新廣告下高校廣告教育改革創(chuàng)新路徑探索

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【摘要】新的生活場景與消費方式帶來了廣告環(huán)境的變化。新廣告環(huán)境催生廣告產(chǎn)業(yè)變革的同時，也對廣告人才培養(yǎng)提出新的要求。在重新審視廣告教育改革方向的前提下，本文指出高校廣告教育可以從教育理念、師資培養(yǎng)、教學(xué)模式、實踐教學(xué)四個方面嘗試創(chuàng)新，未來廣告教育應(yīng)重視傳播管理型人才、跨學(xué)科復(fù)合型人才和數(shù)字媒體廣告人才的培養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】新廣告環(huán)境；廣告教育；人才培養(yǎng)21世紀以來，世界政治經(jīng)濟、社會文化與科學(xué)技術(shù)等發(fā)生了巨大的變革，新的生活場景與消費方式逐步形成，也進而促成廣告環(huán)境的變化。在外部環(huán)境方面，全球化信息網(wǎng)絡(luò)的形成與信息社會的發(fā)展加速了經(jīng)濟全球化的進程，全球營銷與全球傳播成為可能，文化融合與文化多元并存。人工智能、人臉識別、5G技術(shù)和區(qū)塊鏈等新科技推動了廣告產(chǎn)業(yè)的顛覆性變革。線性的生產(chǎn)、營銷與廣告模式被重組，取而代之的是分布式、去中心化、協(xié)同合作的模式，擁有數(shù)據(jù)流、資金流和物流優(yōu)勢的平臺型企業(yè)迅速崛起，社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟和分享經(jīng)濟日漸興起。在內(nèi)部環(huán)境方面，受網(wǎng)絡(luò)傳播的影響，廣告市場、廣告媒介與廣告運作都發(fā)生了日新月異的變化，傳播主體更加多元化，廣告用戶呈現(xiàn)個性化與分眾化的特征，短視頻廣告、直播帶貨等新的廣告形式層出不窮。新廣告環(huán)境下廣告人才如何適應(yīng)廣告業(yè)態(tài)的變化、滿足廣告行業(yè)的需求成為亟需解決的問題。高校是廣告人才培養(yǎng)的主力軍，高校廣告教育工作者應(yīng)當(dāng)積極探索適合新廣告環(huán)境的教育改革路徑。

一、新廣告環(huán)境對廣告運作的影響

（一）廣告主體面臨廣告觀念的更新

廣告公司、廣告媒體與企業(yè)構(gòu)成了廣告行業(yè)的主體。在網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展的前提下，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)型廣告公司不再擁有競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體嘗試與新媒體融合發(fā)展，廣告公司開始謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，技術(shù)驅(qū)動的新型廣告公司快速成長。由此，廣告主體必須轉(zhuǎn)變思維、更新觀念，要有以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，主動適應(yīng)廣告環(huán)境的變化。

（二）數(shù)字傳播推動廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起，數(shù)字新媒體廣告憑借自身的高效互動性、便捷多樣性和形式獨特性等優(yōu)勢吸引大量用戶，成為數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。新媒體廣告拉近了廣告主和用戶之間的距離，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)精準匹配和即時互動，數(shù)字傳播、整合品牌傳播等全新的廣告?zhèn)鞑ツＪ綉?yīng)時而生，這給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機遇，也為廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級提供了動力。在移動社交、移動資訊和創(chuàng)意短視頻等領(lǐng)域具有影響力、具備數(shù)字傳播能力的科技公司迅速壯大，占據(jù)了廣告市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（三）媒介變革對廣告?zhèn)鞑サ闹貥?gòu)

一是廣告?zhèn)鞑デ赖亩鄻踊０殡S著廣告媒介生產(chǎn)方式的大變革，媒介融合的整合營銷傳播方式全面到來。當(dāng)前，廣告投放渠道多樣且暢通，除了傳統(tǒng)的廣告媒體，廣告主可以通過三微一端、移動資訊、短視頻和移動社交等渠道傳播廣告。二是廣告?zhèn)鞑ミ^程的互動性。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接收廣告從“被動到主動”，用戶互動能力的增強對廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意與技巧提出了更高的要求，具有趣味性的互動廣告更能吸引擁有選擇權(quán)的用戶。

