微店推廣的網(wǎng)絡(luò)廣告策略

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摘要：移動(dòng)商務(wù)的快速發(fā)展正在促使各類電子商務(wù)平臺(tái)和商家移動(dòng)業(yè)務(wù)的興起，同時(shí)移動(dòng)用戶的增長(zhǎng)也帶動(dòng)了社交平臺(tái)用戶大幅提升。微店是將O2O（線上）、社交、電商三層屬性無(wú)縫黏合在一起的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，因其開店快捷、支付簡(jiǎn)單而迅速崛起，已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的新熱點(diǎn)，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和提升客戶服務(wù)提供了新渠道。本文主要介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)微店中廣告宣傳的特征、作用及投放微店廣告的策略，重點(diǎn)介紹微店廣告存在的問(wèn)題和解決措施。

關(guān)鍵詞：微店；網(wǎng)絡(luò)廣告；策略；電子商務(wù)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用Internet在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上去投放廣告，利用網(wǎng)站的開放性，使其更高效的擴(kuò)展，從而將自己的產(chǎn)品或服務(wù)在Internet網(wǎng)絡(luò)上將有效的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值在于一個(gè)企業(yè)的品牌推廣。一個(gè)良好的品牌形象有利于消費(fèi)者了解企業(yè)形象。為了促進(jìn)銷售，利用廣告的獨(dú)特性去吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者能更直觀地從廣告中獲取產(chǎn)品信息，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋面廣，傳播途徑快，不受時(shí)間限制，費(fèi)用低廉。隨著自媒體的影響力逐漸放大，人們的交流方式越來(lái)越社交化、移動(dòng)化，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告的形成與壯大。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于它不僅對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直觀的引導(dǎo)，而對(duì)商家而言，廣告的目的不僅是信息，更重要的是去向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品以及通過(guò)廣告建立與消費(fèi)者良好的客戶關(guān)系、提高公司和品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，使消費(fèi)者可以收到實(shí)時(shí)的推送信息，可以說(shuō)廣告無(wú)處不在。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度也日益提高，尤其是目前智能手機(jī)催生移動(dòng)應(yīng)用的快速發(fā)展，形成了一種“低頭族”的社會(huì)現(xiàn)象，那么這樣就意味著廣告投放精準(zhǔn)率的上升。所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種高效率的傳播途徑。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一定的局限性，如果做比較大的戶外廣告，需要較大的硬件設(shè)備。并且網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)性差，是否點(diǎn)擊這個(gè)廣告的主導(dǎo)權(quán)在消費(fèi)者手中，所以必須要做的是去迎合消費(fèi)者的喜好，這樣才有可能提高廣告的關(guān)注度，使廣告產(chǎn)生效益。此外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還存在非法投放網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)象。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?、覆蓋范圍遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告媒介。只需擁有一臺(tái)電腦或手機(jī)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，就可以將各種廣告信息傳送到世界的各個(gè)角落，且不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。由于不受時(shí)空限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接受和閱讀各類廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以利用網(wǎng)絡(luò)，將感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)送給家人及朋友。特別是各種手機(jī)APP的廣泛應(yīng)用，廣告商與APP平臺(tái)合作，實(shí)時(shí)向目標(biāo)群體推送廣告信息，極大地拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的及時(shí)性

最新的商品信息可以在第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，方便消費(fèi)者即時(shí)接收到相關(guān)的廣告信息。時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)直播已成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放地點(diǎn)，通過(guò)直播視頻，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)播報(bào)的商品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告使得商品信息的、播出、瀏覽都變得十分快捷，關(guān)注該商品的人群可以在第一時(shí)間獲得相關(guān)商品的信息。其傳播速度相比傳統(tǒng)媒體有極大地提高。網(wǎng)絡(luò)廣告一旦，消費(fèi)者就能及時(shí)接收并且閱讀。網(wǎng)絡(luò)廣告高速快捷的特性已經(jīng)深入到人們的生活，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，推動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的豐富性

商品廣告內(nèi)容的信息量往往較大，傳統(tǒng)廣告由于版面或時(shí)間的限制，內(nèi)容無(wú)法極盡。網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)鏈接等方式對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)介紹，若消費(fèi)者有購(gòu)買意向就可以點(diǎn)擊鏈接，鏈接里有對(duì)于商品性能的大量圖片和文字介紹說(shuō)明。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題簡(jiǎn)介的簡(jiǎn)單明了，提高了消費(fèi)者閱讀友好性，同時(shí)變相地增加了產(chǎn)品和品牌的知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)將多媒體技術(shù)，文字，聲音，畫面，動(dòng)畫相結(jié)合，增加廣告內(nèi)容的豐富性，極大地提高消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化

最初的網(wǎng)絡(luò)廣告以Banner（旗幟廣告）和Button（按鈕廣告）兩種形式傳播，如今這兩種形式不斷演變出多種方式，比如彈出式、聊天式等新穎的形式，這些新型的廣告形式是傳統(tǒng)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新模式。企業(yè)及個(gè)人均可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，將其商品內(nèi)容通過(guò)多要素的信息傳播給相關(guān)人群。此外，單一的廣告方式容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，而多樣化的廣告形式更易于使消費(fèi)者接受。因此，多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸在擴(kuò)大影響力，相比之下傳統(tǒng)廣告媒體卻在漸漸失去生存空間。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣的作用

