廣告學(xué)概論課程思政建設(shè)實(shí)踐路徑
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摘要：文章結(jié)合“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與教學(xué)思考，指出了教學(xué)目標(biāo)要保證思政目標(biāo)與課程目標(biāo)相統(tǒng)一，教學(xué)范式從傳統(tǒng)教學(xué)模式向因材施教轉(zhuǎn)變，設(shè)立過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相融合的評(píng)價(jià)機(jī)制。提出以“三貼近”為驅(qū)動(dòng)，營(yíng)造課程思政生態(tài)；以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力；以“雙向動(dòng)力機(jī)制”為杠桿，完善課程評(píng)價(jià)體系的建設(shè)路徑。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)概論；課程思政；建設(shè)路徑；創(chuàng)新方法
高校思想政治工作，既是我國(guó)高校的特色，又是辦好我國(guó)高校的優(yōu)勢(shì)，高校課程要與思政理論課協(xié)同發(fā)展。在這一背景下，相關(guān)研究在近兩年成為教學(xué)研究的熱點(diǎn)。“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”[1]，在思政大旗的引領(lǐng)下，廣告專(zhuān)業(yè)課程紛紛開(kāi)始啟動(dòng)思政建設(shè)。
一、廣告專(zhuān)業(yè)課程思政建設(shè)研究現(xiàn)狀
以“廣告”和“課程思政”為篇名關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共查到37篇文獻(xiàn)，其中涉及“廣告學(xué)概論”課程的文章僅4篇，從教學(xué)研究的角度可見(jiàn)，廣告專(zhuān)業(yè)課程思政建設(shè)尚處于起步階段。
（一）研究的主要內(nèi)容
學(xué)者探討的主要內(nèi)容有：1.課程思政建設(shè)的重要性。研究者普遍認(rèn)為課程思政融入廣告專(zhuān)業(yè)課是“新時(shí)代高等教育改革的重點(diǎn)內(nèi)容”，符合“廣告行業(yè)發(fā)展的需要”與“大學(xué)生成長(zhǎng)中正確培養(yǎng)的需要”[2]，更是“中國(guó)高等廣告教育自身建構(gòu)和完善的理論自覺(jué)”[3]。2.課程思政建設(shè)方法。研究者提出思政元素融入教學(xué)理念、教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的建設(shè)方向[2]，以及“導(dǎo)”“感”“悟”“行”的教學(xué)實(shí)施構(gòu)架等建議[4]。3.可應(yīng)用的思政元素。教師結(jié)合廣告專(zhuān)業(yè)課程特色，探討可以融入的教學(xué)內(nèi)容，如社會(huì)主義核心價(jià)值觀與專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，具體表現(xiàn)為現(xiàn)代廣告史中廣告人不懈探索走出中國(guó)特色的敬業(yè)精神等[5]，少數(shù)先行的教師甚至已經(jīng)對(duì)照課程內(nèi)容列出詳細(xì)的思想映射與融入點(diǎn)。4.教學(xué)方法。思辨討論、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、專(zhuān)題論文等方法因能夠激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)而被廣泛應(yīng)用[6-7]。思辨討論可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)的層層遞進(jìn)，由分歧到統(tǒng)一，由淺層到深入的思維過(guò)程。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法可以讓學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中進(jìn)行自我知識(shí)建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)思政內(nèi)容的理解與認(rèn)同。專(zhuān)題論文可以使學(xué)生展開(kāi)更具邏輯的思考，甚至不乏課堂論文擴(kuò)展為畢業(yè)論文的例子?？梢?jiàn)，更多激發(fā)學(xué)生自主探索與思考的教學(xué)方法，會(huì)使學(xué)生的思想意識(shí)與行為舉止都受到影響。
