廣告學專業(yè)課程綜合改革與創(chuàng)新研究

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［摘要］新媒體的傳播普及使得廣告行業(yè)對專業(yè)人才的需求發(fā)生了改變，各院校廣告學專業(yè)課程教學受到很大影響。傳統(tǒng)的教學模式逐漸向數(shù)字化的新媒體時代過渡，廣告專業(yè)的相關(guān)課程改革應明確教學定位，對新媒體進行創(chuàng)新應用。分析了廣告學專業(yè)課程改革中的問題，探討了課程的培養(yǎng)目標，應從課程體系、內(nèi)容等各方面進行改革。

［關(guān)鍵詞］新媒體時代;廣告學專業(yè);課程綜合改革

一、新媒體對廣告市場和廣告人才培養(yǎng)方向的影響

(一)新媒體時代對廣告專業(yè)人才的需求變化

目前學界對新媒體的標準定義尚無統(tǒng)一界定，從廣義上講，新媒體是指采用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等渠道，向用戶提供信息的媒體形式。以數(shù)字化為核心的新媒體廣告對廣告公司運作等方面產(chǎn)生了巨大的沖擊，使得廣告專業(yè)課程教育方式發(fā)生了極大的變化。廣告行業(yè)要求廣告學專業(yè)人才了解各種媒介概念，適應新媒體的發(fā)展需求，對受眾心理及相關(guān)法律有全新的研究;要求廣告專業(yè)學生要對新理論、新技術(shù)保持高度的敏感性。廣告學專業(yè)具有實踐性強的特點，要求廣告學專業(yè)人才能夠綜合運用各項廣告技能，熟練掌握廣告媒體投放計劃流程，對廣告人才創(chuàng)新能力等方面提出了新的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展使得新興媒體蓬勃發(fā)展，對受眾的媒體接觸行為方式產(chǎn)生了巨大的變化。用戶媒體接觸時間的變化，使網(wǎng)絡媒體廣告投放量逐年大幅提升。據(jù)統(tǒng)計顯示，目前，中國的網(wǎng)絡廣告市場的規(guī)模已經(jīng)達到2100億元。新媒體的快速發(fā)展使得業(yè)界廣告從業(yè)人員的要求不斷提升。新媒體廣告從業(yè)者需對新媒體有更多的認識，廣告從業(yè)者應熟悉新媒體的內(nèi)容形式，不斷提升自身專業(yè)能力，以適應新媒體對廣告人才的需求。

(二)新媒體時代對廣告專業(yè)人才教育的影響

目前，高校廣告人才培養(yǎng)強調(diào)能力要求，課程設置體系依舊單純按廣告企業(yè)活動所需人才知識能力設立，沿襲固有傳統(tǒng)廣告專業(yè)課程內(nèi)容，未形成新的課程內(nèi)容體系。高校廣告專業(yè)課程中缺乏實踐教學過程，嚴重限制了學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。新媒體對廣告專業(yè)人才的需求要求高校為社會培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才。當下高校廣告學專業(yè)師資力量及科學研究有所欠缺，導致教育質(zhì)量難以保證。廣告行業(yè)要求從業(yè)人員具備較寬泛的知識儲備，高校畢業(yè)生在校所學知識與社會需求存在較大差距，廣告的專業(yè)教育不能滿足社會的實際需求。目前的教學方法無法適應廣告在新媒體時代教學實踐的需求。對新媒體時代廣告專業(yè)教育的研究，探索今后教學改革的新途徑，是高校廣告專業(yè)教育發(fā)展的關(guān)鍵。

