廣告學課賽一體化教學改革研究
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摘要：在新文科建設進程中，“課賽一體化”教學改革是新時代文科教育創(chuàng)新發(fā)展的探索和實踐。作為緊跟科技和行業(yè)變革的文科專業(yè)，廣告學專業(yè)適于踐行課賽融合、全程指導、過程評價、成果轉化的人才培養(yǎng)模式，進而漸進式提升學生的綜合能力、推動專業(yè)建設階梯式發(fā)展。若能沖破辦學理念陳舊、政策支持不足、學界業(yè)界脫離等因素的束縛，“課賽一體化”將在新文科建設中切實提高創(chuàng)新型應用型復合型人才的培養(yǎng)質量。
關鍵詞：新文科建設；課賽融合；學科競賽；廣告教育；人才培養(yǎng)
2020年11月3日，教育部主辦的新文科建設工作會議發(fā)布了《新文科建設宣言》，對新文科建設進行全面部署[1]，提出專業(yè)優(yōu)化、課程提質、模式創(chuàng)新等著力點。新文科建設給人文社會科學發(fā)展與深化高等教育改革提供新的契機、注入新的活力。[2]在數字技術和產業(yè)革命的浪潮中，黑龍江大學新聞傳播學院踏上新文科建設的征程，應對行業(yè)對人才需求的新變化，在人才培養(yǎng)上強化人文素養(yǎng)、貫穿融媒視野、聚焦數字傳播，堅持理論與實踐并進，大力推行“課賽一體化”教學改革，有效提高人才培養(yǎng)質量，在學科競賽中收獲豐碩成果?？梢哉f，“課賽一體化”是新時代文科專業(yè)教學改革中卓有成效的人才培養(yǎng)模式。
一、廣告學專業(yè)“課賽一體化”教學改革的探索
廣告學專業(yè)學科交叉性強，貼近市場經濟發(fā)展，緊跟傳媒產業(yè)變革，注重現代信息技術的應用，其學科特點高度契合新文科建設所倡導的學科融合、科技賦能、產教協同，適合作為文科人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的實驗場和示范田。在新文科建設的推動下，黑龍江大學新聞傳播學院廣告學專業(yè)積極探索以學科競賽為驅動力的教學改革，構建“課賽一體化”人才培養(yǎng)路徑。
（一）課賽融合，真題真做
開展“課賽一體化”教學改革，先要通過課程體系、教學計劃、教學內容、教學方法的革新，來促成課賽融合。由于學科競賽的賽程相對固定，為了實現課賽同步，在人才培養(yǎng)方案制定時就應考慮將相關專業(yè)課程的開設學期與競賽時間相對應。廣告學專業(yè)的學科競賽主要以企業(yè)的真實營銷項目作為命題，真題真做的競賽模式能夠幫助學生快速進入實戰(zhàn)場景，體驗廣告創(chuàng)作的全流程，也確保課賽融合的教學內容與市場相關聯。教師在緊密結合課程內容的基礎上，組織和引導學生參與學科競賽，將參賽心得、獲獎案例分析等滲透到日常教學，將策略單講解、創(chuàng)意指導、作品點評等列入教學計劃，讓教學內容與參賽流程、廣告創(chuàng)作流程有序對接。
（二）團隊創(chuàng)作，全程指導
廣告學專業(yè)的學科競賽以團隊參賽為主，集多人的智慧與技能創(chuàng)作更優(yōu)質的參賽作品，起到優(yōu)勢互補、相互學習的作用。團隊成員在磨合期難免出現意見分歧，這非常鍛煉學生的溝通協作能力。在參賽過程中，從組隊、選題到提交作品，都需要教師參與式的指導，與學生持續(xù)溝通，對創(chuàng)作中出現的問題給予可行的建議和及時的幫助。在指導過程中，教師要貫徹“學生中心、產出導向、持續(xù)改進”的理念[3]，關注學生的創(chuàng)作進度和團隊合作狀況，鼓勵學生攻克難關、堅持完成高水平的參賽作品，并加強薄弱環(huán)節(jié)的實訓?！罢n賽一體化”會在很大程度上增加教師的工作量，但也只有辛苦的付出，才能陪伴學生在參賽中歷練和成長。
（三）過程評價，教學檢驗