（二）研究總結(jié)
綜上所述，教師意識(shí)到課程思政建設(shè)對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)課程的重要性，以及廣告專(zhuān)業(yè)課程尤其是“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)的緊迫性。這些論文是研究者基于自身建設(shè)實(shí)踐總結(jié)出的寶貴經(jīng)驗(yàn)，從路徑、方法上為后續(xù)建設(shè)提供了頗具價(jià)值的建議，使后來(lái)者有據(jù)可循、有理可依。但在初始建設(shè)階段，教師除了需要原則指導(dǎo)、方法借鑒，同時(shí)也要關(guān)注實(shí)際工作中的重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，面臨不少微觀層面的操作困難。如課程思政內(nèi)容如何融入教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)思政教育的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，不同教學(xué)方法更適合何種思政內(nèi)容的教學(xué)等，需要有經(jīng)驗(yàn)的教師對(duì)重難點(diǎn)問(wèn)題提供更多拆解建設(shè)過(guò)程與操作方法的案例分析。
二、“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)的重難點(diǎn)
（一）思政目標(biāo)與課程目標(biāo)相統(tǒng)一
“廣告學(xué)概論”是新聞傳播類(lèi)通識(shí)性的專(zhuān)業(yè)課程，通常在大一開(kāi)設(shè)，課時(shí)多、知識(shí)覆蓋廣，發(fā)揮強(qiáng)基固本的通識(shí)教育作用。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該掌握廣告學(xué)的基本知識(shí)和理論，并能聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)用廣告學(xué)的基本原理分析廣告實(shí)踐活動(dòng)，為更深入的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。因此，過(guò)于強(qiáng)調(diào)思政目標(biāo)而忽視課程目標(biāo)是不可取的，無(wú)法滿足廣告專(zhuān)業(yè)對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)的要求。要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的課程思政建設(shè)，必須做到思政目標(biāo)與課程目標(biāo)科學(xué)合理的協(xié)調(diào)設(shè)置，二者統(tǒng)一才能真正實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)與思想政治教育的同向同行、協(xié)同發(fā)展。
（二）教學(xué)范式從知識(shí)漫灌轉(zhuǎn)向因材施教
目前，“廣告學(xué)概論”課程的授課對(duì)象均為“00后”，因其接受心理、對(duì)課程思政存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)等問(wèn)題，教師應(yīng)在教學(xué)方式上創(chuàng)新，將教師引導(dǎo)與學(xué)生自學(xué)相結(jié)合，在教學(xué)范式上從知識(shí)漫灌轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值塑造、知識(shí)傳授和能力培養(yǎng)的緊密融合。在傳統(tǒng)“授—受”課堂教學(xué)中，即使存在討論、互動(dòng)教學(xué)環(huán)節(jié)，仍擺脫不了“教師講—學(xué)生聽(tīng)”的漫灌學(xué)習(xí)模式。只有充分了解學(xué)生心理，與學(xué)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，才能激發(fā)學(xué)生的自我賦能。只有不斷更新教學(xué)內(nèi)容，挖掘與時(shí)俱進(jìn)的課程思政資源，才能做到將價(jià)值導(dǎo)入與教學(xué)內(nèi)容有機(jī)聯(lián)系，為學(xué)生提供個(gè)性化學(xué)習(xí)資源，幫助學(xué)生在教學(xué)中更有效地掌握知識(shí)。
（三）設(shè)立過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相融合的評(píng)價(jià)機(jī)制
