播、反映潮流時尚等，同樣適用于這個富有活力和創(chuàng)造力的群體。課堂PPT的制作、群組討論的開展、信息化平臺的應(yīng)用或者教學任務(wù)的完成，應(yīng)通過恰當?shù)膶W習體驗讓學生學會學習、愛上學習。學習者本位方面，一切為學習者著想，廣告學專業(yè)教學手段和教學方式的選擇以能夠便于學習、鼓勵學習、實現(xiàn)學習者的目標和價值追求為目的。英國學者斯賓塞提出，教育的最終目的是為生活作準備［6］。結(jié)合廣告學專業(yè)教學過程來理解，教學活動的真正價值在于幫助學生完成目標、學習知識以及更好地追求和實現(xiàn)各自的人生價值。以美國高等教育目前存在的頂點課程為例，課程專為臨近畢業(yè)的學生開設(shè)，通過論文、實習、研討、創(chuàng)作以及問題解決和角色過渡等形式對學生所學的專業(yè)知識進行整合和拓展實踐，在引導學生進行深層次反思的同時，幫助其完成由學校到職場的順利過渡。
三、以新媒體技術(shù)為支撐的開放式教學環(huán)境
（一）多元化信息豐富教學信息源
信息時代的廣告學專業(yè)教學應(yīng)實現(xiàn)信息多元化，除了信息內(nèi)容外，信息多元化更主要的體現(xiàn)是信息源的豐富。摒棄載體、場所、工具等要素，僅從人的角度看，廣告學專業(yè)知識體系構(gòu)建的信息源包括教師、學生和業(yè)者三個方面。首先，教師應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)信息互通，及時更新個人的知識儲備，拓展學科視野，提升專業(yè)素養(yǎng)，同時促進教師之間教育、教學資源的智能化開放與共享。在廣告學學科建設(shè)過程中注重專業(yè)教育的跨學科發(fā)展，將廣告學學科領(lǐng)域與社會、文化、生活等多方面融合。同時，結(jié)合學界和業(yè)界的最新動態(tài)，及時更新課程內(nèi)容，有針對性地調(diào)整設(shè)課方向和教學重點，以此形成對廣告學專業(yè)基礎(chǔ)課程和核心課程的有效補充。其次，學生作為廣告學專業(yè)教學活動的主要參與者和執(zhí)行者，其智慧不容忽視。傳統(tǒng)教學模式下，師生關(guān)系的轉(zhuǎn)型意味著在一定程度上否定教師的絕對權(quán)威地位，廣告學專業(yè)課程的主講教師不再是課程學習唯一的信息來源，而是通過專題教學、問題引導式教學和探究式教學等方式，由學生在教師的引領(lǐng)和指導下，完成對專業(yè)領(lǐng)域知識的發(fā)現(xiàn)、匯總、探討和習得。教學資源師生共建，能夠考查學生對行業(yè)環(huán)境的洞察、預(yù)見和反應(yīng)能力，同時培養(yǎng)其主動學習、觀察和思考的習慣。最后，充分發(fā)揮業(yè)者的能動作用。教學內(nèi)容與課程設(shè)置需要社會和業(yè)界的廣泛參與、共同協(xié)商，在廣告學專業(yè)課程規(guī)劃和研究方向方面積極聽取業(yè)界建議，與業(yè)界公司合作辦學，以及聘請業(yè)界人士為專業(yè)兼職教師。以臺灣世新大學為例，對于類似專業(yè)案例分析等實務(wù)導向型課程，請業(yè)界人士與專業(yè)教師合作授課，分別負責案例和理論部分，兼顧方法的實戰(zhàn)性和理論的嚴謹性。
（二）網(wǎng)狀化溝通實現(xiàn)雙向教學信息流