由于學生在參賽中的進步是漸進性的，對于采取“課賽一體化”的專業(yè)課程，教師應將評價的視野投向學生的整個學習活動和參賽過程。在參賽指導中，教師對創(chuàng)意提案、作品比稿的點評，可以促使學生不斷優(yōu)化學習和創(chuàng)作方法，提高參賽作品的創(chuàng)作水平。需要注意的是，凡是有價值的階段性成果都應獲得評價的肯定，從而進一步提高學生學習和實踐的積極性，比如學生在遇到創(chuàng)意瓶頸或制作困難時表現出的堅持不懈、刻苦鉆研。同時，教師應組織學生對參賽過程和參賽作品進行自評、互評，促進團隊間的經驗交流。另外，參賽作品是否獲獎，不能完全代表學生在參賽過程中的收獲，不適合作為評價的依據，但可以作為檢驗“課賽一體化”教學效果的方式，作為優(yōu)化“課賽一體化”教學方法的根據。
（四）成果轉化，經驗共享
自我價值實現是學生專業(yè)學習的職業(yè)追求，高素質應用性廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)，需要為學生創(chuàng)意成果的價值摘要：在新文科建設進程中，“課賽一體化”教學改革是新時代文科教育創(chuàng)新發(fā)展的探索和實踐。作為緊跟科技和行業(yè)變革的文科專業(yè)，廣告學專業(yè)適于踐行課賽融合、全程指導、過程評價、成果轉化的人才培養(yǎng)模式，進而漸進式提升學生的綜合能力、推動專業(yè)建設階梯式發(fā)展。若能沖破辦學理念陳舊、政策支持不足、學界業(yè)界脫離等因素的束縛，“課賽一體化”將在新文科建設中切實提高創(chuàng)新型應用型復合型人才的培養(yǎng)質量。學科競賽為“課賽一體化”的成果轉化鋪設渠道，教師要持續(xù)給予學生專業(yè)化的指導。廣告學專業(yè)的學科競賽已經形成比較成熟的賽制，各高校的學生圍繞企業(yè)命題同臺競技，創(chuàng)作的廣告作品同時接受企業(yè)方的評審，并有機會直接轉化為投放市場的廣告。專業(yè)素養(yǎng)高的學生會受邀參加大賽組委會組織的實訓項目，優(yōu)秀的學生會獲得到企業(yè)實習或工作的機會，競賽成績突出的高校還可能與企業(yè)達成人才培養(yǎng)的合作。此外，獲獎學生的參賽經驗彌足珍貴，可以在課堂或線上會議與更多學生分享，為下一輪“課賽一體化”成果打下堅實基礎。
二、廣告學專業(yè)“課賽一體化”教學改革的成效
近年，黑龍江大學新聞傳播學院廣告學專業(yè)獲得50余項國家級學科競賽等級獎。作為“課賽一體化”教學改革的排頭兵，成績將激勵文科專業(yè)在新文科建設中大膽創(chuàng)新和實踐。
（一）“課賽一體化”對人才培養(yǎng)的漸進式成效
1.體驗期：促進專業(yè)認知能力?！罢n賽一體化”人才培養(yǎng)模式不是只面向有一定專業(yè)知識和技能儲備的中高年級學生，而是要從大一新生入學后就開始在專業(yè)課中逐步融入學科競賽。由于剛開始大學的學習和生活，大一新生既容易迷茫也充滿向往。教師在課堂上介紹廣告學專業(yè)的學科競賽，鼓勵學生嘗試參賽，有利于促進學生專業(yè)認知，樹立創(chuàng)新意識，激發(fā)學習興趣。參賽體驗期，不建議學生選擇技術難度較高的作品類別，應以了解創(chuàng)作流程、學會分析策略單、熟悉報名步驟為要務，為下一階段的“課賽一體化”做好準備。2.興趣期：激發(fā)自主學習能力。初次參賽后，通常一些素質較高的學生會獲得優(yōu)秀獎或入圍獎，學生們的參賽熱情高漲，課堂上的學習氣氛濃厚。進入參賽興趣期，為了創(chuàng)作出更好的參賽作品，學生會主動涉獵大量優(yōu)秀的廣告案例，塑造自己的創(chuàng)意理念，但學生尚未掌握的專業(yè)技術會明顯限制創(chuàng)意的執(zhí)行。在這一階段的“課賽一體化”教學中，教師要引導學生通過網絡搜索和教學視頻，探索如何解決參賽中遇到的問題，從而在實踐中養(yǎng)成自主學習的好習慣。3.磨礪期：加強創(chuàng)新協作能力。與參賽興趣期的躍躍欲試相比，已經具有一定參賽經驗的學生會逐漸意識到創(chuàng)新和團隊協作的重要性。即便基本掌握專業(yè)知識和技能，創(chuàng)意不出眾依然很難在廣告學科競賽中嶄露頭角。