思政建設(shè)需要行之有效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“評(píng)價(jià)是導(dǎo)向、評(píng)價(jià)是指揮棒，抓住評(píng)價(jià)就是抓住了教育質(zhì)量提升的關(guān)鍵”[8]。因此，課程建設(shè)需事先設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的評(píng)價(jià)機(jī)制。在“人才培養(yǎng)效果是課程思政建設(shè)評(píng)價(jià)的首要標(biāo)準(zhǔn)”的明確指示下[9]，教師要結(jié)合教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置以及教學(xué)方法的設(shè)計(jì)等具體情況，將人才培養(yǎng)作為工作的中心，不斷完善過(guò)程評(píng)價(jià)和結(jié)果評(píng)價(jià)相融合的評(píng)價(jià)機(jī)制。由此，教師才能在授課過(guò)程中做到有的放矢，并通過(guò)有針對(duì)性的授課效果測(cè)量，倒推教學(xué)提升方向與方法。
三、“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)的實(shí)踐路徑
（一）以“三貼近”為驅(qū)動(dòng)，營(yíng)造課程思政生態(tài)
“三貼近”是指思政內(nèi)容貼近知識(shí)內(nèi)容，教學(xué)方式貼近學(xué)生接受心理，教師貼近學(xué)生。廣告學(xué)是具有時(shí)代性和實(shí)踐性的專(zhuān)業(yè)，教師須要根據(jù)教學(xué)知識(shí)點(diǎn)，不斷挖掘時(shí)代發(fā)展下的多主題內(nèi)容作為思政教育資源，形成課程思政元素與課程知識(shí)點(diǎn)內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)。同時(shí)，教師須要靈活運(yùn)用案例教學(xué)、情境教學(xué)和體驗(yàn)式教學(xué)等方式，巧妙地引導(dǎo)學(xué)生將知識(shí)內(nèi)化于心、外化于行，提升學(xué)習(xí)效果；教師作為教學(xué)重要主體，師德師風(fēng)是課程思政建設(shè)的重要內(nèi)容。教師要走近學(xué)生、尊重學(xué)生、熱愛(ài)學(xué)生，做其知識(shí)層面的解惑人、思想層面的引導(dǎo)人、生活層面的知心人、人生道路的指路人，才能潛移默化地影響學(xué)生的思維模式、行為方式，進(jìn)而引導(dǎo)其樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀，筑牢理想信念根基。例如，講“廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系”這一知識(shí)點(diǎn)時(shí)，剛進(jìn)入專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的學(xué)生通常會(huì)覺(jué)得話題涉及的內(nèi)容相對(duì)陌生。教師在講授中國(guó)改革開(kāi)放發(fā)展歷程時(shí)，可通過(guò)“中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，為什么會(huì)帶動(dòng)中國(guó)廣告的迅猛發(fā)展”為問(wèn)題導(dǎo)向，讓學(xué)生查閱相關(guān)資料，形成讀書(shū)報(bào)告進(jìn)行主題性研討，并且教師充分認(rèn)可學(xué)生的自我探索與觀點(diǎn)價(jià)值，在“三貼近”中將價(jià)值塑造、知識(shí)傳授和能力培養(yǎng)緊密融合。
（二）以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力
課程思政就是要發(fā)揮好課堂教學(xué)立德樹(shù)人的主渠道作用，將課程思政元素融入到教學(xué)全過(guò)程。第一，立足第一課堂。教師需要針對(duì)課程知識(shí)系統(tǒng)優(yōu)化課程設(shè)計(jì)，在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面“深耕”“細(xì)耕”，體現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)與思想融入。第二，用好第二課堂。通過(guò)課程項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)、企業(yè)調(diào)查與名師進(jìn)課堂等方式，激勵(lì)學(xué)生樹(shù)立遠(yuǎn)大理想抱負(fù)，不僅益智也重在立德樹(shù)人。