（四）廣告?zhèn)鞑ッ媾R多元文化的挑戰(zhàn)

在全球營銷和全球文化融合的背景下,廣告?zhèn)鞑ッ嫦蚋鼜V闊的市場、面對更復(fù)雜的用戶。廣告?zhèn)鞑ナ俏幕瘋鞑サ囊粋€部分，廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰龅奖就粱c國際化相結(jié)合?！捌髽I(yè)要想走出國門，就必須要考慮中西文化間的差異，只有這樣做，廣告主和廣告代理商才會選擇合適的媒介，進而進行有效的跨文化廣告信息傳播。”[1]近些年，海爾、華為等中國企業(yè)開始走出國門，在海外市場進行品牌的國際化傳播，其中不乏應(yīng)用國家文化原型、彰顯品牌獨特的文化資源優(yōu)勢，實現(xiàn)助力企業(yè)營銷的成功案例。

二、新廣告環(huán)境對廣告專業(yè)人才的要求

新廣告環(huán)境下媒介形態(tài)的推陳出新和廣告產(chǎn)業(yè)的整合重組對廣告專業(yè)人才提出了更高的要求。

（一）關(guān)注廣告行業(yè)最新發(fā)展動態(tài)

前沿資訊是推動廣告業(yè)發(fā)展的主要動力，當(dāng)下廣告業(yè)愈發(fā)具有信息行業(yè)的特征。這就需要廣告從業(yè)者樹立現(xiàn)代廣告觀念，把握前沿資訊和行業(yè)動態(tài)。廣告行業(yè)生態(tài)會隨著社會發(fā)展不斷地發(fā)生變化，廣告專業(yè)人才應(yīng)該具有自主學(xué)習(xí)能力，積極主動地去關(guān)注廣告市場的發(fā)展變化，及時更新對廣告行業(yè)的認知。

（二）熟練運用新媒體信息技術(shù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)重構(gòu)了廣告運作流程，廣告業(yè)迫切需要熟悉新媒體運營、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)及廣告投放的人才。廣告人不僅要具備市場分析能力、廣告創(chuàng)意能力、品牌管理能力、媒體資源整合能力，還要具有數(shù)據(jù)思維，擅于利用大數(shù)據(jù)，培養(yǎng)數(shù)字技術(shù)的操作能力。只有具備以上能力的廣告人才可以做到熟悉新媒體廣告業(yè)務(wù)，精通數(shù)據(jù)采集、處理和分析，熟練運用新媒體信息技術(shù)進行廣告運作。

（三）增強融媒體傳播實務(wù)技能

廣告學(xué)專業(yè)是專業(yè)性、實踐性和操作性較強的學(xué)科。廣告行業(yè)對從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)和實踐能力有較高要求。“對于廣告學(xué)專業(yè)來說，科學(xué)完善的培養(yǎng)方案應(yīng)當(dāng)包括理論授課、實踐能力培養(yǎng)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)等方面內(nèi)容?！盵2]在新舊媒體融合發(fā)展的背景下，廣告人不但要及時更新專業(yè)知識和廣告實踐能力，而且要增強融媒體實務(wù)技能。

（四）提高跨文化廣告交流能力

不同文化之間存在著語言、理解與內(nèi)涵等方面的差異，制約廣告的跨文化傳播。在跨文化傳播的過程中，企業(yè)通過跨文化品牌廣告來宣傳產(chǎn)品、傳遞商業(yè)信息和提供服務(wù)，從而成功實現(xiàn)廣告營銷。為了適應(yīng)全球營銷與全球傳播的需要，廣告專業(yè)人才應(yīng)該理解不同國家目標群體的文化價值觀，通過比較案例研究，感知跨文化品牌廣告不同的傳播效果，更深入地理解跨文化廣告?zhèn)鞑?，提高跨文化廣告交流能力。