二、廣告學專業(yè)基于新媒體教學方法的創(chuàng)新

(一)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學理念

現(xiàn)代廣告已進入以策劃為中心的時代，這成為廣告公司的業(yè)務發(fā)展的終極目標，國內(nèi)的廣告需求計劃與廣告的綜合知識和人才培養(yǎng)的人才目標應定位于培養(yǎng)現(xiàn)代先進的廣告策劃人才。廣告專業(yè)課程開發(fā)要根據(jù)廣告職業(yè)綜合能力分析，側(cè)重從勞動組織的角度分析應具備的社會能力等非專業(yè)能力。高校廣告專業(yè)課程目標必須拓展到著眼于學生的整個職業(yè)生涯發(fā)展。要注重教學內(nèi)容的應用性，構(gòu)建以應用性為主旨的課程和教學內(nèi)容體系。廣告是一門非常實用的專業(yè)，在教學上，教學內(nèi)容以實用為原則。實踐教學環(huán)節(jié)應占總學時的一半以上。學校與社會用人企業(yè)結(jié)合是實現(xiàn)專業(yè)教學目標的基本途徑，可采取校企合作等方式進行新型的人才培養(yǎng)模式。因新媒體背景下網(wǎng)絡資源不斷豐富，要求教師學會自主搜集整理相關(guān)信息內(nèi)容。面對新媒體時代眾多的教學資源信息，教師的信息選擇歸納成為優(yōu)化課堂教學效果的基本前提。教師要引導學生利用互聯(lián)網(wǎng)資源豐富自己的知識體系，借助互聯(lián)網(wǎng)工具擴展自己的學習視野?，F(xiàn)代教育技術(shù)手段在教學中的應用對提升課堂教學效果具有重要的積極作用，在廣告專業(yè)課程教學中運用現(xiàn)代教育技術(shù)，使多媒體課件為學生提供大量的信息，豐富廣告?zhèn)髅降恼n堂教學內(nèi)容。網(wǎng)絡課程是信息化條件下廣告專業(yè)課程的新表現(xiàn)形式，包括廣告媒體課程和相關(guān)的教學資源，教學目標。在另一方面，以滿足學生的廣告媒體資源的需求。在課堂教學中，要加大案例教學、自主教學等教學方法的比重，逐步加強師生間的互動。針對目前00后學生學習耐心不足的問題，建議在不犧牲學術(shù)的嚴謹性前提下，教師在教學中要提高課程傳播知識的影響力。必須改變以往傳統(tǒng)以教師為主體的教學理念，利用多種教學資料充分調(diào)動學生的學習興趣。吸引更多的學生主動、全心投入到課堂學習中，積極努力培養(yǎng)學生的創(chuàng)新型思維，設置偏重實踐教學環(huán)節(jié)的課程，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力的專業(yè)人才。

(二)優(yōu)化課程設置

新媒體時代的發(fā)展必然引發(fā)專業(yè)教育的變革，對課程體系設置及專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新提出了新的要求。學校應與時俱進調(diào)整人才培養(yǎng)模式，積極改進教學方法，不斷提升教學質(zhì)量，才能適應媒體時代的快速發(fā)展。針對廣告學專業(yè)課程教學中的諸多問題，必須加快重構(gòu)廣告學課程體系，在調(diào)整廣告專業(yè)課程內(nèi)容中應重點突出新興媒體的特性，在了解各大媒體特性基礎(chǔ)上，探討新媒體受眾在收視閱讀習慣上的不同特點。重點探索傳統(tǒng)媒體在新媒體背景下應采取的創(chuàng)新發(fā)展策略，完善傳統(tǒng)媒體的考評標準，引入新的媒體評價方法，如網(wǎng)絡廣告視頻的點擊率，官方微信的點贊率和評論數(shù)等，從市場價值、用戶價值等方面考量廣告的評估。在培養(yǎng)應用型人才的目標指導下，理論教學應以教學應用為目的。廣告教學應與廣告行業(yè)合作，與實踐互通的教學模式包括兩個主要環(huán)節(jié):理論和實踐操作。理論課程分為教師講課和專家講座，概念和方法是由教師完成。實踐操作的內(nèi)容可與業(yè)內(nèi)人士一起指導完成。結(jié)合大量實際案例，培養(yǎng)學生的實踐技能。學生們從大一的專業(yè)思想教育，并通過理論課、實踐課、技能課，實現(xiàn)理論教學與實踐教學的交流滲透。專業(yè)技能課程是廣告專業(yè)的核心能力課程，專業(yè)素質(zhì)能力課程體系是專為滿足學生職業(yè)生涯的基本素質(zhì)要求，突出顯示廣告專業(yè)畢業(yè)生的規(guī)范和業(yè)務要求。