例如，教師將整個(gè)課程設(shè)計(jì)為三大模塊：理論知識(shí)模塊、廣告分享模塊（線上周末廣告下午茶）及廣告實(shí)踐模塊（探索性實(shí)踐作業(yè)）。理論知識(shí)講授結(jié)合專(zhuān)業(yè)知識(shí)點(diǎn)，注重聯(lián)系中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與企業(yè)品牌發(fā)展實(shí)踐?！爸苣V告下午茶”是在每周末，教師與學(xué)生們?cè)诰€上一同分享、鑒賞、評(píng)點(diǎn)優(yōu)秀公益和品牌廣告，感受廣告創(chuàng)意魅力，領(lǐng)略廣告?zhèn)鬟f的家國(guó)情懷、品牌價(jià)值以及人生奮進(jìn)的主題。探索性實(shí)踐作業(yè)有專(zhuān)題讀書(shū)報(bào)告、城市標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意策劃方案等。三大模塊聯(lián)動(dòng)作用，可以使學(xué)生在實(shí)踐操作過(guò)程中，自主吸收相關(guān)思政內(nèi)容，更愛(ài)祖國(guó)、更愛(ài)家鄉(xiāng)、更愛(ài)家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化。
（三）以“雙向動(dòng)力機(jī)制”為杠桿，完善課程評(píng)價(jià)體系
人才培養(yǎng)必須“以生為本”，關(guān)鍵在于“激發(fā)”，成效在于“內(nèi)化”，實(shí)現(xiàn)學(xué)生自我教育、自我賦能。該課程建立了評(píng)價(jià)學(xué)生的雙向動(dòng)力機(jī)制：一是激勵(lì)引導(dǎo)機(jī)制。在教學(xué)過(guò)程中，教師通過(guò)講述企業(yè)品牌發(fā)展故事、廣告名人奮斗故事、國(guó)貨廣告故事等內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生的自主能動(dòng)性和創(chuàng)造力，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)社會(huì)、企業(yè)、人生，爭(zhēng)當(dāng)時(shí)代發(fā)展的“接力者”。二是課堂教學(xué)互動(dòng)評(píng)價(jià)機(jī)制，教學(xué)過(guò)程中的評(píng)價(jià)與教學(xué)結(jié)果評(píng)價(jià)相統(tǒng)一。注重對(duì)學(xué)生素質(zhì)績(jī)點(diǎn)與專(zhuān)業(yè)效能的全面考察，教師評(píng)價(jià)與學(xué)生評(píng)價(jià)相結(jié)合。例如，課程近3年堅(jiān)持“課堂十分鐘”版塊，將學(xué)生分成多個(gè)小組，自主選擇具有代表性的公益廣告、企業(yè)品牌廣告進(jìn)行分享和品鑒，每個(gè)小組成員提交鑒賞感悟。教師引導(dǎo)學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)交流，再作綜合評(píng)價(jià)。展示能力、鑒賞能力、學(xué)生互評(píng)和教師評(píng)價(jià)共同構(gòu)成學(xué)生成績(jī)。
四、“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)案例
在上述課程思政建設(shè)方法、路徑的整體指導(dǎo)下，教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)課程每一章節(jié)都進(jìn)行了詳細(xì)設(shè)計(jì)。此處以“廣告學(xué)概論”導(dǎo)入課為例，對(duì)案例進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。
（一）目標(biāo)設(shè)定
教學(xué)目標(biāo)分為知識(shí)性目標(biāo)與課程思政目標(biāo)。知識(shí)性目標(biāo)主要從廣告現(xiàn)象分析切入，從理論關(guān)照入手，以具體問(wèn)題意識(shí)為導(dǎo)向，注重知識(shí)點(diǎn)的系統(tǒng)與深入性的講解，以期培養(yǎng)學(xué)生觀察、思考與分析問(wèn)題的能力。課程思政目標(biāo)主要從優(yōu)秀廣告作品案例和最新電視文化節(jié)目分析入手挖掘思政資源，在中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀、家國(guó)情懷、中國(guó)共產(chǎn)黨人的精神追求方面，進(jìn)行潛移默化的思想熏陶。注重引導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和規(guī)范價(jià)值進(jìn)行初步思考。