而創(chuàng)意思維的培養(yǎng)需要貫穿“課賽一體化”教學的始終，并通過競賽實踐不斷磨礪學生的創(chuàng)新能力。同時，在教師的指引下，學生們逐漸達成團隊協作的共識，只有各展所長、相互激勵才能提升核心競爭力。在黑龍江大學廣告學專業(yè)“課賽一體化”人才培養(yǎng)效果調查中，競賽實踐對學生團隊協作能力和創(chuàng)新能力的提高排在前兩位，分別占比73.66%和72.58%。4.爆發(fā)期：提升綜合實踐能力。在“課賽一體化”不間斷的錘煉后，學生的專業(yè)能力和素質會迎來質的飛躍，創(chuàng)作出更多高品質的參賽作品，并取得令人矚目的比賽成績。當學生有機會參加學科競賽的現場對決時，將與全國各高校廣告專業(yè)的頂尖選手競爭，接受學界和業(yè)界專家的嚴格評審，在高強度提升學生綜合實踐能力的同時，也是對“課賽一體化”人才培養(yǎng)效果的終極考驗。要在廣告學科競賽中奪得全場大獎的最高殊榮，離不開“課賽一體化”對學生團隊協作、創(chuàng)新創(chuàng)作、解決問題、語言表達、心理抗壓等綜合能力和素質的長期培養(yǎng)。據調查反饋，黑龍江大學廣告學專業(yè)的畢業(yè)生在人際溝通、團隊協作、活動執(zhí)行、語言表達、策劃、創(chuàng)意等方面的專業(yè)能力，與同業(yè)相比有明顯優(yōu)勢。
（二）“課賽一體化”對專業(yè)建設的階梯式成效
1.探索階段：教學體系持續(xù)革新。黑龍江大學廣告學專業(yè)在進行“課賽一體化”教學改革的初始階段，相關專業(yè)課不斷探索適于課賽融合的教學體系，并基于學生競賽實踐的反饋做相應調整，堅持推陳出新。比如，根據學科競賽對專業(yè)知識和能力的要求不斷更新教學內容，結合參賽作品創(chuàng)作需求微調教學順序，針對競賽實踐與指導改變傳統(tǒng)的教學方法，為提升“課賽一體化”教學效果采取全新的評價機制。如果沒有“課賽一體化”的實施動力，已經成形的教學體系很難有大幅度的革新。2.攀登階段：教學能力全面提高。要達到“課賽一體化”人才培養(yǎng)的預期目標，教師需具備豐富的專業(yè)知識和敏銳的行業(yè)洞察力，深入剖析教學內容與競賽要求的共通之處，明確理論教學與能力實訓的結合點，研究最新的廣告營銷案例和競賽獲獎作品，探索更適于課賽融合的組織管理方式，與學生形成課內外閉環(huán)溝通。同時，“課賽一體化”促使教師親身參與學科競賽的各環(huán)節(jié)，將實踐經驗相對缺乏的教師帶入競賽項目的行業(yè)情境，積累實戰(zhàn)經驗。通過“課賽一體化”教學改革的磨練，教師從事教學活動所需的專業(yè)能力、觀察能力、思維能力、表達能力、組織能力等，都會在應對新的挑戰(zhàn)中不斷提升。近年來，黑龍江大學廣告學專業(yè)教學團隊獲得“黑龍江大學鋒尚團隊”榮譽稱號，多人多次獲得“本科教學工作優(yōu)秀獎”。3.突破階段：競賽成果大幅提質。只要堅持“課賽一體化”人才培養(yǎng)模式，教師與學生通力協作，一定會大幅提升學生的專業(yè)實踐能力，提高參賽作品的整體質量，并在各大學科競賽中頻創(chuàng)佳績。以黑龍江大學廣告學專業(yè)在進行“課賽一體化”教改后獲得的廣告大賽代表性獎項為例，2017年入圍學院獎全場大獎提案賽；2018年奪得時報金犢獎全球總決審全場大獎，OneShow中華青年創(chuàng)意競賽終極提案賽全場大獎；2020年榮獲全國大學生廣告藝術大賽國家級一等獎2項、二等獎2項、三等獎5項。從零的突破到問鼎桂冠，豐碩的競賽成果印證了“課賽一體化”人才培養(yǎng)的成效。2020年，黑龍江大學廣告學專業(yè)教學團隊憑借突出的學科競賽成績獲得“黑龍江大學教學成果一等獎”。4.飛躍階段：社會聲譽逐年提升。黑龍江大學廣告學專業(yè)在學科競賽中取得了令人矚目的成績，也收獲了社會與業(yè)界的廣泛贊譽，由此為學生創(chuàng)造更多與行業(yè)對接的實踐平臺和就業(yè)機會，讓專業(yè)建設和發(fā)展站上新臺階。2018年黑龍江大學廣告學專業(yè)師生團隊受邀參加電通•創(chuàng)新人才訓練營；2018年學科競賽獲獎學生入選CIA中國獨立創(chuàng)意聯盟最強實習生；2019年與字節(jié)跳動黑龍江代理商簽訂實習基地協議；2020年作為定向邀請的全國三十所院校之一參加上海國際廣告節(jié)新銳挑戰(zhàn)營；2020年與虎嘯數字商學院簽訂高校課程合作協議，共同開展DMT數字營銷人才認證。受益于“課賽一體化”的專業(yè)知名度和美譽度升級，將進一步助力創(chuàng)新型應用型復合型人才的培養(yǎng)。