三、新廣告環(huán)境下高校廣告教育的創(chuàng)新路徑

為了適應(yīng)新廣告環(huán)境對廣告專業(yè)人才的新要求，高校廣告教育可以從教育理念、師資培養(yǎng)、教學(xué)模式、實踐教學(xué)四個方面嘗試創(chuàng)新。

（一）更新廣告教育理念

新廣告環(huán)境下廣告?zhèn)鞑シ绞脚c營銷模式都有明顯的不同，廣告教育理念也應(yīng)隨著廣告行業(yè)的發(fā)展而進行調(diào)整。面對當(dāng)前廣告的數(shù)字化、智能化、視頻化發(fā)展趨勢，我國的廣告教育者應(yīng)該準確把握新時代廣告業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，重新定位廣告教育的專業(yè)定位和課程體系，重視數(shù)字媒體和交叉學(xué)科的人才培養(yǎng)。

（二）重視廣告師資的培養(yǎng)

師資是廣告教學(xué)的核心，為了適應(yīng)當(dāng)前廣告人才的需要，高校應(yīng)培養(yǎng)“雙師型”教學(xué)團隊?！皬V告教學(xué)不僅要求教師廣告理論素養(yǎng)豐富，而且還需富于實踐操作經(jīng)驗?！盵3]新技術(shù)的迭代與新媒體廣告的普及對廣告學(xué)專業(yè)教師的實踐能力提出了更高的要求，針對目前廣告專業(yè)存在的課程體系滯后于現(xiàn)實、理論教育與實踐技能脫節(jié)等問題，需要打破專業(yè)背景的藩籬，定期組織教師進行學(xué)習(xí)、研討。還可以選派教師到國內(nèi)外著名學(xué)府、新媒體廣告公司開展學(xué)習(xí)和研討，熟悉新媒體廣告的業(yè)務(wù)流程。

（三）創(chuàng)新廣告教學(xué)模式

隨著高校廣告教育改革的不斷深入，廣告課程體系更加重視學(xué)生的實踐能力，一些具有創(chuàng)新性的教學(xué)模式不斷涌現(xiàn)，例如互動教學(xué)模式、企業(yè)實踐教學(xué)模式、以賽促學(xué)教學(xué)模式和實踐平臺教學(xué)模式等，彌補了傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，多種教學(xué)模式的綜合運用可以有效地提高學(xué)生的創(chuàng)新思維和實踐能力。國內(nèi)外高校開展了積極的探索，“自從社交媒體被廣泛應(yīng)用以來，美國各大高校的廣告專業(yè)及時開設(shè)了社交媒體廣告課程，讓學(xué)生在第一時間接觸自媒體廣告，以適應(yīng)廣告行業(yè)更新?lián)Q代的要求，適時更新設(shè)計理念。”[4]國內(nèi)一些廣告學(xué)專業(yè)院校與虎嘯商學(xué)院實踐平臺合作，將企業(yè)的真實案例引入教學(xué)實踐環(huán)節(jié)，加強學(xué)生實戰(zhàn)演練。

（四）融合廣告學(xué)界和業(yè)界

廣告是一種操作性的社會實踐，廣告學(xué)是研究廣告活動這種社會實踐的學(xué)科。體驗、合作與實戰(zhàn)是我國廣告教育長期以來忽略的關(guān)鍵部分。廣告學(xué)教育要搭建學(xué)界與業(yè)界良性互動的橋梁，充分利用各自優(yōu)勢和專長，實現(xiàn)廣告公司與高校廣告專業(yè)的合作辦學(xué)。企業(yè)可以向高校提供學(xué)生實習(xí)機會，并適時提供新媒體廣告業(yè)務(wù)進行協(xié)同工作，還可以派出有經(jīng)驗的經(jīng)理和員工，通過專題講授、案例教學(xué)、座談討論等方式走進高校課堂，推動教學(xué)改革。