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告為微店吸引大批客戶

智能手機(jī)的普及和微信APP用戶的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)人群有極強(qiáng)的針對(duì)性。依據(jù)商品適合人群及商品內(nèi)容，向特定用戶進(jìn)行定向推送，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能有針對(duì)性地開拓市場(chǎng)，而且還能打破傳統(tǒng)廣告的單一模式。不同的消費(fèi)者群體有各自的產(chǎn)品喜好，如何高效地讓消費(fèi)者了解商品性能并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望以及之后的購(gòu)買行為是網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)。不同的微店有其固定的用戶群，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的合適人群是微店的首要任務(wù)，也是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否成功的重要前提。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告可以提升微店的知名度

品牌是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的一種承諾，必須通過(guò)廣告的方式傳遞給消費(fèi)者。生活水平的提升導(dǎo)致年輕消費(fèi)者有著較強(qiáng)的品牌觀念。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)推廣方式的缺陷，為企業(yè)樹立品牌形象縮短了時(shí)間，因此品牌推廣是目前微店推廣廣告中重要的目的之一。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣中應(yīng)用的策略

網(wǎng)絡(luò)廣告在微店中的應(yīng)用，除了網(wǎng)絡(luò)廣告策略的普遍性，還存在著其策略的特殊性。由于微店貼近顧客的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣策略在實(shí)際應(yīng)用中就顯得更加重要。同時(shí)，微店網(wǎng)絡(luò)廣告策略制定的優(yōu)劣，直接決定了宣傳的成敗。成功的微店廣告是多種策略共同運(yùn)用的結(jié)果。針對(duì)微店的特點(diǎn)，巧妙的安排網(wǎng)絡(luò)廣告投放，更好地引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（一）心理策略

消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望之前，需要有認(rèn)知過(guò)程、認(rèn)同過(guò)程、欲求過(guò)程等心理活動(dòng)。微店網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用消費(fèi)者在不同階段的心理活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，最終引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如某化妝品牌的微店推廣方案是先介紹產(chǎn)品的功效，讓用戶了解它的用途，其次是產(chǎn)品原理的說(shuō)明，介紹產(chǎn)品的來(lái)源及作用原理，最后是產(chǎn)品適用人群的介紹。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微店每日投放網(wǎng)絡(luò)廣告，起初消費(fèi)者由于逆反心理討厭此類廣告，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，商品已經(jīng)被消費(fèi)者知曉，當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)該商品是其首要考慮的選擇之一。

（二）時(shí)間策略

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時(shí)間在臨睡覺(jué)前9-10點(diǎn)，占用戶數(shù)量的60%左右，晚間的安靜閱讀時(shí)間是微店廣告最佳的投放時(shí)間段。通過(guò)晚間的廣告投放能夠讓用戶充分了解商品，形成記憶思維，避免白天受到刷屏的影響而被消費(fèi)者忽視。除了時(shí)間段，網(wǎng)絡(luò)廣告的順序也很重要，例如未銷售商品提前預(yù)售廣告，提高用戶的購(gòu)買欲望；根據(jù)產(chǎn)品的使用順序，早、晚護(hù)膚用品，中午防曬用品等可以使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生意想不到的效果。

（三）對(duì)比策略

微店廣告推廣中使用商品與實(shí)體店產(chǎn)品質(zhì)量及使用效果的對(duì)比策略，可以達(dá)到宣傳本店商品目的。利用消費(fèi)者反饋信息的截圖或者使用產(chǎn)品后的前后對(duì)比圖，突出微店中商品的功效，引導(dǎo)其他消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

（四）感情策略

微店通過(guò)社交APP平臺(tái)傳播商品信息，如微信好友、朋友圈、微博粉絲等與店主有社會(huì)關(guān)系消費(fèi)群體。運(yùn)用與群體成員的互動(dòng)、煽情等感情策略達(dá)到商品銷售的目的。例如：當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播，是通過(guò)美麗的外貌和自己甜美的歌聲吸引網(wǎng)友的關(guān)注，隨后和直播對(duì)象進(jìn)行交流，并在交流過(guò)程中穿插一些產(chǎn)品廣告銷售化妝品。利用在直播平臺(tái)的知名度，一些網(wǎng)絡(luò)主播的化妝品店銷售火爆，每天出售的化妝品數(shù)量是正常店鋪銷售量的三四倍。