傳統(tǒng)課程教學形同注射論時代的傳播理念和方法，由教師面向?qū)W生單向傳送課程體系或設(shè)課初衷認定的有價值的專業(yè)知識，教學信息傳送的距離和深度往往無法保障。信息時代的廣告學專業(yè)課程教學由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變，教師看重學生對教學活動的響應(yīng)，更關(guān)注其信息反饋和自主完成情況，教師與學生共同構(gòu)成信息傳播的節(jié)點，通過有效的互動、溝通，實現(xiàn)教學信息流的循環(huán)與增值［7］。借助社交媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息化課程、在線教學等技術(shù)形式，以往從教師到學生的線性溝通模式向更為開放的網(wǎng)狀溝通模式轉(zhuǎn)變，即教師與學生、學生與學生、學生與環(huán)境、教師與環(huán)境之間廣泛地聯(lián)系與交流，繼而實現(xiàn)幾個要素于教學過程中的有效互動。其中學生與學生，即學習者群體內(nèi)部的溝通尤為關(guān)鍵。通過項目化教學過程中項目分工、群組合作，問題引導式教學過程中的小組討論、資源共享、問題解答等形式分享觀點、交流經(jīng)驗、達成共識，加深教學理解的同時實現(xiàn)群體學習通過自發(fā)傳播帶來的輻射效果。
（三）延展化教育空間對接學習與生活
傳統(tǒng)教學模式下，下課意味著教學知識流和信息傳播的中斷，同時也在一定程度上代表著學習和思考時間的終止。新媒體在傳播和溝通形式上打破了這一限制，用戶可以根據(jù)自身情況即時接收和反饋信息，隨時隨地參與到傳播活動當中。
1.教育方式的新媒體化
小到一個學習小組，大到一個班級或?qū)I(yè)，均可創(chuàng)建自己的討論群，或者在社交媒體平臺建設(shè)專業(yè)或課程公眾號，定期發(fā)布行業(yè)動態(tài)、人員信息、專業(yè)實例、媒介創(chuàng)新等主題信息，學生可隨時關(guān)注、瀏覽和參與討論，從而推動廣告學專業(yè)課程教學由定點教學向移動教學、從限時教學向碎片化整合教學轉(zhuǎn)變。
2.教育載體的跨媒介探索
隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和融媒體時代的到來，各種媒介之間的界限越來越模糊。信息時代的廣告學專業(yè)課程教學也需要多屏整合，不是簡單地將投影屏、電腦顯示屏和手機屏用作教學工具或教學信息發(fā)布載體，而是充分利用不同媒介的特性和平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)教學要素從內(nèi)容到人的聚合與相互補充。
3.教育環(huán)境的生活化延展
廣告學專業(yè)課程教學的跨媒介探索，勢必帶來其教育環(huán)境的改變。從有形的課堂到數(shù)字化教學平臺，從移動終端到學生的生活環(huán)境，信息時代的廣告學專業(yè)課程教學追求教學信息的有效觸達，更看重學習者對信息的應(yīng)用和轉(zhuǎn)化。通過情境式教學、項目化教學等形式，模糊專業(yè)學習與高校生活間的界限，將學習生活化、生活學習化，充分利用當?shù)氐臉I(yè)界資源與環(huán)境，將廣告學學科與學生所能接觸的真實世界相關(guān)聯(lián)，形成更加直觀立體、切合實際的學習體驗。
四、結(jié)語
無論是專業(yè)教育目標的明確、人本教學思想的落實，還是開放教學環(huán)境的延展，新媒體技術(shù)都是實現(xiàn)以上信息時代教育、教學愿景的基礎(chǔ)和保障。廣告學專業(yè)課程教學從傳統(tǒng)的工業(yè)時代范式向創(chuàng)新型的信息時代范式轉(zhuǎn)變，需要教育者、學習者共同的思維和行為調(diào)整。教學探索的最初，也許會遇到一定的阻力，這源于教育者思想轉(zhuǎn)變的不及時、對新范式的不熟悉，以及學習者沿襲自傳統(tǒng)教學模式的不主動、不適應(yīng)。只有真正明確了專業(yè)教育目標，重新進行教學要素定位，才可能迎來傳統(tǒng)教學范式的顛覆和新教學范式的覺醒。
作者:楊暖暖 單位:山東理工大學文學與新聞傳播學院