四、未來廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的建議

（一）培養(yǎng)傳播管理型人才

進入數(shù)字廣告?zhèn)鞑r代，業(yè)界對于數(shù)字營銷傳播、新媒體運營、數(shù)據(jù)分析等方面的人才缺口較大，廣告學(xué)專業(yè)的課程體系應(yīng)積極應(yīng)對，探索符合時代特征的廣告人才培養(yǎng)的新路。為了培養(yǎng)能夠為企業(yè)進行數(shù)字營銷與傳播管理的人才，國內(nèi)外的高校積極探索廣告人才培養(yǎng)的轉(zhuǎn)型之路，“美國康涅狄格大學(xué)商學(xué)院開設(shè)數(shù)字營銷與分析專業(yè)，為學(xué)生提供實施數(shù)字營銷策略的相關(guān)知識和技能?！盵5]“華中科技大學(xué)要培養(yǎng)的是‘懂市場研究、善創(chuàng)意策劃、精整合營銷傳播’的策略性品牌傳播人才?！盵6]

（二）培養(yǎng)跨學(xué)科復(fù)合型人才

廣告學(xué)是多學(xué)科交叉的綜合性學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是復(fù)合型人才。上海師范大學(xué)金定海教授認為，大學(xué)教育應(yīng)該以專為主，然后再通，他并不反對通，但是專應(yīng)在前，應(yīng)該有一個專業(yè)導(dǎo)向，然后在專業(yè)導(dǎo)向基礎(chǔ)上來擴展它的內(nèi)涵。新廣告環(huán)境下，程序化購買廣告、智能廣告與計算廣告的發(fā)展使廣告學(xué)的學(xué)科交叉更加明顯，廣告從業(yè)人員需要掌握更多學(xué)科知識，由此，廣告學(xué)需要培養(yǎng)通才；同時，隨著廣告行業(yè)分工的細化，廣告運作的不同環(huán)節(jié)都需要精通的、專門的技能，可以說，廣告市場也需要專才。華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標是“懂戰(zhàn)略、懂溝通、懂管理、懂技術(shù)的高素質(zhì)復(fù)合型人才”，重視廣告專業(yè)人才的人文素質(zhì)教育和創(chuàng)新能力培養(yǎng)。

（三）培養(yǎng)數(shù)字媒體廣告人才

目前，新廣告環(huán)境下國內(nèi)高校積極探索廣告人才培養(yǎng)路徑，但部分高校在課程體系改革方面存在“新瓶裝舊酒”和“名不副實”的問題，一方面，在原有的課程體系基礎(chǔ)上增加為數(shù)不多的新媒體廣告課程；另一方面，新媒體廣告課程依舊沿襲傳統(tǒng)媒體的教學(xué)思路。當(dāng)下數(shù)字整合營銷成為廣告營銷的主流，搭建符合新廣告環(huán)境的人才培養(yǎng)體系要順應(yīng)信息時代的廣告業(yè)態(tài)發(fā)展與廣告人才需求，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)敏感性，訓(xùn)練學(xué)生快速反應(yīng)能力與多元整合能力，提升學(xué)生批判意識與創(chuàng)新意識，使學(xué)生成為適應(yīng)新廣告環(huán)境的創(chuàng)新人才。如北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系將合作企業(yè)的大數(shù)據(jù)廣告平臺和智能化創(chuàng)意工具直接引入課堂。華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院創(chuàng)辦新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室，率先在全國高校中開設(shè)“計算廣告學(xué)”課程。隨著人工智能、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)對廣告運作的進一步滲透，技術(shù)賦能下的廣告產(chǎn)業(yè)會迎來質(zhì)的飛躍。高校廣告教育也應(yīng)依托新技術(shù)、新應(yīng)用與新平臺，更新教學(xué)理念，開發(fā)教學(xué)資源，培養(yǎng)創(chuàng)新性廣告人才，推動廣告教育良性發(fā)展。

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作者:王紅纓 劉宇婷 單位:新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院