五、微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施

（一）微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題

1.微店網(wǎng)絡(luò)廣告盲目性

微店網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)隨便轉(zhuǎn)發(fā)廠家、經(jīng)銷商廣告的現(xiàn)象，并且店主沒(méi)有了解商品內(nèi)容和具體信息，更沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)需求的調(diào)查，導(dǎo)致微店網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性差的問(wèn)題。此外有些商家濫發(fā)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)微店推送廣告的抵觸情緒上升。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，無(wú)論任何單位或個(gè)人在未經(jīng)允許的情況下都不可以擅自廣告。個(gè)別商家廣告虛假?gòu)V告，通過(guò)夸大該產(chǎn)品功能和療效誤導(dǎo)消費(fèi)者誤消費(fèi)。此外商家還會(huì)利用微信朋友圈進(jìn)行感情式營(yíng)銷、故事營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。通過(guò)多種營(yíng)銷方式，刻意的提高產(chǎn)品形象，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比式營(yíng)銷，在朋友圈傳播惡意編造的不真實(shí)信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意的攻擊甚至詆毀。

2.微店網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難

首先，由于微店朋友圈、私信等內(nèi)容涉及隱私，且交易記錄和商品信息只有好友可查看。微店以平臺(tái)為依托，用戶量巨大，造成工商等監(jiān)管部門對(duì)賣家信息或者交易內(nèi)容無(wú)法有效監(jiān)管。微店甚至出現(xiàn)違禁物、假貨銷售，特別是一些不法分子甚至利用微店進(jìn)行傳銷，既損害用戶利益，也擾亂社會(huì)秩序。其次，微店商品介紹信息完全由賣家，商品信息的真實(shí)性無(wú)法考證。若沒(méi)有用戶反饋信息或者評(píng)價(jià)，消費(fèi)者無(wú)法了解商品真實(shí)信息。僅基于的信任或誠(chéng)信，無(wú)法實(shí)現(xiàn)微店可持續(xù)發(fā)展。目前我國(guó)對(duì)微店的推送廣告還沒(méi)有出臺(tái)有效性的管理制度，由于《廣告法》及其相關(guān)法律法規(guī)只適用于實(shí)體店鋪的推廣，很多條款不適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管需要?；鶎庸ど滩块T無(wú)法可依，使依法監(jiān)管帶來(lái)很大的難度。同時(shí)，由于微店的網(wǎng)絡(luò)廣告是結(jié)合語(yǔ)音、視頻、文字的多媒體推送到微信朋友圈中，它缺乏明顯的標(biāo)志性，導(dǎo)致難以確實(shí)其是否是廣告。造成工商部門在執(zhí)法監(jiān)管時(shí)對(duì)微店廣告的鑒定較為困難。

（二）微店網(wǎng)絡(luò)廣告改進(jìn)措施

1.提升微店網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容質(zhì)量

微店的經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)對(duì)微店商品信息真實(shí)性的考察，提高所售商品信息的質(zhì)量。同時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，及時(shí)、有效商品信息廣告，避免虛假宣傳或商品與描述不符等情況。只有不斷提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量，才能保證顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終促進(jìn)微店店鋪的發(fā)展壯大。

2.建立信用評(píng)價(jià)機(jī)制

建立信用評(píng)價(jià)機(jī)制是解決誠(chéng)信問(wèn)題的前提。微店的發(fā)展也需要建立相應(yīng)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，這種信用評(píng)價(jià)機(jī)制可以根據(jù)微店的社交化、本地化、移動(dòng)化特點(diǎn)參考目前常用的評(píng)價(jià)機(jī)制構(gòu)建屬于微店的信用評(píng)價(jià)機(jī)制。信用評(píng)價(jià)機(jī)制可以有效地解決消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量手段單一、購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)大的問(wèn)題。3.加大監(jiān)測(cè)力度提高監(jiān)管人員的監(jiān)督意識(shí)，將微店廣告納入日常監(jiān)管體系。加大對(duì)監(jiān)管人才的培養(yǎng)和資金投入的力度，多培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告監(jiān)管的專門人才。配備一些監(jiān)測(cè)的專用設(shè)備，進(jìn)一步的增強(qiáng)監(jiān)管能力，嚴(yán)厲打擊濫發(fā)廣告的微店店鋪。

4.實(shí)名管理

新用戶必須向運(yùn)營(yíng)商提供個(gè)人的真實(shí)信息，運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的真實(shí)信息必須嚴(yán)格審核并進(jìn)行信息登記存檔。在加強(qiáng)用戶個(gè)人信息保密的基礎(chǔ)上，探究微信實(shí)名申請(qǐng)、實(shí)名管理模式，破解微信垃圾廣告發(fā)現(xiàn)難、調(diào)查難、查處難的問(wèn)題，提高微信監(jiān)管的效率?？傊?，微店的興起和發(fā)展給人們帶來(lái)新穎便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，也給商家開辟了新的營(yíng)銷渠道。隨著微店用戶群體的數(shù)量越來(lái)越多，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告策略為微店未來(lái)的發(fā)展以及提高引流的效率提供了優(yōu)化的方向。不斷創(chuàng)新優(yōu)化微店網(wǎng)絡(luò)廣告為微店的持續(xù)發(fā)展打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

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[3]潘溈.喵喵微店:移動(dòng)電商的社區(qū)化試驗(yàn)[J].中國(guó)中小企業(yè),2014(10)

作者：張怡 單位：江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院