三、廣告學專業(yè)基于新媒體開展的教學實踐

(一)增加專業(yè)實踐課時比重

新媒體技術(shù)已經(jīng)催生了反映當今的文化環(huán)境和社會條件的許多媒體的新形式。新的語言符號形成的職業(yè)習慣和思維方式的形成表明，技術(shù)變動要以顯見或隱性的方式調(diào)整社會實踐。媒介融合需要能夠熟練掌握新媒體技能的復合型人才。因此，廣告學專業(yè)教學應將視野深入到新媒體領(lǐng)域中，激發(fā)學生的創(chuàng)新積極性。課程體系設置直接影響學生對知識技能的掌握，高校通過不斷完善教學體系適應不斷發(fā)展的社會需求。廣告專業(yè)本科院校教學應強調(diào)學生實踐能力的培養(yǎng)，突出技能的鍛煉。課程設置中加大實踐性，有效對實踐教學內(nèi)容進行整合訓練。如在《平面設計》中，制作KV海報，用于手機界面的傳播。在《廣告文案》課中，撰寫用于電商促銷或節(jié)日宣傳的廣告口號;撰寫可用于社交媒體傳播的短文案，如走心的廣告文案或有趣的品牌段子;撰寫用于微信軟文的長文案等?！稄V告策劃》課程中，策劃電商促銷活動方案或事件營銷方案等。《新媒體廣告》課程中，可以全方面地介紹各種新媒體廣告形式，如短視頻廣告、VR廣告、電子商務廣告、App廣告、微電影廣告、微信廣告、微博廣告等，并根據(jù)需要隨時調(diào)整課程內(nèi)容。充分利用新媒體廣告形式，進行線上廣告?zhèn)鞑?、線下活動等?！队耙晱V告》課程中，根據(jù)現(xiàn)在“短視頻時代”的需求，拍攝短視頻廣告，便于網(wǎng)絡傳播和觀看。也可以拍攝電商視頻，適應電商時代的需求。在《市場調(diào)查》課程中，也可以添加新媒體的一些內(nèi)容，如大數(shù)據(jù)和云計算，進行大數(shù)據(jù)下用戶行為的挖掘。《品牌戰(zhàn)略》課程中，進行新媒體環(huán)境下品牌傳播內(nèi)容體系的變革，根據(jù)品牌的傳播需求，設置搜索型品牌傳播內(nèi)容、分享型品牌傳播內(nèi)容、話題型品牌傳播內(nèi)容。并且，可以根據(jù)社會需求，增加《電子商務廣告》等專業(yè)選修課，以適應新媒體時代的發(fā)展。

(二)積極開展多種實踐課活動

教師應主動加強與業(yè)界間的聯(lián)系，已畢業(yè)學生是實現(xiàn)與業(yè)界有效溝通的重要渠道。加強學生與業(yè)界的合作是提升學生實踐能力的有效途徑。學校應為學生實踐能力的培養(yǎng)提供支持平臺，多建立一些新媒體廣告實習基地。實習工作訓練主要包括專業(yè)定崗實習等環(huán)節(jié)，學生可利用假期時間到公司實習，獲得更多的實操機會。通過實踐練習使學生更加全面地了解媒體業(yè)務的工作規(guī)范，加強廣告的策劃能力，培養(yǎng)學生的社會適應能力。為其未來發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。與企業(yè)聯(lián)合，組織廣告專業(yè)大賽，企業(yè)命題，模擬比稿，設置一定的獎項，激發(fā)學生的廣告創(chuàng)作熱情。此外，還可以鼓勵學生積極參加豐富的廣告技能競賽活動，如參加中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)、中國大學生學院獎，網(wǎng)絡廣告制作大賽等。學校也可多聘請業(yè)界專家到校與學生座談，或是組織學生到新媒體廣告公司參觀，使學生對業(yè)界最新動態(tài)有及時的了解。

四、結(jié)語

在新媒體時代，廣告學專業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。廣告行業(yè)改革對高校廣告專業(yè)課程教育提出了新的要求。目前我國廣告學專業(yè)課程設置有待進一步的改革提升。高校應積極整合廣告學專業(yè)課程，完善課程結(jié)構(gòu)設置，創(chuàng)新豐富專業(yè)課程內(nèi)容，教師應使用新的教育理念和教學方法，以適應新的變化，增加實踐教學的比例，使專業(yè)課程更加符合新媒體時展的要求，培養(yǎng)學生的綜合應用能力，以使學生適應未來就業(yè)發(fā)展需求。

參考文獻:

［1］楊晨．新媒體背景下中美廣告教育轉(zhuǎn)型研究［D］．廣州:華南理工大學，2018．

［2］李艷平，蘇沨翔．新媒體時代廣告專業(yè)翻轉(zhuǎn)課堂教學模式改革的探索———以“市場調(diào)查與分析”課程為例［J］．傳播與版權(quán)，2018(3):164－165，170．

［3］胡江偉，劉春俠．新媒體背景下廣告學專業(yè)教學改革與思考———以藝術(shù)設計類課程為例［J］．傳播與版權(quán)，2014(11):118－119

作者：黃瑋 單位：莆田學院