（二）教學(xué)設(shè)計(jì)
導(dǎo)入課的知識(shí)點(diǎn)是廣告概念與廣告特征，結(jié)合專(zhuān)業(yè)教學(xué)任務(wù)，該節(jié)課程設(shè)計(jì)了5個(gè)知識(shí)點(diǎn)：廣告現(xiàn)象觀察與解析；問(wèn)題：為什么不能簡(jiǎn)單認(rèn)為“廣告就是廣而告之”；廣告是一種信息傳播活動(dòng)；廣告與新聞傳播的區(qū)別；廣告的概念與特征。思政內(nèi)容在知識(shí)框架下分別設(shè)計(jì)為：一是廣告社會(huì)價(jià)值。通過(guò)合理的案例選擇，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告涉及社會(huì)生活的方方面面，觀察并解析廣告現(xiàn)象，理解其能通過(guò)發(fā)揮社會(huì)功能去改變?nèi)藗兊纳鐣?huì)生活。二是廣告文化價(jià)值。通過(guò)優(yōu)秀的商業(yè)廣告與公益廣告的賞析，使學(xué)生理解廣告的文化價(jià)值，尤其是公益廣告與愛(ài)國(guó)廣告中所傳遞的多元主流文化。三是廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值。理解廣告與經(jīng)濟(jì)間的關(guān)系，認(rèn)識(shí)廣告是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式，并由此樹(shù)立學(xué)生的奮斗精神，志在為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。四是以真實(shí)性為價(jià)值底線。在區(qū)分廣告與新聞傳播的同時(shí)要求學(xué)生看到兩者的共性，是以真實(shí)性為價(jià)值底線。五是廣告審美價(jià)值。通過(guò)優(yōu)秀的廣告案例與精品節(jié)目賞析，一方面可以讓學(xué)生理解廣告所具有的藝術(shù)性與審美性；另一方面又可以對(duì)其進(jìn)行“美育教育”。教學(xué)手段的選取是在結(jié)合上述設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，選取更為有效、更貼近學(xué)生接受心理的教學(xué)手段。如圖1所示。
（三）教學(xué)效果
通過(guò)公益廣告與政治廣告所表達(dá)的主題內(nèi)容，使學(xué)生由“筷子”的文化符號(hào)了解公益廣告?zhèn)鬟f的中國(guó)人的文化情感與價(jià)值理念；觀看政治廣告《我是誰(shuí)》，使學(xué)生通過(guò)一個(gè)個(gè)在平凡崗位上辛勤工作、默默奉獻(xiàn)的共產(chǎn)黨員形象，對(duì)共產(chǎn)黨人的黨性有直觀、具體、形象的認(rèn)識(shí)；觀看與賞析《典籍里的中國(guó)》，其所呈現(xiàn)的“民本思想”“家國(guó)情懷”和“多彩的中國(guó)和中國(guó)人”，會(huì)潛移默化地對(duì)學(xué)生的價(jià)值觀與人生觀產(chǎn)生影響。課后，課程團(tuán)隊(duì)對(duì)學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和訪談，調(diào)查結(jié)果顯示，本課程對(duì)他們做人與做事都產(chǎn)生了良好的激勵(lì)作用。
五、結(jié)論
“廣告學(xué)概論”課程具有多學(xué)科性、時(shí)代性、開(kāi)放性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。因此，挖掘時(shí)代發(fā)展主題作為思政教育資源融入到課程中的難度不高。但是，要真正形成課程思政元素與課程知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)，將教學(xué)內(nèi)容與價(jià)值導(dǎo)入有機(jī)聯(lián)系是課程建設(shè)的難點(diǎn)，還需要更多專(zhuān)業(yè)教師的深入探索。尤其，教師需要在深入分析目前通用的相關(guān)教學(xué)材料的基礎(chǔ)上，靈活而充分地利用各種教學(xué)方法將家國(guó)情懷、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、時(shí)代發(fā)展主題融入到知識(shí)系統(tǒng)的講解中，激發(fā)學(xué)生通過(guò)自主性學(xué)習(xí)與實(shí)踐加深對(duì)廣告學(xué)概論知識(shí)的理解，最終做好學(xué)生錘煉品格、學(xué)習(xí)知識(shí)、創(chuàng)新思維和奉獻(xiàn)祖國(guó)的“引路人”。
作者:晉藝菡 胡遠(yuǎn)珍 單位:湖北大學(xué)