三、突破“課賽一體化”教學改革的發(fā)展瓶頸
《新文科建設宣言》明確指出“新時代新使命要求文科教育必須加快創(chuàng)新發(fā)展”[5]?，F階段“課賽一體化”在廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)上成效顯著，但以新文科建設的視角審視，還需要在以下方面突破制約因素。
（一）更新陳舊辦學理念，推動學科建設
多數高校在制定職稱評聘標準時偏重科研，缺少與應用型學科相匹配的師資評估體系[6]。“重科研、輕教學”的評價與考核機制，使不少教師主要投入科研工作，無法把教書育人放在第一位。即便教師憑師德素養(yǎng)投身“課賽一體化”教學改革，花大量的時間和精力指導學生參賽并獲獎，也未必能引起學校足夠的重視，更得不到與科研同等的支持和認定。在國家對新文科建設的迫切呼吁下，高校必須摒棄傳統(tǒng)的辦學理念，把“課賽一體化”建設納入新文科建設規(guī)劃中，通過政策支持提高教師指導學生參賽的積極性。
（二）加大政策支持力度，增強教改動力
為了提高服務經濟社會發(fā)展的實效性，高校需秉持新文科建設理念，加大學科競賽的政策支持力度，增強教師進行“課賽一體化”教學改革的動力。高?？砷_展有關參賽指導的調查，學習其他高校的先進經驗，制定有效的學科競賽激勵制度，并加強對激勵政策落實情況的監(jiān)督和管理。為了給“課賽一體化”建設提供有力的支持和保障，在制定學科競賽激勵制度時，應考慮以下三個方面。第一，從扭轉“唯論文”的不良傾向出發(fā)，將教師指導學生參賽的成果納入職稱評聘和績效考核的評價體系，減輕科研工作壓力，確保教師有更多時間開展“課賽一體化”改革。第二，教師帶領學生參加學科競賽，在課內外都會付出很多心血，無論學科競賽是否為教育部主辦，都有助于學生實踐能力的提高，應對教師指導學生參賽的工作量進行合理認定。第三，重視對學科競賽指導團隊的建設，為學科競賽成果的產出提供足夠的技術、資金和場地支持。
（三）暢通產教融合渠道，開拓實訓模式
《新文科建設宣言》號召，要“聚焦應用型文科人才培養(yǎng)”，“促進學界業(yè)界優(yōu)勢互補”[7]。目前“課賽一體化”仍以專業(yè)教師為指導主體，未能完全發(fā)揮學科競賽促成校企協作的橋梁作用。高校應加強與業(yè)界的交流和合作，打通產教融合的渠道，采取“內引外培”的方法[8]，開拓競賽實踐指導的新模式。首先，通過學科競賽搭建教師與行業(yè)對話的交流平臺，為教師提供到業(yè)界觀摩和實踐的機會，將前沿資訊和實戰(zhàn)經驗融入“課賽一體化”教學。其次，與企業(yè)共同搭建實訓平臺，組建由專業(yè)教師和行業(yè)精英聯手的學科競賽指導團隊，實現校內外優(yōu)勢資源的共享，促進競賽實踐成果的產出和應用，提升學生的職業(yè)能力，同時企業(yè)可直接挖掘優(yōu)秀人才，進行定向培養(yǎng)。
四、結語
“課賽一體化”是對新文科建設的探索和實踐，旨在培養(yǎng)適應社會和產業(yè)發(fā)展的高素質文科人才。黑龍江大學廣告學專業(yè)作為新時代文科教育模式的探路者，在“課賽一體化”上的教改經驗對文科專業(yè)課程提質具有借鑒價值。要構建具有世界水平、中國特色的文科人才培養(yǎng)體系，新文科建設亟待更多和“課賽一體化”一樣重落地、實效強的模式創(chuàng)新。
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作者:韓凈 單位:黑龍江大學新聞傳播學院